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Comportamento
Organizacional
“
A Faculdade Católica Paulista tem por missão exercer uma
ação integrada de suas atividades educacionais, visando à
geração, sistematização e disseminação do conhecimento,
para formar profissionais empreendedores que promovam
a transformação e o desenvolvimento social, econômico e
cultural da comunidade em que está inserida.
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salvo quando indicada a referência, sendo de inteira responsabilidade da autoria a
emissão de conceitos.
COMPORTAMENTO
ORGANIZACIONAL
ESP. EUDES CRISTIANO VARGAS
SUMÁRIO
AULA 01 O QUE É COMPORTAMENTO 05
ORGANIZACIONAL?
É uma grande alegria e uma imensa satisfação me dirigir a você no início desta jornada
fantástica do conhecimento por meio da disciplina de Comportamento Organizacional.
Sou o professor Eudes Cristiano Vargas e realmente sou apaixonado pelo mundo da
educação, assim, ter a possibilidade de, por meio das palavras, discutir assuntos impor-
tantes dessa área, realmente me deixa extasiado.
Nesta disciplina, faremos muitas reflexões e discussões a fim de trazer os conteúdos
da forma mais compreensível e simples, conduzindo exemplos cotidianos e de referên-
cia geral, assim você pode criar o link entre teoria e prática.
A discussão central desta disciplina é apresentar as principais questões relaciona-
das com as dinâmicas interpessoais no contexto organizacional e propiciar uma melhor
compreensão sobre o comportamento dos grupos e das lideranças nas organizações,
assim, para um melhor desenvolvimento didático, procuramos dividir os conteúdos em
quatro grandes áreas de conhecimento, sendo elas: i. Comportamento, em que faremos
uma breve introdução do comportamento organizacional, passando então às explica-
ções sobre o comportamento humano individual, partindo em seguida para o compor-
tamento grupal e por conseguinte ao próprio comportamento organizacional em si, ii.
Comunicação, momento em que faremos nossas considerações sobre a importância
da comunicação assertiva, focando nossos esforços em esclarecer as reais formas de
comunicação e como elas podem refletir positiva ou negativamente nas organizações,
iii. Liderança, neste bloco discutiremos os assuntos voltados à liderança, os líderes e os
liderados, veja que ambos são importantes dentro da compreensão de liderança e como
esta é aplicada dentro da organização e finalizando nossos blocos de discussões apor-
taremos no cais das contradições e contestações sobre as relações interpessoais. Neste
momento, você poderá experimentar a complexidade dessas relações, das necessida-
des individuais e grupais sobre as interações e como tudo isso influencia os resultados
apresentados nas organizações.
Como você pode ver, teremos um longo caminho pela frente, por isso, entregue-se
à leitura, instigue-se e explore cada conteúdo abordado. E lembre-se: estaremos juntos
nessa caminhada.
O QUE É
COMPORTAMENTO
ORGANIZACIONAL?
Esses níveis serão estudados com maior ênfase na quarta aula. Lembre-se que o compor-
tamento organizacional possui características próprias, dentre elas: é uma disciplina cien-
tífica aplicada, adota uma abordagem situacional, utiliza métodos científicos, ajuda a lidar
com as pessoas nas organizações, recebe contribuições de várias ciências comportamen-
tais, e está intimamente relacionado a vários campos de estudo da área da administração.
Mas afinal, por que estudar o comportamento organizacional? Qual é a importância
do CO para o sucesso de uma empresa? O conhecimento sobre o comportamento organi-
zacional ajuda a compreender o mundo em geral, oferece ferramentas e estratégias para
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que as pessoas possam interagir umas com as outras de maneira eficiente e orienta os
Você já deve ter participado ou ido a alguma festa cultural espalhada pelo Brasil. Temos
o Carnaval, o festival folclórico de Parintins com o Boi Garantido e o Caprichoso, Festas de
São João, Lavagem das Escadarias do Bonfim, A Congada, Marejadas, Cavalgadas, enfim,
festas que demonstram a cultura da região e externaliza os valores e as crenças das pes-
soas de determinado local. Assim como nós temos nossa cultura, a organização também
manifesta sua cultura, podendo ser considerada o DNA de uma empresa, pois representa:
Do mesmo jeito que cada país ou região tem sua própria cultura, a empresa também
tem a sua. A cultura organizacional é reflexo dos valores pessoais de seus gestores e
serve de parâmetro para todas as decisões tomadas durante o ciclo de vida da empresa.
Nesse sentido, a cultura tem uma parte implícita e outra explícita: a implícita transpare-
ce aspectos relacionados com as pessoas, ou seja, os hábitos, atitudes, comportamentos,
rituais, padrões de persuasão e poder, sentimentos e normas grupais, valores, expectati-
vas e tradições, dentre outros.
Já a explícita é representada pelo maquinário, uniformes, arranjo físico (layout), es-
trutura organizacional, títulos e descrições de cargos, objetivos e estratégias organiza-
cionais, logomarca, produtos, serviços, tecnologia, regulamentos, processos, métodos de
trabalho e símbolos, entre outros artefatos. Portanto, a cultura oficial é a explícita, que
pode ser verificada através das políticas e normas da organização (LACOMBE, 2011).
ANOTE ISSO
Você sabia que a cultura é principalmente formada com base na visão dos
fundadores ou dirigentes de uma empresa? Isso mesmo, as normas e políti-
cas são regidas pelos valores que os fundadores acreditam.
A cultura pode ser considerada dominante quando seus valores organizacionais são am-
plamente compartilhados pela maioria dos colaboradores, ou seja, eles internalizaram e
disseminam esses valores. Também existem as subculturas, que representam minicul-
turas baseadas na cultura dominante e adaptadas à realidade de um departamento ou
localização geográfica (filiais da empresa). Além da subcultura, também existe a contra-
cultura, que acontece quando uma subcultura se torna mais forte que a cultura domi-
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nante, ou seja, é um movimento isolado de alguns colaboradores que querem resistir
O clima organizacional pode ser classificado em favorável, positivo ou bom, quando pre-
dominam as atitudes positivas, como o comprometimento com os objetivos organiza-
cionais, pode ser prejudicado ou mais ou menos favorável, quando algumas variáveis
organizacionais afetam de maneira negativa o ânimo da maioria dos funcionários ge-
rando tensão, rivalidades, resistências, entre outros, e desfavorável, negativo ou ruim,
quando é predominantemente ruim, neste caso os colaboradores se desligam da em-
presa, sentem vergonha e omitem sua passagem por ela, ambas formas são passíveis de
acarretar consequências à empresa. É imprescindível que ela não apresente um clima
organizacional neutro, pois isto simboliza que os colaboradores não têm opinião forma-
da sobre a cultura organizacional.
A análise do clima identifica os pontos que precisam ser trabalhados pela empresa,
ou seja, indica quais são os principais problemas que precisam ser solucionados, visando
proporcionar um ambiente de trabalho saudável e, consequentemente, que incentive
os colaboradores a alinhar seus objetivos pessoais aos objetivos organizacionais, geran-
do vantagens para ambas partes. As principais estratégias de avaliação do clima organi-
zacional incluem contato direto dos gerentes com os subordinados, entrevista de des-
ligamento, entrevista do serviço social, ouvidoria, programa de sugestões, sistema de
atendimento às queixas e reclamações, reuniões da equipe de relações trabalhistas com
os funcionários, linha direta com o presidente, café da manhã com presidente/diretores/
gerentes, e a pesquisa de clima organizacional que é a estratégia mais utilizada.
COMPORTAMENTO
INDIVIDUAL
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Veja que apenas nesses dois exemplos fica muito claro que o estímulo externo (neste
caso, as imagens) é interpretado a partir de nossa capacidade de assimilar e compreen-
der aquilo que nos é conhecido ou importante no momento.
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A partir deste momento, daremos atenção especial à teoria behaviorista em suas duas
vertentes. “Behavior” significa comportamento, portanto, o behaviorismo pauta-se no
estudo do comportamento humano. Consagra o homem como um sistema mecânico,
sofisticado. Investiga o homem como objeto, destacando dos estudos os fenômenos
mentais, sensações, imagens e ideias, e também a introspecção como método (ROB-
BINS, 2005).
Como disse anteriormente, esta teoria divide-se em duas vertentes, sendo que, a
primeira vertente entende o comportamento como algo nato, eliciado, automático, en-
tendendo o comportamento como algo não condicionado, involuntário e que não de-
pende de aprendizado, e a esta vertente chamamos de comportamento respondente
ou reflexivo (ROBBINS, 2005).
Já pela vertente de Skinner, todos os movimentos do organismo têm efeito sobre o
mundo, em outras palavras, ele afirma que as variações do ambiente que nos circun-
dam, interferem de forma direta em nosso comportamento e a esta vertente denomi-
namos de comportamento operante.
Se um comportamento operante é repetidamente seguido de resultados agradáveis
ao aprendizado, o ato tende a ser desempenhado com maior frequência. Está aqui, neste
entendimento, a base do próximo assunto que abordaremos a seguir: a aprendizagem.
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A aprendizagem
Já parou pra pensar como diariamente nós repetimos algumas ações e comportamen-
tos e nem nos damos conta sobre como acontecem? Simplesmente fazemos, como se
fosse um piloto automático. Isso acontece porque incorporamos um saber o qual pode-
mos denominar de “aprendizagem”.
Sempre que estamos diante de uma situação conhecida, tendemos a nos comportar
de maneira habitual, sem precisar pensar muito para agir. A aprendizagem trata de um
processo de adaptação constante do indivíduo ao meio ambiente, que gera modifica-
ções no comportamento, na atitude, na emoção ou no critério de avaliação, em função
de experiências passadas.
“Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem acarreta mudanças
no comportamento de uma pessoa surgidas graças às experiências” (KOTLER, ARMS-
TRONG, 2006, p. 131). Veja que interessante essa afirmação. Os autores propõem exata-
mente o mesmo tipo de aprendizagem que Skinner, pois a ação muda o comportamen-
to do indivíduo a ponto de os resultados se repetirem.
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Schiffman (2006) menciona a influência de outro aspecto: a memória. Esse aspecto psico-
lógico está relacionado às informações e experiências acumuladas pelo indivíduo ao longo
da vida e que podem ser armazenadas em curto (informações temporárias) ou em longo
prazo (informações permanentes), de modo que estejam disponíveis quando necessário.
Os prêmios e castigos devem ser meios muito eficientes para provocar mudança de
atitude, e deve ser possível usá-los para predizer a quantidade de mudança generaliza-
da de atitude que deve ocorrer.
Kotler e Armstrong (1991) conceituam atitude como avaliações
cognitivas e emocionais e tendências consistentes de uma pessoa
em relação a um objeto ou ideia, sejam esses favoráveis ou des-
favoráveis. Também consideram que as empresas devem
procurar ajustar seus produtos a atitudes já existentes em
vez de tentar mudá-las – já que as atitudes dos indiví-
duos são desenvolvidas por meio de um processo de
aprendizagem.
Ufa! Veja como é complexo compreendermos
o ser humano em sua totalidade, não é mesmo?
Mas agora que já temos um conceito prévio e
entendemos como um indivíduo se comporta,
vamos adiante para saborear o desafio de com-
preender o comportamento do indivíduo quando
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está em grupo.
COMPORTAMENTO
EM GRUPO
Mecânica Orgânica
ANOTE ISSO
O conceito de solidariedade social foi introduzido por Émile Durkheim, que
estuda a sociedade industrial do século XIX na tentativa de compreender os
fatores que explicariam a organização social, isto é, compreender o que ga-
rantia a vida em sociedade e uma ligação (maior ou menor) entre os homens.
Você pode perceber, prezado(a) acadêmico(a), que a solidariedade orgânica está mais
coerente com o momento que vivemos atualmente, e principalmente dentro das or-
ganizações, porém, por proporcionar uma maior consciência social do indivíduo, a soli-
dariedade orgânica causa também a facilidade do indivíduo de abandonar as normas
sociais de comportamento. Isso é chamado por Durkheim de anomia.
A anomia é a ideia da falta ou abandono das normas sociais de comportamento. É
uma situação social produzida pelo enfraquecimento dos vínculos sociais e pela perda
da capacidade da sociedade regular o comportamento dos indivíduos. Noutros termos,
a anomia é, para as ciências sociais, a incapacidade da estrutura social em proporcionar
a certas pessoas aquilo de que precisam para superarem as metas e os desafios da so-
ciedade. Por isso, a anomia oferece uma explicação sobre a conduta desviante.
ANOTE ISSO
Veja que a anomia, segundo o conceito de Durkheim, não é uma desobe-
diência à Lei, mas sim um desvio de conduta devido a um aparente colapso
de governabilidade.
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COMPORTAMENTO
ORGANIZACIONAL
Ora, veja que ao analisar a definição de Robbins, podemos verificar que o autor se baseia
na compreensão das pessoas enquanto formadoras ativas do comportamento da orga-
nização, assim, propõe que devemos conhecer o comportamento das pessoas para que
consigamos influenciar as pessoas para atingirem níveis de qualidade e produtividade
maior, trazendo melhores resultados à organização.
Chiavenato amplia um pouco essa definição ao defender que:
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Para que você compreenda melhor a diferença entre os níveis do CO e possa compreen-
der com maior assertividade essa questão, transponho uma figura do modelo básico de
Robbins a seguir:
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INTRODUÇÃO À
COMUNICAÇÃO
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POSTURA SIGNIFICADO
Indicador posicionado na região dos olhos. Concentração e interesse no que está sendo dito.
Punho fechado na altura da boca. Algo do que está sendo dito assusta.
Queixo apoiado na mão fechada e o indicador Algo bloqueia a ação, como se tivesse se contendo.
na boca.
Apesar das descrições do quadro anterior serem advindas de pesquisa, lembre-se que
não se deve fazer dessas informações a única verdade. É necessário avaliar o interlocutor
nas suas características pessoais, seus valores, crenças e hábitos, enfim, todo o contexto
situacional. A energia transmitida na comunicação é muito importante, pois isso dará
um ânimo maior no contato com o receptor.
Um dos grandes desafios que enfrentamos, seja em nossa vida profissional ou pes-
soal, é conseguirmos integrar as duas comunicações com o intuito de se fazer com-
preender da maneira mais assertiva e com o menor nível de distorção possível. Elas es-
tarão sempre sincronizadas na pessoa que comunica.
Porém, pode ocorrer uma dissonância (diferença) entre o verbal e o não verbal. Este
último é o revelador daquilo que o verbal tenta encobrir, pois como já vimos anterior-
mente, a comunicação não verbal transparece aquilo que realmente estamos sentindo.
Em qualquer situação, seja ela profissional ou pessoal, poderemos realizar uma leitu-
ra diferenciada se tivermos o olhar preparado e treinado, pois a comunicação humana
sempre se utiliza das diferentes funções, verbais e não verbais, para se efetivar, e geral-
mente damos muita atenção às questões verbais e deixamos de observar as questões
não verbais. É importante destacar que a observação dos gestos deve acontecer sis-
temicamente e englobar todos os aspectos da comunicação e não apenas um gesto
isolado. Sendo assim, podemos dizer que os gestos e a comunicação não verbal podem
ser utilizadas para estabelecer relações e confirmações sobre a veracidade daquilo que
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está sendo dito verbalmente.
ORDENADA DESORDENADA
Organizações que valorizam a importância Organizações que utilizam de forma intuitiva a co-
da comunicação como um todo e fazem seu municação, sem o planejamento, baseando-se no
uso de forma planejada. “achismo”.
A comunicação é certamente um dos bens mais valiosos que uma empresa ou orga-
nização possui. Fazer uso dela de forma estratégica é algo que poucas organizações
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conseguem fazer. Esse bem precisa ser muito bem cuidado, pois em muitos casos o su-
Notoriamente, cada vez mais entende-se que a comunicação empresarial é muito im-
portante para os negócios. A comunicação organizacional e fator de lucro e, em alguns
casos, de diferencial competitivo. Seu objetivo e repassar informações, criar e desenvol-
ver relacionamentos, informar clientes internos e clientes externos e, de modo geral, in-
tegrar todos aos mais diversos processos que a empresa vive diariamente em seu ramo
de atuação. A sua importância no âmbito empresarial se dá porque a comunicação tem
o poder de integrar, aproximar, informar e conscientizar. De acordo com Kunsch (2009,
p. 113), “a importância da comunicação dentro das empresas pode contribuir significa-
tivamente em todas as áreas, inclusive, para a área financeira”. Vejamos, por exemplo, o
exemplo de uma empresa que resolve investir em comunicação interna para motivar
seus colaboradores, usando apenas um jornalzinho (press release) destacando seus fei-
tos. É sabido que colaboradores mais felizes rendem mais, certo? Com certeza! E, uma
vez rendendo mais, certamente a empresa terá mais lucro.
Essa, apesar de não ser novidade, além de ser uma estratégia de endomarketing
interessante, e uma forma pratica e simples em termos de instrumentos gerenciais que
as empresas têm em mãos para serem explorados a seu favor. Para o uso de relaciona-
mento com o público interno, clientes, parceiros e fornecedores, a importância da co-
municação também se configura como uma arma gerencial bem interessante. Por ser
uma forma prática, o canal de relacionamento que a comunicação proporciona e bem
variável. Assim, além de se tornar interativa, ela se torna constante e atualizada.
Com isso, todos os stakeholders (pessoa ou grupo que fez um investimento ou tem
ações ou interesse em uma empresa, negócio ou indústria) ficam conectados sobre as
ações que a empresa coloca em prática. Essas ações podem ser realizadas por mailing,
website, callcenter, jornais, revistas, além, é claro, pelas mídias sociais. Uma relação mais
profunda mediada por uma comunicação eficiente gera confiabilidade para ambos os
lados envolvidos em uma negociação, e isso possibilita a realização de novos negócios,
algo que é muito vantajoso para as empresas.
A utilização da comunicação também pode ser feita por meio da assessoria de im-
prensa, e agora de forma mais atual por meio das mídias sociais. A interação que as
empresas têm por meio da comunicação via redes sociais com o público é algo inimagi-
nável até pouco tempo. Empresas que fazem uso das redes sociais transmitem melhor
sua imagem e demonstram preocupação com a opinião de seu público.
31
COMUNICAÇÃO
INTERNA
O tipo Cadeia segue rigidamente a cadeia formal de comando. Esse tipo é encontrado em
organizações de três níveis rígidos. É o indicado quando o mais importante é a precisão.
O tipo Roda depende de uma figura central para atuar como conduto de toda co-
municação do grupo. Por exemplo, facilita a emergência de um líder.
A rede de Todo o canal permite que todos os membros do grupo se comuniquem
ativamente uns com os outros. Faz parte das equipes autogerenciadas, em que todos os
membros do grupo têm liberdade para contribuir e ninguém tem o papel de líder. É a
melhor para a satisfação dos membros.
A eficácia de cada rede depende da variável com a qual estamos preocupados. Com
essas constatações, você pode perceber que nenhuma delas isoladamente é a melhor
para todas as ocasiões.
A implantação de plataformas digitais nas organizações, dentro dos novos para-
digmas oferecidos pela estruturação de redes e das novas tecnologias, trouxe grandes
transformações na gestão da comunicação (YANAZE, 2011). Dentro dos contextos das
organizações, é possível notar primeiro o crescimento exponencial de produtos e servi-
ços digitais que são oferecidos a um público também exponencialmente crescente de
conectados. Diante desse cenário, é importante observar que o impacto das tecnologias
digitais no contexto das organizações está na comunicação que, em rede, deixa de ser
essencialmente informativa e se fortalece como estratégia de relacionamento. Para Ya-
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naze (2011, p. 477):
O ambiente digital, também chamado de ambiente 2.0, basicamente precisa estar inte-
grado com as várias áreas da empresa. Só assim será possível utilizar a comunicação de
forma estratégica e fazer com que ela traga resultados, conforme enfatiza Saad (2009,
p. 332):
Nesse sentido de conectividade, a comunicação, que outrora era feita por canais mais
comuns, hoje também passa a ser digital e tem nas novas mídias digitais uma forma ins-
titucional de se transformar. Hoje, registra-se o emprego de tecnologias interativas para
otimização da comunicação digital, seja ela de forma interna ou externa. As plataformas
digitais também ganham cada vez mais espaço de utilização dentro das organizações.
A tecnologia da computação vem aprimorando e enriquecendo a comunicação nas
organizações. Estamos nos utilizando desta evolução da tecnologia para transmitir as
informações relativas à disciplina para você. Isso inclui o correio eletrônico (e-mail), redes
intranet e extranet e videoconferência. A economia de tempo e papel é facilmente per-
cebida por todos os integrantes da organização e seus clientes.
• E-mail: utiliza a internet para transmitir e receber textos e documentos gerados em
seu computador. O correio eletrônico é uma forma de enviar mensagens informais,
e vem sendo utilizado com grande frequência, inclusive para fazer negócios infor-
mais, e mesmo sendo um formulário de remetente e destinatário, seu conteúdo não
passa de um bilhete eletrônico, porém, admitindo-se que possa se tornar uma carta
eletrônica, se usada profissionalmente (ROBBINS, 2005). Com a crescente impor-
tância da Internet, vários países vêm mudando sua legislação, para tornar o e-mail
formal, dando-lhe caráter de contrato. No Brasil, a doutrina já tomou esse rumo, a
jurisprudência vem, cada vez mais, aceitando tais documentos como prova nos pro-
cessos. Logo teremos uma legislação específica sobre o assunto.
• Mensagens instantâneas: A mensagem instantânea nada mais é do que um
e-mail em tempo real. Os funcionários fazem uma lista dos colegas e amigos que
querem se comunicar. Depois é só clicar um nome, digitar uma mensagem na
caixa que se abre, e ela irá aparecer imediatamente na tela do computador do
destinatário. Esse tipo de mensagem é ideal para textos curtos, que só iria se acu-
mular em uma caixa postal lotada. Por outro lado, algumas organizações consi-
deram que esta tecnologia é intrusiva e desvia a atenção do trabalho. A presença
contínua da mensagem na tela distrai a atenção e dificulta a concentração dos
funcionários no trabalho. O uso das mensagens instantâneas para fins não orga-
nizacionais, também é fonte de preocupação, bem como sua vulnerabilidade traz
uma preocupação com a segurança.
• Redes intranets: são redes privadas, internas, que funcionam da mesma forma
que a Internet, mas cujo acesso é limitado às pessoas da organização. O termo
Intranet ainda não tem muito tempo de existência e de acordo com Benet (1997),
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esse termo começou a ser usado em meados de 1995 por fornecedores de pro-
36
COMUNICAÇÃO
EXTERNA
Veja que na imagem fica claro a falta de alinhamento entre comunicação e realidade,
por isso ao pensarmos na comunicação externa da organização devemos nos prender
ao que realmente a organização tenha a oferecer.
ANOTE ISSO
Só se atinge a eficácia na comunicação organizacional com muito trabalho
e dedicação. A ética, transparência e a verdade devem ser sempre os princí-
pios balizadores dos gestores de comunicação que atuam nas organizações.
Veja que isso não é uma argumentação para expor a organização. Não, Jamais! Até por-
que toda organização tem seus pontos positivos e negativos. O pleito aqui é fomentar
sempre aquilo que melhor define a organização e como esse ponto pode ser aproveita-
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do no sentido de comunicar-se com a comunidade. Vamos a um exemplo para clarificar:
ANOTE ISSO
Imagem: é o que passa na cabeça das pessoas, em sua
mente, seu imaginário.
Identidade: é o que a organização é, faz e diz.
O ambiente digital, também chamado de ambiente 2.0, basicamente precisa estar inte-
grado com as várias áreas da empresa. Só assim será possível utilizar a comunicação de for-
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ma estratégica e fazer com que ela traga resultados, conforme enfatiza Saad (2009, p. 332):
Nesse sentido de conectividade, a comunicação, que outrora era feita por canais mais
comuns, hoje também passa a ser digital e tem nas novas mídias digitais uma forma ins-
titucional de se transformar. Hoje, registra-se o emprego de tecnologias interativas para
otimização da comunicação digital, seja ela de forma interna ou externa. As plataformas
digitais também ganham cada vez mais espaço de utilização dentro das organizações.
Yanaze (2011, p. 480) ressalta que:
Mas quais são as novas mídias institucionais que auxiliam as organizações na propaga-
ção da informação por meio da comunicação digital? Mídias institucionais tratam dos
meios de comunicação estruturados de forma diversificada para a comunicação insti-
tucional interna ou externa de uma empresa. No meio digital, podem ser consideradas
mídias institucionais internas:
• Portais de intranet (contêm informações corporativas e conteúdo de interesse geral).
• Call center (atendimento geral).
• Banners.
• Links patrocinados.
• Correio eletrônico.
• Jornais.
• Newsletter.
Mídias externas são usadas de forma mais ampla e visam atingir um público com maior
eficiência, ou seja, os stakeholders da organização. No ciberespaço, como aponta Levy
(1999), há a possibilidade de se construir relacionamento e interagir institucionalmente
por meio de:
• Portais.
• Sites.
• Blogs.
• Redes Sociais.
• Aplicativos.
• Jogos.
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42
GESTÃO DA
COMUNICAÇÃO
Para se ter uma ideia de como a EMBRAPA potencializa sua comunicação, basta lem-
brar o quanto a instituição leva a sério essa área tão importante, conforme afirma Bueno
(2009):
ANOTE ISSO
A comunicação interna, além de outros objetivos, tem como foco potenciali-
zar e melhorar a qualidade das informações. Essa melhora de qualidade na
comunicação resulta em um melhor desempenho dos colaboradores frente
às suas atividades. Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.infonet.com.br/educacao/ler.asp?id=115204&titulo=especial>.
É valido lembrar que a comunicação é uma ferramenta que nunca pode ficar parada
e engessada. Ela deve acompanhar a evolução que a sociedade está vivendo, seja por
meio de uma mídia social ou simples jornalzinho interno. E lembre-se: se não estiver
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preparado(a), não faça!
Destacamos que foi entre os anos de 1970 e 80 que a comunicação assumiu seu lugar
de ferramenta estratégica dentro das empresas. Nesse mesmo período, as várias áreas
que possuíam ligação com a comunicação passaram a ser reconhecidas e a ganhar re-
conhecimento no mercado. Hoje, sabemos que a visão de comunicação e a forma de se
comunicar evoluíram. Juntamente com essa evolução, a maneira como as empresas en-
xergam a comunicação também teve mudanças e progressos, que consequentemente
influenciaram a visão e a maneira de pensar como se comunicar dos profissionais que
estão inseridos nessa área. Mas isso nem sempre foi assim.
De acordo com Neves (2015), durante muito tempo, a comunicação empresarial clás-
sica se segmentou em três conjuntos de esforços:
I. Comunicação de Marketing, para cuidar da marca, dos produtos e serviços e basi-
camente voltada para clientes e consumidores.
II. Comunicação Institucional, que tratava da empresa e se dirigia principalmente
para formadores de opiniao e a opiniao publica em geral.
III. Comunicação Interna, voltada para o público interno (funcionários e familiares).
Hoje, caro(a) aluno(a), para se promover um produto, serviço ou ideia, é necessário ter o
domínio da comunicação de maneira integrada. Não basta mais ter um bom produto,
fazer uma boa campanha publicitaria ou ações de marketing diferenciadas para se atin-
gir um público alvo sem que haja a integração de todas as áreas de uma organização
com relação a comunicação. De acordo com Luppeti (2007, p. 69), a comunicação inte-
grada empresarial pode ser entendida como “o processo de desenvolvimento e de im-
plementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes
existentes e potenciais no decorrer do tempo”. Neves (2015, p. 87) define a comunicação
integrada como um:
Assim, a comunicação integrada tem sido utilizada para descrever a combinação das
atividades que envolvem a propaganda, as ações de marketing e a atividade dos rela-
ções públicas das organizações. Para muitos autores e estudiosos do assunto, a propa-
ganda e considerada umas das grandes responsáveis pela evolução da comunicação
para a comunicação integrada. Nesse contexto, entende-se que o objetivo da CIM é in-
fluenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo das comunicações
(LUPETTI, 2007).
Para Shima (2002, p. 40): “a comunicação integrada considera todas as fontes de marca
ou contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço
como um canal potencial para divulgação de mensagens futuras”. Para o autor, a CIM
faz uso de todas as formas de comunicação que serão relevantes para os clientes atuais
e potenciais, e as quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo da comuni-
cação empresarial integrada se une a todo o processo comunicativo da empresa, como
por exemplo a comunicação administrativa, comunicação interna e a comunicação
mercadológica. O objetivo desse alinhamento resulta em determinar e definir as formas
e métodos por meio dos quais programas de comunicação persuasivos podem ser de-
senvolvidos, cujo foco é atingir o cliente (SHIMP, 2002, p. 40).
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INTRODUÇÃO
À LIDERANÇA
Liderar, como visto anteriormente, não é apenas mandar o outro realizar. Chiavenato
(2014) nos aponta que “liderança é a influência interpessoal exercida numa situação e
dirigida por meio do processo da comunicação humana à consecução de um ou de
diversos objetos específicos” (Chiavenato, 2014, p. 201). A liderança é encarada como um
fenômeno social e que ocorre exclusivamente em grupos sociais. Ela deve ser considera-
da em função dos relacionamentos que existem entre as pessoas em uma determinada
estrutura social, e não pelo exame de uma série de traços individuais.
Líderes são pessoas comuns que aprendem habilidades comuns, mas que no seu con-
junto formam uma pessoa incomum (BERGAMINI, 2013). O exercício efetivo da liderança
pouco ou nada tem a ver com o domínio de habilidades raras, as habilidades de liderança
podem ser aprendidas através de ensinamentos e da experiência de vida (VARGAS, 2014).
É necessário que os líderes adotem a perspectiva de conhecer, ouvir e prestar aten-
ção à opinião e à experiência dos outros, sendo importante ampliar os horizontes men-
tais participando, lendo e conversando não só assuntos diretamente relacionados ao
trabalho, mas também outros temas que despertam a curiosidade do indivíduo. É preci-
so, ainda, saber avaliar a própria experiência para retirar dela ensinamentos tão ou mais
preciosos do que os aprendidos nos textos e na experiência alheia. A habilidade de lide-
rança se desenvolve na medida em que o dirigente permite que novas ideias penetrem
e amadureçam em sua mente.
É importante ressaltar que liderar e chefiar são coisas completamente diferentes:
enquanto chefiar está atrelado ao atingimento de objetivos por meio de ferramentas
com base racional, ou seja, utilizam as ferramentas organizacionais que afetam o indi-
víduo pela lógica, como por exemplo, uma advertência, a insegurança do desemprego,
50
etc., um líder tem como seu maior aliado a base emocional do indivíduo, filiando as
LÍDER CHEFE
LIDERANÇA
ESTRATÉGICA
ANOTE ISSO
Nelson Mandela (1918-2013) foi o principal representante contra o movimen-
to apartheid, o regime de segregação racial da África do Sul, idealista é reco-
nhecidamente um exemplo de líder estratégico.
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55
56
• Combinam, em sinergia, lide- • São proativos, moldam ideias, mu- • São conservadores, adotam
rança gerencial e liderança dam o que as pessoas pensam ser atitudes passivas em relação
visionária. desejável, possível e necessário às metas; metas surgem da
• Enfatizam o comportamento • Trabalham para aprimorar estraté- necessidade, e não de desejos
ético e decisões baseadas em gias e novas abordagens para pro- e sonhos; metas são baseadas
valores blemas antigos; ocupam cargos de no passado
• Supervisionam responsabi- alto risco • Consideram o trabalho um pro-
lidades operacionais (roti- • Preocupam-se com ideias; relacio- cesso facilitador que envolve a
neiras) e estratégicas (longo nam-se com as pessoas de maneira integração de ideias e pessoas
prazo) intuitiva e compreensiva que interagem para definir es-
tratégias
• Formulam e implementam • Sentem-se alienados de seu am-
estratégias para o impacto biente de trabalho, trabalham nas • Relacionam-se com pessoas
imediato e manutenção de organizações, mas não fazem parte segundo as funções delas no
metas de longo prazo para delas; a percepção que têm de si processo de tomada de decisão
garantir a sobrevivência, o próprios não é vinculada ao trabalho • Acreditam ser conservadores e
crescimento e a viabilidade • Influenciam atitudes e opiniões das reguladores do status quo; a per-
em longo prazo pessoas dentro da organização cepção que têm de si próprios é
• Possuem expectativas gran- vinculada à organização
• Preocupam-se em garantir o futuro
des e otimistas em relação à da organização, principalmente por • Influenciam os atos e as deci-
performance de seus supe- meio do desenvolvimento e geren- sões das pessoas com quem
riores, pares, subordinados e ciamento de pessoas trabalham
deles próprios • Envolvem-se em situações e
• São mais ligados à complexidade, à
• Valem-se de controle estra- ambiguidade e à sobrecarga de in- contextos característicos de ati-
tégico e financeiro, dando formações; comprometidos com ta- vidades do dia-a-dia
ênfase ao estratégico refas multifuncionais e integradoras • Preocupam-se e sentem-se bem
• Utilizam e alternam o uso de • Sabem menos do que os especialis- com áreas funcionais de respon-
conhecimento tácito e explí- tas de sua área funcional sabilidade
cito em relação ao indivíduo • São especialistas na sua área
• São mais propensos a tomar deci-
e à organização funcional
sões baseadas em valores
• Usam padrões de pensamen- • Estão menos propensos a tomar
• Estão mais dispostos a investir em
to linear e não linear decisões baseados em valores
inovações e em capital humano e a
• Acreditam na adoção de es- criar e manter uma cultura eficiente • Apoiam e adotam postura de
tratégias, isto é, suas decisões a fim de assegurar a viabilidade em preço mínimo em curto prazo a
estratégicas fazem diferença longo prazo fim de aumentar a performance
em suas organizações e am- financeira
• Enfatizam o conhecimento tácito e
biente de trabalho.
desenvolvem estratégias como uma • Concentram-se em gerenciar a
forma comum de conhecimento tá- troca e a combinação de conhe-
cito que incentiva a realização de um cimento explícito e garantem o
objetivo cumprimento de procedimentos
• Valem-se de pensamento não linear de operação
• Acreditam na adoção de estratégias, • Valem-se de pensamento linear
isto é, suas decisões estratégicas fa- • Acreditam em determinismo,
zem diferença em suas organizações isto é, as escolas que fazem são
e ambiente de trabalho determinas pelo ambiente exter-
no e interno
Perceba que a Liderança Estratégica abarca todos os tipos e estruturas que discutimos
anteriormente É como se ao passar do tempo, fossem sendo inseridos novos estudos
e, portanto, novas responsabilidades e atitudes dentro de “um cargo” de líder. Liderar
estrategicamente é proporcionar que haja uma autonomia aos colaboradores ao per-
mitir que tomem decisões diárias mediante a adesão de uma cultura empresarial forte,
refletindo positivamente na experiência de consumo do cliente. Assim essas decisões
aumentam a viabilidade em longo prazo da organização, ao mesmo tempo em que
mantêm a estabilidade financeira em curto prazo.
57
DIAGNÓSTICO DO
COMPORTAMENTO
ORGANIZACIONAL
63
GESTÃO
DA MUDANÇA
ORGANIZACIONAL
Existem duas formas de tratar a mudança, seja pelo processo proativo, ou seja, desenvolven-
do um programa de mudança planejada visando alterar o status quo da empresa, anteci-
pando-se as mudanças do ambiente interno e externo, ou pelo processo reativo, resolvendo
os problemas depois que eles surgiram, não é recomendado, pois a mudança planejada
gera mais efeitos positivos que uma mudança ao acaso (SILVA, 2008, SILVA, 2004).
Os principais tipos de mudanças são a incremental ou convergente, que consiste na
adaptação dos parâmetros já existentes, ou a radical que se refere à alteração dos parâ-
65
metros em uso por outras, representando uma quebra dos paradigmas preexistentes.
Outra forma de classificar os tipos de mudanças são (SOUZA, 2014 84-85):
Vamos apresentar agora, duas maneiras de realizar a mudança com foco na cultura or-
ganizacional dentro de uma empresa. A primeira é a revalorização da cultura organi-
zacional (figura 07), que pode acontecer em duas dimensões diferentes, por ressigni-
ficação dos valores culturais, ou seja, apresentação de um preceito antigo a partir de
uma nova ótica, como por exemplo, trocar a delegação de poderes pelo empowerment
(empoderamento) ou por obsolescência planejada de valores culturais, ou seja, conven-
cendo os membros da empresa de que os valores atuais não servem mais para ela, e que
precisa adotar novos, como por exemplo, a troca do individualismo pelo trabalho em
equipe. O processo de revalorização da cultura corporativa pode ser realizado em quatro
fases (JOHANN, 2004):
• Fase 01 - Sensibilização: Nesta fase, a atenção está voltada para a alta administra-
ção na busca de fazer com que entendam o processo e seus benefícios por meio
de reuniões, workshops, entrevistas e seminários, entre outros. Em seguida, eles
passam por um treinamento para se tornarem gestores da cultura corporativa.
• Fase 02 - Diagnóstico/formação dos modelos sociais: Nesta fase, busca-se por
meio de entrevistas com os gestores, recolher informações como os valores cul-
turais mais importantes, estilo de liderança, e o modelo de gestão. Estas informa-
ções são complementadas com os resultados da aplicação da pesquisa de clima
organizacional, e após a análise desses dados, é criado um novo modelo de cultura
organizacional.
• Fase 03 - Ativação dos mecanismos de revalorização: Nesta fase, são utilizados
mecanismos para socializar a nova cultura dentro da empresa, dentre estes me-
canismos podemos citar os rituais corporativos, a atuação dos líderes como mo-
66
delos sociais, os padrões comportamentais na interação com os clientes, pesquisa
de clima organizacional, a comunicação interna ou ações de endomarketing, a
Figura 08 – Processo de DO
Fonte: Adaptado Silva (2008).
Seja qual for a maneira adotada para fazer a mudança planejada dentro da empresa,
podem existir alguns fatores que dificultarão a administração da cultura organizacional,
são eles (FLEURY, FISCHER, 2006, p. 147-148):
• Problema dos níveis: a cultura existe em uma variedade de níveis diferentes na
empresa. Refere-se às crenças e aos pressupostos das pessoas dentro da organiza-
ção. É muito difícil modificar as manifestações de cultura,
• Problema da infiltração: a cultura refere-se também aos produtos da empresa, às
estruturas, aos sistemas, formas de recrutamento, à missão da empresa, às recom-
pensas e à socialização,
• Problema do implícito: refere-se à dificuldade de modificar coisas que são implí-
citas no pensamento e no comportamento das pessoas,
• Problema do impresso: a história tem grande peso na administração presente e
futura da maioria das organizações,
• Problema do político: refere-se às conexões entre a cultura organizacional e a
distribuição de poder na empresa. Esses grupos de poder geralmente não estão
dispostos a abandonar tais crenças,
• Problema da pluralidade: a maioria das empresas não contém uma única cultura
organizacional, podendo apresentar uma série de subculturas,
• Problema da interdependência: a cultura está interconectada não apenas com
a política da empresa, mas com sua estrutura, seus sistemas, suas pessoas e suas
prioridades.
68
Nota-se que o apoio dos membros da empresa, desde a alta administração até o nível
operacional, é muito importante para o desenvolvimento de uma mudança organizacional
69
RELAÇÕES
INTERPESSOAIS
ANOTE ISSO
Conflito e confronto são coisas diferentes: conflito é o debate de ideias, são
posicionamentos diferentes. Já confronto é a tentativa de aniquilar o inimigo.
73
GESTÃO DA
DIVERSIDADE
Então, voltando nosso olhar para o ambiente organizacional, é impossível não perceber
que a diversidade deve ser compreendida como um fator determinante nos relaciona-
mentos e, assim sendo, influenciará constantemente a organização e os outros indiví-
duos, assim como numa estrada de mão dupla.
A diversidade que abordamos refere-se à diversidade no campo amplo de seu enten-
dimento, e ela pode ser étnica, religiosa, de gênero, enfim, todos os tipos de diversidade
possíveis dentro da organização.
A diversidade, quando bem administrada, cria uma vantagem competitiva em seis
áreas: custo, aquisição de recurso, marketing, criatividade, solução de problemas e flexi-
bilidade organizacional, pois agrega valor diferenciado à empresa. No entanto, também
pode gerar problemas potenciais em termos de conflitos interpessoais, rotatividade de
mão de obra, comunicação menos fluida (ROBBINS, 2005).
77
Como você pode ver, a diversidade dos indivíduos nas organizações vem sendo cada vez
mais importante para as empresas. Assim, a capacidade de conseguirmos nos relacio-
nar e comunicar de forma mais assertiva e positiva possível com as pessoas está ficando
imprescindível.
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GESTÃO
DO ESTRESSE
OCUPACIONAL
Partindo disso, há, também, as consequências para as empresas, como podemos o au-
mento da rotatividade, o absenteísmo por doenças comuns e ocupacionais, os aciden-
tes de trabalho, custos com problemas de saúde, a queda da produção, as greves, a sa-
botagem, os choques hierárquicos, a ociosidade, a redução da qualidade dos produtos,
os conflitos, entre outros. Por isso, é muito importante a empresa trabalhar na prevenção
dessa síndrome, para tanto, os principais indicadores de estresse são:
Com base nessas informações, são elaboradas as ações de prevenção do estresse (VIEI-
RA, SOBRINHO, 1995). Por isso, a melhor opção é prevenir para não ter que aplicar estra-
tégias de enfrentamento ou coping, que representam um
83
Lembre-se de que às vezes mudar as causas de estresse não são suficientes, e a elimi-
nação dos sintomas é melhor do que nada, intervenções como exercícios físicos, técni-
cas de relaxamento e meditação, feedback positivo, rodízio de cargos, ginástica laboral,
técnicas de administração do tempo, expansão da rede de apoio social, planejamento
econômico, reeducação alimentar, entre outros, representados pelos programas de pro-
moção a saúde e programas de QVT, podem gerar benefícios tanto para as pessoas
quanto para as empresas como a melhoria da qualidade de vida, aumento da motivação
e satisfação no trabalho, redução do número de doenças e afastamentos, oportunidade
de crescimento pessoal e profissional, otimização dos recursos da empresa, redução da
ansiedade, aumento da produtividade, entre outros. Nos próximos tópicos você conhe-
cerá as duas síndromes relacionadas com o estresse que assolam muitas pessoas no
mundo todo.
84
GESTÃO
DE PESSOAS
PROVISÃO Pesquisa de mercado Deve ser feita uma pesquisa e análise do mercado
de Recursos Humanos a fim de verificar onde se encontram as fontes para
o recrutamento dos talentos necessários para o
desenvolvimento da organização.
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Comportamento organizacional
Autor: Idalberto Chiavenato
Editora: Manole
Sinopse: As organizações costumam ser avaliadas com base em
indicadores contábeis, entretanto é necessário conhecer melhor seu
funcionamento e suas características físicas e humanas para garantir
competitividade e sucesso em um mundo globalizado. Dessa manei-
ra, o estudo do comportamento organizacional é indispensável, pois
possibilita o conhecimento aprofundado da organização além de dar
coesão ao capital humano, uma vez que está relacionado ao estilo de
gestão da empresa e à cultura organizacional.
Diante da importância do tema, este livro, baseado em modernos
conceitos, reúne exemplos, aplicações e pesquisas atinentes ao
comportamento organizacional a fim de preencher uma lacuna na
literatura. Organizado em 5 partes e 18 capítulos, aborda assuntos
importantes para a administração, como: o mundo das organizações,
as organizações e sua administração, motivação e engajamento,
qualidade de vida no trabalho, estresse, conflito e negociação, cultura
organizacional, conhecimento corporativo e organizações de aprendi-
zagem, estratégias organizacionais, etc.
FILME
WEB
Site Espresso 03
O site Espresso 03 oferece subsídios para uma aprendizagem perma-
nente no tema educação corporativa, pois promove um espaço de
trocas de conhecimento e despertar novos insights para a aplicação
no trabalho.
Web: < http://espresso3.com.br/>
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