Comunicação Institucional e Assessoria de Imprensa

Lopes Baptista
MÓDULO I – COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
A comunicação institucional é a área responsável pela criação
e fortalecimento da identidade e imagem de uma organização,
por meio de ações que promovam o diálogo e a interação com
seus públicos, sejam eles internos (colaboradores e
funcionários) ou externos (clientes, parceiros, imprensa e
sociedade em geral).
A comunicação institucional serve para coordenar
as diversas acções dentro de uma empresa, sejam
elas de marketing, relações públicas e publicidade.
Para um discurso singular, as mensagens e
informações divulgadas precisam estar em
constante sintonia e actualização.
Se engana quem pensa que a comunicação
institucional só visa o público externo. Ela é
fundamental para o público interno de qualquer
organização. A comunicação institucional, por meio da
comunicação interna, pode auxiliar e muito na melhora
do clima organizacional, na produtividade, no
cumprimento de metas e no alcance de resultados.
Antes de qualquer outro grupo, os funcionários precisam
estar alinhados às diretrizes e valores da empresa e
actualizados quanto ao andamento do negócio.
É através comunicação institucional que a organização
poderá mostrar, por exemplo, o comportamento
organizacional da instituição, sua missão, sua visão, seus
valores, suas políticas e práticas de trabalho, assim como
os seus objectivos enquanto instituição.
É através comunicação institucional que a organização poderá
mostrar, por exemplo, o comportamento organizacional da
instituição, sua missão, sua visão, seus valores, suas políticas e
práticas de trabalho, assim como os seus objectivos enquanto
instituição. A comunicação institucional deve ser objectiva e de
fácil absorção pelo público, considerando as limitações e
possíveis dificuldades de interpretação com relação à linguagem
utilizada.
 MÓDULO II – DEFINIR A IDENTIDADE DA INSTITUIÇÃO
Nome da marca

Um dos maiores patrimónios da organização é constituído

pelo seu nome, pela marca dos produtos e pela imagem que
projectam. Ao se comunicar com os consumidores a
empresa está a levar a mensagem do seu nome. Quando
adquire um produto, na verdade, o consumidor está a
adquirir o conceito globalizante de identidade e imagem.
O nome representa a identidade de uma organização e
a projecção pública de sua imagem. Expresso em
logotipo (designação verbal) ou logomarca (designação
verbal-icônica), o nome é a marca- a roupagem
pública e simbólica da organização.
A força imagem expressa pelo nome/marca está na
razão directa da intensidade da exposição pública (lei
da redundância), dos volumes e densidades
publicitárias e das verbas investidas (lei da difusão e
da visibilidade) e ainda da homogeneidade gráfico-
visual das manifestações imprensas ( lei da coerência e
homogeneidade).
 Identidade e Imagem

Entende-se por identidade a soma das características

físicas fundamentais do produto. A imagem, por sua vez
é a projeção pública (eco) da identidade do produto.
A construção de uma identidade deve levar em
consideração valores e critérios, tais como: o foco, a
essência, a capacidade de permanência, a singularidade e
a unicidade. A identidade é o conceito-mor que define os
limites, os contornos e as possibilidades do
posicionamento da marca. A imagem se refere ao plano
dos simbolismos, das intuições e conotação, apreendidas
pelo nível do inconsciente.
A identidade se projecta na imagem, graças ao
estabelecimento de uma marca para o “carimbar” o
produto e ao desenvolvimento de técnicas de
comunicação para posicionar o produto na mente do
consumidor.
Plano de comunicação

Um plano de comunicação é um roteiro onde se reflecte a

forma como uma empresa vai se comunicar com seu público e
quando. Nele, os objetivos de comunicação a serem alcançados
são claramente estabelecidos. Além disso, fornece uma ordem
das tarefas e acções a serem realizadas.
Existem dois tipos de planos de comunicação de acordo com
o público-alvo. Eles podem ser internos ou externos:

Plano de comunicação interna: é direccionado aos

colaboradores. Trata-se da implementação de um conjunto de
acções para promover a transferência de informação e
conhecimento entre os trabalhadores de uma empresa. O
objectivo é criar um bom ambiente de trabalho e melhorar a
relação empresa-funcionário.
Plano de comunicação externa: dirigido ao público de interesse.
Seu objetivo é melhorar a imagem da marca. Está ligado ao
relacionamento da empresa com os diferentes stakeholders
(grupo de interesse).

Por outro lado, uma boa comunicação interna favorece

indiretamente o cumprimento dos objetivos de comunicação
externa. Os funcionários são os melhores prescritores de uma
marca.
Um plano de comunicação é fundamental para
unificar a mensagem de sua marca. Tanto os
colaboradores quanto o público-alvo conhecerão a
personalidade, os valores e os objetivos deste, evitará
confusões de ambos os lados.

Exemplo de plano de comunicação (em anexo)

 MÓDULO III – ASSESSORIA DE IMPRENSA
Assessoria de imprensa é a área nobre do sistema de
comunicação externa das organizações, ela tem como missão
tornar um cliente atraente aos olhos dos veículos de
comunicação. Em outras palavras, transformar pessoas ou
empresas em notícia. Isso porque toda vez que um negócio ganho
destaque na imprensa, acontece o que se chama de media
espontânea, sem custos.
A assessoria de imprensa é uma actividade fundamental no âmbito
da comunicação corporativa, responsável por estabelecer e manter
uma relação positiva e estratégica entre a organização e os meios
de comunicação.
O principal objectivo da assessoria de imprensa é gerir a imagem e
a reputação da empresa ou instituição perante o público e a
imprensa.
Os assessores de imprensa agem como intermediários entre
a empresa e os meios de comunicação, facilitando o acesso
dos jornalistas sobre a organização e as suas actividades.
São responsáveis por criar e distribuir comunicados de
imprensa, organizar conferências, entrevistas e eventos, e
estabelecer uma relação benéfica para ambas as partes com
jornalistas, editores e influenciadores.
 O PAPEL DO ASSESSOR DE IMPRENSA NA
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Desempenha um papel estratégico na construção da imagem da

empresa junto do público externo e da imprensa.

Tem a função de apresentar informações precisas e relevantes,

garantindo que a mensagem transmitida é consistente com os
valores e objectivos da organização.
 Tem a função de apresentar informações precisas e relevantes,
garantindo que a mensagem transmitida é consistente com os valores e
objectivos da organização.

É responsável por transmitir informações com transparência e

agilidade, contribuindo para a construção de uma reputação sólida e
fiável.
 Importância da assessoria de imprensa para empresas e instituições

•A ASSESSORIA DE IMPRENSA É ESSENCIAL PARA EMPRESAS E INSTITUIÇÕES QUE DESEJAM ESTABELECER UMA
RELAÇÃO POSITIVA COM O PÚBLICO E COM A IMPRENSA. ALGUMAS DAS PRINCIPAIS RAZÕES PARA A RELEVÂNCIA
DESTA ACTIVIDADE SÃO:

• A) VISIBILIDADE E RECONHECIMENTO: ATRAVÉS DA ASSESSORIA DE IMPRENSA, AS EMPRESAS PODEM COMUNICAR

AS SUAS ACÇÕES, PROJECTOS, PRODUTOS E SERVIÇOS PARA O PÚBLICO, AMPLIANDO SUA VISIBILIDADE E
FORTALECENDO SUA PRESENÇA NO MERCADO.

• B) CREDIBILIDADE E CONFIANÇA: QUANDO A EMPRESA É APRESENTADA PELA IMPRENSA DE FORMA IMPARCIAL E

PROFISSIONAL, AUMENTA A SUA CREDIBILIDADE, O QUE CONSEQUENTEMENTE AUMENTA A CONFIANÇA DOS
CONSUMIDORES E PARCEIROS DE NEGÓCIOS.

• C) CONFIRMA A INFORMAÇÃO: COM A ASSESSORIA DE IMPRENSA, A EMPRESA TEM MAIOR CONTROLE SOBRE AS
INFORMAÇÕES DIVULGADAS NA IMPRENSA, GARANTINDO QUE SUA MENSAGEM É TRANSMITIDA DE MANEIRA
COERENTE E ALINHADA AOS SEUS INTERESSES ESTRATÉGICOS.
d) Gestão de crises: Em momentos de crise, a assessoria de imprensa desempenha um
papel crucial na gestão da comunicação. Ajuda a empresa a lidar com situações adversas e
a minimizar possíveis danos à sua reputação.
e) Relações públicas e networking: Através do trabalho da assessoria de imprensa, a
empresa pode estabelecer e fortalecer relações com jornalistas, formadores de opinião e
outros actores importantes no cenário mediático e corporativo.
Em suma, a assessoria de imprensa é um recurso valioso para empresas e instituições que
desejam destacar-se no mercado, construir uma reputação sólida e estabelecer uma
comunicação eficaz com o público-alvo.
 Atendimento ao cliente

O atendimento ao cliente Potencia os resultados,

é de extrema importância fortalece a reputação e a
para a assessoria de satisfação do cliente e do
imprensa. público.
O profissional de comunicação institucional pode
ainda ser responsável por diversas produções e
gestão de conteúdo dentro da organização, como
jornais, revistas e boletins informativos, além das
redes sociais e vídeos institucionais.
Passos a ser dado pelo Assessor de Imprensa no
acto de comunicação:
Press release (comunicado de imprensa) é o primeiro
passo que tem de ser dado de forma acertada. De
forma resumida: é o texto elaborado pelo assessor de
imprensa que sai da Assessoria e é encaminhado para
os vários profissionais da imprensa.
O release pode se transformar em uma matéria
jornalística se tratar de algo novo, inédito, um assunto
que consiga se destacar no conteúdo da media que
diariamente é apresentado aos leitores, telespectadores,
ouvintes e utilizadores da Internet.
O release deve ter um título que chame a atenção (como
uma manchete de jornal), um lead (o quê?, quem?,
quando?, onde? e, em alguns casos, como? por quê?
quanto?) e ter objetividade e clareza até o fim.
O release deve ter entre 25 e 30 linhas. Use uma
página apenas. Em alguns casos (relativamente raros),
o release pode ter mais de uma página. São temas de
ordem econômica ou que exigem uma explicação prévia
para o pleno entendimento do conteúdo. Mas aí já é
uma história para depois.
 O CLIPPING
A palavra clip, em inglês, quer dizer tosquia, corte. Não
se trata de tosquiar ou cortar nada e ninguém. Ou
melhor, cortam-se, sim, os jornais, as revistas e até
textos de sites da Internet. Mas é um corta e cola
virtual.
A palavra clipping é definida como recorte de jornal. E é desse
tipo de corte que vamos falar, de forma prática, significa a
compilação (reunião) de todas as matérias publicadas na
imprensa sobre a empresa. Esse material, veiculado nas
diversas medias (jornais, revistas, emissoras de TV e rádio e
sites da Internet), é reunido e encaminhado como o resultado
dos esforços empreendidos pelos profissionais da assessoria.
 PRESS KIT
O press kit, também conhecido como kit de imprensa, é uma
ação de marketing que tem o objetivo de apresentar uma
empresa ou um serviço para a media. Geralmente esse kit é
composto por uma carta de apresentação (o press release) e
outros objectos que possam expressar as características do
projecto.
 ASSESSORIA DE IMPRENSA NA ERA DAS REDES SOCIAIS

Ideias de pautas

Interação com o público

Oportunidades
 RESUMO
A Assessoria de Imprensa deve criar relações
confiáveis com meios de comunicação para se tornar
fonte de informação respeitada e requisitada.
Deixar claro para os assessorados que não são todas as
notícias internas da empresa que interessam à imprensa

Planear situações para divulgar as atividades do assessorado

para os jornalistas

Fazer clipping de media com notícias de interesse do

assessorado, incluindo a media local, nacional, internacional
e concorrentes.
Capacitar o cliente para aprender a lidar com a imprensa,
garantindo uma imagem positiva junto a ela.

Preparar materiais como press release e press-kit, além de

agendar entrevistas coletivas e ações de relações públicas.

Fazer follow-up (acompanhamento a alguma coisa, alguma

pessoa ou situação) com jornalistas
 EXERCÍCIOS
• Produzir Press release (com base em programas)

• Realização de uma atividade

• Convocar uma Conferência Imprensa

• Transformar comunicado de imprensa em notícia

• Fazer clipping