comunicação estratégica

O que é comunicação estratégica? os objetivos, as políticas e as ações da

organização, com vista em criar uma
vantagem competitiva sustentada.
Gestão e MKT: para esta área, a
estratégia é um processo, é a procura de
uma identidade coletiva eque requer
negociação para ser uma posição
estratégica sustentável; além do mais,
não é o mesmo que eficácia competitiva.
>> Como tornar uma estratégia eficaz?
pensamento estratégico Desenvolver conceitos-base poderosos
- STRATÈGOS – MILITAR Definir orientações claras para a ação
Comunicar com eficácia (ou seja,
slogans, máximas)

O pensamento estratégico é um plano de

ação concebido para atingir um objetivo
determinado. Para isso, utiliza-se os
meios disponíveis para alcançar um fim
específico a partir da avaliação e do
controlo.
estratégia

organizações
Pressupostos:
Crescente valorização da comunicação à
medida que as teorias e a prática das
organizações foram evoluindo
Comunicação e organização evoluem a
par, são interdependentes e partilham a
mesma essência
Não existe uma definição universalmente
aceita para o conceito de estratégia e
este é o único consenso.
Militar: distribuir e aplicar meios
militares como forma de dispor tropas
para alcançar a vitória sobre o
inimigo e concretizar uma política.
Gestão: segue a formulacção de um
plano que reúne de forma integrada
Definição - comunicação organizacional | conceitos básicos
empresarial | institucional: Fluxos:
Essa comunicação pode ser definida por
toda aquela que ocorre no contexto de
uma organização, insituição empresa
pública ou privada
A comunicação organizacional é um
instrumento estratégico, incorporado de
forma integrada na estrutura da
instituição (e não por um somatório de Níveis:
atividades realizadas independentemente
por departamentos, sem objetivos,
valores e uma missão comum ou com
qualquer competição entre si.
Comunicação interna + externa Stakeholders:
(dentro e fora da organização) "Qualquer indivíduo ou grupo pode afetar
Comunicação intra-organizacional e uma organização ou é afetado pelas suas
inter-organizacional ações, decisões, políticas, práticas ou
A comunicação estratégica convoca resultados.” (Hunt e Grunig, 1994)
funções desempenhadas por diferentes Os stakeholders são, então, todos os
profissionais (RP - comunicação interna; grupos de pessoas ou organizações que
jornalistas - média corporativos, jornais, podem vir a ter algum tipo de interesse
revistas, newsletters, boletins; publicidade pelas ações de uma determinada empresa.
- marketing; lobista - relações As partes interessadas podem ser desde
governamentais) colaboradores (considerados stakeholders
evolução teórica e histórica internos) até investidores, fornecedores,
clientes e comunidade (chamados de
Paradigma informacional > orgânico
externos)
1. Comunicação sendo igual ao sentido
É importante lembrar: tudo comunica
de hierarquia, organigrama
(representação)
2.

3. Teorias CCO | teorias constitutivas

da comunicação - a comunicação
constitui e forma não somente a
sociedade como as suas organizações e
relações ("communication constitutes
organization")
Organização dinâmica, orgânica,
estrutura celular interativa e adaptável
ao meio ambiente
Dimensão estratégica:

Exemplo: plano estratégico da Zara para

Novo paradigma: lidar com a crise da pandemia; como
A comunicação|marketing de uma funciona a Zara e a empresa sem tamanha
empresa ou entidade não pode ser o publicidade, como ainda cresce...
resultado de esforços individuais,
ainda que bem intencionados, porque mercado|marketing
a imagem de uma organização deve
ser una, qualquer seja o público com o
qual ela se relaciona
comunicação estratégica integrada
(CEI)
Consiste em um conjunto devidamente
articulado de esforçis, ações, estratégias e
produtos de comunicação (planeados e
desenvolvidos por determinada empresa
ou entidade) com o objetivo principal de
agregar valor à sua marca ou de
consolidar a sua imagem junto a publicos
específicos ou à sociedade como um todo
(Bueno, 2012) = planeamento coerência
Mix de comunicação: (Públio, 2008)
Comunicação de massas ou
Publicidade e Propaganda;
Comunicação promocional; Estratégia e plano de MKT
Comunicação para públicos Marketing 4 P’s > 4 C’s
estratégicos, ou Comunicação de RP
(Relações Públicas)
Comunicação Interpessoal ou Venda
pessoal
Comunicação via web ou com
suporte tecnológico
Comunicação Visual Corporativa ou
Identidade Corporativa, Identidade
Visual ou projeto gráfico
 context climate

plano de marketing
O plano de marketing tem o objetivo de
aproximar a produção e o consumo, seus
pressupostos alinham-se entre conceitos
como interdependência, complexidade e
coerência, a partir da operacionalização:
os planos de cada produto/serviço
devem estar em consonância com as
diretrizes estratégicasmdefinidas para
a empresa, de modo a garantir a
coerência das políticas gerais
definidas.
As cinco principais etapas
Diagnóstico: análises mais bem
detalhadas do mercado, concorrência
e empresa sintetizadas numa análise A comunicação estratégica integrada
SWOT (forças, fraquezas - aspectos Denominação pulverizada e confusa (do
internos, oportunidades e ameaças) problema à solução)
Objetivos: etapa em que se definem Comunicação focada em resultados
os diferentes objetivos a alcançar
(vendas, quotas de mercado,
satisfação de clientes, lucro,
notoriedade)
Opções estratégicas: definição da
estratégia de marketing a ser seguida,
com definição dos alvos centrais e
amplos, do posicionamento e das
fontes de mercado (bens e serviços
concorrentes)
Plano operacional: definição dos
diferentes elementos do marketing
mix (produto, preço, comunicação e
distribuição).
Planos de ação: definição clara dos
planos de ação necessários para
alcançar os objetivos e implementar a
estratégia definida pela empresa.
 objetivos que muito contribuem para a
venda e sem os quais não se consegue
vender
3. Definição do mix de comunicação a
convocar (conjunto de meios, formas e
suportes de comunicação que funcionam
na comunicação estratégica integrada
considerando os objetivos e o público-
alvo, juntamente às suas características)
4. Definição das ações a desenvolver:
identificadas as variáveis do mic para
planear cada ação

Análise SWOT

Técnicas
Plano de comunicação integrada
Etapas
1. Definição dos públicos-alvo:
(diferentes intervenientes no processo
de decisão de compara - prescritor,
comprador, influenciador, decisor,
consumidor) a fim de identificar os
objetios de comunicação a alcançar
junto de cada alvo
2. Definição dos objetivos e da
estratégia de comunicação (o grande
objetivo - exemplo - venda;dar a
conhecer o seu produto, criar
notoriedade, posicionar, divulgar,
informar, promover experimentação,
transmitir confiança são também
 COM: "espaço que um produto ocupa na
mente do consumidor num determinado
mercado"
O posicionamento não é um
resultado, e sim uma decisão
estratégica que serve para identificar
e diferenciar com o objetivo de
condicionar ou influenciar a
percepção.

Segmentação
Os públicos não são homogênios, a
segmentação permite uma comunicação
mais dirigida e eficaz (massas,
segmentada e personalizada)

Posicionamento
MKT: espaço que um produto ocupa no
mercado; esta posição é definida por
várias vertentes: dentro da sua tipologia e
gama face à concorrência e ao
consumidor.
 Tom de comunicação
informativo, persuasivo, empático,
autoritário, tais exemplos.

As Relações Públicas
>> O que são as RP e quais as suas
principais funções?
Relações Públicas é um processo
estratégico de comunicação/área de
trabalho que constrói relações de
benefício mútuo entre as organizações e
seus públicos. Tem como funções:
Gerir relações pessoais, institucionais
ou organizacionais, internacionais
Construir pontes entre clientes e
empresas, empresas e empresas ou
entre o interior de uma determinada
organização e os seus departamentos "Profissional que, numa empresa, tem por
Organizar eventos funções estabelecer contactos com a
Lidar com a assessoria de imprensa e imprensa, com o público, com outras
de comunicação, estabelecendo a organizações, etc." (Dicionário Priberam
relação determinada com os média da Língua Portuguesa)

“Relações públicas ... é a gestão da

comunicação entre uma organização e os
seus públicos” (J. Grunig & T. Hunt, 1984)

“...esforço deliberado, planeado e

continuado para estabelecer o melhor
entendimento mútuo entre uma
organização e os seus públicos” (Instituto
Britânico de Relações Públicas)
Definição: “conjunto de atividades
informativas, coordenadas de modo
"Relações Públicas é a atividade e o
sistemático, relacionadas com o
esforço deliberado, planejado e contínuo
intercâmbio de informações entre uma
para estabelecer e manter a compreensão
empresa ou organização e sua clientela,
mútua entre uma instituição pública ou
imprensa, grupo social e/ou público alvo.
privada e os grupos de pessoas a que
Destinam-se estabelecer e manter o
esteja, direta ou indiretamente, ligada"
equilíbrio e o bom entendimento entre as
(Art. 1º do Regulamento da Lei nº
duas partes e por vezes expandir ou
5.377/1967). (Associação Brasileira de
estabilizar a imagem e/ou identidade da
Relações Públicas, 1955)
instituição ativa perante a opinião
pública.
As RP têm por objetivo estabelecer
relações de confiança entre uma empresa
e os seus públicos, baseados num
conhecimento e compreensão recíprocos”
(Carlos Plantier, 1991)

“O seu objetivo não é vender o produto,

mas delinear uma imagem favorável de
uma empresa e melhorá-la, se necessário.
(Max Adler)

“A função que dispensa a mesma atenção,

organizada e cuidada, ao valor da boa
reputação (imagem), que é dada aos
outros principais vectores do negócio”
(John Hill)
“... a formação de opiniões favoráveis...”
(Lindon et al., 2000, Mercator).
“As RP são o intérprete da gestão da
empresa para os seus públicos e
tradutoras das atitudes desses
públicos para os órgãos de gestão”
(Lindon et al, 2000, Mercator)
Construir, promover e preservar a boa
imagem de empresas ou instituições
perante o público interno
(colaboradores da organização) e o
externo (clientes, fornecedores,
agentes institucionais, stakeholders
institucionais, comunidade).
Definir a estratégia e executar
projetos de comunicação,
transmitindo os valores, objetivos e as
ações da organização. O lado bom das RP
Criar programas de integração com a Trabalham com pessoas
comunidade e organizar atividades Estabelecem pontes e redes
promocionais. Precisam de saber comunicar
Aspecto histórico: Termo cunhado Precisam de saber “gerir” a
por Thomas Jefferson (1743-1826), informação
terceiro presidente dos EUA, numa
O lado ruim
comunicação ao Congresso para
"Forças do mau da comunicação"
referir o estado de espírito dos
As RP podem ter uma reputação
cidadãos numa comunidade política
negativa controlar a forma como algo é descrito e
Muitas vezes, as RP são mau transmitido ao público de forma a
comunicadas e, por isso, apresentam influenciar a opinião pública
esteriótipos negativos ("champanhe e
croquetes", imprensa cor de rosa,
manipulação e bastidores)
Tipos de comunicação das RP
Institucional: visa veicular e ou
consolidar mensagens sobre a
empresa que acrescentem algum
valor à sua imagem global, com o
objetivo de trazer notoriedade,
confiança, estimulo, informação,
Comunicação interna: tem o
envolvimento, credibilidade e dar a
objetivo de estimular e manter
face; os principais elementos são os
informados os colaboradores de
suportes físicos, fatores de imagem
uma organização, sobre produtos e
visual, pessoal em contato com os
serviços, procedimentos, políticas e
diferentes públicos, produtos e
estratégias, normas, etc; os públicos
servios, ações e meios de
internos também são embaixadores
comunicação
da organização e contribuem para a
Produto/serviço: pubilicity -
contrução da imagem da mesma; é
informação não publicitária sobre a
necessária coerência tanto na
empresa e suas marcas, produtos e
comunicação interna quanto na
serviços, com o objetivo de enaltecer
externa; a RP neste aspecto é
qualidades de um determinado
importante para envolver os
público/serviço; é focada em públicos
colaboradores, mater altos níveis de
específicos (clientes e distribuidores) e
motivação e desenvolver o
frequentemente identificada como
sentimento de pertença à
publicidade (soft advertizing)
organização.
Relações com os média: assessoria de
Relações com a comunidade:
imprensa/comunicação - os media
estratégia para a integração da
são simultaneamente públicos e
organização na
meios para transmitir uma
sociedade/ambiente; apresenta
mensagem, além da gestão de
impacto local e envolvimento com
relações e da construção de canais
os interesses da determinada
preferenciais; PR como fontes de
comunidade, a trazer relações de
informação para os média; ações
confiança com públicos e líderes
(media training, press release,
locais - fato que ajuda a neutralizar
conferências de imprensa, press kits,
eventuais barreiras
zonas de acesso exclusivo aos média,
Comunicação de crise (Relações
produção e divulgação de conteúdos;
Governamentais, comunicação
acessores especializados - spin
financeira, ambiental, de saúde,
doctor: profissão que envolve tentar
desportiva): apresenta característica
específicas tais como a atuação
preventiva: visa neutralizar eventuais
barreiras e problemas - montagem de
sistemas de alerta, preparação de porta-
vozes, identificação de cenários de crise e
de estratégias de ação; e a atuação já em
crise: visa diminuir os impactos negativos
- gabinete de crise com o objetivo de gerí-
las e contornar situações da melhor forma
possível (é aqui que o plano de
comunicação estratégia integrade entra
quanto ao posicionamento de uma
empresa, que pode muito bem ser uma
ferramenta utilizada na gestão de crises),
ativação de estratégias pré-definidas,
atuação rápida, gestão do silêncio e da
informação.
10 passos para o Plano RP:
1. Caracterizar o ambiente da
organização;
2. Identificar os objetivos e estabelecer
critérios de avaliação (negócios,
comunicação, RP);
3. Públicos-alvo (identificar, classificar e
caracterizar de acordo com
relevância e objetivos);
4. Definir eixos de comunicação;
5. Definir ações;
6. Selecionar meios;
7. Calendarizar ações;
8. Orçamentar;
9. Implementar;
10. Avaliar
publicidade
Do latim publicus, a publicidade visa
tirnar público produtos, servições e até
mesmo ideias.
Palavras-chave: industria, técnica, arte,
processo comunicacional, linguagem,
meio de influência.
Considera-se publicidade, então, qualquer
forma de comunicação feita por
entidades de natureza pública ou privada
no âmbito de uma atividade comercial,
industrial, artesanal ou liberal com o
objetivo direto ou indireto de promover -
com vista à sua comercialização ou
alienação, quaisquer bens ou serviços;
promover ideias, princípios, iniciativas
ou instituições. A publicidade pode
também ser considerada qualquer forma
de cominucação da administração
pública que também apresenjte como
objetivo os citados acima.
>> Não se considera, para o teste e o
presente diploma, propaganda política
como publicidade.
As principais funções da publicidade:
Publicidade como ato ou efeito de dar a
conhecer um produto incitando o seu
consumo, difundindo a informação
através de diferentes meios de
comunicação. A publicidade é um dos
instrumentos do Marketing.
Dar a conhecer para uma escolha
informada do consumidor
Argumentar para convencer e
persuadir
As dimensões da publicidade:
Econômica
Incentivar o consumo e também a
concorrência
Reduz os preços (efeito escala, lei da
oferta e da procura)
Suporte do sistema capitalista que
suporta o sistema mediático
Social
É como uma esfera de influência
omnipresente que modela
comportamentos e atitudes, cria e
muda esteriótipos e promove
movimendos, sendo assim uma
plataforma poderosa de integração social
Desperta desejos e necessidades ao
manipular a percepção como um guia
social
Contrapoder e crítica
Publicidade e consumo >> linguagem
persuasiva >> manipulação >>
regulação >> restrições à publicidade
Persuasão e criatividade
Imaginação com paredes (a questão
dos anúncios que devem ser cirativos
para emocionar e surpreender através
de seus lados mágicos, sedutores e
inteligentes - e não devem ser
intrusivos, repetitivos, manipulaticos
ou ofensivos
Linguagem persuasiva, conceitos
criativos , inovação vs eficácia

história da publicidade

Gurus da publicidade
CLAUDE C. HOPKINS (1866-1932)
“My life in advertising” (1927)
JERRY DELLA FEMINA “O Último
dos Mad Men” (1970)
DAVID OGILVY (1911-1999) |
“Confissões de um Publicitário”
(1963) “Brains, Blood and Beer”
(1978)
JACQUES SÉGUELA | “Não digam à
minha Mãe…” “Please don’t tell my
mother I work in advertising, tell her
I play the piano in a brothel.” (1979)
A publicidade em Portugal
Século XIX
• Escritores, pintores, artistas gráficos e
tipógrafos criam as peças publicitárias
• Rótulos, imprensa e cartazes
• Museu da Publicidade Ramos Pinto
Século XX
Década de 30, nasce a 1ª agência de
publicidade - Hora, onde trabalhou o
poeta Fernando Pessoa como redator
publicitário durante dez anos Coca-Cola:
“Primeiro estranha-se, depois entranha-
se"
Décadas seguintes:
• Publicidade gráfica, cartaz publicitário,
apogeu da rádio (Rádio Clube Português).
Os próprios locutores liam os textos
publicitários, integrados nos seus
programas. Surgem os jingles
publicitários.
• Anos 50 e 60: crescimento da
economia; empresas multinacionais,
aparecimento da Televisão, em 1957.
1986
Entrada de Portugal na União Europeia. agências de publicidade
Multinacionais de publicidade chegam a São compostas por conjuntos de
Portugal: Young & Rubicam, BBDO, profissionais que se ocupam do
Ogilvy & Mather, FCB, Publicis, DDB e planeamento e da execução da
RSCG. publicidade e das promoções de uma
Década de 90 venda, tendo em conta um cliente.
A publicidade portuguesa atinge As cinco principais funções da
verdadeiramente a maioridade: publicidade:
• O surgimento de canais televisivos 1. Realizar conselho estratégico
privados (SIC e TVI) e da TV por satélite; 2. Conceber as mensagens
• Departamentos de comunicação e 3. Propor planos de média
marketing integram as empresas; 4. COmorar espaços
•"Boom" empresarial em contexto de 5. Produzir campanhas de publicidade
mercado comunitário; formação superior
A evolução do papel das agências de
específica nas áreas da comunicação e do
publicidade ao longo do tempo
marketing;
Corretoras de espaço (Ex. Havas,
• Publicitários brasileiros chegam a
em França, meados do século XIX)
Portugal
 Serviço completo (Thompson, Ogilvy, Departamentos
Young & Rubicam) Departamento de contacto:
Comunicação estratégica global/ assegura a ligação entre a agência e
total/integrada (O Grupo McCann o anunciante
Erikson foi a primeira agência a criar Departamento de Pesquisa e
divisões especializadas em Portugal) Planeamento Estratégico: concebe a
A organização de uma agência e as estratégia de comunicação, em
especialidades da publicidade função do resultado dos estudos de
- Gestão e planificação de contas mercado e informação existente
(Contacto/Account e Planeamento sobre o produto/serviço
Estratégico) Departamento Criativo: trabalha ao
- Departamento Criativo nível da mensagem publicitária,
- Departamento de Meios sendo normalmente constituído por
- Tráfego e produção uma dupla – um redator (copy) que
- Finanças trabalha o texto e um visualizador
- Direção (art director) trata das imagens.

Os parceiro da publicidade
 Departamento de produção: é o
departamento responsável pela
contratação de especialistas externos
como fotógrafos, actores, músicos,
produtoras de vídeo…
Departamento Administrativo e estratégia de comunicação, em
Financeiro: encarrega-se dos
habituais procedimentos comuns a
qualquer organização
Departamento de média (ou agência
de meios?):
1. Media research
2. Estratégia e planeamento de meios
3. Negociação e compra de espaço
4. Monitorização das audiências
5. Controlo e avaliação das campanhas
6. Renegociação com suportes
Tráfego/Controlo: responsável pela
circulação das campanhas no interior
da agência.
Criatividade e processo criativo
Departamento de contacto:
assegura a ligação entre a agência e
o anunciante
Departamento de Pesquisa e
Planeamento Estratégico: concebe a
função do resultado dos estudos de
mercado e informação existente
sobre o produto/serviço
Departamento Criativo: trabalha ao
nível da mensagem publicitária,
sendo normalmente constituído por
uma dupla – um redator (copy) que
trabalha o texto e um visualizador
(art director) trata das imagens.
pesquisa de mercado
Pesquisa de mercado é a coleta de
informações junto ao consumidor,
concorrente ou fornecedor para orientar
a tomada de decisões ou solucionar
problemas de empresários e
empreendedores.
Ações como visitar a concorrência
para verificar os pontos fortes e
fracos, ouvir reclamações de
clientes ou mesmo observar como
as pessoas caminham dentro de
uma loja são importantes fontes de
informações
Pesquisa de mercado deve ser feita
para verificar a validade e a
viabilidade de uma hipótese ou
responder questões-chave do
negócio.
Deve ser entendida como mum
meio para obter informações e
tomar posteriores decisões
estratégicas para uma empresa
"Como fazer o planeamento e pesquisa
de mercado ou qual pesquisas utilizar
para isso?"
 Expandir a área geográfica de Em parceria com a comunicação
atuação estratégica, é necessária a elaboração
Entrar em novos segmentos de de um plano de comunicação
mercado ou canais de distribuição estratégica integrada para atingir os
Lançar ou aperfeiçoar produtos e objetivos esperados pela organização. A
serviços ´pesquisa sozinha é insuficiente, pois
Dimensionar a equipe de vendas oferece apenas informações sobre o
Credenciar revendedores ou mercado, e não sobre o modelo de
distribuidores negócios a ser implantado.
Escolher um ponto comercial
Os principaís tipos de pesquisa de
Definir qualidade e variedade dos
mercado e suas aplicações
produtos e serviços a ser
Potencial de consumo – usada para
comercializados
avaliar a demanda de produtos e
Definir os meios de divulgação mais
serviços e embasar decisões de
adequados
entrada em mercados
Ajustar preços
desconhecidos
Posicionar produtos e marcas
Satisfação do cliente – usada para
Iniciar um novo negócio (deve fazer
identificar falhas e oportunidades
parte do plano de negócios).
de melhoria nos produtos e serviços,
Uma pesquisa de mercado serve para pode ser feita de forma contínua ou
conhecer e monitorar o mercado esporádica.
consumidor e concorrente a partir de Participação de mercado (market
ações tais como: share) – mede a força da empresa e
Dimensionar a demanda de seus concorrentes no mercado e,
Verificar a presença do público-alvo entre outras aplicações, usada para
(clientes e prospects direcionar os esforços promocionais,
Avaliar resultados de ações de a força de vendas e a propaganda.
marketing, Identificar e dimensionar Preferência (share-of-mind) – usada
problemas ou necessidades em conjunto com a de participação
Observar tendências de mercado, permite observar a
Avaliar a satisfação dos elasticidade do mercado com
consumidores relação a produtos e marcas,
Testar produtos e estratégias antes ajudando a dimensionar os
do seu lançamento, analisar as investimentos em comunicação.
práticas da concorrência (quantidade Lembrança (recall top-of-mind) –
e agressividade) utilizada para avaliar a eficiência da
Monitorar a dinâmica e o comunicação e a percepção de
comportamento dos diferentes qualidade do produto.
segmentos e nichos. Mídia – empregada para medir a
A pesquisa de mercado ganha participação e o perfil do público-
importância à medida que os mercados alvo de um veículo de comunicação,
ficam cada vez mais saturados de serve para escolher onde e quando
competidores. anunciar.
 Comportamento do consumidor –
usada para desenvolver produtos e
embasar campanhas publicitárias.
Teste de novos produtos e serviços –
utilizado para avaliar e ajustar
produtos, reduzindo os riscos dos
lançamentos.
Escolha de ponto-de-venda – usada
para avaliar a melhor alternativa de
local para a instalação de
determinado negócio.
Preço (venda ou compra) – usado
para ajustar preços e o
posicionamento de mercado, bem
como para avaliar a viabilidade da
entrada em novos mercados.

As etapas de uma pesquisa de mercado

1. Definição do problema ou questões de
pesquisa (objetivo, público-alvo)
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
(métodos a se utilizar, universo, amostra,
cronograma
3. Questionário de pesquisa (elaboração e
revisão de perguntas, definição da forma
de aplicação, teste em pequena escala
4. Aplicação da pesquisa (seleção e
treinamento dos investigadores e coleta
de dados junto ao mercado)
5. Tabulação dos dados (organização de
dados em tabelas e gráficos, realização de
cálculos e aproximações)
6. Avaliação dos resultados (análise
quantitativa, qualitativa e comparativa
dos resultados, relatório de conclusão de
pesquisa)
7. Tomar as decisões de marketing