info

ESTRATÉGIAS DE UFCD 2677

MARKETING
01 02

ÍNDICE
ESTUDO DE MERCADO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

03 TÉCNICAS DE VENDAS
04 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
05 06

ÍNDICE
A IMAGEM E
O VALOR DO PRODUTO
VALORIZAÇÃO DOS
PRODUTOS

07 PLANO DE MARKETING
02 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
 2.1
Necessidades, motivações e personalidade
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Estudo do comportamento do consumidor

o Procura saber como e porque compram e consomem os consumidores.

o Faz referência à atitude interna ou externa do indivíduo ou grupo de indivíduos
dirigida para a satisfação das suas necessidades mediante bens ou serviços.
o Cliente e consumidor não são entendidos como sinónimos.

❑ O sucesso da estratégia de marketing de uma qualquer empresa depende da

capacidade de entender e explicar o modo como o cliente se comporta quando
toma uma decisão de compra.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Necessidades e motivações

❑ A causa da ação para um indivíduo reagir reside nas

necessidades e nas carências físicas e psíquicas.

❑ Segundo Maslow, a necessidade não satisfeita é que explica o

comportamento dos indivíduos.

❑ Esta necessidade orienta o indivíduo em direção a tudo que o

pode satisfazer.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Teoria da motivação de Maslow

❑ As necessidades humanas estão organizadas

numa hierarquia de necessidades, formando uma
pirâmide:
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Necessidades fisiológicas

❑ São as necessidades vegetativas relacionadas

com a fome, o cansaço, o sono, o desejo sexual,
etc. –

❑ Necessidades que dizem respeito à sobrevivência

mais imediata do indivíduo e da espécie,
constituindo pressões fisiológicas que levam o
indivíduo a buscar ciclicamente a sua satisfação.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Necessidades de segurança

❑ Levam o indivíduo a proteger-se de qualquer

perigo real ou imaginário, físico ou abstrato.

❑ A procura de segurança, a fuga ao perigo e a

busca de uma estabilidade são manifestações
dessas necessidades de segurança.

❑ Como as necessidades fisiológicas, as de

segurança também estão relacionadas com a
sobrevivência do indivíduo.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Necessidades sociais

❑ Relacionadas à vida associativa do indivíduo com

outras pessoas.

❑ A ação e a participação levam o indivíduo à

adaptação social, às relações sociais e mesmo às
ações conjuntas de cidadania.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Necessidades de estima

❑ Relacionadas com o ego.

❑ Orgulho, autoestima, autorrespeito, progresso,

confiança, necessidades de reconhecimento,
apreciação, admiração etc.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Necessidades de autorrealização

❑ Relacionadas com o desejo de cumprir a tendência

que cada um tem de realizar seu potencial
(autodesenvolvimento, autossatisfação).
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ As motivações

❑ Distinguem-se de acordo com o seu carácter mais ou

menos inato, em primárias e secundárias.

❑ As motivações, desejos e necessidades podem ser ativos

ou latentes. Por vezes o indivíduo esquece-as por uns
tempos.

❑ Estas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos

psicológicos ou pela ação de um estímulo externo.

❑ O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do

desejo é o próprio objeto desse desejo.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Conflitos entre motivações

❑ As motivações constituem um verdadeiro campo de forças cuja resultante

determina o seu comportamento.

❑ A preocupação da economia dos diversos recursos (dinheiro, tempo e energia

física) está sempre presente, conscientemente ou não, no momento da compra.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Personalidade

❑ Designa o que diferencia os indivíduos na sua forma de

reagir a uma mesma situação.

❑ Conhecer a personalidade de um indivíduo pode ser um

meio de prever o seu comportamento.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A análise das características dos diversos tipos de

personalidade conduziu os psicólogos a elaborar
listas de «traços de personalidade» e «inventários
de personalidade»
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Exemplos baseados numa tipologia de personalidades

o Pessoas que se orientam positivamente relativamente a outros. Estes indivíduos

querem que se goste deles, serem apreciados e sentirem-se úteis.
o Pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente a outros.
o Estes indivíduos procuram o sucesso a fim de serem admirados. Desconfiam
dos sentimentos que duvidam ser sinceros.
o Pessoas que são desligadas dos outros. Estes indivíduos desejam manter a
distância entre eles próprios e os outros.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Exemplos baseados na utilização de um inventário de traços de personalidade

o Impulsividade: qualidade daquele que se decide rapidamente pelo prazer de

experimentar, sem preocupação do amanhã.
o Reflexão: qualidade daquele que gosta de meditar e que tem um gosto
excecional pela teoria.
 2.2
O processo de compra
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ A noção de processo de compra faz referência a um

conjunto de etapas que se sucedem até à compra final.

o Faze do despertar, identificação ou reconhecimento de

necessidades, que se converte em ideia de compra.
o Fase de recolha e tratamento da informação.
o Fase da compra: formulação e a posta em marcha das
eleições.
o Fase pós-compra: avaliação das consequências.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Processo de compra Deteção de uma carência

Reconhecimento do
problema
Etapa de pre-compra
Busca de informação

Avaliação das
alternativas

Compra Etapa de compra

Consumo e avaliação Etapa de pós-compra

2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ O problema de consumo é uma constante e os sentimentos de

ansiedade, ou melancolia que acompanham o despertar de uma
necessidade ou de um problema de consumo podem ter diversos
graus.

❑ O reconhecimento do problema é a primeira etapa do processo de

decisão do consumidor e deve ocorrer antes de qualquer tomada de
decisão.

❑ Resulta de uma discrepância entre o estado desejado e um estado

real, a qual é suficiente para despertar e ativar o processo de decisão.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ O tipo de ação empreendida pelo consumidor como resposta aos problemas

reconhecidos relaciona-se de forma direta com a situação, com a sua importância
para o consumidor e com a insatisfação criada pelo problema.

❑ O reconhecimento do problema responde a uma diferença percebida entre o estado

ideal e o estado atual que impulsiona uma determinada atividade ou processo de
decisão.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ O nível de desejo pessoal para resolver um problema particular depende de dois

fatores:

o A magnitude da discrepância entre os estados desejado e real.

o A importância relativa do problema.
 2.3
A tomada de decisão
 AVALIAÇÃO E
SELEÇÃO DE Os critérios de avaliação são as diversas
ALTERNATIVAS: características que um consumidor procura em
resposta a um tipo particular de problema.
CRITÉRIOS DE
AVALIAÇÃO
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Os critérios podem diferir em tipo, número e importância

o Tipo: varia segundo as características tangíveis do custo e resultado até fatores

intangíveis como o estilo, o gosto, o prestígio e a imagem de marca.
o Número: depende do produto, do consumidor e da situação. No caso dos
produtos simples, o número de critérios é pequeno. Em produtos mais
envolventes, o número pode ser muito maior.
o Importância: a hierarquização dos critérios por ordem de valor.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Antes de um profissional de marketing poder desenvolver uma boa estratégia para

afetar as decisões do consumidor, deve determinar:

o Que critérios de avaliação utiliza o consumidor.

o Como percebe o consumidor as diversas alternativas de cada critério.
o A importância relativa de cada critério.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A formulação das decisões

A fase de recolha e tratamento da informação

conduz a uma eleição (ou série de eleições) pois,
um consumidor quando opta pela compra de um
produto está a enfrentar múltiplas decisões:

marca, modelo, preço, local de compra, volume de

compra, forma de pagamento...
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ A ordem pela qual o consumidor ❑ Atributos do estabelecimento de venda

determinantes na seleção:
toma as suas decisões e a
hierarquia que as une, é um dos
campos mais estudados pelo o Imagem do estabelecimento.
comportamento do consumidor. o Publicidade.
o Localização e tamanho do
estabelecimento.
❑ O consumidor tem que fazer
várias escolhas, uma das mais
❑ Atributos do próprio consumidor que
importantes é, sem dúvida, a contribuem para a escolha do local de venda:
seleção do ponto de venda.

o Risco percebido.
o Orientação de compra.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Influências que alteram a eleição de marcas no interior da loja:

o Formas de exposição dos produtos.

o Reduções de preços.
o A organização da loja.
o Pessoal de vendas.
o Qualidade de produtos vendidos...
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Compra, consumo e avaliação

Quanto à etapa de pós-compra, o consumo não leva

verdadeiramente a um processo de avaliação do
produto, como consequência da experiência prévia
do consumidor relativamente ao produto e ao baixo
interesse no processo de decisão da sua aquisição.

Perante esta situação não surgem possíveis

situações de dissonância cognitiva que possam
levar a modificações do comportamento de
decisão.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

❑ Os processos de avaliação de alternativas são agora necessários, consequência do

facto de a busca, juntamente com as disponibilidades que o ambiente pode facilitar,
darem ao consumidor várias alternativas capazes de satisfazer as suas
necessidades.

❑ Novamente, as atividades de avaliação serão mais ou menos complexas

dependendo do interesse geral do indivíduo na decisão.