Cultura de consumo e tomada de

decisão do consumidor

Professor Luís Filippe Serpe

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OBJETIV Espera-se que o aluno possa:

OS DA - Compreender o conceito de cultura de consumo e

seu impacto sobre o comportamento de compra dos
consumidores;
AULA
Cultura de consumo e tomada de decisão do
consumidor
• O mercado de bens de consumo, composto por indivíduos e famílias,
• que efetuam suas compras de produtos e serviços para consumo pessoal.
• O mercado de negócios, composto por organizações, que efetuam suas
• compras para suprir suas necessidades (produzir produtos, prestação de
• serviços e revenda, entre outros).
• Porem, e importante ressaltar que independentemente de qual mercado,
• quando se trata de cliente sempre estamos lidando com uma pessoa, e não
• uma organização. Essa definição causa estranheza, pois e comum pensar que
• determinada organização e nossa cliente, mas lembre-se: a decisão de compra
• de uma organização e feita por pessoas, dessa maneira, nossos clientes são as
• pessoas que formam a instituição.
Modelos mentais
• Modelo mental e um conceito muito importante quando você pretende
analisar e entender o comportamento das pessoas.
• Ele e a base que todos nos temos para reagir a estímulos, ainda que
de forma inconsciente. Ao longo da nossa formação como pessoa,
aprendemos a entender o mundo através de uma serie de filtros que
facilitam a nossa tomada de decisão e entendimento das situações.
• Esse filtro e constituído de crenças, valores e suposições sobre a
própria pessoa e sobre o mundo a sua volta.
• O modelo mental não necessariamente corresponde a realidade; cada
pessoa desenvolve um modelo mental diferente devido a sua própria
vivência. Esse modelo e formado por quatro filtros:
Filtros de comportamento
• Filtro biológico: cada ser humano tem seus limites biológicos e
assim pode compreender o mundo de acordo com esses limites.
• Um daltonico, por exemplo, tem uma experiência diversa ao
assistir a televisao, ver um anuncio no outdoor, comprar um
produto no mercado ou navegar pela internet.
• Tudo isso porque ao passar pelo seu filtro biológico, a informação
e compreendida de forma diferente. Assim, de acordo com
nossos limites biológicos entendemos a realidade de formas
diferentes e passamos a crer nessa realidade “paralela”.
Filtros de comportamento
• Filtro linguístico: nos conhecemos e explicamos o mundo por intermedio
• da linguagem, seja escrita ou oral. Ainda que todos nos tenhamos conhecimento
• do portugues, cada um de nos tem um entendimento diferente desse
• filtro. Muitas vezes a nossa comunicacao pode ser falha devida a cada pessoa
• interpretar o sentido das palavras de forma pessoal, de acordo com seus conhecimentos e
vivencias. Podemos considerar os regionalismos como um
• filtro linguistico, por exemplo: em cada regiao alguns alimentos tem nomes
• diferentes. Outro exemplo disso sao os numeros e valores: um diretor analisa
• um balanco da empresa e observa uma informacao diferente do gerente
• financeiro, e isso nao quer dizer que as analises estejam incorretas, mas, que
• na leitura dos resultados, cada um tem um conhecimento diferente, com
• focos diferentes.
Filtros de comportamento
• Filtro cultural: esse filtro e mais facilmente compreendido e conhecido
• por ser um filtro coletivo por assim dizer: cada agrupamento de pessoas tem
• modelos mentais coletivos, seja em familias, organizacoes, regioes, religioes
• ou grupo de descendencia. Dentro de uma familia um costume e passado por
• geracoes; em uma organizacao, em tese, todos compartilham dos mesmos
• valores e formas de resolver problemas, e em cada cultura alguns
comportamentos
• e pensamentos sao valorizados em detrimentos de outros. Assim
• como o filtro linguistico que traz entendimento diferente devido a linguagem
• e conhecimento, o filtro cultural traz este entendimento diferente com base
• na vivencia coletiva.
Filtros de comportamento
• Filtro pessoal: esse filtro e formado pela nossa vivencia e
historia de
• vida, e e o que nos torna unicos como pessoas. Ele e
constituido pela raca,sexo, nacionalidade, formacao, origem
etnica, condicao social e economica,influencias da familia,
amigos, professores e colegas, etc. ]
Todas as nossas experiencias compoem esse filtro, e durante
toda a nossa vida vamos expandindo-o e, assim, utilizando-o
para compreender o mundo e reagir a ele. Atraves desse filtro,
cada pessoa analisa o seu mundo com base no seu historico.
Comportamento
• Percepção seletiva: fenomeno que explica o motivo de duas pessoas
observarem a mesma coisa e efetuarem leituras diferentes. Esse e um
impacto que potencialmente gera conflito.
• • Comportamento automático: sao respostas automaticas e inconscientes
que ocorrem quando identificamos uma situacao conhecida e repetida, como
dirigir um carro todos os dias. Esse fator ajuda a pessoa a poupar energia e
tempo, porem causa impacto quando existem mudancas no contexto.
• • Inferências: sao historias que nos criamos inconscientemente através do
nosso modelo mental para preencher lacunas da realidade que não
conhecemos, facilitando assim o entendimento. Porem, essas inferências nao
sao necessariamente a realidade, o que pode ocasionar conclusoes erradas.
Cultura e subcultura
• Peter e Churchill (2003, p. 154) afirmam que “a cultura e um dos meios
• mais importantes pelos quais uma sociedade influencia os comportamentos
• dos individuos”. Desta forma, fica claro que entender a cultura dos nossos
• clientes e item fundamental para que a estratégia de marketing tenha sucesso.
• Exemplo disso e a cultura brasileira, que mostra os cidadãos do pais como
• um povo animado e mundialmente conhecido como “cordial”. Os britânicos
• sao conhecidos como pontuais e os asiáticos, caracterizados por uma cultura
• voltada ao trabalho duro e a família.
• A cultura influencia fortemente o consumo da sociedade, e deve ser
• levada em conta ao traçar sua estrategia de marketing, pois a abordagem
• errada pode trazer diversos problemas para a organizacao.
Cultura e subcultura
• Temos tambem a subcultura um desdobramento da cultura, devido
• a diversidade das pessoas de cada pais ou regiao. Por exemplo: dentro do
• grupo de brasileiros podemos ter diversas subculturas, tais como judeus ou
• mulçumanos, com valores proprios da subcultura a qual pertencem. A partir
• da subcultura podemos desenvolver estrategias e um mix de marketing para
• atender cada mercado especifico, como bairros de classe alta, regioes com
• grande concentracao de imigrantes latino-americanos e bairros com predominancia
• de idosos.
• Lembre-se sempre de que dentro da cultura e subcultura cada individuo e
• impactado de formas e graus diferentes, e o profissional de marketing busca
• sempre atingir os maiores padroes. No Quadro 1.5 temos alguns tipos e
• caracteristicas de subculturas.
• O reconhecimento da necessidade ou problema e a primeira etapa no
• processo de compra, e ela pode ser uma das necessidades da piramide de
• Maslow. Peter e Churchill (2012) nos apresentam a pesquisa da agencia
• BBDO Worldwide, que apos identificar 74 impulsos pessoais que motivam
• os consumidores, desenvolveu uma nova ferramenta de marketing: a analise
• do impulso pessoal.
• A segunda etapa e a busca de informacoes, quando o cliente, apos
• reconhecer a necessidade, passa a buscar informacoes de como satisfaze-la.
• Segundo Peter e Churchill (2012), ele pode buscar a informacoes em cinco
• fontes basicas:
• • Fontes internas: o cliente busca em sua propria memoria como ele ja
• satisfez essa necessidade anteriormente, ou empresas com as quais ele
• ja teve contato e que podem suprir sua necessidade.
• • Fontes de grupos: consulta a amigos e familiares em busca de indicacoes.
• E uma das fontes mais poderosas para o processo decisorio, pois
• tem alto fator de credibilidade e confianca.
• Fontes de marketing: pelas informacoes contidas em embalagens, propagandas, mostruarios, obtidas com
vendedores e outras
• acoes de marketing. Essa fonte, por mais acessivel que seja, nao tem
• grande forca no processo decisorio devido a nao conquistar sempre a
• confianca do consumidor.
• • Fontes públicas: informacoes disponiveis aos consumidores que
• sao independentes dos profissionais de marketing, como a revista
• Consumidor S. A. Essas fontes tem confiabilidade alta, mas requerem
• certo esforco para serem obtidas pelo cliente.
• • Fontes de experimentação: o cliente obtem as informacoes sobre o
• produto por meio de experimentacao, seja um test drive de um carro
• ou uma amostra gratis no supermercado. Esta fonte e a mais dificil de
• ser utilizada pois requer que o consumidor se desloque ate o estabelecimento
• ou aguarde alguns dias para receber uma amostra gratis
• solicitada a empresa pela internet.
• A terceira etapa e a avaliacao de alternativas, em que o cliente avalia quais
• sao as carateristicas mais importantes e quais saos as carateristicas de cada
• marca do conjunto considerado, entao cada consumidor determina qual a
• marca atende melhor a sua necessidade e representa maior valor para ele.
• No caso de saciar sua fome no horario de almoco, o cliente avalia o fast-food
• como uma refeicao rapida, porem pouco saudavel; o restaurante por quilo
• com mais opcoes, porem com preco mediano que depende do peso do
• prato; o restaurante a la carte com opcoes predeterminadas e precos variados
• e tempos distintos de preparacao; e um delivery de comida com precos e
• opcoes variadas, cada uma com o seu tempo de entrega e que o cliente necessita
• consumir o produto em sua casa ou escritorio.
• A decisao de compra e a quarta etapa quando, apos avaliar as opcoes
• disponiveis do conjunto considerado, o cliente decide se alguma delas supre
• sua necessidade. Nela o consumidor decide pela compra ou nao de
determinado
• produto, quando e como efetuar o pagamento. Pode ser uma decisao
• de compra rapida, como em casos de liquidacao, ou de economia, em caso
• de escolha do produto mais barato ou ate de adiamento da compra para um
• momento futuro, quando o produto estiver dentro da faixa de preco que
• agrade ao cliente.