Áreas e Linhas de Pesquisa - Marketing

TCC em Marketing
áreas e linhas de pesquisa
Ricardo Harbs
Marcelo Victor Teixeira
Ana Paula Dario Zocca
Felipe Galesi Jaoude
Piracicaba/PECEGE
2020
© 2020 PECEGE
Todos os direitos reservados. Permitida a reprodução desde que citada a fonte.
A responsabilidade pelos direitos autorais de texto e imagens desta obra são dos autores
Organizadores
Ricardo Harbs
Daniela Flôres
Projeto Gráfico e Editoração

Juan Carlo Sotelo da Fonseca
Revisão
Ricardo Harbs
Layane Rodrigues Vieira
HARBS, RICARDO
H255t
TCC EM MARKETING: ÁREAS E LINHAS DE PESQUISA / RICARDO HARBS,
MARCELO VICTOR TEIXEIRA, ANA PAULA DARIO ZOCCA, FELIPE GALESI
JAOUDE - - PIRACICABA: EDITORA PECEGE, 2020.
SÉRIE DIDÁTICA
ISBN: 978-65-86664-30-0
1. MARKETING. 2. ESTRATÉGIA EMPRESARIAL. I. MARCELO VICTOR TEIXEIRA.

II. ANA PAULA DARIO ZOCCA. III. FELIPE GALESI JAOUDE. IV. TÍTULO. V SÉRIE.
CDD: 658
Apresentação
A elaboração do trabalho de conclusão de curso [TCC] é uma etapa muito importante na jornada
do aluno de MBA da USP/ESALQ. Esse manual constitui um material de apoio, indicando linhas de
pesquisa, métodos e procedimentos a serem empregados para a elaboração de trabalhos referentes
ao curso de MBA em Marketing. Trata-se de um material amplo, que abrange as principais áreas e
temáticas relacionadas ao plano de marketing de uma organização. Embora não se tenha a pretensão
de esgotar as possibilidades de assuntos e métodos, espera-se que o material seja útil aos alunos de
MBA, especialmente nas etapas de escolha do tema e de planejamento da pesquisa. Como se sabe, essas
etapas ensejam muitas dúvidas e incertezas, sendo fundamentais para todo o processo de elaboração
do TCC. Assim, a leitura desse manual pode contribuir para a superação das dificuldades iniciais, dando
direcionamento e suporte à elaboração de trabalhos nas áreas de: produto/serviço; preço; praça;
comunicação integrada de marketing; marketing digital; endomarketing e gestão de pessoas; sistema
integrado de marketing; e gestão de vendas. Para cada uma das áreas, tem-se a indicação de linhas de
pesquisa e de referências bibliográficas a serem consultadas pelos alunos.
Embora seja um instrumento útil à tomada de decisão, é importante salientar que o manual contém
apenas sugestões para a condução dos trabalhos, não substituindo ou se sobrepondo em relação às
normas para a elaboração do TCC ou às instruções para a elaboração do TCC. Acima de tudo, espera-
se que os alunos identifiquem temas relevantes para as suas realidades profissionais, sendo capazes de
aplicar os conhecimentos, técnicas e ferramentas aprendidas ao longo do curso de MBA. Aos alunos e
orientadores, portanto, desejamos uma boa leitura e muito sucesso na condução dos trabalhos.
Sumário
1. Produto/serviço 7
1.1. Segmentação 7
1.2. Avaliação da composição do “mix” atual de produtos ou serviço 7
1.3. Desenvolvimento de um novo produto ou serviço 8
1.4. Posicionamento e reposicionamento 8
1.5. Desenvolvimento de embalagens e de rótulos 8
Referências 9
2. Preço 10
2.1. Análise da avaliação de preço pelo público-alvo 10
2.2. Avaliação dos preços da concorrência 11
2.3. Levantamento de custos e cálculo do ponto de equilíbrio 11
2.4. Definição da estratégia de preços da organização 11
Referências 12
3. Praça 13
3.1. Avaliação da localização 13
3.2. Visual Merchandising 13
3.3. Gerenciamento de categoria 14
3.4. Avaliação da distribuição indireta 14
Referências 14
4. Comunicação Integrada de Marketing [CIM] 15

4.1. Definição do “mix” de promoção 15
4.2. Estimativa do orçamento de comunicação 16
4.3. Desenvolvimento de um plano de Comunicação Integrada de Marketing [CIM] 16
4.4. Avaliação dos resultados de um plano de CIM 17
Referências 17
5. Marketing Digital 18
5.1. Ambientes digitais 18
5.2. Comportamentos do consumidor digital 19
5.3. Estratégias de posicionamento a partir do conteúdo 19
5.4. Estratégias de relacionamento 20
5.5. Estratégias de visibilidade 20
5.6. Estratégias de vendas em e-commerce e redes sociais 21
5.7. Monitoramento e métricas 21
5.8. Planejamento de marketing digital para novos negócios 22
Referências 22
6. Endomarketing e Gestão de Pessoas 22

6.1. Pesquisa de clima organizacional 23
6.2. Liderança 23
6.3. Comunicação 23
6.4. Gestão de conflitos e trabalho em equipe 23
6.5. Motivação e satisfação no trabalho 24
Referências 24
7. Sistema Integrado de Marketing [SIM] 25

7.1. Diagnóstico de informações do composto de marketing 25
7.2. Elaboração de um plano de Sistema Integrado de Marketing [SIM] 25
Referências 25
8. Gestão de Vendas 27
8.1. Recrutamento e seleção da equipe de vendas 27
8.2. Treinamento da equipe de vendas 27
8.3. Elaboração de um plano de remuneração 27
Referências 28
TCC em Marketing: áreas e linhas de pesquisa
1. Produto/serviço
Conforme indicado por Pride (2016), um produto é caracterizado pela existência de atributos tangíveis
e/ou intangíveis, podendo ser um bem, um serviço e até mesmo uma ideia comercializada entre as partes
interessadas. Trata-se de um elemento primordial do composto de marketing, uma vez que todos os demais
elementos (preço, praça e promoção ou comunicação integrada de marketing) são definidos em função
das características do produto e do posicionamento em relação à concorrência (Las Casas, 2019). Além do
produto central, que constitui o principal objeto de comercialização, o produto total pode ter benefícios
simbólicos e características complementares como instalação, garantia e assistência técnica, por exemplo
(Pride, 2016). Entre as sugestões de temas para o desenvolvimento de trabalhos nesta temática, destacam-se:
segmentação; avaliação da composição do “mix” atual de produtos ou serviços; desenvolvimento de um novo
produto ou serviço; posicionamento e reposicionamento; e desenvolvimento de embalagens e de rótulos.
1.1. Segmentação
A depender do produto ou serviço ofertado, é possível que os consumidores tenham necessidades
heterogêneas, ou seja, distintas preferências em relação à forma de uso, qualidade, preço e finalidade,
entre outras características. Antes de definir o composto de marketing, portanto, o pesquisador
deve ser capaz de identificar os segmentos de um mercado heterogêneo, inferindo sobre os custos,
benefícios e características da concorrência em cada segmento. Nesse tipo de análise, a primeira etapa
consiste em identificar as variáveis de segmentação, que podem ser demográficas, psicográficas,
comportamentais e geográficas (Pride, 2016). Quando os dados de fontes secundárias não forem
suficientes para a segmentação, o pesquisador poderá recorrer à pesquisa de marketing, realizando
entrevistas e/ou aplicando questionários a uma amostra de consumidores.
Entre as sugestões de trabalhos aplicados à segmentação, destacam-se: análise das variáveis de
segmentação; identificação e avaliação dos segmentos de mercado relevantes; avaliação da concorrência;
estimativas de vendas; e estimativas dos custos associados ao atendimento desses mercados. No que
tange às estimativas de vendas, o pesquisador poderá utilizar técnicas como: julgamento executivo,
no qual os números de vendas são fornecidos por gestores ou profissionais experientes; método
Delphi, que é semelhante ao julgamento executivo, sendo caracterizado por consultas individuais a
especialistas, em várias rodadas de “refino” dos dados, até que se chegue a um consenso; levantamento
de necessidades com os próprios clientes (caso sejam poucos) ou com os representantes de vendas; e
testes de mercado (Pride, 2016).
1.2. Avaliação da composição do “mix” atual de produtos ou serviços

A avaliação periódica de produtos e/ou serviços que se encontram no mercado é um processo
essencial para as organizações, subsidiando decisões que envolvem: a extensão de uma ou mais
linhas de produtos ou serviços; a realização de mudanças em termos de qualidade, funcionalidade e
estética; e a eventual descontinuação de um produto ou serviço (Pride, 2016). A avaliação preliminar
pode ser realizada através de pesquisa documental, recorrendo-se a registros de faturamento e de
custos diretos associados à fabricação de produtos ou à oferta de serviços. Essas informações internas,
bem como aquelas provenientes de outras fontes sobre o segmento, podem ser utilizadas visando à
identificação do estágio no ciclo de vida do produto ou serviço (introdução, crescimento, maturidade
e declínio). Nos casos de empresas que trabalham com um “mix” de produtos, marcas ou serviços,
os pesquisadores também podem lançar mão da matriz de portfólio do Boston Consulting Group
[BCG], que os classifica de acordo com a participação e a taxa de crescimento do mercado (Malhotra,
2009). Naturalmente, esse tipo de avaliação também pode ser amparado por pesquisas de marketing,
mediante aplicação de questionários ou realização de entrevistas com uma amostra do público-alvo.
7
R. Harbs et al.
1.3. Desenvolvimento de um novo produto ou serviço

O desenvolvimento de um novo produto ou serviço exige, da organização, o levantamento de
informações e a realização de uma rigorosa avaliação, que permita inferir sobre: a demanda do público
alvo; o potencial de vendas; o posicionamento da concorrência; e a viabilidade da iniciativa, considerando
os investimentos e os custos associados à sua realização (Pride, 2016). Os trabalhos voltados ao
desenvolvimento de novos produtos podem abranger algumas ou todas as etapas necessárias à
consecução desse objetivo. Na primeira etapa, que diz respeito à geração de ideias, o pesquisador pode
consultar a opinião de gestores ou de colaboradores da própria organização. Nesses casos, a ideias podem
ser levantadas através de questionários, entrevistas e “brainstorming”, bem como mediante formação
de grupos focais. As ideias externas à organização também podem ser importantes, especialmente
quando provêm de uma amostra do público-alvo. Por último, mas não menos importante, a análise
da concorrência pode gerar valiosos “insights”, permitindo que os pesquisadores avaliem, por meio da
técnica de observação, as principais características, vantagens e pontos de melhoria dos produtos e/
ou serviços disponíveis no mercado. Além da geração de ideias, os trabalhos dessa temática podem
abranger: testes de conceitos, que consistem na prospecção de opiniões dos consumidores sobre os
produtos e/ou serviços que a organização pretende ofertar; análises de negócios, em que são incluídas
as projeções de vendas, custos e lucros proporcionados com a oferta de novos produtos e/ou serviços; e
testes de marketing, realizados quando os produtos se encontram em fase de testes, sendo ofertados
somente em algumas regiões ou canais de distribuição (Pride, 2016).
1.4. Posicionamento e reposicionamento

Posicionamento e reposicionamento estão associados à percepção que os consumidores têm
das marcas, produtos ou serviços oferecidos por uma organização, quando comparados àqueles
oferecidos pelos seus concorrentes. Enquanto o posicionamento é um termo empregado para
novos produtos, o reposicionamento diz respeito às ações adotadas, pelas organizações, com o
objetivo de modificar a percepção dos consumidores em relação a produtos ou serviços que já se
encontram no mercado (Pride, 2016). Em ambos os casos, é necessário que a organização tenha
uma clara perspectiva quanto à segmentação do mercado (item 1.1), estando ciente do segmento
de mercado relevante no qual atua ou pretende atuar. Entre os trabalhos aplicados a essa
temática, destaca-se o mapeamento da percepção, pesquisa na qual uma amostra do público-
alvo é selecionada, sendo convidada a apresentar a sua percepção em relação a determinados
atributos – apresentados pelos pesquisadores – de um conjunto de produtos, serviços ou marcas
concorrentes. Ademais, esse tipo de trabalho não pode prescindir de uma análise dos concorrentes,
geralmente realizada através da técnica de observação. Através das informações supracitadas,
espera-se que o pesquisador seja capaz de elaborar uma proposta de posicionamento e/ou
reposicionamento de uma marca, produto ou serviço.
1.5. Desenvolvimento de embalagens e de rótulos

As decisões inerentes ao desenvolvimento de embalagens e de rótulos podem ter grande
importância para o sucesso de um produto, influenciando a percepção dos consumidores e
direcionando, por conseguinte, as estratégias de posicionamento ou reposicionamento das
organizações (Pride, 2016). Entre os estudos que podem ser desenvolvidos nessa temática,
destacam-se: pesquisa de marketing para identificar a percepção dos consumidores em relação
a um novo modelo de embalagem ou de rótulo; análise dos investimentos necessários ao
desenvolvimento de uma nova embalagem e/ou rótulo; projeção de vendas com a adoção de uma
nova embalagem e/ou rótulo; levantamento dos custos de produção; e estimativa de retorno com
a adoção de uma nova embalagem e/ou rótulo.
8
Referências
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9
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Zenone, L.C. 2012. Marketing: conceitos, ideias e tendências. Atlas, São Paulo, SP, Brasil. Disponível
2. Preço
A estratégia de preços deve ser estipulada a partir de um conjunto de informações sobre o mercado
ou segmento no qual a empresa atua. Deve-se conhecer a percepção do público-alvo sobre o produto e/ou
serviço oferecido, avaliando o seu posicionamento em relação à concorrência. Além disso, o processo de
precificação não pode prescindir do monitoramento constante dos custos (fixos e variáveis) da organização.
Conforme sugerido por Malhotra (2009), a precificação pode ter um grande impacto sobre o lucro, exigindo
um constante acompanhamento e avaliação por parte das organizações. No aspecto positivo, Las
Casas (2019) observa que o preço é o elemento mais flexível do composto de marketing, podendo ser
alterado a qualquer momento em função das condições de mercado. Entre as sugestões de temas para o
desenvolvimento de trabalhos nesta temática, destacam-se: análise da avaliação de preço pelo público-alvo
; avaliação dos preços da concorrência; levantamento de custos e cálculo do ponto de equilíbrio; e definição
da estratégia de preços da organização.
2.1. Análise da avaliação de preço pelo público-alvo

A decisão de compra não é influenciada somente pelo preço de um produto ou serviço. Os
clientes também consideram fatores como qualidade, tempo e versatilidade de uso, entre outros
benefícios atrelados ao seu consumo. Além do preço, essas características influenciam o valor que
os consumidores atribuem aos produtos e/ou serviços ofertados por uma organização. Ademais, a
estratégia de precificação pode variar em função do tipo de produto ou serviço, do público-alvo e da
situação de consumo (Pride, 2016). Em função dos fatores supracitados, a análise da percepção de
preço pelo público-alvo somente pode ser realizada quando a organização já escolheu um segmento
de mercado relevante (item 1.1), tendo atravessado as etapas necessárias ao desenvolvimento de um
produto ou serviço (item 1.3). Em trabalhos voltados a essa temática, os pesquisadores podem realizar
pesquisas de marketing com uma amostra do público-alvo, tendo em vista a obtenção de informações
sobre a sua percepção em relação ao preço e ao valor do produto e/ou serviço em apreço.
10
2.2. Avaliação dos preços da concorrência

A avaliação dos preços praticados pelos concorrentes é uma atividade fundamental para as
organizações, especialmente em mercados caracterizados por elevada competição. Como os preços
são alterados com certa frequência, a análise dos valores praticados pelos concorrentes deve ser
realizada de forma regular, não se restringindo à fase de desenvolvimento de um novo produto. De
qualquer forma, é recomendável que a análise dos preços da concorrência seja realizada somente
após a definição de um segmento de mercado relevante (item 1.1), no qual a organização pretende
atuar. Quanto aos procedimentos de pesquisa, as informações podem ser obtidas através de algumas
técnicas, entre as quais se destacam: a pesquisa documental, realizada mediante consulta e registro
de informações disponíveis na internet e/ou em listas de preços dos concorrentes; e “mystery shopper”
ou cliente oculto, um procedimento no qual o pesquisador age como se fosse um cliente, realizando
visitas e registrando informações disponíveis nos canais de distribuição dos concorrentes. Em alguns
casos, esse último tipo de pesquisa (cliente oculto) pode ser importante para a obtenção do preço real
praticado pela concorrência, uma vez que os preços divulgados sofrem, eventualmente, descontos
em função de negociação com os clientes. Ademais, como o preço depende da percepção de valor
proporcionado aos clientes, é importante que os pesquisadores avaliem não somente os preços, como
também as características e diferenciais dos produtos ou serviços ofertados pela concorrência.
2.3. Levantamento de custos e cálculo do ponto de equilíbrio

Além dos preços praticados pelos concorrentes, os custos constituem informações essenciais
para a política de preços de uma organização. Uma vez que se conhece a referência de preço, e
considerando os custos variáveis, o aluno poderá calcular a margem de contribuição unitária de
um produto. Conforme indicado por Assaf Neto e Lima (2019), a margem de contribuição unitária é
dada pela diferença entre o preço e os custos variáveis, determinando a contribuição de um produto
para a remuneração dos custos fixos e para a formação de lucro da organização. Caso a organização
ainda não tenha estipulado o preço do produto, o aluno deverá fornecer subsídios à sua definição,
avaliando fatores como a percepção de preço pelo público-alvo (item 2.1) e/ou os preços praticados
pela concorrência (item 2.2). Em uma segunda etapa do trabalho, mediante levantamento dos custos
fixos incorridos pela organização, o aluno poderá calcular o ponto de equilíbrio operacional, que
corresponde ao número mínimo de unidades, a serem vendidas, para que a organização pague os
seus custos fixos e variáveis. Fundamentalmente, o ponto de equilíbrio operacional corresponde à
razão entre o custo fixo total e a margem de contribuição de um ou mais produtos. Os detalhes sobre
o cálculo da margem de contribuição e do ponto de equilíbrio operacional podem ser consultados em
Assaf e Lima (2019).
2.4. Definição da estratégia de preços da organização

Para definir a estratégia de preços, o aluno deverá apresentar informações - consultadas a partir de
referências bibliográficas e/ou bases de dados - que permitam inferir sobre as características do mercado
em que o produto ou serviço será ofertado. De modo geral, a estratégia de preços será definida levando-
se em conta fatores como: existência de diferentes segmentos; disposição a pagar; e existência (ou não)
de barreiras à entrada. Na área de precificação, os trabalhos voltados à definição de uma estratégia
de preços são os mais completos e abrangentes, uma vez que essa atividade requer informações
obtidas a partir das etapas discutidas previamente, que são: avaliação de preço pelo público-alvo (item
2.1); avaliação dos preços da concorrência (item 2.2); e levantamento de custos e cálculo do ponto de
equilíbrio (item 2.3). Além disso, os alunos deverão tecer considerações sobre a estrutura de mercado,
conforme indicado anteriormente. Quando a organização já dispõe dessas informações, o aluno poderá
proceder com o seu levantamento através de pesquisa documental, sendo que o seu trabalho de
11
R. Harbs et al.
conclusão se restringirá à análise de dados e à identificação da estratégia de preços mais adequada para
a referida organização. Caso contrário, o aluno deverá realizar o levantamento de todas as informações
necessárias, seguindo as etapas e recomendações indicadas nos itens precedentes. A seguir, apresenta-
se uma relação de estratégias de “pricing” adotadas pelas organizações:
• “Cost plus mark-up pricing”: o preço é estipulado de acordo com o seu custo unitário acrescido
de uma margem de lucro. A decisão de preço é meramente financeira, não levando-se em conta
fatores como a propensão a pagar dos consumidores e o nível de competição do segmento.
• “Consumer-driven pricing”: o preço é estipulado de acordo com a propensão a pagar do cliente,
enquanto a margem de lucro (ou prejuízo) constitui uma consequência dessa estratégia.
• “Share-driven pricing”: o preço é estipulado de acordo com as metas de vendas, sendo que a
organização considera os preços praticados pelos concorrentes, bem como a evolução de sua
participação de mercado.
• “Strategic value based pricing”: os preços são estipulados de acordo com o valor que os
clientes atribuem aos produtos e serviços, sendo que a organização procura remover itens
ou características que, apesar de não serem valorizadas, implicam em preços relativamente
elevados. Assim, essa estratégia coordena esforços das áreas de marketing, vendas e finanças,
eliminando custos desnecessários e tornando, a um só tempo, os produtos ou serviços mais
atrativos aos olhos dos consumidores.
Referências
Assaf Neto, A.; Lima, F.G. 2019. Curso de administração financeira. 4ed. Atlas, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
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Bernardi, L.A. 2017. Formação de preços: estratégias, custos e resultados. 5ed. Atlas, Rio de Janeiro,
RJ, Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597011531>. Acesso
em: 15 ago. 2020.
Bertó, D.J. 2008 Precificação: sinergia do marketing e das finanças. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil.
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Bruni, A.L. 2018. A administração de custos, preços e lucros. 6ed. Atlas, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível
Bruni, A.L.; Famá, R. 2019. Gestão de custos e formação de preço. 7ed. Atlas, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
ago. 2020.
em: 15 ago. 2020.
12
Rocha, A.; Ferreira, J.B.; Silva, J.F. 2013. Administração de marketing: conceitos, estratégias,
Tybout, A.M. 2013. Marketing. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://integrada.
3. Praça
O planejamento dos canais de distribuição é realizado para viabilizar o fluxo de produtos dos
fabricantes aos consumidores finais. Nesse processo, deve-se garantir que os produtos sejam
distribuídos em volumes adequados, nos locais corretos, com preços adequados e em boas condições
(Malhotra, 2009; Las Casas, 2019). Ademais, os intermediários desempenham funções estratégicas
como inteligência de mercado, vendas pessoais e promoção de produtos, entre outras. Em função
de sua importância no composto de marketing, fatores como localização, desenho do ambiente
e gerenciamento de categoria, além das estratégias de relacionamento com os consumidores, são
fundamentais para a perenidade dos canais de distribuição. Entre as sugestões de temas para
o desenvolvimento de trabalhos nesta temática, destacam-se: avaliação da localização; “visual
merchandising”; gerenciamento de categoria; e avaliação da distribuição indireta.
3.1. Avaliação da localização

Deve-se proceder com o levantamento de todas as características do local, considerando itens
como: a disponibilidade de imóveis adequados ao negócio e os respectivos valores de aluguel; a
localização do público-alvo; a facilidade de acesso; as características do entorno; e a existência de
lojas que fornecem produtos complementares e/ou substitutos (Pride, 2016). Em geral, a maior parte
dos itens supracitados pode ser levantada através de observação, cabendo ao pesquisador descrever,
de forma sistemática e organizada, as principais características dos locais avaliados. A etapa seguinte
consiste em avaliar os diferentes locais selecionados para a distribuição, evidenciando os seus pontos
fortes e fracos e fornecendo, portanto, subsídios ao processo decisório.
3.2. Visual Merchandising

Após selecionar uma localização adequada para a distribuição, o pesquisador poderá se dedicar ao
desenho ou planejamento do ambiente da loja, tornando-a agradável e atrativa ao seu público-alvo. Com
efeito, a literatura pode conter importantes “insights” sobre cores, odores e disposição dos produtos, de
acordo com o segmento ou tipo de varejo. Além disso, o pesquisador deverá lançar mão de informações sobre
a concorrência, notadamente dos pontos fortes e fracos observados nos ambientes das lojas. De modo geral,
essas características (das lojas concorrentes) podem ser levantadas através de observação e subsequente
registro, de forma sistemática e organizada, que permita a realização de uma análise comparativa.
13
R. Harbs et al.
3.3. Gerenciamento de categoria

O gerenciamento de categoria envolve a coleta e análise de dados de vendas, bem como de
informações referentes ao comportamento do consumidor. Essas informações, que geralmente são
compartilhadas entre varejistas e fornecedores, guiam as decisões de sortimento e disposição dos
produtos nos canais de distribuição, fazendo com que a experiência de compra seja algo natural
e agradável para o público-alvo. Um estudo voltado ao gerenciamento de categoria envolverá,
necessariamente, a análise de faturamento e a consideração dos custos de aquisição de todos os itens
do varejo ao longo de determinado período (um semestre ou um ano, por exemplo). Adicionalmente,
o pesquisador poderá proceder com o registro de compras de produtos, por cliente, identificando
grupos que geralmente são consumidos de forma conjunta. A partir dessa última análise, é possível
propor mudanças de layout, bem como na disposição de produtos no canal de distribuição.
3.4. Avaliação da distribuição indireta

A distribuição indireta é realizada por atacadistas e varejistas que assumem as funções de armazenagem,
intermediação, promoção e inteligência de mercado, além da realização de vendas a crédito . Nesse último
caso (de vendas a crédito), os intermediários viabilizam o consumo e garantem, ao mesmo tempo, um fluxo
de caixa positivo aos revendedores de menor porte e demais integrantes da cadeia de valor (Malhotra,
2009). Considerando a importância da intermediação para as vendas, e até mesmo para a imagem de
um fabricante, é possível inferir que a escolha do intermediário é uma decisão estratégica, que deve ser
pautada em dados confiáveis sobre as características desses canais de distribuição. Em trabalhos voltados
a essa temática, os alunos poderão realizar uma análise comparativa de um grupo de intermediários,
identificando os seus pontos fortes e fracos em três dimensões básicas: a de recursos financeiros; a
de recursos humanos; e a de recursos físicos (Malhotra, 2009). No que tange à dimensão de recursos
financeiros, pode-se avaliar o desempenho de vendas e as demonstrações financeiras, identificando
receitas, custos e lucros (ou prejuízos) auferidos ao longo de determinado período. Quanto à dimensão
de recursos humanos, é possível avaliar fatores como planejamento, relacionamento da gerência com a
força de vendas, direção estratégica e a existência de um programa de treinamentos. Por fim, a dimensão
de recursos físicos abrange fatores como localização e estrutura física das instalações, administração de
estoques e procedimentos visando à realização de pedidos e de pagamentos (Malhotra, 2009).
Referências
Buhamra, C. 2012. Gestão de marketing no varejo: conceitos, orientações e práticas. Atlas, São Paulo,
em: 15 ago. 2020.
Churchill Jr., G.A. 2009. Marketing: criando valor para clientes. 3. ed. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil. Disponível
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Malhotra, N.K. 2013. Design de loja e merchandising visual. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil. Disponível
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Rocha, M. 2018. Varejo. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://integrada.
Rocha, M.D.A.; Sousa, J.M. 2017. Canais de distribuição e geomarketing. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil.
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Rosenbloom, B. 2015. Canais de marketing: uma visão gerencial. Cengage Learning, São Paulo, SP,
Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788522122035>. Acesso em:
15 ago. 2020.
Telles, R. 2006. Canais de marketing e distribuição. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em:
4. Comunicação Integrada de Marketing [CIM]

A Comunicação Integrada de Marketing [CIM] corresponde à coordenação do composto de
promoção, através de diferentes canais de comunicação, com o objetivo de transmitir a mensagem
desejada ao público-alvo de um produto ou de um serviço (Pride, 2009). Entre as sugestões de temas
para o desenvolvimento de trabalhos nesta temática, destacam-se: definição do “mix” de promoção;
estimativa do orçamento de comunicação; desenvolvimento de um plano de Comunicação Integrada
de Marketing [CIM]; e avaliação dos resultados de um plano de CIM.
4.1. Definição do “mix” de promoção

A escolha do “mix” de promoção será realizada em função das características do produto (ou
serviço), do perfil do consumidor e dos objetivos de marketing delineados pela organização1.
Para realizar esse tipo de trabalho, é necessário que a organização já tenha percorrido as etapas
1
No caso de bens de consumo como cereais e produtos de limpeza, por exemplo, a propaganda tradicional (realizada através de
meios de comunicação de massa) pode ser considerada adequada para essa finalidade. A estratégia de product placement, que
consiste em introduzir um produto (ou uma marca) no contexto de um programa de entretenimento, também se enquadra nessa
última categoria. No mercado de negócios (business-to-business), por outro lado, a mensagem será direcionada a um público
específico, de maneira que a organização pode dar preferência às vendas pessoais e aos investimentos em relações públicas.
15
R. Harbs et al.
de segmentação (item 1.1) e de posicionamento da empresa ou da marca (item 1.4). Além das
variáveis usualmente consideradas em trabalhos de segmentação (demográficas, psicográficas,
comportamentais e geográficas), a pesquisa deve gerar informações que permitam inferir sobre os
pontos de contato (mídias) mais eficientes para a divulgação e conversão do público-alvo. Ademais,
a forma com a empresa posiciona os seus produtos ou a sua marca é fundamental para a definição
do conteúdo empregado em cada canal de comunicação. Quando a organização já dispõe dessas
informações (de segmentação e posicionamento), o aluno poderá proceder com o seu levantamento
através de pesquisa documental. Caso contrário, o aluno deverá realizar o levantamento de todas
as informações necessárias, seguindo as etapas e recomendações indicadas nos itens precedentes.
Em seguida, o aluno deverá realizar um “benchmarking”, pesquisando o “mix” de promoção e as
estratégias utilizadas pelos concorrentes da organização. Ao final do trabalho, o aluno deverá ser
capaz de avaliar todo o composto de marketing, considerando as possíveis vantagens e desvantagens
das formas de promoção e dos canais de comunicação empregados pela organização.
4.2. Estimativa do orçamento de comunicação

A definição do orçamento constitui uma das últimas etapas de um plano de Comunicação Integrada de
Marketing [CIM]. Antes dessa etapa, portanto, é necessário que a organização já tenha definido um mix de
promoção (item 4.1) que seja adequado aos seus objetivos de marketing. Após identificar as mídias a serem
utilizadas, bem como o tipo de comunicação ou mensagem adequada ao perfil do público-alvo, o aluno
deverá estipular o volume de recursos aplicado para cada produto (ou serviço) e de acordo com as mídias
estipuladas na estratégia de promoção. Para definir a alocação de recursos entre produtos (ou serviços),
o aluno poderá utilizar o método de porcentagem das vendas, que consiste em distribuir o orçamento
de acordo com a porcentagem-alvo da receita de vendas. Quanto aos recursos a serem destinados
para cada mídia ou canal de comunicação, o aluno poderá lançar mão do método de paridade com a
concorrência, que consiste em estimar o orçamento de marketing dos principais concorrentes, avaliando a
sua distribuição entre os diferentes canais de comunicação e utilizando essa informação como referência
para o detalhamento do seu orçamento. Além de campanhas específicas para a promoção de produtos
e serviços, o aluno poderá considerar a necessidade de recursos para objetivos a longo prazo, como: a
consolidação da marca ou do arquétipo da organização (que reflete as suas principais características e
valores percebidos pelos clientes); o desenvolvimento de relações públicas; e ações socioambientais, por
exemplo. No caso de trabalhos voltados à provisão de recursos para essas finalidades, a proposta deve
se basear na segmentação (item 1.1) e no posicionamento da empresa (item 1.4), bem como em uma
cuidadosa avaliação das iniciativas adotadas pelos concorrentes (“benchmarking”).
4.3. Desenvolvimento de um plano de Comunicação Integrada de Marketing [CIM]

Em função de sua premissa básica, que corresponde à coordenação de todo o composto de
promoção, a Comunicação Integrada de Marketing [CIM] deve ser cuidadosamente planejada. Deve-se
considerar a interdependência entre as diferentes ferramentas, garantido que a estratégia de promoção
seja coerente com os objetivos de marketing da organização. Em trabalhos voltados a essa temática,
os alunos deverão avaliar o mix de promoção (item 4.1), indicando as ferramentas (como propaganda,
vendas pessoais, relações públicas e promoção de vendas, por exemplo) e os canais de comunicação
adequados aos objetivos de uma campanha de marketing. A segunda etapa do planejamento consistirá
em estimar o orçamento de comunicação (item 4.2), comparando os custos de diferentes propostas
para o composto de marketing. Por fim, as informações coletadas serão empregadas para a elaboração
de um plano de Comunicação Integrada de Marketing [CIM], que deve contemplar uma clara definição
quanto às mídias utilizadas, orçamento, cronograma de divulgação, tipos de comunicação (vídeos
com testemunhos, desenhos animados, ‘jingles’ etc.) e conteúdo utilizado em cada anúncio ou ação.
16
Como o plano de CIM constitui o principal resultado desse tipo trabalho, as ações propostas devem ser
devidamente justificadas. Para tanto, é indispensável que o aluno recorrera à literatura especializada
e/ou à comparação (“benchmarking”) com os concorrentes da organização.
4.4. Avaliação dos resultados de um plano de CIM

Trabalhos voltados a essa temática envolvem o mapeamento de todos os pontos de contato
(canais de comunicação), bem como das ferramentas empregadas pela organização (propaganda,
vendas pessoais, relações públicas e promoção de vendas, por exemplo). Ademais, é necessário
que o aluno faça um levantamento do orçamento de comunicação por produto (ou serviço) e
segundo as mídias utilizadas para a sua divulgação. Para cada mídia ou forma de promoção, serão
levantados e avaliados os respectivos indicadores ou “Key Performance Indicators” [KPI], sendo
que o aluno poderá recorrer à literatura especializada, bem como a fontes de dados na internet,
para inferir sobre o desempenho da campanha em cada elemento do “mix” de promoção. A partir
dessa análise comparativa, será possível identificar os pontos fortes e fracos de uma campanha,
propondo alterações como: alocar maior (ou menor) volume de recursos para determinada mídia
ou forma de promoção; remover uma mídia que apresenta baixo desempenho; alterar a forma ou o
conteúdo de uma anúncio, tornando-o adequado ao tipo de mídia e ao público-alvo da campanha; e
outras estratégias. Naturalmente, as propostas devem ser feitas em consonância com o diagnóstico
do composto de promoção, além de serem fundamentadas em referências de literatura e/ou
comparação (‘benchmarking’) com os concorrentes da organização.
Referências
Churchill Jr., G.A. 2009. Marketing: criando valor para clientes. 3ed. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil.
Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788502183605>. Acesso em:
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e outras formas de divulgação. Cengage Learning, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://
em: 15 ago. 2020.
Lupetti, M. 2014. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. 2ed. Cengage Learning, São
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R. Harbs et al.
Learning. São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/
Públio, M.A. 2012. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. 2ed. Atlas, São Paulo,
em: 15 ago. 2020.
Yanaze, M.H. 2007. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 1ed. Saraiva, São
5. Marketing Digital
O Marketing Digital compreende o conjunto de estratégias utilizadas pelas marcas (empresas)
nos ambientes digitais (sites, blogs, lojas virtuais, redes sociais, aplicativos e games), a partir do
estabelecimento da presença digital. Considerando os principais objetivos estratégicos, torna-
se possível, através do uso adequado dos ambientes digitais: (1) estabelecer o posicionamento e
sustentação das marcas, (2) a criação de vínculos de engajamento com os públicos e clientes, (3) a
comercialização de produtos e serviços, e (4) a extração de dados para identificação de hábitos e
comportamentos de consumo. O tema ganha relevância quando se observam a alta conectividade
e significativa mobilidade no Brasil, com 70% da população conectada e 66% com algum perfil
ativo em redes sociais (We are Social, 2020). Portanto, o ponto de partida para a elaboração dos
trabalhos de conclusão de curso em Marketing Digital é a presença digital das marcas. Pode-se
elaborar estudos propositivos para empresas novas, que desejam estabelecer presença digital,
ou os estudos podem se concentrar na avaliação da presença digital estabelecida. Nesse sentido,
pesquisas relacionadas aos ambientes digitais, comportamentos de consumo e às estratégias mais
utilizadas pelas marcas, configuram linhas de pesquisa abrangidas nessa temática. São elas: (a)
Ambientes digitais; (b) Comportamentos do consumidor digital; (c) Estratégias de posicionamento a
partir do conteúdo; (d) Estratégias de relacionamento; (e) Estratégias de visibilidade; (f) Estratégias
de vendas em e-commerce e redes sociais; (g) Monitoramento e métricas; e (h) Planejamento de
marketing digital para novos negócios.
5.1. Ambientes digitais

A seleção e escolha do ambiente digital mais apropriado para estabelecimento de presença
digital constitui etapa fundamental no planejamento de Marketing Digital. Considerando o menu
variado de opções, que compreendem sites de e-commerce, sites institucionais, blogs, aplicativos,
perfis em redes sociais e games, justifica-se a importância de realizar estudos sobre esses ambientes.
Além disso, percebe-se como esses ambientes se modificam a partir das apropriações realizadas
pelos usuários; em se tratando de redes sociais, por exemplo, o LinkedIn surgiu com uma proposta
específica (recolocação profissional) e atualmente se firma como plataforma para realização de
negócios, sobretudo entre empresas (B2B). Redes sociais surgem a todo momento (TikTok, em 2020)
18
e outras diminuem sua efetividade ao longo do tempo (Google+, Orkut, Snapchat). Usualmente
os profissionais responsáveis pela estratégia digital das marcas questionam, por exemplo: (a) a
efetividade de ter um blog para sustentar o posicionamento de uma marca; (b) qual a rede social
mais apropriada para incrementar vendas; (c) qual a vantagem de construir um site de e-commerce
ou adotar a estratégia de “marketplace”; (d) se a marca precisa estar presente em algum ambiente
específico, ou se deve estabelecer presença em mais de um; entre outras questões práticas que
se apresentam como ponto de partida para a elaboração de estudos. A partir da compreensão de
como funcionam e a dinâmica de possibilidades, as marcas podem se apropriar desses ambientes
de maneira mais efetiva. Os estudos propostos nessa linha de pesquisa podem se concentrar na
análise desses ambientes, apresentando as principais características e os pontos críticos para a sua
utilização. Estabelecem-se como possíveis objetivos: entender o ambiente em relação a determinado
segmento ou público e propor usos para uma marca específica.
5.2. Comportamentos do consumidor digital

O consumidor digital apresenta relevância na estratégia digital das marcas, pois fornece dados
(rastros digitais) que contribuem para a identificação de comportamentos e de hábitos em relação
aos mais variados temas – como consumir, o que consumir, relevância de conteúdo, entre outros.
Entender o comportamento do consumidor, segundo Seth (2001) é determinante para o sucesso
das empresas em ambiente de negócios altamente dinâmico e globalizado. No papel de prosumer,
o consumidor cria seus próprios conteúdos e define o ponto de contato com as marcas e, nesse
sentido, a presença digital centralizada no consumidor deve privilegiar suas motivações e direcionar
o planejamento de Marketing Digital. Estudos abrigados nessa linha de pesquisa procuram avaliar
como as marcas segmentam seus públicos e as estratégias mais adequadas, de acordo com o perfil
e expectativas dos consumidores. Considerando dados estatísticos relacionados à conectividade,
mobilidade e tempo de uso das tecnologias digitais, o consumidor digital ocupa importante lugar como
objeto de estudo. Dessa forma, os trabalhos podem seguir múltiplos objetivos como: (a) compreender
como os ambientes e seus conteúdos influenciam o comportamento de compra; (b) analisar como
determinadas marcas promovem interações com seus consumidores visando a obtenção de dados; (c)
entender como os consumidores se comportam em determinados temas; (d) estudar os principais usos,
apropriações e motivações das tecnologias para uso pessoal; (e) identificar hábitos e comportamentos
dos consumidores de determinado segmento, ou de uma geração (Millenials, Z, Imigrantes versus
Nativos Digitais, etc.); (f) propor a construção de persona da marca; entre outras possibilidades. Em
função dos resultados obtidos, é possível propor produtos, conteúdos e outras formas de uso dos
ambientes digitais visando adequação na presença digital de uma marca.
5.3. Estratégias de posicionamento a partir do conteúdo

Posicionamento é o modo como se desenvolve a oferta de produtos, serviços e a imagem
de uma marca, de maneira que ocupe posição competitiva distinta e significativa nas mentes
dos consumidores (Kotler, 1998). Considerando o conteúdo como o principal meio que as
marcas possuem de estabelecer conexões com os seus usuários, é fundamental compreender
se sua utilização é adequada, em conformidade com os objetivos estratégicos estabelecidos a
partir da presença digital. Nesse sentido, pode-se analisar a forma como as empresas criam seus
conteúdos e de que maneira os conteúdos criados favorecem as estratégias de posicionamento
da marca, além de avaliar o impacto na geração de interações. O objetivo principal das estratégias
de posicionamento no planejamento da estratégia digital das marcas é a criação de vínculos
afetivos com usuários. Portanto, “conteúdo” deve ser compreendido como toda comunicação da
marca e não somente as postagens realizadas nas redes sociais ou o modo como se organizam as
19
R. Harbs et al.
informações nas lojas virtuais. Os “conteúdos” das marcas compreendem também as interações
com os usuários, sobretudo respostas a comentários. Os estudos compreendidos nessa linha de
pesquisa não se limitam a avaliação de mensagens apresentadas pelas marcas, mas ampliam a
visão dos tipos de experiência oferecidos aos usuários e a importância da integração dos ambientes
(omnichannel). Os objetivos de pesquisa podem ser: (a) avaliar o posicionamento de uma marca
a partir de conteúdo criado num ambiente determinado; (b) comparar empresas de um mesmo
segmento, a partir dos conteúdos criados; (c) buscar identificar os conteúdos mais efetivos para
determinado público; entre outros.
5.4. Estratégias de relacionamento

A correta presença digital permite que as marcas se relacionem com seus consumidores de forma
mais efetiva nos ambientes digitais. No âmbito do Marketing Digital, entende-se por relacionamento
a possibilidade de estabelecimento de canais de atendimento por meio das interfaces digitais, bem
como a construção de diálogos por meio de respostas a interações (engajamento). A satisfação dos
clientes fornece muitos benefícios para uma empresa e níveis mais altos de satisfação resultam em
maior fidelidade e engajamento (Lovelock, 2001). Um dos objetivos estratégicos mais importantes
que pode ser alcançado de maneira facilitada, se comparado ao marketing tradicional, refere-se ao
engajamento dos clientes e à criação de vínculos de relacionamento e atendimento. Nesse sentido,
é fundamental entender como as marcas e usuários interagem e que benefícios são gerados para
as partes a partir dessas interações. Métrica fundamental no planejamento de Marketing Digital, o
potencial de engajamento de uma marca merece estudos mais aprofundados, sobretudo quando
se considera a necessidade de captura de atenção do usuário. Por conta da transformação digital
no atendimento a clientes, também é de interesse prático compreender como essas tecnologias
de atendimento remoto (chat online, whatsapp, assistentes virtuais) favorecem o engajamento. Os
trabalhos desenvolvidos nessa linha de pesquisa podem adotar, como objetivo: (a) analisar como
as marcas se relacionam com seus públicos através dos ambientes digitais criados; (b) interpretar
medidas de engajamento e objetivos estratégicos das marcas; (c) avaliar como a marca utiliza a
presença digital para engajar seus públicos; (d) comparar formatos de relacionamento de marcas
num mesmo segmento; entre outros.
5.5. Estratégias de visibilidade

As estratégias de visibilidade compreendem o conjunto de ferramentas de Marketing Digital
para gerar tráfego nos ambientes digitais por meio de impactos publicitários que buscam dar
ciência da existência da marca. Na perspectiva dos usuários, as ferramentas de busca, com
destaque para o Google e outros buscadores, são o modo preferencial para procurar marcas,
produtos e serviços na rede. Assim, a presença digital da marca deve contemplar as estratégias
de otimização de buscadores - SEO (Search Engine Optimization) ainda na fase de planejamento.
A correta programação dessa estratégia favorece resultados orgânicos nas páginas de busca, ou
seja, a marca aparece bem posicionada, sem necessidade de investimentos em anúncios pagos. O
resultado orgânico, vale reforçar, também resulta de outros parâmetros de ranqueamento, com
destaque para a relevância dos conteúdos produzidos. Porém, as estratégias de visibilidade não
se restringem ao Marketing de busca e merecem destaque as estratégias de Inbound Marketing,
o uso de Influenciadores Digitais, Anúncios (Ads) em redes sociais, Marketing Direto (email
marketing, sms, whatsapp), e variadas possibilidades em publicidade digital como o uso de links
patrocinados em sites e blogs. Dessa forma, estudos relacionados a essas estratégias devem focar
na operacionalização e nos resultados esperados. Compreender, em profundidade, a dinâmica de
cada estratégia pode resultar em indicações importantes para as marcas se apresentarem para
20
públicos e segmentos específicos. Possíveis objetivos destacados nessa linha de pesquisa são: (a)
avaliar como uma marca utiliza determinada estratégia para alcançar visibilidade; (b) comparar a
efetividade de algumas estratégias para determinada marca/produto ou segmento; (c) propor um
plano de estratégias para uma marca; entre outros.
5.6. Estratégias de vendas em e-commerce e redes sociais

As lojas virtuais (sites de e-commerce, marketplaces, aplicativos) são ambientes privilegiados
para que a marca realize a oferta de seus produtos e serviços, possibilitando a efetivação
de compras. No entanto, vender nesses ambientes pode ser um desafio a partir das barreiras
impostas pelos próprios consumidores, sobretudo em relação a segurança e privacidade. Aspectos
relacionados a criação de landing pages, navegabilidade, qualidade das informações de produtos,
condições de troca e devolução, frete, meios de pagamento e segurança merecem atenção por
parte dos gestores. Além das lojas virtuais, considerando a importância das redes sociais e sua
particular dinâmica, é possível verificar o uso desses ambientes com o objetivo estratégico de
vendas ou, ao menos, de apoio a vendas (social commerce). Nesse sentido, as estratégias de
marketing digital para vendas nesses ambientes merecem estudos específicos com relação à forma
como se desenvolvem e a questões relacionadas com os resultados esperados. Entre as principais
estratégias de vendas enquadram-se os anúncios em buscadores, anúncios em redes sociais,
impulsionamento de postagens, inbound marketing, remarketing, uso de influenciadores digitais,
marketing direto (email, sms, whatsapp) e publicidade digital. Assim, os trabalhos de conclusão
de curso nessa linha de pesquisa podem contemplar os seguintes objetivos: (a) avaliar como a
marca utiliza a estratégia para vender produtos e serviços; (b) definir as estratégias mais efetivas
num determinado segmento ou produto; (c) comparar resultados obtidos e respectivos retornos
sobre os investimentos realizados (ROI); (d) apresentar planejamento estratégico de vendas em
ambientes digitais para determinada marca; entre outros.
5.7. Monitoramento e métricas

A realização de monitoramento, ou seja, a medição de resultados e acompanhamento de
performance, é uma tarefa do Marketing bastante favorecida pelos ambientes digitais, onde as
informações se apresentam de forma a permitir sua rápida utilização em termos estratégicos
(Teixeira, 2019). Considerando que todas as interações podem ser medidas, é fundamental
compreender a qualidade das métricas utilizadas para a correta tomada de decisão por parte
dos gestores. Os principais ambientes de coleta de dados são as lojas virtuais, blogs, aplicativos
e perfis em redes sociais e as principais ferramentas de coleta desses dados são oferecidas pelos
próprios desenvolvedores desses ambientes no formato de relatórios (Analytics). Adicionalmente,
o mercado oferece softwares com funcionalidades complementares. Cabe ao gestor escolher a
ferramenta mais adequada e, principalmente, utilizar metodologias próprias para análise dos
dados coletados. Dessa forma, trabalhos de conclusão de curso nessa linha de pesquisa estão
voltados à utilização de ferramentas e métricas para o desenvolvimento das ações estratégicas de
marketing, para análise de sentimentos e para o cálculo de retorno de investimentos (ROI). Pode-
se estudar especificamente a qualidade das métricas – como o aumento de seguidores numa rede
social aumenta vendas no e-commerce, por exemplo – mas, sobretudo utilizar o monitoramento
para comparar o uso de estratégias e campanhas – verificar qual o tipo de conteúdo que gera
maior engajamento, por exemplo. Nessa linha de pesquisa, também é possível: (a) criar planos
de coleta de dados qualitativos a partir da pesquisa netnográfica para determinada marca; (b)
avaliar como uma marca utiliza ferramentas de monitoramento; (c) analisar relatórios analíticos
propondo estratégias para a marca; entre outras.
21
R. Harbs et al.
5.8. Planejamento de marketing digital para novos negócios

Essa linha de pesquisa abriga trabalhos cujo objetivo é apresentar planos de marketing digital para um
novo negócio, bem como revisões de presenças digitais já estabelecidas. Parte-se da hipótese de necessidade
de estabelecimento de estratégias digitais a partir do conceito de transformação digital, que combina a
apropriação de tecnologias digitais, as interfaces com os consumidores, capacitação de equipes internas
e modelos de gestão. O aluno deve, em acordo com seu orientador, prever a possibilidade de apresentar
um plano completo, ou alguma etapa específica. Essa decisão deve considerar o tempo disponível para
a elaboração do trabalho de conclusão, bem como o resultado final esperado, de modo a não resultar
num plano exclusivamente teórico ou superficial. O plano de Marketing Digital deve prever as seguintes
etapas: (1) estudo do ambiente de negócio; (2) identificação do público-alvo; (3) criação da presença digital:
seleção de ambientes, estratégias de posicionamento, visibilidade, ativação, retenção e monitoramento;
(4) orçamentos; (5) resultados esperados; e (6) cronograma de implantação. Alguns objetivos possíveis
são: (a) apresentar projeto/plano ou etapas de projeto/plano; (b) executar e medir resultados para uma
campanha específica; (c) criar produto específico (site de e-commerce, landing page, perfil em rede social,
blog, aplicativo, game) para uma marca; (d) elaboração de plano de marketing digital para o lançamento de
uma marca; (e) elaboração de projeto de e-mail marketing para o lançamento de um produto; entre outros.
Referências
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Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597007008>.
Bueno, W.C. 2015. Estratégias de comunicação nas mídias sociais. Manole, São Paulo, SP, Brasil.
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Faustino, P. 2019. Marketing digital na prática: como criar do zero uma estratégia de marketing digital
para promover negócios ou produtos. DVS Editora, São Paulo, SP, Brasil.
Kotler, P. 1998. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Atlas,

São Paulo, SP, Brasil.
Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2017. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Sextante, Rio de
Janeiro, RJ, Brasil.
Lovelock, C.; Wright, L. 2001. Serviços: Marketing e Gestão. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil.
Seth, J.N. 2001. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. Atlas, São
Paulo, SP, Brasil.
Teixeira, M.V. 2019. Marketing Digital. Pecege, Piracicaba, SP, Brasil.
6. Endomarketing e Gestão de Pessoas

A comunicação com os colaboradores de uma organização é tão importante quanto o composto
de promoção para o seu público externo. Funcionários motivados são mais produtivos e engajados
com os objetivos a longo prazo nas empresas. Nesse sentido, as ações de endomarketing abrangem
todo o processo de comunicação com o público interno, garantindo a transparência de informações
e a disseminação da cultura organizacional entre os seus colaboradores. Para atingir esses objetivos,
as organizações devem promover o bem-estar de seus funcionários, abrindo espaço para o
desenvolvimento profissional e a melhoria contínua do clima organizacional. Entre as sugestões de
temas para o desenvolvimento de trabalhos sobre endomarketing e gestão de pessoas, destacam-se:
pesquisa de clima organizacional; liderança; comunicação; gestão de conflitos e trabalho em equipe; e
motivação e satisfação no trabalho.
22
6.1. Pesquisa de clima organizacional

Nas pesquisas de clima organizacional, o objetivo é identificar as influências do ambiente interno
de trabalho no comportamento humano. São objeto de investigação variáveis como: o apoio da chefia
e da organização; o sistema de recompensas; o conforto físico; o controle e a pressão no trabalho; a
coesão entre os colegas, entre outros fatores (Siqueira, 2008). Uma sugestão de trabalho que pode
ser desenvolvido nesta temática é a realização de um diagnóstico ou análise do clima organizacional
de uma empresa ou instituição. Na literatura, é possível encontrar modelos de questionários para a
realização desse tipo de pesquisa.
6.2. Liderança
Liderança é o processo de influenciar e apoiar as pessoas no trabalho em direção aos objetivos
organizacionais, motivando-as para o cumprimento de metas e para a conquista de melhores
resultados (Newstrom, 2008). Algumas sugestões de temas para desenvolvimento de trabalhos nesta
área são: identificação ou diagnóstico do estilo de liderança adotado pelos gestores de uma organização
(líderes positivos X negativos; líderes autocráticos X consultivos X participativos; líderes voltados para
a tarefa X líderes voltados para as pessoas, entre outros estilos descritos na literatura); levantamento
da percepção ou opinião dos funcionários sobre a liderança adotada pelos gestores da organização
ou sobre o papel da liderança; diagnóstico do perfil comportamental da liderança (metodologia
DISC - Dominância, Influência, Cautela e Estabilidade, entre outras metodologias); levantamento da
percepção dos próprios líderes em relação ao seu papel (dificuldades, pontos positivos e negativos etc.
); e descrição das práticas e políticas da empresa para a formação de lideranças.
6.3. Comunicação
A comunicação é uma mensagem de conteúdo emocional ou intelectual que envolve um emissor
e ao menos um receptor, e que pode ser transmitida por diversos canais formais e informais. Muitos
problemas nas organizações são decorrentes de falhas neste processo de comunicação. A forma como
as pessoas interpretam as mensagens também pode criar barreiras para a comunicação (Lacombe,
2008). Algumas sugestões de temas para desenvolvimento de trabalhos nesta área são: descrição
ou diagnóstico do processo de comunicação de uma empresa ou organização; descrição dos canais
de comunicação adotados por uma empresa; avaliação da eficácia destes canais de comunicação na
percepção dos funcionários ou gestores; avaliação da percepção dos funcionários sobre as barreiras,
falhas e ruídos de comunicação; identificação dos tipos ou estilos de comunicação adotados na
empresa; descrição ou avaliação das ferramentas de endomarketing adotadas pela empresa; e/ou
identificação da percepção dos funcionários sobre estas práticas de endomarketing, entre outros.
6.4. Gestão de conflitos e trabalho em equipe

O conflito nas empresas pode surgir por razões como objetivos incompatíveis, diferenças
pessoais, interdependência das tarefas, recursos escassos, regras ambíguas e problemas de
comunicação, entre outras. Entender o processo de conflito (fontes, percepções e resultados) e a
postura ou estilo que cada pessoa adota para resolver o conflito auxilia na adoção de melhores
estratégias de resolução (McShane, 2014). Algumas sugestões de temas para desenvolvimento de
trabalhos nesta área são: identificação das fontes de conflito numa organização (comunicação,
estrutura organizacional, escassez de recursos, objetivos incompatíveis, relações intergeracionais,
choque de personalidade etc.); percepções sobre os resultados dos conflitos numa organização
(nível de estresse e moral, coesão do grupo, rotatividade, desempenho inferior, qualidade da tomada
de decisão etc.); identificação dos estilos de resolução de conflitos adotados pelos funcionários
ou gestores de uma organização (evitar ou fugir, acomodar-se, competir, conceder, colaborar e
23
R. Harbs et al.
coagir, entre outros estilos e modelos descritos na literatura); descrição das políticas e práticas de
gerenciamento de conflitos da organização ou proposta de estratégia para resolução de conflitos
numa organização (orientação ganha-ganha; ganha-perde, perde-ganha, perde-perde), entre outros.
6.5. Motivação e satisfação no trabalho

Motivação para o trabalho é um conjunto de forças internas e externas que direcionam o
comportamento e a ação dos funcionários no trabalho. Problemas como atrasos, absenteísmo,
rotatividade, demissões, falta de comprometimento e baixo desempenho, por exemplo, podem
estar relacionados à um sistema motivacional deficiente. O estudo da motivação compreende o
entendimento das necessidades e desejos dos funcionários e das ações positivas realizadas pelas
empresas (Newstrom, 2008). Algumas sugestões de temas para desenvolvimento de trabalhos nesta
área são: análise da motivação ou satisfação dos funcionários numa organização; identificação do
nível de satisfação das necessidades individuais; avaliação ou identificação das ferramentas ou
práticas motivacionais adotadas pelas organizações; e pesquisas sobre as causas da rotatividade,
absenteísmo, falta de comprometimento e outros problemas comportamentais nas organizações.
Outro direcionamento é o diagnóstico da percepção dos funcionários em relação às políticas e
práticas de gestão de pessoas da empresa (condições de trabalho, salários e benefícios, recrutamento
e seleção, saúde e segurança no trabalho, treinamento, desenvolvimento e carreira, avaliação de
desempenho etc).
Referências
Bohlander, G.W.; Snell, S.A. 2015. Administração de recursos humanos. 3ed. Cengage Learning, São
Acesso em: 3 fev. 2020.
França, A.C.L. 2005. Comportamento organizacional: conceitos e práticas. Saraiva, São Paulo, SP,
Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788502097292>. Acesso
em: 7 fev. 2020.
Hitt, M.A.; Miller, C.C.; Colella, A. 2013. Comportamento organizacional. 3ed. LTC, Rio de Janeiro, RJ,
Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/978-85-216-2318-2>. Acesso
em: 7 fev. 2020.
Judge, T.A.; Sobral, F. 2010. Comportamento organizacional: teoria e prática no contexto brasileiro.
14ed. Pearson/Prentice Hall, São Paulo, SP, Brasil.
Kanaane, R. 2017. Comportamento humano nas organizações. 3ed. Atlas, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
ago. 2020.
Lacombe, F.J.M. 2008. Comportamento organizacional. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em:
<https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788502183575>. Acesso em: 7 fev. 2020.
Matos, G.G. 2015. Comunicação aberta: desenvolvendo a cultura do diálogo. Manole, São Paulo, SP,
7 fev. 2020.
McShane, S.L.; Glinow, M.A.V. 2014. Comportamento organizacional. 6ed. AMGH, Porto Alegre, RS,
6 fev. 2020.
Newstrom, J.W. 2008. Comportamento organizacional: o comportamento humano no trabalho.

12ed. AMGH, Porto Alegre, RS, Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/
books/9788563308870>. Acesso em: 7 fev. 2020.
24
Oliveira, M.A. 2010. Comportamento organizacional para gestão de pessoas. Saraiva, São Paulo,
SP, Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788502108950>.
Acesso em: 7 fev. 2020.
Vecchio, R.P. 2012. Comportamento organizacional. Cengage Learning, São Paulo, SP, Brasil.
fev. 2020.
7. Sistema Integrado de Marketing [SIM]

O Sistema Integrado de Marketing [SIM] é uma estrutura voltada à obtenção, análise e divulgação
de informações internas e externas à organização. Uma vez avaliadas e separadas de acordo com a
sua relevância, as informações são disponibilizadas aos responsáveis pelas decisões e demais partes
interessadas, amparando todo o processo de planejamento, execução e controle do composto de
marketing (Las Casas, 2019). Entre as sugestões de temas para o desenvolvimento de trabalhos nesta
temática, destacam-se: diagnóstico de informações do composto de marketing; e elaboração de um
plano de Sistema Integrado de Marketing [SIM].
7.1. Diagnóstico de informações do composto de marketing

Em trabalhos aplicados a essa temática, o pesquisador poderá fazer um diagnóstico das
informações atualmente obtidas e registradas pela organização. Em função de sua amplitude, a
análise deverá abranger dados de todos os canais de comunicação (inclusive mídias digitais), cabendo
ao pesquisador identificar as principais métricas a serem acompanhadas. Mediante pesquisa – com
a aplicação de questionários e/ou entrevistas aos planejadores de marketing – também é possível
identificar eventuais deficiências ou lacunas, tanto em termos de disponibilidade de informações
como ao que tange à disseminação e ao uso dessas informações pela organização. Ao confrontar os
dados atualmente obtidos, com o conjunto de informações necessárias ou desejáveis, o pesquisador
poderá avaliar diferentes formas para sua obtenção: de forma direta, mediante criação de um SIM;
de forma terceirizada; ou mediante compra de informações disponíveis no mercado. Eventualmente,
as informações disponibilizadas por meio do SIM podem ser insuficientes, especialmente quando
mostram uma tendência (de queda ou de aumento nas vendas, por exemplo), mas não indicam os
fatores subjacentes ao movimento de mercado. Nesses casos, a organização não poderá prescindir de
uma pesquisa de mercado (Las Casas, 2019).
7.2. Elaboração de um plano de Sistema Integrado de Marketing [SIM]

Após diagnosticar as informações disponíveis na organização (item 7.1), o pesquisador poderá
elaborar um plano de criação ou de melhoria do SIM, com sugestões referentes à formação de
um comitê, responsável pela sua implantação, bem como de um departamento encarregado de
administrar o fluxo de informações da organização. Além de indicar as novas fontes e métricas a
serem acompanhadas, o aluno deverá justificar o uso destas informações, inferindo sobre seu possível
impacto sobre as decisões do composto de marketing.
Referências
Barquette, S.; Chaoubah, A. 2007. Pesquisa de marketing. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil. Disponível
Bonho, F.T. 2018. Pesquisa mercadológica. SER – SAGAH, Porto Alegre, RS, Brasil. Disponível em:
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Churchill Jr., G.A.; Brown, T.J.; Suter, T.A. 2012. Pesquisa básica de marketing. Cengage Learning, São
Dantas, E.B. 2014. Gestão da informação sobre a satisfação de consumidores e clientes: condição
primordial na orientação para o mercado. Atlas, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://
Dias, S.R. 2007. Pesquisa de mercado. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://
Malhotra, N.K. 2019. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 7ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.
Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788582605103>. Acesso em: 15 ago. 2020.
Maróstica, E.; Maróstica, N.A.C.; Castelo Branco, V.R. 2014. Inteligência de mercado. Cengage
McDaniel, C.D.; Gates, R.H. 2005. Fundamentos de pesquisa de marketing. 4ed. LTC, Rio de Janeiro, RJ,
Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/978-85-216-2373-1>. Acesso
em: 15 ago. 2020.
Nique, W.; Ladeira, W. 2017. Pesquisa de marketing. 2ed. Atlas, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível
Virgillito, S.B. 2017. Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. 2ed.
Saraiva, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/
Yasuda, A.; Oliveira, D.M.T. 2016. Pesquisa de marketing: guia para a prática de pesquisa de mercado.
Cengage Learning, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/
Zanotta, E.B. 2018. Pesquisa de marketing. Atlas, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: <https://
Zikmund, W.G.; Babin, B.J. 2012. Princípios da pesquisa de marketing. 2ed. Cengage Learning, São
26
8. Gestão de Vendas
As vendas pessoais constituem uma parte importante do composto de promoção, recebendo
maior ou menor ênfase em função das características do produto ou do serviço ofertado. Como trata-
se de uma atividade geradora de receitas, é fundamental que a organização conte com uma força de
vendas devidamente qualificada e motivada. Entre as sugestões de temas para o desenvolvimento de
trabalhos nesta temática, destacam-se: recrutamento e seleção da equipe de vendas; treinamento da
equipe de vendas; e elaboração de um plano de remuneração.
8.1. Recrutamento e seleção da equipe de vendas

A empresa deverá dispor de um processo seletivo adequado, atraindo candidatos que atendam
aos pré-requisitos estipulados para a vaga. Caso a organização não tenha uma definição clara quanto
ao perfil do vendedor, a primeira etapa da análise consistirá em identificar as atividades realizadas,
destacando as competências necessárias para a função. Em seguida, o perfil do vendedor será
utilizado para a elaboração de uma proposta de seleção, na qual serão consideradas todas as etapas
inerentes ao processo, desde a análise do currículo até a aplicação de outras técnicas de seleção,
como a entrevista com a área de Gestão de Pessoas e a entrevista com a área requisitante (entrevista
técnica), quando for o caso. Assim, a pesquisa realizada pelo aluno deverá gerar subsídios para uma
tomada de decisão quanto às metodologias de seleção, estipulando inclusive as informações a serem
obtidas e o desenho ou sequência do processo seletivo. Por fim, o aluno poderá pesquisar os meios
e locais para a divulgação do processo seletivo, tendo em vista o objetivo de atingir o maior número
possível de candidatos aptos à vaga oferecida.
8.2. Treinamento da equipe de vendas

O treinamento da equipe de vendas constitui um importante instrumento, permitindo a difusão
de práticas que elevam o número de negócios realizados, com um impacto positivo sobre a receita da
organização. Ademais, os treinamentos podem garantir a coesão da força de vendas, uniformizando
procedimentos e mantendo-a, a um só tempo, motivada para atingir as metas estipuladas pela
gerência. Em trabalhos voltados a essa temática, os alunos poderão realizar um diagnóstico das
necessidades de treinamento da equipe de vendas. De modo geral, as informações podem ser
obtidas através de entrevistas individuais ou com grupos focais (“focus group”), bem como mediante
aplicação de questionários aos vendedores e aos supervisores de vendas. Ademais, as perguntas
devem ser formuladas com o objetivo de identificar os pontos fortes e fracos dos vendedores,
subsidiando a definição dos assuntos a serem abordados durante o programa de treinamento (Las
Casas, 2019). Após a definição dos objetivos do treinamento, os alunos poderão avançar para a
etapa de planejamento, coletando informações que deem amparo a decisões sobre frequência,
duração, data de realização, responsáveis pelo programa, locais e recursos necessários. Por fim, os
alunos poderão avaliar os resultados de um treinamento. Conforme indicado por Las Casas (2019),
esse tipo de avaliação pode ser realizado imediatamente após o treinamento, mediante aplicação
de questionários específicos, bem como através de uma comparação entre as vendas realizadas
antes e após o treinamento. Como a variação de vendas pode decorrer de outros fatores, é muito
importante que o pesquisador considere aspectos como sazonalidade e desempenho do setor, além
de outras variáveis que podem influenciar o resultado de vendas.
8.3. Elaboração de um plano de remuneração

A elaboração de um plano de remuneração consiste em estabelecer uma política ou estratégia
de remuneração que se alinhe aos objetivos da empresa (fatores internos) e à legislação pertinente
e ao mercado (fatores externos). O plano de remuneração abrange a definição do modelo (fixo, por
27
R. Harbs et al.
comissão ou misto) e do nível de salário a ser oferecido pela empresa. Algumas sugestões de temas
para o desenvolvimento de trabalhos nesta temática são: análise comparativa dos salários pagos
pela organização em relação à concorrência; avaliação do potencial de vendas de cada território e/
ou produto (tendo em vista a definição de uma remuneração compatível com o nível de esforço); e
avaliação da percepção dos vendedores em relação ao modelo de remuneração.
Referências
Alvarez, F.J.S.M.; Carvalho, M.R. 2008. Gestão eficaz da equipe de vendas: venda mais adequando sua
equipe aos clientes. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.
com.br/books/9788571440616>. Acesso em: 15 ago. 2020.
Alvarez, F.J.S.M. 2015. Gestão estratégica de clientes: key account management. Saraiva, São Paulo,
em: 15 ago. 2020.
Bes, P.; Oliveira, L.Y.M. 2018. Administração de cargos, salários e benefícios. SAGAH, Porto Alegre, RS,
em: 15 ago. 2020.
Castro, L.T.; Neves, M.F.; Cônsoli, M.A. 2018. Administração de vendas. 2ed. Atlas, Rio de Janeiro, RJ,
em: 15 ago. 2020.
Futrell, C.M. 2014. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 2ed. Saraiva, São Paulo, SP,
em: 15 ago. 2020.
Las Casas, A.L. 2005. Administração de vendas. 8ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em:
Las Casas, A.L. 2011. Técnicas de vendas. 4ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://
Marras, J.P. 2016. Administração de recursos humanos. 15ed. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil.
Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/978-85-472-0109-8>. Acesso em: 15
ago. 2020.
Moreira, J.C.T. 2007. Administração de vendas. 2ed. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em:
28
pecege.com
/pecege
(19) 3377.0937
(19) 9 9948.4769
ISBN 978-65-86664-30-0

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Projeto Gráfico e Editoração

1. MARKETING. 2. ESTRATÉGIA EMPRESARIAL. I. MARCELO VICTOR TEIXEIRA.

4. Comunicação Integrada de Marketing [CIM] 15

6. Endomarketing e Gestão de Pessoas 22

7. Sistema Integrado de Marketing [SIM] 25

1.2. Avaliação da composição do “mix” atual de produtos ou serviços

1.3. Desenvolvimento de um novo produto ou serviço

1.4. Posicionamento e reposicionamento

1.5. Desenvolvimento de embalagens e de rótulos

Demo, G. 2015. Marketing de relacionamento & comportamento do consumidor: estado da arte,

2.1. Análise da avaliação de preço pelo público-alvo

2.2. Avaliação dos preços da concorrência

2.3. Levantamento de custos e cálculo do ponto de equilíbrio

2.4. Definição da estratégia de preços da organização

3.1. Avaliação da localização

3.2. Visual Merchandising

3.3. Gerenciamento de categoria

3.4. Avaliação da distribuição indireta

4. Comunicação Integrada de Marketing [CIM]

4.1. Definição do “mix” de promoção

4.2. Estimativa do orçamento de comunicação

4.3. Desenvolvimento de um plano de Comunicação Integrada de Marketing [CIM]

4.4. Avaliação dos resultados de um plano de CIM

5.1. Ambientes digitais

5.2. Comportamentos do consumidor digital

5.3. Estratégias de posicionamento a partir do conteúdo

5.4. Estratégias de relacionamento

5.5. Estratégias de visibilidade

5.6. Estratégias de vendas em e-commerce e redes sociais

5.7. Monitoramento e métricas

5.8. Planejamento de marketing digital para novos negócios

Kotler, P. 1998. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Atlas,

Teixeira, M.V. 2019. Marketing Digital. Pecege, Piracicaba, SP, Brasil.

6. Endomarketing e Gestão de Pessoas

6.1. Pesquisa de clima organizacional

6.4. Gestão de conflitos e trabalho em equipe

6.5. Motivação e satisfação no trabalho

Newstrom, J.W. 2008. Comportamento organizacional: o comportamento humano no trabalho.

7. Sistema Integrado de Marketing [SIM]

7.1. Diagnóstico de informações do composto de marketing

7.2. Elaboração de um plano de Sistema Integrado de Marketing [SIM]

8.1. Recrutamento e seleção da equipe de vendas

8.2. Treinamento da equipe de vendas

8.3. Elaboração de um plano de remuneração

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