Campanhas de Comunicação Pública

--- ----------------------------- AULA 2

Paisley, W. J. (2001). Public Communication Campaigns. In Hornik, Robert C. Public

Communication Campaigns. 3ª Edição. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
pp. 3-21.

Dozier, D. M., Grunig, L. A., & Grunig, J. E. (2001). Public Relations as Communication
Campaign. In Hornik, Robert C. Public Communication Campaigns. 3ª Edição. Thousand
Oaks, California: Sage Publications. pp. 231-248.

Mefalopulos, Paolo (2008) Development Communication Sourcebook - Broadening the

Boundaries of Communication; The International Bank for Reconstruction and
Development/The World Bank. Washington

 Diferentes termos para um mesmo conceito

- Comunicação no Interesse Público (Communication in the Public Interest)

- Campanhas de Comunicação Pública (Public Communication Campaigns)
- Comunicação para o Desenvolvimento (Development Communication)
- Comunicação para a Mudança Social (Communication for Social Change)
Corporate Communication – Refere-se à forma como cada empresa
comunica com os públicos externos e interna

Internal Communication – Utilização de ações de comunicação interna

para influenciar conhecimentos, atitudes e comportamentos dos
colaboradores

Advocacy Communication – Comunicação para persuadir a audiência para

a opinião/posição da empresa

Development Communication – Comunicação para criar uma mudança

social
https://www.dge.mec.pt/sites/default/files/ECidadania/
educacao_desenvolvimento/Documentos/
objetivos_desenvolvimento_sustentavel_2016-2030.pdf

https://www.un.org/ga/search/view_doc.asp?symbol=A/69/L.85&Lang=E

http://www.globalgoals.org/

meta
publicos
objetivos de comunicação
eixos estratégicos

para cada eixo estratégico ter mensagens de comunicação

para cada publico ter objetivos estratégicos (objetivo ir ao encontro dos
eixos)

Definições Contemporâneas

- Campanhas de Comunicação Pública: campanhas com objetivos definidos para

alcançar mudanças nos públicos alvo.
- Relações Públicas: Função de gestão e Gestão de Relações

Rp – função de gestão para estabelecer e manter relações mutuamente benéficas

entre a organização e os públicos

CIP – campanhas com objetivos não comerciais de benefícios ºara os indivíduos e para
a sociedades

Ponto em comum ---

 Public Information Model:

- Início do séc. XX
- Modelo unidirecional “one-flow of information”
- Da organização para os públicos-alvo
“Great emphasis wasp laces on disseminating truthful and accurate information,
although information harmful to the sponsoring organization somethings mitght me
withheld”

 Two-Way Assymmetrical Model

- Ambas as partes têm os seus objetivos e interesses
- Win-win zone

Modelo simétrico de duas vias para campanhas de comunicação pública

“arguably, two way symmetrical communcation cannot ameliorate all the difficulties
that flow from the unequal distribution of resources between organizations and
publics (Dozier & Lauzen, 2000). In the context of public communication campaigns,
however, the two way symmetrical model provides an important mechanism of
correction for those who might do harm because they are sure they know what is best
for someone else. IN allowing the target population to negotiate ……..

 Participação Interdisciplinaridade
“Each specialist can give an accurate representation of his or her specific sector,
but there is the need for someone putting together all the pieces in a single
consistent frame to avoid the confusion or misrepresentation such as that
presented in figure”

 Participation level -------- basic features related to communication

Information sharing: One way communication basically, people are included by

informing them about what is being done
…….
……

QUADRO

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Porquê comunicação estratégica e não somente comunicação?

- Em muitos casos as estratégias de comunicação para mudança social têm sido usadas
em um só sentido.
- Baseadas essencialmente em :
- Disseminação de informação
- Eventos
- Consultoria
- Workshops
- Seminários
- Campanhas pontuais
Consequencias da comunicação unidirecional
- falta de conhecimento sobre a realidade
- Falta de continuidade e visão global que não permite a criação de um clima de
confiança
- A comunicação é vista como simples disseminação de informação
- Falta de envolvimento de especialistas não permite a integração da comunicação na
globalidade do processo.

Motivos/Dificuldades de implementar uma comunicação estratégica:

- falta de capacidade para a implementação das estratégias e das campanhas de
comunicação
- Escassez de recursos tanto a nível humano como financeiro.

Uma campanha de comunicação “normal” centra-se primariamente em questões

como o conteúdo da mensagem, a construção de mensagens e os canais para a sua
difusão.

Quando pensammos em comunicação estratégica há todo um outro conjunto de

fatores que são tidos em conta:
- características especificas da audiência
- a programação do ponto de vista da calendarização

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA para mudança social

1) Orientada para os resultados

a. Foco nos outcomes
b. Mlelhorias nos conhecimentos e comportamentos
c. Capacidade dos local partners de dar continuidade ao programa

2) Baseada em constructos científicos

a. Pesquisa profunda e dados atualizados
i. Avaliar as soluçõe viáveis
ii. Caracterizar os públicos

3) Centrado nos públicos

a. Posição

4) Participida
a. Incluir os publicos na tomada de decisão

5) Oritentada para os benefícios

a. O beneficio tem que ser claro para os oublicos

6) Diretamento relacionada com os serviços prestados

 a. Collective self efficacy

7) Uiliza diferentes canais /mneios/suportes

a. De acordo com o publico/contexto/mensagem

8) Tecnicamente “perfeita”
a. Profissionalismos

9) Promove o advogar em favor de

a. A nível pessoal/social
b. A nível politico
10) Visão “larga escala”
a. Não agir apenas localmente. Foco no longo prazo e longo alcance

11) Sustentável
a. Dar continuidade ao projeto – longo prazo

12) Eficaz no ponto de vista dos custos

“Every program needs a long term vision. It can empower people because it shows
what is important. It can stimulate teamwork because it shows what everyone needs
to do………

Construção de uma estratégia de comunicação

1º Investigação
Análise e compreensão da natureza do assunto
(Investigação documental)
- Objetivo
- Assunto (mudança que é necessário que ocorra/barreiras à mudança)
- Contexto (pontos fortes/fracos, oportunidades/ameças)
- Falhas na informação
- Investigação sobre o Tema/sector/área

2º Planificação
da estratégia/do programa/do plano/da campanha

Posicionamento
Meta
Públicos (audiências)
Abordagens estratégica
Mensagens Chave
Objetivos
Meios, canais, suportes (instrumentos)
Plano de implementação, monitorização, avaliação
--eixos estratégicos ---- objetivos de comunicação ---- Mensagens de comunicação

 Objeitvos de comunicação por público alvo

Intenção---proporção----prazo
“an objective is a clearly defined statement that includes an action statement(a verb),
a timeline and a measurable outcome (usually expressed as a percentage).”

Tem se ser SMART

 Eixos Estratégicos

Eixo estratégico 1 – Ação/programa A , ação/programa b.....

 Plano de gestão
- Parceiros, responsabilidades, papéis
- Cronograma da implementação
- Orçamento
- Plano de monitorização

Título da ação
- publicos alvo
- parceiros
-objetivos gerais
- descrição
- timing
- Divulgação
- Avaliação
- pode ainda haver quais as mensagens de comunicação que serão transmitidas nesta
ação

3º Ação/Comunicação/Ação

Output---Outtake-----Outcome

Output:
4º Avaliação

DEVELOPMENT COMMUNICATION SOURCE BOOK

a) Avaliação (monitorização do processo) do progresso da campanha
b) Avaliação do impacto
c) Informar todos os envolvidos dos resultados do programa
d) Determinar necessidades futuras
Outputs: What you put out to target audiences
These are news releases, email marketing blasts, and events, as well as the
media coverage that these generate. Outputs also include proactive
communication by an organization on its owned media channels and
properties. In the most basic of terms, did the PR team’s message get exposed
to an audience?

Awareness is measured by outputs. In our Twidget example, social media

posts, news releases, and sponsored events are all outputs. Notice there is no
evaluation at this point as to how effective they were. Outputs are simply the
work you produce. As such, they are fairly easy metrics to collect. How many
people attended the event? How many tweets or Instagram posts did you
create? How many media impressions did your news release reach? Did the
behavior being measured change?

Outtakes: What audiences do with your communication

Think of this as knowledge transfer; it’s what an audience now understands
after its exposure to content about your organization or brand.The first step of
PR measurement is outtakes, by reaching audiences and increasing awareness.
Now that the audience is aware, what did they do? Audience engagement,
sharing, and commenting are examples of outtakes. How did your efforts
change minds or touch emotions to provoke a behavior? For Twidget, outtakes
were one of its objectives. To measure audience behavior change – in this case
social media sharing – is to measure an outtake.  

Outcomes: The effects your communication has on audiences

What happened as the result of a campaign? In PR, this would typically be a
measurable change in knowledge, attitude, opinion, behavior, or reputation
metrics. What change did your social media efforts make? Did customer loyalty
for the brand improve? Are your leads more qualified? Did increased
engagement lead to people subscribing to your newsletter or downloading an e-
book? The PR team at Twidget selected improved reputation as a primary
outcome that would flow from its outputs and manifest as concrete outcomes.

É neste nível que temos resultados reais

Exemplos: Relações com os meios de comunicação social

- Output: número de comunicados à comunicação social
- Outtake: nr de noticias publicais
-Outcome: números de entrevistas solicitadas; numero de notícias que refletem
os comunicados à comunicação social; número de notícias que refletem a
informação contida no Background information kit enviado

Exemplos: Dossier “cuidar de alguém com doença de Alzheimer”

- Output: número de dossiers produzidos
- Outake: número de pessoas que consultam os dossiers; nr de dossiers
vendidos
- Outcome: alteração dos conhecimentos dos cuidadores informais sobre como
cuidar de alguém com Doença de Alzheimer

O Modelo de Excelência em Comunicação no Interesse Público:

Participação e Empowerment

 P-Process
- Step 1: Analysis
- Step 2: Strategic Design
- Step 3: Development & Testing
- Step 4: Implementation & Monitoring
- Step 5: Evaluation & Replanning

o Analysis

Análise a Situação
- Causas de gravidade do problema
- Fatores que impedem ou facilitam a mudança
- Formular claramente o problema
 - Pesquisa formativa (estado atual do problema, ....dos publicos

Análise da audiência e da comunicação

- Análise participada
- Análise Social e comportamental
- Analisar os meios de comunicação/ acessos

o Step2 : strategic design

- Objetivos de comunicação (SMART)
- Posicionamento
- Canais de comunicação
- Plano de implementação
- Plnao de monitorização e avaliação
o Step 3: Development & testing (não se encontra este passo no processo
de rp em 4 etapas)
- Desenvolver----Testar----...

o Step 4: Implementation & Monitoring

- Plano de disseminação
- Dar formação (training of trainers)
- Mobilizar e integrar todos os participantes
- Gerir e monotorizar o programa
- Ajustar o programa

o Step 5: Evaluation & Replanning

- Medir outcomes e impacto
- divulgar resultados
- Necessidades futuras
- Rever e replanear o programa

o Throughout the process, keep in mind…

- Participation: a strong communication program should fully engage multiple
stakeholders at the national, district, and community level.
- Capacity Strengthening: a successful plan
-
o A comunicação deve ser pensado como um processo participado e
continuado ---- Planear para a Continuidade.

Process For Behavior Change

o Preknowledge
- Não tem noção do problema
- Não tem noção dos seus riscos pessoais
o Knowledge
- Tem noção do problema
- Está informado sobre os comportamentos adequados
o Approval
- Aprova os comportamentos adequados
o Intention
- Pretende mudar os seus comportamentos
o Practice
- Pratica os comportamentos adequados

o Advocacy (queremos que os nossos publicos cheguem aqui)

- pratica os comportamentos adequados
- Tenta alterar os comportamentos dos outros

7 C’s of Communication

o Command Attention
- Chamar a atenção
- Ficar na memoria

o Cater to the heart and head

- Apelar à emoção
- Depois de captada a atenção, introduzir a mensagem “racional”

o Clarify the message

- Passar apenas uma mensagem, focando um aspecto essencial
- A audiência tem que perceber claramente a mensagem

o Communicate a benefit
- As pessoas precisam de um motico forte para mudar o seu comportamento
- O melhor motivador é a expectativa de um beneficio pessoas
- “in the factory, we make …..; int the store we

o Create Trust
- Fonte credível, em quem a audiência confie
- Alguém “parecido” com a audiência, ou com aquilo que a audiência ambiciona
ser
o Call for action
- A audiencia precisa de saber o que fazer
- Como é que as pessoas podem colocar em prática a mensagem- onde ir, com
quem falar, o que comprar
- Dar diretivas claras

o Consistency counts
- Repetir, repetir, repetir
- A mesma mensagem em diferentes canais e suportes
7 C’s of Communication VS Process For Behavior Change

 Knowledge
o Command attention
o Clarify the message
 Aprovall
o Cater the heart and head
o Create trust
 Intention
o Communicate a benfit
 Practice
o Call for action
 Advocacy
o Consistency counts