Unidade I

INTELIGÊNCIA DE MARKETING:
PESQUISA DE MERCADO

Profa. Sandra Tenchena

Quem tem o poder?

A Arte da Guerra
Se você conhece o inimigo e conhece a
si mesmo, não precisa temer o
resultado de cem batalhas.

Se você se conhece, mas não conhece

o inimigo, para cada vitória ganha
sofrerá também uma derrota.

Se você não conhece nem o inimigo

nem a si mesmo, perderá todas as
batalhas.
Sun Tzu
 Dados e informações

Conhecimento
Informação
Análise de dados
Dados
Inovação

Consolidação
dos dados
Tomada de
São apenas
descrições de fatos,
Decisões
os quais não ajudam
necessariamente na
tomada de decisão
Pesquisa de mercado

Pesquisa de mercado, também chamada de pesquisa de

marketing por alguns autores:

[...] projetos formais que visam a obtenção de dados de forma

empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou
oportunidades específicas relacionadas ao marketing de
produtos e serviços.
(SAMARA; BARROS, 2007, p. 7)
 Os executivos de Marketing e Comunicação
se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de
alguma maneira, riscos para a organização.

Dúvida Há, então, a necessidade de informações

sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar respostas
para as dúvidas, suposições ou hipóteses.

Informação

Decisão

A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as

decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a
informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
Números da Mega Sena

Ter só 5 dos 6 números necessários para Falta de

participar do sorteio informação!

Ter os números da Quina Informação

e não da Mega Sena imprecisa!
Informação
Ter os 6 resultados... mas o sorteio foi ontem
atrasada!

Não basta apenas ter a informação!

 A informação correta;
Precisa ser  Na hora certa;
 Para a pessoa certa.
Sistema de Informação de Marketing

 Uma série coordenada de dados, ferramentas de sistema e

técnicas com hardware e software de apoio, com os quais a
organização reúne e interpreta informações relevantes de
empresas e do ambiente e as transforma numa base para a
tomada de decisões gerenciais.
(CHURCHILL, 2000, p. 118)
Função do SIM

 Uma empresa que conta com um SIM coleta dados –

internos e externos – frequentemente e os insere num
banco de dados.

Coletar Informações

SIM Planejada;
Analisar Informações Ordeira;
Sistemática.
 De forma prática

consiste de 4 subsistemas:

Relatórios Internos Vendas, Custos, Despesas, Produção,

Fluxos de caixa.

Informações diárias dos executivos por meio

Inteligência de de contatos com vendedores, distribuidores,
Marketing publicações, relatórios etc.

Estudos específicos, projetos formais sobre

Pesquisa de Marketing problemas e oportunidades para o
marketing.

Processos estatísticos e modelos de decisão

Analítico de Marketing para apoio aos executivos. Análises de
regressão, análise fatorial, modelos gráficos
e matemáticos.
Questões que a Pesquisa de Marketing ajuda a
responder:

Questões sobre mercados

Compradores Demanda Canais
Que tipos de pessoas A demanda por nossos Os canais de distribuição
compram nossos produtos está aumentando de nossos produtos
produtos? ou diminuindo? precisam ser alterados?
Questões sobre o Composto de Marketing
Produto Preço Distribuição Promoção
Que projeto de produto Que preço devemos Onde e por quem Quanto devemos
tem maior probabilidade cobrar por nossos nossos produtos investir em promoção/
de conseguir sucesso? novos produtos? devem ser vendidos? comunicação?

Questões sobre desempenho

Participação de mercado Satisfação dos clientes Reputação
Qual é a nossa participação Os clientes estão Como o público percebe
no mercado total? satisfeitos com os nossa organização?
nossos produtos?
Interatividade

O SIM é formado por 4 subsistemas, portanto, podemos afirmar

que inteligência de marketing é:

a) Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxos de caixa.

b) Estudos específicos, projetos formais sobre problemas
e oportunidades para o marketing.
c) Informações diárias dos executivos por meio de contatos
com vendedores, distribuidores, publicações, relatórios etc.
d) Processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos
executivos. Análises de regressão, análise fatorial, modelos
gráficos e matemáticos.
e) Uma série coordenada de dados, ferramentas de sistema
e técnicas com hardware e software de apoio.
Definição de problema

 Lakatos e Marconi (2000) definem problema de pesquisa como

uma dificuldade, teórica ou prática, no conhecimento de
alguma coisa de real importância, para a qual se deve
encontrar uma solução, ou seja, tenho dificuldade em
conhecer algo importante e preciso solucionar!
Definição do problema de pesquisa

Não precisa necessariamente ser um problema, sob o aspecto

de coisa ruim.

Basta ser uma dúvida que se tenha, isso já é um problema de

pesquisa.

Porque nossas vendas Problema? Não!

aumentaram 30% nos
últimos 15 dias? Pode ser o seu
problema de pesquisa
Planejamento de pesquisa

 Indagação básica do estudo

(Porquê deve ser realizada)
Definição do
 Indica o propósito da Pesquisa
problema de pesquisa (Que decisões devem ser tomadas a partir dos
resultados)

 Levanta as hipóteses envolvidas

(Quais as possíveis respostas a serem obtidas )

 Decisões envolvidas a partir dos resultados

 Informações que serão levantadas no estudo

Definição dos objetivos
 Áreas de abordagem

 “Promessa dos resultados”

Planejamento de pesquisa

Objetivo geral
 É o que se quer atingir, responder com a pesquisa.
 Geralmente troca-se a pergunta da pesquisa por uma
afirmação, iniciada por verbo.

Pergunta de
Objetivo geral:
pesquisa:
Determinar em qual horário
Em qual horário
ocorrem mais vendas.
vendemos mais?

Objetivo = Ação → Tem que ter 1 verbo!

1 Objetivo → 1 verbo!
Planejamento de pesquisa

Objetivos específicos
 Etapas da pesquisa que devem ser atendidas para se chegar
ao objetivo geral.
 A pesquisa é feita em cima dos objetivos específicos e não em
cima do objetivo geral.

Objetivo geral: Objetivos específicos:

Determinar em qual
horário ocorrem mais  Levantar a quantidade
vendas. vendida de hora em hora.
 Comparar as quantidades
Aconselha-se a utilização de 3 a 5 levantadas.
objetivos específicos por pesquisa
Planejamento da pesquisa

 Como será feita a pesquisa?

 Quem será pesquisado (amostra)?
 Quando serão pesquisados?
 Quantos serão pesquisados?
 Aonde serão pesquisados ?
 Por quem serão pesquisados?
 Como serão pesquisados?
 Quais serão as perguntas a serem feitas?
 Como será comunicado o resultado?
Interatividade

Uma pesquisa visa resolver um problema. Uma vez que as

ferramentas são comuns a outras ciências e áreas do
conhecimento, em qualquer pesquisa o ponto de partida é definir
o problema (ou problematizar). Portanto, podemos afirmar que
problema de pesquisa é:

a) Uma dificuldade, teórica ou pratica, no conhecimento de

alguma coisa de real importância, para a qual se deve
encontrar uma solução, ou seja, tenho dificuldade em
conhecer algo importante e preciso solucionar
b) Pondera que há dois meios básicos para conseguir dados
primários: comunicação e observação.
Interatividade

c) São instrumentos de coleta estruturados, pois apresentam

questões em ordem com uma estrutura predefinida.

d) Impacta diretamente no dinheiro e no tempo dispendidos para

a pesquisa.

e) Visa estabelecer quais são os integrantes da população que

entrarão na amostra.
Tipologia de pesquisa

Pesquisa exploratória:

 levantamento em fontes secundárias;

 levantamento de experiências;

 observação informal.
Tipologia de pesquisa

 Pesquisa conclusiva descritiva.

 Descrever características do objeto de estudo.

 Estimar a proporção do objeto de estudo que tenha alguns

comportamentos ou características.

 Pesquisa evolutiva.
Tipologia de pesquisa

Pesquisa conclusiva explicativa

 Tem por meta explicar os motivos de determinada ocorrência,

procurando determinar as relações de causa e efeito. Por
exemplo, qual a relação entre a altura que nosso produto é
colocado na gôndola do supermercado e as vendas?

 Causa e efeito.
Pesquisa qualitativa

Entender os aspectos sociais

e culturais envolvidos na relação
de consumo.

Pesquisa Descobrir os valores e

Qualitativa preconceitos estabelecidos.

Interpretar o comportamento
de acordo com as experiências
e explicações dos movimentos/
ações.
 Diferença entre pesquisa quantitativa e qualitativa

QUALITATIVAS QUANTITATIVAS

 Não probabilística  Probabilística

AMOSTRA
 Não representativa  Representativa
INSTRUMENTO Questionário
Roteiro não estruturado
COLETA Estruturado

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANÁLISE Conteúdo Estatística

Tipos e métodos de coleta de dados

Dados secundários
 dados disponíveis já foram coletados no passado para outros
propósitos que não o da pesquisa atual.

 Com o desenvolvimento da informática estes dados estão

cada vez mais acessíveis.

 Banco de dados de outra organizações (governo,

associações etc.).

Ex.: Fundação Seade, IBGE, FIESP.

– dados publicados
Tipos e métodos de coleta de dados

Ex.: Pesquisa, dados primários já publicadas

– dados internos da empresa.

Ex.: Relatório de vendas, Controle de Distribuição

– dados padronizados (painel de consumidores, auditoria de
estoques, medição de índices de TV).

Ex.: Ibope, Nielsen.

Benefícios e limitações dos dados secundários

Benefícios Limitações
 Baixo custo.  Coletados para outros propósitos.
 Menos esforço  Não há controle sobre a coleta
despendido. dos dados.
 Menos tempo gasto.  Podem não ser muito precisos.
 Algumas informações  Podem não estar apresentados na
só podem ser obtidas forma necessária.
por meio de dados
 Podem estar ultrapassados.
secundários.
Dados primários

 Dados primários “são aqueles que não foram antes coletados,

estando ainda em posse dos pesquisados, e que tem o
propósito de atender as necessidades específicas da pesquisa
em andamento”.

 Nem sempre o pesquisado está disponível para a coleta. Há,

portanto, outras fontes de dados primários.
Dados primários

 Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado.

 Situações similares.

 Pesquisado.
Interatividade

Malhotra (2012) e alguns autores costumam se referir à pesquisa

exploratória como a mais frequente de qualquer profissional de
áreas diversas ao longo de toda a vida. Portanto, podemos
afirmar que um dos métodos de pesquisa exploratória é:

a) Pesquisa conclusiva descritiva.

b) Pesquisa conclusiva explicativa.
c) Levantamento de experiências.
d) Levantamento de expectativas.
e) Pesquisa de causa e efeito.
Método da comunicação

 Grau de estruturação e disfarce.

 A estruturação se refere ao instrumento de coleta e

padronizado/estruturado, e o disfarce diz respeito ao quanto o
instrumento de coleta permite identificar os propósitos da
pesquisa e seu patrocinador.
Assim, podemos dividir os instrumentos de coleta de
dados em:

 Instrumento estruturado e não disfarçado: trata-se do clássico

questionário.
 Instrumento não estruturado e não disfarçado: esse
instrumento de coleta é conhecido pela denominação de
roteiro e consiste de uma lista com tópicos e temas a serem
abordados na pesquisa.
 Instrumento não estruturado e disfarçado: trata-se de
instrumentos mais comuns em pesquisas voltadas à área da
Psicologia e suas aplicações, com raras oportunidades de
utilização em pesquisas mercadológicas.
 Instrumento estruturado e disfarçado: trata-se de uma técnica
da mais rara aplicação em Marketing e também utilizada em
Psicologia. O conceito é voltado a identificar sentimentos e
emoções profundas.
Forma de aplicação

 Entrevista pessoal: pesquisador e pesquisado estão frente

a frente.

 Entrevista por telefone: bastante comum, porém de certa

forma rejeitada pelas pessoas.

 Entrevista por meio tecnológico síncrono: Chats e WhatsApp.

Forma de aplicação

As formas de enviar e receber os questionários autopreenchidos

são variadas:

 Pessoalmente.
 Jornais/revistas.
 Acompanhando produto.
 Colocado à disposição.
 Correio.
 Internet.
Método da observação

 A Pesquisa de Observação pode ser definida como um

processo sistemático de registro dos padrões de
comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos
sem fazer perguntas ou sem se comunicar com eles.
O método de observação pode ser classificado em função de:

 Grau de estruturação

 Ocorre em pesquisas com objetivos bem definidos. Esses

objetivos chegam a determinar exatamente as variáveis que
devem ser observadas e as circunstâncias envolvendo
a observação.
Grau de disfarce
 Observação quanto ao grau de disfarce tem referência no fato
de o objeto de estudo ter ou não percepção que está sendo
observado.

Observação não disfarçada

 Ocorre em situações nas quais fica claro para o objeto
de estudo que há um levantamento de dados no momento e
que ele (ou ela) está sendo observado.
Forma de aplicação

Malhotra (2012) cita que a observação quanto a forma de

aplicação pode ser classificada em:

 Observação pessoal.
 Observação mecânica.
 Auditoria.
 Análise de conteúdo.
 Análise de traços.
Interatividade

Pesquisa conclusiva descritiva é uma pesquisa que visa ter

conclusões por meio da descrição de algo (o objeto de estudo).
Portanto, a pesquisa conclusiva descritiva é usada quando o
objetivo for:

a) Estimar a proporção do objeto de estudo que tenha alguns

comportamentos ou características.

b) Pesquisa em profundidade.

c) Pesquisa em grupo com 10 ou 12 consumidores.

Interatividade

d) Não estruturada baseada em pequenas amostras, que

proporcionam percepções e compreensão do contexto
do problema.

e) Não visa quantificar ou apresentar estatísticas resultantes de

tabulações e contagens, mas sim expressar uma qualificação
dos objetos de estudo.
ATÉ A PRÓXIMA!