6 Gestão Mercadológica Comportamento Do Consumidor 2 2020 Professor Rogério Tobias

ARQUIVO 4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Adaptados do autor Freitas Viana

Cronologia
Produção – Séc. XIX (D>O)
Produto – Anos 10, 20 e 30 (D=O)
Venda – Pós-guerra / Anos 50 (D<O)
Marketing – Anos 50
Marketing Societal – Anos 90
Marketing Holístico - 2005

O estudo do comportamento do consumidor envolve o
conhecimento de economia, psicologia, antropologia,
sociologia e comunicação.
“O comportamento do consumidor é uma atividade

mental e física exercida pelos consumidores ou por
empresas que resulta em decisão e ação para o
pagamento, compra e uso de produtos e serviços.”
(SHETH/MITTAL, 1999)
Iniciador Iniciador – Inicia a compra.

Numa propaganda pode ser a TV
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Iniciador
Influenciador Influenciador – Influencia a compra.

Amigos, outros usuários, web, etc. – que
Decisor tem CREDIBILIDADE
Comprador
Usuário
Iniciador
Influenciador
Decisor Decisor – quem realmente

decide pela compra
Comprador
Usuário
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador Comprador – Faz a compra.
Usuário
Na Pessoa Jurídica o
Decisor/Usuário opta pelo
produto – o comprador da
empresa efetiva a transação
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário – Consome o
produto. É dele que busca-se
Usuário
o FEEDBACK.
Passos para decisão de compra
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES
Variáveis Internas Variáveis Externas

Variáveis Internas
1. Experiências passadas
2. Produto não atende às expectativas gerando nova
compra, que valoriza:
• Status
• Estilo de vida
• Mudança no perfil

Variáveis Externas
1. Sociais
2. Culturais
3. Econômicas
4. Status
Fatores que despertam as necessidades
Tempo Consumo de produto
Mudanças de
Influências do marketing
circunstâncias
Compra de produto Influências individuais

S ÃO Estágio desejado
N
TE
Necessidade
ÃO
AÇ
I V
Estágio atual O T
M

Busca de Informações
Internas
1. Memórias
2. Experiências passadas
Busca de Informações
Externas
1. Propaganda
2. Vendedores
3. Amigos/Conhecidos
4. Outras fontes
Pesquisa X Processo de Decisão de Compras
Compras complexas –
bens duráveis
Limitadas – alimentos
Rotineiras – feira /
mercearia

Avaliação das alternativas
Identificação do melhor negócio:

limitado pelo $$$ disponível ou condição de
pagamento
1. Características
2. Atributos
3. Preço
4. Marca
5. Experimentação
6. Origem
Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor

decidir
Marca:
CREDIBILIDADE para o consumidor decidir
Marketing Experimental / Sensorial

Marketing Experimental / Sensorial
Casa dos Sonhos

da Estrela
Origem
Origem
Fatores determinantes para avaliação
Influência da situação:
para si mesmo x para os outros
Envolvimento:
maior envolvimento, mais critérios para
avaliar
Semelhança das ofertas:

escolha pela marca ou preço
Conhecimento:
Pouco conhecimento = maior influencia
externa
Motivação:
Necessidade X atributos desejados

DECISÃO DE COMPRA
Adiamento ou demora no
Desvio das escolhas
fechamento
Impedimento da compra
DECISÃO DE COMPRA
fechamento
Perda de emprego; comprar de

outro fornecedor (PF)
Mudança organizacional;
resultados insuficientes (PJ)
DECISÃO DE COMPRA
fechamento
“Sabendo-se as causas podem ser identificadas falhas nos

vendedores(PROCESSO DE VENDAS), ou formação de
imagem da empresa no mercado.”(LAS CASAS, 2011)
DECISÃO DE COMPRA
fechamento - Desistências
Decisão por outra proposta

Oferta com preço menor
encontrada
Disponibilidade de tempo para
procurar mais
Processo esgotou-se
Tornou-se desnecessário
DECISÃO DE COMPRA
Desvio das escolhas
Falta do produto
Marca não disponível
Lançamentos podem ser mais

atraentes
Situação financeira do
comprador em queda

AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA)
Dissonância cognitiva é um termo da psicologia social, que se refere ao

conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Como
esse conflito geralmente é desconfortável os indivíduos procuram
acrescentar "elementos de consonância", mudar uma das crenças, ou
as duas, para torna-las mais compatíveis. Este efeito foi descrito pela
primeira vez numa experiência realizada nos Estados Unidos por Leon
Festinger e Carlsmith em 1959.
Dissonância Cognitiva
Desconforto sobre a Ansiedade por incerteza

decisão sobre a opção escolhida
Suspensão da
compra/devolução dos produtos
Comportamento do
Consumidor Dissonante
Procura
Percebe mais as
informações que
informações que
reforçam a
reforçam a decisão
decisão
Evita os aspectos
negativos, reforçando os
positivos

Envolvimento do Consumidor
“O produto é visto como tendo potencial para fornecer

benefícios significativos.
O consumidor não tem informações sobre alternativas

que satisfaçam a sua necessidade.
O consumidor considera muito alta a quantia de dinheiro

envolvida.
O produto tem considerável importância social.”

(ETZEL/WALKER, 2001)
Nas compras por impulso há

pouco ou nenhum
planejamento e baixo
envolvimento do
consumidor.
Decisões dos consumidores

Decisões de compra de alto Decisões de compra de baixo
envolvimento envolvimento
Decisão de compra Decisões complexas (automóvel, Decisões limitadas
(busca de informação, consideração de aparelhos eletrônicos e (cereais, salgadinhos, produtos
alternativas de marcas) fotográficos, etc.) alimentícios, etc.)
Hábito Lealdade de marca Inércia

(pouca ou nenhuma pesquisa de informação, (calçados esportivos, produtos (enlatados, toalhas de papel, etc.)
consideração de apenas uma marca) alimentícios, etc.)
Fonte: ASSAEL, Henry. Consumer behavior and marketing action. 6 ed. 1998
MOTIVAÇÃO
• Maslow
INFLUÊNCIAS
• Percepção
EXTERNAS
• Percepção
• Ambientais INFLUÊNCIAS
subliminar
• Variáveis do INTERNAS
• Atitudes
composto de • Personalidade
• Aprendizagem
marketing • Estilo de vida
• Condicionamento
• Culturais
clássico
• Sociais
• Condicionamento
instrumental
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
Fazem parte do ambiente de
• Ambientais atuação das empresas:
• Variáveis do economia, política, variáveis
sociais, ambientais,
composto de tecnológicas, etc.
marketing
• Culturais
• Sociais
INFLUÊNCIA
S EXTERNAS
• Ambientais
• Variáveis do
composto de
marketing
• Culturais
• Sociais
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS Conjunto de comportamentos que:
• Ambientais • São aprendidos;
• Regulam a sociedade;
• Variáveis do • Tornam a vida mais eficiente;
composto de • São adaptáveis;
• Faz parte do ambiente;
marketing • É hierárquico
• Culturais
• Sociais
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
• Ambientais Grupos de referência
• Variáveis do • Família
• Classes sociais
composto de  Variáveis econômicas
 Variáveis de interação
marketing  Variáveis políticas
• Culturais
• Sociais
Teoria
behaviorista Teoria
(Skinner) psicanalític
Os comportamentos
INFLUÊNCIAS a (Sigmund
INTERNAS Freud)
tem padrão de
• Personalidade
acordo com os • Id
• Estilo de vida • Ego
estímulos
• Superego
recebidos(positivos
ou negativos)
INFLUÊNCIAS
INTERNAS
• Personalidade
• Estilo de vida
Atividades Interesses Opiniões

Trabalho Família Deles mesmos
Hobbies Casa Causas sociais
Eventos sociais Trabalho Política
Férias Comunidade Negócios
Escala AIO
Fonte: PLUMMER, 1974
MOTIVAÇÃO
• Maslow
• Percepção
• Percepção
subliminar
• Atitudes
• Aprendizagem
MOTIVAÇÃO
Exposição seletiva
• Maslow
• Percepção
Atenção seletiva • Percepção
subliminar
Interpretação seletiva • Atitudes
• Aprendizagem
MOTIVAÇÃO
• Maslow
• Necessita de forte estímulo para captar
• Percepção
a atenção
• Mensagens muito curtas
• Percepção
• Podem ser interpretadas erroneamente
subliminar
• Atitudes
• Aprendizagem
MOTIVAÇÃO
• Maslow
• Percepção
• Percepção
subliminar
• Atitudes
• Aprendizagem
MOTIVAÇÃO
Possuem três
componentes: • Maslow
• Cognitivo • Percepção
• Afetivo
• Conativo
• Percepção
subliminar
• Atitudes
• Aprendizagem
Aprendizado
Cognitivo
MOTIVAÇÃO
Aprendizado • Maslow
Condicionante
• Percepção
• Percepção
subliminar
Modelagem • Atitudes
• Aprendizagem
Iniciador
Família
Atitude Influenciador
Personalidade Percepção Classes

Grupos de Decisor
Referência Sociais
Aprendizagem
Motivação Comprador
Cultura Usuário
Necessidade  Informações  Avaliação  Decisão  Pós-Compra (Avaliação da Compra)

TENDÊNCIAS DO NOVO CONSUMIDOR
MAIOR PRODUTOS QUE

ORIENTAÇÃO ATENDEM ÀS
PARA O NECESSIDADES
VALOR DESEJO DE • Mais
• Não apenas bons especificidade.
preços, mas INFORMAÇÃO
também Ex.: Levi Strauss;
• Busca de mais
qualidade. Ex.: Motorola;
Classe A; roupas informação Motorola
de grife x lojas de • Marketing reverso Thunderbird
departamento (69.120
combinações)
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ARQUIVO 4

Adaptados do autor Freitas Viana

Produção – Séc. XIX (D>O)

Produto – Anos 10, 20 e 30 (D=O)

Venda – Pós-guerra / Anos 50 (D<O)

Marketing Holístico - 2005

“O comportamento do consumidor é uma atividade

Iniciador Iniciador – Inicia a compra.

Influenciador Influenciador – Influencia a compra.

Decisor Decisor – quem realmente

Comprador Comprador – Faz a compra.

IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES

Variáveis Internas Variáveis Externas

IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES

IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES

IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES

IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES

Fatores que despertam as necessidades

Tempo Consumo de produto

Compra de produto Influências individuais

IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES

Passos para decisão de compra

Pesquisa X Processo de Decisão de Compras

Passos para decisão de compra

Identificação do melhor negócio:

Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor

Marketing Experimental / Sensorial

Marketing Experimental / Sensorial

Casa dos Sonhos

Avaliação das alternativas

Fatores determinantes para avaliação

Semelhança das ofertas:

Passos para decisão de compra

Perda de emprego; comprar de

“Sabendo-se as causas podem ser identificadas falhas nos

Decisão por outra proposta

Desvio das escolhas

Marca não disponível

Lançamentos podem ser mais

Passos para decisão de compra

AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA)

Dissonância cognitiva é um termo da psicologia social, que se refere ao

Desconforto sobre a Ansiedade por incerteza

Passos para decisão de compra

“O produto é visto como tendo potencial para fornecer

O consumidor não tem informações sobre alternativas

O consumidor considera muito alta a quantia de dinheiro

O produto tem considerável importância social.”

Nas compras por impulso há

Decisões dos consumidores

Hábito Lealdade de marca Inércia

Atividades Interesses Opiniões

Personalidade Percepção Classes

Necessidade  Informações  Avaliação  Decisão  Pós-Compra (Avaliação da Compra)

MAIOR PRODUTOS QUE

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