REPENSE

OS 4 P’S (HARVARD BUSINESS REVIEW, JAN.FEB. 2013)

É hora de rever os 4 P’s do marketing para a realidade B2B dos dias
atuais. Como modelo para calibrar o mix de marketing, os 4 P’s —
produto, praça, preço e promoção — prestaram, durante meio
século, um belo serviço ao marketing dirigido ao consumidor. Já no
universo B2B, o modelo produz estratégias acanhadas, focadas em
produtos e cada vez mais em conflito com o imperativo de oferecer
soluções.
Em um estudo de cinco anos envolvendo mais de 500 gerentes e
clientes em vários países e uma série de setores B2B distintos,
descobrimos que o modelo dos 4 P’s atrapalha o marketing B2B em
três aspectos importantes: leva equipes de marketing e vendas a
frisar a tecnologia e a qualidade do produto — que não são mais
diferenciais, mas simplesmente o “custo de entrada”; minimiza a
necessidade de armar um discurso sólido sobre o valor superior de
suas soluções; e impede que explorem sua vantagem como fonte
confiável de diagnóstico, aconselhamento e resolução de
problemas.
Não é que os 4 P’s sejam irrelevantes. É só que precisam ser
reinterpretados para ajudar o marketing B2B. Como o quadro à
direita mostra, nosso modelo transfere a ênfase de produtos para
soluções, de praça para acesso, de preço para valor e de promoção
para educação (modelo que batizamos de SAVE).
A Motorola Solutions, pioneira na adoção desse novo marco, usou o
SAVE para nortear a reestruturação de sua organização de
marketing e de estratégias de “go-to-market” para os setores
público e privado. No processo, a empresa identificou três requisitos
para uma migração eficaz dos 4 P’s para o SAVE.
Primeiro, a gerência deve estimular, organização afora, o raciocínio
voltado a soluções. Muitas empresas B2B, sobretudo aquelas com
foco em engenharia ou tecnologia, acham difícil parar de pensar
somente em termos de produtos e serviços “tecnologicamente
superiores” e adotar uma visão centrada no cliente.
Segundo, essa chefia precisa garantir que a estrutura da organização
de marketing reflita e reforce o foco no cliente. Na Motorola
Solutions, isso levou à radical reorganização do departamento de marketing em especialidades
complementares, permitindo o foco em cada elemento do modelo SAVE e o alinhamento com a trajetória de
compra do cliente.
Por último, a gerência precisa promover a colaboração entre os departamentos de marketing e vendas e equipes
de desenvolvimento e entrega. A Motorola Solutions passou a exigir que equipes de especialistas se
concentrassem em soluções e coordenassem sua abordagem com necessidades específicas de clientes. Isso
garantiu que as soluções da empresa não fossem determinadas por fronteiras funcionais.
O marketing B2B que segue aferrado ao modelo e à mentalidade dos 4 P’s corre o risco de ficar preso a uma
corrida tecnológica repetitiva e cada vez mais contraproducente. O modelo SAVE é a base de uma nova
estratégia de venda de soluções que nenhuma empresa B2B deveria ignorar.

Richard Ettenson é professor da Thunderbird School of Global Management, nos EUA.
Eduardo Conrado é Vice-presidente sênior e diretor de marketing na Motorola Solutions.
Jonathan Knowles é CEO da Type 2 Consulting.