GESTÃO DE OPERAÇÕES EM SERVIÇOS

Desenvolvimento de Novos
Serviços
Inovação em Serviços

Pesquisa Ciêntífica e Inovação

◼ Pesquisa Básica: busca planejada por novos
conhecimentos sem a preocupação (imediata) com a
possível aplicação. Em geral desenvolvida por instituições
públicas.

◼ Pesquisa Aplicada: aplicação do conhecimento existente

para solução de problemas específicos e criação de novos
produtos e serviços.

◼ Desenvolvimento: projeto e desenvolvimento de protótipos

e processos.
Inovação em Serviços
Pesquisa Ciêntífica e Inovação

Figura - Modelo dos quadrantes da pesquisa científica

Fonte: Stokes (2005)
 Níveis de Inovação em Serviço

Inovações Radicais

◼ Grandes inovações: novos serviços que clientes não

sabem que necessitam.(Ex: Transferwise)

◼ Negócios em fase inicial: novos serviços para mercados

mal supridos. (Ex. Nubank)

◼ Novos serviços para mercados já atendidos: novos

serviços para clientes da organização.(Ex. agências
bancárias em shoppings)
 Níveis de Inovação em Serviço

Inovações Incrementais

◼ Extensão da linha de serviços: incrementos na linha de

serviço existentes (ex. novos ítens no menu).

◼ Melhorias nos serviços: mudanças nas características dos

serviços oferecidos atualmente (ex. balcões de auto
atendimento).

◼ Mudanças de estilo: mudanças na imagem, na aparência.

Desafios para Inovação em Serviços

◼ Grau de interação requerido

◼ Natureza incremental das inovações

◼ Capacidade de construir protótipos ou realizar testes

em um ambiente controlado.

◼ Capacidade de proteger tecnologias de propriedade

intelectual
Fontes de idéias para Inovação em
Serviços
◼ Sugestão de clientes

◼ Sugestão de colaboradores

◼ Análise de bancos de dados

◼ Tendências demográficas

◼ Avanços tecnológicos

◼ Etc.
 Ciclo de Desenvolvimento de Novos Serviços
• Lançamento em grande escala
• Análise pós-lançamento

Lançamento
completo Habilitadores Desenvolvimento

• Formulação de
• Projeto e teste do objetivos ou
serviço estratégias de serviço
• Projeto e teste do Pessoas
• Geração e triagem
processo e do sistema de novas idéias
• Projeto e teste do • Desenvolvimento e
programa de marketing teste de conceitos
• Treinamento de Produto
pessoal
• Teste do serviço e
Tecnologia Sistemas
fase piloto
• Marketing de teste
Ferramentas
Projeto Análise

• Análise do negócio
• Autorização do projeto
 Inovações em Serviços via Tecnologia

Fonte da Exemplo do serviço Impacto no setor de serviço

Tecnologia
Energia / Avião a jato Viabilidade de vôos internacionais
Combustível Energia nuclear Menor dependência de
combustíveis fósseis
Design das Saguão de um hotel Sensação de grandeza / amplitude
instalações Estádios cobertos Uso durante o ano todo
Vidro fotocrômico Conservação de energia
Materiais Óleo lubrificante Menos trocas de óleo
sintético
Métodos Just-in-time (JIT) Redução de estoques
Seis Sigma Institucionalização da qualidade
Informação E-commerce Ampliação da escala do mercado
TV por satélite Alternativa à TV a cabo
 Elementos do projeto de serviço
Elementos do Projeto Tópicos
Estruturais
Sistema de fornecimento Estrutura do processo, blueprint do serviço, posicionameento
estratégico
Projeto das instalações Arquitetura, fluxos de processo, layout
Localização Demanda geográfica, escolha do local, estratégia de localização

Planejamento de capacidade Papel estratégico, modelos de filas, critérios de planejamento

Gerenciais
Informação Tecnologia, escalabilidade, uso da internet
Qualidade Mensuração, qualidade do projeto, ferramentas, seis sigma
O encontro de serviço Tríade do encontro, cultura, relações de fornecimento,
terceirização
Gerenciamento da capacidade e Estratégias, gerenciamento da produção, gerenciamento de filas
da demanda
Equação de Valor do Cliente
Posicionamento estratégico pela
estrutura do processo

◼ Grau de Complexidade: Medido pelo número de

níveis do blueprint do serviço.
Por exemplo, uma clínica é menos complexa que um hospital.

◼ Grau de Divergência: Nível de liberdade

permitido para um serviço customizado ou não.
 Exemplo: Estruturas alternativas para um
restaurante
BAIXA COMPLEXIDADE/DIVERGENCIA PROCESSO ATUAL ALTA COMPLEXIDADE/DIVERGENCIA

Sem reservas ACEITAR RESERVAS Escolha de uma mesa específica

Assentos livres. Menu na mesa ASSENTO AO CLIENTE, MENUS Informar o cardápio; entradas e especialidades
Eliminado SERVE ÁGUA E PÃO Variedades de pães quentes e entradas
Cliente preenche um formulário PEDIDOS À mesa; os pedidos são feitos ao maitre

Pré-preparada: Sem escolha Bufê de saladas Saladas (4 opções)

Limitada para 4 opções Entradas (6 opções) Ampliado para 10 opções: acréscimos de pratos
flambados; file de peixe na mesa
Bufê de sorvetes: Self-service Sobremesas (6 op) Ampliado para 12 opções

Somente café, chá ou leite Bebidas (6 op) Acréscimo de cafés especiais, vinhos, licores
Salada e entradas servidas juntas: SERVIR PEDIDOS Refeiçoes em etapas; sorbet entre os pratos; licores
Conta e bebidas juntas

Pagamento em dinheiro; PAGTO EM DINHEIRO Escolha da forma de pagamento,

somente na saída OUCARTÃO com opção de abertura de uma conta;
oferecimento de balas
Abordagens genéricas para o
projeto de sistemas de serviço
◼ Linha de produção

• Limites para o arbítrio dos funcionários

• Divisão do trabalho

• Substituição de pessoas por tecnologia

• Padronização dos serviços

◼ O cliente como coprodutor

• Auto atendimento
• Suavização da demanda de serviço

• Conteúdo gerado pelo cliente

Abordagens genéricas para o
projeto de sistemas de serviço

◼ Contato com o cliente

• Grau de contato com o cliente
• Separação das operações de alto e baixo contato

• Oportunidade de vendas e opções de fornecimento de

serviços
Abordagens genéricas para o
projeto de sistemas de serviço
◼ Contato com o cliente

Figura: Oportunidade de vendas e projeto de serviço

Abordagens genéricas para o
projeto de sistemas de serviço

◼ Capacitação pela informação

◼ Do empregado

◼ Do cliente
Projeto (design) de Serviços

Planejar e organizar pessoas, infraestrutura,

comunicação e componentes materiais de um serviço,
para melhorar a sua qualidade e interação entre a
empresa provedora do serviço e os consumidores.
O Serviço é Sequencial

Possui uma linha temporal, cena, tomada, quadro,

frontstage e backstage, a experiência acontece em
estágios (pré, serviço e pós).
A Jornada do Usuário (cliente)

Captura a experiência do usuário do serviço a partir do

seu ponto de vista.
O Blueprint

Mostra como a organização opera e entrega valor ao

usuário durante a sua jornada.
 Blueprint - Conceito

◼ É uma técnica oriunda do design, utilizada para

representar visualmente um processo de prestação de
serviço.

◼ Representa de forma simples e intuitiva, as

interações que o cliente tem durante uma prestação
de serviços.

◼ Blueprint x fluxograma
 Blueprint - Elementos

◼ Jornada do Usuário
------------------------------------------ Linha de interação
◼ Frontstage (linha de frente)

____________________________ Linha de visibilidade

◼ Backstage (retaguarda)

------------------------------------------ Linha de interação interna

◼ Processos de Suporte
O Blueprint
 Jornada do Usuário
Exemplo – Loja Online

1) Passos do Usuário (jornada do cliente)

2) Pontos de Contato (evidências)

PRÉ-SERVIÇO SERVIÇO PÓS-SERVIÇO

Desperta Faz Visita a Analisa Recebe Recebe o

Passos interesse pesquisa Visita o loja e caracteris- Faz a notifica- bem Avalia a
do por um na site da procura ticas e compra ção de compra- compra
bem internet loja o bem funcionali- entrega do
Usuário dades

Pontos Loja Loja Loja Email/ Compro- Formulá-

de Anúncios Website online online online SMS vante de rio de
entrega avaliação
Contato
 Jornada do Usuário
Exemplo – Loja Online

PRÉ-SERVIÇO

1) Passos do Desperta o Faz pesquisas Visita o site da

Usuário interesse por na internet loja
um bem

2) Pontos de Anúncios Website

Contato
 Jornada do Usuário
Exemplo – Loja Online

SERVIÇO

1) Passos do Visita a loja e Analisa as

Usuário procura o bem características e Faz a compra
funcionalidades

2) Pontos de
Contato Loja online Loja online Loja online
 Jornada do Usuário
Exemplo – Loja Online

PÓS - SERVIÇO

1) Passos do Recebe Recebe o bem

Usuário notificação de comprado Avalia a compra
entrega

2) Pontos de
Contato Email/SMS Comprovante de Formulário de
entrega avaliação
Jornada do Usuário - Exercício

Desenvolver em cima da ideia de serviço da equipe.

Nas equipes:
- Redator (organizador)
- Controle de tempo (20 min)
- Persona (cliente)
BLUEPRINT COMPLETO
Exemplo – Loja Online
PRÉ-SERVIÇO SERVIÇO PÓS-SERVIÇO
 BLUEPRINT COMPLETO
Exemplo – Loja Online
PRÉ - SERVIÇO

2) Frontstage Chat com

Cliente

Pesquisa em
3) Backstage base de dados
para prestar
informações

Análise de
4) Processos de visitantes
Suporte
 BLUEPRINT COMPLETO
Exemplo – Loja Online
SERVIÇO

2) Frontstage Relaciona Verifica Confirma compra e

alternativas de disponibilidade informa previsão
compra de entrega

Informa
previsão de
entrega

Busca produtos Consulta base Confirma compra e

3) Backstage complementares de estoque reserva produto
para oferecer

4) Processos de Análise de Calculo da Processo de

compras previsão de pagamento
Suporte
entrega
 BLUEPRINT COMPLETO
Exemplo – Loja Online
PÓS - SERVIÇO

2) Frontstage Envio de Geração e envio Solicita avaliação

mensagem do comprovante da compra e do
sobre entrega de entrega produto

Monitora fila de Atualiza sistema Registro da

3) Backstage atendimento de contabilidade avaliação da
compra e produto

4) Processos de Distribuição das Atualiza estoque Relacionamento

encomendas com o cliente
Suporte
Blueprint - Exercício

Desenvolver em cima da ideia de serviço da equipe.

Nas equipes:
- Redator (organizador)
- Controle de tempo (30min)
- Persona (cliente)