Prof.a. Dra.

Michelle Bronstein

Comunicação
Empresarial
UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO
DECANATO DE ENSINO DE GRADUAÇÃO DEPARTAMENTO
DE ASSUNTOS ACADÉMICOS E REGISTRO GERAL
INSTITUTO MULTIDISCIPLINAR DEPARTAMENTO
DE ADMINISTRAÇÃO E TURISMO
A comunicação empresarial como ferramenta de
gestão estratégica na Administração
Capacidade de cooperar ou ameaçar a
organização.

• Savage et al (1991), propõem também um modo alternativo de classificação dos stakeholders,

baseado na sua capacidade de cooperar ou ameaçar a organização.
• Conforme esta abordagem existe os stakeholders:
• de apoio – que oferecem alto potencial de cooperação e baixo potencial de ameaça;
• os stakeholders indiferentes – que não oferecem ameaças, mas que não necessariamente
cooperam;
• os stakeholders contrários – que possuem um alto potencial de ameaça, mas que têm
pouca capacidade de cooperação e, finalmente;
• os stakeholders médios – que tanto possuem um alto potencial de ameaça quanto de
cooperação com a organização (SAVAGE, G. T., et al, 1991).
Estrutura matricial
proposta por Savage et. al.
(1991) para classificação
de stakeholders a partir da
sua capacidade de
cooperar ou ameaçar a
organização
 Exemplo de classificação de stakeholders conforme o modelo de Savage et. al. (1991) - capacidade de cooperar ou
ameaçar a organização

Colaboradores Governo

Concorrentes Clientes

Figura – Capacidade dos stakeholders em cooperar ou ameaçar a organização a partir de Savage et. al. (1991)
 Tipologia da comunicação
organizacional/empresarial
• A comunicação organizacional ou empresarial é composta por todas as formas de
comunicação dentro de uma organização:
• a comunicação institucional;
• a comunicação administrativa;
• e a comunicação mercadológica.

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Fonte: KUNSCH, M. M.. Krohling (2006)

Fonte: KUNSCH, M. M.. Krohling (2006)
Comunicação institucional
• A comunicação institucional está intrinsecamente ligada
aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o
lado publico das organizações, constrói a personalidade e a
credibilidade organizacional e tem como proposta básica, a
influência político-social no contexto em que está inserida
(KUNSCH, 2003, p. 164);
• Seus objetivos são criar junto aos públicos-alvo, simpatia,
credibilidade e confiança através da difusão de filosofias,
políticas e práticas de forma torná-las compreensíveis
(KUNSCH, 2003; FONSECA, 1999; DO REGO, 1985).
Comunicação administrativa
• É aquela que se processa dentro da empresa, no âmbito das funções
administrativas e que permite viabilizar todo o sistema organizacional por meio
de uma confluência de fluxos e redes.
• É composta por cinco elementos:
Um comunicador (locutor, remetente, editor) que transmite (diz, expede, edita)
mensagens (ordens, relatórios, sugestões) para um destinatário (público,
respondente, audiência) a fim de influenciar o comportamento deste conforme
comprovará sua resposta (réplica, reação, feedback) (KUNSCH, 2003; REDFIELD,
1958).
 Disponível em: https://blog.socialbase.com.br/plano-de-comunicacao-interna/

• Constitui-se em um setor planejado, com objetivos bem definidos

Comunicação para viabilizar toda a interação possível entre a empresa e seus
empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até
interna da comunicação mercadológica (endomarketing ou marketing
interno).
• Trata-se de uma ferramenta estratégica para a compatibilização dos
interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao
diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de
todos os níveis (RHODIA, 1985 apud KUNSCH, 2003).
Comunicação
mercadológica
• É responsável por toda a produção
comunicativa em torno dos objetivos
mercadológicos, tendo em vista a
divulgação publicitária dos produtos ou
serviços de uma empresa.
• Está vinculada ao marketing de negócios.
• É a área de marketing que deve estabelecer
os parâmetros e fornecer os subsídios
necessários para toda a criação e
organização da comunicação
mercadológica. A propaganda e a promoção
de vendas assim como todas as ferramentas
do mix de marketing devem ser abastecidas
com informações colhidas através de
pesquisas de mercado e do produto/serviço
(KUNSCH, 2003).
Comunicação mercadológica
• O mix de marketing inclui a propaganda, promoção
de vendas, merchandising, feiras e exposições,
marketing direto, vendas pessoais ou força de
vendas entre outras ferramentas.
• A comunicação mercadológica ou de marketing se
encarrega, portanto, de todas as manifestações
simbólicas de um mix integrado de instrumentos de
comunicação persuasiva para conquistar o
consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela
área de marketing (KUNSCH, 2003, p.163-164).
 • Um gestor de processos de comunicação precisará
revisar alguns paradigmas urgentemente, sob risco de
defasagem ou de obter resultados insatisfatórios.
• Por exemplo, não é mais possível centralizar seus
investimentos de comunicação apenas em seus consumidores
finais, visto que dependendo da situação enfrentada por sua
marca, talvez outros stakeholders possam ajudar ou prejudicar
Comunicação seus resultados.
• Atualmente, parte do sucesso de um projeto deve-se
mercadológica à capilaridade de uma proposta mercadológica capaz
de sensibilizar quem for determinante para a
consecução de seus objetivos.

• Uma visão sistêmica e integrada evitará equívocos

(ROCHA; GOLDSCHMIDT, 2000).
Disponível em: https://blog.socialbase.com.br/plano-de-comunicacao-interna/
 O QUE É UM PLANO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA?
• Um plano de comunicação integrada é um dos documentos que fazem parte da
estratégia empresarial. Sua construção deve ter como foco os diferentes stakeholders
da organização.
EXEMPLO DIDÁTICO
DESCREVENDO • Nome da empresa;

• Atividade principal;

O HISTÓRICO • Foco;

• Data/período de criação;

DA EMPRESA • Área de atuação:

• Dados sobre produtividade;

• Diferenciais (aquilo que a empresa faz melhor do que as

outras);
• Missão;

• Visão;

• Valores.
 MINTZBERG, H. LAMPEL; QUINN, J. JB & GHOSHAL S. O processo da estratégia: conceitos,
contextos e casos selecionados. 4º Ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.

Referências: PAVÃO, Yeda MP; ROSSETTO, Carlos R. Os stakeholders no processo de formação da

estratégia de empresas cooperativadas. Anais do VI Encontro de Estudos em
Estratégia, 2013.
ROCHA, Thelma; GOLDSCHMIDT, Andrea. Gestão dos Stakeholders: como
gerenciar o relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus públicos
de interesse. Editora Saraiva, 2000.
SCHENDEL, Dan; HOFER, Charles W. (Ed.). Strategic management: A new view of business policy
and planning. Little, Brown, 1979.