UX RESEARCH

Objetivos do Curso

DEIXAR CLARO O APRESENTAR AS DAR TODO O ARSENAL DE

CONCEITO DE UX METODOLOGIAS DE BOAS PRÁTICAS
RESEARCH PESQUISA MAIS
UTILIZADAS EM UX
 ASSUNTOS
• 1: UX RESEARCH • 8: COMO FAZER UM BOM
• 2: PROCESSO DE QUESTIONÁRIO
PESQUISA • 9: RECRUTAMENTO
• 3: TIPOS DE PESQUISA • 10:ENTREVISTAS
• 4: TIPOS DE ENTREVISTAS • 11: ANÁLISE DOS
QUALITATIVAS RESULTADOS
• 5: PREPARAÇÃO • 12: APRESENTAÇÃO DOS
• 6: ETNOGRAFIA RESULTADOS
• 7: ANÁLISE DE CONTEXTO • 13: TESTES DE
USABILIDADE
1: UX RESEARCH
Conceito de UX Research
• É a investigação sistemática dos usuários e seus requisitos, a fim de
adicionar contexto e insights ao processo de criação da experiência
do usuário.
• A pesquisa UX emprega uma variedade de técnicas, ferramentas e
metodologias para chegar a conclusões, determinar fatos e descobrir
problemas, revelando assim informações valiosas que podem ser
inseridas no processo de design.
Por que fazer
• Os diferentes métodos de obter os resultados de UX
Research ajudam a equipe de design a:
• Conhecer o mercado onde o informar os produtos e
serviços irão atuar,
• Identificar competidores
• Validar suposições e ideias
• Reduzir o custo de entrega de um produto de sucesso.
Quando fazer pesquisa
• Há mais de um momento no processo de trabalho de UX onde
pesquisa entra.
• São diferentes tipos de pesquisa em diferentes momentos
 Novo projeto

Descobrir Definir Prototipar Testar

Monitoramento
Preparação
Modelo de contínuo
Desk Research Etnografia Negócio
Rabiscoframe Teste de Lançamento
Lean Research Viabilidade
Competidores Wireframe usabilidade Analytics
Financeira
Benchmarks Protótipo em Teste AB
Proposta alta
de valor

Ideação
Cria possibilidades
Projeto existente

Recomendações
de melhoria
Reality Check Inspeção Prototipar Testar Monitoramento
Análise contínuo
Resultado atual
Heurística
versus Métricas
desejadas Teste de Rabiscoframe Teste de Nova versão
usabilidade usabilidade
Analytics Wireframe Entrega
Protótipo em
alta
Teste A/B

Cria possibilidades

Escolha da melhor saída

Como envolver os stakeholders
ROI de UX
Research
• Inovação
• Competição
• Redução de erros
2: PROCESSO DE
PESQUISA
Planejamento do
Projeto Pesquisa
• Defina o problema
✓ Briefing
✓ Debriefing
• Defina os objetivos da Pesquisa
• Desenvolva um Plano de Pesquisa
✓ Custos
✓ Cronograma
✓ Escolha uma metodologia de Pesquisa
✓ Criação do Instrumento de Pesquisa
• Recrute
✓ Questionário filtro
✓ Agendamento
• Colete os dados
• Análise a informação
• Apresente os resultados
É preciso cuidar ritualizar a passagem de etapas
3: TIPOS DE PESQUISA
3 Tarefas básicas

Pesquisa

Descreve Diagnostica Prevê

Benefícios da pesquisa
Guia a comunicação com
Melhora a qualidade do Identifica oportunidades
consumidores atuais e
processo de decisão potenciais no mercado
potenciais

Minimiza o risco ao Cria benchmarks e

Avalia o sucesso
descobrir possíveis acompanha os
em geral
problemas progressos

Vai muito além…

Usos da pesquisa de mercado (Tradicional)

Pesquisa de Mercado

Quem são Quem são os Quais as Qual a

Quando Quais as Como segmentar
nossos meus tendências de elasticidade do
compram? preferências? o mercado?
consumidores? competidores? crescimento? preço?

Estudos de
Identificação do Pesquisa de Análise Estudos de Análise
Hábitos de Modelagem
Consumidor Opinião Competitiva Ambiente Conjunta
Compra
Tipos de pesquisa
Informação Previamente Coletada ou
Pesquisa Secundária Ex.: Busca
Publicada

Informação coletada por um pesquisador Ex.: Entrevista com

Pesquisa Primária
para um propósito específico profundidade

Informações sobre motivações,

Pesquisa Qualitativa Ex.: Focus Group
percepções e idéias do grupo

Informações sobre quantas pessoas

Ex.: Painel
dentro de uma determinada população Pesquisa Quantitativa
tem as mesmas características
online ou off
Coleta de dados
Métodos de coleta de dados

Métodos Offline Métodos Online

Secundários Primários Secundários Primários

● Faculdades, ● Focus groups ● Instrumentos de ● Questionários
universidades, ● Observações busca ● Grupos de discussão
bibliotecas ● Diretórios ● Dados de log ou clicks
● Livros, publicações
● Revistas, jornais
● Departamentos de
Marketing
4: TIPOS DE
ENTREVISTAS QUALI
Existem três tipos de entrevistas

ESTRUTURADA SEMI NÃO

ESTRUTURADA. ESTRUTURADA
Pesquisa Estruturada
• É um estilo de entrevista mais rígido, em que apenas as perguntas no
protocolo de entrevista são feitas. Como resultado, não há muitas
oportunidades de sondar e explorar ainda mais os tópicos que os
participantes trazem ao responder às perguntas da entrevista.
• Vantagem: quando os pesquisadores têm uma lista abrangente de
perguntas da entrevista, relacionadas ao pesquisador está
investigando. Isso facilita a entrevista e reunirá as informações
corretas necessárias para que você não precise fazer muitas
entrevistas de acompanhamento para perguntas perdidas ou
esquecidas.
Pesquisa Semi-Estruturada
• Usam um protocolo de perguntas para ajudar a orientar o pesquisador no
processo de entrevista. Embora isso possa incorporar aspectos de
conversação, é principalmente uma conversa guiada entre o pesquisador
e o participante.
• É preciso manter alguma estrutura (daí o nome semiestruturado), mas
essa flexibilidade dá ao pesquisador a capacidade de investigar o
participante para obter detalhes adicionais e fazer sondagens adicionais
para que você possa obter mais detalhes sobre os pensamentos,
sentimentos e opiniões dos participantes.
Pesquisa Não Estruturada
• São entrevistas que ocorrem com poucas, se houver, perguntas da
entrevista. Eles geralmente progridem da maneira que uma conversa
normal faria, no entanto, diz respeito ao tópico de pesquisa em
análise. É um estilo de entrevista relativamente sem forma que os
pesquisadores usam para estabelecer relacionamento e conforto com
o participante, e é extremamente útil quando os pesquisadores estão
discutindo tópicos sensíveis.
5: PREPARAÇÃO
27
Desk Research:
O que é
• Levantamento de informações
através de pesquisas publicadas por
terceiros.

• Portanto vem de: Documentos e

Órgãos oficiais, Pesquisas já
realizadas por empresas ou
Institutos de Pesquisa, e/ou Mídia.
Desk Research:
Por que fazer
• Conhecer o tema;
• Aprofundar e refletir
sobre;
• Definição do foco do
projeto;
• Identifica oportunidades;
• Economia de tempo;
Desk Research: Fontes de Informação
● Artigos científicos:
Faculdades, universidades,
bibliotecas (USP, UNB,
Unicamp, periódicos, etc);
● Revisão bibliográfica: Livros e
publicações;
● Mídia: Revistas e jornais
(Jornal Nexo, Fast Company,
etc);
● Departamentos de Marketing:
Pesquisa de mercado e
consumo;
● Consultorias e Institutos de
pesquisa: Reports de
tendências, análise de cenários
e novos mercados (McKinsey,
Nielsen, WGSN, Fjord, etc);
● Órgãos oficiais ou de classe
Desk Research: Modo de Fazer
1. O que você sabe sobre o assunto?
2. Lista de palavras importantes para o assunto em questão
3. Busca em 3 (ou mais) eixos:
1. Mercado: tamanho, se está crescendo ou se está perdendo importância
2. Pessoas: comportamentos, características, concentração geográfica, etc
3. Competidores: diretos e indiretos, tamanho, posição no mercado, forças e
fraquezas de cada um dos competidores
4. Leia o que encontrou
5. Faça uma Matriz CSD
6. Repita o Desk Research até esgotar o assunto
 Está difícil começar? Matriz CSD!
Monte uma Matriz CSD para aquecer:
● Certezas: Verdades absolutas!
● Suposições: Diferentes opiniões sobre o
mesmo problema;
● Dúvidas: O que desconhecemos!

O que podemos fazer para transformar

dúvidas e suposições em certezas?
Tenha mente
de principiante
Entre no assunto com frescor
e leveza;
Reconheça seus vieses;
Evite projeção.
Tenha mente Mas faça a lição
de principiante de casa
Entre no assunto com frescor Comece pelo próprio
e leveza; entendimento, entendo o que
Reconheça seus vieses; já se fala sobre o assunto.
Evite projeção.
FAÇAM
PERGUNTAS!
• Perguntas Inteligentes!
• Muitas!
• O mais cedo possível!
Desk Research: Modo de Fazer
Competidores
Competidores

Concorrência é a rivalidade entre empresas que oferecem

produtos e serviços similares com o objetivo de alcançar o
lucro, rentabilidade e crescimento de presença no
mercado.
Exemplos de empresas que competem entre si
 Competidores

Por quê é vital conhecer os

seus concorrentes?
 Competidores

● Diferentes visões e
comportamentos muito
distintos;
● As pessoas pagam pelo
produto ou serviço oferecido, e
é fundamental entender o que
as motivam, seus desejos e
necessidades;
 Competidores

● Pessoas se envolvem
emocionalmente com produtos,
serviços, marcas e outras
pessoas, e criam uma
complexa relação a partir disso;
● Pessoas não são alvos a serem
atingidos. Pessoas, são
pessoas.
"A suprema arte da
guerra é derrotar seu
inimigo sem lutar."
Sun Tzu
 Competidores
Informação é crucial.
Nunca vá para a
batalha sem saber o
que pode estar contra
você;
Competidores
Aquele que conhece o inimigo e a
si mesmo lutará cem batalhas sem
perder;

Para aquele que não conhece o

inimigo, mas conhece a si mesmo,
as chances para a vitória ou
derrota serão iguais;

Aquele que não conhece nem o

inimigo e nem a si próprio será
derrotado em todas as batalhas.
Competidores
A invencibilidade está na
defesa; a possibilidade
de vitória, no ataque.

Quem se defende mostra

que sua força é
inadequada; quem ataca,
mostra que ela é
abundante.
 Competidores
Concorrência
direta: São todas
aquelas empresas
que vendem um
produto igual ou
quase igual ao
nosso, no mesmo
mercado em que
estamos, e com o
mesmo ”end game”
 Competidores
Concorrência
indireta: Eles
oferecem a mesma
coisa mas
possuem objetivos
distintos. Eles não
obtém lucro da
mesma forma.
 Competidores
Concorrência por
substituição: São coisas
que podem fazer o mesmo
que seu produto ou serviço
fazem, e que podem ser
escolhidos pelas pessoas
para tal.
Exemplo: Lojas virtuais de
vinho vs clube de
assinaturas de vinhos.
 Competidores: um jeito de olhar
Share of market
x
Share of pocket
x
Share of attention
x
Share of screen
Benchmark
Benchmark

Benchmark é uma ferramenta de gestão que a partir

de diversas análises, oferece caminhos estratégicos
para destacar seu produto e ou serviços, de seus
competidores.
Benchmark

BENCHMARK

=/
COMPARAÇÃO
Benchmark
Pode ter distintas abordagens ou focos:

Competitivo: analisa as informações coletadas entre seus competidores e busca

mostrar diferenças e oportunidades entre propostas de valores distintos;

Funcional: com foco exclusivo em produtos e serviços semelhantes;

Interno: análise de operações semelhantes entre empresas;

Genérico: análise de processos de trabalhos tradicionais x inovadores;

6: ETNOGRAFIA
 Etnografia – o que é
● TERMO VEM DA ANTROPOLOGIA!!

1. Estudo descritivo das diversas etnias, de suas características sociais etc.

2. Registro descritivo e material da cultura de um determinado povo (antropologia

de consumo).

● Depende de observação contínua e no ambiente real

○ Observador deve adotar a postura de “nativo marginal” ou “estranho profissional”
 A riqueza do conteúdo obtido permite
● Saber: quem, o que, quando, por qual razão, quanto, como (WWWWHH)

● Identificar: padrões, jornadas, tendências, usos inovadores e

comportamentos específicos

● Dar direção para: comunicação, produtos e serviços

Produtos Finais Possíveis
 Como é feita?
● Pesquisas etnográficas pedem a observação de ambientes e
pessoas. O ambiente é a cidade, o caminho para casa, a casa e
os objetos dentro dela. Tudo faz parte! As pessoas são
observadas em gesto, fala e interação com outras pessoas,
grupos de pessoas e lugares.
● Por essas razões é exigente em muitos aspectos, incluindo
fisicamente. É preciso deslocar-se, estar atento e questionar as
coisas mais triviais. Como nossa memória perde informação, é
preciso registrar em foto, texto e vídeo.
 Observação e distanciamento
● Sem interferência do pesquisador sobre o meio ou sobre as pessoas

○ Sintonia (Rapport) e não amizade

○ Compaixão e não simpatia

○ Respeito e não crença

○ Entendimento e não identificação

○ Admiração e não amor

● Gera melhores resultados quando é recorrente

Passos do Trabalho de Pesquisa
1. Objetivos
2. Recrutamento
3. Agendamento
4. Aplicação do Questionário de Entrevista
5. Debriefing
6. Trabalho com o Material Coletado
7. Produtos da Pesquisa
Determinar Objetivos de Pesquisa
• O objetivo da pesquisa qualitativa é entender a realidade social de
indivíduos, grupos e culturas o mais próximo possível de seus
participantes, como a sentem ou a vivem. Assim, pessoas e grupos
são estudados em seu ambiente natural.
• O objetivo da pesquisa dentro de um projeto está alinhado com o
problema do cliente. Se um cliente está como uma ideia ou uma
tecnologia em mãos e quer ver se há espaço para lançar isso como
produto, pode usar a Pesquisa Etnográfica, para entender se e como
as pessoas consumiriam o mesmo, por exemplo.
 Questionário de Recrutamento
● Perguntas Filtro
○ Características:

■ são perguntas fechadas

■ e há perguntas que separam o público de seu interesse daqueles que

não faz sentido você pesquisar.

○ Quantas perguntas fazer?

■ Procure restringir ao máximo o número de perguntas. Sugestão: 5 a 8

 Agendamento das entrevistas
● Como selecionar as pessoas
● Quantas pessoas recrutar
● Como organizar os resultados da seleção (planilha excel)
● Como organizar a agenda de entrevistas
● Como se comunicar com o entrevistado
● Dos/Don´ts
● Documentos importantes
Questionário para Pesquisa Etnográfica
1.Definir objetivo da pesquisa
2.Pode começar com sexo-idade e
classe social, mas não vai
terminar assim, OK?
3.Características das perguntas e
respostas:
1.Abertas
2.São perguntas exploratórias, que
devem entender como a vida da
pessoa, no contexto onde vive, e
seu perfil de consumo se
entrelaçam.
1.Nunca vão direto ao ponto,
para evitar que a pessoa
possa mentir
2.Cada resposta precisa ser
checada
3.Cada resposta ou situação
precisa ser comprovada com
imagens – foto ou filme
4.Olhar o ambiente também é
uma forma de comprovar
Exemplos de Estratégia de entrevista/pesquisa
• Grand Tour • Exemplos através de
• Visão geral perguntas
• Visão específica • Perguntas sobre experiência
• Visita guiada
• Ver uma tarefa específica
• Perguntas em outros idiomas
• Mini Tour (assunto • Entendendo a palavra dentro
específico) de outra cultura
• Laddering ou 5 Por quês (5
whys)
 Importante ao criar o questionário
1. Este é um documento chave, pois irá ajudá-
lo a não se esquecer de nenhuma pergunta
e de materiais de trabalho como filmadora,
máquina fotográfica, tripé, etc.

2. Deve criar uniformidade de trabalho entre

os diversos membros da equipe.
 75

NÃO ESTRUTURADA
Tem cara de conversa!
 Características da entrevista
● Profundidade (opina)

○ O entrevistado contribui com seu ponto de vista sobre um determinado evento.

● Focada (explica)

○ Pode ser dirigida a um determinado assunto e a uma situação específica da qual o

indivíduo tem sido o protagonista.

76
Conduzindo a entrevista
• Interesse
• Ignorância
• Evite repetição
• Reveze quem domina a conversa
• Verifique se entendeu bem
• Certifique-se de que há comprovações do que o entrevistado falou
(probing)
Cuidados
• Entrevista feita em pares ou trios (não mais que isso).
• Procure não fazer a entrevista sozinho!
• Debriefing com seu par logo após
• Debriefing entre times ao final do dia
Nós Observamos Gente!
80
81
82
Foco no problema do cliente
• Não há gênero, idade ou classe social, só o comportamento de
consumo ou de execução de algo é o foco!
VERIFIQUE SEU GRAU DE EMPATIA
Exercício: Walk in My Shoes
 Empatia: o que é
● Empatia é a habilidade de você se colocar no lugar do outro, de tal forma que
você possa entender o universo / cultura /emoções da outra pessoa.

● Você vai sentir essas emoções enquanto ouve seu parceiro, e saberá que
pertencem a ele, e que não são suas.

● Você deve aceitar as emoções e percepções do outro, e deve validar essa

pessoa, sem julgar.

● Ao oferecer empatia ao parceiro, este sentirá confiança, aceitação, conexão

e se sentirá importante e amado. Isso é valiosíssimo!
Como lidar com o material produzido?
 Tarefa #1

● Faça um debriefing de cada entrevista com os outros pesquisadores no

mesmo dia
● Todo material deve ser impresso
● As coisas mais importantes destacadas, recortadas
● Empilhadas em grupos de assuntos (nomes provisórios)

○ os assuntos são os mais frequentes que apareceram na entrevista

92
 Tarefa # 2
• Organize o material de forma visual
• Verifique as falas mais frequentes
 Tarefa #3

● Limpe o que está duplicado

● Reorganize o material
● Dê nomes definitivos aos grupos
● Identifique como pessoas resolvem o problema – desejo - necessidade

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Tarefa # 4

● Faça mais uma rodada de limpeza

● Entenda os padrões que se formaram
● Confronte com os objetivos do seu projeto
Tarefa # 5

● Identifique 3 drivers de consumo do seu serviço ou produto

- Lado direito são as coisas boas para seu projeto

- Lado esquerdo são as coisas que não são boas ou positivas para seu
projeto
7: Análise de Contexto
O que é Análise de Contexto
• É uma técnica de coleta de dados de campo usada para capturar
informações detalhadas sobre como os usuários de um produto interagem
com o produto em seu ambiente de trabalho normal.
• Essas informações são capturadas pelas observações do comportamento do
usuário e pelas conversas com o usuário enquanto ele trabalha.
• Um aspecto fundamental da técnica é fazer parceria com o usuário, deixando
que seu trabalho e os problemas que eles encontrem orientem a entrevista.
• As principais conclusões nascem do aprendizado do que os usuários
realmente fazem, por que fazem dessa maneira, necessidades latentes,
desejos e valores culturais.
Como é Feita a Análise de Contexto?
• São sempre entrevistas individuais de até 2 horas de duração, no local de
trabalho do entrevistado!
A investigação contextual define quatro princípios
para orientar a interação
• Contexto - As entrevistas são realizadas no local de trabalho real do usuário. O
pesquisador observa os usuários executar suas próprias tarefas de trabalho e discute
todos os artefatos que eles geram ou usam com eles. Além disso, o pesquisador
reúne recontagens detalhadas de eventos passados ​específicos quando relevantes
para o foco do projeto.
• Parceria - Usuário e pesquisador colaboram para entender o trabalho do usuário. A
entrevista alterna entre observar o usuário enquanto ele trabalha e discutir o que o
usuário fez e por quê.
• Interpretação - O pesquisador compartilha interpretações e ideias com o usuário
durante a entrevista. O usuário pode expandir ou corrigir o entendimento do
pesquisador.
• Foco - O pesquisador orienta a interação para tópicos relevantes para o escopo da
equipe.
• Se tarefas específicas são importantes, o usuário pode ser solicitado a executar essas
tarefas.
Vantagens
• A natureza aberta da interação torna possível revelar conhecimento
tácito, conhecimento sobre seu próprio processo de trabalho do qual
os próprios usuários não estão conscientes.
• Tradicionalmente, o conhecimento tácito tem sido muito difícil para os
pesquisadores descobrirem.
• As informações produzidas pela investigação contextual são
altamente confiáveis. Pesquisas e questionários assumem que as
perguntas que eles incluem são importantes.
• As pesquisas contextuais se concentram no trabalho que os usuários
precisam realizar, do seu jeito - por isso é sempre relevante para o
usuário. E como é seu próprio trabalho, o usuário está comprometido.
Vantagens
• As informações produzidas pela investigação contextual são
altamente detalhadas. Métodos de marketing, como pesquisas,
produzem informações de alto nível, mas não os dados detalhados da
prática de trabalho necessários para projetar produtos.
• A investigação contextual é uma técnica muito flexível. Pesquisas
contextuais foram realizadas em residências, escritórios, salas de
operações, automóveis, pisos de fábricas, canteiros de obras, túneis
de manutenção e laboratórios de fabricação de chips, entre muitos
outros locais.
A entrevista
• Possui três fases que podem não ser separadas:
1. A introdução - O pesquisador se apresenta e pode solicitar permissão
para gravar e iniciar a gravação. O pesquisador promete confidencialidade
ao usuário, solicita uma visão geral de alto nível do trabalho do usuário e
consulta o usuário sobre as tarefas específicas em que o usuário
trabalhará durante a entrevista.
2. O corpo da entrevista - O pesquisador observa o trabalho e discute as
observações com o usuário. O pesquisador faz anotações, geralmente
manuscritas, de tudo o que acontece, na ordem que acontece.
3. O resumo - O pesquisador resume o que foi coletado na entrevista,
oferecendo ao usuário a chance de fornecer as correções e
esclarecimentos finais.
 Amyris Fernandez, Ph.D..
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