Conceitos Primários sobre Projeto

Multidisciplinar e Marketing

Conteudista: Prof. Me. José Joaquim do Nascimento

Revisão Textual: Esp. Laryssa Fazolo Couto

Objetivos da Unidade:

Entender o que vem a ser o projeto multidisciplinar sob a perspectiva do

marketing;

Reconhecer quão importante é o marketing para a gestão mercadológica de

produtos lançados no mercado;

As partes que compõem o projeto multidisciplinar e a proposta de trabalho;

Identificar as fontes de vantagens competitivas de uma atividade econômica

(negócio).

ʪ Material Teórico

ʪ Material Complementar

ʪ Referências
1 /3

ʪ Material Teórico

Conceitos Primários sobre Projeto Multidisciplinar e

Marketing
O Projeto Multidisciplinar em Administração III é uma disciplina que tem como foco o
desenvolvimento de competências relacionadas à Gestão de Marketing. A disciplina vai trazer um
resgate conceitual de alguns temas relacionados ao marketing e suas funções estratégicas na
comunicação da empresa e do produto junto ao mercado, mais especificamente a relação com o
cliente, sob a ótica da promoção de ambos nos ambientes econômicos.

A administração mercadológica, em seu todo, para compreensão e adoção de medidas ou

construção de projetos, em qualquer tipo de empresa, depende de conhecimento de outras
ciências além do marketing, o que se traduz na necessidade de conhecimento multidisciplinar.

Nesta Unidade de aprendizagem, você terá uma discussão sobre os aspectos constitutivos do
projeto multidisciplinar em Administração, assim como a relevância do marketing como ciência
e ferramenta fundamental da gestão empresarial. Assim, ao final, esperamos que você seja capaz
de:

Entender o que vem a ser o projeto multidisciplinar sob a

perspectiva do marketing;

Reconhecer quão importante é o marketing para gestão mercadológica de produtos

lançados no mercado;

As partes que compõem o projeto multidisciplinar e a proposta de trabalho;

 Identificar as fontes de vantagens competitivas de uma atividade econômica
(negócio).

A discussão sobre o marketing nas empresas deve ser entendida como um conjunto de ações de
natureza promocional do produto e da empresa em si, cujo objetivo maior é captação de novos
clientes e, também, atendimento às demandas do mercado, como explica Kotler (2017). Essa
comunicação deve ser construída com o propósito de fidelizar os clientes do mercado e, assim,
garantir o sucesso da empresa (KOTLER, 2017).

Você, caro(a) aluno(a), pode se perguntar: “mas qual é a importância do marketing para
empresas no geral?” A resposta pode ser simples assim: “ajudar o crescimento e
desenvolvimento das atividades econômicas das empresas (produção, comércio e distribuição),
levando à criação de relacionamentos duradouros da empresa e de seu produto ou serviço, com o
público-alvo”. Somente isso já permite um entendimento de que é necessário um planejamento
por parte de uma empresa da forma como deve ser vista e priorizada a satisfação dos clientes
durante e depois da oferta dos produtos nos mercados (BARNEY; HESTERLY, 2017).

A perspectiva é trazer um pensamento organizado de: como o cliente pensa para comprar? Como
interpretar o comportamento dos clientes? Quais a ferramentas utilizadas para a interpretação
do mercado? Como analisar o potencial de demanda de um mercado e a demanda efetiva?

Muita coisa, não é?

A estratégia para o(a) estudante entender a discussão sobre o marketing inicia numa leitura
possível sobre o cenário econômico atual que se apresenta altamente competitivo e desafiante
para as empresas sobreviverem. De acordo com Pater e Cristea (2018), a sustentabilidade
econômica das organizações produtivas depende também da interpretação e da adoção de ações
estratégicas a partir do marketing da empresa, relativas aos produtos que deseja vender nos
mercados.

A sustentabilidade econômica traz um sentido mais amplo para as empresas porque se trata de
um conjunto de práticas econômicas, administrativas e financeiras, por exemplo, que buscam
garantir o crescimento e desenvolvimento das atividades. Vale tanto para uma empresa como
para uma país como um todo (PATER; CRISTEA, 2018).

Vamos apresentar a ideia do projeto multidisciplinar para você se aproximar do nosso propósito.

O Projeto Multidisciplinar
Todos os projetos desenvolvidos nos cursos têm como papel central fazer uma relação da teoria
com a prática. Desenvolver o conteúdo de maneira que o(a) aluno(a) se questione: como eu
aplico esse conceito na minha realidade e, se eu tiver de fazer um projeto de marketing ou de uma
consultoria, por exemplo, quais conhecimentos preciso adquirir?

O projeto multidisciplinar em Administração busca mostrar que as áreas de atuação do

administrador, como profissional, dialogam com o marketing, seja como ciência, seja com o
profissional de marketing. Assim: você como administrador precisa entender e compreender o
papel do marketing, com a finalidade de saber quando e em que medida você como
administrador deve priorizá-lo mais ou menos, em um determinado momento dos negócios da
empresa.

O administrador tem o papel de gestor dos recursos da empresa. Quando colocamos em

discussão o profissional de marketing, colocamos sobre este a responsabilidade de saber e
compreender como otimizar recursos (usar o princípio da economicidade) na comunicação e
promoção dos produtos da empresa para o mercado, com vistas a trazer resultados positivos.
Esse “como” tem relação direta com a ideia de estratégia de marketing para a empresa.

Com esse pensamento, esperamos que você entenda o mecanismo empresarial de comprar –
produzir e vender. Que o fato de ter o melhor produto não garante melhor resultado. E mais:
quando as mesmas questões forem relacionadas à atividade de serviços, é ainda mais crítico o
nível de relação entre cliente e empresa, ou seja, a comunicação a partir do marketing (PATER;
CRISTEA, 2018).

É importante entender ainda que, no século XXI, na era da Indústria 4.0, se exige um
“profissional também 4.0”, pois vivemos em um ambiente onde o nível de relacionamento é
fundamental para a sobrevivência e que o nível ideal de tal relacionamento para ser desenvolvido
é cada vez maior e mais complexo, conforme explicam Medeiros e Balduíno (2019). É
perfeitamente possível que os consumidores comprem um produto para experimentar, seja por
causa de um serviço agregado, ou por causa de um produto que o acompanha. Mas garantir que
esse consumidor vai sempre comprar, já é outra questão.

Vídeo
Os Desafios da Indústria 4.0 (os 9 Pilares) – O que é Indústria 4.0?
Quarta Revolução Industrial

Os Desa os da Industria 4.0 - [Os 9 Pilares] - O que é Indústria 4.0?…

Importante!
Pesquise. Busque ampliar seu conceito sobre a Administração 4.0 e
como ela auxilia no entendimento das novas tecnologias. A rápida
evolução tecnológica traz dúvidas aos gestores. Como lidar com a
inovação e com novos processos?

Leitura
Entenda o Conceito da Administração 4.0 porque a sua Empresa Precisa
dela!

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ACESSE

O Perfil do Profissional de Marketing

O perfil empreendedor, para o profissional de marketing, já é uma necessidade para as gerações
atuais. Não me refiro necessariamente ao empreendedor que investe, abre empresa e gera
negócios, mas sim ao profissional, não somente de marketing, é claro, mas qualquer
profissional que tem um olhar empreendedor que considere importante a inovação, segundo
Medeiros (2019). Para ele, esse profissional é aquele que cria, que aceita riscos, que busca novos
desafios, que atua em busca de resultados. É assim que as organizações produtivas consideram
os profissionais da área de marketing.

E veja que esse perfil profissional, que gosto de entender como o modelo de profissional
necessário na era da Indústria 4.0, é geral, aplicável em qualquer área ou ramo, em empresas de
qualquer porte ou segmento de mercado. A perspectiva do projeto é chamar a atenção dos
desafios que se estabelecem quando o profissional da área é convidado a fazer um projeto de
marketing para um produto.

O Projeto Multidisciplinar em Administração III

Um projeto multidisciplinar, em linhas gerais, deve ser entendido como uma proposta de
aprendizado prático que se traduz como um instrumento didático desafiador para o estudante, à
medida que ele deve apresentar uma solução para uma situação-problema, apresentando uma
série de passos que devem ser considerados para que haja uma compreensão da situação e a
resolução apresentada.

A discussão relativa à multidisciplinariedade está relacionada a várias ciências estudadas no

curso de Administração que, em conjunto com a ciência do Marketing, levará você a entender e,
assim, amplificar o sentido sobre o que é um mercado e como estudá-lo.

O propósito deste conteúdo é apresentar a você que o marketing é mais do que um conjunto de
técnicas e por isso é considerado uma ciência integradora que se traduz em um conjunto de
ideias que nos levam ao conhecimento do mercado das coisas em todos os aspectos.

No plano prático, o projeto multidisciplinar visa a trazer os conhecimentos sistematizados de

disciplinas, como Economia, Gestão de Empresas, Planejamento Estratégico, entre outras,
estudadas em sala, para aplicar em desafios diversos relacionados ao marketing.
Leitura
PMBOK: Conceito, Importância, Vantagens e Implementação
Somente o termo projeto, seguindo a descrição do PMBOK (2021), diz
respeito a um esforço temporário para criar um produto ou
serviço. Você pode buscar mais aprendizado no conteúdo a seguir.

Clique no botão para conferir o conteúdo.

ACESSE

Assim, para nosso propósito aqui, o projeto é um estudo orientador ou ainda que objetiva
formalizar uma perspectiva de estudo e procedimento para a solução de problemas de
comunicação nos mercados em que as empresas atuam. Por esse motivo, o projeto
multidisciplinar propõe a apresentação de atividades a serem desenvolvidas com vistas ao
entendimento de técnicas aplicadas à comunicação e à informação dos produtos, considerando
aspectos de outras matizes teóricas.

Independente da tipologia do mercado, os consumidores necessitam de informações diversas

dos produtores e de seus produtos e isso é o que envolve o marketing, ou ainda, legitima as suas
funções como um conhecimento científico aplicado.

Para desenvolver esta disciplina de Projeto Multidisciplinar em Administração III, atuaremos em

4 Unidades, sendo que, nas Unidades I a II, vamos desenvolver conceitos técnicos, apontando
itens necessários para formar uma compreensão e, consequentemente, um pensamento
relacionado ao marketing como ciência; a estrutura dos temas prevista para entender do
ambiente econômico atual, em alta competição, assim como as tipologias de estratégias de
marketing se fazem necessárias.
Para o propósito de entendimento do marketing em amplitude mais extensa, serão propostas
pesquisas, acessos a links, vídeos do YouTube, de forma sugestiva, e, ainda, as tarefas
obrigatórias da disciplina.

As Unidades III e IV tratam da perspectiva do Projeto Multidisciplinar propriamente dito. A

metodologia de pesquisa para construção do projeto sob a ótica das regras técnicas e
metodológicas será necessária para que o desafio proposto na Unidade 4 seja possível. O projeto
é no sentido de contribuir com o entendimento do aluno na análise, o diagnóstico e a proposta
de melhorias da fidelização dos clientes, a partir de uma estratégia de marketing para um
produto de uma empresa.

Lembre-se de que o projeto é uma atividade coletiva e, como tal, deve ter integração, contato,
comunicação. A falta desses itens pode comprometer o resultado do projeto. Mais ainda,
lembre-se de que seu curso é a distância; exige, então, dedicação pessoal, potencialidade para
planejar os contatos, as atividades etc.

Vamos começar nosso descritivo do marketing como a ciência desta disciplina, apontando
diversos aspectos pertinentes às atividades do profissional da área, assim como os objetivos do
departamento perante a necessidade de comunicação da empresa com o mercado consumidor.

Definições Clássicas para Marketing

Há diversas definições para Marketing, seja como ciência, seja como atividades de profissionais
das empresas que buscam desenhar uma política de comunicação da empresa com o mercado
consumidor. Veja algumas abaixo e busque verificar aquela que mais se aproxima do seu dia a
dia:

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a produção, oferta e livre negociação de produtos
e serviços (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017);
 Marketing é o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para
servir as necessidades humanas. A lógica de mercado baseia-se na preponderância
do marketing em todo o processo estratégico e operacional das organizações
(MEDEIROS; BALDUÍNO, 2019);

Marketing é uma expressão anglosaxônica derivada da palavra mercari, do latim, que

significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar (KEEGAN;
ROWLEY, 2017).

Está interessante?

Reflita um pouco sobre o comentário: se fizermos um paralelo entre uma pessoa que está
entrando no mercado de trabalho e uma empresa nova e pequena que está entrando em um
mercado para vender seus produtos, podemos dizer que, no cenário atual, o início para ambos é
desafiante e complicado, ou é simples, moleza? Certamente, você concorda que as dificuldades
de ambos é alta e, certamente, porque já há outros ofertantes no mercado, seja para produtos ou
para mão de obra profissional. A ideia de competição cada vez mais acirrada é um fato.

A Competição nos Ambientes Mercadológicos

Mas por que tanta competição? A resposta pode estar no fato de que o crescimento e
desenvolvimento e a expectativa de sucesso é determinada pela capacidade de se adaptar às
condições do ambiente, que está em evolução constante, ou ainda, contínua, como salienta
Oliveira (2018). Neste mundo em que a competição está em nossa cultura sob diversos aspectos,
é comum empresas se comportarem como pessoas, não medirem esforços para conquistar o
mercado que desejam, mesmo que para tanto, prejuízos sejam gerados para outros e até para o
meio ambiente (OLIVEIRA, 2018).

Para Chiavenato (2007), as empresas são organizações produtivas e, nesse âmbito, pessoas,
tecnologias e recursos diversos são usados em seus processos. A cultura da concorrência expõe
tudo que as empresas têm, além dos seus produtos, e para tanto precisam se comunicar com
seus clientes adequadamente. Assim que entram as ferramentas de marketing ou ainda uma
estratégia de comunicação e informação dos produtos que vendem, para se apresentarem mais
competitivos no mercado em que atuam ou desejam atuar.

Daí dizermos que não basta uma empresa ter vantagens comparativas, ela precisa ter vantagens
competitivas, pois é isso que caracteriza a existência de processos eficientes na empresa. De
acordo com Barney e Hesterly (2017), a vantagem comparativa está relacionada aos níveis de
custos de produção, e a competitiva está relacionada à performance da empresa no mercado em
que atua. Isso quer dizer que não basta o produto ser barato. É necessário algo a mais, algum
valor agregado ao produto. Esse valor o marketing pode ajudar a criar e melhorar as condições de
competitividade no ambiente econômico em que a empresa atua (BARNEY; HESTERLY, 2017).

Leitura
O que é Vantagem Competitiva e Vantagem Comparativa?
A propósito, você sabe a diferença entre vantagem comparativa e
vantagem competitiva? Que aspectos devem ser considerados para
esses dois termos?

Clique no botão para conferir o conteúdo.

ACESSE

Os ambientes parecem saturados de produtos e de recursos, e a consequência é o grau elevado

de competição. O ambiente aqui deve ser considerado pelas empresas apenas como um dos
fatores de extrema importância para sua sustentabilidade econômica. Pense em competição
como uma corrida que vem exigindo cada vez mais esforços de quem está se enfrentando em um
evento.

Figura 1 – Competição
Fonte: Getty Images

#ParaTodosVerem: Um desenho de cinco bonecos, simulando uma competição

e um deles rompendo uma fita de chegada. O fundo da imagem é branco, a fita é
amarela e o boneco vencedor é vermelho. Fim da descrição.

O que visualizamos nos ambientes econômicos é um cenário complexo, como nos ensina
Oliveira (2018), pois, diversas variáveis podem impactar, decisivamente, todos os aspectos da
gestão e da operações, seja de produção, ou distribuição (vendas), por exemplo. Caro(a)
aluno(a), veja aqui o sentido de cenário complexo como uma descrição de como um evento pode
alterar o comportamento dos negócios de uma empresa e colocar em risco toda a organização, a
partir dos riscos corporativos.
Os riscos estão diretamente relacionados às características dos ambientes mercadológicos ou de
marketing, conforme destacam estudiosos como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). O que
chamamos de variáveis do ambiente interno e externos são importantes ser compreendidas
aqui, assim como sua relevância para as estratégias de marketing das empresas.

Vídeo
Ambiente de Marketing
Assista ao vídeo a seguir para ampliar seu entendimento, a partir de
uma aula de revisão de outro professor.

Aula Revisão Ambiente de Marketing

Melhorando a discussão para você!

A complexidade que estamos atribuindo aos cenários ou ambientes mercadológicos está

coerente com as ideias de Oliveira (2018), pois, a ideia de competição está nas mudanças
constantes, em contexto geral. Assim: barreiras a entrantes, seja porque o mercado é de
estrutura oligopolista ou monopolista. A presença de uma maior variedade de produtos
importados e até aspectos políticos-culturais tornam desafiantes as operações por parte das
empresas.

Os cenários competitivos atuais são dinâmicos devido a mudanças de naturezas diversas. Para
entendimento, vejamos os 3 tipos de ambientes:

Ambiente externo: diz respeito ao conjunto de entidades que

podem impactar de forma direta ou indireta na atuação da
empresa. Nessa linha, os impactos podem ocorrer por um
processo de trocas, seja de informações, tecnologia ou mesmo
recursos. Isso quer dizer que se uma instituição financeira
bancária altera sua política de crédito, ela altera as condições
de captação de recursos a título de capital de giro, por exemplo
(BARNEY; HESTERLY, 2017);

Ambiente remoto: este é composto por instituições que, ao adotarem políticas para
regular um segmento econômico, pode afetar a empresa. As entidades regulatórias,
como as agências de vigilância sanitárias, o Banco Central ou mesmo o BNDES,
podem alterar a política pela qual é responsável e assim impactar as condições de
negócios das empresa (BARNEY; HESTERLY, 2017);

Ambiente próximo: é composto por empresas parceiras ou não que compõem o

segmento. Daí ser formado por fornecedores, concorrentes, clientes,
consumidores, entre outros (BARNEY; HESTERLY, 2017).
Vídeo
O Ambiente de Marketing Explicado!

Prof. Karlan _ O Ambiente de Marketing explicado!

Mas o que esses ambientes podem alterar a vida da empresa?

Segundo a perspectiva de Barney e Hesterly (2017), podem afetar os negócios das empresas,
pois essas envolvem um preço ofertado para suas mercadorias, um potencial de vendas, prazos
para distribuição ou abastecimentos das unidades produtivas, prazos pra entregas de pedidos
em função de características da infraestrutura ou dos riscos de operações, entre outras variáveis.

Não podemos esquecer que a pandemia da covid-19 colocou as empresas em uma nuvem mais
densa de instabilidade e fragilizou a capacidade de os governos investirem melhor em
infraestrutura e até uma segurança jurídica maior para os negócios. Tudo se tornou muito mais
imprevisível, indicando uma tendência de mutações mais intensas dos mercados.

O advento da pandemia levou as empresas a lidarem com imprevistos de toda ordem, indo,
portanto, além do aspecto econômico, que altera o dia a dia dos líderes nas empresas. Fatores
geopolíticos, sociais e sanitários entraram no radar dos principais fatores que geraram maior
instabilidade. Esses fatores demandaram mais rapidez de respostas aos problemas dos
ambientes, pressionando ainda mais o potencial dos líderes empresariais.

Resiliência e Agilidade dos Gestores

Os gestores passaram a ter de se adaptar às mudanças e a serem mais ágeis ainda do que já eram.
Essas qualidades passaram a dominar o debate de enfrentamento dos gestores na gestão das
organizações econômicas como um todo (BARNEY; HESTERLY, 2017).

A partir das mudanças no ambiente externo, a resiliência dos gestores passou a ser essencial,
pois ela está relacionada à capacidade das pessoas de se adapatarem a diferentes situações, ou
seja, à demanda diversas. E na pandemia de covid-19 isso foi um fato. Aliando a isso, a tomada de
decisão teve de ser ágil, e isso vem mudando paradigmas da forma de tomada de decisões.

Certamente a qualidade mais importante para os gestores vem a ser a agilidade nas respostas
aos problemas gerados pelos ambientes, destacam Barney e Hesterly (2017), uma vez que ela
está vinculada à capacidade das lideranças de adotarem uma nova lógica da competição nos
mercados. Isso quer dizer que as estratégias mudaram porque as variáveis mudaram dentro do
ambiente.

Variáveis que Compõem o Cenário Competitivo

Os gestores eficientes que conduzem negócios de sucesso são aqueles que conseguem
compreender e dominar as cinco variáveis que explicam a lógica da competição no cenário atual
dos mercados. São elas:
Taxa de aprendizagem: a ideia de taxa de aprendizagem
refere-se à questão do quanto se consegue aprender ou
desaprender dos fatores que compõem o ambiente de negócios.
Assim, quem aprender mais, mais competitivo será no
mercado. Quem conseguir se reinventar mais depressa, sai na
frente na competição. Isso quer dizer que se as lideranças
tiverem uma mentalidade aberta para as novidades no
mercado, a empresa pode se destacar, pois a mentalidade
empresarial é o reflexo da mentalidade dos seus líderes. As
lideranças empresariais devem reavaliar a cultura reinante na
empresa e se colocar à frente para as mudanças, buscando se
adaptar rapidamente. Isso sugere desaprender rápido e
aprender a solucionar problemas de forma mais ágil (BARNEY;
HESTERLY, 2017);

Ecossistemas: a ideia atual para que as empresas consigam enfrentar as mudanças e

serem bem-sucedidas passa para a ideia de cooperação. Isso quer dizer que
empresas fazem parte de um setor e estão dentro de segmentos. Logo, elas fazem
parte de ecossistemas e precisam cooperar umas com a outras para que todas
possam sobreviver. Se somente uma empresa enxergar a necessidade de mudança e
buscar reagir com novos métodos, poderá não ter sucesso, pois depende que outras
empresas similares do segmento reajam de forma similar (BARNEY; HESTERLY,
2017);

Competição em mundos híbridos: a ideia é que as lideranças considerem formas de

atuar no mercado além das formas tradicionais já em curso. Empresas que vendiam
somente atacado ou só tinham um tipo de canal de distribuição passam a necessitar
de mais canais de distribuição, assim como de ferramentas diversas para aparecer
bem com seu produto no mercado (MEDEIROS; BALDUÍNO, 2019);

Competir pela taxa de imaginação: a partir do momento que a inovação deve ser
uma constante para as empresas, seja em produtos ou em processos, a questão da
imaginação não tem limites. Isso quer dizer que a formação de uma estratégia
competitiva mais agressiva no ambiente de negócios passa a depender de inspiração
das pessoas dentro da organização. Ou seja, as ideias de inovações podem vir da
 base, do chão da fábrica, e não somente da alta liderança. Para atingir uma posição
de destaque, a liderança precisa considerar todo o corpo de recurso humano interno
para o propósito da empresa (TURCHI, 2012);

Reação ao impacto: na verdade, é a taxa de resiliência que, aliada à agilidade da

liderança, faz toda a diferença nas estratégias competitivas. A capacidade de
adaptação da empresa às novidades do ambiente externo depende da resiliência dos
líderes. Isso quer dizer que a liderança deve dar o passo no momento certo, daí a
ideia de adaptação de forma ágil (BARNEY; HESTERLY, 2017).

Quem atua nos mercados são as empresas, e lá disponibilizam bens e serviços. São elas que
demandam conhecimentos diversos, seja para o processo produtivo, seja para o lançamento e
manutenção dos produtos no mercado. Vamos falar um pouco da empresa e, posteriormente,
inserir o contexto do marketing.

Vídeo
Entenda como Funciona o Marketing dentro de uma Empresa
Assista ao vídeo a seguir para ampliar seu entendimento sobre
estratégia de marketing.

Entenda como funciona o marketing dentro de uma empresa

A Empresa como um Corpo Vivo em um Ambiente
Uma primeira percepção interessante é você buscar visualizar uma empresa como um corpo.
Nesse sentido, Chiavenato (2007) explica que cada parte do corpo deve funcionar de forma
integrada e deve ser saudável, para que não comprometa as demais partes.

Você já deve ter escutado que uma empresa qualquer é estruturada por áreas. Em cada área,
temos um conjunto de funções. E as funções são categorizadas por afinidade. Por exemplo:
cobrança e contas a pagar e receber ficam atreladas à área financeira; expedição, picking
(separação de pedidos), armazenagem e distribuição ficam atrelados à logística, e assim por
diante (CHIAVENATO, 2007).

Se fizermos as definições das funções de todas as áreas de uma organização, ao concluir,

teremos uma estrutura por categorias em funções, com afinidade, de alguma forma, ou seja,
estão convergindo e se correlacionando de forma mútua.

Seguindo a perspectiva de Chiavenato (2007), é importante entender a empresa como um

sistema, ou mesmo um organismo vivo, à medida que ela, ao organizar diversos recursos,
organiza para transformá-los em algo que será útil para o ambiente em que ela reside, por
exemplo.

Ao considerar que uma empresa gera uma mercadoria (bem ou serviço) e que, ao ofertar ao
ambiente, ela interfere nele, ao mesmo tempo, ela também sofre as influências dos diversos
agentes do ambientes, consumidores, fornecedores, concorrentes e governos. Por isso,
podemos relacionar a empresa como elemento vivo, porém abstrato, mas que, ao se estabelecer
em algum lugar, é corpo, semelhante ao corpo humano como elemento vivo (CHIAVENATO,
2007).

Vamos pensar um pouco!

Se você fosse convidado a avaliar qual é a parte mais importante do corpo humano, à primeira
vista, diria que é o cérebro, ou até mesmo o coração, embora as outras partes também sejam
importantes.

Pelo imediatismo da vida, você seria tentado a escolher, portanto, o cérebro ou o coração, por
diversos motivos. O que, certamente, pode estar correto.

Mas se considerarmos que o corpo é conjunto de elementos, ou ainda, um conjunto de sistemas,

todos são importantes. Cada uma das partes ou sistemas é imprescindível. E a mesma coisa é a
empresa. Tanto para Chiavenato (2007), Barney e Hesterly (2017), Morais (2018) e Oliveira
(2018), a empresa é um organismo formado por diversas áreas. Relacionando esse organismo
produtivo ao marketing como uma área estratégica do sistema, de acordo com Pater e Cristea
(2018), acontecem as atividades econômicas e a “mágica” necessária para que os produtos
gerados pelas empresas sejam considerados “necessidades” e valiosos para as empresas como
um todo (PATER; CRISTEA, 2018).

Vamos agora incorporar o marketing como uma parte ou uma área importante e estratégica para
o corpo. O termo organização produtiva referenciado para uma empresa é porque ela é uma
“pessoa” que empreende recursos e os organiza em áreas.

A Área de Marketing
De acordo com Rocha (2018), o marketing é uma ciência, como a arte de explorar, criar e
entregar valor aos consumidores a partir dos produtos criados pela empresa. Os produtos são
criados por algum motivo que está relacionado ao atendimento das necessidades. Nessa mesma
linha de pensamento, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) salientam que o valor do produto, para
o cliente ou consumidor, não depende de forma absoluta do composto de recursos que o
compõe, depende mais do marketing aplicado a ele pela empresa, ou, ainda, pelo marketing da
empresa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

A arte do marketing como ciência está na identificação das reais necessidades e desejos não
atendidos dos consumidores no ambiente. A abrangência do marketing pode ser visualizada no
Quadro a seguir. Daí ser a área de marketing que vai definir, dimensionar e até quantificar o
tamanho do mercado consumidor e, assim, sinalizar as potencialidades de lucro da organização
empresarial (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

Quadro 1 – Abrangência do marketing

Marketing Estratégico Marketing Operacional

Médio e longo prazo Curto prazo

Análise das necessidades de Realização de objetivos de

indivíduos e de organizações vendas

Pesquisar benefícios procurados

pelos usuários atuais e Utiliza-se de meios táticos
potenciais

Acompanhar evolução do
4 P's
mercado de referência

Identificar produtos/mercados e Objetivos de participação de

segmentos atuais e potenciais mercado

Avaliar atratividade de
Orçamentos de marketing
produtos/mercados
 Marketing Estratégico Marketing Operacional

Gera programas de produção,

Quantificar mercado potencial de estocagem e de distribuição
nas áreas pertinentes

Identificar estágio do ciclo de Impacta diretamente na

vida do produto/mercado rentabilidade a curto prazo

É o aspecto mais espetacular e

visível do marketing, mas deve
Avaliar competitividade de
se apoiar em uma reflexão
produtos/mercados
estratégica sobre o mercado e
sua evolução

Construir vantagens
competitivas

Avaliar viabilidade econômica e

comercial de
produtos/mercados

Orientar a organização para

oportunidades adaptadas a seus
recursos e seu know–how, com
potencial de crescimento e de
rentabilidade
 Marketing Estratégico Marketing Operacional

Definir missão da empresa, seus

objetivos, elaborar estratégias
de desenvolvimento, manter um
portfólio de produtos
equilibrado

Vídeo
Marketing Operacional versus Marketing Estratégico

Marketing operacional versus marketing estratégico

Se considerarmos o marketing como a área mais nobre da empresa, não tem nada de errado. Um
gestor financeiro vai dizer que a gestão do caixa é a mais importante da empresa. O engenheiro
de produção vai dizer que a área de produção é a mais importante, e a área de recursos humanos
vai se posicionar como a mais importante, porque o elemento mais importante da empresa é o
ser humano. Assim, todos são importantes.

Na perspectiva de Chiavenato (2007), a saúde da empresa depende de todas as áreas e que elas
funcionam de forma sincrônica, todas com os melhores recursos e processos, para que o
resultado do corpo empresa seja eficiente. Caso contrário, a qualidade de vida da empresa é
diminuída, ou seja, o sistema foi prejudicado.

E, nesse projeto, com essa visão de que todas as áreas são importantes, vamos colocar em
perspectiva a importância do marketing, uma vez que, estrategicamente, essa área pode permitir
que todos os esforços das outras áreas resultem no que os consumidores esperam da empresa a
partir dos produtos ofertados. Dando a mesma ênfase de Chiavenato (2007), as áreas diversas de
relevância que estamos nos referindo são:

Produção e operações;

Finanças;

Pessoas (RH);

Marketing.

Visualmente, podemos visualizar as áreas a partir da Figura a seguir e observar que o marketing
aparece dentro do fluxograma que destaca essa estrutura organizacional.
 Figura 2 – Um tipo de estrutura organizacional de uma
empresa
Fonte: Reprodução

#ParaTodosVerem: Uma imagem de um fluxograma de cor branca e quadrantes

brancos. As expressões, dentro de cada quadrante, estão em cor preta. A
primeira com o nome direção. Abaixo, nos três quadrantes horizontais, a
expressão: financeiro; marketing e RH. Na linha de baixo do fluxograma um
quadrante com a expressão: projeto A. Os demais quadrantes estão em cor
branca sem expressões escritas. Fim da descrição.

Mas o marketing, por tratar do planejamento que alia ações de comunicação e informação, a
partir de campanhas publicitárias e até posts e anúncios diversos, com os planos estratégicos
gerais da empresa, ELE (o marketing) tem uma visão mais voltada para os objetivos, visão e
metas das empresas. Segundo Rez (2016), é importante visualizar o marketing do ponto de vista
de gestão estratégico e o marketing operacional. O Quadro a seguir separa as duas perspectivas.

Quadro 2 – Marketing Estratégico versus Marketing Operacional

Marketing Estratégico Marketing Operacional

 Marketing Estratégico Marketing Operacional

Pensamento no médio/longo
Pensamento no curto prazo
prazo

Decisões de curto prazo visando

Decisões de longo prazo sobre o
alcançar metas de vendas, por
público alvo, seguimento
exemplo

Muita flexibilidade: como se

Pouca flexibilidade: uma vez
tratam de medidas a curto
traçadas, as ações de Marketing
prazo, as ações de Marketing são
são menos modificáveis
muito flexíveis

Focado no “o que fazer?” para Focado no “como fazer?” para

alcançar os objetivos da alcançar os objetivos de
empresa empresas

Na visão de Medeiros (2019), as iniciativas de curto prazo, assim como decisões visando a
alcançar metas dessa, a perspectiva do marketing operacional se traduz em uma das etapas mais
importantes de qualquer estratégia de uma organização. Rocha (2018) também considera que é
nessa fase em que as ações são definidas e colocadas em prática e que, portanto, é possível saber
se os objetivos e metas traçados na estratégia inicialmente serão alcançados de verdade.

Na visão de Ribeiro (2018), o marketing estratégico deve ser visto como um conjunto de ações
mais efetivas de comunicação que pode levar a empresa a um grau maior de competitividade no
mercado em que atua, desde que envolva todas as áreas da empresa em suas operações e planos
estratégicos. Desse modo, a comunicação estará orientada para o mercado de forma mais
eficiente. A Figura a seguir pode sugerir o encadeamento de forma visual em que o marketing
poder gerar valor a partir das dimensões gerenciais.
 Figura 3 – Fluxograma da orientação do marketing para o
mercado
Fonte: Reprodução

#ParaTodosVerem: Desenho de uma pirâmide em cor azul e três quadrantes em

cor lilás, sendo que o quadrante de cima tem a expressão “estratégico”, o do
meio “tático” e o de baixo a expressão “operacional”. Na frente de cada
quadrante tem uma seta em cor azul escura. A primeira, de cima para baixo, tem
a expressão “Direção”, a do meio “gerência” e a de baixo “supervisão”. Em
frente a cada seta azul tem as frases que envolvem cada função estratégica,
assim: da direção são 06 funções, da gerência são 03 funções e da supervisão
são 03 funções. Fim da descrição.

Para ajudar a empresa a ser competitiva, exige-se que o marketing, como atividade
imprescindível, possa ajudar as organizações produtivas e comerciais a:

Ter baixo custo;

Qualidade;

Rapidez;

Flexibilidade;
 Variedade nas ações;

Imagem reforçada;

Pessoas eficientes;

Tecnologia de ponta;

Boa leitura de mercado;

Poder de reação.

Para Ribeiro (2018), cada área da empresa cumprirá um papel nessa empreitada, tendo o
marketing um papel singular. Agora que tratamos da empresa e das partes dessa organização
produtiva ou comercial e identificamos a relevância do marketing, vamos para a próxima
Unidade estudar as estratégias de marketing para produtos e suas tipologias.
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ʪ Material Complementar

Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Vídeos

O que é Marketing? A Definição mais Simples, Direta e

Aplicável

O Que É Marketing? A De nição Mais Simples, Direta e Aplicável

Qual a Diferença entre Marketing, Publicidade e Propaganda?

Qual a diferença entre marketing, publicidade e propaganda?

Leitura

Etapas do Planejamento Estratégico de Marketing

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ʪ Referências

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casos. 5. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2017.

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Elsevier, 2007.

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Acesso em: 22/03/2023.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de
Janeiro: Sextante, 2017.

MEDEIROS, A. C.; BALDUÍNO, M. A. C. O marketing 4.0 e a importância da comunicação com o

novo consumidor nas redes sociais. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do
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MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2018.

OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 34. ed. São Paulo:
Atlas, 2018.
PATER, L. R.; CRISTEA, S. L. A systemic characterization of organizational marketing. Procedia –
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RIBEIRO, T. O que é marketing 4.0? O que mudou em relação ao 3.0? Entenda. Lead Lovers,
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4-
0/#:~:text=O%20Marketing%204.0%20trouxe%20a%20necessidade%20das%20empresas%20
trabalharem%20como,pessoas%20que%20voc%C3%AA%20deseja%20atingir>. Acesso em:
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TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Editora Atlas, 2012.