A comunicação

(4)

Estratégia de Comunicação
 Estratégia de Comunicação
Estratégia de Co

Um marco orientador que integra os recursos

de comunicação corporativa num esquema a
longo prazo segundo objectivos coerentes,
adaptáveis e rentáveis para a empresa.
 Estratégia de Comunicação
A implementação de 1 estratégia de Co que será o motor de
mudança nos modos de gestão das comunicações na empresa,
expressa-se por questões como:
- Estará centrada no receptor?
- Tornará coerentes e integradas as decisões da empresa na procura
de soluções de Co?
- Definirá objectivos?
- Normalizará acções, tácticas e campanhas que permitam alcançar
os objectivos a longo prazo?
- Procurará optimizar recursos e tenderá para a obtenção de
vantagens?
- Tenderá para a criatidade e a inovação?
 Estratégia de Comunicação
A expressão Co Estratégica sublinha preocupações da esfera do
comunicador e pressupõe que se determine que comunicações
são estratégicas, que traços as caracterizam e que traz a
estratégia à Co.
A expressão Estratégia da Co remete para
preocupações da área do estratega da empresa e procura
determinar que estratégias são comunicativas.
Remetem ambas para um caminho circular seguindo
direcções distintas mas que a 1 dado momento se vão
encontrar.
 Estratégia de Comunicação

A distinção entre Co Estratégica e Estratégia da CO é a

mesma que entre 1 acção estratégica e uma estratégia,
q.d., entre a parte (acções/decisões/técticas) e o todo.

Assim 1 estratégia (da Co) pode desenvolver-se numa

série de Cos estratégicas agrupadas em tácticas (...), e a
soma de uma série de Cos estratégicas não produz
necessáriamente 1 estratégia.
 Estratégia de Comunicação
Contributos para a compreensão da
estratégia da Co
- Conj de tácticas de Co;
- Visão antecipada;
- Adopção de 1 metodologia para a resolução de 1 dado
problema;
- Relação simbólica com o meio;
- Perspectiva e visão de futuro.
 Estratégia de Comunicação
Função da Estratégia de Co
- Obriga a 1 reflexão e a 1 análise periódica sobre a relação
de 1 organização c/seus públicos;
- Define 1 linha directora de Co
- Estabelece os diversos territórios de aplicação devendo
precisar se há que intervir e com que intensidade (na Co
interna/externa ou ambas; na co corporativa ou de marketing; na co
eleitoral ou institucional, etc);
- Dá coerência à pluralidade de Cos numa organização.
 Estratégia de Comunicação
Modelo de estratégia de Co

Proposta de 1 documento com 1 conj de vectores em que

se desenvolve a estratégia: conj de tácticas, metodologia,
relação com o meio, posição ou perspectiva.
Deverá ter carácter regular (anual ou bianual) e é
concebido para ser divulgado entre a alta direcção e os
responsáveis da Co da empresa. Isto permite a todos os
RH da empresa conhecer onde ir e como chegar criando-
se unidade de doutrina e cultura partilhada.
 Estratégia de Comunicação
1. Introdução (texto curto e assinado pelo CEO da Empresa)
2. Esquema director: conceitos chave da estratégia de Co
2.1. Política de Co da empresa
2.2. Papel da opinião pública e de outros públicos relevantes
2.3. Posicionamento da empresa a respeito da opinião pública
2.4. Objectivos de imagem para o ano 2020
2.5. Outros objectivos estratégicos
3. Polícita de Co externa
3.1. Públicos relevantes
3.2. Estado de opinião e imagem actuais
 Estratégia de Comunicação
3.3. Objectivos de comunicação
3.4. Estratégia de Co, público por público
3.4.1. Definição de imagem-objectivo
3.4.2. Mensagem-força
3.4.3. Comunicatio mix

4. Polícita de Co externa
4.1. Definição de cultura e sub-culturas dentro da empresa
4.2. Clima da empresa
4.3. Estados de opinião e auto-imagem actuais
4.4. Política de recursos humanos
 Estratégia de Comunicação
4.5. Objectivos de Co interna
4.5.1. Definição de imagem-objectivo
4.5.2. Mensagem-força
4.5.3. Comunicatio mix

5. Evolução e controlo
5.1. Política de controlo e avaliação
5.2. Parâmetros, sistemas e prazos de avaliação previstos
5.3. Data de revisão do documento de estratégia
 Estratégia de Comunicação
O Director de Co: um estratega
A função do Director de Co consiste em equacionar e resolver o
volume comunicacional da empresa e reflete a procura de
eficácia/eficiência da gestão das Cos ou a cristalização das
necessidades comunicaionais da organização. As características
deste novo papel – não são as de 1 técnico/especialista – mas de 1
estratega com estatuto de alta direcção são:
- Ter conhecimentos e experiência em Co corporativa;
- Ser capaz de traduzir em acções 1 linguagem financeira;
- Ser capaz de desenhar, implementar e supervisionar/controlar
a estratégia de Co e imagem da empresa;
 Estratégia de Comunicação
As acções de alta direcção a realizar pelo DirCom correspondem
às que na perspectiva da Escola Americana de Comunicação são
feitas pelo Senior Public Relations VP ou por um Chief Executive
Oficer (CEO) em comunicações:

-Lugar na alta direcção;

-Transversalidade da supervisão comunicacional;
-Passagem do sentido para a sua equipa de trabalho;
-Sentido normalizador da imagem;
-Planificação estratégica das Cos
-Análise da imagem FIM