Marketing Internacional

André Corredoura
Ricardo Costa Kaggy
“ A cultura é de uma total complexidade que incluí conhecimento, crença,
arte, moral, leis, costumes e qualquer outra capacidade de habito adquirido
Por membros individuais de uma sociedade” Edward Taylor
Antes de se investir as empresas têm que :

•Investigar as culturas e todos

os seus diferentes valores

•A cultura não está estagnada

devido a forças exteriores

•Uma nação pode abraçar mais

do que uma cultura

ex: Canadá - inglês; francês

Israel - ocidental; oriental

O que é bom para uns nem sempre é bom para outros

•Existe literatura auxiliar que aborda:
as diferentes culturas para uma melhor compreensão
No estudo de cultura, das características e problemas
da sociedade

•Auxiliar os marketear’s, a conhecer o seu publico

alvo e desempenhar o seu objectivo com sucesso
O marketing é a área mais susceptível do erro cultural :
requer um maior contacto e atenção com a cultura do país
O impacto do sistema sociocultural dos diferentes países
é visto sob diferentes decisões de marketing

3 características de cultura:

• Aprender - transmissão da cultura de

geração em geração

• Inter- relação – uma parte da cultura

está forte mente ligada
a outra:
Religião Casamento
Negócio Status Social

• Compartilhar- dogmas de uma cultura

são aceites por quase
todos os membros do grupo
Para uma melhor compreensão devemos examinar
os seguintes elementos culturais de cada país:

• Vida material

• Interacção social

• Língua

• Estética

• Religião e Fé

• Orgulho e Preconceito

• Ética e Moral
 Vida
Material
Economia e Conhecimentos
Processos e métodos para produzir bens
e serviços como a sua distribuição e consumo

Reflecte o nível e o modo de vida social e a

evolução da tecnologia

Na vida material de qualquer sociedade

continuará a existir :
• Polo tradicional
• Polo industrializado
Esta posição indica a forma de vida de cada sociedade
e pode ser analisada para determinar oportunidades para
um mercado internacional.

Ex: Brasil e Paquistão são ambos desenvolvidos Paquistão é um país agrícola

e atrasado enquanto o Brasil oferece oportunidades de mercado tecnológico
 Interacções Sociais

Estabelecem as regras:
• as pessoas desempenham na sociedade
• padrões de autoridade/ respeito

Estrutura institucional da sociedade

ex: Educação ; Casamento

O sistema educacional , costumes e tradições

estabelecem poderes para cada individuo e grupos

Ex: filha mais nova cuida dos pais A mulher saudita casa:
O 1º filho homem é o sucessor… O noivo é escolhido pelo pai
O pai da noiva faz um pagamento perant
Na Suiça a mulher é independente e con
trabalho doméstico uma situação primária
 Consiste não só na palavra falada como também
como simbologia de comunicação:
Língua
Gestos expressões movimentos corporais

Podem não ter tradução possível

As ≠ formas comprimento

Chile - 1 beijo na face

Brasil - 2 beijos na face
França - 3 beijos na face
Esquimós - roçar o nariz
coca-cola diet
França para coca -cola light
Pouco saudável = diet
Estética
Arte
Drama De qualquer
Musica sociedade
Danças
Arquitectura

≠ cores
≠ modos de expressão

Branco casamento
funeral
Religião e Fé
O seu significado e conceito influência a
perspectiva de vida da cultura da sociedade

Inevitavelmente a fé e a religião influenciam

os costumes da sociedade

A religião influência a prática alimentar:

Indus - são vegetarianos
Muçulmanos - rejeitam carne de porco

Influência as regras sociais dos

homens e das mulheres:
• O homem muçulmano - bígamo
• Mulher indu – restrições cara e corpo tapado
• Católica – rejeita sistemas de contracepção
•Africana - sacrifícios humanos
Os funerais são destinos
Nos países ocidentais a religião é para a maioria das pessoas
apenas um aspecto e o negócio flúi naturalmente ao contrário
dos países Islâmicos em que a religião afecta a forma de vida.

Ex: o Ramadão

A cultura inclui todos os comportamentos e valores aprendidos,

Transmitidos pelas vivências individuais dentro da sociedade
através de diferentes experiências
Orgulho e preconceito

Os países em desenvolvimento demonstram,

por vezes mais orgulho e preconceito do que
os países já desenvolvidos

Estes dois factores influenciam

muitas nações a rejeitarem ideias externas e
produtos importados

O orgulho dos japoneses na sua economia e cultura leva

A cabo a preferência na aquisição dos seus produtos
Etica e Moral

O conceito do que está certo ou errado

é baseado na cultura de uma sociedade

São questões que podem beneficiar a empresa

na expansão do ambiente envolvente,
os gestores franceses e alemães dão preferência:
•A proximidade com os trabalhadores
•E são participativos
Os japoneses são mais reservados e formais
que os coreanos

Os brasileiros fazem menos compromissos e mais exigências

A sua 1ª oferta é “gananciosa”
A cultura tem uma influência significativa nos negócios

ex.: E.U. , Japão, Brasil… John L. Graham

Japão:
Coreia do sul: •valorizam o trabalho ético
•Favorecimento proteccionista •Dão muita importância ao trabalho
•País á frente da empresa •Suportam fortemente a troca livre
•Coragem corporativa através dos empregados
•Optimismo em relação ao futuro

India:
•Favorecimento proteccionista
•Optimismo em relação ao futuro
Hungria:
•Organização corporativa ≠ de outros países
•Enfatiza a geração económica
Acções de marketing
Empresas tomam decisões, baseadas nas perspectivas do cliente
sendo que estas são baseadas na cultura
• Estilos de vida, Características de comportamento
• Atributos do produto
• Opiniões aceites
• Impossível exportar campanhas de marketing, sem os devidos cuidados
em relação á cultura destino
Cultura do
cliente

Estilo de Características de
vida comportamento
Acções a realizar no
mercado

Impacto nas decisões de

Marketing
O Marketing e a Cultura

•Preocupações com o produto

Os atributos requeridos ao produto num pais, podem não ser os
atributos requeridos noutro pais.

• KFC / McDonald’s – França / USA

• Chapéus de chuva – UK / USA
• Shampoo anti-caspa – França / USA
• Sopas concentradas – UK / USA
O Marketing e a Cultura

• Preocupações com a distribuição

Os canais de distribuição que funcionam num pais, podem não
funcionar noutro pais.

• Avon – Europa / USA

• Internet – Portugal / USA
O Marketing e a Cultura

• Preocupações com a promoção

Na promoção é necessário ter uma maior atenção ás questões
culturais.

• Listerine – Tailândia (Rapaz acaricia rapariga, )

• Colgate – França (cue, pornografia)
• Companhia aérea (en cuero, nu)
• Carlsberg – África (2 Elefantes, má sorte)
O Marketing e a Cultura

• Resumo dos cuidados a ter com a cultura

– Linguagem
• Caso Pepsi
– Come alive with the Pepsi generation
– Pepsi brings your ancestors from grave.
– Cores, números e símbolos
• Cores de luto
• Números de azar
– Tradição
• Qualidade na Alemanha
• Valor ao antigo na China
– Individualismo vs Colectivismo
• USA / Japão, China, México
Analise cultural

Do ponto de vista e primazia do país

hospedeiro

- A analise das diferenças culturais é necessária

para a formulação da
estratégia de Marketing Internacional
Analise cultural

A análise cultural pode ser baseada

Em qualquer uma destas seguintes abordagens:
•Etnocêntrica: a exemplo de muitas empresas
norte-americanas ao presumirem que um bom
trabalho realizado “ em casa ” irá surtir um efeito
positivo em mercados externos.
•Assimilação: exemplo da cultura e das
tradições norte-americanas
que são relevantes e disseminadas em qualquer
lugar.
• Do ponto de vista do país hospedeiro:
Baseia-se nas tradições do país que recebe
e a que se destina campanha de marketing
Analise cultural

Avaliação da Cultura

- A avaliação da cultura de um
país para o desenvolvimento da
estratégia de marketing envolve a
análise das atitudes, motivações,
percepções e do processo de
aprendizagem das pessoas residentes
no país.
Determinantes culturais
1. Interacção – Diferenças de discurso e
escrita
2. Associação – Estrutura e Organização da sociedade e suas
Variáveis componentes

3. Subsistência – Perspectivas das actividades individuais

e colectivas
4. Bi – sexualidade

5. Territorialidade
6. Temporalidade
7. Aprendizado – Padrões de transmissão de conhecimento
8. Diversão – Formas de relaxamento e recreação
9. Defesa – Protecção ambiental contra as forças humanas e naturais
10. Exploração – Competência e tecnologias voltadas para as
necessidades das pessoas.
Determinantes culturais
Linhas gerais da Analise cultural sobre
o comportamento dos consumidores

1. Determinar motivações relevantes na cultura

2.Determinar caracteristicas dos padrões de comportamento

3.Determinar quais os principais valores culturais são relevantes

para determinado producto.

4.Determinar formas caracteristicas nas tomadas de decisão.

5.Avaliar metodos promocionais mais adequados para a cultura.

6.Determinar instituições apropriadas para o producto para se atingir

a percepção dos conumidores.
Formas de estudo
- Os valores culturais de uma nação podem ser estudados
Através da observação e do trabalho de campo.

- Observação: requer a vivência inserido na cultura a ser estudada por um

longo período com o objectivo de se aprofundar nos padrões sociais e nas
forma viver das pessoas.

-Trabalho de campo: envolve informações . . . Em uma

Série de variáveis relativas a Cultura

- Apesar do método de observação ser mais extenso e completo para

o entendimento da cultura, é na óptica dos negócios, impraticável.

- O estudo da cultura na realidade do Marketing Internacional

deve ser baseado no trabalho de campo.
Adaptação cultural
Refere-se a tomada de decisão apropriada para
as características de cada sociedade.

A tomada de decisão deve garantir:

• Costumes Regionais;
• Tradições;
• Tabus.

Objectivo:
Não Comprometimento da implementação do plano de
Marketing.
Áreas de adaptação

Produto: Modificações nos produtos para atender aos

gostos, especificações, preferencias de cores e clima dos
países estrangeiros.

Institucional: Modificações no comportamento das

organizações em operações no estrangeiro, adaptando-
se a cultura local.

Individual: Modificações dos responsáveis pela

implementação dos negócios, no que refere-se a
comportamento social, interacção familiar, etc.
Estrutura para a adaptação
Self-reference criterion (SRC)

1º Passo: Definir os problemas e objectivos em

termos da sua cultura.

2º Passo: Definir os problemas e objectivos em

termo da cultura estrangeira.

3º Passo: Revisar os passos 1 e 2, observando as

suas diferenças isolando o SRC e analisar
cuidadosamente o problema.
4º Passo: Redefinir o problema sem a influência do
SRC e visando a concretização dos objectivos do
negócio.
James Lee (1966), Havard Business Reviem
Mudanças culturais

Aspectos Formais: Constituem a base da cultura

Aspectos Informais: São

normas que são
aprendidas, quando
torna-se membro de
uma sociedade.

Aspectos Técnicos: São

aspectos
transmitidos em forma de
instrução e têm razões pôr
trás delas.
Multinacionais como agentes de mudança