INTRODUÇÃO AO MARKETING INTEGRADO:

ALINHAMENTO DE VENDAS
E MARKETING

Os benefícios do trabalho conjunto entre as áreas de marketing e vendas são claros: de acordo com um
estudo da Aberdeen Group, organizações em que as duas áreas estão altamente alinhadas conseguem um
crescimento médio anual da receita de 32% ano sobre ano, enquanto que os seus concorrentes menos
alinhados viram uma diminuição da receita de 7%. Já pesquisa realizada pela Forrester revela que apenas
8% das empresas dizem que têm um firme alinhamento entre vendas e marketing.

Então, se os resultados são tão positivos, por isso não ocorre?

ORGANIZAÇÕES ALTAMENTE
Geralmente porque o seu relacionamento é antagônico: vendas e
marketing se consideram muito mais concorrentes do que
ALINHADAS CONSEGUIRAM UM
parceiras pelos mais diversos motivos: falta de comunicação, de CRESCIMENTO MÉDIO ANUAL
objetivos e processos comuns, de compartilhamento de DE 32% - ENQUANTO EMPRESAS
informações sobre o mercado e os clientes.
SEM ESTA CARACTERÍSTICA
Embora não resolva o problema por si só, uma plataforma de RELATARAM DIMINUIÇÃO
automação de marketing é ferramenta essencial para MÉDIA DA RECEITA EM 7%.
organizações que buscam promover o alinhamento das duas
áreas em prol do fortalecimento da marca, crescimento das
vendas e da participação de mercado. -ABERDEEN

Este guia ajudará as suas equipes de vendas e de marketing alcançar um verdadeiro alinhamento e
conseguir todos os benefícios resultantes. Nós o levaremos através de sete passos fundamentais na direção
desta meta, incluindo a avaliação dos seus atuais processos e vendas e de marketing; estabelecimento de
métricas comuns; perfis dos compradores, objetivos e muito mais.

Alinhamento de Vendas e Marketing | 1

Passo 1: PONHA OS PERFIS DOS SEUS
COMPRADORES NA MESMA PÁGINA
Os perfis de prospectos e compradores
podem enganar. Pode ser que as suas
equipes de vendas e de marketing tenham
uma visão estabelecida de seus prospectos
“ideais” e que muitas das suas atividades
diárias reflitam essa visão. Podem inclusive
ter visões radicamente diferentes dos perfis
ideais de clientes e consumidores e nem
sequer saber disso.
EMPRESAS B2B COM UM
ALINHAMENTO ESTREITO ENTRE
AS OPERAÇÕES DE VENDAS E
MARKETING CONSEGUEM
CRESCIMENTO DA RECEITA 24%
MAIS RÁPIDO E CRESCIMENTO
DO LUCRO 27% MAIS RÁPIDO NO
PRAZO DE TRÊS ANOS.
- SIRIUS DECI SI ONS

O primeiro passo para resolver este problema é colocar os líderes das suas equipes de
vendas e de marketing juntos para comparar os seus perfis de prospectos, focando os
pontos em que coincidem e divergem. Devem analisar os conjuntos dos atuais perfis
com base nos sistemas de automação de marketing, CRM e vendas sobre quais são os
melhores (e os piores) clientes. Que traços realmente definem um relacionamento de
longo prazo ou excepcionalmente lucrativo? Quais são as advertências de que um
prospecto comercial pode apresentar desafios?

Armado com esse conhecimento, você pode construir um único e mutuamente aceitável
conjunto de perfis de prospectos. Neste processo, construa uma ponte entre as suas
equipes de vendas e de marketing, o que facilitará melhor comunicação e cooperação e
avançará muito na solução do arraigado conflito.

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Passo 2: DESENVOLVA UMA ESTRATÉGIA
INTEGRADA DE MENSAGENS
Os conteúdos são outra área na qual as suas equipes de vendas e de marketing precisam
estar na mesma página. Diferentes grupos podem se apoiar em diferentes conjuntos
(com frequência mutuamente exclusivos) de ativos de conteúdo. Alguns desses ativos
podem ser bastante valiosos, mas outros podem estar ultrapassados e precisando de
renovação.

Uma auditoria de conteúdo do material existente - que analise o que você tem, como é
utilizado e onde ele está - pode ajudar a corrigir este problema. Neste processo, é
provável que ativos “perdidos” e que podem ser valiosos para outras partes da sua
organização de vendas e de marketing possam ser encontrados. É também provável que
sejam descobertas certas lacunas em relação às quais o conteúdo existente não seja
adequado para campanhas de nutrição, estágios de compras ou perfis de prospectos.

Também leva tempo fazer uma revisão das atuais melhores práticas para criar e
compartilhar conteúdo. Por exemplo, de acordo com o DemandGen Report, 75% dos
pesquisados disseram que os profissionais de marketing B2B tinham a mão muito pesada
em relação às mensagens de vendas do seu conteúdo. E em estudo anterior, 95% dos
compradores escolheriam um fornecedor de soluções que “oferecesse amplo conteúdo
para ajudá-los a navegar através de cada estágio do processo de compra”. Conclusão:

75% 95%
“75% dos compradores querem “95% escolheram um
que os profissionais de marketing fornecedor de soluções
aliviem a pregação de venda no baseadas no seu conteúdo”
seu conteúdo”

Estes argumentos devem servir de incentivo para garantir que as estratégias do seu
conteúdo de vendas e de marketing estejam alinhadas e integradas.

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 Passo 3: ESTABELEÇA UM ACORDO EM RELAÇÃO
A MÉTRICAS E DEFINIÇÕES COMUNS
AS ORGANIZAÇÕES COM FUNÇÕES
Pergunte separadamente às suas equipes DE VENDAS E DE MARKETING
como elas respondem as seguintes questões: FORTEMENTE ALINHADAS
TIVERAM TAXAS DE RETENÇÃO DE
CLIENTES 36% MAIORES E TAXAS
DE CONQUISTAS DE VENDAS 38%
MAIS ALTAS. - M ar ke tingProf s

o? Muitos executivos ficam surpresos ao descobrir que as

lificad
le a d qua
um suas equipes de vendas e de marketing respondem esta
finem ar ou
o e las de r a d escart
Co m pa pergunta de modos muito diferentes, refletindo que
guem
r a s e las se ds?
reg lea traço
s
Quais squalificar as ou lead
nenhum dos lados fala a mesma língua, mesmo que
r a d e r á f ic
pa og m
as dem mau estejam lidando com conceitos críticos como “leads
r a c t erístic elas associa
ca o
Quais portament prontos para vendas” (veja post it ao lado).
c o m
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u a li f icado? io s e stágio
q vár
m os
e la s define leads? Em alguns casos, resolver este problema é simplesmente
Como e
nto d
e r e n ciame uma questão de estabelecer, de comum acordo, um
g
conjunto de definições compartilhadas. Em outros casos,
dados de prospectos provenientes de um sistema de
automação de marketing podem ajudar a identificar as
métricas mais importantes para rastrear e analisar o
desempenho das vendas e do marketing da sua empresa.

DEFININDO O LEAD PRONTO PARA VENDA

O processo para o marketing entregar um lead para as vendas é crítico para ambos os lados. Este é o ponto
no qual a equipe de marketing prova o seu valor e onde a equipe de vendas recebe a matéria prima para
fechar negócios.

Então, porque tantas empresas tropeçam em como definir o que é um lead pronto para vendas? Este é
geralmente o problema subjacente quando o marketing queixa-se que os seus leads desaparecem num buraco
negro, ou quando os representantes de vendas queixam-se que os leads que recebem do marketing são uma
perda de tempo.

Resolver este problema é uma das questões mais importantes em uma iniciativa para conseguir um
alinhamento entre as equipes de vendas e de marketing. Avalie as suas métricas do funil de vendas: quais
critérios são mais eficazes para definir o que são leads qualificados? A seguir, documente os seus critérios numa
definição formal, colha as respectivas assinaturas e formalize um Sólido Acordo sobre o Nível de Serviço.

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Passo 4: ESTABELEÇA O SANS
O SANS (SLA em inglês) - Sólido Acordo sobre o Nível de Serviço - não vale apenas
para os fornecedores de tecnologia. De fato, o SANS é um modo importante de definir
os relacionamentos entre as suas organizações de vendas e de marketing, e para tornar
ambos os lados responsáveis pelos seus compromissos assumidos.

A ideia é realmente muito simples: comece por um conjunto de métricas de

desempenho estabelecidas de comum acordo, tais como as definidas no Passo 3. Então,
estabeleça um conjunto de metas, tais como:

• O número de leads prontos para vendas a ser entregue pela equipe de marketing;
• A quantidade mínima de informação a ser coletada antes que um lead qualificado
seja passado para a equipe de vendas;
• O tempo máximo para um representante de vendas fazer o follow up com um lead
qualificado;
• Um período de tempo para fornecer ao marketing “feedback” sobre a qualidade dos
leads, especialmente no que diz respeito aos leads rejeitados.

Crie SANS separados para as equipes de vendas e de marketing, de modo que cada
grupo firme compromissos em relação a metas mensais ou trimestrais, estabelecidas de
comum acordo.

Os SANS criados irão refletir as necessidades próprias da sua empresa. Lembre-se que
um SANS deve ser claro e simples; o objetivo é encorajar a colaboração e manter a
responsabilidade, não acrescentar uma camada de burocracia à empresa.

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Passo 5: CRIE UM CLARO PROCESSO PARA
ENTREGA DOS LEADS
Ao estabelecer o SANS para as vendas e o
marketing, você estará estabelecendo um
processo para entregar leads para a área
de vendas e também para que ela
estabeleça relatórios para fechar o circuito
de relacionamento com o marketing.
Foque em questões como:
AS EMPRESAS COM “PROCESSOS
DINÂMICOS E ADAPTÁVEIS DE
VENDAS E DE MARKETING”,
REPORTARAM UMA MÉDIA DE 10%
MAIS PESSOAS QUE COBRIRAM AS
QUOTAS, EM COMPARAÇÃO COM
OUTRAS EMPRESAS.
- CSO Ins ights

• Quem receberá os leads de marketing?

• Haverá um único ponto de contato, ou os leads irão diretamente para os
representantes de vendas individuais?
• Como as vendas irão relatar os leads rejeitados para o marketing?
• Quais membros das equipes serão os pontos de contato para resolver questões
ou preocupações sobre o processo de leads?

Este é um simples passo, que também é muito importante para o processo de

alinhamento.

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Passo 6: CRIE UM "DUTO DE ABASTECIMENTO"
COMPARTILHADO
Há um importante assunto que ainda não foi abordado: muitas organizações de vendas
e de marketing tratam os seus dutos de abastecimento como processos à parte. Leads
são passados pelo marketing e as vendas vão atrás desses leads, mas nenhum dos lados
tem muita visibilidade sobre como o outro lado faz as coisas.

Muitos dos passos anteriormente descritos, tais como definições comuns, métricas
compartilhadas e SANS são muito mais úteis quando a empresa trata os dutos de
abastecimento das vendas e do marketing como um único e o mesmo processo
contínuo. As suas equipes de vendas e de marketing ainda terão responsabilidades
diferentes, desde prospectar e qualificar na boca do funil até fechar e manter
relacionamentos no fundo do funil de vendas. Com um único duto de abastecimento,
entretanto, elas entenderão como funciona cada estágio do processo e porque cada um
deles é importante para a empresa.

A tecnologia de automação de marketing pode ajudar a atingir esta meta, dando às

suas equipes de vendas e de marketing maior visibilidade sobre como prospectos e
leads avançam no duto de abastecimento.
.

VENDAS MARKETING

7
 FAÇA O FOLLOW UP, REVISE E REFINE OS
Passo 7: SEUS ESFORÇOS
O alinhamento é um processo contínuo. Você precisará seguir as iniciativas, rastrear o
progresso, criar responsabilidades e garantir que as melhorias ocorram
progressivamente.

Comece o processo de revisão analisando o desempenho das suas equipes em

comparação com os SANS, incluindo a média do follow up de leads multiplicada
pelo número de leads qualificados passados do marketing para vendas. Você deve
também revisar as taxas de conversão em estágios chave no seu duto de
abastecimento, uma vez que este é um modo excelente
de calibrar a eficácia de uma iniciativa de
alinhamento. Finalmente, uma análise
contínua das perdas e dos ganhos
dos principais clientes pode indicar
onde concentrar os seus futuros Com ênfase em métricas e SANS de
esforços de alinhamento entre desempenho compartilhado, as suas
vendas e marketing. equipes de vendas e de marketing
terão “feedback” suficiente sobre os
seus esforços e muita motivação
para dar continuidade ao trabalho.

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