Introdução à pesquisa de mercado: definições, classificações e processo

24/11/22
Imagem de fundo: Fontanesi, Antonio (1861). Quaerite et invenietis.

https://www.deartibus.it/drupal/content/quaerite-et-invenietis
António Balbino Caldeira
I. Introdução
Plano da cadeira:
I. Introdução.
II. Definir o problema
III. Planeamento da pesquisa
IV. Pesquisa exploratória.
V. Pesquisa descritiva.
VI. Pesquisa causal.
VII. Escalas e medição.
VIII. Questionário.
IX. Amostragem.
X. Recolha de dados.
XI. Análise dos dados.
XII. Ética.
António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 2/
1
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I. Introdução
I. Introdução
1. Definição de pesquisa de marketing.
2. A informação.
3. Classificação de pesquisa de marketing
4. O processo de pesquisa de marketing.
5. O papel da pesquisa de marketing na
decisão.
6. Ética na pesquisa de marketing.
I. Introdução
I.1. Definição de pesquisa de marketing
a) A função que liga o consumidor, o cliente e

o público, através da informação.
(American Marketing Association – AMA)
b) A identificação, recolha, análise,

distribuição e uso, da informação para a
determinação e solução de problemas e
oportunidades em marketing.
(Malhotra, 2019)
2
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I. Introdução
I.2. A informação
Etimologicamente: do latim “informationem”: ideia, conceito,
esboço. Do verbo “informare”: formar, instruir, educar.
Online Etimology Dictionary
Usada para identificar

oportunidades de mercado e
problemas
Informação Gerir, refinar e avaliar o

desempenho de marketing
Monitorizar o desempenho de
marketing
Melhorar o conhecimento do
processo de marketing
I. Introdução
I.3. Classificação da pesquisa de marketing
(Malhotra, 2019)
3
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I. Introdução
I.3. Classificação da pesquisa de marketing (cont.)
Exemplos de pesquisa de marketing para

identificar problemas ocultos
• Exemplos de pesquisa de problemas que não
são visíveis e que podem agravar-se:
potencial de mercado, quota de mercado,
características do mercado, análise de
vendas, tendências e previsões.
(Malhotra, 2019)
I. Introdução
I.3. Classificação da pesquisa de marketing (cont.)

Exemplos de pesquisa de marketing para
resolver problemas
Pesquisa do produto Pesquisa da comunicação
Teste de conceito Orçamento ótimo de comunicação
Desenho do produto Eficácia de instrumentos de comunicação
Teste de embalagem Mix ótimo de comunicação
Modificação do produto e variantes de produto Decisões de copy (texto, imagem, animação, e som)
Posicionamento e reposicionamento da marca Decisões de meios
Teste de mercado Testes de publicidade
Decisões de claim (alegação)
Pesquisa do preço Pesquisa da distribuição

Importância do preço na seleção da marca Tipo de distribuição
Políticas de preço Comportamento dos canais de distribuição
Preços da linha de produtos Intensidade da cobertura de grosso e retalho
Elasticidade procura/preço Margens dos canais
Resposta do mercado a mudanças de preço Localização de lojas
(cf. Malhotra, 2019)
4
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I. Introdução
I.4. O processo de pesquisa de marketing

1. Definição do problema.
2. Abordagem da pesquisa
3. Planeamento da pesquisa.
4. Recolha de dados.
5. Processamento e análise dos dados.
6. Elaboração do relatório.
7. Apresentação.
(Malhotra, 2019)
I. Introdução
I.5. O papel da pesquisa de marketing na decisão
(M alhotra, 2019)
5
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I. Introdução
I.6. A ética na pesquisa de marketing

Comportamentos não éticos na pesquisa de mercado
I. Definição do problema
• Usar pesquisas como pretexto para vender produtos ou recolher fundos
• Servir interesses pessoais do pesquisador ou do cliente
• Conduzir pesquisas desnecessárias
II. Abordagem da pesquisa
• Usar nos projetos trabalhos feitos para outros clientes
• Solicitar propostas para ganhar experiência sem a pagar
III. Planeamento da pesquisa
• Formular um projeto de pesquisa mais adequado às necessidades do
pesquisador do que às necessidades do cliente
• Usar dados secundários não aplicáveis ou recolhidos por meios indecentes
• Esconder ou disfarçar o propósito da pesquisa
• Solicitar concessões injustas do pesquisador (cont.)
(M alhotra, 2019)
I. Introdução
I.6. A ética na pesquisa de marketing (cont.)

Comportamentos não éticos na pesquisa de mercado (cont.)
III. Planeamento da pesquisa (cont.)
• Não manter o anonimato dos entrevistados
• Desrespeitar a privacidade dos entrevistados
• Enganar entrevistados
• Observação disfarçadas de entrevistados
• Constranger ou provocar ansiedade nos entrevistados
• Usando escalas de medição de confiabilidade e validade
questionáveis
• Fazer questionários excessivamente longos ou sensíveis
• Inadequação de procedimentos de amostragem e do tamanho de
amostra
IV. Trabalho de campo
• Provocar desconforto nos entrevistados
• Seguir procedimentos de trabalho de campo inaceitáveis
(M alhotra, 2019)
6
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I. Introdução
I.6. A ética na pesquisa de marketing

Comportamentos não éticos na pesquisa de mercado (cont.)
V. Processamento e análise dos dados
• Identificar e descartar respondentes indesejados
• Violar premissas de técnicas estatísticas
• Interpretação incorreta dos resultados
• Conclusões e recomendações incorretas
VI. Apresentação do relatório

• Relatórios incompletos
• Relatórios tendenciosos
• Relatórios imprecisos
(M alhotra, 2019)
II.
Definir o problema
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II. Definir o problema.

1. O processo de definição do problema.
2. Tarefas.
3. Contexto do problema.
4. O problema de decisão dos gestores e o
problema de pesquisa de marketing.
5. Definir o problema da pesquisa de marketing.
6. Componentes.
II.1.
O
processo
de
definição
do
problema
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2. Tarefas da definição do problema
1. Contacto com os decisores

2. Contacto com os peritos do setor
3. Análise dos dados secundários
4. Pesquisa qualitativa
3. Contexto do problema
Compreender a origem e natureza do problema de marketing a
resolver
1. Os eventos que levaram à consciência de que uma ação é
necessária e o histórico do problema
2. Ações alternativas disponíveis ao gestor
3. Os critérios que serão usados para avaliar ações
alternativas
4. As ações potenciais que provavelmente serão sugeridas
com base nos resultados da pesquisa
5. As informações necessárias para responder às perguntas
do gestor
6. A maneira pela qual o gestor usará cada item de
informação para tomar a decisão
7. A cultura da empresa na tomada de decisão.
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Fatores a considerar no contexto do problema
Os 7 Cês da interação entre o gestor e o pesquisador
1. Comunicação
2. Cooperação
3. Confiança
4. Candura (sinceridade)
5. Closeness (proximidade)
6. Continuidade
7. Criatividade
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Decisão de gestão vs. pesquisa de marketing
Problema da decisão de gestão Problema da pesquisa de marketing

Pergunta o que o tomador de decisão Pergunta quais informações são
precisa fazer necessárias e como devem ser obtidas
Orientado para a ação Orientado para informação
Concentra-se nos sintomas Concentra-se nas causas subjacentes ao

problema
Definição correta do problema
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III. Planeamento da pesquisa de mercado
III.
Planeamento
da
pesquisa de mercado
Fases do plano de pesquisa de mercado

1. Definir a informação necessária
2. Planear as fases exploratória, descritiva e causal,
da pesquisa
3. Especificar as medidas e escalas
4. Elaborar um questionário e fazer o seu pré-teste
– ou outra forma de recolha de dados
5. Definir o processo de amostragem e o tamanho
da amostra
6. Definir o processo de análise dos dados
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II. Desenho da pesquisa de mercado
Classificação de planos de pesquisa de mercado
Diferenças entre a pesquisa exploratória e definitiva

Exploratória Definitiva
Objetivo Para fornecer pistas e para Para testar hipóteses e
compreensão. determinar relações.
Características As informações necessárias são As informações necessárias são

definidas apenas vagamente. definidas com precisão.
O processo de pesquisa é flexível e O processo de pesquisa é
não estruturado. formal e estruturado.
A amostra é pequena e não A amostra é grande e
representativa. representativa.
A análise dos dados primários é A análise dos dados é
qualitativa. quantitativa.
Resultados Provisórios. Definitivos
Conclusões Em regra, seguida de mais Os resultados são usados como

pesquisas exploratórias ou contributos para a tomada de
conclusivas. decisão
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Diferenças entre a pesquisa exploratória, descritiva e causal
Exploratória Descritiva Causal

Objetivo Descobrir ideias e Descrever as características Determinar relações de
pistas. do mercado. causa e efeito.
Características Flexível e versátil. Exige a prévbia formulação Manipulação de uma ou

de hipóteses. mais variáveis
independents.
Resultados A parte final da do Plano preliminar e Medir o efeito das

plano de pesquisa. estruturado da pesquisa. variáveis
dependentes
Controlo das variáveis
Conclusões Sondagerns de peritos Dados secundários: análise Experiências.

Estudos-piloto quantitativa
Estudo de casos Sondagens
Pilot surveys Painéis
Dados secundários: Observações e outros.
análise qualitative
Pesquisa qualitative.
Estudo transversal vs. longitudinal
Estudo Amostra
em T1
transversal
Amostra Mesma
Estudo amostra em T2
em T1
longitudinal
Tempo →
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Fontes potenciais de erro no plano da pesquisa
Erros na pesquisa de mercado

• Erro total: a variação entre o valor médio verdadeiro na população da
variável de interesse e o valor médio observado no projeto de
pesquisa de marketing.
• Erro de amostragem aleatória: a variação entre o valor médio
verdadeiro da população e o valor médio verdadeiro da amostra
original.
• Erros de não amostragem: de outras causas além da amostragem, e
podem ser aleatórios ou não aleatórios: incluem erros na definição do
problema, na abordagem, nas escalas, no desenho do questionário,
nos métodos de entrevista e na preparação e análise de dados.
Consistem em erros de não resposta e erros de resposta.
• Erro de não resposta: quando alguns dos respondentes incluídos na
amostra não respondem.
• Erro de resposta: quando os entrevistados dão respostas imprecisas
ou as suas respostas são registadas ou analisadas incorretamente.
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Proposta de pesquisa de mercado

1. Sumário
2. Contexto
3. Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
4. Abordagem do problema
5. Plano da pesquisa
6. Trabalho de campo / recolha de dados
7. Análise de dados
8. Relatório
9. Custo e prazo
10.Apêndices
Tipos de dados
• Dados primários
• Recolhidos pelo pesquisador com o
propósito específico de resolver o problema
em questão.
• Dados secundários
• Dados que já foram recolhidos para fins
diferentes do problema em questão; e que
podem ser obtidos de forma rápida e pouco
custosa.
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Diferenças na recolha de
dados primários e dados secundários
Dados primários Dados secundários

Motivo da recolha Para o assunto em questão Para outros assuntos
Processo de recolha Demorado e intenso Rápido e fácil
Custo da recolha Alto Baixo
Tempo da recolha Longo Curto
Classificação dos dados secundários
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Critérios para avaliação dos dados secundários
• Especificações: a metodologia usada para a recolha dos dados.

• Erro: precisão dos dados.
• Data: quando os dados foram recolhidos.
• Objetivos: a finalidade para a qual os dados foram recolhidos.
• Natureza: o conteúdo dos dados.
• Confiabilidade: quão confiáveis são os dados?
Para que são utilizados os dados secundários?
• Identificar o problema.
• Definir melhor o problema
• Desenvolva uma abordagem para o problema.
• Formular um projeto de pesquisa apropriado (por
exemplo, identificar as variáveis-chave).
• Responder a certas perguntas de pesquisa e
testar algumas hipóteses.
• Interpretar os dados primários de forma mais
perspicaz.
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Tipos de serviços periódicos de pesquisa de marketing
prestados por empresas externas
IV. Pesquisa exploratória
IV.
Pesquisa
exploratória
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Tipos de pesquisa
Exploratória Descritiva e causal
Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa
Fornecer ao pesquisador Quantificar os dados e

maior conhecimento generalizar os resultados
Objetivo sobre o problema da da amostra para a
pesquisa população-alvo
Pequeno número Grande número de

Amostra de casos não casos
representativos representativos
Coleta de dados Não estruturada Estruturada
Predominantemente Predominantemente
Análise de dados qualitativa quantitativa
Desenvolvimento de uma Recomendação para a

Resultados compreensão inicial tomada de decisão
A pesquisa quantitativa precisa de ser

precedida da pesquisa qualitativa apropriada.
• As pesquisas qualitativa e quantitativa são
complementares e não alternativas.
O caso da New Coke, 1985

https://www.history.com/news/why-coca-cola-new-coke-flopped
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1- Discussão de grupo (focus group)

n Conversa com um pequeno grupo de pessoas, não estruturada, dirigida
por um moderador treinado.
n Objetivo: obter uma visão aprofundada, ouvindo a interação de um
grupo de pessoas do mercado-alvo, orientada por um moderador,
sobre os problemas e vantagens do objeto da pesquisa.
n O valor da técnica está na informação inesperada que se obtém na
discussão livre.
n Principais aplicações:
• Entender as perceções, preferências e comportamentos do consumidor,
em relação a uma categoria de produto;
• Avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
• Gerar ideias criativas para aprimorar os produtos atuais;
• Gerar ideias criativas para o mix de comunicação;
• Gerar informação para estruturar instrumentos de recolha de dados;
• Ajudar a interpretar informação já obtida na pesquisa quantitativa;
• Gerar hipóteses sobre opiniões, costumes, perceções, crenças, valores,
experiências, atitudes, estilo de vida e intenções ,que poderão ser
futuramente testadas quantitativamente.
Características das discussões de grupo (focus group)

Tamanho do grupo 8 a 12 pessoas
Composição do grupo Pessoas dos mesmos segmentos de mercado-alvo
Ambiente físico Atmosfera descontraída e informal
Duração 1 a 3 horas
Registo Uso de gravadores e filmadoras
Moderador Deve ter empatia e capacidade de observação e de
comunicação.
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Tarefas a realizar na pesquisa exploratória

Antes da entrevista Durante a entrevista Após a entrevista
Definir o objetivo, a O moderador deve No final, faça os

duração, os chegar antes dos agradecimentos, e
participantes, participantes, recebê- identifique a
elaborar as questões los, apresentar a oportunidade de
do guião, selecionar o equipa e os objetivos, futuras contribuições
moderador, escolher informar sobre a (via e-mail, telefone),
o local, preparar gravação, explicar como os dados vão
materiais, organizar a como vaiser a ser utilizados,
disposição da sala, o dinâmica, pedir a quando a pesquisa
som, bebidas (ex. cada participante que terminará e onde os
água) e alimentação. se apresente e resultados vão ficar
conduzir o grupo de disponíveis. A seguir,
acordo com o guião. escrever o relatório.
Fonte: Nique, 2014, p. 81

(In)Direta: os objetivos da
Métodos de pesquisa pesquisa (não) são revelados ao
qualitativa exploratória inquiridos ou (não) ficam
evidentes pela própria natureza
da entrevista
Procedimentos da
pesquisa qualitativa
Direto (explícito) Indireto (disfarçada)
Grupos Técnicas
Entrevistas
focais projetivas
aprofundadas
Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas

associação conclusão construção expressivas
Fonte: M alhotra, 2012
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Conselhos para o sucesso na condução

da entrevista de grupo
1. “Quebrar o gelo”;
2. Certificar-se de que cada participante é escutado;
3. Obter respostas completas;
4. Monitorar o tempo;
5. Manter a discussão;
6. Desviar a discussão de temas individuais (salvo se fizeram
parte do objetivo da pesquisa);
7. Se alguma(s) dominarem a discussão, solicitar que cada um
dos outros responda a questões;
8. Se esse domínio persistir, recorde a importância da
participação de todos e solicite ideias para a concretizar;
9. Após um tema ser discutido por completo, sumarize as
conclusões.
Fonte: Nique, 2014, p. 81
Vantagens das entrevistas de grupo

Sinergia: a discussão em grupo de produz As descobertas inesperadas são mais
uma gama maior de informações e ideias prováveis do que nas entrevistas
do que respostas obtidas individualmente. individuais.
Efeito bola de neve (ou dominó): os Especialização: a vantagem de um
comentários de uma pessoa provocam moderador sagaz.
uma reação em cadeia nos outros.
Estímulo: as pessoas sentem-se cada vez Escrutínio científico: possibilidade de
mais estimuladas a opinar à medida que análise detalhada dos dados a partir das
aumenta o entusiasmo do grupo. notas e da gravação da sessão.
Segurança: como os sentimentos dos Estrutura: permite ao mesmo tempo,
participantes são semelhantes, sentem-se à flexibilidade e profundidade nos tópicos
vontade para expressar as suas ideias e tratados.
sentimentos.
Espontaneidade: não há perguntas Velocidade: recolha e análise mais rápida
específicas que possam travar as do que nas entrevistas individuais.
respostas espontâneas dos participantes
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Desvantagens da discussão de grupo

Uso incorreto: quando os resultados são considerados conclusivos e não
exploratórios.
Julgamenton incorreto dos resultados: a discussão de grupo é
suscetível ao viés dos clientes, do moderador e dos pesquisadores.
Moderação: é difícil moderar a discussão de grupo. A qualidade dos
resultados depende essencialmente da competência do moderador.
Confusão: a natureza não-estruturada das respostas torna difíceis a
codificação, a análise e a interpretação.
Representação enganosa: os resultados não são representativos da
população objeto da pesquisa. Portanto, a discussão de grupo não deve
ser a única base para a tomada de decisão.
Marketing político: https://www.youtube.com/watch?v=ihTQPBxZpRs

Teste de smartphones com crianças: http://www.youtube.com/watch?v=1YUJVNRWX9U
Teste de smartphones com modelos: http://www.youtube.com/watch?v=945bDNmBV4g
Teste de smartphones com senhores idosos: http://www.youtube.com/watch?v=BS7MVsNpedk
António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 47/234
Discussão de grupo (focus group) online

Conversa de grupo à distância, online, por vídeo (ex. por Zoom ou Ms
Teams) ou conversação escrita (chat).
Vantagens Desvantagens
v Eliminam barreiras geográficas. Ø Pouca dinâmica de grupo (dificuldade de criar
v Têm custos mais baixos, para a sua dinâmica, principalmente quando não há
realização como, eventualmente, para a interação verbal);
observação por parte do cliente que Ø Dificuldade de captar informações não-verbais;
contratou o estudo, pois este não terá Ø Falta de envolvimento do cliente;
necessidade de se deslocar; Ø Segurança (quem está, de facto, a participar na
v Têm resposta mais rápida; discussão através do computador?);
v Eventualmente, maior sinceridade Ø Atenção ao assunto (será que o participante
dos respondentes, pois não se está, mesmo, a prestar atenção?);
sentem constrangidos pessoalmente Ø Dificuldade de exposição a estímulos externos
pelo entrevistador; (ex. dificuldade de confrontar os participantes
v Pode haver uma maior interação entre o com protótipos ou materiais);
moderador e o cliente durante a Ø Exige maior capacidade do moderador (as
discussão online (na entrevista técnicas disponíveis para um moderador à
presencial tradicional o cliente está distância são muito mais limitadas por não
atrás do espelho e não dever aparecer). haver face-a-face com os participantes).
Mcdaniel, C. & Gates, R. (2005). Fundamentos de pesquisa de marketing. LTC, 2005; Zikmund, W (2006). Princípios da pesquisa de marketing. Pioneira.
24
24/11/22
2- Entrevista aprofundada
nO que é? Entrevista não estruturada, pessoal e
direta, e em que um único respondente é
sondado por um entrevistador altamente treinado,
para descobrir motivações, crenças, atitudes e
sentimentos, sobre um tópico.
n As entrevistas normalmente duram de 30 minutos
a mais de uma hora.
n O objetivo da entrevista aprofundada é descobrir
motivações e atitudes, em relação a questões
delicadas.
Quando se deve usar a entrevista aprofundada?

q Inquirição detalhada do entrevistado (ex.: compra de carro novo)
q Obter informação sobre tópicos confidenciais, delicados ou embaraçosos.
q Situações em que existem normas sociais rígidas constrangedoras dificilmente
relatadas em grupo.
q Compreensão detalhada de um comportamento complicado (ex.: compras por impulso)
q Entrevistas com peritos
q Entrevistas com concorrentes
q Situações em que a experiência de consumo de um produto é sensorial por
natureza, para estudos de emoções (ex.: perfumes, sabonetes)
Para que serve a entrevista aprofundada:
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Entrevista de grupo versus entrevista aprofundada Entrevista Entrevista

de grupo aprofundada
Sinergia e dinâmica de grupo V D
Pressão dos pares/influência do grupo D V
Envolvimento do cliente V D
Geração de ideias inovadoras V D
Inquirição profunda dos indivíduos D V
Revelação de motivos ocultos D V
Discussão de tópicos delicados D V
Entrevista de respondentes que são concorrentes D V
Entrevista de respondentes que são profissionais D V
Programação de respondentes D V
Quantidade de informações V D
Tendenciosidade na moderação e na interpretação V D
Custo por respondente V D
Tempo (entrevista e análise) V D
3- Técnicas projetivas
n São formas não-estruturadas e indiretas de inquirição
que instam o entrevistado a projetar as suas
motivações, crenças, atitudes e sentimentos, a respeito
dos assuntos em questão, respondendo às situações
vagas e ambíguas do estímulo (quadros, posições,
cenários) apresentados pelo pesquisador.
n Pede-se aos entrevistados que interpretem o
comportamento de outros, textos ou imagens.
n Ao interpretar o comportamento de outros ou estímulos
abstratos, os entrevistados projetam indiretamente suas
motivações, opiniões, atitudes ou sentimentos, na
situação.
Exemplo: https://www.youtube.com/watch?v=Z87CuSS7_ik
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24/11/22
Regras para aplicação das técnicas projetivas

q São usadas quando o assunto é tão sensível que os
entrevistados podem não desejar ou conseguir
responder francamente às questões diretas.
q As técnicas projetivas também são usadas para revelar
motivações, crenças ou valores subconscientes,
fornecendo percepções e compreensões mais profundas
como parte da pesquisa exploratória.
q Dada a sua complexidade, as técnicas projetivas não
devem ser usadas sem conhecimento de causa.
Teste de Rorscharch
v Técnica projetiva pictórica, de autoexpressão, criada pelo
psiquiatra suíço Hermann Rorschach. Consiste em
responder sobre o que parecem dez imagens (apresentadas
sucessivamente) com manchas de tinta simétricas. A partir
das respostas, projeta-se o que o indíviduo sente. Também é
chamado teste do ”borrão de tinta”.
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24/11/22
Técnicas Técnicas
de de
associação construção
Técnicas Técnicas
de de
conclusão expressão
Técnicas
projetivas
Técnicas de associação:
n Os entrevistados são confrontados com uma lista sucessiva
de palavras, e devem responder a cada uma delas com a
primeira palavra que lhes vier à cabeça. As palavras de
interesse (ou de teste, são intercaladas por palavras neutras
para disfarçar a finalidade do estudo. Calcula-se:
1. A frequência com que cada palavra é respondida.
2. O tempo de hesitação em cada resposta.
3. O número de entrevistados que não respondem às

palavras de interesse, em tempo razoável.
Exemplo:
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:
Ø Companhia aérea:
Ø TAP:
Ø Viagem:
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24/11/22
Técnicas de conclusão
São uma extensão das técnicas de associação. Pede-se ao
participante que complete uma frase, um parágrafo ou uma
história.
Técnicas de construção
Pede-se aos entrevistados que descrevam por escrito uma
série de imagens de eventos. As interpretações do
entrevistado dão indicações quanto à sua personalidade.
Nos testes de desenho animado, personagens estilizadas
são mostrados numa situação específica relacionada com o
problema. Pede-se que os entrevistados preencham o que
um personagem pode responder ao comentário de outro.
Fonte: M ALHOTRA, 2005; 2012
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Técnicas de Expressão
É apresentada ao entrevistado uma situação, por palavras ou
imagens, e solicita-se que indique não os seus sentimentos e
atitudes, mas os sentimentos e as atitudes de outros, para reduzir
ao entrevistado a pressão de dar uma resposta socialmente
aceitável.Todavia, presume-se que o participante revelará os seus
sentimentos e atitudes, enquanto descreve ou dramatiza as
reações de uma terceira pessoa.
Vantagens das técnicas projetivas

n Extraem respostas que os inquiridos não estão
dispostos a dar - ou não conseguiriam dar se
soubessem o propósito do estudo.
n Também são úteis quando as motivações, as
crenças e as atitudes, estão num nível
subconsciente.
Desvantagens das técnicas projetivas

n Requerem pesquisadores treinados e
intérpretes sagazes na análise das respostas;
n Há o risco de interpretação tendenciosa das
respostas.
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24/11/22
Discussão de Entrevista Técnicas

Critérios
grupo aprofundada projetivas
Grau de estrutura Relativamente

Relativamente alto Moderado
baixo
Inquirição detalhada Baixa Alta Média
Tendenciosidade do moderador Moderada Relativamente alta Baixa a alta
Viés na interpretação Relativamente baixa Moderada Relativamente alta

Descobrir informações
subconscientes Baixa Média a alta Alta
Descoberta de informações
inovadoras Alto Médio Baixo
Obtenção de
informações delicadas Baixa Média Alta
Comportamento ou
questionamento não usual Não Até certo ponto Sim
Utilidade geral Muito útil Útil Um pouco útil
Etnografia
n É uma técnica realizada através do contacto
quotidiano entre pesquisador e participantes,
normalmente através de observação não
participante.
n Requer um pesquisador que interaja(ou viva) com
os indivíduos pesquisados, observando e
registando o que acontece.
n Permite reunir informações sobre o comportamento
em grupo, através da observação do comportamento
dos seus integrantes, avaliando atitudes e valores
comuns.
n Mas implica um tempo longo.
Fonte: NIQUE; LADEIRA, 2014, p. 85
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24/11/22

Exemplo de etnografia para marketing
Caso Harley-Davidson: significado da marca em diferentes culturas
http://siaibib01.univali.br/pdf/Cliverson%20Chiarelli.pdf
Netnografia
Adaptação da etnografia à cibercultura (Kozinets).
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24/11/22
V. Pesquisa descritiva
V.
Pesquisa
Descritiva
Os principais métodos de pesquisa descritiva
Pesquisa descritiva
LEVANTAMENTO OBSERVAÇÃO
Informações obtidas com Informações obtidas através da
questões ao entrevistado observação dos fenómenos
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24/11/22
1- Inquérito
n Questionário estruturado aplicado a uma amostra
da população-alvo e destinado a obter
informações As perguntas podem ser feitas
verbalmente, por escrito ou por computador, e
são feitas por ordem predeterminada.
n Pode ser direto (quando o verdadeiro propósito da
pesquisa é conhecido pelo entrevistado) ou
indireto (quando não é evidente ou não se revela).
n O levantamento é o método mais comum de
recolha quantitativa de dados primários na
pesquisa de mercado.
Vantagens do inquérito:
n Sua aplicação é simples.
n Os dados obtidos são confiáveis porque as respostas
limitam-se às alternativas mencionadas nas questões.
n O uso de perguntas de resposta fixa reduz a variabilidade
nos resultados que poderias, de outro modo, ser causada
pelas diferenças entre os entrevistadores.
n A codificação, a análise e a interpretação dos dados,
são relativamente fáceis.
Desvantagens:
n Os entrevistados podem ser incapazes de dar as
informaçõesdesejadas ou ficar relutantes.
n Não é fácil formular adequadamente as perguntas.
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24/11/22
MÉTODOS DE INQUÉRITO
Telefone Pessoal Eletrônico
Em domicílio
Telefone Abordagem em E-mail

tradicional shoppings
Entrevistas telefônicas Entrevista pessoal assistida

assistidas por computador por computador Internet
Vantagens e desvantagens Telefone Pessoal Eletrônico

Controle de amostragem (habilidade de um método específico em identificar e obter respostas de uma amostra de
entrevistados a partir da população-alvo).
Habilidade de assegurar que a amostra representa a população + -
Habilidade de assegurar o entrevistado correto + + + (por e-mail)
Taxa de resposta + + -
Controle de informação (refere-se ao número e aos tipos de questões que podem ser usadas e ao grau em que os
pesquisadores e/ou entrevistados poderão apresentar erros às respostas ou suas interpretações).
Habilidade de se aprofundar para respostas mais detalhadas + ++ -

Habilidade de lidar com informações complexas - + + (pela web)
Habilidade de explicar perguntas + ++ -
Quantidade de informações obtidas - +
Flexibilidade no sequenciamento de perguntas + + + (pela web)
Proteção contra influência do entrevistador - - +
Habilidade para obter informações pessoais - - - (por e-mail)
Habilidade para mostrar estímulos visuais - + +
Habilidade para oferecer anonimato - - - (por e-mail)
Controle administrativo (tópicos da fonte, como tempo e custos monetários das diferentes abordagens)
Tempo + - ++
Custo - ++
Controle de qualidade/supervisão - - +
Suporte computadorizado + ++
António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa

Fonte: Churchill; Brown; Suter. de Mercado
Pesquisa básica de marketing. São Paulo: Cengage, 2011, p.70/234
191
35
24/11/22
Estudos transversais vs. longitudinais:

Estudo transversal
Tipo de pesquisa que envolve a coleta de informações de uma
dada amostra de elementos da população somente uma vez.
Estudo longitudinal
Tipo de pesquisa que envolve uma (ou mais) amostra(s)
fixa(s) de elementos da população que é medida
repetidamente ao longo do tempo. Possibilita a análise da
evolução do comportamento da população-alvo.
Vantagens (V) e desvantagens (D) relativas

dos estudos longitudinais e transversal
Critérios de avaliação Estudo transversal Estudo longitudinal
Detecção de mudança D V
Grande quantidade de
D V
de dados
Precisão D V
Amostra representativa V D
Enviesamento das
V D
respostas
36
24/11/22
2- Observação
Registo sistemático dos Grau de
Estruturado
padrões de estruturação Não Estruturado
comportamento de
Observação
pessoas, objetos e Grau de
Disfarçado
disfarce
eventos para obter Não Disfarçado
informações sobre o
fenômeno de interesse. Ambiente
Natural
Laboratórios
Pessoal
Modo de
aplicação Mecânica
Auditorial
OBSERVAÇÃO ESTRUTURADA
– O comportamento a ser observado é previamente definido, assim como as categorias para registo e
análise.
OBSERVAÇÃO NÃO ESTRUTURADA
– O problema não está totalmente definido, havendo maior flexibilidade no que é observado e registado. Útil
para pesquisas qualitativas.
OBSERVAÇÃO DISFARÇADA
– As pessoas não sabem que estão a ser observadas. Usado para observar o seu comportamento
real.
OBSERVAÇÃO NÃO DISFARÇADA
– Entende-se que nestas situações, o comportamento não é influenciado pela presença do observador.
– Para cumprir as regras legais ou éticas que impedem a utilização disfarçada.
AMBIENTE NATURAL
– Observa-se o comportamento no ambiente natural (loja, casa, etc.) em que ocorre.
AMBIENTE ARTIFICIAL (LABORATÓRIO)
– Cria-se uma situação artificial para observar o comportamento dos consumidores.
– Possibilita melhor controle sobre os estímulos, ou variáveis, que se desejam investigar.
MODO DE APLICAÇÃO: HUMANA
– Os pesquisadores registam o fenómeno em análise.
– Exige maior capacidade de interpretação do observador.
MODO DE APLICAÇÃO: MECÂNICA
– Câmaras de vídeo e fotografia, gravador de som, medição de audiências, contadores de tráfego.
https://www.gfk.com/media-measurement
37
24/11/22
Recolha de informação digital para venda de serviços

A informação recolhida por motores de busca e redes sociais é registada para
vender serviços a anunciantes: anúncios dirigidos a segmentos de mercado-alvo.
Através de cookies, os sites também recolhem informação sobre utilizadores.
n O que o Google sabe sobre os utilizadores:
O Google usa as informações do utilizador para lhe oferecer anúncios
direcionados para o seu perfil. Para isso, insere-o categorias de
preferências. https://www.google.com/settings/u/0/ads/authenticated
n Histórico de localização:
O Google mantém um registo detalhado de sua localização,
nomeadamente através do smartphone. A justificação é o acesso ao
Google Maps: https://maps.google.com/locationhistory
n Tudo o que o utilizador pesquisou:
O Google também regista tudo o que o utilizador pesquisa: quais as
páginas, quantas vezes, quanto tempo, etc. - https://www.google.com/history/
e também por voz - https://history.google.com/history/audio
n Histórico no YouTube:
Para recomendar novos vídeos, o YouTube guarda informações sobre o
que o utilizador procura e assiste - https://www.youtube.com/feed/history/search_history e
https://www.youtube.com/feed/history
Cliente-mistério
n O cliente-mistério realiza uma observação
disfarçada, seguindo um guião estruturado.
n O pesquisador apresenta-se como um cliente
normal
n para analisar diversos aspetos da loja (ex:
atendimento, merchandising, informação, etc.).
38
24/11/22
Vantagens da observação:
Ø Permitem a avaliação do comportamento real, em vez de
relatos do comportamento.
Ø Certos tipos de dados só podem ser recolhidos por
observação. Ex.: preferências das crianças por
produtos.
Desvantagens da observação:
Ø As razões do comportamento observado podem não ser
determinadas porque pouco se sabe dos motivos, das
crenças, das atitudes e das preferências subjacentes.
Ø Pode haver tendenciosidade do pesquisador.
Ø Exigem tempo e são dispendiosos.
Ø Em alguns casos pode ser considerada antiética.
Observação pessoal comparada com observação mecânica
39
24/11/22
VI. Pesquisa causal
VI.
Pesquisa
Causal
VI. Pesquisa causal

EXEMPLO
Sugestão: rever slides 62-63-64 Fonte: M ALHOTRA, 2005; 2012
40
24/11/22
VI. Pesquisa causal
Causalidade
Uma afirmação tal como "X causa Y ” tem significados diferentes para uma
pessoa comum e para um cientista
VI. Pesquisa causal
Condições para a causalidade

Ordem Ausência de
Variação temporal da outros fatores Papel da
correlacionada ocorrência de causais
possíveis ocorrência
variáveis
•Uma causa X •O evento •Isso significa que •Se as evidências
e um efeito Y causador (a a variável sob forem fortes e
ocorrem ou causa) deve investigação consistentes,
variam em ocorrer antes ou (causa) deve ser pode ser
conjunto, simultaneamente a única razoável
conforme ao efeito; só não explanação concluir que
previsto pela pode ocorrer possível para o existe uma
hipótese em depois efeito relação causal.
estudo
A causalidade ocorre quando a ocorrência de X aumenta a probabilidade da

ocorrência de Y. A confiança nos resultados aumenta se houver evidências
acumuladas em várias investigações e teorias comprovadas.
41
24/11/22
VI. Pesquisa causal
Definições e conceitos
n Variáveis independentes: são as variáveis manipuladas pelo pesquisador e
cujos efeitos são medidos e comparados.
n Unidades de teste: indivíduos, organizações, etc.
n Variáveis dependentes: são as variáveis que medem o efeito das
variáveis independentes sobre as unidades de teste.
n Exemplo: atendimento na loja (Variável independente); faturação (Variável dependente); loja
(unidade de teste).
n Variáveis extrínsecas/ estranhas: variáveis diferentes da variável
independente que influenciam a resposta das unidades de teste. Podem
invalidar os resultados encontrados.
n Ex.: 5º dia útil do mês; propaganda; mudança no preço de um produto da loja, etc.
n Grupo experimental: grupo exposto à(s) variável(is) independente(s);
n Grupo de controle: grupo que não é exposto à(s) variável(is) independente(s).
Experiência:
Processo de manipulação de uma ou mais variáveis independentes e
medição de seu efeito sobre uma ou mais variáveis dependentes,
controlando ao mesmo tempo as variáveis extrínsecas.
VI. Pesquisa causal
Estudo experimental
Devem ser definido:
Unidades de Variável(is)
teste Independente(s)
Controle das Variável(eis)

variáveis
estranhas Dependente(s)
42
24/11/22
VI. Pesquisa causal
Experiência
no laboratório versus no campo
Validade interna (laboratório) Validade externa (no campo)
Experiência no laboratório
Aquele em que o pesquisador consegue criar uma situação com as
condições desejadas e na qual ele controla umas variáveis e manipula
outras. Além disso, ele pode observar e medir os efeitos dessa
manipulação das variáveis independentes sobre as variáveis
dependentes, enquanto outros fatores são mantidos constantes.
Experiência no campo
É realizada numa situação real, na qual uma ou mais variáveis
independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições
possíveis, e medido seu efeito sobre uma ou mais variáveis dependentes.
VI. Pesquisa causal
Vantagens e desvantagens da experiência no laboratório e no campo:
Características da procura
n Validade interna: medida de precisão de uma experiência. Avalia

se a manipulação das variáveis independentes foi a causa real
dos efeitos sobre as variáveis independentes.
n Validade externa: determina se a relação de causa e efeito
encontrada na experiência pode ser generalizada.
n Erro de reação: quando os respondentes reagem à própria
situação, mais do que à variável independente.
n Características da procura: os respondentes procuram adivinhar o
propósito da experiência e respondem em conformidade.
M alhotra,, 2012
43
24/11/22
VI. Pesquisa causal
Classificação dos estudos experimentais

n Estudos pré-experimentais
n Não há aleatoriedade: as unidades de teste não foram distribuídos aleatoriamente
nos grupos experimentais. Portanto, os grupos experimentais podem não ser
iguais e podem perder validade interna e externa.
n Estudos verdadeiramente experimentais

n Há randomização; ou seja, o pesquisador atribui aleatoriamente tanto unidades
de teste quanto tratamentos (VI) a grupos experimentais. Portanto, há um
controle maior sobre as variáveis extrínsecas.
n Estudos quase experimentais

n Nem pré-experimental nem verdadeiro...
n Estudos estatísticos
n Consistem em uma série de experiências básicos que permitem controle
estatístico. Uma das vantagens é a possibilidade de medir os efeitos de mais do
que uma variável independente.
VI. Pesquisa causal
Exemplos de estudos pré-experimentais
Caso
único
Pré-
teste /
pós-
teste
Grupo
estático
M alhotra, 2012
44
24/11/22
VI. Pesquisa causal
Exemplo de estudo verdadeiramente experimental
Exemplo:
Exemplo de estudo quase-experimental:
Malhotra, 2012
VI. Pesquisa causal

Exemplo de estudo estatístico
Uma interação acontece quando o efeito simultâneo de duas ou mais variáveis é

diferente da soma de seus efeitos separados. Exemplo: a bebida favorita de um indivíduo
pode ser o café e o nível de temperatura ideal da bebida pode ser frio, mas esse indivíduo
pode não preferir café gelado, o que leva a uma interação.
M alhotra, 2012
45
24/11/22
VI. Pesquisa causal
Limitações das experiências

v As experiências podem ser demoradas, mormente se
o pesquisador quiser medir os efeitos de longo prazo.
v As experiências são caras. Os requisitos do grupo
experimental, do grupo de controle e das múltiplas
medições, aumentam bastante o custo da pesquisa.
v As experiências podem ser difíceis de aplicar. Também
podem ser difíceis de controlar, devido aos efeitos das
variáveis extrínsecas, especialmente em campo.
VI. Pesquisa causal
Outros exemplos:
n Teste do Marshmalow:
http://www.youtube.com/watch?v=zu5F_kXyRwk
n Teste da pastilha elástica:
http://www.youtube.com/watch?v=BaC42ly_lO4
n Influência social:
http://www.youtube.com/watch?v=aaAqNXsW9A4
http://www.youtube.com/watch?v=byixtiLfGHc
n Facebook:
https://www.youtube.com/watch?v=r1rOYKhcQlg
46
24/11/22
VII. Escalas e medição
VII.
Escalas e
medição
O que é a medição?
n A medição é a atribuição de números, ou outros símbolos, a
características de objetos de acordo com regras predefinidas.
n O que se mede não é o objeto, mas uma das suas características.
Ou seja, não medimos consumidores, mas as suas opiniões,
atitudes, preferências, etc.
Escalas
n As escalas colocam os objetos a medir ao longo de um continuum.
Totalmente desfavorável Totalmente favorável
1 10
8
Escala Medição
47
24/11/22
Principais Escalas de Medição
Tipos de
escalas
Nominal Ordinal Intervalo Razão
Uso estatístico da escala
Fonte: NIQUE; LADEIRA, 2014, p. 120
n Escala nominal
n Utiliza números apenas como rótulos, ou etiquetas, para identificar e
classificar os objetos.
n Os números não refletem a quantidade dos atributos possuídos pelos
objetos.
n A única operação permitida com os números de uma escala nominal é a
contagem.
n Permite apenas um número limitado de estatísticas, todas elas baseadas
nas contagens de frequência, como percentagens e moda.
n Escala ordinal
n É uma escala de classificação. Nela, os números são atribuídos aos
objetos, o que permite determinar se um objeto tem mais ou menos do
atributos do que outro (estabelecendo assim uma relação ordenada entre
os objetos).
n Servem para determinar se um objeto possui mais ou menos de um atributo
do que outro, mas não quanto mais ou quanto menos.
n Além da operação de contagem permitida para as escalas nominais, as
escalas ordinais também permitem o uso de estatísticas baseadas em centil,
por exemplo, percentil, quartil e mediana.
48
24/11/22
n Escala de intervalos
n As distâncias numericamente iguais na escala representam
n valores iguais na característica sendo medida.
n Assim, além de ser ordinal, pode-se comparar as diferenças entre objetos.
n A localização do ponto zero não é fixa (arbitrários).
n As técnicas estatísticas que podem ser usadas incluem todas as que
podem ser aplicadas a dados nominais e ordinais, além de média
aritmética, desvio padrão e outras estatísticas normalmente usadas na
pesquisa de mercado.
n Escala de razão (ou proporção ou racional)

n Possui todas as propriedades das demais escalas.
n É especificado um ponto zero absoluto, isto é, a origem da escala é fixa.
n Todas as técnicas estatísticas aplicam-se aos dados
n proporcionais.
Descrição
Descrição e ordem
Descrição, ordem e
distância
Descrição,
ordem, distância
e origem
Malhotra,2012
49
24/11/22
Técnicas de ordenação
Escalas comparativas Escalas não comparativas
Soma Escala de Escalas de

Comparação classificação classificação
por pares constante contínua itemizadas
Ordem de
classificação Likert
Stapel
Diferencial
semântico
Escalas comparativas
n Os objetos são diretamente comparados uns com os
outros.
n Ex.: pode-se perguntar se os entrevistados preferem Coca-Cola ou Pepsi.
n São chamadas de escalas não-métricas, pois os dados

têm apenas propriedades ordinais.
n Outra desvantagem é a impossibilidade de generalizar

além dos objetos colocados na escala.
n Ex.: para comparar Sumol com Coca-Cola e Pepsi, teria que fazer-se um
novo estudo.
50
24/11/22
Escala por comparação por pares:

§ São apresentados ao entrevistado dois objetos para que escolha um deles, de acordo
com um critério.
§ São bastante usadas quando os objetos de estímulo são produtos físicos ou marcas
(quando há número limitado de objetos).
§ Como analisar os dados? Com percentagens.
§ Desvantagens: pouca semelhança com a situação real de mercado (com muitas
marcas/produtos de escolha).
Exemplo: Vamos apresentar 10 pares de marcas de champô. Para cada par, indique qual das duas
marcas prefere para o seu uso pessoal.
Seda Dove Clear Head & Shoulders Pert
Seda 0 0 1 0
Dove 1ª 0 1 0
Clear 1 1 1 1
Head & Shoulders 0 0 0 0
Pert 0 1 0 1
Nº de vezes preferido 2b 2 0 4 1
a Em particular, ‘1’ em um quadro específico significa que a marca, nessa coluna, teve preferência sobre a marca
na fileira correspondente. Um ‘0’ significa que a marca da fileira teve preferência sobre a marca da coluna.
bO número de vezes que uma marca teve preferência é obtido pela soma do 1 de cada coluna.
M alhotra, 2012
51
24/11/22
Escalas por ordem de classificação (ranking)

q São apresentados simultaneamente vários objetos aos
entrevistados, que devem ordená-los/classificá-los de acordo
com algum critério.
q São bastante usadas para avaliar preferências por marcas e

por atributos e se assemelha mais a uma situação real de
compra.
Marca Ordem de classificação
INSTRUÇÕES
Classifique as várias marcas de pasta dentífrica em ordem de
preferência. Comece por escolher a marca de que mais gosta 1. Crest 1. Sorriso
e atribua- l h e o número ‘1’. Em seguida, encontre a sua
segunda marca preferida e atribua-lhe o número 2. Continue 2. Colgate 2. Colgate
com esse procedimento até que tenha classificado todas as
marcas de pasta dentífrica por ordem de preferência. A marca 3. Kolynos 3. Crest
menos preferida deve receber uma classificação de 5.

4. Sorriso 4. Close Up
5. Duas marcas não devem receber o mesmo número de
classificação. Os critérios de preferência são totalmente seus. 5. Close Up 5. Kolynos
Não existe resposta certa ou errada.
52
24/11/22
Escalas de soma constante

n O entrevistado distribui uma soma constante de unidades, por exemplo, 100
pontos. Os pontos são repartidos para representar a importância dada a cada
atributo.
n Se um atributo não é importante, o entrevistado não atribui nenhum ponto.
n Se for duas vezes mais importante que outro atributo, o entrevistado atribui-
lhe duas vezes mais pontos.
n Todos os pontos que um entrevistado atribui devem totalizar 100. Daí o nome
da escala: soma constante.
Atributo Popular Dia-a-dia Hidratação
INSTRUÇÕES 1. Suavidade 8 2 4
A seguir estão oito atributos de um
sabonete. Reparta 100 pontos 2. Espuma 2 4 17
entre os atributos, de modo a 3. Redução 3 9 7
refletir a importância relativa que
confere a cada atributo. Quanto 4. Preço 53 17 9
mais pontos um atributo receber,
5. Fragrância 9 0 19
mais importante será. Se um
atributo não for importante, não 6. Embalagem 7 5 9
lhe dê nenhum ponto. Se um
atributo for duas vezes mais 7. Hidratante 5 3 20
importante que outro, ele deverá 8. Poder de limpeza 13 60 15
receber duas vezes mais pontos.
Soma 100 100 100
53
24/11/22
Escalas não-comparativas
n Também são chamadas de escalas métricas: os objetos são
ordenados independentemente dos outros.
n Assim, não se compara o objeto que está a ser avaliado com outro
objeto ou com algum padrão determinado (ex.: “a sua marca
ideal”), mas avalia-se apenas um objeto de cada vez.
n Aqui podem ser utilizadas escalas intervalares e de razão.

n Ex.: sobre a preferência por Coca-Cola ou Pepsi, pode-se pedir que
os entrevistados avaliem a Coca em uma escala de 1 a 5; idem
para Pepsi e Sumol.
n São as escalas mais utilizadas em pesquisas de mercado.
Escalas
não-comparativas
Escalas
contínuas Escalas por itens
Diferencial
Stapel Likert
semântico
54
24/11/22
Escalas contínuas
v Solicita aos entrevistados que classifiquem os objetos fazendo uma
marca no local que julgam adequado numa linha contínua. Assim, os
entrevistados não ficam restritos a fazer a seleção entre pontos na
escala previamente fixados.
Exemplo:
As notas de avaliação acima são tratadas como intervalos. Vantagem: são fáceis de
construir. Desvantagem: a atribuição dos escores é trabalhosa.
Escalas de classificação por itens
n Os entrevistados recebem uma escala que contém um número

ou breve descrição associada a cada categoria de resposta.
n As categorias são ordenadas por posição na escala e os

entrevistados devem selecionar a categoria específica que
melhor descreve o objeto.
n As escalas de classificação itemizadas mais comumente

utilizadas são a Likert, a de diferencial semântico e a
Stapel.
55
24/11/22
Escala de Likert
n Criada por Rensis Likert, é uma dasescalas mais utilizadas.
n Exige que os entrevistados indiquem um grau de concordância com
cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de estímulo.
n Os escores são tratados como intervalares. Pode-se analisar item por
item ou um escore total (somatório).
n Vantagens: fácil de construir, de aplicar e de entender.
n Desvantagem: exige mais tempo do entrevistado, pois deve ler e
responder a cada afirmação.
Chegando-se à soma total, as categorias atribuídas às afirmações negativas dos

entrevistados devem ser novamente eordenadas, fazendo-se uma ordem inversa.
Discordo Discordo Não Concordo Concordo
totalm ente discordo totalm ente
e nem
concordo
1. A empresa vende produtos de qualidade. X
2. A empresa não tem um X

atendimento adequado.*
3. A empresa está sem pre bem localizada. X
56
24/11/22
Escala de Diferencial Semântico

Escala semântica (de palavras) de classificação de 7 pontos, cujos pontos
extremos são adjetivos (ou expressões) opostos.
Pode analisar-se item por item ou a nota total (somatório).
A empresa X é:
Forte --:--:--:--:-X-:--:--: Fraca

Não confiável --:--:--:--:--:-X-:--: Confiável
Moderna --:--:--:--:--:--:-X-: Antiquada
v A colocação na escala dos adjetivos negativos varia: por vezes, no lado

esquerdo; por vezes no lado direito. Para evitar a tendência de entrevistados,
com atitudes são muito positivas ou negativas, de marcar os pontos do lado
direito, ou esquerdo, sem lerem os rótulos.
v Os itens individuais numa escala de diferencial semântico podem ser
classificados em uma escala que vai de -3 a +3 ou de 1 a 7.
Escala de Stapel
• Criada porJan Stapel, é apresentada com um adjetivo aparecendo no ponto
do meio de uma escala de +X a -X.
• Não é permitido que o entrevistado dê uma resposta neutra, uma vez
que nenhum ponto zero (ou neutro) é fornecido.
• O entrevistado é solicitado a indicar quão precisa ou imprecisamente cada
termo descreve o objeto ao selecionar o número apropriado. Quanto mais
alto o número, mais precisamente o adjetivo descreve o objeto.
• Desvantagem: pode ser confusa e difícil de aplicar.
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
ALTA QUALIDADE SERVIÇO RUIM
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
n Os dados obtidos pelo uso da escala Stapel podem ser analisados do

mesmo modo que os da escala de diferencial semântico.
57
24/11/22
Características
Escala Básicas Exemplos Vantagens Desvantagens
Escala de Marque uma posição Reação a Fácil de construir A pontuação pode
Classificação em uma linha contínua anúncios de TV ser trabalhosa, a
Contínua não ser que se use
um computador
Escalas de Classificação Itemizadas
Escala de Likert Grau de concordância Medição Fácil de Consome

em uma escala de 1 de construir, mais tempo
(discordo totalmente) a 5 atitudes administrar
(concordo totalmente) e entender
Diferencial Escala de sete Imagem de Versátil É difícil construir

semântico
pontos com rótulos marcas, produtos adjetivos
opostos e empresas bipolares
Escala de Escala unipolar de Medição de Fácil de Confusa e difícil

Stapel dez pontos, de -5 a +5 atitudes e construir, de aplicar
sem um ponto neutro imagens aplicada
(zero) por
telefone
VIII. Questionário
VIII.
Questionário
58
24/11/22
VIII. Questionário
Questionário
v Técnica estruturada para recolha de dados que consiste
numa série de perguntas, escritas ou orais, a que um
entrevistado deve responder.
v Tem três princípios:
Ø Deve transformar as informações desejadas num conjunto
de perguntas específicas que os entrevistados tenham
condições de responder.
Ø Deve motivar e encorajar o respondente a se envolver
com a entrevista e cooperar para completar a entrevista
Ø Deve minimizar erro de resposta (quando os
entrevistados dão respostas imprecisas ou quando elas
são registadas ou analisadas incorretamente).
VIII. Questionário
Perguntas
Abertas Fechadas
(não-estruturadas) (estruturadas)
Escolha
Dicotómica Escala
múltipla
59
24/11/22
VIII. Questionário
Perguntas abertas (ou não-estruturadas)

Perguntas em que os entrevistados respondem com suas palavras.
Perguntas fechadas (ou estruturadas)

Perguntas com um conjunto de respostas alternativas e um formato pré-definido de resposta.
Com que frequência acede à Internet?

Resposta 1. Diariamente
única 2. Semanalmente
3. Mensalmente
Pretende instalar fibra ótica

para Internet em sua casa Quais os motores
nos próximos seis meses? de busca que
Resposta costuma utilizar?
1. Com certeza que sim Escala Fechada
múltipla
2. Provavelmente sim 1. Bing
3. Provavelmente não 2. Google
4. Com certeza que não. 3. Yahoo
Dicotómica Qual o seu sexo:

1. Feminino 2. Masculino
VIII. Questionário
Formato do questionário
Questões amplas ou gerais
Questões de abertura
•As questões de abertura devem ser interessantes,
simples e não constrangedoras.
Tipo de informação
•Como regra geral, as informações básicas devem ser
obtidas primeiro, seguidas das de classificação e, por
Questões específicas
último, informações de identificação do inquirido. ou focadas
Questões difíceis
•As questões difíceis, embaraçosas, complexas ou
cansativas, devem ser colocadas no final da sequência..
60
24/11/22
VIII. Questionário
Validação
A validação consiste na submisso do questionário a um ou

mais peritos para a sua aferição e eventual correção.
q Um questionário não deve ser usado na pesquisa de campo sem
validação por peritos (mesmo que o autor do questionário também
seja perito é útil que o apresente a colegas).
q Todos o questionário deve ser testados, incluindo o conteúdo das
perguntas, o enunciado, a sequência, o formato, o lay-out, a
dificuldade das questões e as instruções.
VIII. Questionário
Pré-teste
O pré-teste consiste na aplicação do questionário a uma
pequena amostra de entrevistados para identificar e resolver
possíveis problemas.
q Um questionário não deve ser usado na pesquisa de campo sem pelo
menos um pré-teste adequado.
q Todos os aspectos do questionário devem ser testados, incluindo o
conteúdo das perguntas, o enunciado, a sequência, o formato, o lay-
out, a dificuldade das questões e as instruções.
q Os entrevistados do pré-teste e da pesquisa em si devem ser
selecionados na mesma população.
q Os pré-testes são melhores na forma de entrevistas pessoais, mesmo
que a pesquisa em si venha a ser conduzida por correio, telefone ou
meios eletrónicos, pois os entrevistadores podem observar as reações
e atitudes dos entrevistados.
61
24/11/22
VIII. Questionário
Checklist de preparação de questionário
Churchill; Brown; Suter, 2011,
VIII. Questionário
Fonte: Churchill; Brown; Suter. Pesquisa básica de marketing. São Paulo:
António Balbino Caldeira

Cengage, 2011, p.274
Lições de Pesquisa de Mercado 124/234
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24/11/22
VIII. Questionário
António Balbino
Fonte:Caldeira Lições
Churchill; Brown; Suter. Pesquisa básica de Pesquisa
de marketing. deCengage,
São Paulo: Mercado2011, p.274-275 125/234
VIII. Questionário
Formulário de observação
O pesquisador deve decidir claramente o que deve ser observado e as categorias e
unidades que serão utilizadas para registrar o comportamento.
Exemplo
Quem
• Quem: Compradores, curiosos, homens, mulheres, pais com
filhos ou apenas crianças.
Como O quê
• O quê: Produtos/marcas considerados, produtos/marcas
• comprados, tamanho, preço das embalagens, influência
sobre os filhos ou outros membros da família.
• Quando: Dia, hora, data de observação.
Porquê Quando • Onde: Dentro da loja, caixa ou departamento dentro da loja.
• Porquê: Influência do preço, marca, tamanho da embalagem,
membros da família presentes no ato da compra.
Onde • Como: Observador disfarçado de vendedor, observador não
disfarçado, câmara escondida ou dispositivo eletrónico.
Fonte: Churchill; Brown; Suter. Pesquisa básica de marketing. São Paulo: Cengage, 2011, p.273
63
24/11/22
VIII. Questionário
Exemplo de formulário para avaliar o serviço prestado por funcionários de um banco.
Fonte: Churchill; Brown; Suter. Pesquisa básica de marketing. São Paulo: Cengage, 2011, p.276-277
IX. Amostragem
IX.
Amostragem
64
24/11/22
IX. Amostragem
Conceitos básicos
n População: soma de todos as pessoas que

compartilham um conjunto comum de
características; compreende o universo para o
problema de pesquisa de mercado.
n Como obter informações sobre uma população?
n Censo: conjunto completo de uma população ou do objeto
de estudo.
n Amostra: subgrupo de elementos da população
selecionado para participação no estudo.
IX. Amostragem
Condições que favorecem o uso de:

Amostra Censo Variância da
Orçamento Pequeno Grande característica:
Se for grande, usa-
Tempo disponível Curto Longo se o Censo.
Tamanho da Grande Pequeno Custo de erros de

população amostragem:
Se for alto, usa-se
Variância da Pequena Grande Censo.
característica
Custo de erros de Baixo Alto
amostragem
Custo de erros não Alto Baixo
amostrais
Atenção a casos Sim Não
individuais
65
24/11/22
IX. Amostragem
Processo de elaboração da amostragem
Definir a população-alvo
Determinar a composição (estrutura) da

amostra
Escolher a(s) técnica(s) de amostragem
Determinar o tamanho da amostra
Executar o processo de amostragem
IX. Amostragem
Definir a população-alvo:
O conjunto de pessoas ou objetos que possuem as informações procuradas
pelo pesquisador e sobre a qual devem-se fazer inferências. A população-alvo
deve ser definida por elementos, unidades amostrais, extensão e período.
• Elemento: é o objeto ou a pessoa sobre o qual se deseja a informação

• Unidade de amostragem: pode ser o elemento em si ou uma entidade
mais disponível que contenha o elemento.
66
24/11/22
IX. Amostragem
Técnicas de
amostragem
Escolher a(s)
técnica(s) de
amostragem
Probabilística Não-probabilística
(aleatória) (não-aleatória)
IX. Amostragem
Probabilística Não
Probabilística
Conveniência Aleatória Simples
Critério do
Sistemática
pesquisador
Quotas Estratificada
Bola de
neve/autogerada Por grupos
67
24/11/22
IX. Amostragem
Não-probabilística (não-aleatória)
n Técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória.
Pelo contrário, assenta no critério pessoal do pesquisador na
escolha dos elementos da amostra.
n Portanto, podem oferecer boas estimativas das

características da população, mas não representa a
população (não há garantia de que a amostra represente
corretamente a população).
n Ou seja, os resultados não são estatisticamente

generalizáveis para a população.
IX. Amostragem
Amostra por conveniência

Obtém por oportunidade uma amostra de elementos convenientes.
A seleção dos elementos da amostra é feita pelo entrevistador.
n Os entrevistados são escolhidos por oportunidade, porque se

encontram naquele lugar e momento.
Exemplos: entrevistas em centros comerciais sem qualificar os
entrevistados, entrevistas com o “povo na rua”, etc.
68
24/11/22
IX. Amostragem
Amostra por critério do pesquisador (ou intencional)

Técnica de amostragem por conveniência em que os elementos da
população são selecionados com base na ponderação do pesquisador.
O pesquisador deve fazer uma avaliação dos fatores de escolha para
tomar uma decisão fundamentada.
n Exemplos: peritos, mercados-teste selecionados para determinar o

potencial de um novo produto, testemunhas qualificadas usadas em
tribunal, etc.
IX. Amostragem
Amostra por quotas

Na amostragem por quotas divide-se a população em grupos e
depois escolhem-se os elementos da amostra por conveniência ou por
critério do pesquisador.
População Amostra
% % n
Masculino 48 48 480
Feminino 52 52 520
100 100 1000
69
24/11/22
IX. Amostragem
Amostra Bola de neve/Autogerada

Um grupo inicial de entrevistados é selecionado (de modo aleatório
ou não). Após serem entrevistados, os indivíduos devem identificar
outros que pertençam à população-alvo. Os entrevistados seguintes
são selecionados com base nessas referências.
n Exemplo: Pesquisas sobre utilizadores de programas sociais, SIDA, skaters,
surfistas, etc.
Malhotra, 2012
IX. Amostragem
Técnica Pontos Fortes Pontos Fracos
A menos cara; a que consome Viés de seleção; amostra não

Amostragem por
menos tempo; a mais representativa; não recomendada para
conveniência
conveniente pesquisas descritivas ou causais.
Amostragem por Baixo custo; conveniente; não

critério do consome muito tempo. Não há generalização; subjetiva.
pesquisador
A amostra pode ser controlada Viés de seleção; não há garantia de

Amostragem por quotas para certas características. representatividade.
Amostragem bola-de-neve Pode estimar caracterísicas

Consome muito tempo.
raras.
70
24/11/22
IX. Amostragem
Técnicas de amostragem probabilística (aleatória)
n Processo de amostragem em que cada elemento da população

tem uma possibilidade fixa de ser incluído na amostra. Ou
seja, são escolhidas aleatoriamente.
n Portanto, o pesquisador poderá fazer inferências ou projeções
(generalizações) sobre a população-alvo da qual se extraiu a
amostra.
IX. Amostragem
Amostragem aleatória simples

Cada elemento da população tem uma probabilidade igual e
conhecida de ser selecionado.
Cada elemento é selecionado independentemente de qualquer
outro, e a amostra é extraída à sorte.
71
24/11/22
IX. Amostragem
Amostragem sistemática (AS):
A amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida

aleatório e depois selecionando-se cada elemento seguinte
em um determinado intervalo sucessivo dentro da
composição da amostragem.
Por exemplo, há 100.000 elementos na população e uma

amostra de 1.000 seria desejável. Nesse caso, o intervalo de
amostragem, i, é 100. Um número aleatório entre 1 e 100
deve ser selecionado. Se, por exemplo, esse número for 23,
a amostra consistirá dos elementos 23, 123, 223, 323, 423,
523 e assim por diante.
IX. Amostragem
Principal diferença entre AmostragemAleatória Simples e Amostragem

Sistemática:
AmostragemAleatória Simples: Sorteio dos elementos
Amostragem Sistemática: Sorteio do primeiro e após segue-se uma
sistemática previamente estabelecida
72
24/11/22
IX. Amostragem
Amostragem estratificada (AE):
É um processo de duas fases: (1) a população é dividida em estratos

mutuamente exclusivos e completos (cada elemento da população se
encaixa em um – e somente um – estrato); (2) as amostras são escolhidas
a partir de cada um os estratos através de um procedimento aleatório,
normalmente semelhante à amostragem aleatória simples.
“No caso de um a pesquisa eleitoral para governador, por exemplo, podem os esperar que a opinião deva ser
diferente dependendo da idade, classe social e m esm o profissão dos entrevistados. Contudo podemos supor que
haja certa homogeneidade de opinião dentro de cada grupo. Então se supõe que haja heterogeneidade entre os
estratos, m as homogeneidade dentro dos estratos, e que eles sejam mutuamente exclusivos (cada elemento da
população pode pertencer a apenas um estrato). Para garantir que a am ostra seja representativa da população
precisam os garantir que os diferentes estratos sejam nela representados”
http://www.inf.ufsc.br/~marcelo.menezes.reis/Cap7.pdf
IX. Amostragem
“A grande dificuldade em implementar [uma amostragem estratificada] deve-se ao grau

de conhecimento necessário sobre a população, que geralmente não existe ou é
impraticável de ser obtido”.
Uma forma alternativa de amostragem consiste no uso de conglomerados, a seguir:
http://www.inf.ufsc.br/~marcelo.menezes.reis/Cap7.pdf
73
24/11/22
IX. Amostragem
Amostragem por conglomerado/por grupo/por cluster:
É semelhante à estratificada no sentido de que a população é dividida

em subpopulações mutuamente exclusivos e completos.
Mas: depois, uma amostra aleatória de grupos é escolhida com base
em uma técnica de amostragem probabilística. Para cada grupo
escolhido, todos os elementos são incluídos na amostra ou é tirada, de
forma probabilística, uma amostra dos elementos. Se todos os
elementos em cada grupo escolhido forem incluídos na amostra,
chama-se amostragem por grupo de um estágio. Se for tirada uma
amostra de elementos de forma probabilística de cada grupo
selecionado, chama-se amostragem por grupo de dois estágios.
Exemplo: Amostragem por área

Ela depende de agrupamentos baseados em áreas
geográficas (municípios, bairros ou quarteirões). A
amostra pode ser obtida usando um ou mais estágios:
- A de um único estágio envolve uma amostragem de
todos os elementos dentro de um grupo específico
(ex.: se os bairros fossem usados como os grupos,
então todos os domicílios dentro dos bairros
selecionados seriam incluídos em uma amostragem
de um único estágio);
- Na de dois estágios, uma amostra seria tirada de
somente uma porcentagem dos domicílios dentro de
cada bairro.
IX. Amostragem
Exemplos:
n Como se mede o número de pessoas em uma manifestação (Datafolha):
http://mais.uol.com.br/view/e0qbgxid79uv/entenda-como-o-datafolha-mede-publico-em-manifestacoes-
04020E19326ECCA15326?types=A&
n Avaliação do(a) presidente da República (Datafolha - 2015) - Estratificado:
http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2015/08/06/avaliacao_dilma_agosto_2015.pdf
n Intenção de voto para prefeito de SP (Datafolha -2015) - Estratificado:
http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2015/11/03/intencao-de-voto-prefeito-sp.pdf
n Time de futebol de preferência (Datafolha – 2012) - Estratificado:
http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2013/05/02/time_preferencia_mundial_fifa_14122012.pdf
n Audiência rádio: http://www4.ibope.com.br/easymedia4/
n Consumo de Internet: http://www.ibope.com.br/pt-br/solucoes/consumodosmeios/internet/Paginas/Mobile-
Report.aspx
-Seleção da amostra: estratificada, selecionada em pontos de fluxo de frequência do

público-alvo (‘intercept’), com base em cotas proporcionais à composição do universo
segundo: mesorregião (IBGE), gênero, faixa etária, escolaridade e condição de atividade
(população economicamente ativa).
-Amostra desse universo de público: 1.000 entrevistas finais completas, distribuídas em 25
municípios nas seis mesorregiões (definição IBGE) do estado de Santa Catarina, que são os
representativos do maior índice de potencial de consumo (IPC) dessas regiões.
-Margem de erro amostral máxima: 3,1 pontos percentuais para os resultados pelo total do
estado (1000 entrevistas), dentro de intervalo de confiança de 95%.
74
24/11/22
IX. Amostragem
Escolho probabilístico ou não

probabilístico?
Condições que favorecem o uso de:
Fatores Amostragem Amostragem
Não Probabilística Probabilística
Natureza da pesquisa Exploratória Conclusiva
Magnitude relativa dos Erros não-amostrais Erros amostrais
erros não amostrais são maiores são maiores
versus erros amostrais
Variabilidade na população Homogênea (baixa) Heterogênea (alta)
Considerações estatísticas Desfavoráveis Favoráveis
Considerações Favoráveis Desfavoráveis

operacionais:
tempo
Considerações Favoráveis Desfavoráveis
operacionais: custo
IX. Amostragem
Técnica Pontos fortes Pontos fracos

(NP) por Baixo custo, conveniente, Vieses de seleção, amostra
conveniên consome menos tempo não representativa
cia
(NP) por Baixo custo, conveniente, não Não permite generalizações; subjetiva
julgamento consome tempo
(NP) por quotas Amostra pode ser controlada Vieses de seleção, não há garantias de
para certas características representatividade
(NP) bola de neve Pode estimar características raras Demanda tempo
(P) Facilmente compreendida; os A amostra pode ser de difícil

Amostragem resultados podem ser construção; é cara, e não há
aleatória projetados garantias de representatividade
simples
(P) Pode aumentar a representatividade, Pode reduzir a representatividade
Amostragem é mais fácil de implementar do que a se houver padrões cíclicos
sistemática ASS.
(P) Inclui todas as Difícil de selecionar variáveis
Amostragem subpopulações de estratificação relevantes, é
estratificada importantes; precisão cara.
(P) Amostragem
Imprecisa, difícil de computar e
conglomerado/ Fácil de implementar, eficaz no custo de interpretar os resultados
por grupo
75
24/11/22
IX. Amostragem
Amostragem na
Internet
n A população-alvo da sua pesquisa tem acesso à Internet?
(= Representatividade).
n Amostras irrestritas da Internet em que qualquer visitante
pode participar são amostras por conveniência e sofrem
de tendenciosidade de autosseleção, em que os
respondentes selecionam a si próprios.
n Usar internautas que estão navegando na Internet só faz
sentido quando a amostra gerada é representativa da
população-alvo.
n A fim de evitar erros de amostragem, o pesquisador
precisa controlar o grupo do qual seleciona os
entrevistados, bem como garantir que o mesmo
entrevistado não participe mais de uma vez da pesquisa.
IX. Amostragem
Técnicas de amostragem
pela Internet
n Interceptação online (aleatório ou não): os visitantes de um
site são interceptados e têm a oportunidade de participar
do levantamento; A escolha pode ser de forma aleatória (o
software pode selecionar a amostra conforme técnicas
probabilísticas vistas antes) ou todos são abordados (por
conveniência).
n Recrutamento online: pessoas são recrutadas ou optam

por participar, mas são recrutados segundo características
prévias decididas pelo pesquisador. Pode-se usar qualquer
técnica antes vista.
n Outras: listas de e-mail que foram oferecidas a

fornecedores, etc
76
24/11/22
IX. Amostragem
Determinar o tamanho da amostra
Fatores Importância da decisão: como regra

Qualitativos & geral, quanto mais importante for a
Quantitativos decisão, mais precisas as informações
devem ser.
Importância da decisão Natureza da pesquisa: é exploratória? É
conclusiva?
Natureza da pesquisa Número de variáveis: com o seu
aumento, o tamanho da amostra precisa
Número de variáveis crescer proporcionalmente.
Natureza da análise: o tipo de análise
Natureza da análise influencia os requisitos de tamanho da
Tamanhos amostrais amostra.
Taxa de incidência: estabelece quantos
utilizados em estudos contatos devem ser selecionados para
similares determinar o tamanho da amostra
Taxas de conclusão: % de respondentes
Taxas de incidência qualificados que completaram a
entrevista.
Taxas de conclusão
Restrições de
recursos – tempo,
dinheiro, etc
IX. Amostragem
n Para definir o tamanho de uma amostra aleatória

simples pode-se utilizar uma das seguintes fórmulas
estatísticas: Finita: é aquela população
cujo número de elementos
Populações n = Z2PQ/e2 de um grupo não é muito
Infinitas
grande, possibilitando a
contagem;
Populações
Finitas
n = NZ2PQ/e2(N-1)+Z2PQ Infinita: é aquela que tem o
número de elementos
elevado, sendo
considerado difícil a
contagem.
em que:
n = número de elementos da amostra
N = número de elementos da população (para populações finitas)
Z = valor da variável z para o nível de confiabilidade adotado (quando i.c =95%, z=1.96)
P = proporção de ocorrência da variável em estudo na população (quando não é conhecido
usa-se 0.5)
Q = proporção de não-ocorrência da variável em estudo na população. Q=(1-P)
e = precisão da amostra ou erro máximo admitido (quando i.c.=95%, i=0.05).
77
24/11/22
IX. Amostragem
Exemplo: imagine que você precisa coletar uma amostragem

aleatória simples de uma cidade de 10.000 habitantes (N). Para isso,
você decidiu ter uma margem de erro de 5% (e) e um intervalo de
confiança de 95,5% (Z=2). O critério de probabilidade do evento será
dado pelo sexo dos respondentes. Estimou-se que a população de
homens era de 50% (p=0,5); logo, a população de não homens
(mulheres) é de 50% (q=0,5)
z2.p.q.N 42.0,5.0,5.10000
n = -------------------------- n = ---------------------------------- = 385
e2(N-1) + z2.p.q 0,052(10000-1) + 42.0,5.0,5
Resultado: A amostra será de 385 pessoas de uma população de 10.000 habitantes da

cidade X com 95,5% de confiança, ou seja, em 100 casos, 95,5% vão seguir o padrão
desejado e 4,5% podem estar equivocados. Os resultados terão margem de erro de 5%
(para mais ou para menos).
Fonte: NIQUE, LADEIRA, 2014
IX. Amostragem
Como uma amostra pequena pode representar uma

população?
Você tira uma laranja e abre-a =

não está podre!
Faz o mesmo procedimento com Princípio da probabilidade
mais 4 laranjas.
Nenhuma delas está estragada! Populações homogêneas
(indivíduos com grandes
Sendo assim, você não precisa semelhanças) devem ter
abrir todas as laranjas para dizer pequenas amostras e
que o saco estava bom. populações heterogêneas
(indivíduos com grandes
Através de uma pequena diferenças) devem ter
amostra você pode esperar que amostras grandes.
o restante das laranjas esteja em
boas condições.
Fonte: NIQUE, LADEIRA, 2014
78
24/11/22
IX. Amostragem
Por que nunca conheci uma pessoa que foi entrevistada em uma
pesquisa que teve uma amostragem probabilística aleatória?
Ou por que nunca fui sorteado?
Princípio do acaso: isso significa que a probabilidade de cada pessoa fazer parte da amostra é a mesma. Para
não ser tendencioso, sugere-se que a escolha seja ao acaso. Isso significa dizer que se você não foi escolhido
para uma pesquisa é tão somente fruto do acaso, pois todas as pessoas têm a mesma chance de serem
escolhidas.
Qual margem de erro devo usar em uma pesquisa?
Conhecimento e custo da pesquisa: deve ser respondida tendo um profundo conhecimento do problema de
pesquisa, do objeto de estudo que está sendo investigado e do custo envolvido na coleta de dados. Ex.: Censo
(margem de erro = 0)…e o custo? Por não coletarmos de toda a população, não teremos o mesmo resultado. A
margem de erro é a diferença entre os resultados da amostra com a de toda a população. Como não
conseguimos realizar a amostra igual à população, não podemos afirmar corretamente qual é a margem de erro.
Para isso, utilizamos a oscilação de mais e menos da margem de erro.
Qual o valor da margem de erro? Depende do problema, do objeto de estudo e do custo (= risco percebido de
não errar). Ex.: margem de erro para cirurgia médica deve ser bem menor do que em uma pesquisa de marketing
(<1% vs 2%, 3%, 5%).
Fonte: NIQUE, LADEIRA,
2014
X. Recolha de dados
X.
Recolha de
dados
79
24/11/22
X. Recolha de dados
Seleção dos trabalhadores de

campo/entrevistadores
Treinamento dos trabalhadores

de campo e coleta
Supervisão dos trabalhadores

de campo
Validação do trabalho de
campo
Avaliação dos trabalhadores de

campo
X. Recolha de dados
Seleção dos trabalhadores

de campo/entrevistadores
• Funções do pesquisador/coordenador:
Definir requisitos para os entrevistadores
Recrutar entrevistadores
• Características desejáveis dos entrevistadores:

•Extrovertidos:
Os entrevistadores precisam ser capazes de estabelecer uma
atmosfera de harmonia com os entrevistados.
•Comunicativos: Um valor importante é saber falar bem e ser bom ouvinte.

•Aparência Amigável: Se a aparência física do trabalhador de campo for
desagradável ou excêntrica, os dados coletados podem resultar tendenciosos.
•Boa Escolaridade: Os entrevistadores precisam saber ler e escrever bem.
•Experientes: Os entrevistadores experientes tendem a fazer um trabalho melhor.
80
24/11/22
X. Recolha de dados
Treinamento dos
trabalhadores de campo
• Objetivo: apresentar o questionário da mesma forma; coleta padronizada
Coleta
•Contato inicial: apresentação pessoal, da pesquisa, sigilo, tempo da pesquisa, diminuir a r esistência,
etc.
• Esteja bem familiarizado com o questionário.
• Faça as perguntas na ordem em que aparecem no questionário.
• Use os enunciados exatos constantes do questionário.

• Leia cada pergunta devagar.
• Repita as questões que não foram compreendidas.
• Faça todas as perguntas pertinentes.

• Siga as instruções, fuja dos chavões, investigue cuidadosamente
X. Recolha de dados
Coleta
Algumas técnicas de investigação comumente

utilizadas:
• Repetir a questão.
• Repetir a resposta do entrevistado.
• Usar uma pausa ou fazer uma investigação
silenciosa.
• Encorajar ou tranquilizar o entrevistado.
• Pedir esclarecimentos.
• Fazer perguntas ou comentários objetivos/neutros.
• Encerramento da entrevista: Fazer todas as
perguntas; agradecer; perguntar se tem interesse
em receber os resultados da pesquisa;despedir.
81
24/11/22
X. Recolha de dados
Supervisão dos
trabalhadores de campo
Controle de Qualidade e Edição – Exige uma verificação para

ver se os procedimentos de campo estão sendo implementados
corretamente.
Controle da Amostragem – O supervisor tenta assegurar-se de

que os entrevistadores estejam seguindo rigorosamente o plano
de amostragem.
Controle de Fraude – É possível minimizar as fraudes através de

um treinamento adequado, de supervisão e validação.
Controle do Escritório Central – Os supervisores devem

fornecer informações de controle de qualidade e custo ao
escritório central.
X. Recolha de dados
Avaliação dos trabalhadores

de campo
Critérios de avaliação
Quantidade Qualidade
Qualidade da
Custo e tempo
entrevista
Taxas de Qualidade dos
respostas dados
82
24/11/22
XI. Análise dos dados
XI.
Análise de
dados
XI. A.
Análise de dados
da pesquisa
qualitativa
83
24/11/22
Análise de dados qualitativos

Ø Produz um grande volume de informações
(transcrições e notas de campo);
Ø A preparação e análise destes dados exigem
muito tempo e trabalho;
Ø Parte da análise dos dados pode ocorrer ao mesmo
tempo que a recolha de dados, de forma a redefinir
questões;
Ø Programas informáticos podem ser usados, mas não
podem ser vistos como meros atalhos;
Ø Uma análise de dados qualitativos de alta qualidade
depende da técnica e capacidade do pesquisador.
António Balbino Fonte: Pope, C.;Ziebland, S. Mays, N. (2000) Analysing qualitative data. British Medical Journal, 320, 114-116
Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 167/234
Análise de
Conteúdo
• Definição à É uma técnica de investigação que
tem por finalidade a descrição qualitativa e ou
quantitativa do conteúdo manifesto
• Âmbito à Aplicável a todos os meios de
comunicação e tipos de conteúdos
• Instrumentos à Analíticos qualitativos; suporte
informático e estatístico
• Objetivos básicos à reconstruir representações
(sintáticas – como algo é dito ou escrito - e
semânticas – o que é dito num texto).
84
24/11/22
Codificação e Categorização
Ø OBJETIVO DA CATEGORIZAÇÃO: fornecer, por condensação,
uma representação simplificada dos dados brutos.
Ø A codificação irá gerar uma reapresentação dos dados.
Ø Assim,a análise de conteúdo interpreta o texto
apenas à luz do referencial de codificação.
Formou
-se uma
categori
a
Código
Análise
qualitativa Categoria
85
24/11/22
Exemplo: Primeiro programa eleitoral dos candidatos à presidência da República (19/08/2014)
Análise
quantitativa
brasil (11) brasileiros (6) casa (4) ciclo (5)

coisas (4) coracao (3) criou (3) crise (4)
bem-vinda (4) bem-vindo (3) bem-
dilma (12) emprego (3) empregos (3)
gente (5) governo (3) historia (4) vindos (4)brasil (18) brasileiro (3) brasil
eiros (3) dando (3)diferente (3) eduardo
infraestrutura (3) lula (3) mandato (5)
(4) estao (3) governo (6) hora (3)melhor
maos (3) melhor (4) milhoes (10) mim (3)
(3) mudar (6) nao (6) pais (4) pessoas (
miseria (4) muita (7) mulher (5) mundo (4)
5)problema (5) problemas (4) verdade (
pais (8) pessoa (3) povo (4) programas (3)
pronatec (3) qualquer (4) social (3) 3) vida (3) vira (3)
tambem (8) valente (3) vida (4) voce (18)
Fonte: http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/eleicoes-2014/noticia/2014/08/quais-as-palavras-mais-usadas-na-
programa-eleitoral-de-dilma-e-aecio-4578714.html
Resultado da análise
quantitativa:
n Elas dão a mensagem, é possível resumir a ideia geral do governo
nesta frase: "A Dilma investiu milhões para melhorar o Brasil para
você". Ela está dizendo algo relativamente simples, mas que vai ter
que ser repetido o tempo todo, porque é um governo que está há 12
anos no poder e precisa passar a mensagem de que, como o Lula,
ela também fez.
n No programa de Aécio Neves, que teve quase três vezes menos

tempo do que sua adversária política, a palavra "Brasil" também
apareceu com destaque: 18 vezes. São quatro vezes por minuto,
bem mais que a frequência de Dilma (uma vez por minuto, mais ou
menos). Em seguida, três termos aparecem empatados: "não",
"mudar" e "governo". Mendonça destaca que as duas primeiras são
palavras que representam negação, necessidade de alterar algo.
86
24/11/22
IX. B.
Análise de dados
da pesquisa
descritiva e causal
Coletei os
dados, e
agora?
87
24/11/22
Preparação do plano
preliminar de análise de dados
Verificação do questionário
Processo da Edição
preparação de
dados Codificação
Transcrição
Depuração dos dados
Ajuste estatístico
Seleção de uma estratégia de

análise de dados
Verificação dos
Questionários
1) O questionário foi preenchido por completo?
2) O encadeamento das questões foi respeitado?
- Ex.: o entrevistado seguiu as instruções?
3) Houve variância relevante nas respostas?
- Ex.: …ou o entrevistado assinalou apenas o valor 3 (de 1-
5) em todas as questões?
4) O questionário está fisicamente completo?
5) O prazo de entrega do questionário foi respeitado?
6) Os respondentes estão de acordo com o perfil desejado
para a pesquisa?
88
24/11/22

Editoração
Verificar os questionários em busca de
respostas ilegíveis, inconsistentes,
incompletas ou ambíguas. •Atribuição de
Como lidar com valores que
respostas estão faltando:
insatisfatórias? É aconselhável
se (1) o número
de entrevistados
com respostas
insatisfatórias for
pequeno; (2) se
a proporção de
respostas
insatisfatórias
para cada um
desses
António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado
entrevistados for
177/234
pequena; ou (3)
se as variáveis
com respostas
insatisfatórias
XI. Análise dos dados não forem as
variáveis-chave.
• Descarte de
Exemplo:
entrevistados
insatisfatórios:
É adequada
quando (1) a
proporção de
entrevistados
insatisfatórios for
pequena
(<10%); (2) o
tamanho da
amostra for
grande;
(3)os
António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado entrevistados178/234
insatisfatórios
não diferirem
de forma óbvia
dos
entrevistados
satisfatórios 89
(ex.:
demografia,
24/11/22
Codificação
Atribuir um código numérico que represente uma
resposta possível de cada questão.
Exemplo:
–DadosGerais:
1 2
7.1-Sexo:qMasculino qFeminin
o
7.2 - Idade:
1 2 3
q menos de 20 q de 20 a 25 q de 26 a 30
4 anos 5 anos anos 6
q de 31 a 35 q de 36 a 40 q acima de
anos anos 41 anos
Em questões que admitem muitas respostas, a cada opção de resposta possível

deve ser destinada uma coluna separada.
n Exemplo: Que contas você tem neste banco? Assinale “x” na(s) questão(ões)
correspondente(s).
n ( ) poupança ( ) conta corrente ( ) habitação
Entrevistado Poupança CC Habitação 0 (zero) = “Não”;

1 0 1 1 1 = “Sim”
2 0 1 0
3 1 1 0
4 0 0 1
Semelhante para questões ordinais.
n Exemplo: Coloque em ordem de uso (de 1 – mais usado a 3 – menos usado) blá blá blá
Uso Ex.:
Entrevistado Poupança CC Habitação Entrevistado Maior uso Menor uso 1=poup
moderado
2= CC
1 1 2 3 1 1 2 3 3= Habit
4= Seg
2 3 2 1 2 6 2 1 Vida
3 1 4 2 5…
3 1 3 2
6…
4 1 2 3 4 2 2 3
90
24/11/22
E quanto às perguntas abertas?

n Insira todas as palavras escritas pelos respondentes
na planilha; É interessante codificá-las?
Pg. 305 - Malhotra
n Se encontrar respostas semelhantes, codifique-as (em

uma nova coluna). Elas devem ser mutuamente
exclusivas (cada resposta se encaixa em somente um
código de categoria) e sem sobreposição
(coletivamente exaustivos).
n Exemplo: 20 pessoas escreveram a palavra “paz”; 10
escreveram a palavra “férias”, etc.
Transcriç
ão
Digitar os dados coletados em um programa de computador.
Sugestão: Excel ou SPSS.
É imprescindível a conferência dos dados por no mínimo dois
integrantes do grupo para evitar erros de digitação!
SPSS: Teve a sua primeira versão em 1968 e é um dos programas de análise
estatística mais usados nas ciências sociais; é também usado por pesquisadores de
mercado, na pesquisa relacionada com a saúde, no governo, educação e outros
setores.
Foi inventado por Norman H. Nie, C. Hadlai (Tex) Hull e Dale H. Bent.
Recentemente foi adquirido pela IBM e passou a se chamar IBM SPSS.
Como programa estatístico é muito popular também pela capacidade de trabalhar com
bases de dados de grande dimensão. São possíveis mais de 2 milhões de registros e
250 000 variáveis.
http://www-01.ibm.com/software/analytics/spss/
91
24/11/22
Depuração dos
dados Verificar a consistência e tratamento das respostas faltantes.
Como verifico a consistência? Basta identificar os dados que:
- …estão fora do intervalo (ex.: escala de 1 a 5 e foi colocado o

valor 6);
- …são inconsistentes logicamente (ex.: um entrevistado assinalou

que debita em seu cartão de crédito, mas ele informou antes que
não tinha cartão de crédito);
- …apresentam valores extremos (ex.: a avaliação

demasiadamente baixa de uma marca pode decorrer do fato de o
entrevistado ter assinalado indiscriminadamente 1 (de 1 a 7) em
todos os atributos da marca.
Como lidar com respostas faltantes?

1) Substituir por um valor neutro
- Normalmente pela resposta média da variável, pois
assim a média de todos permanece inalterada.
Entrevistado Atendimento Produto Pós-venda Entrevistado Atendimento Produto Pós-
venda
1 4 5 1 4 5 2,25
2 5 4 2 5 3,5 4
3 3 2 2 3 3 2 2
4 3 3 2 4 3 3 2
2)5 Substituir por uma4resposta 1já 5
imputada 3,75 4 1
Média: 3,75 3,50 2,25 Média: 3,75 3,50 2,25
- O pesquisador procura inferir, a partir dos dados
disponíveis, as respostas que teriam sido dadas se os
entrevistados tivessem respondido as questões. Tomar
cuidado com a tendenciosidade
3) Supressão (eliminação).
92
24/11/22
…e antes de analisar os dados…

Você se lembra do “caso IPEA”: O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea)
publicou no dia 4/4/2014 um pedido de desculpas no qual admite erros na pesquisa
sobre violência contra a mulher divulgada no fim de março e que gerou grandes
debates no País, envolvendo até mesmo a presidenta da República, Dilma Rousseff.
http://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/SIPS/140327_sips_violenc
ia_mulheres_antigo.pdf
Os dados originais da pesquisa continham dois erros, provocados, segundo o instituto,

por uma troca de gráficos em duas das perguntas. As imagens com as porcentagens
de respostas estavam invertidas
http://www.ipea.gov.br/portal/index.php?option=com_content&id=21971&Itemid=9
http://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/SIPS/140327_sips_violencia_mulheres_novo.pdf
93
24/11/22
Análises básicas de
dados
Distribuição de frequência:
n Objetivo: obter uma contagem do número de respostas

associadas a diferentes valores de uma variável e
expressar essas contagens em termos de porcentagens.
n Exemplo: Uso e atitude em relação à marca NIKE.
Grupo de usuários: 1=esporádicos; 2=médios; 3=assíduos

Atitude: 1=muito desfavorável; 7=muito favorável Fonte: M ALHOTRA, 2005; 2012
94
24/11/22
H
Média: 4,11 I
Moda: 6 S
Mediana: 4 (o valor T M
central é a média da OA
22ª e 23ª G
observações) R
A
Estatísticas associadas a
distribuições de frequências
n Medidas de posição (ou localização): estatísticas que descrevem uma posição dentro de um
conjunto de dados. As medidas de tendência central descrevem o centro da distribuição:
n Média;
n Moda: é o valor que mais ocorre na distribuição (é o pico da distribuição).
n Mediana: é o valor do meio quando os dados se apresentam ordenados de forma crescente ou
decrescente.
Se a distribuição é assimétrica, que medida deve ser usada?

- Escala nominal: MODA; - escala ordinal: MEDIANA; - escala intervalar ou de
razão: TODOS, MAS DE PREFERÊNCIAA MÉDIA
95
24/11/22
n Medidas de dispersão (ou variabilidade): estatística

que indica a dispersão de uma distribuição.
n Intervalo (ou amplitude): é a diferença entre o maior e menor
valor de uma distribuição;
n Exemplo anterior: 7-1 = 6
n Intervalo interquartil: intervalo de uma distribuição que abrange
os 50% intermediários das observações.
I.– Ordena-se o conjunto;
II.– Divide-se a tabela em quatro partes, cada uma delas contendo 25%
(ou seja ¼) dos valores tabelados.
III.- Para a análise dos dados, pode-se desprezar os 1º e 4º quartis.
n Percentil: semelhante ao interquartil, só que divide-se em 100
partes.
n Desvio-padrão. Exemplo anterior: 1,90
n Coeficiente de variação (d-p / média) %
n O desvio-padrão calculado é grande
ou pequeno? Ou seja, o CV é interpretado como a
variabilidade dos dados em relação à média.
Quanto menor o CV mais homogêneo é o conjunto
de dados
Média
XI.
20 Análise dos dados 16,0 DISTRIBUIÇÃO
15 SIMÉTRICA
10 Mediana
n Medidas de forma: 5
16,0
Média=Mediana=
n Assimetria:
0
Moda
característica de Moda
uma distribuição que 0 4 8 12 16 20 24 28 32
16,0
mede sua simetria
em relação à média. Média
n Simétrico: os 20 13,1 DISTRIBUIÇÃO
valores de
ambos os lados 15 ASSIMÉTRICA
do centro da POSITIVA
Mediana
distribuição são 10
os mesmos e a 12,4
média, a moda 5
e a mediana Média>=Mediana
são iguais.
n Assimétrico:
0
0 4 8 12 16 20 24 28 32
Moda >=Moda
11,3
…tendência de
os desvios (a
contar da Média
média) serem
maiores em
20 18,9 DISTRIBUIÇÃO
uma direção do 15 ASSIMÉTRICA
que na outra
direção 10 Mediana NEGATIVA
19,6
5
Média<=Mediana
0
0 4 8 12 16 20 24 28 32
Moda <=Moda
20,7
96
24/11/22
n Curtose/Achatamento: medida do achatamento relativo da

curva definida pela distribuição de frequência.
n Pode ser de valor 0 (zero), positiva (com pico mais
acentuado do que a distribuição normal) ou negativa
(mais achatada do que a distribuição normal).
nMedidas de forma são importantes porque se uma

distribuição for altamente assimétrica ou tiver um pico ou
baixa muito marcados, os procedimentos estatísticos que
supõem normalidade deverão ser usados com cautela.
No Excel:
Assimetria: Função DISTORÇÃO(núm1;núm2; ...)
Curtose: Função CURT(núm1;núm2;...)
Teste de
Hipóteses
Etapas (simplificado):
1 Estabelecer a hipótese nula (H0) e a hipótese alternativa
(H1);
2Estabelecer um nível de significância (normalmente 95%);
3- Definir a região de rejeição da hipótese nula (H0);
4 Calcular o valor da prova estatística a partir dos dados da(s)
amostra(s);
5Tomar a decisão quanto à não-rejeição da hipótese nula (H0)
e, consequentemente, a adoção (aceitação) ou não da hipótese
alternativa (H1)
Fonte: adaptado de Mattar, 2011
97
24/11/22
Estabelecer a hipótese nula (H0) e a hipótese alternativa (H1)
Hipótese nula: é uma afirmação do status quo; ou seja, uma afirmação em que não se espera
qualquer diferença ou efeito. Assim, se a H0 não for rejeitada, não se fará modificação alguma.
Hipótese alternativa: é uma afirmação de que se espera alguma diferença ou efeito. A aceitação da
Ha conduz à modificação de opiniões ou de atitudes.
n Exemplo: A empresa X está considerando o lançamento de um novo plano de serviço. O
plano será lançado se ele for preferido por mais de 40% dos clientes.
n H0: média <= 0,40 ; H1: média > 0,40 --- Teste de uma cauda (unicaudal)
n Exemplo: e se quiser saber se o novo plano é diferente (superior ou inferior) do plano

atual, o qual é preferido por 40% dos clientes.
n H0: média = 0,40 ; H1: média = 0,40 --- Teste de duas caudas (bicaudal)
3- Determinar a região de rejeição:

H1: “uma população
é maior (ou menor)
que a outra em
relação a certa
variável”
H1: “uma população

é diferente da outra
em relação a certa
variável”
4 Calcular o valor da prova estatística (ou valor calculado)

5Tomar a decisão: Tendo o valor tabelado, o valor calculado e a região de
rejeição, pode-se facilmente decidir pela rejeição ou não de H0 e,
consequentemente, pela aceitação ou não de H1.
98
24/11/22
Exemplo: Consumo de combustível de um carro da marca X

n H0: média = 28mpg vs H1: média = 28mpg
30,9
24,5 Encontre:
31,2
28,7
a) O tamanho da amostra (contagem de todos os casos). Ex.: 25
35,1 casos
29 b) A média. Ex.: 28,172mpg
28,8 c) O desvio padrão. Ex.: 3,034mpg
23,1
31
30,2 E depois?
28,4 d) Ache o erro padrão (é o desvio-padrão da distribuição amostral da
29,3
média ou da proporção) e seu cálculo é o seguinte: erro padrão =
24,2
27
desvio padrão / √n (n=tamanho da amostra
26,7 e) Ache o limite inferior e o limite superior do intervalo de confiança.
31 As fórmulas são:
23,5
- Limite inferior: média – INVT(1-0,95;n)*erro padrão
29,4
26,3
- Limite superior: média + INVT(1-0,95;n)*erro padrão
27,5
28,2
28,4
29,1
21,9
30,9

No
30,9
Excel
24,5
31,2
28,7 n (tamanho da amostra) 25
35,1
29
28,8 média 28,172
23,1
31
30,2 desvpad 3,033908
28,4
29,3 desvpad raiz n
24,2 erro padrão (s.e) 3,033908 5 0,60678
2
27
26,7
31 Eu quero 95% confiança
23,5
29,4
26,3 limite inferior 26,92231
27,5 fórmula: média – INVT(1-0,95;n)*erro padrão
28,2
28,4 limite superior 29,42169
29,1 fórmula: média + INVT(1-0,95;n)*erro padrão
21,9
30,9
99
24/11/22
26,92 28 28,17 29,42

limite inferior valor de referência (H0) média limite superior
Em outras palavras…
Teste bicaudal
Decisões a tomar:
A)se o valor de referência (ex.: 28mpg) estiver dentro do
intervalo de confiança (ex.: entre 26,92 e 29,42), aceite a
hipótese nula;
B)se o valor de referência estiver fora do intervalo de confiança,
rejeite a hipótese nula e aceite a hipótese alternativa;
Conclusão: O consumo de combustível de um carro da marca X

é de 28mpg (com 95% de certeza).
n Demais fontes:
n http://www.youtube.com/watch?v=fNDxiFhelNA
n http://www.youtube.com/results?search_query=teste+t+no+excel&sm
=3
n http://office.microsoft.com/pt-br/excel-help/carregar-as-ferramentas-
de-analise-HP010021569.aspx
n http://sistemas.eeferp.usp.br/myron/arquivos/2540410/e8fc3b723474
00901a2750cb214bf4e0.pdf
n http://support.office.microsoft.com/client/Introduction-to-what-if-
analysis-8b832128-bae9-434a-a124-
625755e97c07?NS=EXCEL&Version=14
100
24/11/22
Se for para um teste unicaudal, o cálculo vai depender da

formulação da hipótese nula:
Exemplo:
1) H0: X <= 40 vs H1: X > 40. Calcule o limite superior
2) H0: X >= 40 vs H1: X < 40. Calcule o limite inferior
Tabulação
cruzadaTécnica estatística que descreve duas ou mais variáveis simultaneamente
e origina tabelas que refletem a distribuição conjunta de duas ou mais
variáveis com um número limitado de categorias ou valores distintos.
Ou seja, ajuda-nos a entender como uma variável pode estar relacionada
com outra variável.
Fonte: MALHOTRA, 2005; 2012
101
24/11/22
XII. Ética
XII.
Ética
XII. Ética
“A ética é considerada um ramo do campo da filosofia e do pensamento cotidiano que

lida com atitudes e questões relacionadas com o que é moralmente certo ou errado”
(Nique e Ladeira, 2014, p. 216).
Ética
Pesquisa
de
Marketing
Marketing
“A ética na pesquisa de marketing é conhecida como o conjunto de padrões e

princípios em relação ao que é aceitável ou certo ou o que é errado ou inaceitável
durante a realização de uma pesquisa” (NIQUE; LADEIRA, 2014, p. 216).
102
24/11/22
XII. Ética
Dilemas éticos
XII. Ética
Problemas éticos Sugestões

Interesses dos agentes envolvidos Os contratantes da pesquisa não podem modificar os dados
encontrados e os pesquisadores devem garantir que os
procedimentos de pesquisa ocorram naturalmente, sem
restrições
Disfarce para aumentar venda ou captar O objetivo de uma pesquisa deve ser solucionar problemas
recursos
Definição do problema de pesquisa Não se deve projetar resultados predeterminados
Seleção de dados secundários Deve-se empregar o uso de dados secundários só quando estes
responderem o problema de pesquisa
Avisar as pessoas que estão participando de Em caso de etnografias, observações sistemáticas e focus group
técnicas indiretas comunicar ou não aos participantes é uma questão de ordem
ética. Existem abordagens em que não poderá ser dito aos
respondentes o que acontecerá
Utilização de câmeras e gravadores Devem-se informar os procedimentos aos entrevistados e
solicitar preenchimento de liberação da imagem
Amostras influenciadas Informar e explicar aos participantes da pesquisa o que será feito
e disponibilizar ajuda caso tenham dúvidas
Fatores que afetam amostras probabilísticas Deve-se apresentar e discutir com os contratantes de uma
pesquisa o tamanho e as características da população, intervalo
de confiança e margem de erro.
103
24/11/22
XII. Ética
Problemas éticos Sugestões

Características dos questionários Evitar questionários cansativos, não
induzir respostas através de perguntas e
evitar constranger o entrevistado com
perguntas indiscretas
Desconforto emocional nos Contratar pesquisadores capacitados para

pesquisados conduzir a coleta de dados
Anonimato e privacidade das Manter e respeitar o anonimato e a

pessoas privacidade das pessoas que participam da
pesquisa
Comportamento dos entrevistados Sugere-se que quando for feita a análise
de comportamentos esta seja feita em
locais públicos, como lojas,
supermercados ou shopping.
Eliminação de outliers Devem ser mantidos, a menos que

existam provas razoáveis, de que estão
fora dos padrões da amostra
Fonte: NIQUE; LADEIRA, 2014, p. 221.
XII. Ética
Dilemas éticos
104
24/11/22
XII. Ética
ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research

https://iccwbo.org/content/uploads/sites/3/2008/01/ESOMAR-INTERNATIONAL-CODE-ON-MARKET-AND-SOCIAL-RESEARCH.pdf
Key fundamentals:
1. Market researchers shall conform to all relevant national and international laws.
2. Market researchers shall behave ethically and shall not do anything which might damage
the reputation of market research.
3. Market researchers shall take special care when carrying out research among children
and young people.
4. Respondents’ cooperation is voluntary and must be based on adequate, and not
misleading, information about the general purpose and nature of the project when their
agreement to participate is being obtained and all such statements shall be honoured.
5. The rights of respondents as private individuals shall be respected by market researchers
and they shall not be harmed or adversely affected as the direct result of cooperating in a
market research project.
6. Market researchers shall never allow personal data they collect in a market research
project to be used for any purpose other than market research.
7. Market researchers shall ensure that projects and activities are designed, carried out,
reported and documented accurately, transparently and objectively.
8. Market researchers shall conform to the accepted principles of fair competition.
XII. Ética
CÓDIGO PORTUGUÊS PARA ESTUDOS DE MERCADO E OPINIÃO (CODEMO)
https://www.apodemo.pt/codemo
105
24/11/22
XII. Ética
Legislação portuguesa (inclui a da União Europeia)

• Regulamento (UE) 2016/679 de 27 de abril, relativo à proteção das pessoas singulares no
que diz respeito ao tratamento de dados pessoais e à livre circulação desses dados -
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PT/TXT/HTML/?uri=CELEX:32016R0679&from=PT - Lei n.º 58/2019, de 08 de agosto,
• Retificação do Regulamento (UE) 2016/679 do Parlamento Europeu e do

Conselho, de 27 de abril.
106

Introdução à pesquisa de mercado: definições, classificações e processo

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Introdução à pesquisa de mercado: definições, classificações e processo

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24/11/22

Imagem de fundo: Fontanesi, Antonio (1861). Quaerite et invenietis.

António Balbino Caldeira

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 2/

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 3/

I.1. Definição de pesquisa de marketing

a) A função que liga o consumidor, o cliente e

b) A identificação, recolha, análise,

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 4/

Usada para identificar

Informação Gerir, refinar e avaliar o

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 5/

I.3. Classificação da pesquisa de marketing

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 6/

I.3. Classificação da pesquisa de marketing (cont.)

Exemplos de pesquisa de marketing para

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 7/

I.3. Classificação da pesquisa de marketing (cont.)

Pesquisa do preço Pesquisa da distribuição

(cf. Malhotra, 2019)

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 8/

I.4. O processo de pesquisa de marketing

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 9/

I.5. O papel da pesquisa de marketing na decisão

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 10/

I.6. A ética na pesquisa de marketing

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 11/

I.6. A ética na pesquisa de marketing (cont.)

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 12/

I.6. A ética na pesquisa de marketing

VI. Apresentação do relatório

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 13/

II. Definir o problema

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 14/

II. Definir o problema

II. Definir o problema.

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 15/

II. Definir o problema

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 16/

II. Definir o problema

2. Tarefas da definição do problema

1. Contacto com os decisores

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 17/

II. Definir o problema

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 18/

II. Definir o problema

Fatores a considerar no contexto do problema

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 19/

II. Definir o problema

Os 7 Cês da interação entre o gestor e o pesquisador

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 20/

II. Definir o problema

Decisão de gestão vs. pesquisa de marketing

Problema da decisão de gestão Problema da pesquisa de marketing

Orientado para a ação Orientado para informação

Concentra-se nos sintomas Concentra-se nas causas subjacentes ao

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 21/

II. Definir o problema

Definição correta do problema

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 22/

III. Planeamento da pesquisa de mercado

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 23/

III. Planeamento da pesquisa de mercado