2020-Webinar Comunicação Estratégica

Webinar em parceria com Arminda Sá Sequeira
arminda@iscap.ipp.pt
21-07-2020
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
VS. Estamos a falar do mesmo?
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO E ESTRATÉGIA
+
Estratégia
Plano, caminho traçado para alcançar determinados objetivos
então,
A Comunicação Estratégica é necessariamente comunicação planeada,

intencional para alcançar objetivos definidos?
Sim! Mas…
… nem toda a comunicação planeada, intencional e com objetivos

Arminda Sá Sequeira
definidos é Comunicação Estratégica

A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
COMO NOVO PARADIGMA COMUNICATIVO PARA AS ORGANIZAÇÕES
A Comunicação Estratégica representa um novo paradigma comunicativo
Então o que é que define este novo paradigma comunicativo?
O desenvolvimento da consciência de que as organizações/empresas se criam, se
mantêm e se renovam, através de processos comunicativos
A função comunicação numa empresa/organização é apenas uma!
Através da Comunicação criam-se ativos intangíveis não replicáveis: ativos
que não podem ser copiados, i.e. não estão sujeitos a contrafação…
Implementar a Comunicação Estratégica numa organização/empresa é assumir um
NOVO PARADIGMA COMUNICATIVO,
Desenvolver uma nova MENTALIDADE em relação à Comunicação
Estabelecer um MINDSET COMUNICATIVO

em que consiste
A Comunicação Estratégica é desenvolvida em nome de uma organização/empresa e destinada a
apresentá-la ao mercado, à sociedade e ao seu público interno exprimindo “quem a
organização é” e essa expressão não é unidimensional!
Como tal, é necessário desenvolver a consciência de que a Comunicação não é, apenas e
simplesmente, transmissão de informação entre emissor e recetor. A Comunicação não consiste
apenas em mensagens funcionais que servem um propósito instrumental - dimensão
instrumental
É mais do que isso: a Comunicação Constitui, de facto, a Organização
› através de fluxos comunicativos de autoestruturação, de pertença, de coordenação de
atividades e de definição de posicionamentos (institucional, social, político…)
Então, a Comunicação para além dimensão instrumental – porque é indispensável ao ato de organizar –
também possui uma dimensão simbólica i.e. através dela molda-se o perfil comunicativo da organização,
criando perceções nos recetores acerca de quem a organização é, o que representa e o que defende
promovendo o alinhamento e congruência entre atitudes, comportamentos e comunicação visual, definindo
o modo de estar e se apresentar
O que envolve?
Pensar a estratégia
de “DENTRO PARA FORA”
Para isso a organização precisa ter uma noção muito clara acerca de
quem é como organização/empresa – escolher, descobrir ou revelar um
conjunto de atributos/caraterísticas que a definem e a diferenciam
(identidade), determinar claramente a sua missão, onde quer chegar
(visão) e como quer ser vista (imagem)
Estas decisões e opções devem ser tomadas ao nível mais alto da
hierarquia e sua curadoria deve ser responsabilidade da Liderança.
https://www.youtube.com/watch?v=gV24chq7WMY
O que envolve? (cont.)
Ter a noção de que a comunicação é um processo involuntário e contínuo

pelo que uma organização/empresa se expressa continuamente (seja pelo que comunica, seja
pelo que não comunica) e se apresenta através de tudo o que (1) diz (toda a comunicação
que produz), tudo o que (2) faz (comportamentos e posicionamentos assumidos) e todos os
(3) elementos gráficos e simbólicos que escolhe para se identificar (logótipo,
símbolo, cores institucionais, etc.)
Não bastam campanhas esporádicas para o mercado!
Não bastam ações ocasionais para a sociedade!
Não basta escolher o melhor designer para criar o logótipo!
Todas as atividades e ações têm de ser representativas, estrategicamente pensadas,
integradas, concebidas e implementadas de forma contínua e distribuídas ao longo do

tempo, de acordo com os objetivos e interesses da organização e dos seus stakeholders
Pensar no conteúdo das mensagens – institucionais e funcionais - promovendo a sua

harmonização e corroboração recíproca – i.e. não podem ser contraditórias entre si, nem no
conteúdo, nem na representação – devendo circular e ser veiculadas através dos 3 canais:
› Primário – políticas, posicionamentos, comunicação institucional (não segmentada)

› Secundário – publicidade institucional e mercadológica
› Terciário – word-of-mouth ou boca-a-boca
O alcance da Comunicação tem de ser de 3600 i.e. as

mensagens que a organização produz são para todos os
públicos com quem interage e de quem depende (embora estes
tenham importâncias diferentes e a comunicação que lhes é destinada,
possa ser intermitente)
Trata-se de pensar a comunicação para além da comunicação de marketing
Público interno Mercado Sociedade

Definir um perfil comunicativo e de presença nos media tradicionais e nos media

digitais
ESTRATÉGIA DE VISIBILIDADE/NOTORIEDADE ESTRATÉGIA DE IDENTIDADE

• Orientada para o aumento do reconhecimento • Posicionamento claro e distintivo
• Maximiza a visibilidade • Procura sistemática de credibilidade
• Maximiza a exposição e a frequência p/ aumentar • Procura da congruência entre o que se diz e se faz
a recordação • Procura de consistência ao longo do tempo
• Modelo clássico da publicidade • Criação de valor - propõe algo que os públicos valorizem
• Comportamento comunicativo agressivo • Criação de vínculos significativos, credíveis e duradouros com
•
Adequada p/ produtos c/ ciclo de vida curto – os públicos

acelera as vendas no curto prazo • Renúncia da massificação
• Adequada para empresas que queiram ser • Trabalha-se primeiro a autenticidade (identidade) e depois a
percebidas como disruptivas no seu setor notoriedade
A estratégia de “visibilidade a todo o custo” em ação: o importante é que falem da marca?
https://www.gettyimages.fi/detail/news-photo/the-weatherproof-
garment-companys-billboard-is-seen-in-news-photo/95676706
Desenvolver a consciência de que á através do processo comunicativo que se

produzem BENS INTANGÍVEIS não replicáveis, duradouros e com valor
Requer:
› Coerência entre mensagens, veiculadas através dos
múltiplos canais que a organização/empresa usa Posicionamento
para se apresentar;
› Alinhamento e congruência entre comunicação, Imagem positiva e credível
comportamentos, atuações e posicionamentos
assumidos
Reputação
› Consistência ao longo do tempo
▪ Estabelecer, torná-los presentes ou recuperar – (se a empresa/organização estiver a passar por um

período de reestruturação ou mesmo refundação)
os traços fundamentais que vão servir de base a
elaboração de todas a comunicação, i.e. todas as mensagens, para o mercado, para a
sociedade e para o público interno.
› Esses traços definem quem a “organização é” (identidade, valores, princípios, missão, visão, etc.) e as
mensagens que são elaboradas nunca devem ser contraditórias com aquilo que a organização
afirmou ser e com aquilo que a organização tem demonstrado ser ao longo do tempo;
▪ Escolher a equipa de comunicação ideal para as necessidades

comunicativas da empresa/organização com profissionais especializados
nos domínios mercadológico, interno e social:
› Especialidades da comunicação: Com. de Marketing (Tradicional e Digital); Com. Interna; Com. B2B;
Com. Institucional e Relacionamento com Sociedade/RP; Com. de Crise; Relações com OCS, etc.
› A equipa de profissionais no seu conjunto promovem a comunicação 3600 , sejam profissionais próprios
ou subcontratados
A Comunicação Estratégica
A ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA, PASSO A PASSO
Estabelecer um › Identificar os atributos organizacionais que
Posicionamento Distintivo no
seu setor competitivo mais bem sustentam o Projeto Organizacional;
› Conhecer bem o setor competitivo em que
- Alta Estratégia -
opera;
› Reconhecer as potenciais condicionantes que
Definir Política e Objetivos existem;
Gerais da Comunicação › Reconhecer os objetivos/interesses dos
- Estratégia Operacional - principais stakeholders;
› Escolher o perfil comunicativo que pretende
Desenvolvimento Tático da assumir;
Estratégia de Comunicação › Conhecer bem a concorrência e tomar
consciência da sua posição relativa no setor;
› Escolher o tipo de causas, projetos, etc. estão
de acordo com a sua identidade e que
Operacionalização da pretendem abraçar

Estratégia de Comunicação
Estabelecer um
seu setor competitivo
› Decidir qual a Política de Comunicação que mais
bem serve os objetivos Organizacionais;
Definir Política e Objetivos › Reconhecer as varáveis concorrenciais,
Gerais da Comunicação
procedimentos, princípios, meios e canais usados
(Estratégia Operacional)
no setor seja para agir em conformidade, seja
para inovar;
Desenvolvimento Tático da
Estratégia de Comunicação › Monitorização dos conteúdos de Comunicação em
permanência e articulá-los com ações pontuais;
› Prever orçamento geral de Comunicação
Operacionalização da
Estabelecer um
- Alta Estratégia - › Analisar necessidades comunicativas
específicas pontuais;
Definir Política e Objetivos › Definir claramente os objetivos de cada
Gerais da Comunicação ação concreta;
(Estratégia Operacional) › Promover congruência entre mensagens *
› Prever recursos (meios humanos, materiais
e financeiros);
Desenvolvimento Tático da › Calendarizar ações, promover o reforço
mútuo entre de conteúdos de mensagens;
› Adequar as mensagens a diferentes meios,
canais e plataformas, produzindo uma
Operacionalização da multiplicidade de outputs comunicativos

Estratégia de Comunicação que podem ser usados articuladamente
A ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA PASSO A PASSO
* Sub-mensagens
*
Sistema Radial (Bruhn)
*
Mensagem
nuclear
*
*
*
Estabelecer um
Definir Política e Objetivos

Gerais da Comunicação
(Estratégia Operacional)
Desenvolvimento Tático da › Implementação,

Estratégia de Comunicação › Monitorização - introdução de correções se
for necessário;
› Recolha de dados que permitem a
avaliação dos impactos das ações;
Operacionalização da › Avaliação do retorno do investimento (ROI)

Obrigada pela v/ atenção!
VAMOS CONVERSAR? arminda@iscap.ipp.pt
armindasasequeira@gmail.com

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A Comunicação Estratégica é necessariamente comunicação planeada,

… nem toda a comunicação planeada, intencional e com objetivos

definidos é Comunicação Estratégica

Estabelecer um MINDSET COMUNICATIVO

Ter a noção de que a comunicação é um processo involuntário e contínuo

integradas, concebidas e implementadas de forma contínua e distribuídas ao longo do

Pensar no conteúdo das mensagens – institucionais e funcionais - promovendo a sua

› Primário – políticas, posicionamentos, comunicação institucional (não segmentada)

O alcance da Comunicação tem de ser de 3600 i.e. as

Trata-se de pensar a comunicação para além da comunicação de marketing

Público interno Mercado Sociedade

Definir um perfil comunicativo e de presença nos media tradicionais e nos media

ESTRATÉGIA DE VISIBILIDADE/NOTORIEDADE ESTRATÉGIA DE IDENTIDADE

Adequada p/ produtos c/ ciclo de vida curto – os públicos

O que envolve? (cont.)

Desenvolver a consciência de que á através do processo comunicativo que se

▪ Estabelecer, torná-los presentes ou recuperar – (se a empresa/organização estiver a passar por um

▪ Escolher a equipa de comunicação ideal para as necessidades

Operacionalização da pretendem abraçar

Operacionalização da multiplicidade de outputs comunicativos

Definir Política e Objetivos

Desenvolvimento Tático da › Implementação,

Operacionalização da › Avaliação do retorno do investimento (ROI)

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