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ASSEF, Roberto Neme. Estratégias de Precificação de Produtos e Serviços. Rio de Janeiro:

FGV, 2022.

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INTRODUÇÃO
Há um ditado conhecido no futebol que diz “o pênalti é tão
importante que deveria ser batido pelo presidente do clube”. Creio que
possamos substituir pênalti por preço e não cometeremos nenhum exagero.
Poucas empresas identificam a precificação bem-executada como a
melhor ferramenta para a obtenção dos seus resultados, priorizando,
muitas vezes, a redução de custos como o instrumento para a realização
dos seus lucros. Nesta disciplina, vamos mostrar como uma política de
preços bem-elaborada pode ser decisiva para a melhoria dos resultados de
uma empresa, tanto do ponto de vista financeiro como mercadológico.
Antigamente, os modelos de preços vigentes se assentavam,
exclusivamente, nos custos dos itens e nos concorrentes. Logicamente,
são dois fatores muito importantes, mas não esgotam as alternativas
para a correta precificação. Nos últimos tempos, ganharam força os
modelos baseados no valor percebido pelo consumidor e nos preços
dinâmicos (utilizados na aviação, hotelaria, aplicativos de transporte e
varejo eletrônico, entre outros segmentos). Essa nova forma de
precificar abre uma enorme perspectiva profissional, já que o número
de habilitados nas necessidades dos modelos é bastante restrito e o
mercado de trabalho é elevado.
Se não bastassem os aspectos tradicionais da importância da
precificação, o fator mencionado deve ser um grande incentivador para
os alunos que ainda têm dúvidas em relação aos seus futuros
profissionais. Nesse sentido, apresentaremos os principais tópicos
associados à precificação, mostrando como esta área se associa ao
composto mercadológico e aos objetivos de resultados das empresas.
O objetivo principal da disciplina é permitir aos participantes
elaborar – a partir de conceitos mercadológicos e financeiros – os preços
de venda em empresas, bem como avaliar, tecnicamente, as margens de
produtos e serviços, além de interpretar e estabelecer políticas
mercadológicas e comerciais diferenciadas e coerentes com os
indicadores objetivados das empresas.
SUMÁRIO
MÓDULO I – CONCEITOS FINANCEIROS BÁSICOS .............................................................................. 7

INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 7
EBITDA ................................................................................................................................................. 7
RENTABILIDADE SOBRE O PATRIMÔNIO LÍQUIDO ...................................................................... 12
MARKUP .............................................................................................................................................. 14
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO ......................................................................................................... 14

MÓDULO II – INFLUÊNCIA DOS FATORES MERCADOLÓGICOS NA DECISÃO DE PREÇOS ............ 17

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................... 17
PREÇO COMO INDICADOR DE QUALIDADE.................................................................................. 18
CICLO DE VIDA DO PRODUTO ........................................................................................................ 18
Estágio de introdução ............................................................................................................. 20
Estágio de crescimento ........................................................................................................... 20
Estágio de maturidade ............................................................................................................ 21
Estágio de declínio ................................................................................................................... 21
FATORES INTERNOS ......................................................................................................................... 21
Sobrevivência ........................................................................................................................... 22
Maximização dos lucros ........................................................................................................... 22
Liderança de participação de mercado ................................................................................... 23
Liderança de qualidade ............................................................................................................ 23
Outras estratégias de preços ................................................................................................. 24
FATORES EXTERNOS ........................................................................................................................ 27
Mercados de concorrência perfeita ...................................................................................... 27
Mercados de concorrência monopolista .............................................................................. 28
Mercados de concorrência oligopolista ................................................................................ 29
Mercados monopolistas ......................................................................................................... 29
ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDA............................................................................................ 32
METODOLOGIAS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS ............................................................................... 33
Preço a partir da concorrência............................................................................................... 33
Preço a partir dos custos ........................................................................................................ 34
Valor percebido pelo consumidor ......................................................................................... 34
EXEMPLIFICAÇÃO DA ANÁLISE CONJUNTA ................................................................................... 36
Etapas de implantação ............................................................................................................ 36
Importância dos atributos ...................................................................................................... 37
PREÇOS DINÂMICOS ........................................................................................................................ 37
MÓDULO III – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS DA PRECIFICAÇÃO ............................................................ 43

TRIBUTOS INTERNOS E EXTERNOS AO PREÇO DE VENDA ......................................................... 43

TRIBUTOS FEDERAIS ........................................................................................................................ 44
Imposto de Renda Pessoa Jurídica – IRPJ .............................................................................. 44
Contribuição Social sobre o Lucro Líquido – CSLL .............................................................. 46
Simples nacional ...................................................................................................................... 47
Imposto sobre Produtos Industrializados – IPI .................................................................... 47
Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social – Cofins ................................. 47
Programa de Integração Social – PIS ..................................................................................... 48
TRIBUTOS ESTADUAIS ..................................................................................................................... 49
icms ............................................................................................................................................ 49
TRIBUTOS MUNICIPAIS .................................................................................................................... 51
Imposto Sobre Serviços – ISS ................................................................................................. 51
TRIBUTAÇÃO NA IMPORTAÇÃO OU EXPORTAÇÂO ...................................................................... 51

MÓDULO IV – ASPECTOS FINANCEIROS DA PRECIFICAÇÃO ............................................................ 53

CONCEITOS BÁSICOS ....................................................................................................................... 53

CUSTOS E DESPESAS FIXOS ............................................................................................................ 54
MÉTODOS DE CUSTEIO ................................................................................................................... 55
Custeio por absorção .............................................................................................................. 56
Custeio direto ou variável ....................................................................................................... 58
PONTO DE EQUILÍBRIO OPERACIONAL......................................................................................... 60
EFEITO DOS PRAZOS SOBRE O PREÇO DE VENDA....................................................................... 63
CUSTO DE REPOSIÇÃO E VALOR PRESENTE ................................................................................. 65
CAPITAL DE GIRO POR PRODUTO .................................................................................................. 65
EXEMPLOS DE CÁLCULO DE MARGENS DE CONTRIBUIÇÃO ...................................................... 68
Modelo comercial .................................................................................................................... 68
Modelo serviços ....................................................................................................................... 70
Modelo industrial ..................................................................................................................... 72

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 75

PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 76
MÓDULO I – CONCEITOS FINANCEIROS
BÁSICOS

Para entender o processo de precificação é necessário saber que as empresas têm objetivos
básicos nas suas atividades. Neste módulo, mostraremos como a capacidade de estabelecer preços
está associada a esses objetivos e quais os principais indicadores financeiros associados à precificação.

Introdução
Para compreendermos os aspectos mercadológicos que influenciam a gestão de preços, é
fundamental conhecer alguns conceitos financeiros relacionados, tais como EBITDA, rentabilidade
sobre patrimônio líquido, markup e margem de contribuição. A seguir, conheceremos cada um deles.

EBITDA
O primeiro conceito financeiro fundamental é o de EBITDA – Earning Before Interest,
Taxes, Depreciation and Amortization. A tradução desse termo é LAJIDA, que mede os Lucros
Antes dos Juros, Impostos, Depreciação e Amortização. Vejamos:

EBITDA = (lucro operacional/receita líquida) × 100

 Considere uma empresa que, no final do ano corrente, tenha apresentado os seguintes valores,
de acordo com seu Demonstrativo de Resultados do Exercício (DRE) bastante simplificado:

Tabela 1 – DRE

DRE (31/12/201x)

valores em R$ mil

receita bruta 100

(–) impostos (20)

receita líquida 80

(–) custo das mercadorias vendidas (40)

lucro bruto 40

despesas gerais (30)

(–) Lair/CSLL 10

(–) IR/CSLL (3,4)

lucro líquido 6,6

Essa demonstração inclui itens que não são, necessariamente, operacionais. Podemos
entender que os impostos não são valores pertencentes à empresa, mas recolhimentos a serem
repassados aos governos respectivos. Desse modo, devemos partir da receita líquida e seguir até o
Lucro Antes do Imposto de Renda e da Contribuição Social sobre o Lucro Líquido.
Da mesma forma, juros pagos ou recebidos não são componentes do resultado operacional,
já que derivam de pagamentos de empréstimos ou recursos captados para a gestão do fluxo de
caixa, independentemente do nível das operações. Também podemos pensar dessa forma quanto
às receitas de juros, advindas de pagamentos atrasados dos clientes ou de aplicações de recursos em
instituições financeiras. Os juros totais estão na parcela de despesas gerais.
Entre os itens que compõem o Custo das Mercadorias Vendidas e as Despesas Gerais estão
incluídas as depreciações dos ativos imobilizados utilizados no processo de produção, como
máquinas e equipamentos, e os bens imobilizados não utilizados no processo produtivo, como
computadores, mobiliário, etc. Nas duas situações, os valores correspondentes à depreciação
contábil devem ser retirados do cálculo do lucro EBITDA, já que não são representativos
operacionalmente nem impactam o caixa da empresa.

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 Finalmente, entre as Despesas Gerais, podemos identificar algumas amortizações de software
(correspondentes à depreciação do imobilizado) e eventuais (mais raras) amortizações de ágio, que
ocorrem em negociações envolvendo compra e venda de empresas.

Tabela 2 – Comparação DRE X EBITDA

DRE EBITDA

receita bruta 100 100

(–) impostos (20) (20)

receita líquida 80 80

(–) CMV (40) (35)

matéria-prima (10) (10)

MOD (10) (10)

embalagem (10) (10)

energia (5) (5)

depreciação (5) 0

lucro bruto 40 45

(–) despesas gerais (30) (27)

pessoal (10) (10)

administrativas (17) (17)

financeiras (1) 0

depreciação (1) 0

amortização (1) 0

Lair/CSLL 10 18

margem EBITDA % = 18/80 = 22,5 %

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 Na tabela a seguir, podemos notar as diferenças entre os valores do DRE e da análise
EBITDA. Incluímos os elementos componentes do Custo das Mercadorias Vendidas e das
Despesas Gerais, mostrando os valores em cada demonstrativo. Ao fim, apuramos a margem
EBITDA da empresa, de 22,5%.
Para nosso propósito, é necessário entender que a margem EBITDA é derivada também da
política de preços adotada, uma vez que, evidentemente, esses preços são os responsáveis pelos
níveis de receita líquida.
Vejamos quais os percentuais de margens EBITDA auferidas pelas 1.000 maiores empresas
em atuação no Brasil nos últimos anos – exceto o segmento financeiro –, a partir da avaliação de
alguns setores representativos de tipos de mercado distintos. Os dados foram calculados a partir
de valores em Reais do ano respectivo.

Tabela 3 – EBITDA % médio das 1.000 maiores empresas do Brasil

segmento 2020 2019 2018 2017 2016

agropecuária 10,7 7,6 7,5 6,6 4,5

comércio varejista 9,3 9,0 7,7 7,6 6,9

mineração (VALE) 33,0 11,4 41,7 42,6 39,0

serviços especializados 13,3 24,7 24,3 25,2 30,1

Petrobras 39,7 49,7 32,4 29,12 30,7

mediana geral
18,9 18,7 18,3 17,0 16,6
1000 empresas

Fonte: Valor 1000.

Entre os setores apresentados, o único que se aproxima mais fortemente de uma concorrência
perfeita, em que os preços são ditados, exclusivamente, pelas leis da oferta e da demanda, definidos
em Bolsas de Mercadorias internacionais, é a Agropecuária. Verifique que a margem se manteve
relativamente constante em patamares reduzidos. Como explicar esses valores?
O setor se caracteriza pelos seguintes fatores principais:
 nenhum produtor consegue impor o preço;
 novos entrantes são rotineiros, e os custos unitários de produção são declinantes;
 produtos não têm qualquer diferenciação de valor, classificando-se como verdadeiras
commodities e
 preços são definidos pelas leis de mercado (oferta e procura).

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 Em mercados de concorrência perfeita, alterações significativas nos resultados das empresas
são relativamente comuns, dependendo de oscilações nas curvas de oferta e demanda da commodity.
Na tabela 3, a PETROBRÁS representa um monopólio, em que, como se vê, a margem
EBITDA atingiu patamares bastante diferentes. Se considerarmos os valores ano a ano, podemos
perceber a politização dos preços da empresa, que foi utilizada para controle de inflação no
período, com reajustes de preços nas refinarias completamente desvinculados dos reais custos de
importação de derivados. Esse declínio de margem não se explica pela capacidade de impor os
preços, mas por fatores alheios ao foco deste material.
Ainda entre os segmentos citados, temos a Mineração, caracterizada por um oligopólio
internacional, com poucos ofertantes e resultados, na maioria das vezes, superiores aos demais. O
período analisado foi, particularmente, bastante desfavorável ao setor, pela oferta abundante sem
contrapartida na elevação proporcional nos níveis de demanda, sobretudo dos chineses. O
resultado de 2015 foge aos padrões tradicionais anteriores e pode ser explicado por fatores não
associados à precificação, mas por questões alheias à operação (Efeito SAMARCO).
Esse oligopólio tem características cartelizantes, não por acordos entre os participantes, para
definir preços ou condições comerciais, mas pela falta de disputa entre os ofertantes. Basicamente,
no período retratado, as negociações de minério de ferro eram feitas entre a VALE e as
siderúrgicas chinesas (principalmente), e os preços negociados serviam de base para as demais
participantes internacionais do setor.
É fundamental entender que não se trata de um cartel tradicional com combinações de preços
entre os ofertantes, mas de uma situação derivada do grau de poder de barganha dos poucos
ofertantes. Essa situação não gera maiores disputas de preços, por isso, foi tratada como um cartel.
Diferentemente dos cartéis, nos mercados oligopolizados puros, não existem acordos de
condições comerciais entre os ofertantes, e a disputa de preços existe, mas não é desagregadora do
setor, já que a concentração de mercado é determinada por poucas corporações, que não buscam
maximizar seus resultados, necessariamente, por meio disputas de preços.
Os resultados se explicam facilmente pelo estabelecimento, entre outras práticas, de preços
em patamares mais elevados, com reajustes reais acima da inflação. Nesse quadro, podemos citar
os Serviços Especializados, formados por grandes corporações, tais como CIELO, CVC, SERASA.
A margem EBITDA dos setores retrata a capacidade de precificação em patamares elevados,
bem acima da média Brasil e dos demais setores (exceto monopólios e oligopólios com pouca
disputa). Vale ressaltar a redução nos resultados de 2020, reflexos da concorrência acirrada no
segmento de pagamentos eletrônicos.
Finalmente, as empresas que participam de mercados ditos de concorrência monopolista, em
que os produtos e serviços ofertados tendem a ser muito parecidos entre si, mas com distinção
específica a cada ofertante, em variáveis do tipo, marca, localização, preço, serviços etc.

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 O comércio varejista se caracteriza por ser uma concorrência monopolista e têm resultados
bastante constantes e reduzidos nos últimos anos. É evidente que a capacidade de as empresas
estabelecerem preços ao seu bel prazer nesses mercados é extremamente reduzida, visto a enorme
possibilidade de comparação entre os diversos itens bem como a participação de mercado
normalmente baixa de cada um, em virtude da pulverização de ofertantes.
A maioria dos negócios se inclui nesse tipo de mercado, que tem como característica básica
grande concorrência de preços entre os participantes, até porque são poucos os fatores de
diferenciação importantes percebidos pelos consumidores.

Rentabilidade sobre o patrimônio líquido

O segundo conceito fundamental é a rentabilidade, calculada da seguinte forma:

rentabilidade = (lucro líquido/patrimônio líquido) × 100

O lucro líquido é o mesmo calculado no início deste tópico, ou seja, R$ 6,6 milhões, e o
patrimônio líquido é o valor resultante do capital integralizado pelos acionistas e seus lucros
posteriores não distribuídos, mas reinvestidos no negócio.
Dessa forma, imagine possuir R$ 500 mil a serem investidos, com recursos próprios, em uma
atividade de franquia de uma rede de fast-food. O capital alocado ao projeto é o seu patrimônio
líquido inicial, que será investido em máquinas, imóvel, estoque, caixa e bancos, taxa do
franqueador, ou seja, contas diversas do ativo circulante e imobilizado. Desse modo, temos:

Patrimônio líquido inicial = R$ 500 mil

Suponha que, ao final do ano corrente, sua empresa obtenha um lucro líquido de R$ 50 mil e
que esse valor tenha duas destinações distintas: R$ 25 mil serão distribuídos aos acionistas, pessoas
físicas, como dividendos; os R$ 25 mil restantes serão reinvestidos na franquia, aumentando sua
capitalização. No início do segundo ano, teremos um patrimônio líquido de R$ 525 mil. Esse dado
é extremamente significativo, já que um dos principais objetivos da política de preços de qualquer
empresa é maximizar o seu retorno sobre o patrimônio líquido, ou a sua rentabilidade.
Novamente, a partir das possibilidades de estabelecer preços, de acordo com os
mercados em que a empresa se situa, verifique o ocorrido com as mil maiores empresas do
Brasil, nos últimos anos.

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 Tabela 4 – Rentabilidade: % média das mil maiores empresas do Brasil

2020 2019 2018 2017 2016

agropecuária 18,1 13,1 11,9 10,3 8,8

comércio varejista 10,6 9,4 11,3 10,7 3,7

mineração (Vale) 13,9 -5,5 14,8 11,9 9,9

serviços especializados 7,0 12,6 13,8 15,0 16,7

Petrobras 2,0 13,7 9,4 0,10 (5,2)

mediana geral
6,7 9,6 9,9 6,4 5,2
1000 empresas

taxa SELIC média 2,7 5,8 6,4 10,2 14,2

Fonte: Valor 1000.

A partir dessa tabela, a primeira pergunta que devemos fazer é se foi bom investir no Brasil
nesse período. Para tanto, devemos comparar o retorno dos investimentos produtivos
(rentabilidade) à remuneração da taxa de juros SELIC, que serve como base para a remuneração
de ativos sem risco. Em outras palavras, ou seja, as empresas poderiam investir seus recursos no
mercado financeiro, obtendo remuneração equivalente à Taxa SELIC, correndo riscos baixos ou
incorrer em riscos inerentes às suas atividades econômicas, com remunerações compatíveis.
Percebemos que os riscos não foram compensadores, uma vez que, em nenhum ano, a
remuneração das atividades produtivas sequer se igualou à SELIC média. Evidentemente, esse é
um quadro negativo da atividade econômica, mas que deve ser ponderado e minimizado pelo
enorme efeito Petrobrás e VALE, que têm enorme peso sobre o resultado global das 1000
maiores empresas do País.
É muito importante notar que as margens EBITDA e a rentabilidade não mantêm,
necessariamente, uma correlação elevada, ou seja, mesmo obtendo margens positivas, muitas vezes, o
lucro final contábil (DRE) é negativo. A explicação é simples, basta incluir, nesse cálculo, as despesas
financeiras que geram os juros, as depreciações do imobilizado e as amortizações, para entendermos as
diferenças entre os números. Os dois indicadores – EBITDA e rentabilidade – referem-se às empresas
como um todo, não sendo, a princípio, associáveis a produtos e serviços isoladamente.

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Markup
Considere um varejista que comercializa sapatos. Normalmente, sua precificação é feita da
seguinte forma:
 custo da mercadoria = R$ 50,00;
 fator markup = 3 e
 preço de venda = R$ 150,00.

Algumas perguntas podem ser formuladas:

a) Por que fator de markup igual a 3?
Não há resposta objetiva. O fator 3 é aleatório, proveniente de experiências passadas ou
utilizadas pelo setor de atividade para precificar produtos similares. Normalmente, a explicação é
a necessidade de acompanhar o mercado que, provavelmente, trabalha com esse fator. Quando as
empresas agem dessa forma, todos os demais atributos do produto, tangíveis e intangíveis, são
abandonados, e as empresas perdem oportunidades de maximizar as suas margens.

b) Qual é o resultado da empresa com essa metodologia de preços?

Esse mecanismo não permite avaliar, apropriadamente, os resultados potenciais e futuros. O
indicador markup não permite uma avaliação mais precisa dos lucros, visto que trabalha apenas
com uma parcela do custo direto. Essa constatação é válida também quando as empresas utilizam
outras parcelas de custo para multiplicá-las pelo fator adotado.

c) Esse é um bom método ou o método mais apropriado?

Evidentemente, não, uma vez que desconsidera, além dos demais componentes
mercadológicos, os custos adicionais envolvidos, tanto na negociação quanto nas operações gerais
da empresa. O fator é muito utilizado nos negócios, principalmente, no mercado varejista, já que
o principal custo, de forma geral, é o valor pago pelo material a ser revendido.

Margem de contribuição
A margem de contribuição é calculada com base no preço de venda, e em custos e despesas
variáveis. Custos e despesas variáveis são aqueles que oscilam, proporcionalmente, ao volume de
produção ou faturamento. A margem de contribuição é dada pela seguinte fórmula:

margem de contribuição = preço de venda – custos e despesas variáveis

14
 Desse modo, calculando o percentual da margem de contribuição, temos:

% margem de contribuição = (margem de contribuição/preço de venda) x 100

Por exemplo, uma empresa que comercializa sapatos deseja formar seu preço e identificar a
margem de contribuição resultante do preço praticado. Para tanto, a empresa deve utilizar a
fórmula da margem de contribuição. Dessa forma, se determinado sapato tem um custo de
aquisição de R$ 50,00, esse custo será computado juntamente com os demais gastos incidentes
sobre a venda, tais como impostos, comissões de vendas, fretes e outros custos dependentes da
operação de compra e venda. Dessa forma, será possível identificar a contribuição de cada item
para o pagamento ou diluição dos custos fixos e para os resultados finais da empresa.
Considerando os dados utilizados no exemplo do markup e incluindo hipotéticos valores de
comissão, fretes e impostos, teríamos:

R$

preço de venda 150

custo da mercadoria (50)

comissão de vendas (5)

frete de entrega (2)

impostos (15)

margem de contribuição 78

% margem de contribuição = 78/150 = 52%

15
MÓDULO II – INFLUÊNCIA DOS FATORES
MERCADOLÓGICOS NA DECISÃO DE PREÇOS

Neste módulo, iremos entender que o processo de precificação de uma empresa é resultante
de uma soma de componentes de áreas totalmente distintas. Desse modo, o preço pode ser
estabelecido mercadologicamente, quando analisamos apenas as questões relacionadas ao
posicionamento da empresa, às atitudes de concorrentes e aos consumidores, e também pode ser
estipulado por meio dos custos e das decisões financeiras. Além disso, deve considerar aspectos
geográficos, psicológicos (R$ 1,99), entre outros.
Nesse sentido, apresentaremos a importância do preço nas decisões comerciais, e mostraremos
as reações dos consumidores aos diferentes valores dos produtos e serviços disponíveis.

Introdução
Quando estabelecemos uma política de preços, devemos considerar diversos fatores
mercadológicos, entre os quais podemos incluir os posicionamentos estabelecidos pelas empresas,
que retratam a maneira pela qual pretendem ser vistas pelos consumidores, bem como as
características do mercado de atuação.
Dúvidas muito comuns estão associadas à precificação de novos produtos/serviços e como
adequar os preços ao longo do ciclo de vida do item. Como medir o valor percebido pelo consumidor
e a sua sensibilidade a alterações de preço? Quando utilizar o modelo de preços dinâmicos?
 Antigamente, os modelos de preços vigentes se assentavam, exclusivamente, nos custos dos
itens e nos concorrentes. Logicamente, são dois fatores muito importantes, mas não esgotam as
alternativas para a correta precificação. Nos últimos tempos, ganharam força os modelos baseados
no valor percebido pelo consumidor e nos preços dinâmicos (utilizados na aviação, hotelaria,
aplicativos de transporte e varejo eletrônico, entre outros segmentos). Essa nova forma de precificar
abre uma enorme perspectiva profissional, já que o número de habilitados nas necessidades dos
modelos é bastante restrito e o mercado de trabalho é elevado.
Se não bastassem os aspectos tradicionais da importância da precificação, o fator
apresentado deve ser um grande incentivador para os alunos que ainda têm dúvidas em relação
aos seus futuros profissionais.

Preço como indicador de qualidade

Coloque-se na frente de uma gôndola de supermercado, avaliando a compra de um simples
molho de macarrão. Considere a hipótese de, assim como eu, ser um leigo em relação às diversas
marcas disponíveis. Qual delas é a melhor e qual a pior? Provavelmente, você considere a melhor
aquela de mais alto preço e, na mesma lógica, a pior seria a mais barata.
Conclusão básica: o preço indica a qualidade do bem. No entanto, evidentemente, essa
avaliação final só será comprovada após o uso do bem. Quando tratamos de produtos, tangíveis,
essa conclusão é mais rápida e assertiva, mas quando tratamos de serviços, a constatação é
realizada após a conclusão do evento, tornando muito mais difícil a decisão de compra.
Em outras palavras, o preço é um excelente indicativo de qualidade dos itens, mas
preços mais altos não indicam, necessariamente, qualidade superior, nem preços mais baixos
denotam itens inferiores. É fundamental entender que os preços de venda estão associados ao
posicionamento mercadológico objetivado para as diversas marcas e empresas. Dessa forma, as
diversas estratégias de preços vão-se correlacionar aos objetivos de posicionamento e
qualificação dos itens.

Ciclo de vida do produto

Os preços fazem parte do composto de marketing, como um dos denominados 4 Ps.
Nenhuma estratégia empresarial pode prescindir de uma política de preços, que deve ser
harmônica com os demais Ps, isto é, produto, propaganda e praça.
Preços são baseados em diversas variáveis, entre as quais podemos citar:
 percepções dos consumidores;
 questões internas de posicionamento da empresa no mercado;
 interligação com os outros componentes do marketing;

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  custos a serem cobertos e a metodologia para associá-los a cada produto;
 fatores externos principais, tais como o tipo de mercado em que a empresa se insere, e
 efeitos das práticas comerciais dos concorrentes para os volumes de vendas.

Todo produto/serviço atravessa – de modo, muitas vezes, não bem-definido – quatro

estágios em seu ciclo de vida: introdução (i), crescimento (c), maturidade (m) e declínio (d).
Podemos incluir um quinto estágio, normalmente não mencionado, que é o estágio do
desenvolvimento ou pré-introdutório. No entanto, em precificação, esse estágio é muito
importante, já que pressupõe a criação, o desenvolvimento e o lançamento de um produto,
devendo conter todos os atributos valorizados pelo consumidor – entre eles, o preço de venda
com seu peso relativo.
Um produto mal definido – inclusive, em relação ao seu preço de venda – dificilmente
obterá sucesso nos estágios subsequentes. Grande parte dos custos de um produto é definida antes
mesmo de sua elaboração física, já que são determinados pelo processo produtivo adotado, pelas
futuras estratégias comerciais e pela distribuição. Reduções de custos posteriores tornam-se
bastante difíceis, já que requerem alterações básicas no processo produtivo e comercial.
Se definido de modo equivocado – sem atender às expectativas dos consumidores –, o
produto não consegue atingir com sucesso as fases posteriores do ciclo de vida.
No quadro 1, a seguir, podemos visualizar melhor os estágios do ciclo de vida de um produto
e as suas características principais. Vale ressaltar que, a depender da estratégia da empresa, as
margens unitárias iniciais podem ser baixas, objetivando crescimento futuro nas vendas e lucros.

Gráfico 1 – Ciclo de vida

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 Quadro 1 – Ciclo de vida

introdução crescimento maturidade declínio

vendas baixas crescentes estáveis baixas

margens médias ou baixas ou

elevadas elevadas
unitárias baixas negativas

baixa ou
margem total baixa elevada elevada
negativa

gastos em de acordo com

altos altos baixos ou zero
publicidade a concorrência

Estágio de introdução
No estágio de introdução, considerando um produto/serviço pioneiro, a concorrência ainda
é praticamente inexistente e os preços de venda são voltados para recuperar parte dos
investimentos realizados.
Considerando produtos de alta tecnologia, invariavelmente, vemos como as características
do estágio de introdução estão presentes (celulares, TV´s, etc.). Como a demanda é formada por
consumidores ávidos pela tecnologia – que desconsideram o valor a ser pago –, as empresas
ofertantes procuraram reaver parte de seus investimentos na ocasião.
Ultrapassada a etapa introdutória, é atingido o estágio de crescimento; no entanto, não é
certeza de que isso ocorra, visto que a maior parte dos produtos lançados não consegue ultrapassar
a etapa inicial de modo bem-sucedido.

Estágio de crescimento
Observando o quadro de características do ciclo de vida do produto, percebemos que os
volumes de vendas crescem bem como as receitas. O fato de um produto ser vitorioso – em
termos volumétricos – desperta a atenção de concorrentes. Nesse sentido, os concorrentes tendem
a desenvolver similares, frequentemente lançados a preços inferiores, gerando um movimento
contínuo de redução real de preços no segmento.
Provavelmente, em algum nível do estágio de crescimento, o produto já atingiu seu
payback, considerados todos os investimentos e as despesas – iniciais e posteriores – necessários
ao seu desenvolvimento e crescimento. O nível depende, fortemente, das margens de
contribuição totais auferidas.

20
 Caso o custeio do ciclo de vida permaneça válido, no estágio de crescimento, tendemos a
verificar margem de contribuição unitária elevada (–) e margem de contribuição total, isto é,
margem x volume de vendas, elevada (–).

Estágio de maturidade
Podemos imaginar que um produto seja um vencedor e tenha atingido a fase máxima – isto
é, de maturidade – quando os volumes são os mais altos. Em um segmento industrial, é provável
que o número de ofertantes tenha diminuído por não terem conseguido ultrapassar a fase de
crescimento. Nesse processo evolutivo, exceto em mercados cartelizados, as margens unitárias
sofrem uma queda importante.
A força da concorrência induz a um processo contínuo de adequação dos preços. Os custos
variáveis, mesmo com o aumento da produtividade, têm pouca flexibilidade de redução unitária.
De forma resumida, podemos afirmar que a margem de contribuição unitária é baixa (+) ou
média, e a margem de contribuição total – ou seja, margem x volume de vendas – é elevada (+).

Estágio de declínio
Concluindo a descrição dos estágios do ciclo de vida, temos os produtos em declínio. Na
maioria das situações, os produtos em declínio apresentam margem de contribuição unitária baixa
(–) ou negativa, e margem de contribuição total – margem x volume de vendas – baixa (–).
Nessa fase – sobretudo quando o produto está nos dias finais –, não nos preocupamos com
a reposição de estoques do artigo ou com a margem proporcionada, já que fundamental é gerar
caixa para alavancar produtos que demandam investimentos, notadamente, aqueles em fase de
introdução ou crescimento.
Entender o estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra é obrigação do
analista de preços, já que só assim é possível explorar toda a sua capacidade de geração de
margem de contribuição.

Fatores internos
Todas as empresas possuem fatores internos que devem ser levados em consideração nas
políticas de preços. O primeiro deles é o posicionamento estratégico desejado para o produto.

21
Sobrevivência
No posicionamento de sobrevivência, os preços devem estar voltados para a manutenção das
operações da empresa. A estratégia de sobrevivência pode ser momentânea, pontual, refletida em
práticas de grandes liquidações para adaptação dos estoques a produtos sazonais, como ocorre no
setor de vestuário ou nos grandes magazines. Nesse momento, o que mais interessa é fazer caixa,
sem grandes avaliações das margens auferidas.
Quando associada a um processo de acomodação pontual de recursos financeiros, a
sobrevivência é bem-vista. Nesse caso, ela consiste em um posicionamento que agrega valor aos
acionistas, fazendo caixa em detrimento de estoques ociosos. No entanto, em muitas
oportunidades, a estratégia de sobrevivência é uma das últimas tentativas de manutenção da
empresa. As pequenas e médias empresas convivem, periodicamente, com essa situação. Os preços
são definidos com o intuito de fazer caixa para pagar compromissos urgentes, sem qualquer
abordagem mercadológica adicional.
Por exemplo, na crise do final de 2008, presenciamos um processo de sobrevivência nítido
nas empresas montadoras de veículos, nos USA, como GM, Ford e Chrysler, que dependeram,
essencialmente, de ajuda governamental para sobreviver. Seus preços caíram fortemente, já que a
demanda estava completamente refreada.
A sobrevivência é uma prática comum aos negócios, mas deve ser muito bem monitorada
em termos de prazo de execução. A perpetuidade da estratégia de sobrevivência leva as empresas à
derrocada, além de confundir os consumidores – que não conseguem perceber uma política de
preços contínua.

Maximização dos lucros

Às vezes, as empresas dispõem de condições especiais para implementar níveis de margens
de contribuição máximas. Alguns pré-requisitos são considerados para a adoção dessa estratégia,
tais como a novidade de uma atividade que se torna um modismo ou um evento, como um
grande show ou espetáculo esportivo. Nesse caso, o componente preço de venda é de pequena
importância para o público-alvo e os demais atributos – como participar do início da febre do
modismo – assumem um valor muito maior. No entanto, a estratégia de maximização não é
válida apenas em situações de curto prazo.
A indústria farmacêutica e a de química fina – que investem milhões em novos produtos –, após
as descobertas, precisam de garantias de que terão um prazo delimitado para recuperar os enormes
investimentos. Esses mercados são sujeitos a patentes – que, de algum modo, perpetuam, durante
muito tempo, as suas margens em patamares elevados, típicos da maximização de lucros.

22
 Liderança de participação de mercado
No posicionamento de liderança de participação de mercado, os preços são definidos com o
intuito de ganhar mercado, por meio da penetração mais rápida. Vejamos um caso de migração de
consumidores de faixas mais elevadas de preços para níveis de menor qualidade.
Os refrigerantes populares – tradicionalmente denominados tubaínas – roubaram parte do
volume das empresas premium, por meio de preços sensivelmente inferiores. Essa estratégia bastante
comum de ganho de mercado faz bastante sentido nos mercados consumidores em que o preço é o
atributo mais importante na decisão de compra, tais como supermercados, varejos de modo geral ou
prestações de serviço muito triviais (cópias reprográficas, por exemplo).
Cada vez mais é posta em foco a força das marcas para impulsionar e consolidar produtos e
vendas. No entanto, a estratégia de liderança de participação de mercado dá ênfase especial ao
preço, não apresentando a marca como atributo de valor significativo. O risco de ser acompanhado
por preços mais baixos dos concorrentes é fatal para as pretensões de ganhar mercado e eternizar os
volumes de vendas.

Liderança de qualidade
Na liderança de qualidade, o preço deixa de ser o requisito fundamental na escolha do
consumidor. A qualidade – termo extremamente vago, por acomodar um grande número de variáveis
– passa a ser o principal critério na decisão de compra.
Há um risco inerente à estratégia: a possibilidade de o consumidor não identificar as diferenças
positivas no bem e se frustrar em relação ao seu uso, não percebendo diferenças e avaliando o
produto/serviço como demasiado caro. Nesse caso, a chamada equação preço de venda-qualidade, de
difícil mensuração, seria negativa ao ofertante. Desse modo, a dificuldade enfrentada por empresas que
atuam com produtos na faixa premium é descobrir a equação ideal entre qualidade e preço.
A partir do que foi apresentado, podemos elaborar um quadro-resumo acerca do
posicionamento de preços.

Quadro 2 – Posicionamentos de preços

margem de
características objeto
posicionamento contribuição vantagens desvantagens
básicas principal
unitária
sobrevivência baixíssima ou preços baixos fazer caixa permitir a criação de
negativa para manter a continuidade preços de
operação da dos negócios no referência muito
empresa curto prazo baixos
inviabilização do
negócio no
médio prazo

23
 margem de
características objeto
posicionamento contribuição vantagens desvantagens
básicas principal
unitária
maximização elevadíssima estratégia de oportunida elevadas criação de
dos lucros curto prazo ou de para margens imagem de
para produtos de altos lucros preços
curto ciclo de vida exorbitantes em
produtos de
ciclo de vida
mais duradouro
liderança de baixa preços baixos ganhar boa estratégia não fidelização
participação no para conquista de mercado e em mercados da clientela
mercado mercado no lucros no muito suscetíveis desaparecimento
médio e no longo longo prazo a preços por concorrência
prazos de produtos mais
baratos
liderança de elevada preços mais altos margens fidelização muito possibilidade de
qualidade para realçar a elevadas maior do que em não ter o valor
qualidade outras percebido na
premium estratégias proporção do
preço praticado

Outras estratégias de preços

Outras estratégias de preços – usualmente associadas a novos produtos – também podem
ser citadas. Um dos principais problemas no desenvolvimento e no lançamento de um novo
produto ou serviço está ligado ao seu preço de venda. Basicamente, podemos elencar quatro
posicionamentos associados a preços de novos produtos e aos seus respectivos níveis de qualidade:
a) posicionamento premium
O posicionamento premium de produto está relacionado à ideia da liderança de qualidade.
Nesse caso, temos um produto considerado superior pelo fabricante, que, por esse motivo, é
precificado em patamar elevado em relação aos concorrentes atuais ou potenciais. Novamente,
corre-se o risco de não percepção de valor por parte dos consumidores.
Quando se enfrenta um concorrente premium, uma excelente estratégia é aquela conhecida
como baseada no valor, quando estabelecemos um preço inferior ao líder e com qualidade percebida
como muito próxima a ele, o que torna o consumidor sensível a alteração de fornecedor. Essa
estratégia tende a ser mais bem-sucedida quando a empresa conseguir identificar uma diferença
significativa entre os preços do produto premium e os que atuam em um patamar baixo,
aproveitando a lacuna entre os extremos. Nesse caso, a nova marca tende a ser percebida como tão
boa quanto a superior, mas menos cara. No Brasil, um exemplo típico desse posicionamento é a
Cacau Show, que se posicionou entre a Kopenhagen e os chocolates comuns, com grande sucesso.

24
 b) preços de economia
Cada vez mais, vemos marcas até então desconhecidas, atuando em posicionamentos de
combate às marcas premium, nos mais diferentes mercados, por meio de preços sensivelmente
mais baixos, na chamada estratégia de preços de economia.
As empresas com marcas líderes de qualidade precisam, muitas vezes, adequar-se aos novos
patamares de preços estabelecidos, e uma das possíveis estratégias para recuperar volumes perdidos
para as populares é o lançamento de novos produtos na faixa de preços equivalente. Tal
procedimento, bastante utilizado por marcas premium, é uma alternativa às chamadas guerras de
preços, normalmente negativas para os produtos de qualidade superior.

c) desnatação
Desnatação implica a prática de preços elevados no lançamento do produto, com reduções
gradativas, à medida que os concorrentes ou a própria empresa lança novos itens similares ou de
qualidade superior. Com isso, o objetivo é maximizar a margem de contribuição a cada nível de
preços, por meio de um processo de adequação contínuo. Pode ser aplicado em um período
muito rápido de tempo – desnatação rápida – ou em largos espaços de tempo – desnatação longa.
Normalmente, a desnatação é aplicada em setores de alta tecnologia e da moda,
principalmente feminina, já que os itens têm ciclo de vida curto e as compras não são repetidas para
o mesmo bem, o que torna necessário maximizar as margens em cada etapa do ciclo do produto.
Uma vez esgotado o segmento disposto a comprar a qualquer preço – e considerando a
entrada de concorrentes a preços inferiores –, a empresa procede a reduções paulatinas para atingir
os consumidores de níveis mais sensíveis a preços, e assim sucessivamente.
O gráfico apresentado a seguir retrata um exemplo da desnatação associada a um notebook.
Em seis meses, o produto sofreu queda de, aproximadamente, 30% em seu preço máximo,
negociado no mercado varejista virtual. Observe que a linha escura mostra o preço máximo, e a
linha vermelha, o preço mínimo, encontrado nas respectivas datas.

25
 Gráfico 1 – Smart TV 4K LED 65” Samsung Wi-Fi

Fonte: www.jacotei.com.br

d) penetração de mercado
Ao contrário da desnatação, em que se busca margem no curto prazo, na estratégia de
penetração de mercado, a empresa busca, via preços baixos, a conquista de amplas faixas de
mercado, obtendo margens unitárias baixas, que serão compensadas, futuramente, por meio do
aumento dos preços e das margens. A estratégia faz bastante sentido quando a empresa possui
produto com valor percebido crescente e compatível a aumentos preços futuros, sem que o
consumidor considere o preço um atributo fundamental na decisão de compra.
As margens reduzidas devem ser compensadas por elevados volumes de vendas. Na mente
do consumidor, cria-se a imagem de preços baixos, aos quais ele se habitua; no entanto, se os
custos não são bem-controlados e monitorados, a comercialização pode-se tornar inviável.
Em mercados em que se torna fácil copiar a concorrência, essa prática tem pequena
aplicação e pouco sentido prático, já que se elimina a possibilidade de remunerar o pioneirismo.
A seguir, vemos um exemplo da estratégia de penetração.

26
 Gráfico 2 – Idôle Lancôme - Perfume Feminino Eau De Parfum

Fonte: www.jacotei.com.br

Os preços variaram em sentido crescente, de R$ 300 a R$ 520, em que, aparentemente,

encontrou o nível máximo pelo qual as consumidoras estariam dispostas a pagar. Repare que
houve uma tentativa posterior de elevar o preço, mas sem sucesso.
O exemplo mostra um produto que tem consumo rotineiro, em que a percepção de valor
permite aumentos de preços até determinado patamar. Essa é a típica estratégia de penetração de preços.

Fatores externos
Apesar de os fatores internos serem decisivos, as empresas não vivem em ilhas isoladas,
adotando estratégias sem computar o que ocorre à sua volta. Desse modo, os fatores externos
devem ser sempre considerados no estabelecimento dos preços de venda.
Entre os fatores externos, o mais representativo e que demanda as maiores observações é o
mercado em que a empresa se insere, com os seus produtos concorrentes e as suas práticas comerciais.
Os mercados podem ser divididos em quatro tipos bastante distintos: concorrência perfeita,
concorrência monopolista, concorrência oligopolista e mercados monopolistas. A seguir, veremos
cada um deles.

Mercados de concorrência perfeita

Concorrências perfeitas são os mercados em que os preços são ditados, exclusivamente, pelas
leis de oferta e procura. Nesse tipo de concorrência, os produtos não apresentam distinções, são
traduzidos como commodities e têm os seus preços fixados pelas curvas de oferta e demanda.

27
 Por exemplo, imagine o mercado da soja comercializada na Bolsa de Mercadorias de
Chicago. Nesse mercado, variações de preços são explicadas por fatores como redução dos
estoques de óleo de soja dos produtores e volume esmagado de grãos. Nenhum produtor tem
potencial de barganha para, isoladamente, impor as suas condições ao mercado, alterando os
preços de venda. Um aumento de preços seria motivado por aumento da demanda ou redução da
oferta, ou por algum fator conjuntural.
Na concorrência perfeita, é fundamental operar com custos reduzidos, já que as empresas
não têm arbítrio sobre os preços de venda, caindo na chamada armadilha da ‘commodity’. As
margens de contribuição unitárias tendem a ser baixas – exceto em momentos de quebra de
safra em mercados concorrentes –, desse modo, o objetivo é atingir a maximização das margens
via volume total.

Mercados de concorrência monopolista

Entre 1920 e 1930, os economistas se dedicaram ao estudo de mercados intermediários
entre a concorrência perfeita e os monopólios. Edward Chamberlin se baseava na tese de que havia
poucos monopolistas – isto é, um produtor único, já que existiam diversos produtos substitutos
similares. No entanto, somente determinada empresa tinha o monopólio de determinados
atributos, tais como marca, localização, sistema de produção, serviços associados, etc. A esses
mercados com enormes semelhanças entre os produtos, mas com a exclusividade sobre alguns
atributos, Chamberlin denominou concorrência monopolística.
A expressão foi modificada por Kotler para concorrência monopolista. Para melhor
interpretação, talvez fosse válido denominá-la concorrência quase perfeita.
Os mercados de concorrência monopolista se caracterizam por um enorme número de
compradores e ofertantes e cada ofertante possui alguma peculiaridade que lhe permite ser
monopolista naquele diferencial. No entanto, os produtos tendem a guardar grande similaridade
e, por conseguinte, esse monopólio deixa de ser importante na precificação.
Nos mercados de concorrência monopolista, esperamos que uma redução de preços acarrete
um aumento substancial de vendas. Inicialmente, tal fato pode ocorrer e até prolongar-se caso os
demais ofertantes não reduzam seus preços. Da mesma forma, podemos supor uma queda nas
vendas devido a um reajuste dos preços.
É importante notar que esses mercados guardam semelhanças enormes entre os itens
ofertados, muitas vezes, sem qualquer diferenciação marcante. Como os fatores de diferenciação não
geram qualquer percepção entre os compradores, a tendência é de que haja uma forte e acirrada
disputa por preços. Desse modo, originam-se, invariavelmente, as chamadas guerras de preços.
As empresas participantes desses mercados não adentram, necessariamente, em processos de
gerenciamento baseados apenas nos preços, podendo também explorar os demais atributos, desde
que sejam percebidos pelos consumidores.

28
Mercados de concorrência oligopolista
As guerras de preços não são exclusivas dos mercados de concorrência perfeita ou
monopolista. Também podem ocorrer nos oligopólios. Concorrências oligopolistas são mercados
caracterizados pela concentração de participação em poucas empresas e muitos compradores. Os
produtos ofertados podem até ser consideradas commodities, mas a principal característica é a
concentração de mercado em poucos ofertantes. Esses mercados podem ser ainda divididos em
cartéis e oligopólios puros.
Os cartéis são caracterizados, entre outras práticas comerciais, pela definição dos preços de
venda de modo pouco ético ou sem maiores disputas comerciais, já que as empresas participantes
se contentam com as suas participações de mercado e não abrem mão das suas margens. Se
analisarmos os movimentos de preços desses setores, vamos perceber que os reajustes são,
praticamente, simultâneos e em percentuais muito similares.
No Brasil, já foram citados como setores envolvidos em práticas cartelizantes os
segmentos de gases industriais, produção de cimento, cegonheiros, postos revendedores de
combustíveis, entre outros.
Os oligopólios podem também ser puros, ou seja, com disputas muito árduas por
diferenciação e participação de mercado. Nos oligopólios puros, as margens tendem a ser elevadas,
mas inferiores às dos cartéis. Apesar de os preços não serem acordados entre as empresas, não
existe interesse em criar guerras de preços. Dificilmente, uma atitude assim pode inviabilizar a
atividade de outros concorrentes, já que as empresas tendem a possuir elevado nível de
capitalização (necessário para ingressar e permanecer em mercados oligopolizados).

Mercados monopolistas
Nos mercados monopolistas, somente uma empresa é ofertante e possui muitos compradores.
Tradicionalmente, esses mercados têm características de serviços públicos, representados por
empresas estatais ou são concessões a empresas privadas, que devem obedecer a critérios de preços
estabelecidos nos contratos de concessão.
Quando os mercados são dominados por empresas públicas, a tendência é que os preços
sejam formados para atender a objetivos sociais e macroeconômicos – como o controle
inflacionário. Por exemplo, basta observar como eram formados os preços dos derivados de
petróleo até alguns anos atrás. Havia um conteúdo fortemente politizado. Atualmente, os preços
possuem um componente de competitividade importante, sendo pautados nas cotações
internacionais e no câmbio.
Quando uma empresa privada consegue criar um produto monopolista, deve observar, em
primeiro lugar, a duração dessa exclusividade. Se for uma exclusividade de curta duração, a
precificação deve ser baseada na maximização dos lucros, já que a tecnologia será facilmente
copiada no curto prazo.

29
 Os monopólios têm algumas premissas como base para o seu surgimento e a sua
manutenção. Vejamos:
 Controle da oferta de matérias-primas – típico do setor público, que costuma deter as
reservas de insumos fundamentais ou estratégicos.
 Acesso a patentes – preservam a exclusividade da produção de um bem sob determinado
processo específico. Quando esse procedimento é facilmente copiável, o monopólio tem
curta duração. É o caso dos produtos eletroeletrônicos. Em setores protegidos por
patentes de longa duração, como os farmacêuticos, o princípio ativo utilizado pode gerar
um monopólio difícil de ser imitado, acarretando um longo ciclo de vida lucrativo.
 Baixos custos operacionais – a terceira possibilidade é o estabelecimento de uma
fábrica ou um processo produtivo eficiente, com custos operacionais tão baixos que
inviabilizem sua imitação.

30
 A seguir, vejamos um quadro-resumo dos principais tópicos acerca dos diversos tipos de
mercado.

Quadro 3 – Tipos de mercado

31
Elasticidade-preço da demanda
As alterações nos preços, invariavelmente, acarretam modificações nos volumes de vendas.
Esse movimento é denominado elasticidade-preço da demanda. Para entendermos o conceito da
elasticidade, podemos pensar: suponha que a PETROBRAS S.A. pretende aumentar os preços do
óleo diesel em 10% e deseja medir, antecipadamente, o efeito nos volumes de vendas das
refinarias. Provavelmente, as vendas sofreriam um acréscimo nos dias anteriores aos novos preços.
O acréscimo seria devido às antecipações de abastecimento. Desse modo, na primeira
semana posterior ao aumento, o volume cairia em proporção inversa ao crescimento antecipado.
Subsequentemente, os volumes retroagiriam aos patamares anteriores ao aumento. Tal fenômeno
ocorre porque esse produto não tem substituto, no curto prazo, com os mesmos benefícios, e os
consumidores não têm alternativas de troca de combustível nem de fornecedor (monopólio).
Nesse caso, a redução de vendas, certamente, não será proporcional ao percentual de aumento de
preços, o que torna a demanda inelástica.
A demanda inelástica é associável a produtos e serviços essenciais, sem possibilidade de
substituição, a curto prazo, ou a bens de altíssimo valor percebido, já que os usuários tendem a ser
mais fiéis às marcas.
A elasticidade preço-demanda (E) é medida pela equação:

E = – (% de variação da quantidade/% de variação no preço)

Supondo uma queda de 5% nas vendas de diesel e o aumento de 10% nos preços, teríamos:

E = – (-0,05/0,10) = 0,5

O valor obtido pode ser interpretado da seguinte maneira: cada 1% de aumento nos preços
de diesel corresponderá a uma queda de 0,5% na quantidade. Essa relação demonstra que se trata
de um produto de demanda inelástica, já que o resultado é inferior a 1. O sinal negativo, antes da
fórmula, indica uma relação inversa entre variação de preços e variação de volumes.
Agora, considere o exemplo a seguir: no centro da cidade de São Paulo, um restaurante com
enorme concorrência nas suas proximidades eleva os preços de seu cardápio em 10%. Exceto se o
público-alvo não se ativer aos preços como atributo de decisão importante, deverá haver uma
queda mais do que proporcional no volume de clientes. Considerando a queda de 20% nas
vendas, teríamos:

E = – (% de variação da quantidade/% de variação no preço)

E = – (-0,20/0,10) = 2,0

32
 De acordo com o resultado obtido, superior a 1, temos um produto ou negócio de
demanda elástica. Cada 1% de reajuste nos preços corresponderá a uma queda de 2% no volume
vendido. Dessa forma, o movimento de aumento de preços não é compensador, já que a margem
total de contribuição gerada passa a ser inferior à situação anterior ao aumento.
A elasticidade-preço da demanda, apesar de academicamente importante, é de difícil
mensuração prática, já que as variações volumétricas não dependem, exclusivamente, dos preços,
mas também sofrem interferência de cenários econômicos, práticas comerciais dos concorrentes,
componentes macroeconômicos, etc.
Em um mercado de concorrência monopolista, os movimentos de preços tendem a ser
automaticamente replicados pelos concorrentes que não querem abrir mão das suas participações
de mercado e, desse modo, alteram seus preços, em movimentos frequentes. Quando isso ocorre,
altera-se o índice e a informação anterior perde a validade para decisões futuras. Como exemplo,
considere a dificuldade de se apurar a elasticidade de produtos no segmento de supermercados,
que altera seus preços continuamente.
De qualquer forma, mesmo sendo de difícil mensuração, a elasticidade é um indicador
essencial no processo de elaboração da política de preços de uma empresa, já que mensura, acima
de tudo, a sensibilidade dos consumidores aos preços praticados.

Metodologias de definição de preços

Normalmente, as empresas possuem três métodos distintos para definir seus preços de
venda: preços a partir da concorrência, preços a partir dos custos e preços a partir do valor
percebido pelo consumidor. A seguir, veremos cada método detalhadamente.

Preço a partir da concorrência

O método de definir o preço a partir da concorrência é o mais simples. Basta acompanhar
os preços praticados por seus concorrentes diretos e segui-los, mantendo ou não o mesmo valor de
acordo com os objetivos de resultados.
Quando utilizamos esse método, algumas questões importantes devem ser colocadas, tais como:
 Os seus custos fixos são iguais aos dos concorrentes?
 A sua produção ou revenda tem os mesmos custos variáveis do concorrente?
 Os seus investimentos foram iguais?
 As rentabilidades objetivadas são as mesmas?
 O valor percebido pelo cliente, em relação aos seus produtos e serviços, não é diferente
dos concorrentes?

33
 Quando trabalhamos, exclusivamente, pautados nas condições comerciais dos concorrentes, há
diversos questionamentos que ficam sem resposta. No entanto, em nenhum momento diríamos para
não acompanhar a concorrência, mas o ideal é não praticar os mesmos preços indiscriminadamente,
sem observar seus principais pontos fortes e fracos a explorar ou contrabalançar.
O varejo, concorrência monopolista, atua bastante a partir desse método, entendendo que
quem forma o preço é, basicamente, o mercado.

Preço a partir dos custos

Outra grande vertente de formação de preços é a utilização dos custos variáveis e fixos.
Podemos analisar a questão do ponto de vista mercadológico. Nessa regra de fixação de preços,
temos os seguintes elementos: produto, custo, preço, valor e consumidores.
Formar o preço pelo custo implica repassar ao cliente os seus custos de produção,
distribuição e comercialização, além das margens propostas para o produto, mas sempre
deveríamos questionar se o cliente deseja aquele produto, com sua soma de atributos, ao preço
estabelecido pela empresa.
Sem dúvida, assim como na abordagem pela concorrência, os custos devem ser constantemente
monitorados e considerados na precificação. No entanto, o simples estabelecimento do preço por esse
quesito não considera as diferenças de percepção do consumidor.
Formar preços pelo custo é, basicamente, agregar margem a um número já realizado, sem
questionar se aquele bem é necessário e qual preço o consumidor está disposto a pagar por ele.
Corremos o risco de desenvolver um produto/serviço e criar um grande prejuízo, por ter
sido concebido sem o conhecimento prévio dos valores percebidos pelo consumidor e precificados
sem esse julgamento. Grande parte dos itens assim formulados e produzidos não consegue atingir
estágios de ciclo de vida subsequentes à introdução, já que não traduzem os requisitos desejados
pelos consumidores – inclusive, em relação ao preço de venda.

Valor percebido pelo consumidor

O padrão de definição de preços a partir do valor percebido pelo consumidor inverte a
lógica da formulação a partir dos custos, e o fluxo passa a ser traduzido do seguinte modo:
consumidores, valor, preço, custo e produto.
Algumas empresas trabalham esse conceito de modo muito proveitoso. Segundo Dolan e
Simon (1998), ”as empresas deixam de ganhar muitos centavos e até mesmo milhares de marcos
alemães, francos suíços, ienes e dólares porque não compreendem o conceito do valor percebido
pelos consumidores”. 1 Segundo Thomas Nagle (2007), “o número escrito na etiqueta não deve
refletir os custos do produto, mas o valor econômico que o cliente percebe nele”. 2

1
DOLAN, Robert; SIMON, Hermann. O poder dos preços: as melhores estratégias para ter lucro. São Paulo: Futura, 1998, 403p.
2
NAGLE, Thomas T.; HOLDEN, Reed K. Estratégia e táticas de preço. Nova Jersey: Prentice Hall, 2007, 386p.

34
 Na decisão de compra de um bem, diversos atributos são considerados pelo consumidor,
que os pondera, decidindo-se pelo preço a pagar de acordo com a estrutura de seus pesos relativos.
Suponhamos a compra de um bilhete aéreo, em que os preços oscilem entre R$ 500,00 e
R$ 700,00. Se esse for o único atributo de decisão, a escolha será, logicamente, pelo menor preço.
Considerando agora que os preços sejam iguais, mas que os espaços nos assentos sejam diferentes,
a escolha recairá sobre aquele que proporciona maior conforto. Podemos acrescentar ainda o
número de conexões ou escalas, a Cia aérea desejada, aeroporto de origem e destino, e chegaremos
à conclusão de que a decisão de compra não se faz apenas pelo preço.
Os consumidores examinam a escala de valores proporcionados e, com isso, fazem
julgamentos ou escolhas a fim de determinar a combinação de fatores que mais os satisfazem, bem
como os produtos e serviços são elaborados a partir dos atributos observados pelos consumidores,
considerando preços de acordo com a percepção de valor, e os custos devem ser consequência dos
preços estabelecidos.
Para dimensionar o valor percebido por um produto/serviço devemos partir do seu valor
econômico, que é o preço pelo qual o consumidor estaria disposto a adquiri-lo, conjugando as
melhores alternativas – ditas como preço de referência.
O valor econômico total – ou preço máximo a ser pago por um bem – agrega o valor de
referência – já mentalizado pelo consumidor –, acrescido dos seus valores adicionais positivos ou
negativos de diferenciação.
A mensuração do valor percebido é fundamental para a correta precificação. A técnica mais
utilizada para identificar esse valor, quantificando os atributos percebidos nos bens a serem
avaliados, é a análise conjunta – conjoint analysis. Por seu intermédio, reproduz-se um cenário – o
mais realístico possível – de um consumidor frente a uma série de alternativas de produtos.
Utilizando um exemplo da aviação comercial, podemos imaginar a seguinte situação: temos
uma viagem marcada para Londres, com a possibilidade de voarmos por três diferentes
companhias. Entre as variáveis que as companhias entendem agregar valor à sua atividade –
pesquisadas e confirmadas pelos consumidores anteriormente –, podemos citar: preços e prazos de
pagamento do bilhete, número de escalas do voo, serviço de bordo, conforto das poltronas,
horários de partida e chegada, prêmios de fidelidade e opções de lazer durante o percurso.
Uma análise matemática desses dados avalia o valor percebido por cada consumidor em
relação aos atributos que cada companhia oferece, além das suas categorias e dos efeitos dos preços
alternativos. Desse modo, a companhia pode estabelecer o número de passageiros que privilegiam
a variável conforto em relação aos preços potenciais, bem como o perfil de demanda daqueles que
têm no preço do bilhete o principal quesito decisório.
O número de assentos por nível de preços será definido de acordo com o perfil dos
consumidores, buscando maximizar a lucratividade do serviço oferecido. Vários níveis de preços
podem ser estabelecidos, obedecendo ao perfil de demanda avaliado.
Podemos avaliar o modelo da análise conjunta, por meio de um exemplo de aplicação na
indústria automobilística, que elabora novos produtos e os precifica utilizando esse método.

35
Exemplificação da análise conjunta
Atributos como potência do motor, design e economicidade do modelo são confrontados aos
potenciais preços de venda e pesquisados por meio de entrevistas diretas com os componentes do
mercado-alvo. Desse modo, quando são lançados, atendem às expectativas já testadas e aprovadas
pelo consumidor. Com essa fase preenchida, os preços são estabelecidos com uma base técnica
muito maior em relação àqueles pautados, exclusivamente, nos fatores de custo e concorrência.
Certamente, os erros de lançamentos de produtos com atributos pouco valorizados e
encarecedores, sem qualquer contribuição adicional de valor percebido, são bastante minimizados.

Etapas de implantação
As etapas necessárias para a implantação do método da análise conjunta consistem em:
 investigação dos principais atributos do produto;
 determinação das categorias ou dos diferentes fabricantes, cujo valor percebido será
investigado;
 pré-seleção dos entrevistados a partir do interesse por um produto que esteja na faixa de
preço determinado para o similar e
 apresentação das alternativas de produtos em computador, para definição da escolha do
consumidor. A amostra é feita entre diferentes perfis, simultaneamente, e os níveis dos
atributos são esclarecidos.

No exemplo da indústria automobilística, aplicando o método da análise conjunta,

poderíamos ter:

atributo

marca A B C

potência 1600 1800 2000

consumo Km/litro 10 12 14

preço 50.000 55.000 60.000

cores preto cinza branco

Com base nesses dados, o entrevistado compara os perfis e escolhe um deles. Um programa
de computador apresenta novas comparações para novas escolhas do consumidor. Devem ser
realizadas entre 10 e 20 comparações para calcular o valor de cada atributo para cada entrevistado.

36
Importância dos atributos
O programa matemático mostra a importância relativa dos 5 atributos para o consumidor, a
partir dos dados apresentados. Por exemplo:
 marca – 30%;
 potência do motor – 28%;
 preço – 20%;
 consumo de combustível – 12% e
 cor – 10%.

Os pesos proporcionam excelente instrumento de segmentação de mercado e sinalizam as

características básicas que o modelo a ser lançado ou aperfeiçoado deverá conter. Adicionalmente,
obtemos o valor de cada nível de atributos, e a grande vantagem é que esses valores podem ser
traduzidos em termos de preço.3

Preços dinâmicos
Em setores em que seja rápida a obsolescência do bem ofertado, é comum as empresas
estabelecerem os preços de acordo com o nível de demanda. Esse conceito, oriundo do mercado
de aviação comercial, recebeu originalmente a denominação de revenue management (RM), ou
seja, gestão das receitas. Em termos bastante simples, o conceito busca assegurar que as empresas
vendam o item certo, na hora certa, para o cliente certo, pelo preço certo. Evidentemente, em vez
de analisar o mercado de modo mais amplo, é necessário avaliar cada micromercado e as suas
características, adequando o preço de modo particular.
O RM surgiu em meados da década de 1970, no setor da aviação comercial, nos Estados
Unidos, após um aumento muito grande na demanda por tarifas reduzidas, oferecidas por
empresas com voos charter. Com isso, as grandes companhias, como a American Airlines, viram
os seus resultados minguarem e os riscos aumentarem enormemente. Naquele momento, a
direção da empresa percebeu que voava com meia ocupação, dessa forma, sem qualquer geração
de receita nos assentos vazios, com chances de competir com as empresas charter. Resumidamente,
a empresa identificou os percursos que tinham ocupação mais reduzida e passou a segmentar a
aeronave, de acordo com a antecedência de reserva para a data do voo. Com isso, aproveitando
uma das premissas para a implementação do RM, que é o custo variável incremental desprezível, a
empresa desenvolveu, para cada novo passageiro, uma estratégia de preços focada nos
micromercados, ou seja, uma tarifa para cada grupo potencial de clientes.

3
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baseada na análise conjunta, com todos os conceitos necessários para a compreensão do método. Acesse o site
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37
 Atualmente, o setor aéreo tem como princípio a adoção de diversos níveis de preços para a
mesma rota e aeronave. Esses valores oscilam em função, por exemplo, da antecedência da reserva,
do nível de ocupação dos assentos, do perfil do consumidor. O setor hoteleiro também pratica o
RM, considerando sazonalidade, nível de ocupação dos quartos, eventos especiais no município,
dias de permanência no hotel.
Qual o principal fator em comum entre essas duas atividades? Basicamente, não há como
recuperar um assento aéreo não utilizado ou um quarto não ocupado, de modo que, em função
das variáveis enumeradas, talvez seja necessário reduzir os preços a níveis bastante inferiores aos
normais, de modo a preencher os espaços disponíveis, maximizando a utilização.
Outras atividades com fatores similares, como locação de veículos, restaurantes e casas de
espetáculo, também utilizam o conceito. Muitas vezes, almoçamos no mesmo restaurante, em
horários diferentes, pagando valores diferentes. Evidentemente, a partir de determinado horário, a
demanda diminui consideravelmente, e a redução de preços passa a ser um atributo de
diferenciação importante.
Outra característica comum, importante para a implementação do conceito, é a pequena
participação dos custos variáveis na estrutura de custos do serviço ofertado. Como exemplo,
considere um avião que deve decolar com 50 passageiros. Os seus custos e as suas despesas
variáveis são, em princípio, o combustível, os impostos sobre o faturamento, o material de serviço
de bordo e a comissão do agente que vendeu o bilhete, quando houver. Basta perguntar quais os
acréscimos de custos originados por um passageiro adicional e veremos que são praticamente
nulos, o que viabiliza a prática de preços mais baixos, caso o nível de ocupação seja baixo e o avião
esteja prestes a decolar.
Com programas de gerenciamento de receita (do inglês yield management), elas monitoram
diariamente os preços da concorrência e estabelecem o valor de um bilhete conforme essa análise.
No mesmo sentido, as grandes redes hoteleiras assumem que os preços podem variar, no
mesmo local, para clientes diferentes, em quartos diferentes, em função de variáveis, tais como:
taxa de ocupação, eventos especiais no município, sazonalidade, etc.
Existem vários pré-requisitos para a adoção do RM. Entre eles, a principal é a viabilidade de
segmentação do mercado, que originará diferentes perfis de atuação e de preços. Utilizando um
exemplo de Kleber Figueiredo, de “gestão da capacidade e da demanda em serviços logísticos”
(segunda parte), a lógica financeira por trás da prática de diferentes preços pode ser explicada
graficamente (gráficos 3 e 4).

38
 No gráfico 3, temos apenas três níveis de preços praticados e os respectivos volumes de
vendas de assentos. Evidentemente, a preços mais baixos, o nível de ocupação será maximizado
sem acrescentar maiores resultados financeiros. Inversamente, mediante altos preços, o volume
vendido será muito baixo, com resultado similar ao de preços baixos. A receita total é calculada
pela área do retângulo, com vértice na origem e o vértice oposto sobre a reta da demanda. Como
se vê, há uma grande área não explorada, o que será feito no gráfico 4.

Gráfico 3 – Assentos vendidos antes do revenue management

Gráfico 4 – Assentos vendidos após o revenue management

O acréscimo de novas classes de clientes e seus preços correspondentes preenche

praticamente todos os espaços, de modo que a maioria dos clientes potenciais seja atendida e a
receita seja fruto da soma das áreas dos pequenos retângulos formados a cada nível de preços.
Para exemplificar o modelo de RM no setor aéreo, temos uma planilha de hipotética
precificação de um voo, baseada no livro Pricing strategy, de Tim Smith.

39
 Tabela 5 – Planilha revenue management

40
 Considere uma aeronave com as seguintes características:
 disponibilidade de 120 assentos;
 três classes de tarifa e de proteção (1,2 e 3);
 24 assentos reservados na classe de negócios b1 (R$ 550);
 60 assentos reservados na classe normal b2 (R$ 300);
 36 assentos reservados na classe econômica b3 (R$ 200) e
 limite para maior tarifa é o número de assentos total

O princípio utilizado nesse exemplo é o de preenchimento máximo dos assentos de classe

superior, seguindo até o limite da classe inferior. Pedidos que excedam o limite de reservas da
classe inferior serão recusados. Apresentamos 11 movimentos de venda de passagens e ocupações.
Inicialmente, dedicamos 24 assentos a tarifa 1, 60 para a tarifa 2 e os restantes 36 para a menor
tarifa, completando os 120 assentos.
O movimento 1 (coluna A) mostra que, se houver demanda ao maior preço b1, todos os
assentos poderiam ser comercializados, restando 96 para o preço b2 e apenas 36 para preço b3. Como
foram feitas duas reservas para classe 2, a mesma é aceita (coluna J), restando 94 reservas à classe.
No movimento 2, reserva-se um assento a b1, que é aceita e restam 118. Já no movimento
3, temos 30 assentos a b3, que são aceitos, mas deixam um “estoque” de apenas 3 para novas
reservas a este preço. No movimento 4, temos a recusa das 5 reservas, já que ultrapassariam o
espaço dedicado a esta classe de tarifa. Seguindo todos os movimentos, verificamos que foram
vendidos 98 assentos, sendo 7 na classe 1, 61 na classe 2 e 30 na classe 3.
Esse é apenas um modelo de RM, que não exclui, necessariamente, outras opções, tais
como, percebendo-se um nível de demanda inferior ao estabelecido no momento inicial, a
abertura de novos assentos a preços inferiores, de tal forma a maximizar a receita total. Percebe-se
que, em vez de estabelecer um preço único para todos os assentos, foram criadas diferentes tarifas,
atingindo diferentes perfis de consumidores, cada qual mais ou menos sensível a preço.
A utilização integral da metodologia RM, no segmento comercial ou industrial, é mais
difícil de implementar, já que tratamos de produtos iguais, comercializados nos mesmo locais, nos
mesmos horários, ou seja, a diferenciação inexiste, ou pode ser aplicada em casos extremos (de
fidelidade, por exemplo). No entanto, o varejo eletrônico, que atua apoiado em softwares de
acompanhamento de preços, também utiliza o modelo do RM, com as devidas adaptações. Os
preços oscilam no mesmo dia, de acordo com os preços dos concorrentes, a disponibilidade de
estoque do mercado, a demanda, etc.4

4
Trecho extraído e adaptado de ASSEF, Roberto. Gerência de preços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.

41
MÓDULO III – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS DA
PRECIFICAÇÃO

Neste módulo, vamos compreender os aspectos tributários implicados na precificação,

veremos as incidências, os fatos geradores, algumas regras e as alíquotas respectivas. Desse modo,
iremos entender como os preços de venda podem oscilar entre empresas concorrentes, em função
dos diferentes regimes tributários.

Tributos internos e externos ao preço de venda

É muito comum a dúvida sobre quais são, efetivamente, os impostos incidentes sobre os
preços, já que muitos deles são confundidos com encargos sociais. Os tributos incidem sobre o
faturamento ou os lucros; já os encargos sociais incidem sobre a folha de pagamento. Desse modo,
na formação de preços, somente os tributos – considerados despesas variáveis – devem ser
considerados diretamente.
Para compreendermos a tributação, é importante entendermos o conceito de incidência por
dentro ou por fora do imposto. Tomemos como base um exemplo: o IPI é um imposto federal
externo ao preço cuja base de cálculo é o preço do produto industrial, sobre o qual já incidem
todos os demais impostos. Se um veículo possui preço de fábrica de R$ 40.000,00 e IPI de 20%,
o imposto é calculado por fora. Desse modo, o cálculo é feito sobre o valor de R$ 40.000,00,
perfazendo R$ 8.000,00. O preço final do bem será R$ 48.000,00.
O IPI é o único imposto sempre calculado externamente ao preço. Os demais impostos –
exceto o ISS –, em algumas ocasiões, determinadas pelas leis municipais, são calculados
internamente no preço, ou seja, fazem parte da base de cálculo do preço.
 Imaginemos um calçado sendo vendido em uma loja por R$ 100,00, sem computar o
ICMS. Se desejarmos calcular o preço com ICMS – hipoteticamente, de 18% –, teremos:
 preço sem ICMS = 100;
 % de ICMS = 18% e
 preço com ICMS = 100/[1 – (% ICMS)] = 121,95.

O ICMS é uma parcela do preço de venda, de R$ 121,95. Se for preciso conhecer a parcela
incidente de ICMS no preço, basta multiplicar o preço total pelo percentual de ICMS, ou seja:

ICMS = 121,95 X 18% = 21,95

Tributos federais
Imposto de Renda Pessoa Jurídica – IRPJ
A legislação federal considera três possibilidades de apuração de lucros (real, presumido e
arbitrado) e os tributa de modos diferenciados. A alíquota do Imposto de Renda de Pessoas
Jurídicas é de 15%. A parcela do lucro real, presumido ou arbitrado, apurado trimestralmente,
que exceder a R$ 60.000,00 sujeita-se à incidência de adicional de Imposto de Renda à alíquota
de 10%.
A seguir, vamos conhecer melhor os lucros presumido e real. Não mencionaremos o regime
arbitrado devido à sua pouquíssima aplicabilidade prática.

a) Lucro presumido – o Fisco assume, antecipadamente, uma margem de lucro e a tributa.

Na maioria das atividades de venda de mercadorias, essa margem é determinada em 8% da receita
bruta, e tal lucro é tributado em 15%, o que representa 1,20% do preço de venda. Na área de
serviços, a base de receita bruta é de 16% ou 32%, com alíquota de 15%, o que implica IR
mensal de 2,4% ou 4,8% da receita bruta realizada. Nessa modalidade, os impostos são
considerados despesas variáveis, já que incidirão diretamente sobre os preços de venda dos
produtos/serviços comercializados. Na verdade, para fins de formação de preços, a receita bruta
deve ser entendida como faturamento, que é obtido a partir dos preços praticados.
Nesse regime, podem-se enquadrar as empresas que auferirem receita bruta anual inferior a
R$ 78 milhões, além de atenderem a alguns pré-requisitos, como não desenvolverem atividades de
natureza essencialmente financeira, de seguros e factoring, entre outras.

44
 Suponha uma empresa que atue na atividade de compra e venda de artigos de informática,
além de prestar serviços de manutenção de microcomputadores, com os seguintes dados trimestrais:

receita de venda de produtos R$ 700.000

receita de serviços R$ 180.000

receita bruta trimestral R$ 880.000

8% sobre R$ 700.000 = R$ 56.000

32% sobre R$ 180.000 = R$ 57.600

lucro trimestral estimado R$ 113.600

normal = 15% sobre R$ 113.600 = R$ 17.040

adicional = 10% sobre R$ 53.600* = R$ 5.360

imposto de renda devido
total devido = R$ 22.400

*R$ 113.600 – 60.000 = R$ 53.600

O valor do imposto devido deve sofrer a redução de parcelas referentes a incentivos fiscais,
apurando-se, finalmente, o imposto a pagar.
A seguir, observe a tabela 6 e verifique o percentual de IRPJ que compõe os preços de venda.

Tabela 6 – Percentual de IRPJ = base × 15%

atividade base % IRPJ

venda de mercadorias 8% 1,2

revenda de combustíveis 1,6% 0,24

serviços hospitalares 8% 1,2

atividade rural 8% 1,2

transporte de carga 8% 1,2

serviços de transporte 16% 2,4

45
 atividade base % IRPJ

prestação de serviços com receita 32% 4,8

bruta anual superior a R$ 120.000

prestação de serviços com receita 16% 2,4

bruta anual até R$ 120.000

b) Lucro real – a partir de receita bruta anual de R$ 78 milhões, as empresas são,

obrigatoriamente, enquadradas no regime de lucro real. Fecha-se o balanço e a apuração dos
lucros, periodicamente, recolhendo-se o IR de acordo com a alíquota vigente.
Como o lucro real depende dos resultados auferidos no total das operações da empresa, ou
seja, independentemente de cada produto vendido ou preço de venda praticado, nessa
modalidade, o Imposto de Renda não deve ser tratado como uma despesa variável, ou seja, não
será componente do preço de venda. Caso a empresa opte pelo Regime Simplificado de Impostos,
a parcela do IRPJ já estará embutida na alíquota devida.

Contribuição Social sobre o Lucro Líquido – CSLL

Fato gerador: receita bruta ou lucro líquido.
A CSLL pode ser considerada uma extensão do IRPJ, tendo como referência as mesmas
considerações desse tributo. Dessa forma, a empresa que estiver enquadrada no regime do lucro
real apurará a CSLL sobre o lucro após todas as deduções explicadas no IRPJ, e a mesma lógica é
válida no regime presumido, quando a incidência é feita sobre a receita bruta.
Alíquota: 9%.
No regime de lucro real, incide diretamente sobre a parcela de lucro antes desse tributo e
do Imposto de Renda. No regime presumido, incide sobre a receita bruta e guarda as seguintes
bases de cálculo:
 Empresas comerciais e industriais: 12% sobre a receita, o que indica um impacto de
1,08% sobre o preço de venda, sem IPI (12% × 9%).
 Empresas prestadoras de serviço: 32% sobre a receita, o que indica um impacto de
2,88% sobre o preço de venda (32% × 9%).

Caso a empresa opte pelo regime simplificado de impostos – SIMPLES –, a parcela da

contribuição social já estará embutida na alíquota devida.

46
Simples nacional
O SIMPLES unifica, em uma única alíquota e um único documento, a cobrança dos
seguintes tributos: Imposto de Renda Pessoa Jurídica, PIS, Contribuição Social sobre o Lucro
Líquido, Cofins, contribuições previdenciárias – INSS do empregador –, ICMS, ISS e IPI.
O imposto referente ao SIMPLES incide sobre a receita bruta mensal das empresas, que é o
produto da venda de bens e serviços, descontando-se as vendas canceladas e os descontos
incondicionais concedidos. Para identificar em que faixa de tributação a empresa se enquadra,
bem como as alíquotas respectivas, deve-se observar a tabela elaborada pela Receita Federal.
A partir de janeiro de 2018, empresas com receita bruta anual até R$ 4.800.000 podem-se
enquadrar no regime simplificado, mas existem algumas objeções, que devem ser vistas na legislação
específica. Além disso, empresas com receita bruta superior a R$ 3.600.000/ano, devem recolher,
separadamente, os valores de ICMS e ISS, de acordo com a atividade econômica desenvolvida.

Imposto sobre Produtos Industrializados – IPI

Fatos geradores: desembaraço aduaneiro de produto de procedência estrangeira e saída de
produto do estabelecimento industrial ou equiparado a industrial. Considera-se industrialização a
operação que modifique a natureza, o funcionamento, a apresentação ou a finalidade do produto,
ou o aperfeiçoe para o consumo.
Incidência: sobre o preço de venda total (imposto externo).
Alíquotas: variáveis por produto.
O IPI gera direito a créditos na maioria das operações com bens industriais. Se o produto
adquirido for utilizado, posteriormente, como insumo na fabricação de novo bem ou para
posterior revenda, gerará direito a crédito por ocasião de sua compra. Deve-se atentar, fortemente,
para a relação de produtos isentos do imposto nas relações emitidas pela Receita Federal.

Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social – Cofins

Base de cálculo: empresas que comercializem mercadorias e prestem serviços de qualquer
natureza estão sujeitas à contribuição para a Cofins.
A Lei 10.833/2003 alterou as regras das contribuições da Cofins, eliminando, parcialmente,
a cumulatividade nas atividades industriais e comerciais por meio da possibilidade do crédito da
contribuição paga na etapa anterior da produção ou comercialização. A alíquota de incidência foi
majorada de 3% para 7,60% sobre a receita bruta mensal (excluir as parcelas referentes ao IPI). A
sistemática não se aplica às pessoas jurídicas que apurem o Imposto de Renda sob o regime do
lucro presumido ou aos optantes do SIMPLES, ou ainda a alguns setores que deverão manter as
regras anteriores à edição da Lei 10.833.

47
 Para as empresas enquadráveis na nova regra, a partir de 01 de fevereiro de 2004, poderão
ser calculados créditos a serem deduzidos da contribuição devida, aplicando o percentual de
7,60% sobre o valor, entre outros itens:
 dos bens adquiridos no mês para revenda, exceto em relação às mercadorias e aos
produtos sujeitos à substituição tributária ou incidência monofásica;
 dos bens e serviços adquiridos no mês, utilizados como insumo na fabricação de
produtos destinados à venda ou na prestação de serviços, inclusive combustíveis e
lubrificantes, desde que não tenham sido importados de outros países;
 incorrido no mês com a energia elétrica consumida nos estabelecimentos da pessoa
jurídica e
 incorrido no mês com aluguéis de prédios, máquinas e equipamentos, pagos a pessoas
jurídicas, utilizados nas atividades da empresa.

Existem outras possibilidades de recuperação do crédito da Cofins que devem ser vistas com
a área contábil e que fogem ao nosso objetivo.
Nas vendas referentes às exportações, a contribuição não incidirá e permitirá apuração de
crédito em relação às etapas anteriores de produção. Caso a empresa opte pelo Regime
Simplificado de Impostos, a parcela da Cofins já estará embutida na alíquota devida.
No dia 13/5/2021, o plenário do STF determinou que a exclusão do ICMS da base de
cálculo do PIS/COFINS passe a valer a partir de 15/3/2017. Esta decisão altera o valor destas
duas contribuições. Os cálculos da apostila não contemplam esta modificação.

Programa de Integração Social – PIS

Base: empresas que comercializem mercadorias e prestem serviços de qualquer natureza
estão sujeitas à contribuição para o PIS na modalidade faturamento.
Em dezembro de 2002, foi promulgada a lei que alterou as contribuições do PIS,
eliminando, parcialmente, a cumulatividade nas atividades industriais e comerciais, por meio da
possibilidade do crédito da contribuição paga na etapa anterior da produção ou comercialização.
A alíquota de incidência foi majorada de 0,65% para 1,65% sobre a receita bruta mensal (excluir
as parcelas referentes ao IPI).
A sistemática não se aplica às pessoas jurídicas que apurem o Imposto de Renda sob o
regime do lucro presumido ou aos optantes do SIMPLES ou às cooperativas, operadoras de
planos de saúde e empresas de securitização de créditos, além das empresas imunes a impostos,
que deverão manter as regras anteriores à edição da lei.

48
 Para as empresas enquadráveis na nova regra, a partir de 01 de dezembro de 2002, poderão
ser calculados créditos a serem deduzidos da contribuição devida, aplicando o percentual de
1,65% sobre o valor, entre outros itens:
 dos bens adquiridos no mês para revenda, exceto em relação às mercadorias e aos
produtos sujeitos à substituição tributária ou incidência monofásica;
 dos bens e serviços adquiridos no mês, utilizados como insumo na fabricação de produtos
destinados à venda ou na prestação de serviços, inclusive combustíveis e lubrificantes;
 incorrido no mês com a energia elétrica consumida nos estabelecimentos da pessoa
jurídica e
 incorrido no mês com aluguéis de prédios, máquinas e equipamentos, pagos a pessoas
jurídicas, utilizados nas atividades da empresa.

Existem outras possibilidades de recuperação do crédito do PIS que devem ser vistas com a
área contábil e que fogem ao nosso objetivo.
Nas vendas referentes às exportações, a contribuição não incidirá e permitirá apuração de
crédito em relação às etapas anteriores de produção. Caso a empresa opte pelo Regime
Simplificado de Impostos, a parcela do PIS já estará embutida na alíquota devida.
No dia 13/5/2021, o plenário do STF determinou que a exclusão do ICMS da base de
cálculo do PIS/COFINS passe a valer a partir de 15/3/2017. Esta decisão altera o valor destas
duas contribuições. Os cálculos da apostila não contemplam esta modificação.

Tributos estaduais
icms
O principal tributo estadual é o ICMS – Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e
Serviços de Transporte, Telecomunicações e Energia Elétrica. O S final foi criado pela
Constituição Federal de 1988 e faz com que as atividades de prestação de serviços de energia
elétrica, telecomunicações e transporte interestadual sofram a incidência do ICMS e não do ISS,
como as demais atividades.
O imposto tem diversos fatos geradores, mas o que nos interessa é, essencialmente, a venda
de mercadorias de estabelecimento comercial ou industrial. É um imposto proporcional, com
alíquotas diferenciadas, variando de acordo com o tipo de mercadoria ou serviço e com os
destinos das operações. É um imposto não cumulativo, o que significa a possibilidade de
aproveitamento dos créditos gerados em cada etapa da comercialização.
O cálculo do débito do ICMS é feito pelo valor agregado ao produto, permitindo o
aproveitamento do crédito originado na entrada da mercadoria ou dos serviços citados.

49
 Quadro 4 – Principais alíquotas estaduais de ICMS

origem destino alíquota (%)

definida pela unidade

estado A estado A
federativa

sul, sudeste sul, sudeste 12

norte, nordeste,
sul, sudeste centro-oeste, 7
espírito santo

norte, nordeste,
centro-oeste, outras unidades federativas 12
espírito santo

exportação 0

Alguns produtos têm alíquotas diferenciadas, seja por motivos econômicos, de interesse
para o cálculo do custo de vida, como os componentes da cesta básica (zero); seja para os
considerados não essenciais, como bebidas alcoólicas, fumo, veículos especiais e armas, ou os
que permitam maior tributação, como gasolina, serviços de comunicação e energia elétrica
(25%, 30%, 35%).
Em um exemplo simples, para o cálculo do ICMS devido, em uma operação dentro do
próprio estado, com produto sujeito à alíquota de 18%, temos:
Compra e venda de calçados
 preço de venda = R$ 100,00;
 custo da mercadoria: R$ 50,00;
 débito do ICMS = 100 × 18% = (18);
 crédito do ICMS = 50 × 18% = 9 e
 saldo de ICMS a pagar = débito – crédito = (18) – 9 = (R$ 9).

Observe que, no valor de R$ 50 relativos à compra da mercadoria, já estão embutidos R$ 9

referentes ao ICMS. Esse valor será creditado, por ocasião da apuração do débito decorrente da
venda, por R$ 100. Se a mercadoria fosse originária de outro estado, por exemplo, da região Sudeste
para a região Norte, o crédito do ICMS desse destinatário seria de apenas 7%, ou seja, de R$ 3,5.

50
 Outra particularidade desse imposto é a substituição tributária (ST), criada a fim de facilitar
a cobrança e não prejudicar a arrecadação. O governo determina que algumas atividades terão o
ICMS recolhido por outro agente da cadeia produtiva. Como exemplos, podemos citar os
combustíveis, em que as refinarias substituem as distribuidoras, e os postos de serviço e as
indústrias de cigarro, que recolhem o tributo pelos bares e restaurantes. As empresas que foram
substituídas não sofrem a incidência direta de ICMS na venda, não tendo também direito a
crédito nas suas compras de matérias-primas substituídas tributariamente.
Para a definição do cálculo do imposto, as autoridades fazendárias definem percentuais de
margens presumidas diferenciadas por tipo de produto ou assumem os preços prefixados,
sugeridos pelos fabricantes. Desse modo, por exemplo, se o maço de cigarros for vendido a R$
1,40 ao consumidor final, já está embutida nesse valor uma parcela de débito de ICMS do
varejista a ser cobrada e paga pelo fabricante.

Tributos municipais
Imposto Sobre Serviços – ISS
A alíquota varia de acordo com as posturas municipais. A alíquota mínima é de 2%, de
acordo com legislação federal, que definiu este percentual, com o intuito de eliminar guerras
fiscais intermunicipais. Nos grandes municípios, a alíquota mais encontrada é de 5%.
Na avaliação do ISS, é fundamental conhecer as leis municipais, já que vários serviços têm a
cobrança na localidade em que o serviço foi executado e outros são pagos no município sede da
empresa executante. Essa questão deve ser dirimida pela área contábil de cada empresa.

Tributação na importação ou exportaçâo

No processo de importação, a carga tributária oscila, consideravelmente, de acordo com os
interesses governamentais. Os impostos que incidem diretamente sobre os bens importados são:
Imposto de Importação, IPI, ICMS, PIS e Cofins.

51
 Imaginando um processo de importação-padrão, teremos a tabela 7.

Tabela 7 – Exemplo de processo de importação

US$ R$

preço da mercadoria FOB – Miami 100

seguro da carga (1% do FOB) 1,02

frete aéreo (2% do FOB) 2,00

total CIF-Brasil 103,02

paridade US$/Real 3,00

total CIF-Brasil 309,06

imposto de importação (15%) 46,35

IPI (10%) 35,54

PIS (1,65%) 5,10

Cofins (7,60%) 23,48

ICMS (18%) 92,09

As alíquotas do Imposto de Importação e do IPI são aleatórias, enquanto a do ICMS varia de

acordo com a legislação estadual. Os valores foram apurados considerando as seguintes fórmulas (no
exemplo, consideramos a paridade US$ 1 = R$ 3 apenas para facilitar a compreensão):
 custo CIF: custo FOB + frete + seguro da carga;
 Imposto de Importação (II): (custo CIF) × alíquota variável de imposto;
 IPI: (custo CIF + Imposto de Importação) × alíquota variável de imposto;
 ICMS importação: (CIF + II + IPI + Cofins + PIS)/(1 − % ICMS) * % ICMS;
 PIS importação: % PIS * CIF e
 Cofins importação: % Cofins * CIF.

As exportações são isentas de impostos, inclusive, possibilitam a absorção de créditos

tributários das matérias-primas consumidas em fases anteriores do processo produtivo, desde que
se comprove a exportação posterior. Apenas IRPJ e CSLL são tributados nas exportações.

52
MÓDULO IV – ASPECTOS FINANCEIROS DA
PRECIFICAÇÃO

Como a sua empresa aloca os custos e as despesas nos preços de venda? Certamente, essa é
uma das questões mais polêmicas de qualquer organização no que diz respeito à precificação.
Neste módulo, mostraremos os métodos de custeamento de produtos e serviços utilizados
na formação de preços. Para tal, vamos mostrar como considerar os custos no processo de
precificação, as consequências das suas alocações, além de apresentar alguns conceitos financeiros
fundamentais, tais como o efeito dos prazos nas vendas e no capital de giro da empresa.

Conceitos básicos
Para começar, vamos esclarecer alguns conceitos básicos inerentes à contabilidade gerencial,
que norteiam os processos de custeamento. Vejamos:
 gasto – desembolso associado à obtenção de bens, independentemente da finalidade;
 custo – soma de gastos com bens e serviços aplicados ou consumidos na produção;
 despesa – gastos associados ao consumo de bens e serviços não relacionados à produção;
 investimento – gastos destinados à obtenção de bens de uso da empresa ou para
aplicações permanentes;
 perda – bem ou serviço consumido, de forma anormal e involuntária, e
 receita – ingresso de recursos sob a forma de bens ou direitos.

Todos os gastos associados à produção, exceto os derivados de investimentos, serão

enquadrados como custos, e os gastos efetuados na área administrativa, não ligados à produção,
serão computados como despesas. Seria, aproximadamente, uma separação física entre a fábrica e o
escritório, apenas como facilitador da análise.
 Alguns componentes de custos são óbvios na fabricação, como as matérias-primas para
produção, embalagens, a mão de obra diretamente vinculada à fabricação, a energia elétrica, a
manutenção dos equipamentos, a depreciação das máquinas, a mão de obra não diretamente
vinculada à produção de um ou mais itens, além de outros insumos, como lubrificantes, oxigênio
e o aluguel proporcional do galpão.
Estamos mencionando gastos associados à fabricação, ou seja, custos de produção. Podemos
dividi-los, conforme sua associação ao produto final elaborado, em diretos e indiretos. Vejamos:
a) Custos diretos – são os custos correlacionados, diretamente, aos objetos de custeio
(produtos, serviços ou clientes), não necessitando rateios. Compreendem os gastos com
matérias-primas (MAT), mão de obra direta (MOD) e embalagens, diretamente aplicados aos
objetos de custeio.
b) Custos indiretos – são os custos não plenamente identificados com os objetos de
custeio. Compreendem os gastos com insumos, mão de obra indireta (MOI) e gastos gerais de
fabricação indiretamente aplicados aos objetos de custeio. Alguns materiais diretos, de pouca
relevância e de difícil mensuração e associação aos objetos, são tratados como indiretos.
c) Despesas – são gastos incorridos no processo administrativo de controle, não
intimamente ligados à produção. As despesas também podem ser subdivididas em diretas e
indiretas, de acordo com sua interligação com o faturamento ou a geração de receita.
d) Despesas diretas – são as diretamente relacionadas ao faturamento, como comissões de
vendas, impostos diretos sobre o faturamento, fretes de entrega, royalties por utilização de
imagens de terceiros, etc. No segmento comercial, podemos incluir as despesas pagas às
administradoras de cartão de crédito pela utilização do instrumento nas vendas, aluguéis de
shopping centers ligados ao faturamento, etc.
e) Despesas indiretas – são as que não dependem do faturamento, sendo necessárias às
atividades de suporte administrativo, comercial e operacional geral, como salários e encargos sociais,
prestadores de serviço diversos, tarifas públicas, aluguéis e condomínios, propaganda, financeiras, etc.

Podemos elaborar um quadro-resumo dos custos e das despesas dessa indústria, com valores
aleatórios por rubrica escolhida. Esse quadro é essencial para o desdobramento do assunto e de
como as empresas aplicam conceitos contábeis formais à formação dos seus preços de venda.
Apenas as despesas diretas não serão quantificadas em termos absolutos, já que são derivadas das
receitas operacionais; em nosso caso, restritas ao faturamento.

Custos e despesas fixos

Apenas por simplificação, consideraremos os gastos fixos como custos fixos, independentemente
se custos ou despesas. O mesmo raciocínio será utilizado nos gastos variáveis.

54
 Custos fixos são aqueles que não variam a cada nova unidade produzida ou vendida, até o
limite da capacidade. Esses custos são fixos no total, porém variáveis em termos unitários, já que
quando dividimos o total de custos pela quantidade, vemos que os valores unitários se alteram.
Citando os itens já apresentados, todas as despesas indiretas e alguns custos indiretos – como
aluguel do galpão, depreciação das máquinas e mão de obra indireta – são fixos.
Uma das maiores implicações dos custos fixos na precificação reside nos critérios adotados
para a sua alocação, gerando, na maioria das vezes, enormes distorções e perda de
competitividade, quando rateados de modo inadequado.
Custos variáveis, ao contrário, são os que oscilam a cada nova unidade produzida ou vendida.
Inversamente aos custos fixos, não variam em termos unitários, permanecendo constantes. Nos
itens citados anteriormente, os custos e as despesas diretas são variáveis, além de alguns custos
indiretos, como insumos de pouca relevância na quantificação dos custos unitários.
No gráfico a seguir, podemos verificar que, independentemente da quantidade produzida
ou do faturamento, os custos fixos são os mesmos. Já os custos variáveis oscilam de acordo com a
produção ou as vendas. A soma das duas parcelas gera o custo total da empresa.

Gráfico 5 – Custos fixos e variáveis

Métodos de custeio
Diante da natureza dos custos e de como se comportam em relação aos volumes
produzidos, podemos entender melhor os métodos de custeio, ou seja, como os custos devem ser
levados ao objeto final. Em nosso caso, o produto fabricado e vendido.
Esse mecanismo tem duas possibilidades distintas que, basicamente, procuram retratar a
alocação dos custos indiretos e a melhor forma de levá-los ao custo de produto, visto que os custos
diretos são de mais fácil alocação.

55
Custeio por absorção
A contabilidade fiscal tradicional estabelece a obrigatoriedade do uso do custeio por absorção,
no qual os custos indiretos são, necessariamente, rateados entre os produtos, de acordo com
critérios tradicionais. Contabilmente, apenas os custos indiretos devem ser rateados e as despesas
indiretas não podem ser alvo de alocações. Gerencialmente, não há nenhuma regra obrigatória de
utilização do método na formação de preços.
Agora, vamos analisar o método por meio de um exemplo simples no segmento industrial.
Supondo uma empresa com quatro produtos distintos, precisamos alocar, a cada um, as devidas
parcelas de custos de produção. Temos os volumes de produção médios, custos diretos e
respectivos preços de venda.

Tabela 8 – Volumes de produção médios, custos diretos e preços de venda

produto A B C D total

produção
70.000 60.000 45.000 50.000 225.000
(unidades/mês)

percentual na
30% 25% 20% 25% 100
produção (%)

custo direto (R$/mês) 210.000 270.000 180.000 230.000 890.000

custo direto
3,00 4,50 4,00 4,60 3,96
(R$/unidade)

preço de venda
6,00 8,30 8,50 10,00 8,00
(R$/unidade)

Resta identificar, para cada produto, a parcela referente aos custos indiretos de fabricação.
Aqui, reside o grande problema do método, quando utilizado na formação de preços de venda.
Como vimos, tais custos não são identificáveis a cada produto, mas fazem parte da estrutura geral
de fabricação. Seguindo regras contábeis tradicionais, iremos alocá-los aos produtos adotando o
percentual de produção de cada item, que é uma base de rateio bastante utilizada.
Apenas como ilustração, consideramos os custos indiretos totais no valor de R$ 250.000.

56
 Tabela 9 – Custos indiretos de R$ 250.000

percentual na custo indireto custo indireto

produto
produção total alocado (R$) unitário (R$)

A 30% 75.000 1,111

B 25% 62.500 1,111

C 20% 50.000 1,111

D 25 62.500 1,111

total 100 250.000

Agora, o quadro de custo de fabricação dos produtos estará completo.

Tabela 10 – Custo de fabricação dos produtos

produto A B C D total

produção (unidades/mês) 70.000 60.000 45.000 50.000 225.000

percentual na produção 31% 27% 20% 22% 100

custo direto (R$/unidade) 3,00 4,50 4,00 4,61 3,96

custo indireto (R$/unidade) 1,11 1,11 1,11 1,11 1,11

custo total (R$/unidade) 4,11 5,61 5,11 5,72 5,07

Simplificando, podemos demonstrar o resultado dessa empresa pelo custeio por absorção
avaliando os resultados de cada produto vendido (tabela 11, dados em mil R$).

57
 Apenas a título de cálculo, consideramos as despesas diretas de 18% sobre a receita bruta,
aproximadamente, a cada produto. Esse percentual seria composto por impostos, comissões e
fretes, por exemplo. Complementando os dados, consideramos que as despesas indiretas mensais
somam R$ 180.000, sendo formadas por gastos com pessoal administrativo, despesas
administrativas gerais e financeiras.

Tabela 11 – Custeio por absorção

(base de rateio: quantidades produzidas – dados em R$ mil/mês)

produto A B C D total

receita bruta 420 498 383 500 1.801

custos diretos 210 270 180 230 890

custos indiretos 75 62,5 50 62,5 250

despesas diretas 76 90 69 90 325

resultado dos produtos 59 75,5 84 117,5 336

despesas indiretas 180

lucro antes dos impostos 156

Vale ressaltar que, se utilizássemos outras bases de rateio dos custos indiretos, chegaríamos a
resultados finais iguais, logicamente, já que apenas distribuiríamos os custos indiretos de modo
diferente. No entanto, os produtos apresentariam resultados bastante diversos, e ficaríamos
inseguros a respeito das suas contribuições para a empresa. Tantas quantas forem as bases de rateio
adotadas, os resultados divergirão, e ficaremos sem a conclusão efetiva sobre cada produto.
O mais importante é notar que qualquer metodologia de rateio será tendenciosa e falsa,
já que nada indica, de modo realista, que os custos indiretos variam de acordo com o número
de unidades produzidas ou outro critério qualquer. Desse modo, o mais correto e prudente
seria identificar os motivos ou atividades que geram esses custos, a fim de que eles possam ser
alocados com base em critérios mais consistentes.

Custeio direto ou variável

O segundo método de custeio, permitido apenas nas avaliações gerenciais e não sendo
utilizado fiscalmente, é o custeio direto ou variável. Por meio dele, os custos indiretos não são
levados à análise de resultados dos produtos, que passam a ser avaliados pelas suas margens de

58
contribuição. Esse é um indicador precioso na avaliação de um portfólio de produtos, já que
indica a contribuição de cada produto para a amortização dos custos fixos e para a geração dos
resultados finais da empresa.
A margem de contribuição (MC) é calculada pela diferença entre o preço de venda (PV), e
os custos e as despesas variáveis (CV e DV). Desse valor, podemos retirar a margem de
contribuição unitária e percentual de cada produto. Com isso, temos:

% MC = (MC/PV) × 100

MC = PV – CV – DV

Esse conceito foi mencionado várias vezes nos tópicos anteriores, sendo, sem dúvida, a
principal ferramenta de análise de lucratividade dos produtos e serviços.
Considerando o exemplo industrial anterior, teríamos a demonstração de resultados dos
produtos por meio do custeio direto da tabela 12.

Tabela 12 – Custeio direto ou variável (dados em R$/mil mês)

produto A B C D total

receita bruta 420 498 383 500 1.801

custos diretos 210 270 180 230 890

despesas diretas 76 90 69 90 325

margem de contribuição 134 138 134 180 586

margem de contribuição % 32% 28% 35% 36% 33%

custos indiretos 250

despesas indiretas 180

lucro antes dos impostos 156

Os produtos são analisados pelas suas margens, e a interpretação é completamente distinta

daquela realizada via custeio por absorção. Interpretamos a empresa com quatro produtos que
contribuem, de modo diferenciado, para o pagamento dos custos fixos e o resultado final, todos
positivamente. Essa avaliação fica muito mais clara quando um dos produtos, pelo critério de
absorção, passa a ter resultado negativo, muitas vezes, acarretando o aumento de preços ou até
mesmo sua descontinuidade.

59
 Complementando a análise por meio do custeio direto, uma dúvida que, normalmente,
cerca o procedimento consiste em identificar se a margem de contribuição atingida é boa ou ruim.
Em outras palavras, qual deve ser a margem para determinado produto ou serviço. A resposta
pode ser dada de formas bastante diferenciadas, e eu diria que depende! Depende, basicamente,
do setor de atividade analisado.
Em atividades industriais padrão, os custos e as despesas indiretas são bastante significativos
em relação aos custos totais e ao faturamento. Se os custos fixos forem representativos, a margem
de contribuição precisa ser elevada para amortizá-los e ainda gerar, no total, um lucro líquido aos
acionistas. Desse modo, margens de 40% sobre o preço representam um valor nada excepcional,
uma vez que, na verdade, indicam a necessidade de sobrevivência e crescimento da operação.
Evidentemente, dependendo da magnitude dos custos fixos, esse valor pode oscilar razoavelmente,
mas pode servir como balizamento inicial.
Utilizando o mesmo raciocínio, vemos que, em uma atividade comercial, os custos fixos são
baixos em relação aos custos variáveis, que têm nos materiais de revenda e nos impostos os
maiores valores relativos em relação ao faturamento. Com isso, a margem de contribuição
dependerá, muito fortemente, do posicionamento adotado, de produtos premium ou de preços de
mercado. Eu diria que as margens têm um patamar máximo aproximado de 30% que, se forem
obtidos em locais de maior custo fixo, podem não indicar, necessariamente, altos lucros finais.
Vejamos o exemplo das lojas situadas em shopping centers, que arcam com elevados valores de
aluguéis mensais, necessitando operar com margens mais elevadas.
As empresas prestadoras de serviços guardam uma relação mais próxima do segmento
industrial, já que a maior parte dos seus custos são fixos, isto é, basicamente despesas indiretas.
Dessa forma, é comum e necessário encontrarmos margens próximas de 50%, visto que a parcela
de custos variáveis é bastante reduzida em relação aos fixos.
Logicamente, a análise criteriosa de cada atividade é que vai indicar a possibilidade e
necessidade das margens de contribuição. De qualquer forma, a lógica do valor está associada ao
montante dos custos fixos e à sua representatividade nos custos e faturamento totais.

Ponto de equilíbrio operacional

Por meio do exemplo da empresa industrial, percebemos dois pontos: primeiramente, é
necessário que as margens dos produtos sejam responsáveis pela cobertura dos custos fixos totais
da empresa; além disso, é importante que nenhum produto receba parcelas dos custos fixos, de
modo direto, sob pena de se tornar menos competitivo.
O Ponto de Equilíbrio Operacional – PEO – identifica o nível mínimo de receitas necessário
para o cumprimento de todos os compromissos da empresa, ou seja, o pagamento dos custos fixos e
variáveis, ao nível de faturamento atual. A seguir, vejamos um gráfico ilustrativo do PEO:

60
 Gráfico 6 – Ponto de equilíbrio operacional

No encontro das parcelas de receita total e custos totais, o resultado da empresa é zero, já
que o lucro será zerado. Desse modo:

CT = CF + CV

onde:
CT = custo total;
CF = custo fixo e
CV = custo variável.

Desse modo:

RT = CT = PEO

onde:
RT = receita total.

61
 Exemplo
Imaginemos a seguinte situação referente à empresa X, que tem um custo fixo de
R$ 50.000,00.
A empresa comercializa diversos itens e a margem de contribuição média de 25%. O ponto
de equilíbrio operacional pode ser obtido por meio da seguinte fórmula:

PEO= custos fixos X 100

% margem de contribuição

Voltando à empresa X, encontramos seu PEO por meio da fórmula, ou seja,

R$ 200.000,00.

PEO= 50.000 X 100=200.000

25

A aplicação da equação para encontrar o ponto de equilíbrio operacional obriga à separação

dos custos, no plano de contas, conforme sua natureza fixa ou variável. Desse modo, é necessário
calcular a margem de contribuição média ponderada de todos os produtos. Vejamos um exemplo
desse conceito com a empresa industrial, vista nos tópicos anteriores.
Temos uma empresa com custo fixo mensal de R$ 430.000,00, com 4 linhas de produtos –
cada qual com as suas respectivas margens de contribuição e representatividade na receita global.

Tabela 13 – PEO (dados em R$/mês)

linha receita MC (R$) MC %

A 420.000 134.000 32%

B 498.000 138.000 28%

C 383.000 134.000 35%

D 500.000 180.000 36%

total 1.801.000 586.000 33%

A margem média ponderada percentual é calculada da seguinte forma:

% MC média ponderada = (MC total/receita total) X 100.

62
 Desse modo, a MC média ponderada será de 586.000/1.801.000, ou seja, de 33%.
Aplicando esse valor à fórmula do PEO, teremos:

PEO = (430.000/33) X 100 = R$ 1.303.030

É importante salientar que, se esse nível de faturamento não for atingido, a empresa deverá
adotar algumas alternativas, entre as quais podemos citar:
 a modificação do portfólio de vendas, com ênfase nos produtos mais lucrativos;
 a intensificação nas negociações, visando aumentar as margens de contribuição, e
 o ajuste nos custos fixos.

O PEO serve de base para simulações no negócio, mas não pode ser entendido como meta
única da empresa, uma vez que indica o nível mínimo de receitas para deixar a atividade no zero a
zero. Desse modo, na interpretação do PEO, é interessante a apuração do custo fixo médio em um
período de tempo mais longo – por exemplo, 6 meses. Além disso, atividades com grande grau de
sazonalidade – tais como confecções e outros artigos de moda variável, que dependem de fatores
climáticos, por exemplo – tendem a sofrer fortes impactos de vendas em alguns meses, de forma
que devem calcular os valores do PEO, sazonalmente.
É comum pensarmos que, atingido o PEO, todas as receitas adicionais podem ser
consideradas lucro. Essa interpretação pode levar a equívocos importantes. No PEO, as receitas
totais igualam-se aos custos totais neste patamar de receitas. Com isso, os custos fixos estão
amortizados quando atingido o PEO; no entanto, os custos variáveis dependem do nível das
operações e, desse modo, existirão no volume de receitas adicional.
Após nível do PEO, toda a receita adicional será convertida em lucro, na proporção da
margem de contribuição média.

Efeito dos prazos sobre o preço de venda

Quando uma empresa concede prazo na venda, posterga o recebimento do valor,
prejudicando o fluxo de caixa e tem sua margem de contribuição real – ou seja, descontada do
custo financeiro – prejudicada. O prejuízo à margem de contribuição real ocorre porque há uma
perda financeira correspondente ao custo financeiro envolvido no prazo concedido.
Suponhamos que o produto ou serviço tenha sido recebido à vista. Se a empresa estiver
capitalizada, o valor será investido em qualquer aplicação do mercado financeiro, o que trará uma
determinada remuneração. A taxa a ser utilizada é de aplicação dos recursos, que é bastante
inferior à taxa de captação.

63
 Usamos a taxa de aplicação porque o empresário não deve levar a mercado, ao preço de
venda, uma situação de má administração conjuntural de seu negócio, que estaria associada à taxa
de captação de recursos, que elevará o preço de venda se for utilizada, tornando o item menos
competitivo no mercado.
Como exemplo, considere duas empresas vendendo m roupas em um shopping center. A
empresa A está capitalizada, de modo que não toma recursos no mercado financeiro e vende o
produto X por R$ 100,00 à vista. A empresa B toma recursos em banco, descontando os seus
títulos à taxa de 3% ao mês, e vende o mesmo produto X por R$ 100,00 à vista.
Imaginemos que ambas, para incrementar as suas vendas, precisem ampliar os prazos de
pagamento para 60 dias. A empresa A pode, perfeitamente, aplicar como multiplicador do preço à
vista um custo financeiro de 1% ao mês, visto ser essa a taxa máxima de remuneração de seu capital.
Desse modo, em uma venda a 60 dias, seu preço de venda, utilizando-se juros compostos – ou seja,
juros sobre juros –, seria de R$ 102,01, isto é, 100 X 1,01 X 1,01, ou simplesmente R$ 102,00.
A empresa B, captadora de recursos no mercado financeiro, se utilizasse as taxas de
captação, deveria vender o produto por, no mínimo, R$ 106,09. A não utilização da taxa de
aplicação levaria a empresa B a perder mercado e vendas, e – consequentemente – a depender
cada vez mais de desconto de títulos.
Outra hipótese a considerar é a situação inversa, ou seja, qual o valor real de um pagamento
a fornecedor que vencerá em 60 dias? Da mesma forma, o ganho financeiro deve ser considerado
para se avaliar a margem de contribuição real do produto. Ao analisarmos os recebimentos e
pagamentos a prazo, devemos considerar os valores corrigidos ao presente, ou seja, à vista, ao seu
Valor Presente (VP). Para tanto, devemos trazê-los do Valor Futuro (VF).
O VP equivale ao valor correspondente hoje ao preço ou custo a ser recebido ou incorrido
no futuro. O VF equivale ao valor correspondente amanhã do preço de venda ou custo incorrido
no presente. Se quisermos saber o valor que efetivamente será recebido, oriundo de uma venda a
prazo – VF –, devemos calculá-lo por meio da seguinte fórmula:

n
VF = VP × (1 + i)

onde:
 VPL = valor presente;
 VF = valor futuro;
 i = taxa de juros no período e
 n = período de tempo decorrido entre VP e VF.

É preciso atentar para o fato de que a taxa de juros deve ser sempre equivalente ao período,
ou seja, taxa mensal e períodos mensais, e taxas diárias e períodos diários.

64
Custo de reposição e valor presente
Na formação de preços, o custo de matéria-prima ou de insumos a ser utilizado será sempre
o custo de reposição a valor presente. Nesse sentido, deve haver um controle automático, muito
preciso, de todos os custos de reposição dos estoques.
Ao contrário da contabilidade – que utiliza critérios de custeio baseados na entrada e saída
de mercadorias –, a preocupação na formação de preços é o custo atual dos insumos,
precisamente, o custo que deverá valer para a próxima compra. Da mesma forma que os preços de
venda, os custos dos insumos devem ser considerados a valor presente, ou seja, devem ser
computados os ganhos financeiros pelo fato de se comprar a prazo e, para tanto, devemos utilizar
a mesma taxa de juros de aplicação dos recursos.

Capital de giro por produto

Quantas vezes, no dia a dia de seu negócio, um empresário se vê em dificuldades para
honrar os compromissos financeiros da empresa? Mesmo sabendo que sua empresa é lucrativa,
que tem uma linha de produtos com boas margens, o empresário não entende por que está
frequentemente com o caixa em níveis reduzidos.
Tal situação é extremamente comum ao universo de empresas que apresentam esse quadro.
O problema – com exceção de custos fixos mal dimensionados ou da fixação de preços com
margens abaixo das necessárias para suportar os custos –, provavelmente, está nos componentes
formadores do capital de giro.
O capital de giro é função de três componentes básicos:
 contas a receber – valores a receber, oriundos das vendas a prazo;
 estoques – nível operacional médio de insumos, necessário para fazer frente às vendas
periódicas – e
 contas a pagar – valores a serem pagos aos fornecedores, os impostos e outros
compromissos diretamente ligados à venda dos produtos.

Exemplificando o contas a receber, as demais parcelas serão de fácil compreensão.

Considerando os dados da empresa Industrial, vista no tópico métodos de custeio, suponha a
venda de uma única unidade, do mix de produtos, cujo preço médio é R$ 8,00, mediante prazos
de venda diferenciados. Se a venda for realizada à vista, temos a receita coincidindo com a entrada
em caixa e nenhum valor a receber. Vejamos:

65
 Caixa = R$ 8,00
Contas a receber = zero

Se a mesma venda for realizada com um prazo de 30 dias, teremos:

Caixa = zero
Contas a receber = R$ 8,00

Agora, imagine que a empresa continue vendendo uma unidade por mês, o prazo seja de 60
dias e que teremos, a partir da segunda venda, permanentemente, o valor de R$ 16 a receber:

Caixa = R$ 8,00 (após a terceira venda e o primeiro recebimento)

Contas a receber = R$ 16,00

66
 A cada ampliação do prazo concedido, correspondeu um aumento em contas a receber e,
desse modo, uma necessidade maior de recursos para poder comercializar o produto. Dessa forma,
podemos definir o contas a receber como resultante da equação:

contas a receber= -(preço de venda × prazo concedido × quantidade mensal)

30

Contas a receber= - 8 X 60 X 1= (16)

30

O sinal negativo não indica um valor negativo a receber, mas a notação de um investimento
no valor de R$ 16 para o financiamento da venda com prazo de 60 dias. O valor do denominador
(30), refere-se ao período mensal. Nesse sentido, esse valor variará de acordo com o período de
vendas escolhido (anual, semestral, etc.).
A segunda parcela do capital de giro refere-se ao estoque, que também implica investimento
por parte do vendedor. Nesse caso, a base de valor são os dias em que a mercadoria permanece em
estoque. No setor industrial, é necessário distinguir as diversas categorias de estoque, de matéria-
prima, produtos em elaboração e acabados. Creio que uma análise bem-criteriosa do estoque de
acabados seja suficiente para a análise, desde que não esqueçamos de somar o número de dias em
que as matérias-primas permaneçam estocadas.
No caso da Indústria X, lembrando que o custo direto unitário médio é de R$ 3,96,
considerando 15 dias de estoque de matéria-prima e embalagens, além de 20 dias de estoque de
produtos acabados, teríamos:

estoque = – (custo líquido matéria-prima + embalagem) × dias estoque × quantidade mensal

30

Desse modo, podemos calcular o valor investido no estoque para cada unidade vendida:

estoque = – (3,96 X 35 X 1)/30 = (4,62)

Assim como o prazo concedido, a aplicação de recursos em estoques se traduz como

investimento, por isso, recebendo sinal negativo.
Até agora, para vender o produto, a Indústria X necessita de R$ 17,17 por unidade, a título
de capital de giro. Parte desses recursos será advinda do fornecedor, via prazo concedido nas suas
vendas. Nesse sentido, contas a pagar terá sinal positivo, já que se referem a recursos investidos
por terceiros na empresa, via prazos de pagamento. Como visto, o custo direto unitário médio de
R$ 3,96 será a base para o contas a pagar, e consideramos o prazo médio de 30 dias.

67
 contas a pagar = (3,96 X 30 X 1)/30 = 3,96

Desse modo, o capital de giro unitário do produto é o seguinte:

 CG unitário = (contas a receber) + (estoques) + contas a pagar e
 CG unitário = (16) + (4,62) + 3,96 = (16,66).

Interpretamos esse número como a necessidade de capital de giro unitário para a

comercialização do mix de produtos da Indústria X. Como a empresa comercializa 225.000
unidades/mês, o investimento é de R$ 3.748.500 em capital de giro.
Produtos com capital de giro negativo são tidos como tomadores de caixa e os positivos,
como geradores de caixa. A maioria dos produtos industriais e comerciais tende a ser tomador de
caixa, principalmente em função dos estoques. Creio que, agora, ficará mais fácil entender por
que a grande maioria das empresas busca, violentamente, a redução dos seus níveis de estoques.
Normalmente, os negócios geradores de caixa são típicos de concessões públicas – como
empresas de ônibus, operadoras de pedágios, monopolistas ou cartéis –, que podem estabelecer
mais facilmente as suas condições comerciais, sem perdas volumétricas. Alguns pequenos
negócios também são geradores, como estacionamentos, serviços de táxis, etc.
Os negócios tomadores de caixa precisam ter margens maiores para fazer frente ao
investimento necessário em giro. Quando isso não é possível, a atividade pode acarretar riscos
mais elevados.

Exemplos de cálculo de margens de contribuição

Finalizando o tema, apresentamos três modelos de cálculo de margens de contribuição, nos
segmentos comercial, de serviços e industrial.

Modelo comercial
A coluna real considera o efeito dos prazos de pagamento e recebimento, incidentes sobre os
preços de venda e custos das mercadorias. Vejamos:
 preço de venda de mercado e prazo de pagamento de 30 dias;
 matéria-prima com ICMS incluído, no valor de R$ 82,00, com prazo de pagamento de
20 dias;
 frete de entrega, por peça, de R$ 3,00;
 comissão de 2% sobre o preço de venda;
 débito ICMS – produto vendido no próprio estado, com débito de ICMS de 18%;

68
  crédito ICMS – mercadoria advinda de outro estado do Sul ou Sudeste, com crédito de
ICMS de 12% (percebemos que o crédito do ICMS tem valor positivo, aumentando a
margem de contribuição) e
 PIS e Cofins recolhidos pelas alíquotas-padrão, incidentes sobre o preço de venda.

Tabela 14 – Exemplo: comércio

produto a
(valores em R$)

nominal prazo real

preço de venda 150 30 148,51

matéria-prima (82) 20 (81,45)

frete (3) (3)

comissão (2%) (3) (3)

débito ICMS (18%) (27) (27)

crédito ICMS (12%) 9,84 9,84

PIS (0,65%) (0,98) (0,98)

Cofins (3%) (4,5) (4,5)

IRPJ (1,2%) (1,8) (1,8)

CSLL (1,08%) (1,62) (1,62)

margem de 35,94 35,00

contribuição

%margem de 24,0 23,6

contribuição

custo financeiro 1%
mensal

69
 Temos ainda:
 IRPJ e CSLL, considerando-se o regime de lucro presumido, incidindo sobre o preço de
venda e considerando a alíquota de venda de mercadorias para o IRPJ;
 margem de contribuição em Reais, calculada conforme a seguinte fórmula: M = PV – CV e
 margem e contribuição% foram calculados com base na seguinte fórmula: % MC =
(MC/PV) x 100

Modelo serviços
Tomando como exemplo um serviço de prestação de serviços de suporte em informática,
podemos analisar as variáveis componentes do preço de venda e da margem de contribuição.
Supomos um contrato mensal de manutenção de computadores, com a alocação de um técnico
durante 10 horas mensais.
Consideramos ainda o pagamento dos salários no dia 30 de cada mês – desse modo, com
prazo médio de 15 dias. O preço do serviço é cobrado com base no mercado, isto é, R$20,00/hora.
O custo da mão de obra direta é definido do seguinte modo:

MOD = [(S + E + B)]/ (n x h)

onde:
S – salário total dos empregados diretos = R$ 500,00
E – encargos sociais derivados dos salários acima = R$ 300,00
B – benefícios = R$ 100,00
n – número de empregados = 1
h – número de horas disponíveis no mês = 176

Como são despendidas 10 horas mensais no serviço, temos um custo total de R$ 51,10.
Comissão de 3% para os vendedores que obtiveram o contrato de manutenção mensal.
ISS varia de acordo com políticas municipais.
IRPJ de 4,8% e a CSLL é de 2,88% sobre o preço de serviço.

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 Tabela 15 – Exemplo: serviço

prestação de serviços de manutenção

(valores em R$)

nominal prazo real

preço do serviço 200 30 198,02

custo da mão de obra (51,1) 15 (50,8)

comissão (3%) (6) (6)

ISS (5%) (10) (10)

PIS (0,65%) (1,30) (1,30)

Cofins (3%) (6) (6)

IRPJ (4,8%) (9,6) (9,6)

contribuiçãosocial (2,88%) (5,76) (5,76)

margem de contribuição (R$) 110,24 108,56

% margem de contribuição 55,1% 54,8%

custo financeiro mensal 1%

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Modelo industrial
Vejamos, por fim, uma situação industrial, por meio da qual testamos a aplicação do IPI e
do custo da mão de obra direta industrial:
 preço de venda fixado pelo mercado;
 IPI de venda fixado em 10%;
 matérias primas – os custos das matérias-primas A, B e C são fixados de acordo com as
composições de cada uma na formação do produto final. Por exemplo, no caso da
matéria-prima A:

crédito = custo – {custo/[(1 + % IPI/100)]} = 20 – (20/1,15) = 2,60

 crédito IPI das matérias-primas A, B e C são derivados das respectivas alíquotas;

 MOD, considerando que cada unidade produzida demanda 1 hora de trabalho:

MOD = [(S + E + B)] / (n x h)

onde:
S – salário total dos empregados diretos = R$ 8.000,00
E – encargos sociais derivados dos salários acima = R$ 6.400,00
B – benefícios = R$ 5.000,00
n – número de empregados = 12
h – número de horas disponíveis no mês = 176

 crédito ICMS é feito a partir dos custos das matérias-primas – exceto as parcelas de IPI:
crédito A = (20/1,15) x 18% = 3,13
crédito B = (10/1,10) x 18% = 1,64
crédito C = (5/1,20) x 18% = 0,75
crédito ICMS total = R$ 5,52

 débito ICMS também é calculado sem a parcela de IPI da venda, considerando a hipótese
de que o produto será vendido para posterior revenda, e
 PIS, Cofins, IRPJ e CSLL são calculados sobre preço de venda, exceto a parcela de IPI.

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 Tabela 16 – Tabela de dados

alíquotas % dados R$ prazos

% credito ICMS matéria-prima 18 preço de venda 100 30

custo matéria-prima
18
% débito ICMS A com IPI 20 60

custo matéria-prima
% comissão 5 B com IPI 10 30

custo matéria-prima
0,65
% PIS C com IPI 5 60

% Cofins 3

% IR 1,2 c. financeiro mensal 2

% CSLL 1,08 fator diário 1,0007

% IPI na venda 10

% crédito IPI matéria-prima A 15 % m. contribuição

% crédito IPI matéria-prima B 10 atingida 38,6559

% crédito IPI matéria-prima C 20

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 Tabela 17 – Exemplo Industrial

nominal prazo real

p. venda sem IPI 100,00 30 98,04

IPI de venda 10,00 10,00

p. venda com IPI 110,00 30 107,84

matéria-prima A -20,00 60 -19,22

matéria-prima B -10,00 30 -9,80

matéria-prima C -5,00 60 -4,81

crédito IPI total 4,35 4,35

frete 0,00 0,00

comissão -5,00 -5,00

MOD -7,05 -7,05

débito ICMS -18,00 -18,00

crédito ICMS 5,52 5,52

débito IPI -10,00 -10,00

PIS -0,65 -0,65

Cofins -3,00 -3,00

IRPJ -1,20 -1,20

CSLL -1,08 -1,08

m. contribuição 38,89 37,90

% m. contribuição 39 38,66

Todos os exemplos apresentados foram aleatórios, e as margens atingidas, evidentemente,

não podem ser consideradas padrão de mercado. No entanto, por meio das análises práticas,
podemos supor que as maiores margens de contribuição são encontradas, respectivamente, em
serviços, indústria e comércio.

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BIBLIOGRAFIA
ASSEF, Roberto. Gerência de preços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.

CARNEIRO, Jorge et al. Formação e administração de preços. 2. ed. Revista e atualizada. Rio de
Janeiro: FGV, 2007.

KOTLER, P.; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

NAGLE, Thomas; HOLDEN, Reed. Estratégia e táticas de preços. São Paulo: Prentice Hall, 2007.

RAJU, Jagmohan; ZHANG, Z. John. O preço inteligente. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

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PROFESSOR-AUTOR
Roberto Assef é mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal Fluminense
(UFF), possui MBA executivo em Finanças pelo IBMEC-RJ e pós-graduação em Marketing pela
PUC-RJ, além de ser formado em Administração Pública pela Fundação Getulio Vargas (SP).
É professor dos cursos de Pós-Graduação em Marketing, Gestão e Varejo, na Fundação
Getulio Vargas, desde 1998 e IBMEC-RJ, durante 15 anos. Consultor há mais de 20 anos, atuou
em dezenas de projetos, envolvendo precificação, custeamento e valuation, em empresas dos mais
variados portes e segmentos de atividade.
É autor dos livros Guia prático de formação de preços, Gerência de preços e Guia prático de
administração financeira, bem como do software Preço certo. Também é palestrante em entidades
patronais e Universidades, e mentor nacional do Instituto Endeavor de Empreendedorismo, entre
2010 e 2020, tendo orientado mais de 100 empresas dos mais diversos segmentos, em metodologias
de custeamento e precificação.

Este conteúdo foi atualizado com a colaboração de:

 Marcelo Nascimento Boechat, professor convidado pela FGV.

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