Pesquisa Qualitativa e Quantitativa:

Entenda O Que São e as Diferenças

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A pesquisa quantitativa utiliza uma metodologia baseada em números,

métricas e cálculos matemáticos. A pesquisa qualitativa, por sua vez,
baseia-se no caráter subjetivo. Ou seja, seu resultado não mostra
números concretos, e sim narrativas, ideias e experiências individuais
dos participantes.
Não sabe o que é pesquisa qualitativa e
quantitativa, nem quando cada uma delas deve ser
utilizada?

Se você ainda não tem familiaridade com esses

termos, é o momento certo para aprender mais
sobre eles.

Afinal, esses dois métodos são imprescindíveis

para embasar a tomada de decisão da empresa,
seja na hora de lançar um produto no mercado,
seja ao avaliar o perfil dos consumidores, por
exemplo.

Mas, para isso, você precisa ter domínio da

proposta da pesquisa qualitativa e quantitativa.

Existem diferenças importantes entre elas.

Dependendo do que você pretende pesquisar,

existe uma opção mais adequada.

Então, quer saber como funciona cada uma e em

quais contextos elas devem ser utilizadas?

Siga com a leitura deste artigo, pois vou explicar

as principais diferenças entre as pesquisas, como
aplicá-las no negócio e quando usar cada uma.

Vamos nessa?

Acompanhe comigo.
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O que é pesquisa qualitativa e quantitativa

Entender o que é pesquisa qualitativa e
quantitativa é fundamental para qualquer empresa.

Esses dois tipos de pesquisa são importantes para

diferentes finalidades, como estas abaixo, por
exemplo:

 Fazer uma avaliação do mercado

 Analisar tendências
 Testar uma campanha de marketing
 Verificar a aceitação de um produto
 Avaliar a reputação da marca.
O fato é que qualquer decisão estratégica no
negócio, sobretudo na área de marketing e
desenvolvimento de produtos, deve ser embasada
por dados concretos.
Esse recurso ajuda o gestor ou responsável por
uma campanha a fazer escolhas mais assertivas e,
dessa forma, obter resultados otimizados.

Então, se você ainda não conhece as diferenças

entre as duas metodologias, é hora de entender
melhor o assunto.

Em Pesquisa de marketing: uma orientação

aplicada (Bookman), Naresh Malhotra traz uma
breve definição a respeito dessa distinção.
“A pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e
compreensão do contexto do problema, enquanto a
pesquisa quantitativa procura quantificar os dados
e, normalmente, aplica alguma forma da análise
estatística”, afirma.

Bem, tendo essa definição em mente, é hora de

aprofundarmos o assunto.

Abaixo, eu explico o que é cada tipo de pesquisa.

Confira.

O que é pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa utiliza uma metodologia

baseada em números, métricas e cálculos
matemáticos.
Ou seja, todos os dados obtidos a partir da
pesquisa podem ser traduzidos numericamente em
percentuais.

Com esse tipo de método, é possível obter

respostas objetivas.

Por exemplo, se a sua necessidade é identificar o

número de pessoas que comprariam um
determinado produto que a empresa vai lançar, a
pesquisa quantitativa seria capaz de gerar esse
dado numérico.

A metodologia usa uma amostragem aleatória, mas

geralmente composta por um número grande de
indivíduos, a fim de obter resultados mais próximos
da realidade possível.

A conclusão, ao fim da pesquisa, geralmente é

obtida com estatísticas e percentuais calculados a
partir dos números coletados.

Trata-se de um modelo capaz de identificar

preferências, comportamentos e tendências entre
consumidores.
O que é pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa, por sua vez, baseia-se no

caráter subjetivo.

Ou seja, seu resultado não mostra números

concretos, e sim narrativas, ideias e experiências
individuais dos participantes.
Os dados, portanto, são obtidos no formato de
palavras - ideias e concepções do indivíduo.

Portanto, a pesquisa qualitativa geralmente é feita

a partir de entrevistas.

Ao contrário de identificar percentuais, na

pesquisa qualitativa, são encontradas as
motivações por trás de um determinado
comportamento ou preferência.

Então, já dá para perceber que ela apresenta uma

abordagem aprofundada.

Justamente por isso, a amostragem é menor. São

selecionados menos indivíduos em relação à
pesquisa quantitativa.

No entanto, a pesquisa é capaz de extrair insights

a partir da subjetividade do participante, indo além
dos números.

Instrumentos de pesquisa quantitativa e qualitativa

Existem várias ferramentas para desenvolver as

pesquisas na sua empresa.

Em relação à pesquisa quantitativa, geralmente

são usados formulários de pesquisa e
questionários de múltipla escolha.

O SurveyMonkey é uma ferramenta online

bastante utilizada para aplicar questionários e,
portanto, é a minha recomendação se esse é o tipo
de pesquisa que você precisa fazer.
A partir dos dados brutos, o ideal é que você
exponha os resultados em formato de gráfico ou
tabela para facilitar a visualização.

Já se tratando de uma pesquisa qualitativa, as

ferramentas são variadas: entrevistas, grupos de
foco, diários, questionários abertos, etnografia e
observações do pesquisador, por exemplo.

Nesse caso, os dados são registrados a partir de

textos.

Qual a diferença entre pesquisa

quantitativa e pesquisa qualitativa?
Agora que você já sabe como funciona cada tipo de
pesquisa, é hora de entender as diferenças entre
elas.

Não significa que uma seja melhor do que outra, e

sim que, dependendo do que você busca, uma
delas é mais adequada.
A escolha do método varia conforme o problema
que você deseja solucionar e do tipo de resposta
que quer obter.

Diferenças na abordagem

A primeira distinção diz respeito à abordagem.

Como eu disse antes, na pesquisa quantitativa, a

amostra é constituída de um número maior de
pessoas.

A abordagem é direta, gerando respostas objetivas

a partir de questionários.

Já na pesquisa qualitativa a amostra é menor, mas

as pessoas respondem a perguntas subjetivas,
gerando insights com profundidade.

Nesse caso, são exploradas as particularidades de

cada entrevistado.

Diferenças nos resultados

Na pesquisa quantitativa, os resultados são

gerados em formato de números, que podem ser
transformados em percentuais.

Esses dados podem ser facilmente visualizados se

aplicados em gráficos e tabelas, conforme eu
comentei anteriormente.
Na pesquisa qualitativa, os resultados aparecem
em relatórios aprofundados em formato de texto.
Podem ser destacados, por exemplos, trechos de
entrevistas, ideias e frases marcantes do
entrevistado.
O que é uma pesquisa mista?

É possível univer os dois métodos em um único

projeto.

Claro, ela será composta por dois momentos

diferentes: um a partir da pesquisa quantitativa, e
outra a partir da qualitativa.

É o que chamamos de pesquisa mista.

Uma alternativa, nesse caso, é fazer uma pesquisa

quantitativa com um número maior de pessoas.

A partir dos resultados, é possível selecionar uma

amostra com pessoas-chave para explorar a
questão tratada de uma forma subjetiva, com a
pesquisa qualitativa.

Por exemplo, você faz uma pesquisa quantitativa

sobre aceitação de um produto no mercado e
descobre que um percentual significativo não
compraria aquele item.

A partir desse resultado, uma possibilidade é

aplicar uma pesquisa qualitativa de modo a
compreender quais fatores geram a não
receptividade, para, então, fazer as correções
necessárias.
Nesse caso, você estaria fazendo uma pesquisa
mista, que utiliza as duas abordagens, mas em
momentos diferentes.

Quando usar pesquisa qualitativa ou

quantitativa?
Afinal, quando optar pela pesquisa qualitativa e
pela quantitativa?

Para ajudar na escolha, elenquei as principais

características que você deve considerar sobre
cada uma delas na hora de planejar um
mapeamento para a empresa. Vamos nessa?

Quando optar pela pesquisa qualitativa

Como a pesquisa qualitativa lida com a

subjetividade, é o método apropriado para entender
motivações, opiniões, pensamentos e ideias das
pessoas entrevistadas.

Dá até mesmo para descobrir tendências por meio

desse tipo de pesquisa.

Nesse caso, as pessoas entrevistadas podem ser

consumidores do mercado ou mesmo clientes da
empresa.
Trata-se de um modelo eficiente para desenvolver
hipóteses e obter insights sobre o problema
específico que você pretende resolver.

No livro Gestão de marketing para executivos

brasileiros (Saint Paul Editora, 2019), Noel Capon e
Carlos Rocha afirmam que a pesquisa qualitativa é
mais flexível e versátil, mas raramente conclusiva.
Algumas situações adequadas para esse modelo,
de acordo com os autores, são estas:

 Descobrir necessidades de clientes

 Identificar o comportamento dos compradores
 Obter entendimento dos negócios
 Conhecer a linguagem usada pelas pessoas
 Criar novas ideias.
Em poucas palavras, você deve optar pela pesquisa
qualitativa quando sua necessidade for obter uma
resposta mais profunda e personalizada, seja na
hora de validar o teste de um produto ou de criar
uma campanha de marketing, por exemplo.

Quando optar pela pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa deve ser usada se o seu

objetivo for ter resultados numéricos, estatísticas
ou percentuais, sem aprofundar nas motivações
por trás desses dados.
Como eu falei antes, esse tipo de pesquisa é
aplicada a um grande número de pessoas, visto
que é mais fácil extrair dela os resultados por meio
dos questionários aplicados.

A vantagem é que hoje em dia a contagem dos

dados é automatizada por sistemas, reduzindo o
trabalho humano e eliminando erros ou retrabalho.

Utilize pesquisas quantitativas quando quiser

validar uma hipótese estatisticamente, com dados
concretos e confiáveis.

De acordo com Capon e Rocha, pesquisadores de

marketing, por exemplo, usam esse modelo para
testar hipóteses formuladas no início do processo
de pesquisa.

“Algumas análises são bem simples; outras são

altamente complexas”, salientam os autores.
Segundo eles, é preciso fazer três perguntas ao
considerar uma pesquisa quantitativa, avaliando se
ela é, de fato a melhor opção. Veja quais são elas.

1. Validade interna: Os dados realmente medem o que

eu quero?
2. Confiabilidade: Se você repetir a coleta de dados,
obterá os mesmos resultados?
3. Validade externa: Os resultados podem ser
generalizados para outras populações?
Use a pesquisa quantitativa, por exemplo, se você
quiser:

 Comprovar uma hipótese

 Mensurar uma tendência de consumo
 Mensurar conceitos que não são ambíguos.
Considerações na hora de escolher o método de
pesquisa

Com essas características que eu acabei de citar,

você já terá uma ideia a respeito do melhor método
de pesquisa conforme a sua necessidade.

Lembre-se do que estou dizendo: a primeira

consideração consiste em avaliar o seu problema
ou objetivo.

É a partir dele que se torna possível analisar a

forma adequada de colher dados e identificar
especificamente qual tipo de informação você está
buscando.

Esses resultados devem ser úteis na prática.

Ou seja, eles precisam embasar a tomada de
decisão na empresa, ajudando o responsável a
extrair insights valiosos que contribuam para uma
boa performance.
Se a empresa quer lançar um novo produto no
mercado, por exemplo, os dados da pesquisa
devem ser capazes de ressaltar à equipe se ela
está caminhando na direção certa.

E quando for necessário unir dados objetivos e

subjetivos, a melhor fórmula é recorrer a uma
pesquisa mista.

Como fazer uma pesquisa quantitativa e

qualitativa
Afinal, como colocar em prática esses dois
modelos de pesquisa?

Primeiro vale ressaltar novamente: você deve

partir do problema que deseja resolver.

O entendimento dos dados que precisa obter não

apenas ajuda na definição do tipo de pesquisa, mas
na forma como você irá aplicá-la com os
participantes.

Na sequência, eu separei algumas dicas que você

deve usar para facilitar a implementação das
pesquisas. Confira.

Pesquisa quantitativa

Após definir o problema em questão, saiba qual é a

hipótese que você deseja testar com a pesquisa.

Por exemplo: você está trabalhando na concepção

de um produto e acredita que ele vai agradar aos
seus clientes atuais quando for lançado.
Essa é uma hipótese, mas antes de iniciar o
desenvolvimento, é preciso colocá-la à prova.

Tendo isso em mente, é hora de selecionar as

características dos participantes da pesquisa.

Ou seja, como será feita a seleção da amostra.

Considere características demográficas (idade,

gênero, renda), de comportamento e perfil de
consumo.

Essa amostra precisa fazer sentido para a pergunta

que você está fazendo.

Depois, é hora de elaborar a pesquisa em si,

escolhendo uma técnica específica.

Será feito um questionário online, por exemplo?

De que forma as perguntas serão enviadas aos
participantes?

Quais perguntas fazem sentido estarem no

questionário?

Em outras palavras, pense na dinâmica a ser

empregada para que todas as pessoas possam
responder à pesquisa.

Depois de aplicada a pesquisa, é hora de se

debruçar sobre os dados, pensando em qual
formato eles podem ser melhor visualizados, como
gráficos ou tabelas, por exemplo.

Se você precisa de estatísticas, esse é o momento

de converter as informações brutas em
informações legíveis, que façam sentido para a
extração de insights e ideias.
E aí, você deve interpretar e analisar os dados,
buscando o significado deles e as respostas que
eles geram para a sua pergunta inicial.

Não se esqueça de, por fim, criar um relatório de

pesquisa com os principais apontamentos.

Pesquisa qualitativa

Na pesquisa qualitativa, você também parte do

problema para selecionar a amostra.

Nesse caso, como a metodologia é empregada com

um número menor de participantes, é preciso
avaliar quais características eles têm que
representam um grupo maior de pessoas.
Vamos supor que você já tenha aplicado uma
pesquisa quantitativa e, a partir dos resultados,
descobriu que há dois grupos distintos.

Então, você deve selecionar um número X de cada

grupo (dependendo do seu orçamento e tempo de
dedicação), escolhendo pessoas que têm maior
potencial para representá-los.

Defina também o método de pesquisa.

Como eu falei antes, há vários, desde entrevistas e

diários à observação do pesquisador.

Você pode até mesmo combinar o uso desses

instrumentos para concretizar a pesquisa.

Nessa metodologia, é importante criar um registro

durante a interação com o participante, como, por
exemplo, transcrever uma entrevista na íntegra
para não perder nenhum dado importante.

Feito isso, você segue o processo de análise de

dados, extraindo insights das falas dos
participantes, e cria um relatório com as principais
conclusões.

Exemplos de pesquisas quantitativas e

qualitativas
Conhecer algumas aplicações práticas das
pesquisas é importante para ter uma referência na
hora de planejar a sua.

Então, vamos a algumas referências?

A pesquisa qualitativa, por exemplo, pode ser

usada em uma pesquisa para segmentar o mercado
de atuação da empresa.
Nesse caso, uma das opções é mapear as
tendências e padrões de comportamento do
consumidor, bem como o perfil do público que
você deseja atingir, para aumentar a assertividade
do negócio quanto à estratégia, serviços e
produtos.
Um exemplo bem específico é o desenvolvimento
de um produto.

Com uma pesquisa qualitativa, além de

compreender as preferências dos consumidores, é
possível identificar seus principais desejos e dores,
o que contribui para a criação de produtos que se
encaixam exatamente nas necessidades do
cliente.

Já um exemplo de pesquisa quantitativa é o

mapeamento do comportamento dos consumidores
a partir de estatísticas.

Usando a mesma situação do desenvolvimento de

um produto, esse tipo de pesquisa serve para
identificar o percentual de consumidores que
comprariam determinado item após o lançamento,
o que permite à empresa prever o sucesso ou
fracasso de sua criação.

Também é um método que se encaixa no

mapeamento do grau de satisfação dos clientes, a
partir de questionários onde eles podem dar notas
para os serviços ou produtos, por exemplo.

Conclusão
Gostou das dicas deste artigo?
Coloque todas as dicas que eu trouxe em prática
para embasar a tomada de decisão no seu negócio.

O primeiro passo para escolher o melhor método

sempre é entender qual questionamento você está
fazendo.

A partir dessa concepção, poderá compreender

quais tipos de dados precisa extrair da pesquisa,
verificando se a opção adequada é a qualitativa ou
a quantitativa.

E então, é hora de colocar a mão na massa e

preparar o método para que você o aplique com os
participantes.

Tenho certeza de que você vai reunir insights e

dados bastante interessantes para a sua empresa,
seja na hora de criar uma campanha de marketing,
seja para o desenvolvimento de um novo produto,
por exemplo.
E você?
Já realiza algum tipo de pesquisa na sua organização?
Como é esse processo?
Ficou com alguma dúvida sobre o assunto ou tem uma dica extra para
compartilhar?
Então, fique à vontade para registrar suas ideias nos comentários
abaixo.