Especial - Publicidade no Ponto de Venda - Ponto de

contacto
Quarta-feira, 31 Outubro 2007, por Filipe Pacheco
« Página Anterior
Página Seguinte »
12|3|4|5|6|7|

A nova era do ponto de venda

  A avaliar pelo estudo da Deloitte, a publicidade no

ponto de venda está a crescer a nível internacional. O mercado português está a
acompanhar essa tendência, garantem alguns dos responsáveis de empresas a actuar no
sector. O M&P tentou perceber porquê. Oinvestimento em publicidade no ponto de
venda está a dar claros sinais de crescimento no panorama internacional. É disso nos dá
conta o mais recente estudo da Delloite, publicado na Advertising Age, que vem indicar
uma subida do designado "shopper marketing" na casa dos 21%, valor um pouco acima
do registado pela internet (15%), meio que, aliás, tem vindo a demonstrar a maior
predisposição de crescimento nos últimos anos. Isso reflecte-se na repartição dos
"budgets" que os anunciantes consagram a cada meio. Os números são claros: face aos
3% verificados em 2004, o investimento em publicidade no ponto de venda irá atingir
6% no ano que ainda decorre. Para os players deste sector, as previsões internacionais
são ainda mais animadoras, já que para 2010 está prevista uma subida para os 8% A
estes números não será, por certo, indiferente a tendência dos anunciantes para estarem
cada vez mais atentos às movimentações dos consumidores, aos seus hábitos de
consumo e aos seus estilos e ritmos de vida. Embora não existam dados auditados que
indiquem a expressão da publicidade no ponto de venda no budget das empresas
nacionais, as fontes contactadas pelo M&P são unânimes em reconhecer que a
economia portuguesa está a acompanhar a evolução do mercado internacional. Os
motivos são vários. Porém, há um que salta logo à vista. "A saturação dos meios
tradicionais", diz Mónica Ferreira, directora comercial da Médiaperformances Portugal,
uma das empresas mais relevantes a actuar no sector. Acresce a isso "uma maior
abertura do anunciante a outras formas de comunicação, que lhe traga resultados
imediatos e directos", defende. O que mais marca a sua diferença face a outros meios é
o facto do ponto de venda "reactivar a notoriedade e a imagem das marcas aí afixadas,
conduzindo o consumidor para o respectivo linear", explica a responsável. António
Galvão Lucas, Ceo da Dot One, grupo com um modelo de negócio focado no new
media, realça que este fenómeno está invariavelmente relacionado com o facto do
"mercado ser cada vez mais global e competitivo, e com a necessidade das marcas se
diferenciarem". Para isso, explica, "precisam de inovação, novas formas de
comunicação e de novos suportes", já que "os meios tradicionais, que estão em mass
media, não permitem essa capacidade de diferenciação e inovação que os novos meios,
como a publicidade no ponto de venda ou o digital, permitem em termos de
proximidade e de interacção com os clientes". A grande cobertura, o reforço da imagem
de marca e o facto de constituírem suportes que atingem o alvo certo são os factores que
explicam o aumento da predisposição dos anunciantes para investirem nestes meios,
conta Nuno Ponte, director-geral da InStore Media. Por outro lado, explica, "são
igualmente importantes para activar o top of mind, já que existe um prolongamento do
efeito da campanha publicitária até à compra do produto". Alarm media, floor media e
ecrãs digitais, são alguns dos nomes dados a estes suportes que, a fazer crer nas palavras
dos responsáveis das empresas contactadas, são determinantes na tomada de decisão de
um consumidor. E uma vez chegados a este ponto, talvez seja oportuno perguntar: Será
uma imagem da Danone, colocada no chão e em posição frontal para um expositor de
iogurtes, capaz de levar um fiel consumidor da marca a prescindir do seu Dan'up
morango-baunilha em detrimento de um Yop morango? A questão talvez não possa ser
colocada de forma tão linear mas, a avaliar pelas palavras de Nuno Ponte, o floor media
é o "meio mais eficaz ao nível de vendas, e que permite uma medição mais directa em
termos de eficácia". E o simples facto de ser o "derradeiro local onde pode ser feita
publicidade antes do consumidor tomar a sua decisão de compra" é razão mais do que
suficiente para ilustrar o poder e a influência exercida por estes suportes na cabeça dos
clientes que, num Sábado, por exemplo, acorrem em massa a um Jumbo, Continente ou
Feira Nova. "Um aumento das vendas brutal!", é essa a garantia deixada pelo director da
InStore Media quando uma marca está disposta a investir e a activar uma campanha do
género. Já no interior de um centro comercial é bastante comum encontrar mupis
espalhados um pouco por toda a parte e aí as marcas de vestuário, perfumes e cosmética
costumam ter um peso considerável. O cuidado com a apresentação e a estética são
fundamentais para a estratégia de comunicação dessas marcas. Além disso, é importante
marcar presença em suportes que já têm uma imagem apelativa e atractiva Não é por
acaso que marcas como a Ralph Lauren, a Tommy Hilfiger ou a Calvin Klein marcam
presença constante no interior de superfícies como o Amoreiras, o Vasco da Gama ou El
Corte Inglês, isto para falar apenas de algumas das mais conhecidas. Daí ser igualmente
importante que os suportes publicitários tenham uma imagem apelativa e atractiva. É
isso que leva João Cunha, managing partner da Wow, a referir que as "próprias
mensagens publicitárias melhoram a experiência de compra, já que tornam o ambiente
mais cativante e acolhedor". Estes são argumentos que começam a fazer cada mais
sentido para os anunciantes que, como acaba por referir Mónica Ferreira, têm vindo a
"apostar fortemente neste meio e a acreditar que é aqui que a "guerra' se ganha ou se
perde".

Especial - Publicidade no Ponto de Venda - Ponto de

contacto
Quarta-feira, 31 Outubro 2007, por Filipe Pacheco
« Página Anterior
Página Seguinte »
1|2|3|4|5|6|7
Porque é que não há valores auditados?

Mas se todos reconhecem que a publicidade indoor começa a ser cada vez mais
relevante, o que leva as empresas do sector a referirem a tendência para o crescimento
do mercado, a verdade é que a não existência de valores auditados não permite ter a real
noção do peso que este sector tem vindo a ocupar no mercado publicitário.Quanto a isto,
o managing partner da Wow diz estar convencido que "o comportamento do mercado
português deve-se sobretudo ao domínio dos meios tradicionais: televisão, rádio,
imprensa e cinema onde, neste momento, já podemos acrescentar a internet. Até porque,
como sublinha, "estamos a falar de quase 100% ou, pelo menos, quase 90% do bugdet,
que vai para estes suportes tradicionais. E salienta: "A preocupação é avaliar onde as
marcas investem. Por isso, e apesar do ponto de venda já ter o seu valor, não tem ainda
uma entidade específica a avaliar os valores aí investidos. A isso deve-se o facto do
volume de investimento ainda não ser significativo". Já Nuno Ponte vem acrescentar
que, pelo menos para a InStore Media, não é pertinente estar a enviar informação
enquanto as entidades responsáveis não criarem um segmento específico para analisar
os volumes investidos nesta área. Eu penso que as entidades que medem o investimento
de publicidade em geral - a Media Monitor -, ainda não têm um segmento só para
publicidade indoor. Talvez por isso algumas empresas não enviam essa informação". E
avança com uma explicação: "É diferente estar a comparar publicidade outdoor com
publicidade indoor. A nossa opinião é que deve existir uma separação ao nível da
medição. Além de que, os valores apresentado pelas empresas de publicidade indoor
estão bastante inflacionados e isso, do nosso ponto de vista, acaba por distorcer a
realidade." Instada a pronunciar-se sobre este questão, Cláudia Ferreira limita-se a
referir que a "Médiaperformances já abordou por diversas vezes esse assunto junto de
quem regularmente audita os investimentos publicitários, no sentido de criar uma
categoria específica de meio indoor retirando da categoria outdoor/exterior todo o
investimento que o ponto de venda já representa".

Eficácia

Um dos argumentos apresentados por estes players a favor da publicidade indoor é o de

que a todas as acções e campanhas está associado um aumento das vendas dos seus
anunciantes, sendo que esse elevado retorno é conseguido com custos relativamente
pouco elevados. E a prova, garantem, é dada pelos clientes, que acabam por repetir as
campanhas nesses suportes. Porém, há quem acredite que ainda é necessário trabalhar
para fazer com que os anunciantes sintam maior confiança nestes meios.É o caso de
João Cunha, que diz estar convicto de que muitas marcas, em Portugal, ainda têm sérias
dúvidas sobre a eficácia da publicidade no ponto de venda. "Penso que as marcas não
investem mais porque não têm um estudos que revelem a eficácia das acções. Enquanto
que na televisão existem as audiências, no ponto de venda só existem dados referentes
ao número de contactos por loja", refere, concluindo que isso leva a que os anunciantes
não "tenham a certeza se o investimento que estão a fazer funciona ou não". Mas se não
os anunciantes não acreditassem na sua eficácia, contrapõe Nuno Ponte, "não estariam a
aumentar os seus investimentos em publicidade no ponto de venda". Ainda assim, estas
empresas vêem-se obrigadas a investir em estudos que demonstrem a eficácia das suas
campanhas aos clientes. Tal como na Wow, na Médiaperformances oferecem estudos
encomendados a consultoras aos seus clientes. O número de contactos quinzenais
registados nas grandes superfícies - que pode ir dos 3 aos 15 milhões -, onde estão
instalados e a possibilidade de utilizarem como barómetro da eficácia os resultados das
vendas constituem a prova de que estes meios podem oferecer as soluções adequadas
aos anunciantes. A título de exemplo, António Galvão Lucas revela que, com uma
campanha integrada de meios para a Vasenol, o grupo Jerónimo Martins aumentou, no
espaço de um mês, o número de vendas em cerca de 88%. "E o mais fascinante neste
meio", diz, "é o facto de serem alcançados resultados absolutamente extraordinários
mesmo não existindo métricas que complementem a eficácia do meio", remata.

Qual o futuro do digital?

Se a publicidade indoor começa ser olhada de forma cada vez mais relevante pelos
investidores, o segmento de new media encontra-se ainda numa fase embrionária em
termos de crescimento. Trata-se, afinal, de um segmento que ainda é recente no
mercado, o que leva a que seja encarado ainda com alguma cautela por parte dos
anunciantes. A Dot One classifica 2007 como o ano da viragem, prevendo para 2008 a
consolidação definitiva do incremento da sua actividade.Quando aborda a evolução do
mercado, António Galvão Lucas demonstra uma convicção inabalável no sucesso das
novas tecnologias. Porém, esse não é um cenário que se coloque de imediato, até
porque, como o próprio reconhece, "a maioria das marcas está mais habituada a
comunicar nos suportes tradicionais. Isto porque, em termos de experiência e de
vivência, os próprios clientes estão habituados a conviver com esses suportes. Daí a
maior tendência de investimento nesses meios. Assim, é natural que se esperem
melhores resultados em termos de efectividade das campanhas nesses meios",
concretiza. Por seu turno, outro dos players a operar no mercado de publicidade indoor -
a InStore Media - assume uma posição mais cautelosa. Nesse sentido, tem vindo a
desenvolver projectos-piloto em Espanha, com o objectivo de testar a eficácia da
televisão digital como suporte publicitário. Para já, assegura Nuno Ponte, as conclusões
são claras e óbvias: "Se tivermos em consideração a relação entre os custos e a sua
visibilidade, facilmente concluímos que este meio ainda não provou nada em termos de
eficácia. É um meio de que toda a gente gosta, que toda a gente quer, mas que depois
não é pago pelo anunciante", concretiza. E adianta que já várias empresas fizeram
investimentos avultados em hardware, software, e na gestão de conteúdos, para mais
tarde chegarem à conclusão que os consumidores não perdem tempo a olhar para os
conteúdos lá colocados. "A dona de casa que vai às compras, não o faz para ter
conselhos. Por outro lado, os anunciantes acabam por ter um espaço e uma exposição
reduzida", refere, apontando-lhe logo a seguir duas grandes limitações: "A falta de
relação dos conteúdos às necessidades das pessoas e a disposição dos próprios plasmas".
De resto, a abordagem às campanhas nem sempre é a mais correcta. E explica: "Se
estivermos a falar de um cabaz de compras, não faz qualquer sentido anunciá-lo na
saída de caixa. Por outro lado, não há nenhum motivo para estar a anunciar pilhas e
pastilhas no corredor central, porque quando as pessoas lá chegarem já se esqueceram
destes produtos". Galvão Lucas diz mais: "Se é certo que as novas gerações viverão
num mundo multimédia, com imagens holográficas e tridimensionais, a verdade é que
tudo o que é new media precisa de algum tempo para amadurecer e entrar na mente das
pessoas." Ainda recentemente, e com o propósito de sensibilizar os anunciantes e as
agências de publicidade para as soluções disponibilizadas pela tecnologia a 3D, a
Screenvision levou a cabo, nos cinemas Vasco da Gama, uma apresentação que veio
mostrar ao mercado como é que, desde as bilheteiras até a entrada da sala, as novas
tecnologias podem influenciar as decisões dos consumidores e melhorar apresentação
das marcas. "Quando bem explorados, os ecrãs e os tapetes virtuais oferecem
alternativas criativas muito válidas aos anunciantes", referiu na altura Catarina Bastos,
directora-geral da empresa que comercializa espaços publicitários em várias salas de
cinema espalhadas por todo o país. A mesma visão é partilhada por António Galvão
Lucas, que sublinha ainda o facto destes suportes serem, em muitas ocasiões, mal
explorados por parte dos anunciantes. "Tem de haver uma evolução na forma como o
mercado olha para os suportes digitais. Há que pensar neste tipo de comunicação como
sendo segmentada e com regras muito específicas", enuncia, e esclarece que não "é a
mesma coisa comunicar num canal indoor do que num canal de televisão. As vivências
e as experiências são completamente diferentes". Nessa medida, prossegue, as marcas
têm de olhar com maior atenção para estes canais, de modo a prepararem os conteúdos
publicitários à sua medida. E deixa a recomendação: "As regras de exposição são
diferentes, porque o tempo de exposição é menor e a distância para o ecrã é maior, o
que aconselha que as mensagens sejam mais curtas, as fontes sejam maiores e que exista
uma grande interactividade" Ou seja, um "call to action" com o cliente e não a
transposição de spots publicitários para estas plataformas. "Um erro estratégico",
classifica, que ainda assim começa a ocorrer com menor frequência. Prova disso é "as
agências de publicidade começarem a olhar com atenção para a potencialidade dos new
media", diz. A grande vantagem, garante, é que "quando o cliente está a decidir a sua
compra, podemos estar a comunicar com ele de forma inovadora e, é isso, que do meu
ponto de vista terá de ser explorado, conclui.

A criatividade das campanhas

Cena 1: Brandia CentralSe há empresas que se dedicam em exclusivo ao aluguer de

espaços de publicidade indoor, outras aproveitam os seus recursos criativos para
marcarem a diferença quando desenvolvem acções no ponto de venda para os seus
clientes Uma das empresas que também presta serviços a esse nível é a Brandia Central,
que foi recentemente chamada a intervir pela Central de Abastecimento de Mobiliário.
O objectivo desta acção passava por dinamizar e dar a conhecer o novo espaço de
decoração e design, o Home Space, que fica situado em Alfragide. À Brandia foi
lançado o repto de levar até lá, além dos consumidores, líderes de opinião e jornalistas,
ou não fosse a notoriedade tão importante neste tipo de acções. O nome de Sofia Costa
foi determinante para desenvolver o conceito que está por detrás da loja: um serviço de
consultoria em decoração no ponto de venda, que é prestado todas as sextas-feiras pela
decoradora a um público bastante diversificado. "O primeiro truque desta iniciativa foi a
mecânica para um convite bastante original", começa por revelar Nelson Sinem, Brand
Action Master e responsável da Brandia Central por esta iniciativa. "Enviou-se aos
convidados um galheteiro só com o saleiro, onde se lia que se quisesse o pimenteiro
teria que ir ao ponto de venda no dia do evento de lançamento da parceria Home
Space/Sofia Costa", conta. Mas como nos revela Sinem, o plano não se ficou por aqui.
"Na mesma peça, convidámos o nosso target a um sketch com famosos da nossa
história". Por entre os ilustres, podiam encontrar-se a Cleópatra com o Júlio César e o
Napoleão com a sua Josefine". Os mais variados momentos de humor marcaram, assim,
uma apresentação que explicou aos clientes a parceria e o serviço do Home Space. Os
resultados traduziram-se numa adesão à loja das pessoas que "realmente interessavam".
E remata: "Acho que a comunicação dirigida, quando é original, faz com que o ponto de
venda seja muito mais atraente e sedutor, o que de certeza aumenta as vendas". Cena 2:
INCYTE ATIVISM Do universo Ativism, a Incyte é a empresa que assegura a
criatividade em acções no ponto de venda. Como tal, a empresa foi chamada pelo
Montepio para activar uma campanha nos seus balcões. O banco desafiou a agência a
fazer uma activação da campanha Montepio Expresso, com o objectivo de incentivar os
clientes a fazer depósitos entre os 10 mil e os 20 mil euros nos balcões daquela
instituição. A esses clientes, foram oferecidas máquinas de café Nespresso. "Para atingir
esses objectivos, começámos por seleccionar 20 balcões onde fizesse sentido reforçar
esta atenção", explica Susana Baptista Fernandes, directora de serviço a clientes da
Incyte ativism, O convite e a experiência de loja forneceram a base da iniciativa dirigida
a clientes e a não clientes daquela instituição financeira. "O nosso objectivo passava por
criar uma acção impactante via mail, que reforçasse o posicionamento da marca",
refere.. Para os clientes, explica, "desenvolvemos um mailing personalizado, com aroma
a café, que uma vez aberto aberto continha uma peça em pop-up que se abria e
convidava a vir tomar um café ao Montepio, explicando a campanha Depósito Montepio
Expresso", acrescenta. Além disso, foi criado um espaço que reflectisse os novos
valores da marca da marca Montepio. Aí os promotores foram colocados à entrada de
cada agência e, à entrada de cada cliente, perguntavem: "Posso convidá-lo para vir
tomar um café comigo?' "A ideia foi receber os clientes como se estivéssemos em nossa
casa", esclarece Susana Fernandes. Para a responsável, os resultados da acção não
deixam margem para qualquer dúvida: "Superou os objectivos globais definidos e nos
20 balcões em que a acção foi efectuada os objectivos foram ultrapassados em 21% face
à média nacional."

O que há a favor e contra no Ponto de Venda

Pontos FavoráveisSão inovadoras; Têm uma audiência cativa; Aumentam a notoriedade

das marcas; Aumentam o volume das vendas; - Influenciam a decisão no momento da
compra. Pontos desfavoráveis Normalmente é estática; Menos apelativa em relação a
outros meios; Não é adequada para fazer comunicação institucional.

O que há a favor e contra no Ponto de Venda

Pontos FavoráveisSão inovadoras; Têm uma audiência cativa; Aumentam a notoriedade

das marcas; Aumentam o volume das vendas; - Influenciam a decisão no momento da
compra. Pontos desfavoráveis Normalmente é estática; Menos apelativa em relação a
outros meios; Não é adequada para fazer comunicação institucional.