Mó dulo 24 – Técnicas De Marketing [Ano

Noção de Mercado

Para uma empresa, o mercado é representado pelo conjunto de

todos os consumidores efetivos e potenciais em relação a um produto
ou gama de produtos.

Para os gestores de Marketing, a palavra mercado é utilizada em dois

sentidos diferentes:

Mercado em sentido restrito – conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a

evolução das vendas de um produto;

Mercado em sentido lato – conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência no volume de
consumo de um produto.
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Tipos de Mercado

 Mercado Real – É representado pelo volume de vendas efectivamente realizadas

relativamente a um produto ou gama de produtos.

 Mercado Potencial – É uma estimativa do volume de venda máximo que podem atingir as
vendas num determinado período de tempo.

 Mercado Total – É formado pelos consumidores efectivos e potenciais.

 Segmento de Mercado – É o conjunto de consumidores que apresentam as mesmas

características.

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Estudos de Mercado

Os estudos de mercado destinam-se a analisar o mercado e têm

como objetivo definir quantitativamente e qualitativamente o
mercado.

Tipos de Estudos de Mercado

 Estudos Estatísticos – São efetuados recorrendo a estatísticas sobre o consumo total, por 2
tipo de clientela, dimensão e distribuição da população, índices de crescimento
populacionais e análises da conjuntura económica. Destinam-se à análise quantitativa do
mercado.
 Estudos por Recenseamento – Visam obter informações sobre o mercado da procura, da
concorrência, níveis de preços, motivações de compra, etc.
Estes estudos elaboram-se contactando todos os consumidores do mercado em análise.
Tanto podem ser utilizados na análise qualitativa como quantitativa do mercado.
 Estudos por Sondagem – Elaboram-se através do contacto de uma amostra dos
consumidores do mercado em análise.

Os Princípios dos Inquéritos por Sondagem e Problemas de Amostragem

A maioria das informações relativas aos comportamentos efetivos ou mentais dos consumidores só
podem ser recolhidos de forma válida e fiável através de inquéritos.

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Princípios das Sondagens

Periodicamente o INE efetua um recenseamento para recolher elementos sobre características da

população: género, idade, ctividade profissional, entre outros.
Quando o número de elementos da população a estudar é elevado o custo e os prazos de um
inquérito muito exaustivo são muito elevados. Neste caso, pode obter-se um conhecimento
estimado das características da população considerada com o auxílio de um inquérito feito junto de
um subgrupo dessa população, designado por amostra. É o que se chama um inquérito por
sondagem.

Dimensão da amostra

A precisão das estimativas baseadas numa sondagem será tanto melhor quanto maior for a
dimensão da amostra.
A dimensão da amostra não é, por si só, uma garantia da validade das estimativas retiradas da 3

sondagem. Isso depende também dos procedimentos de seleção da amostra, bem como dos
procedimentos de recolha da informação.

Métodos de Realização dos Questionários

Inquéritos Postais – Podem efetuar-se enviando um questionário pelo correio às pessoas que fazem
parte da amostra. Este método é muito económico mas só se aplica em questões muito simples
onde a leitura completa do questionário não seja passível de influenciar as respostas às primeiras
questões.

Inquéritos por Telefone – Também são relativamente económicos.

Os questionários devem ser curtos e não necessitar de
apresentação de documentos visuais.

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Inquéritos Face a Face – O método mais seguro de aplicação de questionários consiste em realizar
entrevistas pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra. Os inquéritos deste tipo são
realizados normalmente na rua. É um método caro.
Inquéritos por Observação – São os que pressupõem a recolha de informação, não através de
questões mas através da observação direta, conduzida por entrevistadores ou por meios mecânicos
(câmara de televisão, por exemplo).

Principais Tipos de Inquéritos junto dos Consumidores

Inquéritos aos Hábitos e Atitudes

As principais informações fornecidas pelos inquéritos aos

hábitos e atitudes dizem respeito:

 Aos hábitos de consumo e compra de produtos,

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 Ao grau de envolvimento e às principais expectativas dos consumidores em relação a esses
produtos;
 À notoriedade e imagem das principais marcas, tal como as atitudes dos consumidores em
relação a elas;
 Aos hábitos, aos processos de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas.

Inquéritos Repetitivos: Barómetros e Painéis

- Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada,

para seguir a evolução, dos seus comportamentos efetivos ou mentais, no tempo:

 Barómetros – São inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são compostas por
indivíduos diferentes;
 Painéis - São inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra
constante da população estudada:

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- Painéis de consumidores – São normalmente constituídos por donas de casa que
preenchem periodicamente um diário de compras, registando para cada produto adquirido
pelos membros da família, a marca, a variedade, a qualidade, o tamanho, o preço, o local
da compra e o utilizador.
- Painéis de retalhistas – são constituídos por uma amostra de comerciantes dos quais se
acompanha periodicamente as compras, as vendas e os stocks.

A Segmentação de Mercado

Está provado que, dificilmente, uma empresa satisfaz as necessidades de todos os consumidores.
Também sabemos que cada individuo ou entidade tem uma maneira única de saber qual a melhor
forma de satisfazer as suas necessidades.

Uma empresa pode satisfazer toda a gente da mesma forma ou satisfazer cada consumidor de 5
forma única. Entre estas duas posições extremas, a empresa identifica grupos de clientes com
necessidades e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. São os
segmentos de mercado que tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de
marketing.

Comportamento do Consumidor

A procura Individual

No mercado intervêm compradores e vendedores responsáveis, respetivamente, pela procura e

pela oferta de um determinado bem, serviço ou capital.
A quantidade procurada designa as unidades dos bens e serviços que os compradores desejam
adquirir num determinado momento, tendo em atenção o preço do próprio bem, os preços dos bens
seus substitutos e complementares, o rendimento de que dispõem e as suas preferências.

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A quantidade procurada depende de vários fatores, nomeadamente do rendimento de que
dispomos. Por exemplo, se o salário de um trabalhador aumentar verifica-se que a quantidade
procurada dos diferentes bens aumenta, registando-se o inverso no caso do salário decrescer.
Aumentos no rendimento dos consumidores originam aumentos na procura dos diferentes bens.
Para além do rendimento, o preço do bem é outro fator que influencia a quantidade que o
consumidor irá procurar desse bem.
Se considerarmos que o preço de um determinado bem é muito elevado, por exemplo, para o
rendimento de que dispomos, optamos por não o adquirir.
A quantidade procurada de um bem depende ainda dos preços dos bens que lhe são substituíveis e
dos preços dos bens complementares. Por exemplo, a quantidade procurada de café depende, para
além do seu preço, do preço dos bens substitutos, chá e sumos, bem como dos bens
complementares, açúcar e leite.
Quando o preço do leite, bem complementar do café diminui, a tendência é para o indivíduo
aumentar a procura de café, através do aumento da procura de leite com café, e o mesmo acontece
com o açúcar.
Geralmente, a redução do preço do chá, bem substituto do café, conduz ao aumento da procura 6

deste bem e à redução da procura de café e sumos.

A quantidade procurada é ainda influenciada pelas alterações das preferências dos consumidores.

Por exemplo: a Carolina, por influência da moda, reduz a

procura dos sapatos e aumenta a procura de botas.

O Ciclo de Vida de um Produto

Os produtos de uma empresa não mantêm indefinidamente a sua posição no mercado: aparecem e
desaparecem, isto é, têm uma vida tanto mais curta quanto maior for o dinamismo da sociedade em
que se inserem.

O comportamento das curvas de vendas de muitos produtos revela um padrão de comportamento

típico conhecido por ciclo de vida normal do produto, no qual se podem distinguir cinco fases.

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 1ª Fase – Introdução ou Lançamento – O produto é lançado no mercado, o conhecimento e
a aceitação praticamente não existem.
 2ª Fase – Crescimento – Devido a acções de promoção e à influência do conhecimento do
produto verificam-se ganhas crescentes nas vendas.
 3ª Fase – Maturidade – As vendas continuam a crescer, embora a uma taxa menor.
 4ª Fase – Saturação – As vendas atingem o seu máximo e mantêm-se nesse nível.
 5ª Fase – Declínio – O valor absoluto das vendas começa a diminuir à medida que o
produto vai sendo substituído por outros de melhor qualidade.

A duração da vida de um produto depende:

 Da taxa de inovação técnica;

 Da taxa de aceitação no mercado;
 Da força da concorrência.
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Distribuição

A distribuição é a atividade desempenhada

pelo homem e consiste em colocar à
disposição do consumidor os bens e
serviços necessários à satisfação das suas
necessidades. A distribuição inclui as
atividade transportadora e comercial.

A distribuição estabelece a ligação entre quem produz e quem consome os bens.

Os circuitos de distribuição acompanharam a evolução registada nos locais de comercialização.
Hoje o circuito de distribuição processa-se, frequentemente, entre o produtor, o retalhista e o
consumidor:

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- circuito curto. O retalhista impõe ao produtor o que o consumidor deseja para satisfazer as suas
necessidades. O comerciante procura fidelizar o cliente através das marcas que comercializa.
- circuito longo utiliza uma série de intermediários que não acrescentam nenhuma mais-valia ao
bem ou serviço, mas contribuem para a elevação do preço.

Canais de Distribuição:
- Conjunto de fases ou pontos de partida através dos quais se processa a transferência dos
produtos, desde o produtor até ao consumidor.
A análise dos canais de distribuição visa encontrar os circuitos de venda mais adequados, tendo em
atenção:
 As características do produto;
 Os hábitos do mercado;
 Os desejos dos consumidores,
 As políticas da empresa.

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A distribuição pode classificar-se em:
 direta
 indireta

A distribuição direta apresenta, entre outras, as seguintes características:

 Otimiza os contactos entre o produto e o consumidor, permitindo uma mais correta troca de
informações;
 Evita a margem de lucro de intermediários;
 Dificulta a rápida expansão geográfica.

A distribuição indireta de venda dos produtos apresenta, entre outras, as seguintes características:
 Dificulta o contacto entre o produtor e o consumidor;
 Desenvolve rapidamente a prospeção comercial;
 Permite a distribuição rentável de produtos adquiridos pelos consumidores em compras de
pequeno valor.

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Atividade A:

1. A partir de um exemplo concreto de um produto à tua escolha, explica os diferentes tipos de

mercado em relação a esse produto. 9

2. Indica como poderias fazer uma análise do mercado desse produto de modo a definires
qualitativamente e quantitativamente o seu mercado.

3. Explica quais os diferentes meios que poderias utilizar para fazeres a análise de mercado
do produto que escolheste na questão nº 1.

4. Enuncia quais as garantias de validade das estimativas retiradas dos estudos por
sondagem.

5. Identifica três métodos de realização dos questionários dos estudos por sondagem.

6. Distingue inquéritos aos hábitos e atitudes de compra dos consumidores de inquéritos

repetitivos.

7. Explica o ciclo de vida normal do produto que escolheste na questão nº1.

Atividade B:

1. Caracteriza a distribuição de bens e/ou serviços.

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2. Distingue os três tipos de circuitos de distribuição.

3. Explica a importância dos canais de distribuição.

4. Explica a importância da escolha dos intermediários.

Atividade C:

1. Quando ouves falar na palavra “marketing”, quais as três primeiras ideias de que se
lembra? No seguimento, e sem quaisquer restrições de pensamento, escreve um texto em
que exponhas aquilo que entende por “marketing”, podendo completá-lo com ilustrações,
exemplos, opiniões pessoais, etc.

Atividade C:
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1. Procede a um diagnóstico de análise da concorrência e de tendências do mercado,

baseado na metodologia SWOT, para os seguintes produtos (escolher uma marca e
comparar com a concorrência e tendências macro e micro):

a) Sumos de fruta – SANTAL

b) Canais de TV em Portugal – SIC
c) Sites da Internet – Amazon.com
d) Hipermercado Continente

Atividade D:

1. Identifica as bases/critérios de segmentação que te pareçam apropriados para os seguintes

sectores: relógios, perfumes, turismo, vestuário, iogurtes e automóveis. Para cada sector,
escolhe uma marca, dá exemplo de um produto aplicando o(s) critério(s) escolhido(s),

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caracteriza o perfil do(s) mercado(s)-alvo e identifica a estratégia de cobertura de
marketing.

(Exemplo da esquematização do exercício)

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Atividade E:

1. Completa os seguintes quadros, apontando reações possíveis dos consumidores às

diversas situações de subida/descida de preço. Para cada situação identifica também um
exemplo de um produto ou serviço em que o caso se aplique.

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Atividade F:

4. O mercado das cervejas tem dois grandes segmentos estratégicos: o mercado do lar (para
consumo em casa) e o mercado da restauração (canal HORECA – hotéis, cafés, restaurantes e
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bares). No mercado do lar a distribuição é feita através de cadeias retalhistas (hipermercados,
supermercados e comércio tradicional), que possuem diversos armazéns espalhados pelo país e, a
partir daí, fazem as entregas/vendas. No mercado da restauração, grande parte das marcas celebra
contratos de exclusividade com os clientes, e a distribuição é realizada por agentes ou através da
venda direta do fabricante.
a) Esquematiza cada um dos circuitos de distribuição

Atividade G:

2. Desenvolve uma possível estratégia de comunicação para um produto à tua escolha, definindo:
a) Produto
b) Objetivos de comunicação
c) Alvo(s) de comunicação
d) Mix de comunicação a utilizar
e) Ações de comunicação a desenvolver no âmbito de cada ferramenta escolhida, referindo os
objetivos específicos da ação, o alvo de comunicação específico da ação e a descrição da ação. 13

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