Comunicação integrada

organizacional

U1 - Comunicação integrada empresarial

Me. Emilia Yoko Okayama.

Unidade de Ensino: U1
Competência da Unidade: Compreender o universo da
comunicação e aprender a utilizá-la como ferramenta
estratégica, principalmente no mundo coorporativo.
Resumo: Compreender os fundamentos da comunicação
empresarial.
Palavras-chave: história da comunicação organizacional,
comunicação estratégica, comunicação integrada, relações
públicas, comunicação externa e interna.
Título da Teleaula: Comunicação integrada empresarial
Teleaula nº: 01
Contextualizando
Comunicação integrada empresarial :
• Conceitos e fundamentos da comunicação;
• Comunicação estratégica;
• O profissional da comunicação empresarial
Contextualizando
• Auxiliar o empresário Joshua Spencer – herdou uma
fábrica de sapatos de seu tio;
• Fábrica tradicional, com fabricação mais artesanal;
• Cliente Spencer Calçados vem enfrentando
mudanças de ordem cultural; Fonte: shutterstock_1574835922

• Como diferentes profissionais, empresas, setores

podem se beneficiar com a comunicação?
 História da
comunicação integrada
organizacional
História da comunicação integrada empresarial

Era da
Era das vendas
produtividade
(1946)
(1930)

Era do Era do
conhecimento marketing
(pós 2000) (1990)
Fatores históricos da comunicação

O homem passa a viver em comunidade e com o novo hábito

surge a necessidade de se desenvolver uma linguagem
comum falada e, posteriormente, escrita. (3.500 a.C.)

 Descoberta do papel – papiro por volta do ano de 751; Fonte: shutterstck_376695439

 Johannes Guttemberg, traz o impresso em massa no ano

de 1450;
 Meios mecânicos de comunicação em massa: cinema,
rádio e televisão;
 A internet e a transformação digital nos meios de
comunicação;
A figura do Relações Públicas em uma empresa:

Ivy Lee, jornalista (1906)

Ele saiu do mercado editorial para trabalhar com um único
cliente e em uma nova maneira de trabalhar a
comunicação nas empresas, mais especificamente nos
negócios da família Rockfeller. Fonte: shutterstck_221835232

Criou algumas formas de se administrar a comunicação,

tanto de empresas como de seus empresários, buscando
melhorar ou mudar a imagem destes no mercado.
Comunicação
estratégica
Comunicação estratégica
Após a Segunda Guerra Mundial (1945), as empresas
precisaram movimentar seus estoques e pensarem
em formas de ofertar seus produtos, tendo em vista
que os clientes estavam mais seletivos – comunicação
estratégica. Fonte: shutterstock_1974357857

A comunicação estratégica tem como papel inserir

a marca sob a forma de produto, serviço e,
principalmente, como ideia no imaginário
individual e coletivo de seus clientes ou até de
seus colaboradores.
Comunicação estratégica
Ao trabalharmos com estratégia temos que ter em mente
que a empresa terá um público externo (clientes,
consumidores, autoridades) e interno
(colaboradores, acionistas)
 Comunicação externa: estabelece uma relação para
que o consumidor tenha predileção por determinada
marca em detrimento da concorrência.
 Comunicação interna: para unir os funcionários,
fortalecer os laços com os objetivos e metas da
empresa. Gerar produtividade e qualidade no trabalho.
Comunicação estratégica
Ao pensar estrategicamente, a empresa utiliza a
comunicação para conhecer, avaliar e utilizar-se de
informações para a tomada de decisões.
As informações são de âmbito:
• macro sistema social (mercado, as inovações
tecnológicas, a estrutura política e econômica do
país/cidade/estado/localidade onde a empresa atua)
• microssistema interno (diz respeito ao funcionamento
interno da empresa como número de funcionário,
setores, benefícios, produtos fabricados, etc.)
O alinhamento com a
estratégia
organizacional
Alinhamento com a estratégia
Planejar consiste em se transportar mentalmente para
um futuro desejável, considerado possível e, a partir dele,
olhar para o passado e o presente e se perguntar:
O que deve ser feito para que esse futuro se
concretize? Fonte: shutterstock_1980972959

• Mentalidade imediatista;
• Mentalidade operacional;
• Mentalidade estratégica.
Função da comunicação
Para Robbins (2009), a comunicação contém quatro
funções dentro da organização:
• Controle: por meio da hierarquia pré-disposta pela
Fonte: shutterstock_709127884
instituição;
• Motivação: a partir da transparência de informações
aos colaboradores e a emissão de retroação (feedback);
• Expressão emocional: no que se refere ao
relacionamento aproximado entre os colaboradores;
• Informacional: emissão de informações que
contribuem para tomada de decisões.
Como a comunicação atua nas organizações:
 Criar e divulgar a imagem institucional da empresa.
 Adequar os trabalhadores a um mercado cada vez
mais complexo, instável e competitivo.
 Atender às demandas dos consumidores.
Fonte: shutterstock_1988992103
 Defender os interesses da empresa junto aos governos
federal, estadual e municipal e seus representantes
(lobbies).
 Encaminhar questões relacionadas a sindicatos, órgãos
de classe e à preservação do meio ambiente.
Auxiliando Spencer
calçados na
comunicação
Desafios:
 Desafio 1: Ao assumir a direção da fábrica,
o principal desafio de Joshua será lidar com
um público interno mais conservador,
relutante a mudanças, e com um grande
estoque de calçados que não encontra Fonte: shutterstock_1922685269

compradores no mercado,
 Desafio 2: Como manter uma boa
comunicação entre os setores da fábrica,
motivar seu público interno e cativá-los com
as novas mudanças?
1-Desenvolvimento

Joshua deve inteirar sobre a empresa herdada:

Se informar sobre os produtos fabricados, de onde vem a
matéria-prima, quem são os principais fornecedores e
distribuidores, como funciona a fábrica, quem são seus
funcionários, quais funções exercem e em quais setores
estão distribuídos
Precisará também entender quais são os valores, missão
e visão da fábrica de sapatos e formular novos objetivos
e metas para a empresa
2-Desenvolvimento

É primordial a aproximação com os funcionários que, pelo

tempo de casa, conhecem melhor a fábrica do que seu
atual dono.
Estratégias: Fonte: shutterstock_1437882875

- Tranquilizar a equipe sobre sua chegada e as

mudanças que ocorrerão;
- Oferecer um café da manhã com intuito de conhecer o
grupo e estreitar a relação.
Na sua empresa, como a
comunicação funciona?
Há um planejamento na
comunicação
organizacional?
Estratégia empresarial
Planejamento empresarial

Nível estratégico
Direção Planejamento
MISSÃO, VISÃO, VALORES estratégico

Nível Nível Nível Planejamento

intermediário intermediário intermediário tático
Gerentes Gerentes Gerentes

Planejamento
Nível operacional Nível operacional
operacional
Planejamento empresarial

Variáveis Externas
Variáveis
incontroláveis
Internas
controláveis

MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
Empresa Microambiente externo
• Produção; • Fornecedores; • Forças demográficas;
• Marketing; • Clientes; • Forças econômicas;
• RH; • Concorrente; • Forças político legal;
• Financeiro; • Acionistas • Forças sócio cultural;
• Logística; • Forças tecnológicas.
Estratégias comunicacionais
Estabelecido o que é a empresa, sua filosofia, como quer
ser reconhecida no futuro, o plano estratégico aliado ao
mercadológico traçará a linguagem, as formas e os
canais que deverão ser utilizados para a propagação do
plano. Fonte: shutterstock_1809220204

Parte dessa estratégia comunicacional se relaciona ainda

com a escolha dos melhores meios para se comunicar
com o público interno.
A comunicação
organizacional
Comunicação organizacional
“Pensar e refletir sobre comunicação dentro das
organizações implica também no processo que envolve
departamentos, unidades, nível hierárquico,
colaboradores, público-alvo, entre outros”. (NASSAR;
FIGUEIREDO, 1995 p.35) Fonte: shutterstock_1328656922

Dessa forma, as empresas precisam coordenar e orientar

seus canais de comunicação com o objetivo claro e direto
de propagar uma única mensagem que seja coerente para
com seus princípios.
Comunicação organizacional
Sinergia entre as comunicações: é o que une a
comunicação institucional com a mercadológica somadas
a interna e a administrativa, que unidas formam o
complexo da Comunicação Organizacional, onde o
conjunto de cada setor resulta em uma comunicação
eficiente e harmônica”. (KUNSCH, 2003, p.74)
Comunicação integrada
Comunicação Integrada: “abrange a análise das
funções estratégicas de cada atividade de
comunicação, bem como sua a integração contínua e
permanente, somando esforços para que a
mensagem seja concisa a e uniforme”. (KOTLER, Fonte: shutterstock_582866872

2005, p. 52),
Dentre os esforços, a imagem da empresa perante
seus públicos deve ser umas das prioridades no
setor da comunicação, via essas mensagens.
Profissionais da
comunicação
organizacional
Profissionais da comunicação organizacional

Jornalista: informar sobre os fatos da empresa,

produzir informativos e planejar a comunicação da
instituição; criar newsletter, jornais ou boletins
com informações rápidas que sejam atrativas aos
colaboradores;
Profissional de marketing: compromete a
analisar o mercado e o cenário socioeconômico no
qual a empresa está inserida.
Profissionais da comunicação organizacional
Relações Públicas: manter a imagem e a reputação da
empresa inabaláveis, sempre positivadas frente aos
consumidores e público influenciador.
Publicitário: atua com frequência em Agências de
Publicidade e Propaganda em seus diversos
departamentos, tais como criação, planejamento, mídia,
produção, atendimento e pesquisa.
Profissionais da comunicação organizacional
Os quatro profissionais tendem a se completar e se
complementar, pois cada um possui uma especificidade:
• o jornalista trabalha na busca e divulgação de informações em
veículos de comunicação;
• o publicitário trabalha na criação de marcas, bem como Fonte: shutterstock_1596117859

comunicar produtos, ideias e projetos por meio de campanhas;

• o relações públicas constrói, promove e preserva uma boa
imagem de empresas ou instituições
• o profissional de marketing: a aumentar as vendas por meio
de um posicionamento estratégico frente ao mercado e a
concorrência
Desafios da Spencer
frente ao mercado
Desafios:
 Desafio 01: há um estoque muito grande de
sapatos e é necessário diminuir a produção até
encontrar novos compradores. Os produtos estão
obsoletos em relação à concorrência, principalmente
em relação à durabilidade Fonte: shutterstock_1936820344

 Desafio 02: desenvolver um departamento

exclusivo de comunicação voltado para pensar nos
designers de seus produtos, nos anúncios
publicitários ou nas relações com clientes.
Desenvolvimento:
Desenvolver estratégias as quais todos os movimentos
devem ser pensados:
 Qualquer ação que a Spencer tomar, será necessário
realizar pesquisas, tanto interna como externa.
 Pesquisa interna: verificar os recursos e os principais
anseios dos colaboradores;
 Pesquisa externa: aferir informações relacionadas ao
mercado e clientes;
Planejamento empresarial- Spencer Calçados

Variáveis Externas
Variáveis
incontroláveis
Internas
controláveis

MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
Empresa Microambiente externo
• Produção; • Fornecedores; • Forças demográficas;
• Marketing; • Clientes; • Forças econômicas;
• RH; • Concorrente; • Forças político legal;
• Financeiro; • Acionistas • Forças sócio cultural;
• Logística; • Forças tecnológicas.
Desenvolvimento:
As pesquisas indicaram:
Produtos artesanais = exclusividade e produtos diferenciados no
mercado – clientes mais exigentes.
• Comunicação direcionado a esse público com maior exigência
– agência de publicidade e estratégias de vendas;
• Produção artesanal: um trabalho importante que deve ser
transmitido para os funcionários da empresa sobre a
importância de seu trabalho – motivação;
• Outros trabalhos que incluem profissionais de jornalismo,
publicitário, relações públicas e marketing.
Qual a formação da pessoa
que cuida da comunicação
na sua organização? A
comunicação é feita de
forma integrada?
Recapitulando
• História da comunicação empresarial;
• Comunicação aliada a estratégia da empresa;
• Estratégias comunicacionais;
• Profissionais da comunicação organizacional.