PESQUISA DE MERCADO

PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE
PESQUISA – PARTE II

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Olá!
Ao final da aula, você deverá ser capaz de:
• Selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo.
• Determinar o público-alvo para o qual a pesquisa será direcionada.

A partir do momento em que determinamos os objetivos, ou seja, respondemos às perguntas: por qual motivo a

pesquisa será realizada e com que finalidade, devemos selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza

das variáveis sob estudo.

Na aula anterior, definimos o problema e formulamos os objetivos do projeto de Entretanto, o que será mais

adequado a essa busca de informação especificada pelo problema e pelos objetivos: pesquisa exploratória,

descritiva ou causal?

Pela natureza da questão, o mais apropriado é a pesquisa conclusiva descritiva ou ad hoc, uma vez que a

emissora visa a aprofundar o conhecimento a respeito de sua postura estratégica.

Diferentes classificações de pesquisa são adotadas, e face aos objetivos e à metodologia da disciplina,

utilizaremos o esquema de Fauze Mattar[1], como segue.

Pesquisa exploratória

Visa a reunir dados preliminares projetados para elucidar de forma mais completa a natureza real de um

problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. Utiliza-se de dados secundários internos ou externos.

EXEMPLO

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Um pesquisador poderia solicitar aos estudantes de uma universidade que descrevessem como gostariam que

fossem suas férias de fim de ano, considerando lugares preferidos, tipo de hotel, entretenimentos, etc. Os dados

levantados poderiam servir tanto para uma agência de viagem montar pacotes de viagem destinados a esse

público como para agências de publicidade planejarem a campanha de um hotel, divulgando pontos turísticos da

cidade, atrativos de lazer, etc.

Levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudo de casos selecionados e

observação informal são alguns dos métodos utilizados em pesquisa exploratória.

Pesquisa conclusiva descritiva

Visa a investigar a natureza de um problema de marketing e da frequência com que ele ocorre. Esse tipo de

pesquisa ajuda a descrever em detalhes o que está acontecendo no mercado específico ou como os membros de

um determinado grupo de consumidores estão utilizando os produtos da empresa.

EXEMPLO

Também conhecida como pesquisa ad hoc.

Um pesquisador poderia identificar em que tipo de loja (especializadas, supermercados, etc) os consumidores

com renda acima de R$ 5.000,00 compram vinho, whisky e licor.

A pesquisa descritiva responde às seguintes questões das relações de consumo:

Veja o quadro a seguir para saber mais.

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Pesquisa conclusiva causal ou explicativa

Visa a testar hipóteses sobre relações de causa e efeito entre duas variáveis.

EXEMPLO

Na observação do comportamento de compra das comunidades italiana, japonesa e judaica em um

supermercado, constatou-se que esses consumidores compravam mais os produtos baseados em suas tradições

familiares, ideais religiosos ou raciais. O que levou as lojas da rede disponibilizarem gôndolas e seções especiais

para ofertar, por exemplo, pães, massas e molhos italianos, alimentos koshe, sushis, sashimis, etc.

Saiba mais
Alimentos koshe são alimentos feitos de acordo com os preceitos judaicos.

Em geral, atribui-se causalidade ao fato de que um único acontecimento, a causa, provoca sempre outro

acontecimento, o efeito, a chamada causação determinística. Entretanto, não é tão simples estabelecer

“causalidade”, explicitando a relação de que “o responsável por isso foi aquilo”.

Para o pesquisador, uma série de condições determinantes reunidas torna provável a ocorrência de determinado

evento, pressupondo a ideia de probabilidade, a chamada causação probabilística, evidenciando a

impossibilidade de provar, mas apenas inferir a existência da causalidade.

Saiba mais
Fauze Mattar assegura que em algumas situações da prática de marketing - tais como
alterações no preço de um produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma
nova embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil para a equipe de vendas,
quais devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de
vendas, quais as razões de um insucesso de vendas, há a necessidade de os gerentes de
marketing descobrirem relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing
(sobre as quais eles têm controle) e as variáveis de resultado (sobre as quais eles não têm
controle).

Falta agora selecionar o público-alvo, ou seja, quem será o respondente dessa pesquisa. Então, qual será o

público-alvo?

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Quando descrito o problema da emissora da rádio FM na aula anterior, foi revelado o interesse em “cativar

ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C”, o que pode ter sido detectado através de uma

pesquisa exploratória referente ao perfil do consumidor.

A seleção do público-alvo é de valiosa importância para a pesquisa, uma vez que se o público-alvo for

selecionado inadequadamente, produzirá resultados viesados, isto é, fora do padrão esperado.

CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Caracterizou os três tipos de pesquisa relacionados aos objetivos com exemplos.
• Analisou as questões de relações de consumo respondidas pela pesquisa, apresentando objetivos,
métodos, dados e técnicas.
• Determinou o público-alvo de uma pesquisa específica.

Referências
[1] MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing – edição compacta. 4ª ed. – 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008,

pp. 7 - 38.

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