Pesquisa de Mercados 2012/2013

Patrícia Lopes Rocha

Pesquisa Mercados
Não se deve dizer ou escrever:

 O produto tem qualidade;

 Preço acessível;
 Dirigido ao público em geral;
 Não fazemos discriminação entre clientes;
 Vamos vender em hipers;
 Promover (vs divulgar);
 Não tem concorrência;
 Merchandising (vc brindes vs produtos)
 Não fazer considerações de acordo com a nossa experiência de consumo;
 Não fazer análise custo-benefício
 Ao nível de…

Definição
 Research;
o Pesquisa (procurar informação ativa)
 Decision making in marketing efforts (broader than consumers);
o Orienta decisões de marketing
 Strutured, systematic;
o Processo organizado e faseado
 Planned;
o Seguir cada fase e pensar/prever como gerir cada fase
o Ex: Tempo e dinheiro
 Phased and organized;
 Technical, avoiding common-sense;
o Não seguir o senso-comum
 Non-subjetive;
o Não ser subjetivo. Recolher dados objetivos, refletir e interpretar
 Discover;
 Insights;
o Gerar ideias
 Support error;
 Attention.

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Os mais importantes:

 Systematic;
 Planned;
 Factual;
 Data gathering;
 Support marketing decisions.

Phases
 Problem and defining research objectives (definição de objetivos/ o que se quer
investigar. Objetivo geral difere de objetivos específicos);
 Sampling design, procedure and size (realizar senso ou um processo de
amostra. Quantas pessoas inquirir);
 Choosing data collection methods (com que técnica se irão recolher dados);
 Questionnaire and form design (construir);
 Field work (entrevistar);
 Data preparation (preparar e registar dados);
 Data analysis (interpretar resultados);
 Repport preparation and presentation (apresentar conclusões e
recomendações).

Fases mais importantes:

 Especificar objetivos;
 Conceber processo de amostragem;
 Técnicas de recolha;
 Conceber instrumentos;
 Recolher dados;
 Processar dados;
 Analisar dados;
 Apresentar resultados e recomendações.

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Bias and Errors

Source of bias

Non Sampling (Não estão relacionados com o processo de amostragem)

 Má construção de objetivos;
 Selecção errada do universo ou das pessoas inquiridas;
 Questionários mal construídos;
 Bias when conducting interviews (fraud; annotating answers; questioning);
 Questionários com respostas inválidas ou sem resposta (N/a, NR, NS);
 Erros no processamento de dados;
 Falta de dados para análise.

O universo deve ser muito bem definido

Sampling (problemas que resultam de realizarmos um processo de amostragem e

não um senso – “alguma coisa que se perde)

Resumo:

 Os estudos de mercados têm sempre “bias”, erros e limitações;

 “Bias” e erros estão presentes em todas as fases;
 There are non-sampling and sampling bias/errors (if a sample is conducted);
 Os estudos de Mercado funcionam como guidelines e indicadores;
 Must be aware and conscious of possible “bias”.

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Tipos de estudos e as suas aplicações

Estudos de Mercado

Quantitativo (mensura): Nunca menos 300 inquiridos / exige várias entrevistas.

Qualitativo (classifica): Poucas entrevistas / procura descobrir motivações.

Aplicações

 Processo de compra;
 Perfil do consumidor;
 Utilização/como se consome;
 Quem influência/sugere;
 Quem recomenda;
 Quem decide;
 Como satisfazer;
 Performance;
 Perceções, atitudes e emoções ;
 Sales and shares.

Knowing (something, more or better)

Comprar e Consumir

 Comportamentos (o quê?);
 Hábitos (o quê, quando?);
 Razões (porquê?);
 Atitudes (porquê?);
 Intenções (o quê, quando?);
 Processos (como, quando?);
 Perfil (quem?)
 Segmentação;

Produtos e Serviços

 Satisfação
 Performance
 Lealdade
 Experimentação (conceito, produto e embalagem)

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Posicionamento e Marca

 Percepções;
 Atitudes e emoções;
 Valores;
 Lealdade.

Publicidade

 Audência pelos media;

 Influência na compra;
 Effectiveness (pre and post);
 Influência na percepção da marca.

Pricing e Promoções de Vendas

 Pricing Elasticity;
 Effectiveness of sales promotions;
 Ferramentas utilizadas nas promoções de venda.

 Segmentar o mercado;
 Desenvolver ou modificar produtos ou serviços;
 Gerir portfolio do produto;
 Desenhar ou mudar a embalagem;
 Estabelecer serviços para o consumidor;
 Estabelecer um posicionamento;
 Definir os valores da marca;
 Definir uma identidade visual;
 Definir mensagens de comunicação e suportes;
 Gerir espaços de loja e actividades de merchandising;
 Definir promoções de venda;
 Defirnir objetivos de venda e criar incentivos;
 Definir preços e condições de venda.

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Fontes de Dados
 Primária e secundária;
 Interna e externa.

Fontes de dados Secundárias

 Já existem, estão publicadas e avaliadas (não forem desenvolvidas

especificamente para o nosso estudo);
 Internas ou externas.

Prós:

 Acesso fácil;
 Avaliação mais rápida;
 Exclusivas (por vezes);
 Utilização e reutilização.

Contras:

 Desactualizadas;
 Insuficientes;
 Raramente estão adaptadas às necessidades;
 Limitadas;
 Duvidosas.

Exemplos: Banco de Portugal, Ministérios, IAPMEI, AICEP, B-on…

Fontes de dados Primárias

 Vamos obter pela primeira vez para aplicarmos no nosso estudo;

 Internas ou externa.

Prós: Contras:

 Precisas  Dispendiosas
 Atualizadas  Morosas
 Adaptadas às necessidades  Exigem conhecimentos

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Tipos de Informação para Estudos de Mercado

 Informação de campo (field - dados de fontes primárias);
 Informações documentais (desk - dados de fontes secundárias);
 Informação combinada.

Natureza da informação:

 Quantitativa (conclusões numéricas);

 Qualitativa;
 Combinada.

Objetivos de estudos de mercado:

 Exploratórios – Descobrir novas ideias;

 Descritivos – Descrever uma realidade/relatar;
 Experimentais – Fazer um teste de experimentação (ex. de produto).

Exploratórios

 Qualitativa ou dados de fontes secundárias (desk);

 Criar novas ideias;
 Procurar oportunidades e problemas;
 Testar hipóteses iniciais;
 Tem poucos casos (porque se entrevista muito ao pormenor).

Tipos:

 Entrevistas a um focus de grupo (geralmente, reuniões de duas horas com

moderador – através do debate encontram-se novas ideias);
 Entrevistas em profundidade;
 Processos de compra acompanhados;
 Técnicas projetivas;
o Testes de associação (associar imagens, palavras…)
o Testes de expressão (completar frases).

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Descritivos (ex. Apresentar imagens)

 Quantitativa;
 Informação quantificável;
 Destina-se a muitos casos.

Formas de concretização:

 Observação;
 Surveys;
o Ad-hoc vs panels vs barometers
o Personal vs phone vs electronic vs mail.

Ad-Hoc: Questionário realizado uma vez e não se repete no futuro.

Painéis: A inquirição repete-se no futuro e serve para acompanhar a evolução de algo.

Existe um painel de pessoas fixas.

Barómetro: Painel de pessoas não fixas.

Experimental

 Quantitativa e/ou qualitativa;

 Simular condições.

Formas de concretizar:

 Testes (conceito, produto, embalagem, preço, logo, nome, publicidade);

 Mercados-teste (simular condições de mercado mas num mercado reduzido).

Deve-se decidir e adaptar a pesquisa/metodologia às necessidades específicas do

problema/situação

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Processo de Conduta de Campos de Pesquisa

1. Definição do problema e definição dos objectivos de pesquisa;
2. Design das amostras, procedimentos e dimensão;
3. Escolha de dados e selecção de métodos a utilizar;
4. Forma do questionário;
5. Pesquisa de campo (recolha de dados);
6. Preparação de dados;
7. Análise de dados;
8. Preparação e apresentação.

Formular problema: falar com a empresa e descobrir qual o problema da empresa e o

seu contexto (a nossa função é encontrar uma solução).

Formulação do Problema e Definição de Objetivos de

Pesquisa
Objetivos de Pesquisa

O que é que eu quero saber? Porque é necessário? Que decisões de marketing

serão a base dos meus dados?

1. Pensar em relação ao problema e ao ambiente (contexto);

2. Estudo Piloto (ex. encontrar dados secundários “como tem evoluído…”;
3. Estabelecer um objetivo geral;
4. Especificar o objetivo principal e subdividi-lo em vários e detalhados objetivos.

Definir Detalhadamente os Objetivos da Pesquisa

Avaliar a satisfação relativamente a:
 Envolvente da loja (acesso, estacionamento, segurança);
 Atendimento (geral, disponibilidade);
 Variedade (preços, novidades, qualidade, aspecto, frescura, informação,
higiene, confiança, facilidade em encontrar e apreciação geral sobre as
principais secções);
 Pagamento (tempo de espera, simpatia, exatidão);
 Experiência (promoções, trocas, tempo, confiança, respeito);
 Avaliação geral relativamente ao principal concorrente.

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Exemplo de Objetivo Geral:

“Perceber as razões do aumento do consumo de marcas próprias no último

ano” (problema da empresa).

Exemplo de Objetivos Específicos:

“Quais os produtos que os consumidores ainda não compram de marca

própria?”.

“Quais as marcas próprias que transmitem mais confiança?”

Relacionar esses dados com…

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 Determinar perfil e características dos consumidores;

o Quais são as suas características demográficas?
o Qual é o seu perfil social e económico?
 Determinar preferências do consumidor;
 Caracterizar processo e hábitos de compra;
 Determinar características de consumo;
o Como consomem?
o Onde consomem?
o Porque consomem?

Resumo:

 Esta fase é a que guiará todas as próximas,

 Make pilot research (fonte de dados secundária)
 Definir o objetivo principal e dividi-lo em detalhados sub-objetivos
 Detalhar os objetivos o mais que for possível
 A análise de dados, as conclusões e as recomendações devem fornecer
respostas aos objetivos estabelecidos.

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Design da amostra, Procedimentos e Dimensão

Processo de Amostragem

 Universo/população

Amostra e Conceitos

Censo: a pesquisa dirige-se a todos os elementos do universo.

Processo amostral: a pesquisa dirige-se a parte dos elementos do universo (inferir os

resultados para a totalidade do universo).

Amostragem: procedimentos para selecionar a amostra do universo (quem? quanto?

como selecionar?).

Universo/população: grupo de elementos com características semelhantes e de quem

a informação é desejada.

Amostra representativa: Amostra que queremos que represente o universo.

Amostra

Desvantagens:

 Existência de erros de amostragem;

 Higher consequences of non-sampling bias;
 Riscos de inferência do universo;
 Enviesamentos mais perigosos.

Vantagens:

 Mais “barato”;
 Rápido;
 Mais exactas que os censos;
o Specialized Personnel;
o Easier control and supervising;
o Less probability of changes on the phenomenon on study;
 Possibilidade de respostas mais completas;
 Mais discrição.

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Quando há poucas restrições de tempo

e dinheiro;
Não tem erros amostrais.

Processo de Amostragem

Quem incluir/estudar? Quantos? Como escolher?

1. Definir a população/universo a estudar;

2. Identificar a base de sondagem;
3. Determinar dimensão da amostra;
4. Escolher técnica amostral adequada.

Definir o universo/população

Identificar o conjunto de elementos sobre os quais se pretende inferir, de

forma não vaga e directamente relacionada com os objetivos do estudo.

Exemplo: O universo é a população com 18 anos ou mais residente em Portugal

Continental e habitando em lares com telefone fixo.

Maus exemplos:

Consumidores regulares: Bebem vinho espanhol pelo menos uma vez por mês.
Consumidores ocasionais: Bebem vinho espanhol pelo menos uma vez em cada 3
meses.
Consumidores pouco frequentes: Já beberam vinho espanhol, mas não nos últimos 3
meses.

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Lista de amostragem

1. Encontrar/construir lista de membros individuais da população (para se

executar a técnica amostral e selecionar os elementos amostrais. Ex: lista
telefónica, mailing, sócios, assinantes, etc.).
2. Caracterizar quantitativamente se universo.

Exemplo: A amostra é estratificada por região (Minho, Douro, Porto, Lisboa…)

Determinar a Dimensão da Amostra (Quantos)

 Pesquisa quantitativa e representativa (devemos fazer cálculos estatísticos);

 Restrições de tempo;
 Restrições de orçamento;
 Tipo de estudo de mercado;
 Objetivos de investigação;
 Importância das decisões a serem suportadas pelo estudo;
 Análise de dados desejada;
 Dimensão da amostra em estudos semelhantes;
 Opinião do cliente em relação à dimensão da amostra.

Exemplo: Foram efectuadas 1280 entrevistas e realizadas 1011 entrevistas válidas.

N = Dimensão do Universo

n = Dimensão da Amostra

p = 0,5%

(1-p) = 0,5%

Z = grau de confiança que decidimos

atribuir ao nosso estudo de mercado.
Geralmente é de 95% ou 95,45% ou
99%.

e = erro que escolhemos para o

nosso estudo de mercado. Quanto
menor é o erro mais entrevistas
temos que fazer.

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Esta última fórmula só se

utiliza quando o universo é
finito ou o n for superior a
10.

Escolha das Técnicas de Amostragem – Como Selecionar

 Aleatórias;
 Não aleatórias/dirigidas;
 Semi-aleatórias.

Amostra Aleatória

 A escolha dos elementos é determinada por regra matemática/acaso;

 Qualquer elemento tem a mesma probabilidade de ser selecionado.

Tipos de amostragem aleatória simples:

 Amostragem aleatória simples;

 Amostragem aleatória sistemática;
 Amostragem aleatória estratificada;
 Clusters.

Amostragem Aleatória Simples

1. Numerar consecutivamente todos os elementos da população;

2. Gerar aleatoriamente “n” números diferentes, de modo a cada um estar entre
1 e N;
3. Fazer corresponder os números gerados aos elementos da população.

 Simples e fácil de entender;

 Fomenta aleatoriedade (potencia representatividade);
 N/garante representatividade da população;
 Difícil construi a base de sondagem;
 Pode resultar em amostrar muito dispersas (maior gasto de tempo e dinheiro).

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Amostragem Aleatória Sistemática

1. Ordenar todos os elementos da população;

2. Numerar consecutivamente todos os segmentos da população;
3. Calcular a dimensão “K” do intervalo da amostra (k=N/n);
4. Escolher aleatoriamente um número “j” (1<j<K);
5. A partir de “j” somar sucessivamente k, 2k, 3k… e fazê-los corresponder aos
elementos da população.

 Fomenta aleatoriedade (potencia representatividade);

 Aumenta representatividade se o ordenamento for feito segundo critério com
interesse;
 N/garante representatividade da população.

Amostragem Aleatória Estratificada

1. Dividir a população em grupos/estratos (critérios, geográficos, demográficos,

tipo de cliente, económicos);
2. Selecionar aleatoriamente “c1,c2,c3…” números de elementos em cada
estrado, baseando-se:
a. Na heterogeneidade dentro do grupo
b. Na correspondente % desse grupo na população
c. Na média aritmética dos grupos
3. Selecção de “c1, c2, c3” segundo técnica simples ou sistemática e fazer
correspondê-los aos elementos da população.

Exemplo: Mulheres=6 Homens=4

n = 4 N = 10

 Fomenta aleatoriedade;
 Se incluir sub-populações importantes, é representativa e precisa;
 Difícil construir a base de sondagem;
 Difícil identificar critérios mais relevantes;
 Difícil encontrar bases de sondagem divisíveis com esses critérios.

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Amostragem Aleatória Clusters

1. Dividir exaustivamente a população em várias sub-populações (e sub-grupos);

2. Seleccionar “c” sub-populações (c/técnicas simples ou sistemática);
3. Seleccionar “r” elementos em cada sub-população (sub-grupos) e inquirir todo
esse cluster.

 Fomenta aleatoriedade;
 Se incluir sub-populações importantes, é representativa;
 Base de sondagem várias vezes está disponível em clusters (geográficos);
 Fácil implementar;
 Poupa tempo e dinheiro (concentra esforços);
 Amostras imprecisas;
 Difícil determinar relevância de critérios de divisão em clusters.

Amostra Directas (Não Aleatórias)

 Escolha dos elementos é baseada em julgamentos e opiniões

 Escolha dos elementos é determinada pelo entrevistador
 Diferentes elementos têm diferentes probabilidades de serem
seleccionados

Tipos de Amostragem Não Aleatória:

 Amostragem por conveniência;

 Amostragem intencional;
 Amostragem snowball;

Amostragem não aleatória por Conveniência

 Elementos são escolhidos porque são os mais fáceis de estudas (ex: escolha do
entrevistador);
 Simples;
 Fácil;
 Rápida;
 Aplicável em pesquisas exploratórias;
 Não representativa.

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Amostragem não aleatória Intencional

 Pesquisador/perito escolhe os elementos da amostra considerando quais julga

serem representativos/apropriados;
 Relativamente rápido;
 Conveniente;
 Conhecimento/experiência do perito pode fomentar representatividade;
 Subjetiva;
 Não garante representatividade.
(O técnico identifica alguns grupos que quer estudar).

Amostragem não aleatória Snowball

 Identificar elementos de grupo inicial com características desejadas e após

entrevistas com cada elementos solicitar nome e outros possíveis
entrevistados;
 Identifica claramente características desejadas (é objetivo);
 Atinge populações especializadas;
 Custos elevados;
 Consome tempo;
 Difícil angariar sujeitos;
 Não representativa em populações grandes ou não especializadas (elementos
indicam amigos, familiares, e elementos socialmente mais visíveis).

Amostragem não aleatória – Quotas

1. Identificar características de controlo da população com base em opiniões da

representatividade que potenciam (sexo, idade, habilitações…);
2. Determinar a distribuição percentual dessas características na população;
3. Optar por quotas independentes vs dependentes;
4. Entrevistador selecciona elementos cumprindo esse plano.

Vantagens:

 Controlo da amostra;
 Pode dinamizar a representatividade.

Desvantagens:

 Difícil preencher quotas;

 Representatividade não garantida;
 Dificuldade em identificar a distribuição percentual das características
relevantes da população.

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Amostragem Semi-Aleatória

 A escolha dos elementos tem carácter aleatória mas não total.

Entrevistas de seleção programada:

1. Seleccionar locais de entrevista (de modo desejavelmente aleatório);

2. Seleccionar entrevistados impondo regra matemática, ie, com base em regras
não controláveis pelo entrevistador e que privilegiem o caso.

Amostragem Semi-Aleatória de Itinerário Aleatório

 Impor um itinerário ao entrevistador, indicando exactamente os locais de

entrevista, seleccionando esses pontos aleatoriamente.
 Definir endereço de partida.
 Definir regras de orientação de entrevistador para colha da amostra a partir
desse local.

Exemplo: Prédio nº5 da rua X, seguir no sentido ascendente.

Escolha de Técnicas de Amostragem – Finalidade

Aleatórias

 Pesquisas conclusivas e representatividade é importante;

 Se erros amostrais esperados são maiores que os erros não amostrais;
 Deseja-se tirar considerações estatísticas sofisticadas;
 Se a população é heterógena.

Não Aleatórias

 Pesquisas exploratórias e representatividade não é importante;

 Se erros amostrais esperados são menores que os erros não amostrais;
 Não se deseja retirar considerações estatísticas complexas;
 Se a população é homogénea.

Semi-Aleatórias

 Se a representatividade é importante (carácter aleatória relevante), mas é

difícil obter a base de sondagem

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Seleção do Método de Recolha de Dados

 Entrevistas;
 Face-a-face (preenchimento por entrevistador);
 Telefone (manual vs CATI – Computer Telephone Interview);
 Intercepção na rua;
 Intercepção em loja;
 Domicilio;
 Acompanhamento em loja;
 Cliente mistério;
 Observação;
 Pessoal (ex. comprador misterioso);
 Mecânica (vídeos, fotos, digitalizações, tempo, tom de voz, bater cardíaco);
 Correio;
 Auto-preenchimento presencial.

Questionário

 Formas de Questionário;
 Instrumentos de pesquisa;
 Aparelhos mecânicos;
 Fichas (formas de observação).

Questionário:

Estruturado – Questões organizadas dependentes entre elas, não permitindo desvios

de ordem ou de texto. Destinam-se a estudos quantitativos.

Semi-estruturado – As questões não têm estrutura rígida, mas o entrevistador não

tem liberdade total, podendo adaptar questões. Destinam-se a estudos qualitativos.

Não-estruturado – Não há estrutura ou ordem das questões e há livre expressão do

entrevistador e entrevistado. O questionário é uma espécie de check list. Destinam-se
a estudos qualitativos.

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Processo de Estruturação de Questionário

1. Escrever a introdução;
2. Escrever questões de seleção/filtragem;
3. Escrever questões centrais;
4. Escrever questões de classificação;
5. Escrever questões de identificação;
6. Escrever uma terminação;
7. Pré-teste;
8. Versão Final.

Há que ter atenção a:

 Escrever instruções;
 Diferenciar visualmente as instruções, das opções e das questões;
 A aparência dos questionários pode condicionar o número e qualidade das
respostas (estilo, cores, fontes, dimensão, identificação do autor e contactos);
 Numerar as questões;
 Variar as palavras;
 Adaptar as questões, opções, dimensão e as palavras à técnica da recolha de
dados selecionada;
 Guarda um espaço para numerar o entrevistador e identificar o entrevistado.

 Evitar termos técnicos não familiares (por exemplo: “unidade curricular”;

insígnias);
 Não questionar directamente sobre o que deve ser uma interpretação;
 Evitar palavras vagas, ambíguas ou que suscitem dúvidas;
 Evitar questões longas;
 Evitar questões difíceis de entender/perceber diferenças;
 Evitar temas difíceis de quantificar e cálculos;
 Evitar escalas difíceis de compreender;
 Evitar conteúdos indiscretos desnecessários;
 Questões neutras e sem induzir resposta;
 Evitar questões duplas (separar todos os temas).

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Introdução do Questionário

Tipo de Abordagem:

 Breve
 Identificação do entrevistador e entidade que realizada o estudo
 Explicar razão do estudo
 Demonstrar benefícios
 Garantir a confidencialidade das respostas
 Garantir que os dados não serão usados para outros fins
 Garantis que não se trata de vendas
 Pedido de colaboração

Exemplos de introdução:

1. Bom dia sou aluno do IPS e encontro-me a fazer um trabalho académico. Será
que me podia ajudar a responder a algumas questões?
2. Pedimos que colabora connosco respondendo a algumas questões. Obrigado.
3. Queremos convidá-lo a participar neste brevíssimo questionário. Não existem
respostas certas ou erradas.

Sample - Seleção das Questões

 Detectar se o possível entrevistado pertence ao universo e se o questionário

deve continuar – Não aplicável ao trabalho de grupo por se trata de um
trabalho de campo;
 Questões devem utilizar critérios não ambíguos nem genéricos;
 Existência de instruções (eventual finalização);
 Eventuais questões sobre quotas (género, idade, região).

Questões Centrais

 Questões que permitem dar resposta aos objetivos específicos de investigação;

 Primeiras questões devem ser simples;
 Existência de instruções de preenchimento;
 Decidir sobre formato de cada questão:
o Questões abertas
o Questões fechadas
 Escolha dicotómica
 Escolha múltipla (resposta única ou múltipla)

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Decidir sobre escalas a utilizar em cada questão:

 Natureza (decidir se a resposta é por números, bonecos, letras);

 Tipo (ex. escala de desempenho, escala de satisfação);
 Número de opções;
 Intensidade das etiquetas;
 Etiquetagem de opções (ex. numa escala de satisfação, colocar etiquetas só nas
extremidades “muito satisfeito” e “nada satisfeito” e os pontos intermédios,
não terem nenhum nome);
 Ponto neutro (ex. escolhas de 1 a 5, o 3 é o ponto neutro);
 “Não sabe” e “não responde.

Formato das Questões

Questões Abertas

Questões Dicotómicas

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Questões de Escolha Múltipla

Escalas

 Decidir sobre escalas a utilizar em cada questão

 Natureza da escala (verbal, figura, numérica)
 Tipo de escala
 Número de opções de resposta
 Etiquetagem das opções de resposta (todas vs extremos)
 Força/intensidade das etiquetas
 Existência de ponto neutro
 Existência de opções “não sabe” e “não responde”

Com as escalas queremos sempre medir alguma coisa.

Escalas

 Nominais
 Ordinais
 Intervalares
 Razão

Erros de Dados Mensurados

 Ambiente/situação (barulho, outras pessoas, distrações)

 Recolha de dados (variabilidade de perguntas)
 Short-term individual characteristics (fontes de enviesamento – fome, cansaço,
humor, saúde)
 Measuring tools characteristics (falta de instruções)
 Analysis & mechanical issues (erros ao inserir as respostas, erros impressão)

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Mensurar Atitudes e Comportamentos

Atitude – Intenção de algo, o que está na cabeça da pessoa;

Comportamento – A acção realizada.

Escala de Satisfação

Escolher um nível de satisfação entre várias opções (muito satisfeito; algo

satisfeito; algo insatisfeito; muito insatisfeito).

Escala Performance

Escolher um nível de performance entre várias opções em relação a atributos

em análise.

Escala de Importância

Escolher um nível de importância entre várias opções em relação a atributos

em análise.

Escala de Likkert

Escolher nível de concordância entre várias opções em relação a atributos em

análise. Exemplo de escala “Concordo Totalmente / Concordo em Parte / Não
concordo nem discordo / Discordo em parte / Discordo Muito”.

Escala Diferencial Semântica

Escolher nível de atributos em análise entre opostos adjetivos/frases.

Escala de Soma

Somam-se as preferenciais até se formar 100%.

Escala de Adjetives CheckList

Utilizam-se maioritariamente em estudos sobre imagem e posicionamento.

Escalas são muito utilizadas em questões de marketing:

 Frequência de compra;
 Frequência de consumo;
 Factores de compra;
 Comportamentos de consumo;

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 Intenções de compra;
 Satisfação;
 Performance de produto/serviço;
 Notoriedade (top of mind e espontânea);
 Notoriedade Assistida;
 Posicionamento e percepção;
 Preço;
 Publicidade.

Cuidados a ter com as Questões Centrais:

 Dirigem-se aos objetivos específicos do estudo;

 São adaptadas às técnicas de recolha de dados;
 São adaptadas às características da população a inquirir;
 Estão de acordo com técnicas amostrais e plano de amostragem;
 São adaptadas ao tipo de análise estatística desejada.

 Respondentes pode não recordar;

 Respondente pode responder de modo propositadamente distorcido ou
recusar responder;
 Entrevistador/respondente pode não saber como assinalar a resposta ou
“conduzir-se”;
 Respondente pode não estar informado mas responde.

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Questões de Classificação

 Questões não essenciais mas que permitem categorizar o respondente

(pessoa/organização)

Terminação - Exemplo: Obrigada pela sua colaboração.

Pré-Teste

 Testar o questionário em 5% a 10% da amostra;

 Motiva colaboração permanente? Demasiado longo?
 Tem todas as instruções necessárias? Correctas e simples?
 Preenchimento simples?
 Questões sem termos vagos ou ambíguos?
 Existem todas as opções de resposta?
 As opções de resposta são mutuamente exclusivas?
 Ordem das questões é lógica?
 Há questões a inserir ou a retirar?
 Os objetivos do estudo são atingíveis ?
 Aspecto atraente?

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Recolha de Dados
1. Selecionar elementos da amostra (possíveis entrevistados);
2. Contactar elementos;
3. Conduzir questões e/ou aplicação de fichas para obtenção da informação
(realizar entrevista, observação, etc.);
4. Registar respostas.

Problemas e Erros da Pesquisa de Campo

 Restrições de tempo;
 Restrições de orçamento;
 Selecção da amostra (escolha dos elementos mais
fáceis/convenientes/resistentes);
 Não responde;
o N/avaliável
o N/contactável
o Ns ou Nr
 Durante a entrevista/recolha de dados;
o Estilo de questões
o Registo de resposta
o Fraude

Cuidados a ter na Pesquisa de Campo

 Rigor e detalhe no tempo e no orçamento;

 Entrevistadores especializados;
o Resistentes ao stress
o Não avaliadores
o Registar as questões durante a entrevista
o Regras para um registo agradável: ex: “”; ()
o Registar respostas (o quê?) e registar reacções (como?)
o Quando se está a registar, repetir a resposta
o Identificar o entrevistador, número do questionário, data, hora, local
 Entrevistadores Train;
o Briefing sobre a pesquisa
o Simulação antes das entrevistas
 Entrevistadores de Controlo;
o Supervisores de campo
o Gravação
o Confirmação de identificação
o Regras de não pagamento se uma fraude for detectada.

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Análise de Dados
Preparação de Dados (edição, codificação e tabulação)

Rever instrumentos para assegurar precisão, detectando respostas:

 Ilegíveis;
 Incompletas;
 Inconsistentes;
 Ambíguas.

Edição – Resolver Problemas

 Questionar o entrevistador;
 Voltar ao campo;
o Se “n” é reduzido
o Se os respondentes podem ser identificados
 Assinalar “missing values” to responses;
o Se a % de más respostas num respondente for pequena
o Se as respostas forem em questões secundárias
 Eliminar o caso/respondente;
o Se são poucos “maus” respondentes
o Se as respostas são em questões primárias

Codificação

Assinar tag/codes (números) em cada questão, sub-questão e opção de

resposta, de forma a facilitar a introdução de dados e a sua análise.

Princípios da Codificação

1. Identificar as variáveis de questionário (questão é diferente de cada variável – a

questão pode ter múltiplas variáveis);
2. Identificar opções de resposta em cada variável;
3. Assinar o número das variáveis e opções;
a. Cada variável deve ter um código único
b. Cada opção dentro de uma variável deve ter um código único
c. Missing values; 9, 99, 999
d. Pré codificar o questionário é possível
e. Os códigos devem ter dados de introdução e gráficos
f. Nas questões abertas deve-se identificar grupos de possíveis respostas
comuns.

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Tabulação

 Ordenar e resumir os dados recolhidos;

 Introduzir/transcrever respostas dos sujeitos para folha de cálculo (com
questões e opções codificadas).

Guidelines

Técnicas estatísticas adequadas à variável e tipo de escala:

 %simples;
 %acumulada;
 %cruzada;
 Média;
 Desvio-padrão;
 Moda.

Analisar respostas sob vários prismas:

 Cruzar respostas;
 Distinguir opinião de facto;
 Não tirar conclusões definitivas com “n” reduzidos;
 Ter noção de limites e possíveis erros no estudo.

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