PESQUISA

MERCADOLÓGICA E DE
OPINIÃO
Definições da pesquisa

Profª. Joseane Ribeiro

METODOLOGIA
METODOLOGIA: QUANTITATIVA
➤ Estruturada e com base numérica.

➤ Ênfase na medição e quantificação.

➤ Objetivo central: quantificar os dados e generalizar os

resultados a partir de uma amostra do universo de interesse

para o trabalho.
METODOLOGIA: QUALITATIVA
➤ Aberta, flexível e menos estruturada.

➤ Ênfase no entendimento.

➤ Objetivo central: compreensão holística dos motivos que estão

subjacentes aos comportamentos manifestos.

FORMATO
FORMATO: PERGUNTAS/DECLARAÇÃO
➤ Pergunta X resposta.

➤ O entrevistado assume um papel passivo, fornecendo os

dados conforme são solicitados pelo entrevistador.

➤ Valorização da expressão verbal do entrevistado.

FORMATO: OBSERVAÇÃO
➤ Podem ser utilizados os dois formatos, de forma a ter uma visão

mais abrangente a respeito dos temas que estão sendo pesquisados.

➤ “havia certa desconfiança de que um questionamento direto poderia

produzir respostas desonestas e, por isso, as primeiras pesquisas de

mercado foram baseadas fortemente na observação”.

➤ A observação, em pesquisa de mercado, pode ser feita de várias

formas, tanto por pessoas, que registram os comportamentos, como

por máquinas, câmeras ou scanners.

PERIODICIDADE
PÚBLICO
PÚBLICO: CONSUMIDOR X NEGÓCIOS
➤ As pesquisas Business to Business – B2B são realizadas tendo

como alvo o ambiente de negócios. Esses tipos de pesquisas

são um universo à parte, e referem-se às relações entre

empresas. Alguns exemplos: fabricantes, atacadistas e

varejistas que comercializam seus produtos; fabricantes ou

prestadores de serviços e seus clientes da área empresarial;

empresas e os movimentos da concorrência.

PÚBLICO: CONSUMIDOR X NEGÓCIOS
➤ Quanto aos decisores de compra, a pesquisa não deve focar somente a alta

diretoria, pois muitas vezes a influência de pessoas das áreas técnicas e

comerciais é muito relevante.

➤ Usualmente, a opinião de mais de uma pessoa na mesma empresa tem que

ser considerada para conseguir cobrir todos os aspectos do brief e dos

objetivos da pesquisa.

➤ As amostras frequentemente precisam ser reduzidas, porque o universo de

empresas consumidoras é limitado – os métodos usuais de amostragem

empregados em B2C precisam ser repensados para B2B, e a abordagem

necessita ser qualitativa, em muitos casos.

PÚBLICO: CONSUMIDOR X NEGÓCIOS
➤ Na maior parte das vezes, a coleta de dados tem que ser feita por meio

de entrevistas individuais em profundidade, dada a dificuldade de

acesso ao público empresarial, em vez da utilização das tradicionais

discussões em grupo, o método mais usual em pesquisa qualitativa.

➤ A opção de abordar os profissionais por meios remotos tem sido

crescentemente mais utilizada, como a quali on-line.

➤ O preparo do entrevistador que conduz a coleta de dados deve ser

mais cuidadoso, pelo fato de o assunto ser específico e por se tratar de

entrevistados diferenciados do consumidor comum.

MEIOS DE COLETA DE
DADOS
MEIOS DE COLETA DE DADOS: PRESENCIAIS X REMOTOS
➤ A abordagem pessoal (também chamada de presencial ou face a

face) e a anotação manual são os procedimentos tradicionalmente

mais usados em pesquisa e fazem parte do referencial da área.

➤ No entanto, as entrevistas pessoais e a anotação manual vêm

perdendo espaço para o registro eletrônico e os métodos remotos,

como as pesquisas por telefone e os métodos on-line.

➤ O uso da internet como meio de coleta de dados tem tido um

crescimento notável nos últimos anos e, mais recentemente, os

meios móveis de pesquisa ganham destaque internacionalmente.

 Qualitativa Quantitativa

- Exploratória
Meta
- Orientada para a descoberta, insights
- Reduzida
Amostra - Não representativa do universo
estudado
- Entrevistas/observações individuais ou
em grupo
Coleta de - Roteiro aberto e indireto
dados - Questões podem/devem ser
acrescentadas ao coletar os dados
- Situação mais informal
- Entrevistador ou moderador
especialmente treinado e atento também
ao não verbal
Papel do - Participação mais ativa: analisa os
entrevistador dados, modifica as questões
- Entrevistados determinam: ritmo geral
do evento; até certo ponto, a ordem dos
assuntos
- Confirmatória
- Orientada para a verificação e
medição
- Mais ampla
- Representatividade do universo
estudado é muito importante
- Entrevistas individuais
- Questionário mais rígido
- Formulação/fechado previamente
- Padronização: questionário e demais
procedimentos
- Entrevista mais formal
- Entrevistador treinado de forma mais
genérica
- Participação limitada: deve seguir
rigidamente o questionário
- Ritmo do questionário/entrevista
determinado previamente
 Qualitativa
- Porquês do tema, em profundidade.
Tipos de dados - Explicações mais amplas e tendências.
desejados - Propicia obtenção de dados
subjetivos, íntimos, não explícitos.
- Interpretação: discurso, gestual,
indícios, dados subjacentes,
informações projetivas.
Análise
- Análise global: tendências
- Não se faz uma tabulação das
questões nem cálculos.
- Apontam significados, além de
atitudes e conotações.
Resultados - São mais genéricos, globais.
- Indicativos de tendências e hipóteses.
- Não projetáveis para o universo.
Quantitativa
- Informações precisas:
- Onde?
- Quando?
- Quanto?
- Dificuldade em obter dados mais
profundos ou íntimos.
- Dados em geral podem ser tratados
estatisticamente.
- Interpretação feita usando dados
diretos e indiretos.
- Contagem/tabulação.
- Análises estatísticas.
- Números e suas relações.
- Apontam incidência.
- São mensuráveis e projetáveis para
o universo.
- Maior segurança dos dados: em
geral e segmentos.
DESK RESEARCH
FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS COMUMENTE UTILIZADAS
➤ BNDES - www.bndes.gov.br

➤ Dieese - www.dieese.org.br

➤ FGV - www.fgv.br

➤ Fiesp/Ciesp - www.fiesp.com.br

➤ Fipe - www.fipe.org.br

➤ Fundação Seade - www.seade.gov.br

➤ IBGE - www.ibge.gov.br

➤ IPEA - www.ipea.gov.br

➤ Sebrae - www.sebrae.com.br
 Etapas da pesquisa
Levantamento do problema Planejamento do projeto de
Desenvolvimento da pesquisa
a ser pesquisado pesquisa
➤ Brief ➤ Origem dos dados: ➤ Execução do campo
➤ Proposta secundários primários ➤ Exposição dos
➤ Metodologia: resultados
quantitativa ou ➤ Análise
qualitativa ➤ Relatório
➤ Meios de coleta
➤ Amostra
➤ Instrumentos de coleta