PESQUISA DE MERCADO

Introdução
Passo 1 - Formule o problema de estudo
Passo 2 - Faça um trabalho preparatório
Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa
Passo 4 - Selecione a amostra
Passo 5 - Elabore o questionário
Passo 6 - Escolha o método de realização dos
questionários
Passo 7 - Implemente o estudo no terreno
Passo 6 - Analise os resultados
 INTRODUÇÃO

Para servir os seus clientes de forma eficiente, o
fornecedor deve estar certo de quais são as
múltiplas necessidades do cliente, qual a melhor
maneira de as satisfazer, e como comunicar
eficazmente a natureza dos bens ou serviços que
oferece.
Passo 1 - Formule o problema de estudo

Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e
que tipo de informações deverá recolher sobre ela.
Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-
dividem-
se em quatro grandes categorias:

consumidores: Esta categoria inclui as
Características externas dos consumidores:
informações de caráter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o
rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a
atividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar, etc.

consumo: São os dados relativos à forma como os
Comportamentos de consumo:
consumidores interagem com os produtos ou serviços. Poder-
Poder-sese--á perguntar,
por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles consomem. Ou
seja, pretende-
pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efetivos,
quer de compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.
Passo 1 - Formule o problema de estudo

consumidores: Estas informações pretendem
Atitudes dos consumidores:
definir não só o que os clientes fazem mas, sobretudo, o que
pensam sobre a marca. Nesta categoria é comum fazer- fazer-se uma
distinção entre as atitudes de caráter cognitivo (a imagem
percebida da marca) e as de caráter afetivo (os juízos de valor
sobre a marca).

compra: Pretende-
Processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais
são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos
clientes; quais são os critérios de escolha que mais valorizam,
qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que têm com
a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho
recorrem.
Passo 2 - Faça um trabalho preparatório

Ao iniciar o seu estudo de mercado, deverá
preparar um plano de pesquisa, que deixará bem
claro os objetivos do estudo, os recursos
disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e
os custos. Mas antes de avançar para estudos
mais complexos e caros, deve começar sempre
pela pesquisa de secretária, que consiste na
procura e seleção de informações de caráter
público que podem ser de grande utilidade.
Passo 2 - Faça um trabalho preparatório

Eis as principais fontes:

Instituto Nacional de Estatística

Imprensa especializada e generalista

Associações setoriais

A sua própria empresa

Relatórios de estudos de mercado já efetuados.

Internet
 Passo 3 - Escolha a metodologia de
pesquisa

Se acredita que necessita de informação mais
detalhada pode avançar para uma das seguintes
quatro grandes famílias de Entrevistas junto dos
consumidores:
 Passo 3 - Escolha a metodologia de
pesquisa

atitudes: São estudos
Entrevistas aos hábitos e atitudes:
pormenorizados e morosos especialmente úteis para
recolher informações sobre um mercado que se
conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este
tipo de Entrevistas fornecem informações sobre os
hábitos de consumo e compra de produtos; o grau de
envolvimento dos consumidores com os produtos; a
notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de
escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma
dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de
questionários longos e precisos.
 Passo 3 - Escolha a metodologia de
pesquisa

repetitivos: Consistem em colocar
Entrevistas repetitivos:
periodicamente as mesmas questões junto de
uma população determinada de modo a seguir a
evolução das suas respostas ao longo do tempo.
É o caso dos barômetros (cujas amostras
sucessivas são compostas por indivíduos
diferentes) e dos painéis (cuja amostra é
constante).

qualitativos: Os estudos qualitativos visam
Entrevistas qualitativos:
compreender as necessidades, motivações e comportamentos
dos consumidores. Distinguem-
Distinguem-se dos quantitativos (Entrevistas
por questionário) pela maior complexidade e profundidade dos
seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos as
entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente
sobre um dado tema) ou as discussões em grupo - focus group ( em
que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a
discutir, observando depois as reações dos participantes). Este
último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de
um novo produto.
 Passo 3 - Escolha a metodologia de
pesquisa

experimentação: São testes de mercado
Métodos de experimentação:
que visam prever as reações dos consumidores às ações
de marketing que a empresa tenciona efetuar. Para tal as
empresas implementam estas ações a uma escala
reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de
um determinado público-
público-alvo. Os testes tanto podem
incidir numa única variável do marketing
marketing--mix (preço,
ponto de venda, produto e publicidade) como ser
relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.
 Passo 4 - Selecione a amostra

A seleção da amostra inclui dois tipos de
decisões principais: a dimensão e o método de
amostragem.

A dimensão da amostra

Esta decisão dependerá do nível de profundidade do
estudo que pretende efetuar e dos recursos disponíveis.
Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverá
respeitar.

Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra,
maior a exatidão do resultado.

Não esqueça, porém, que a partir de uma determinada
dimensão, as vantagens com o aumento da amostra são
cada vez mais diminutas não compensando os
respectivos custos.
 Passo 4 - Selecione a amostra

O método de amostragem

Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a
esmagadora maioria dos estudos efetuados opta por um
de dois métodos.

Amostra aleatória - Consiste num sorteio
absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em
teoria, o mais correto, uma vez que dá iguais
possibilidades a todas as unidades da população a
estudar. No entanto, este é o método mais caro e
complexo de executar.

Amostra por quotas - Este é o método mais
utilizado atualmente, baseado na regra de que a
amostra deverá ter sensivelmente as mesmas
características da população a estudar. Nestas
características, incluem-
incluem-se variáveis como o
sexo, a idade, a região, o nível de instrução, etc.

Duas fontes de erro

Por maior que seja a dimensão da amostra, os
resultados obtidos raramente serão idênticos aos que
obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a
população. O nível de precisão de um estudo de
mercado é representado através de um indicador
chamado «intervalo de confiança» ou «limiar de
confiança».
 Passo 4 - Selecione a amostra

Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro
de referência Mercator). Suponha que no final de um
Mercator).
inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de
6000 lares se constata que 18% possuem um piano.
Pode dizer-
dizer-se que a percentagem real de possuidores de
pianos no conjunto dos lares:

Tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida
entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-18%-1,5%)

Tem 99,5 hipóteses em 100 de estar compreendida
entre os 19% e os 17%.

Tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida
entre os 18,5% e os 17,5%.

A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18%
para fixar os limites entre os quais se deve
encontrar o resultado real chama-
chama-se «intervalo
de confiança». A probabilidade de o resultado se
encontrar num dado intervalo de confiança (para
este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5%
ou 66,6%) designa-
designa-se por «limiar de confiança
 Passo 4 - Selecione a amostra

Ao nível dos métodos de amostragem poderão
ocorrer erros quando o método escolhido não
permite constituir uma amostra representativa da
população estudada. Vejamos dois exemplos:
 Passo 4 - Selecione a amostra

Se decidirmos utilizar um método de amostragem
aleatória mas não tivermos um número suficiente de
inquiridos, os resultados da sondagem poderão revelar-
revelar-
se inconclusivos ou inconsistente.

Se decidirmos utilizar um método de amostragem por
quotas mas nos esquecermos de um critério importante
para a seleção dos inquiridos, isso originará um erro
sistemático da amostra.
 Passo 5 - Elabore o questionário

Tendo a amostra definida, deve passar à
elaboração do questionário propriamente dito.
Trata--se de um passo fundamental para
Trata
assegurar que os resultados são representativos
da população a estudar. Eis os aspectos
principais que deverá ter em conta.
 Passo 5 - Elabore o questionário

Dimensão e estrutura do questionário

Neste ponto é importante limitar ao máPasso
máPasso 5 -
Elabore o questionário

ximo a extensão do questionário não apenas
relativamente ao número de questões e ao
tempo de duração do questionário mas também
à ordem das questões e ao grau de esforço que
exigirão por parte do entrevistado. Eis algumas
dicas úteis:
 Passo 5 - Elabore o questionário

Escreva uma introdução que permita ao
inquirido perceber a razão do estudo de
mercado.

Comece por questões fáceis para minorar a
eventual resistência do entrevistado.
 Passo 5 - Elabore o questionário

Divida o questionário por tópicos, tendo o
cuidado de os mesmos obedecerem a uma
estrutura lógica e de fácil percepção.

Elabore questões claras e específicas.

Use uma linguagem facilmente compreensível
por todos os entrevistados.

Varie o tipo de questões para evitar a confusão e
a irritação do entrevistado.
 Passo 5 - Elabore o questionário

Tipo de perguntas

Abertas - O entrevistado decide a forma e a extensão da
sua resposta.

Fechadas - O inquirido deve escolher entre um número
reduzido de respostas possíveis.

Formatadas - Além de optar por uma das respostas
possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria
opinião.

Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de
acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.
 Passo 5 - Elabore o questionário

Principais erros a evitar

Não faça um questionário demasiado longo.
Pense em quanto tempo estaria disponível para
responder caso fosse você o inquirido.

Não faça questões muito longas e complicadas.

Não coloque questões que forcem o
entrevistado a adivinhar a resposta.

Não utilize expressões que possam induzir o
inquirido a uma determinada resposta.
 Passo 6 - Escolha o método de
realização dos questionários

Existem os seguintes cinco métodos principais para se
realizar um questionário:

postais: Consiste no envio de um
Entrevistas postais:
questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da
amostra adicionando um envelope fechado para a
resposta. É um método econômico e cômodo mas que
raramente obtém taxas de resposta elevadas.

telefone: São igualmente econômicos
Entrevistas por telefone:
mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta
imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais
altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer
elementos de caráter visual.
 Passo 6 - Escolha o método de
realização dos questionários

Entrevistas via e- Internet:: São cada vez mais
e-mail ou Internet
populares devido ao seu baixo custo, comodidade e
rapidez de utilização. Antes de iniciar um inquérito via
correio eletrônico procure obter a permissão do
potencial entrevistado.

face: As entrevistas pessoais, na rua
Entrevistas face a face:
ou ao domicílio, são o método mais seguro (mas
também o mais caro) para se obter uma maior
quantidade e fiabilidade de respostas.

observação: São os que pressupõe a
Entrevistas por observação:
recolha de informação através da observação directa
por parte do entrevistador.
Passo 7 – Implementação do estudo de
Campo

Após todos os preparativos, está na altura de
implementar o seu estudo de mercado no terreno. Para
esta fase, é necessário contar com uma equipa de bons
profissionais capazes de realizar os Entrevistas com um
elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os
prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador
deverá ter um número reduzido de entrevistas a
realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais
incorreções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre
5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente
necessárias.
Passo 7 – Implementação do estudo de
Campo

Na seleção dos entrevistadores, não esqueça que
eles estarão a representar a sua empresa. Logo,
deverão:

ter uma boa apresentação;

uma capacidade eficaz de comunicação;

uma boa preparação para ultrapassar possíveis
objeções do entrevistado.
Passo 7 – Implementação do estudo de
Campo

Último conselho: como os recursos a consagrar
a um estudo de mercado são sempre limitados,
por vezes mais vale trabalhar-
trabalhar-se com uma
amostra mais pequena e concentrar esforços na
preparação dos questionários e na contratação
de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os
custos totais do estudo de mercado procure
nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no
terreno.
 Passo 8 - Analise os resultados

Para satisfazer este passo é importante deter alguns
conhecimentos de estatística. De qualquer forma,
qualquer software de folha de cálculo permitir-
permitir-lhe
lhe--á um
tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao
nível do apuramento dos valores absolutos para cada
resposta. Para obter resultados mais detalhados (por
exemplo, relacionando os resultados entre várias
respostas) recomendamos a utilização de um software
estatístico específico de estudos de mercado.
 Passo 8 - Analise os resultados

Como subcontratar a elaboração de um estudo

Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da
própria empresa é a subcontratação dos serviços de uma empresa
de estudos de mercado. Estas, podem ser muito úteis quando se
verificarem as seguintes situações:

prazos muito apertados;

complexidade do estudo;

abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande;

falta de especialistas internos

e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto
à confidencialidade e imparcialidade da análise.
 Passo 8 - Analise os resultados

Passos a respeitar

Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes:

elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os
objetivos de marketing e o problema de estudo;

escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de
informações fiáveis, dentro dos prazos e ao melhor custo;

participe na realização do questionário e na seleção dos métodos
de inquérito;

participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros
Entrevistas no terreno;

controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados;

Analise de forma crítica os resultados e as recomendações de
ação
 Passo 8 - Analise os resultados

Que fornecedor escolher

Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente
competente em todos os tipos de estudos. Essa é a
razão porque os grandes consumidores (caso das
multinacionais do grande consumo, por exemplo)
recorrem normalmente a mais do que uma prestadora
de serviços. Por outro lado, mudar constantemente de
fornecedor também não é uma boa maneira de obter
um serviço eficiente.
 Passo 8 - Analise os resultados

Uma relação duradoura entre cliente e
fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da
confiança mútua: o cliente acaba por apreciar
melhor os pontos fortes daquele fornecedor e
este tem uma melhor percepção das
necessidades e da evolução histórica do seu
cliente. Por todas estas razões é extremamente
importante que a seleção da empresa de estudos
de mercado seja cuidadosa e sensata.
 Passo 8 - Analise os resultados

Bibliografia

Hague, Paul; Jackson, Peter, Como Fazer Estudos
Mercado, Edições CETOP, 1.ª Edição, 1996
de Mercado,

Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio,
Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e
Marketing, Publicações Dom Quixote,
Prática do Marketing,
6.ª Edição, 1996

Reis, Elizabeth; Moreira, Raúl, Pesquisa de
Mercados,, Sílabo Gestão, 1.ª Edição, 1993
Mercados

Referências

Buyerzone.com - Market Research;
http://www.buyerzone.com/marketing/ma
rket_research/buyers_guide1.html

INE - Instituto Nacional de Estatística;
http://www.ine.pt

Autor: Portal Executivo