Desenvolvimento de Produto I

Modelos e Metodologias

Prof. Carlos Henrique Lagemann

 2

Modelos e Metodologias

Sabe-se que uma parcela significativa do SUCESSO ECONÔMICO das

empresas está associada às habilidades em IDENTIFICAR AS
NECESSIDADES DOS CLIENTES e rapidamente CRIAR PRODUTOS que
atendam a essas NECESSIDADES e que possam ser produzidos a um
CUSTO relativamente baixo.

Tríplice restrição em projetos:

 3

Princípios do PDP

Chances de
sucesso dos
novos
produtos*

Forte orientação Planejamento e Fatores internos

para o mercado especificação prévia à empresa

!
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Diferenciação do Planejamento do Integração das

Produto Produto/Projeto áreas de Marketing,
Valorização das Escopo do Design e Engenharia
Características Produto/Projeto Riscos do
“Voz do Cliente” Viabilidade Técnica / $ Produto/Projeto

*Fonte: Inglaterra, EUA e Canadá – Baxter 2000

 4

Problema de Desenvolvimento de Produto,

Marketing e Produção
“Processo de desenvolvimento do produto é o processo que converte
necessidades e requisitos dos clientes em informação para que um
produto ou sistema técnico possa ser produzido, sendo um processo que
faz uso das informações do mercado, dos diversos projetistas, das equipes de
produção, bem como de testes e análises de uso do produto, necessários para
a formulação de requisitos, definições, detalhamentos e aperfeiçoamentos”
(Smith, Morrow, 1999 apud Codinhoto, 2003).

O tamanho da equipe de projeto e a utilização das ferramentas de PDP

(Projeto de Desenvolvimento de Produto) deve ser coerente ao tamanho e
complexidade do projeto.
 5

Diferentes visões de Marketing, Organizações,

Engenharia e Administração da Produção
Marketing Organizações Engenharia Administração da
Produção
Perspectiva do Um produto é um Um produto é um Um produto é uma Um produto é uma
produto conjunto de atributos artefato resultante de montagem complexa sequência de
um processo de componentes desenvolvimento e/ou
organizacional interconectados passos do processo de
produção
Métricas típicas “Adequado ao “Sucesso do projeto” “Forma e função” “Eficiência”
de desempenho mercado” Desempenho técnico. Custo total. Nível de
Participação de Inovação. serviço. Tempo de
mercado. Utilidade (Algumas vezes desenvolvimento.
para o consumidor. custos diretos) Utilização da capacidade
(algumas vezes lucros) produtiva
Paradigma de Utilidade para o cliente Sem paradigma Modelos geométricos Diagrama de fluxo ao
representação como uma função dos dominante. Rede Modelos paramétricos processo
dominante atributos do produto organizacional é de desempenho
usada algumas vezes técnico
Exemplo de Níveis de atributos de Estrutura da equipe Tamanho do produto, Sequência e cronograma
variáveis de produto, preço de desenvolvimento forma, configuração, do processo de
decisão de produto, incentivos função, dimensões desenvolvimento, ponto de
diferenciação no processo
de produção
Fatores críticos Posicionamento do Alinhamento Conceito e Seleção de material e
de sucesso produto e preço. organizacional. configurações criativa. fornecedores. Projeto de
Coletar e entender Características da Otimização de sequência de produção.
necessidades dos equipe desempenho Administração do projeto
clientes
 6

Funil de Desenvolvimento

(Development Funnel – Clarck e Wheewright, 1993)

- geração e revisão de alternativas

- observar a sequência de decisões críticas

- analisar a natureza da tomada de decisões

A forma de funil ocorre justamente porque existe um processo de tomadas de

decisões que reduz o número de opções disponíveis na atividade de projeto.
 7
Funil de Desenvolvimento

Descrição das 4 etapas:

- conceito e desenvolvimento

- planejamento do produto

- engenharia do processo e produto

- produção piloto e aumento da produção (ramp up)

Funil de desenvolvimento de produtos (Clarck e Wheewright, 1993).

 8
Funil de Desenvolvimento

Estratégia de mercado: ideias puxadas pelas demandas de atendimento a

determinado segmento de mercado ou pela necessidade gerada pelos
competidores.

Estratégia de tecnologia: impulsiona as ideias em função da sua

disponibilidade e viabilidade.

As ideias vão avançando no funil a partir de 3 dimensões:

- custo produto

- tempo para desenvolvimento do produto

- desempenho do produto (qualidade)

 9

Princípios do PDP
O “Funil de Decisões”
Visão 1

Visão 2

Execução

Fase 1 Fase 2 Fase 3

Geração de ideias para Detalhamento, delimitações e Projetos de múltiplos

produto/processo e conhecimento requerido para o tipos com
desenvolvimento de conceito. projeto proposto. desenvolvimento
(também desenvolvimento rápido e focado.
avançado, identificação e revisão)

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Fontes: Baxter 2000 / Wheelright & Clark , 1992

 10

O Processo de Stage Gates

Surgiu na NASA e foi popularizado por Cogrer na década de 1990, baseado em
experiências, sugestões e observações de um grande número de empresas e
organizações.

Gates: pontos de verificação de controle da qualidade, atuando como pontos de

decisão se o projeto continua ou deve ser abortado, são predefinidos e
especificam um conjunto de atividades a serem cumpridas para o estágio em
análise, utilizando uma série de critérios ou outputs.

- A avaliação nos gates é conduzida por gerentes seniores ou por um comitê de

projetos.

Figura 1.8: Stage-gate genérico para desenvolvimento de novos produtos (Cooper, 1993).
 11

O Processo de Stage Gates

Quanto maiores os esforços nas fases iniciais, maiores os benefícios em

termos de um desenvolvimento mais eficaz (atingir o sucesso) e mais
eficientemente (de forma mais otimizada possível).
 12

O Processo de Stage Gates

O PDP é desenvolvido ao longo de estágios ou fases, sendo que a
DECOMPOSIÇÃO possibilita o estabelecimento de pontos de verificação e
controle que contribuem para aumentar a eficácia de seu gerenciamento.

Neste modelo, cada fase é caracterizada pela entrega de um

conjunto de resultados (deliverables) – cuja avaliação permite que o
PDP passe para a fase seguinte.
 13

Princípios do PDP
Modelos de Fases de Desenvolvimento de
Produtos
 14
Conceitos
ESCOPO

Se o escopo for simplesmente “criar um veículo para

transportar pessoas”... as opções ficam em aberto...

Utilizar objetivos SMART

 15

Conceitos
Escopo do Projeto x Escopo do Produto

Escopo do Projeto

Escopo do Produto:

Termoelétrica

Mobilização, contratação, construção civil,

transporte das turbinas, seguro,
treinamentos, etc.
 16

Conceitos
Restrições: imposições ao projeto que limitam as
opções da equipe de gerenciamento do projeto.
- O novo produto deve ser montado na atual linha de montagem
- O investimento total do projeto é de R$ 1.000.000,00.

Premissas: suposições que para fins de

planejamento são consideradas como verdadeiras ou
certas, embora sem prova ou comprovação.
- A direção da empresa conseguirá verba para duplicar a linha de
montagem até o lançamento do produto.
 17

Processos do PDP

ANTES DURANTE DEPOIS

Visão Holística Processos Reciclagem
Tecnologia Métricas Desempenho Descarte
Meio-Ambiente Boas Práticas Qualidade de Vida
Sociedade/Economia Lições Aprendidas Sustentabilidade
Design Design Design
Estratégico Inovador Incremental
 18

Conceitos

- Planejamento estratégico: portfólio de produtos e quais os mercados

a serem atendidos

- Planejamento do projeto (anteprojeto): definição do escopo,

viabilidade técnico econômica, os recursos humanos a serem
mobilizados, prazos, custos e os riscos.
 19

Conceitos
- Fase informacional: transforma a saída da fase anterior em
objetivos para os parâmetros (custo, eficiência energética, ruído,
dimensões, etc).

- Fase conceitual: transforma linguagem verbal em linguagem

geométrica (criação de conceito). Os princípios de solução das funções
são concebidos junto ao arranjo esquemático das partes do produto.
Esta fase se completa pela definição da fase geométrica dos
componentes, considerando a ergonomia e a estética do produto. Os
fornecedores-chave dos componentes também são escolhidos.

- Projeto detalhado: completa a descrição do produto finalizando a

descrição dos materiais e o dimensionamento dos componentes. Os
processos de fabricação são planejados, testes são realizados e a
documentação do produto é organizada.
 20

Conceitos
- Preparação da produção: mobilização dos recursos, preparação
dos dispositivos de fabricação, produção de um lote piloto (pré-série),
desenvolvimento dos fornecedores e treinamento do pessoal.

- Lançamento do produto: encerra a macrofase de desenvolvimento.

Foco nos processos de comercialização, vendas, distribuição,
atendimento ao cliente e assistência técnica. É importante documentar
as melhores práticas e as decisões tomadas.

- Macrofase de pós desenvolvimento: se inicia com a fase de

acompanhar produto/processo. Avaliação da satisfação dos clientes,
monitorando o desempenho.

- A fase de descontinuar o produto: analisa e define a

descontinuidade do produto e planeja o fim da sua produção.
 21

Conceitos

Modelo QVP (Brigantini e Miguel, 2008). – para uma empresa fabricante de

motores diesel.
 22

Estratégias de Desenvolvimento
Exemplo de um modelo estratégico para o PDP
MODELO PARA DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
“Front-End”
“Front-End” “Back-End” (IDS)
“Back-End” (e-IDS)
(e-IDS- Sistema de Desenvolvimento)
(Planejamento das Plataformas)

Estratégias de Desenvolvimento Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4

Mercado e Desenvolvimento Projeto Refinamento, Lançamento
do plano PP P0 Conceito do conceito Produto e qualificação & do Produto &
Tecnologias de Plataformas Processo Lançamento Suporte
disponíveis para
Produção

Passaportes

Decisão 1: Plano da Plataforma aprovado?

Decisão 2: Se aprovado, quando iniciar o projeto eIDS?

eIDS Processo do IDS

Planejamento Plataforma
Phase 0 Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4

Redirecionar
Aprovado

PP P0

Não
aprovado Times Multifuncionais
Processo de
Cancelar Decisão
Passport Review Board
Estrutura para
Tomada de Decisão Mfg
Mfg Mrkt
Mrkt Fin
Fin Eng
Eng ….
….
 23

Metodologias de Projeto do Produto

- Enunciado do problema: o problema a ser abordado deve estar bem

definido, de acordo com a análise das necessidades, seja essa análise
realizada pela empresa (pelo departamento de Marketing, por exemplo) ou
pela própria equipe de projeto, sob pena de todo o processo de concepção ser
alterado por uma definição equivocada da questão a ser atendida.

Identificação dos aspectos e funções

- Limites para o projeto

- Disponibilidade técnica

- Criatividade

- Modelos
Estratégias de Desenvolvimento
Como trabalham as empresas no Desenvolvimento de Produtos
Estratégias de Desenvolvimento
Estratégias de Inovação no Desenvolvimento de Produtos
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Teclado Turbina do
Flexível AirBus 300

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Eletrodomésticos
em geral
Estratégias de Desenvolvimento
Estratégias de Inovação no Desenvolvimento de Produtos
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Talheres Ferramentas
Descartáveis Manuais

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Peças Parafusos
Automotivas Normalizados
 Estratégias de Desenvolvimento
Investimento ao longo do PDP

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Estratégias de Desenvolvimento
Investimento ao longo do PDP
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Fonte: Baxter 2000

“O segredo é fracassar com pouco dinheiro, aprender

com os erros e obter sucesso com muito dinheiro”
H.B. Attwater, Presidente da General Mills,Inc.
 29

Projeto do Produto: Competitividade e Inovação

- Atualmente inovação e design têm um papel fundamental na

competitividade das indústrias.

Histórico

- Anos 70: em resposta a crise do petróleo e à entrada de produtos japoneses

nos mercados americano e europeu.

- As estratégias adotadas pelas empresas americanas e européias para

manter a sua participação no mercado, centraram-se na melhoria da
eficiência da produção, com ações focadas na redução dos custos de
produção através de novas tecnologias e de novos métodos organizacionais.
 30

Projeto do Produto: Competitividade e Inovação

Anos 80: as empresas concentram-se em aprofundar os esforços de redução

de custos: Just in time (JIT); Materials Requiremente Planing (MRP).

Exemplo de lista técnica em

especificação - desenho

Exemplo de lista técnica em MRP

 31

Projeto do Produto: Competitividade e Inovação

Além dos esforços continuados para a redução de custos:

- As empresas tiveram de melhorar a qualidade e a durabilidade dos seus

produtos, atributos que se tornaram os mais importantes para a
competitividade.

- Os programas de qualidade extrapolam o âmbito das empresas, envolvendo

também os seus fornecedores, que passaram a operar dentro dos mesmos
princípios de racionalização e melhoria contínua da qualidade.

-Demanda atual: produtos diversificados, com menor escala produtiva, sendo

que o tempo de lançamento de novos produtos é crucial para obtenção de
vantagem competitiva.

* Leitura e debate da notícia: “Ford lança (nos EUA) o menor

motor da marca: Ecoboost 1.0 3cc”
 32

Projeto do Produto: Competitividade e Inovação

O bom desempenho das empresas está definitivamente vinculado à

estratégia de inovação tecnológica traçada em cada organização, sendo
INOVAÇÃO e o PROJETO do PRODUTO mundialmente reconhecidos como
fatores-chave para o sucesso empresarial e para o ganho de competitividade.

QUAL É O PAPEL DO ENGENHEIRO NESTE CONTEXTO?

 33

Projeto do Produto: Competitividade e Inovação

Estimativas indicam que 70% a 90% do custo final de um produto são

definidos nas etapas do projeto (Definição do Conceito).

Desta forma, quando uma empresa decide reduzir o custo final de seus
produtos, concentrando-se somente em aspectos de melhoria da produção,
em vez de melhor analisar o desenvolvimento de suas soluções de projeto,
ela tem sob seu controle SOMENTE CERCA DE 10% a 30% deste custo.

Da mesma forma grande parte da QUALIDADE é definida durante o Projeto

do Produto.

Exemplos em automóveis: espaço interno, ergonomia bem resolvida, design,

mecânica confiável são critérios importantes de COMPRA e as soluções
técnicas para que esses objetivos sejam atendidos são DEFINIDOS no
Projeto do Produto
 34

Projeto do Produto: Competitividade e Inovação

Outro benefício de um projeto adequado é seu impacto positivo no

atendimento mais rápido às demandas do mercado consumidor – AUMENTO
DAS VENDAS.

Em resumo, os produtos são FUNDAMENTAIS

para o $UCE$$O das organizações.
 35

A inovação nas empresas

As empresas inovadoras são, normalmente, as mais dinâmicas e rentáveis.

A opção estratégica das empresas inovadoras é a de conceber produtos

novos, criando dessa forma nichos de mercado nos quais usufruem
vantagens temporárias, enquanto os concorrentes não conseguem criar algo
semelhante

PRODUTO INOVADOR = Preço de venda “Prêmio”.

As empresas inovadoras geralmente protegem suas inovações através do

sistema de propriedade industrial, registrando uma patente ou modelo
industrial.
 36

A inovação nas empresas

No quadro abaixo o compilado da publicação “Brasil, o estado de uma nação”

publicado pelo Instituto de Economia Aplicada (IPEA) em 2005.
Quadro 2.1: Imitadores, inovadores e competitividade
 37

A inovação nas empresas

A destacar: a inovação aplicada constantemente, a médio e longo prazo

proporciona melhor padrão de vida à população, por fazer girar a economia
COM PRODUTOS DE MAIOR VALOR AGREGADO.

O mesmo estudo do IPEA aponta que apenas 1,7% das 72.000 empresas de
capital nacional com mais de 10 empregados inova e diferencia produtos.
Tabela: Número de empresas brasileiras, segundo estratégias competitivas e padrões
tecnológicos e propriedade do capital
 38

Inovar agora é lei

A aproximação entre empresas, universidades e institutos de pesquisa com

foco na inovação e no aprendizado tecnológico está na base da criação da
Lei de Inovação (Lei 10.973 de 2/12/2004).

Os objetivos principais da lei são:

- Estimular a constituição de parcerias estratégicas e a cooperação entre

universidades, institutos de pesquisa e empresas privadas voltadas para a
realização de atividades de pesquisa e desenvolvimento que tenham como
meta a geração de inovações.

- Incentivar a transferência para o setor privado de tecnologias geradas em

instituições públicas de pesquisa.

- Estimular a geração de inovações diretamente nas empresas nacionais.

 39

Inovar agora é lei

A lei prevê autorizações para vinculação de empresas inovadoras em

instituições públicas e a possibilidade de compartilhamento de infra-estrutura,
equipamentos e recursos humanos para o desenvolvimento tecnológico e a
geração de processos e produtos inovadores.

Para que uma empresa seja inovadora é importante que haja um ambiente
favorável à criatividade, o que pode ser possibilitado através de uma gerência
participativa envolvendo todos os funcionários da empresa gerando uma
“cultura inovadora” dentro da empresa.

O exemplo da Brasilata ilustra esta afirmação. Uma nova tampa para latas de
leite em pó foi uma sugestão de uma funcionária do setor de recursos
humanos. Conforme seu depoimento, “se não houvesse abertura para eu
palpitar sobre o trabalho dos outros e ser ouvida com atenção, jamais teria
dado essa ideia”. (Revista Exame, ano 36, nº 20, 2002)
 40

Modalidades de inovação

A inovação não se limita apenas ao produto, pode estar associada ao

processo produtivo, à estrutura organizacional ou à estratégia mercadológica.

Exemplos:

- Ford, modelo T, no início do século passado: processo inovador de

produção, utilizando linha de montagem, simplesmente deixando o carro
muito mais barato que os demais.

- Dell: venda de computadores sob encomenda diretamente aos clientes,

eliminando intermediários e despesas de estoques, pessoal de vendas,
distribuidores, etc.
 41

Modalidades de inovação

- Embraco – fabricante brasileira de compressores líder mundial na produção

de compressores para geladeiras, empresa internacional com fábricas na
Itália, Eslováquia e China. Em 2001 foi responsável por 25% dos potentes
concedidos a empresas no Brasil; 60% do seu faturamento no mesmo ano se
deve a produtos criados nos 3 anos anteriores (Exame, ano 36: nº 20, 2002).
A empresa tem uma estrutura organizacional e um layout flexível que permite
a formação de equipes conforme o escopo de cada novo projeto.

Assim:

- Ford, inovação no processo produtivo;

- Dell, inovação na estratégia mercadológica;

- Embraco, centrada na inovação de produtos.

 42

Modalidades de inovação

As inovações podem ser classificadas, segundo o grau de novidade, em

radicais ou incrementais.

➘ Inovações incrementais: processo “contínuo” em qualquer setor

industrial, resultante de aprimoramentos sugeridos por engenheiros,
designers e demais envolvidos (operadores) com o processo produtivo,
incluindo casos de propostas formuladas por usuários:

- melhorias de qualidade dos produtos e serviços

- adição de novas funções

- aumento de produtividade

- reduções de custos
 43

Modalidades de inovação

➘ Inovações radicais:

- eventos descontínuos

- quebras na estrutura passada de produção de bens e serviços

- resultado de atividades de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)

* Leitura e debate do case Top de Marketing: Mini-condensadora Carrier

 44

Conceitos de Inovação

- Processo que conduz da invenção (ideia original, desenho original) à sua

difusão. (Kelly e Kranzberg, 1978).

- A primeira aplicação comercial ou a produção de um novo produto ou

processo (Freeman, 1983).

- A transformação de uma ideia em um produto novo ou melhorado

introduzido no mercado, ou um processo industrial novo ou melhorado
utilizado na indústria (Manual de Frascatti, OCDE, 1994).

- Inovar é atender a uma necessidade real ou potencial para um mercado

através de soluções realizáveis (Insa, 1998).
 45

Fontes de conhecimento para inovação

- Além da experiência acumulada de engenheiros e designers que constituem

as fontes próprias das empresas no processo de inovação existem outras não
menos importantes:

- Concorrentes e produtos similares (benchmarking): aquisição destes

produtos para desmontagem e análise detalhada.

- Fornecedores: podem sugerir para as empresas novos materiais,

componentes e processos que venham melhorar o produto existente.

- Clientes: muitas vezes são empresas tecnologicamente mais avançadas

que os fornecedores, de maneira que podem trazer novos conhecimentos.
 46

Fontes de conhecimento para inovação

- Laboratórios, institutos de pesquisa e outras empresas: uma empresa,

muitas vezes detém o conhecimento completo para desenvolver um
determinado produto e sai em busca de parcerias tecnológicas, ou então,
contrata os serviços de outras instituições.

- Feiras industriais: vitrines de inovação onde os fabricantes procuram

mostrar os seus novos produtos. Isto permite identificar as novidades dos
concorrentes e situar os próprios produtos em relação aos concorrentes.
 47

PDP e Inovação

- O projetista de produtos (seja engenheiro, designer ou outro profissional

envolvido), melhora a posição competitiva do produto diante dos seus
concorrentes ao incorporar aos produtos atributos que traduzam aspectos
estéticos, simbólicos e funcionais VALORIZADOS por um determinado
conjunto de consumidores.

Produtos com design diferenciado e original chamam a atenção de seus

prováveis clientes e têm a sua marca reconhecida no mercado, conferindo
maior visibilidade à empresa, e ampliam a participação da empresa no
mercado. (Peters, 2004).
 48

Aspectos atuais da competitividade

Diante da competição globalizada e o crescente dinamismo do mercado

consumidor, surgiu a necessidade de adotar novos mecanismos de gestão e
atualizar tecnologicamente as empresas, com conseqüente otimização da
produção, melhoria dos padrões de qualidade e produtividade e redução dos
custos, trazendo ao PDP os seguintes desafios:

- Melhora de qualidade dos produtos

- projeto em conformidade com as expectativas do consumidor

- projeto que torne o produto a prova de falhas

- Reduzir os custos de produção

- desenvolver produtos que sejam mais fáceis de serem fabricados e

montados
 49

Aspectos atuais da competitividade

- Agregar valor aos produtos

- diferenciar seus produtos daqueles oferecidos pelos concorrentes, através

de valores tangíveis (tecnológicos) e intangíveis (cores, formas e elementos
culturais próximos do consumidor.

- Reduzir o tempo de desenvolvimento de produtos

- utilização de simulações nas diversas fases de desenvolvimento do PDP.

Anexos

Material Backup
Princípios da Criatividade
Importância da Criatividade
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Isto não reduz a importância da criatividade pois ela

passa a ser o “diferencial” em um ambiente de
tecnologias maduras e concorrência acirrada como
nos dias atuais.
 Princípios da Criatividade
Etapas da Criatividade
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Procedimentos para Geração de Idéias
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Procedimentos para Geração de Idéias
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 Princípios da Criatividade
Técnicas para Geração de Idéias

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Técnicas para Geração de Idéias
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Solução inspirada no final

da rampa de uma “pista de
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Princípios do Brainstorming
Conceito

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Processo Decisório
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Processo Decisório
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Geração de Opções ou Alternativas
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Escolha das Opções
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Princípios da Criatividade
Exercício de Brainstorming
Tema: Gere idéias para aumentar o crescimento de vendas de pizzas por
tele-entrega.