Módulo 6

PRODUCT CULTURE
Olá :)

Marcela Schlaepfer
Product Operations at VTEX

Mini-currículo
- Product Operations Lead
- Head of Product
- Product Advisor
- Growth MKT Consultant

https://www.linkedin.com/in/
marcelaschlaepfer/
Product Operations
Marcela Schlaepfer
AGENDA DESTA AULA

1. Introdução 2. Os 3
3. Quando 4. O que é
à área de pilares:
e como sucesso
Product detalhes e
começar dessa área
Operations exemplos
AGENDA DESTA AULA

1. Introdução 2. Os 3
3. Quando 4. O que é
à área de pilares:
e como sucesso
Product detalhes e
começar dessa área
Operations exemplos
1
Introdução à área de
Product Operations
Drew Falkman
Director of Product Strategy at Modus Create
Product
Operations é...
Prover ferramentas, dados e
processos em escala criando a
base necessária para gerenciar
produtos com sucesso
Product Operations é...
Product Ops
Product

Engineering Customer
Success
Em outras empresas...

" Product Ops é criar um sistema dentro de uma área de

produto para coletar os dados corretos - quantitativos e
qualitativos - a partir dos lugares certos e absorvê-los nos
processos, criando produtos melhores
"
Melissa Perri
Founder @PRODUX Labs
Em outras empresas...

" Eu defino product Ops como a área que cria a ligação

entre times construindo sua tecnologia e os times que
"
"
interagem com seus usuários

Blake Samic
Head of Product Operations @Stripe
Tempo de líderes de produto

80%
em visão, estratégia de

20%
produto e comunicação

em processos e
ferramentas
Tempo de líderes de produto

80%
em processos e

20%
ferramentas

em visão, estratégia de
produto e comunicação
Os 3 pilares de Product Operations

Dados de produto
Coleta e insights de dados de
performance e uso do produto e
eficiência do time.

Ferramentas e
processos
Voz do cliente
Coleta de dados da jornada do
cliente e facilitação de pesquisas.

Escala de boas práticas, de

comunicação e desenvolvimento.
Os clientes de Product Ops

Product Ops

Engineering PMs / GPMs / CPO Designers

Growth

End users
O que
Product Ops
não é? ·
·
Um substituto de UX researchers, PMMs, PMs
Uma agência de dados, atuando contra pedidos
· Um área de agile coaches
Falhas comuns em Product Ops

● Fazer processos não escaláveis (dependente

de pessoas)

● Não envolver PMs em concepção

● Esperar para lançar ferramentas e processos

para todos ao mesmo tempo

● Criar algo que tire autonomia dos times sem

propósito que compense
AGENDA DESTA AULA

1. Introdução 2. Os 3
3. Quando 4. O que é
à área de pilares:
e como sucesso
Product detalhes e
começar dessa área
Operations exemplos
2.1
A voz do cliente
Voz do cliente — O que é?

Usuários finais

1 2
Clientes
Acesso à dados Possibilidade de
qualitativos da pesquisa com
jornada dos contexto,
clientes. direcionada e rica.

Time de produto
Pipeline de vendas Implementação Vida do cliente Churn / Renovação

Análise de win/loss Pesquisa de final de NPS Análise de churn

Desalinhamentos implementação Tickets com produto / Clientes em risco

comerciais Go-lives issues processo de
atendimento
Portal de ideias
Calls gravadas com
clientes

Quick wins com growth Ops + Novos

processos + Ferramentas
E falando de quick wins, como começar:

Avaliar jornada do cliente no

Catalogue: Quais recursos contexto do seu negócio
existem disponíveis
atualmente? Ex: Tickets de suporte de produto

Básico: segmentamos dúvidas de bugs?

Contextualize: Qual objetivo Existe SLA?
gostaria de alcançar com os
recursos disponíveis? Mais avançado: As causas-raiz de um ticket
de dúvida deveriam se tornar metas

Automatize os dados fazendo quebras por

segmento de clientes, personas, etc.
Crie: Disponibilizar os dados ao
time de produto
Cresça a partir daí -> o que não existe nem
Framework adaptado Melissa Perri para catalogar atualmente?
- Produx Labs
Exemplos de iniciativas desse pilar

● Processo de análise de Win/Loss

● Processo de análise de clientes em risco e post-mortem de churn
● Deep dives de segmentos & challenges
● Portal de ideias interno
● Portal de ideias externo
● Processo de coleta e análise de NPS
● Construção de base de dados de clientes e usuários vinculada às
personas de produto
● Processo de pesquisa proativa com clientes
● Definição de SLAs de suporte
Exemplo 1: Portal de ideias interno

Dores
● Time de growth compartilhava dores de clientes em lugares diversos e
sem padrão (Slack, Planilhas, E-mail)

● Time de produto cobrado por respostas, mas não conseguia se

comunicar de forma única

● Resultado: boas ideias e dores de clientes eram perdidas; roadmap

pouco informado por isso
Exemplo 1: Portal de ideias interno

Solução

Escolha da Definição e Automatizações Rituais com Growth

ferramenta única treinamento de
Slack <> Aha!
Aha!
processo Discussão desses
Aha! <> Forms de pesquisa desafios/dores de clientes
Alternativas: de feedback loop <> Slack mais relevantes
Pesquisa de final de
Productboard; Ferramenta implementação
interna Go-lives issues Ex: Mensal das 4 principais
regiões; Quinzenal com
região mais relevante;
Semanal global
Portal de
ideias aberto
à VTEX
Exemplos das
perguntas feitas no
formulário
Exemplos das
perguntas feitas no
formulário
 Ideia linkada para uma história ou épico
Até 4 semanas Mês de expectativa de resolução dado

Pendente de
Em review por Priorizado em Em Feedback do
review por Resolvida
produto roadmap desenvolvimento cliente
produto

Candidato ao
próximo trimestre

Para consideração
futura

Solução já
disponível

Não será feito /

Não aplicável Processo estabelecido com SLAs (sem
prender PMs, mas nos tornando previsíveis);

Alertas no Slack para lembrar de passos

relevantes do processo
Painel aberto à empresa
para acompanhar as ideias
recentes resolvidas, as
próximas, etc.

Há vários painéis desse

tipo para guiarem as
reuniões
Exemplo 1: Alertas vermelhos e dificuldades

● Treinamento de CX/growth em descrever o problema e

não a solução

● Polêmico: Se em roadmap, dar mês de expectativa de

entrega

● Quebra de dores complexas e grandes: como

acompanhar

● Ajustar expectativa de growth de não tratar processo

como uma fila de priorização
Exemplo 2: Pesquisa de NPS

Pesquisa trimestral Análise de resultados Apresentação Acompanhamento

Dashboard com todos os
dados de NPS
Dashboard com todos os esforços de
produto vinculados a melhorias diretas de
críticas de NPS
Exemplo 3: Deep dives de segmentos/desafios

Dores
● Falta de tempo de analisar profundamente em conjunto dados
quantitativos e qualitativos que envolvam muitos times

● Desafios para produto ad-hocs aparecem com a mesma complexidade

de análise - e correr o risco de uma análise rasa é perigoso:

○ Achar que a solução é maior do que deveria

○ Identificar dores erradas

○ Tirar foco de execução de metas já traçadas

Exemplo 3: Deep dives de segmentos/desafios

Objetivo: Aumentar a satisfação de clientes LATAM com a plataforma VTEX

Agenda: Identificação de
oportunidades
para que o time
1. Overview Análise Análise cross de de produto atue
Análise Apresentação e
do NPS dos
Análise dos
detratores de
quantitativa
detratore NPS com dados priorização de
detratores do cenário
s globais quantitativos ações de produto
de LATAM de LATAM
do NPS para identificar
2. Análise os clientes-foco

3. Clientes
críticos

Product Product Product Product Product Product

Ops Ops Ops + Ops + Ops Ops +
Growth Growth Produto
Exemplo 3: Deep dives de segmentos/desafios
2.2
Dados do produto
O que é

Active users
Profundidade
de uso

Product
Customer Usage data
Journey data
Product
P&L
Performance Cost
Churn data data Revenue
Support tickets
Pipeline

Uptime Financial data

Conversão
Velocidade
Pilar mais maduro independente de Pops

Área de Growth Ops /

dados A Data for Growth Product Ops:
Centraliza a visão
para PM/Produto a
partir do que já existe

Área de
dados B Finance
centralizando
Baixa prioridade quando
áreas de dados são maduras.

Não era o caso da VTEX.

Exemplos de iniciativas desse pilar

● Implementação do Amplitude (Product Analytics)

● Dashboards de métricas-chave de resiliência

(estabilidade, uptime, downtime)

● Dashboards de eficiência do time de produto

(Scorecard)
Exemplo 1: Implementação do Amplitude

Dores
● Não havia dados de uso do produto pelos
operadores de e-commerce:

○ Quais áreas acessam?

○ Quando?
○ Quantas vezes?
○ Quais features são mais utilizadas?
○ Qual caminho de uso?
○ …
Exemplo 1: Implementação do Amplitude

Solução

Escolha da ferramenta de
Implementação alpha Implementação beta Implementação full
Product Intelligence

2 squads escolhidos 6 squads escolhidos

Artigos no Notion
descrevendo tutoriais de
implantação / uso de
ferramentas desse tipo.

Product Ops tem que ir

além de só implementar
- saber usar é relevante
Exemplo 2: Product efficiency scorecard

Dores
● Falta de previsibilidade de entrega nos squads

● Dificuldade de gerenciamento de backlog

● Desconhecimento ou falta de uso de métricas ágeis em muitos times

● Eng. managers e GPMs sem informações para desenvolverem seus times

Exemplo 2: Product efficiency scorecard

Solução
"Produza as coisas certas" "Produza
(Impacto de negócios) muitas coisas" ● Forças de equilíbrio
(Quantidade)
● Uso apenas em squads
interessados

"Produza saudável" "Produza rapidamente"

● Roll-out e automatização
(Sustentabilidade) (Velocidade) posterior
● Não vinculado à meta ou à uma
análise cross: essas métricas não
são comparáveis
"Produza corretamente"
(Qualidade)
"Produza o que planejou"
(Previsibilidade)

Referência: https://behaviormodel.org/
Exemplo 2: Product efficiency scorecard

Dimensão KPI Triggers de conversas

Conversão de checkout /
Impacto de negócios
Carrinho abandonado...

Quantidade Tarefas Estamos entregando coisas?

Deploys Estamos subindo coisas em produção?

Pull requests Estamos colaborando?

Lead time (tempo de espera)

Velocidade Somos rápidos em resolver coisas?
/ Cycle time (tempo do ciclo)

Qualidade Incidentes Nossa qualidade é built-in?

Escalas de tickets Nosso time de suporte é sustentável?

Furos de SLA Somos confiáveis?

Exemplo 2: Product efficiency scorecard

Dimensão KPI Triggers de conversas

Previsibilidade Planejado x cumprido Somos assertivos?

% Não planejado no sprint A nossa demanda é previsível?

Tamanho do backlog Controlamos nosso escopo?

Sustentabilidade e-NPS O time está feliz?

Férias acumuladas O time está descansado?

Mudanças de time O time é estável?

Exemplo 2: Product efficiency scorecard
Dicas para esse pilar

Saiba desenhar dashboards para cada audiência: Modelo de

comportamento Fogg
Alta
● Quem irá usar e para qual objetivo? C = MHC
● Em que momento do dia? Estará no celular ou
desktop?

Motivação
Instruções
● Ela saberá o que fazer quando acessar? Sucesso
Linha de
● Terá que ter alguma ação imediata em cima ação
do dado?
● Podemos levar a resposta em vez de esperar Instruções
Falha
acesso proativo? Baixa

● Um bom design também vai longe :)

Difícil de Habilidade Fácil de
fazer fazer

Referência: https://behaviormodel.org/
2.3
Ferramentas e processos
O que é?

Criação e
Coordenação padronização
de rituais de de processos
produto e
templates

Onboarding de
PMs e Implantar e
desenvolvimen gerenciar as
to ferramentas de
produto
Como Pops influencia em rituais e processos

Squads Entre squads / Entre produto e

individuais produtos diferentes outras áreas

Time de produto

Growth Clientes

Pouca influência Muita influência

Como Pops influencia em rituais e processos

Anual Trimestrais Mensais Bi-semanais

Revisão de estratégia Roadmap review/planning Roadmap review Melhores práticas entre
Accountability squads
Criação de templates
Rituais com shareholders Rituais de product <> growth Práticas ágeis

Monitoramento de OKR PM Talks/Critiques

E em ferramentas?

Gerenciar product stack é:

● Users/Acessos
● Propósito / Não deixar
duplicadas à toa
● Tutoriais / Best Practices /
Prover treinamentos
● Automatizações

Não é impedir ou controlar

novas ferramentas
Exemplos de iniciativas desse pilar

Implantar e gerenciar as
Onboarding de PMs e Coordenação de rituais Criação e padronização
ferramentas de
desenvolvimento de produto e templates de processos
produto

Processo de roadmap Processo de roadmap Implantação e Processo de escala de

anual e trimestral anual e trimestral melhores práticas de tickets
uso do Jira e Agile
Product updates Product updates Processo de trabalho
mensal à empresa Dashboards de
mensal à empresa com Portal de ideias
estrutura de produto e
PM Talks vagas
PM Talks Regras de definição de
itens "releasable"
Exemplo 1: Processo de escala de tickets de produto

Dores

Mensagens pedindo Time de atendimento Risco de problemas graves

priorização de tickets de produto se distrai e se perderem e cliente
em +10 canais de Slack trabalha mais horas perder vendas
Exemplo 1: Processo de escala de tickets de produto

Solução · Centralização
· Regras de priorização
· Alertas
· · On calls
· Automação
· Acompanhamento de métricas
Exemplo 1: Processo de escala de tickets de produto

Solução

·
Exemplo 2: Processo de planejamento anual e trimestral

Dores
● Não havia processo de definição de roadmap: falta de visibilidade
de produto, growth e stakeholders

● Sem possibilidade de acompanhar execução

● OKRs não definidos e metodologia sendo substituída por linguagem

do futuro
Exemplo 2: Processo de planejamento anual e trimestral

Roadmap ritual Comunicação à

empresa
Q&A Deep dives Webinar com
clientes

Templates Dashboards
Exemplo 2: Processo de planejamento anual e trimestral

Dashboard de
acompanhamento de
milestones
Exemplo 2: Processo de planejamento anual e trimestral
Exemplo 3: Ferramenta da estrutura de produto

Dores
● Times desequilibrados em competências

● Identificar quem faz parte de cada squad e times

● Identificar quais times precisam de quais contratações

● Quais vagas estão abertas e status dos processos

Exemplo 3: Ferramenta da estrutura de produto
MVP feito em DataStudio, com base
integrada manualmente
Dicas práticas para processos e ferramentas

● Crie um canal de slack por ferramenta e automatize criação e gestão de

users

● Contrate algo como o Productiv (https://productiv.com/) para

economizar dinheiro e gerenciar users, se possível

● Registre tudo. Tudo é onboarding para escala.

Notion (ou similares)
Navigator
AGENDA DESTA AULA

1. Introdução 2. Os 3
3. Quando 4. O que é
à área de pilares:
e como sucesso
Product detalhes e
começar dessa área
Operations exemplos
3.1
Sinais para oficializar
uma área de
Product Ops
Observe esses sinais

Número de Velocidade de Cultura de

squads & crescimento processos / dados
produtos prevista de produto
Números e características da VTEX

Team Dez/2019 dez/2020 Além da velocidade de

crescimento…
Product Management 7 34 (+386%)
· 9 produtos em maturidades
Engineering 100 195 (+95%) distintas

Design 14 24 (+138%) · Segmentados em +30 squads

· Cultura de produto recente

Education 8 11 (+38%)

Localization 8 7 (+250%)

Product Marketing 2 5 (+400%)

Como escalar a área de Product Ops

Fase de start-up Scale-up Empresa at-scale

Líderes se responsabilizam por
rituais
Uma pessoa normalmente é
segmentada para dados
1 product operations manager e 1 1 product operations manager, 1
pessoa focada em dados analista de processos e 1 analista de
dados para cada 70 pessoas

PMs coordenam esforços de voz do

cliente

Referência dos números indicados:

3.2
Quais passos para
começar
Passos para começar

Defina o Comunique ao Comunique

Defina a Escolha o
budget e perfil time de resultados e
prioridade projeto piloto
a contratar produto cresça!
Passos para começar

Defina o Comunique ao Comunique

Defina a Escolha o
budget e perfil time de resultados e
prioridade projeto piloto
a contratar produto cresça!
Defina a prioridade
Duas (entre muitas) formas de pesquisa

Pesquisa Pesquisa
direcionada aberta
Pesquisa direcionada

Exemplos de perguntas para Voz do Cliente:

❏ Você entrevista clientes diversificados nos seus discoveries?

❏ É fácil descobrir os clientes que deve entrevistar?

❏ Feedbacks de clientes diversos chegam até você de forma padronizada e

consistente?

❏ A sua relação com a equipe de growth é 100% alinhada e saudável?

Pesquisa direcionada

Exemplos de perguntas para Dados:

❏ Os problemas priorizados em roadmap têm base em dados quantitativos em sua

maioria?

❏ É simples medir o sucesso de qualquer feature lançada?

❏ Você sabe o P&L do seu produto e toma decisões em cima disso?

❏ A eficiência do time de produto está sendo medida da forma que acredita?

❏ Planeja roadmap pensando nessa capacidade?

Pesquisa direcionada

Exemplos de perguntas para Ferramentas e Processos:

❏ A sua perspectiva de contratação de PMs (principalmente), engenheiros e designers é

pelo menos de 50% nos próximos 12 meses?

❏ A estrutura atual do time de produto atende às necessidades de mercado e promove

velocidade e autonomia aos times?

❏ Growth, Shareholders e Clientes entendem a visão do seu produto?

❏ Há alinhamento entre Growth e Produto de esforços prioritários em evolução?

❏ Você tem as melhores ferramentas para trabalho disponíveis?

Pesquisa aberta

Pergunta 1: problemas
Quais problemas parecem
persistentes, apesar de repetidas
tentativas de solução, muitas vezes
por pessoas diferentes?

Referência: Three laws of performance

Sugestão de dinâmica

Dinâmica 2: futuro
Imagine-se no futuro, daqui a 2 anos. Você
continua trabalhando na VTEX, mas ela em
nada remete à VTEX atual.
Os problemas endêmicos e eternos foram
solucionados de maneiras contra-intuitivas,
robustas e inteligentes.
Descreva a sua semana de trabalho em
2022.

Referência: Three laws of performance

Passos para começar

Defina o Comunique ao Comunique

Defina a Escolha o
budget e perfil time de resultados e
prioridade projeto piloto
a contratar produto cresça!
Estratégias possíveis
Dependendo do budget, um
mix de tudo...

Alocação Contratação
Contratação
part-time de interna
externa
um PM full-time

Mais custo
Menos custo
Mais risco
Dica: Alguém que já viveu a sua
próxima fase de produto em escala
Dica: aproveitar um squad com
menos envolvimento do PM no ciclo
Definindo o perfil

Product Ops Manager / Product Ops Manager /

Analyst de Dados Analyst de Processos

Experience with business data insights Experiência em consultorias de processos ou de

estratégia
Dev. background
Experiência com agile management / coaching
Comfortable creating narrativas a partir
dos dados UX researcher como background

Resultado: data-informed decisions em Alinhamento e eficiência em product

cadência contínua development

Forte product mindset

Muito organizado e process-oriented

Decisão depende do passo 1:
qual é a prioridade?
Passos para começar

Defina o Comunique ao Comunique

Defina a Escolha o
budget e perfil time de resultados e
prioridade projeto piloto
a contratar produto cresça!
Comunique ao time de produto

1 Escreva a declaração de futuro / propósito da área.

Você pode ter começar pequeno, mas o sonho precisa ser grande

2 Comunique ao time de produto e à empresa:

seu propósito, seu projeto 1

3 E principalmente, como espera que o time trabalhe com essa área de forma
colaborativa (PMs, Engenheiros e Designers envolvidos sempre)
Passos para começar

Defina o Comunique ao Comunique

Defina a Escolha o
budget e perfil time de resultados e
prioridade projeto piloto
a contratar produto cresça!
Comunique resultados e cresça

NÚMERO DE TIMES QUE ABSORVERAM

Para chegar
aqui

· Expanda aos poucos

· Automatize aos poucos
· Comunique resultados
· Repita
Comece
por aqui

NÍVEL DE AUTOMATIZAÇÃO DO PROCESSO

3.3
Mais sobre perfil e
carreira em Ops
Product Ops Manager x PM
Product Ops Manager (POM)
PMs/PMMs são "clientes" do POM
Cria as condições de alinhamento e
eficiência em volta do processo de
desenvolvimento de produto
Gera tempo de volta pros PMs
fazerem seus trabalhos principais
Data analyst
Hands-on / Empírico
Product Manager (PM)
Dono da visão e estratégia do
produto (o o que e o como)
É o dono (com seu squad) de todas
as fases do ciclo de product
management
Usa a base criada pelo POM, mas
não se limita a isso
Data-driven
A/B testing
Alguns exemplos de descrição de vagas

Product Operations
Manager
Alguns exemplos de descrição de vagas

Product Operations
Manager
Experiência prévia

● Pesquisa Linkedin (25.000 membros): 7.9 anos é a média de

experiência prévia de alguém antes de liderar alguma frente
de Product Ops

● > 90% cargos de manager para cima, entry level como

analysts são poucos

Mas e na VTEX?

Fonte
Carreira

Product Manager

Product Designer Product Manager

Data Engineer Product Operations Product Designer

CX Analyst Engineer

Consultor
3.4
Como estruturar e
exemplos
Como estruturar

CPO

Product
Group Product Group Product Group Product
Operations
Manager Manager Manager
Manager
Product Ops na VTEX

COO
E por que COO?
Product Ops nasceu antes de
existir estrutura de produto (e
Product Growth People
Strategy CPO)
Operations Operations Operations

Voz do cliente VTEX tem dois co-CEOs: produto

(3 pessoas) e growth. desafios caem muito
na união
Dados de
produto (2
pessoas) Mais autonomia e menos "carga
mental" para o CPO
Processos e
ferramentas ( 4
pessoas)
Product Ops no mundo

6 áreas de foco:

● Tools
● Escalations/Issues
● Feedback and NPS
● Cross-Communication
● Experimentation
● Product Enablement
Product Ops no mundo

Product Ops como um suporte

direto a PMs individualmente

Cada Product Manager tem um par de Product

Operations Manager (POM)

POM é responsável por tarefas de data

gathering, market research

É fornecer ao PM tudo que ele precisa para

trabalhar bem
AGENDA DESTA AULA

1. Introdução 2. Os 3
3. Quando 4. O que é
à área de pilares:
e como sucesso
Product detalhes e
começar dessa área
Operations exemplos
Mensagens-chave

● Toda empresa já faz Pops. Observe a balança de tempo em estratégia x

processos para decidir dedicar alguém exclusivo

● O perfil certo é o mais próximo das dores e futuro desejado do que quer da
nova área de Pops

● Comece pequeno, mas faça escalável. A área não deve ter 1000 pessoas. Crie
algo onde você seja desnecessário depois

● Envolva os PMs interessados em cada iniciativa. Quem vive o dia a dia são eles,
você conecta pontos

● Enxergue além: Pops como um berço de ótimos produteiros

Quer aprofundar mais?

Ebook: The rise of Product Ops

Blogs: Produx Labs; Pendo

Livros: Three laws of performance

Alguns artigos:

- https://productschool.com/blog/product-management-2/product-ops-operations-manager/
- https://productcraft.com/perspectives/product-management-101-product-operations-product-ops/
- https://productcraft.com/perspectives/product-ops-and-the-mini-ceo-dilemma/
- https://moduscreate.com/blog/product-ops/
- https://productcraft.com/perspectives/product-ops-by-the-numbers/
- https://medium.com/the-produx-labs/hiring-a-product-operations-manager-read-this-first-70bf2d8f75ee
 MUITO
OBRIGADO!