ATIVIDADE DE REPOSIÇÃO

Sandra Denicievicz

O atendimento publicitário passou por transformações ao longo dos anos. Isso se

deve também a uma mudança no cenário social, que levou a necessidade da propaganda
também se adequar aos valores e comportamentos adotados na modernidade. A
maioria dos conceitos sobre marketing que foram adotados na realidade mercadológica
brasileira são resultados de influências norte-americanas. O celeiro do marketing está
presente no Estados Unidos. As técnicas desenvolvidas lá, foram incorporadas à
realidade nacional, no início sem alterações. Porém, com o passar do tempo, percebeu-
se a necessidade de criar um modelo de mercado que conversasse com os hábitos de
consumo brasileiros, diferentes dos americanos.
Longo (1991) pontua a disputa que existia entre propaganda e promoção, onde os
dois setores rivalizavam para provar qual seria mais eficiente no sucesso da empresa.
Contudo, o autor já enfatizava naquela época, uma afirmação que ecoa até hoje. “
Somente uma ação integrada de propaganda e promoção pode alcançar os objetivos de
comunicação esperados. Uma integração que deve ter início no processo de
planejamento, passar pela criação e caminhar harmonicamente até o consumidor”.
(LONGO, 1991, p. 349)
No cenário atual a comunicação integrada entre os setores de uma agência não é
apenas recomendável, mas fundamental para que os serviços sejam executados de
forma harmônica e assim seja possível obter o resultado planejado. O papel do
atendimento vai além de receber clientes e apresentar soluções de comunicação, o
profissional que atua nesse setor deve ser também um bom gestor, e estar atento a
todos os processos da agência, além de ter conhecimento de técnicas de negociação.
O autor ainda aponta que as promoções de vendas foram uma saída rápida para as
empresas ultrapassando, de certa forma, a propaganda.
As recentes crises, alterações na economia, dificuldades de previsão
orçamentária e indefinições de planejamento geraram, nos homens de
marketing, insegurança na tomada de decisões e busca por ações de
resultado imediato, com capacidade de avaliação a curto prazo e mensuração
instantânea da resposta do consumidor. (LONGO, 1995, p. 356)
 Essa alternativa pode ser atrativa a curto prazo, mas sem a construção da marca e
fidelização no mercado não será eficiente por muito tempo. E, o planejamento
estratégico será desenvolvido pela agência. Mesmo que o investimento seja maior, a
longo prazo será benéfico para a empresa. O profissional de planejamento media as
relações entre a agências e a empresa, ajudando a pensar não apenas como aumentar
as vendas do produto, mas em construir uma identidade e um posicionamento junto ao
mercado. Longo afirma que:
Mesmo em economias estáveis, os consumidores estão guiando-se pelo
valor/oportunidade que cada produto oferece, deixando-se influenciar pelo
apelo de última hora (dentro de uma postura ao mesmo tempo racional e
emocional) e não tomam posições antecipadas de consumo na disputa entre
produtos que possuem índices compatíveis de imagem de marca e qualidade.
(LONGO, 1995, p.359)

O ponto de venda é, sem dúvida, uma das preocupações que deve permear os
agentes de marketing, contudo a integração entre identificação visual, conceitual e
localização é também será eficiente no processo. Algumas marcas possuem valor para
o consumidor além do custo benefício, mas perpassam também posicionamentos,
ideologias e ideias que condizem com o modo de vida do público-alvo. E, esse grupo não
está interessado apenas no valor monetário do que consome, mas também no valor
agregado do produto.
Segundo (LONGO, 1995, p. 364) “... na comunicação o caminho é o da dispersão
da capacidade de mídia. Todos nós estamos verificando crescente segmentação nas
audiências independentemente do veículo a ser utilizado”. O planejamento irá pensar
de que forma atingir o público que pode se interessar por determinado produto, em
qual canal anunciar, quais estratégias adotar para chegar até onde as pessoas estão.
No final do capítulo são elencados pontos negativos para uso excessivo da
promoção de vendas como a perda da fidelidade e conceituação da marca. “Se por um
lado, ela momentaneamente aumenta o volume total consumido ou imediatiza o
consumo futuro, por outro lado, ela vicia o mercado à oferta especial e minimiza
conceitualmente o valor da mercadoria”. (LONGO, 1995, p. 367)