ANA RITA LOPES Nº2018043346 Escola Superior de Educação de Coimbra

BEATRIZ LEITÃO Nº2018045386

DINIS SILVA Nº2018046782 Unidade Curricular de Atelier de Comunicação de Marketing
RITA MACEDO Nº2018042542 Licenciatura de Comunicação Organizacional
SARA DE SOUSA Nº 2018044758
Na Mendes Gonçalves e Filhos, LDA. o percurso fez-se, desde 1982, de uma forma original, com um produto
nada óbvio: vinagre de figo feito a partir do fruto cultivado pelos produtores locais

A Mendes Gonçalves é uma empresa familiar que, apesar do seu crescimento, sempre preservou a proximidade
entre colaboradores e clientes, aliado ao compromisso com a Golegã e com a sua gente que são desde a sua
criação o ponto de honra da empresa.
Detentora da Paladin desde 2000 a Mendes Gonçalves relançou-se

a si e à marca em 2013. A PALADIN trouxe à empresa a

componente de marca e Marketing, e a partir dela criou-se uma

ponte com o mercado internacional de forma sustentada.

• A empresa relançou-se a si e à marca Paladin em 2013: porquê nessa altura?

A evolução da Mendes Gonçalves começou uns anos antes, com a evidência de ser necessário crescer para além do mercado português.
Para isso, foi necessária uma aposta na profissionalização das equipas, nos diversos sectores da empresa, em particular na área da
Investigação e Desenvolvimento [I&D] de novos produtos. No âmbito desse plano de desenvolvimento, a Mendes Gonçalves comprou a
marca Paladin e relançou-a em 2013.

• O que mudou na estratégia da empresa para culminar coma nova Paladin em 2013? E o que mudou desde então?

A Paladin veio acrescentar à empresa industrial Mendes Gonçalves a componente de marca e de marketing, permitindo chegar ao
consumidor com uma proposta de valor mais consistente e adaptada às novas exigências de consumo no segmento dos molhos, dos temperos
e dos vinagres. Por outro lado, a Paladin permite à Mendes Gonçalves projetar o plano de internacionalização de forma sustentada.
 Auditoria de comunicação

• A Paladin comunica de forma simples e iterativa com o principal objetivo de atribuir à marca o território de
“Temperos de Portugal”, e construir a comunicação da marca sob um elemento muito característico da
linguagem portuguesa: as rimas.

• A Paladin tem um departamento de Marketing e Comunicação que é responsável por definir o plano de
comunicação da empresa. Este departamento é autónomo e responde à direção geral.

• Ainda assim, recorrem a assessoria externa para determinadas campanhas, especialmente no que toca às
redes sociais.
Comunicação integrada
Comunicação Institucional: A Mendes Gonçalves aposta numa comunicação com sentido, baseada nos fatores que tornam
a sua empresa única, nos valores que respeita, na missão a que se propõe e na visão que lhe serve de orientação.
Comunicação Interna e Administrativa: Comunicação interna através da sua revista, do e-mail e na situação
atual que estamos a viver (Covid 19) por WhatsApp.
Comunicação Mercadológica: A Paladin recorre maioritariamente a publicidade, principalmente nas redes
sociais, através da sua conta de Instagram e Facebook.
“Portugal Sou Eu” é uma iniciativa do estado português que tem como
objetivo a promoção e destaque dos produtos portugueses face aos que
são importados.
Os produtos PALADIN são certificados com este selo, reforçando assim
o seu posicionamento no mercado.
 Ketchup à Portuguesa
“Quem diz que está tudo inventado nunca pensou à portuguesa desafiamos
o convencionado para uma bela surpresa”
 Produzido com os melhores tomates portugueses

Tempero verdadeiramente português

Reinventar um dos produtos mais consumidos a nível global

Uma embalagem irreverente que quebrou regras e reinventou a secção dos

ketchups
O Ketchup à Portuguesa enquadra-se na
gama dos ketchups e diferencia-se por ser
um produto inovador.
 Comunicação
do produto
Na comunicação do Ketchup à Portuguesa, a Paladin

aposta na comunicação de massas através da

presença digital, com a realização de publicações

temáticas, com rimas e vídeos ,presente nas várias

redes sociais: Facebook, Youtube, Instagram e no

website da marca. Estão ainda disponibilizados vários

passatempos, de modo a a criar iteratividade com os

seus públicos.
https://www.paladin.pt/pt-pt - Website da marca
A Paladin aposta também na promoção de vendas, com redução
do preço, de forma a atrair, incentivar e convidar a comprar.
Utilizando esta técnica pontualmente quer na sua loja online como
junto dos diferentes distribuidores da marca.
 Eventos
( santos populares)
 Produto Comunicação do produto
Pontos fortes Pontos fracos Pontos fortes Pontos fracos
Produto inovador Embalagem “agressiva“ Comunicação eficaz no Fraca ligação com o público
ponto de venda

Portugalidade Forte presença em eventos e Baixa regularidade na partilha

feiras de conteúdos

Irreverente Utilização das rimas e

expressões portuguesas
Stakeholders Colaboradores Fornecedores Distribuidores Comunidade Clientes Consumi Órgãos de Parcerias
dores Comunicaç
ão Social

Comp. e
Tipo de poder Comportamento Comportamento Comportamento Comportamento Comportamento opinião Opinião Comportamento

Importância 5 5 5 5 5 5 3 5
Interesse Alto Alto Alto Alto Alto Alto Médio Alto

Influência Alta Alta Alta Alta Alta Alta Média Alta

Tipo de Interna/Institucional Marca Marca/Produto Institucional Produto/ Produto/ Marca/ Marca/Produto

comunicação Marca/Produto Marca Marca Produto

Publicidade, Publicidade,
Instrumentos Reuniões, eventos, Newsletter, Feiras e Newsletter, Feiras e Publicida Press Email
usados na convívios (jantar de Reuniões e email Reuniões e email exposições, eventos (S. exposições, eventos, de, release
comunicação natal), newsletter, e Martinho/Feira da Promoção de vendas Newslette
magazine interna Golegã) r,
Promoção
de
vendas
Principais concorrentes :
 Ketchup 50% menos açúcar e sal

Gama alargada de molhos Heinz: Ketchup; Ketchup ecológico

Mostarda; Maionese; Molhos de tomate; Molhos

Barbecue; Molhos especiais; Extratos de tomate
Hot Chilli Ketchup

Tomato ketchup
 Posicionamento
154 anos;

Líder de mercado;

Empresa americana (2 sedes, Pensilvânia e Rio de Janeiro);

Símbolo de confiança e qualidade.

 Comunicação – Heinz Portugal

Website Https://www.Heinz.Pt/
Newsletters Https://www.Heinzfoodservice.Co.Uk/newsletter
Redes Sociais Https://www.Facebook.Com/heinz/
Https://www.Instagram.Com/heinz/?Hl=pt
Https://www.Youtube.Com/channel/ucbelecm7fzb8g8sjggbwq2w

Campanhas publicitárias Anúncios em televisão e imprensa; campanha de don draper na heinz, mad men;

Promoção de vendas Descontos e amostras;

Livro de receitas https://www.heinz.pt/recipes

Pontos Fortes Pontos Fracos

• Ausência no Instagram e Facebook direcionada para

• Site bastante apelativo e interativo;
os clientes Portugueses;
• Liderança;

• Reputação; • Fraca interação no Youtube Heinz Portugal (desde há

• Notoriedade; 5 anos que não há publicações)

 Estudo de notoriedade
• De maneira a percecionarmos a notoriedade do produto “Ketchup à Portuguesa”, foi realizado um questionário na
Plataforma Google Forms.

• Foi dirigido a pessoas com idades entre os 10 e os 80 anos, consumidores ou não da marca Paladin.

• Foram obtidas 220 respostas válidas, sendo que após a pergunta despiste “Mesmo que não tenha mencionado
anteriormente conhece a marca Paladin” apenas prosseguiram 217. Posteriormente, colocámos a questão “Conhece o
Ketchup à portuguesa da marca Paladin ?” e prosseguiram 165 pessoas.
Notoriedade espontânea
( quais são as quatro marcas que se lembra quando pensa em Ketchup)

Heinz – 213 menções

Calve – 171 menções

Paladin- 153 menções

Hellmann’s – 58 menções

Top of Mind

Em 153 respostas a Paladin foi mencionada 43 vezes em 1º

lugar. Em comparação à Heinz que foi mencionada 104 vezes.
Conhece o Ketchup à Portuguesa da marca Paladin?

NÃO
24% Notoriedade
assistida

SIM
76%

SIM NÃO
 Como tomou conhecimento do Ketchup à Portuguesa ?
Amostra = 165

120
104
100

80

60

40
21 20
20 13
2 1 2 1 1
0
PONTO DE VENDA FESTAS E EVENTOS REDES SOCIAIS SITE DA MARCA FAMILIARES/AMIGOS PUBLICIDADE NA FÁBICRA CAFÉ RESTAURANTE
TV/RÁDIO
Como qualifica o produto Ketchup à Portuguesa?
MÉDIO
14%

Notoriedade
MUITO BOM
35%
qualificada

Amostra = 165
Muito bom = 57
Bom = 84
Médio = 24

BOM
51%

MUITO BOM BOM MÉDIO

Selecione 4 características que associa à marca Paladin
RESPONSÁVEL 32

Notoriedade
FAMILIAR 78
qualificada
INOVADORA 72

CONFIÁVEL 77

DIVERTIDA 37

COM QUALIDADE 129

PORTUGALIDADE 144

0 20 40 60 80 100 120 140 160

 Inquiridos

MASCULINO
27%
IDADE Nº DE INQUIRIDOS

10-19 51

20-29 70

30-39 9

40-49 25

50-59 8

FEMININO 60-69 1
73%
70-79 1

MASCULINO FEMININO
70

61
60
56

50

40

30

20

12
10 9
10
6
3 3 2
1 1 1
0
AVEIRO BRAGA CASTELO SANTARÉM COIMBRA FARO GUARDA PORTO LEIRIA LISBOA PORTALEGRE VISEU
BRANCO
 “Quais as sugestões que dariam à marca Paladin?”

Continuar a inovar nos

temperos O preço de mercado ser um pouco mais baixo, visto ser um produto
português

Apostar mais na divulgação no ponto de

venda
Embalagens de molhos em
formato XL

A embalagem é agressiva. Parece um artigo picante e eu

não gosto de picante. Melhoramento da qualidade do sabor
 Meta/Objetivo Estratégico

Ser a primeira escolha dos consumidores portugueses, no setor de molhos e temperos.

 Objetivo específico
Merchandising: Pretendemos captar novos consumidores através de cenários atrativos e que promovam a compra por impulso,
junto de consumidores atuais e potenciais, do sexo feminino, com idades compreendidas entre os 20 e 60 anos, de forma a
aumentar o volume de vendas e, consequentemente, atingir a notoriedade top of mind do produto.

Storytelling: Pretendemos ativar o produto na mente dos consumidores apelando aos sentimentos, junto de consumidores atuais e
potenciais, de ambos os sexos, de todas as idades, que tenham por hábito realizar almoços de família, de forma a criar uma
ligação com o produto.

Patrocínio: Pretendemos estimular perceções e aumentar a visibilidade do produto, junto de consumidores atuais e potenciais, de
ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 20 e 30 anos, amantes de desportos (futvolley) e convívios, de forma a
estimular o consumo do produto.

Content marketing: Pretendemos reforçar a associação da marca a causas e acontecimentos sociais, junto dos consumidores
atuais e potenciais, de ambos os sexos, com idades compreendias entre os 16 e 50 anos, que tenham forte presença no digital,
através do alvo de comunicação - Órgãos de Comunicação Social, mais especificamente o estúdioP, de forma a enaltecer o
posicionamento da marca.

Promoção de vendas: Pretendemos captar novos consumidores e fidelizar os atuais, junto dos atuais e potenciais, de ambos os
sexos, com idades compreendidas entre os 16 e 30 anos, de forma a aumentar o volume de vendas e, consequentemente, atingir
a notoriedade top of mind do produto.
 Alvos de Marketing e Alvos de Comunicação

Merchandising: Consumidores atuais e potenciais, do sexo feminino, com idades compreendidas entre os 20 e 60
anos.

Storytelling: Consumidores atuais e potenciais, de ambos os sexos, de todas as idades, que tenham por hábito
realizar almoços de família.

Patrocínio: Consumidores atuais e potenciais, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 20 e 30 anos,
amantes de desportos (futvolley) e convívios.

Content marketing: Alvo de Marketing - consumidores atuais e potenciais, de ambos os sexos, com idades
compreendias entre os 16 e 50 anos, que tenham forte presença no digital;
Alvo de Comunicação - Orgãos de Comunicação Social, mais especificamente o estúdioP.

Promoção de vendas: Consumidores atuais e potenciais, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os
16 e 30 anos.
 Mote/Eixo de Comunicação

“Já somos uma canção de sucesso mas ainda não

temos uma banda”

A temperar com diversão é português sem qualquer

questão..
 Mix de CIM
Técnica Meio/Instrumento Alvo Objetivos

Merchandising Disposição de produtos no ponto Consumidores atuais e potenciais, do Captar novos consumidores
de venda sexo feminino, com idades
compreendidas entre os 20 e 60 anos
StoryTelling Vídeo Consumidores atuais e potenciais, de Ativar o produto na mente
ambos os sexos, de todas as idades, dos consumidores
que tenham por hábito realizar
almoços de família
Patrocínio Campeonatos Consumidores atuais e potenciais, de Estimular perceções e
ambos os sexos, com idades aumentar a visibilidade do
compreendidas entre os 20 e 30 produto
anos, amantes de desportos
(futvolley) e convívios
Content Marketing Conteúdo Patrocinado Consumidores atuais e potenciais, de Reforçar a associação da
ambos os sexos, com idades marca a causas e
compreendias entre os 16 e 50 anos, acontecimentos sociais
que tenham forte presença no digital
Promoção de Vendas App Consumidores atuais e potenciais, de Captar novos consumidores
ambos os sexos, com idades e fidelizar os atuais
compreendidas entre os 16 e 30
anos.
 Merchandising
Objetivo específico Mensagem Meio de comunicação Alvo

Consumidores atuais e
Exposição do produto de potenciais, do sexo
De ketchup de tomate português, gosta de levar o
Captar novos consumidores forma apelativa no ponto feminino, com idades
freguês compreendidas entre os
de venda
20 e 60 anos

Descrição da ação: Exposição/divulgação dos produtos, no ponto de venda, com inspiração na portugalidade, na irreverência e na inovação do
próprio produto “Ketchup à Portuguesa”. Atribuir o fator diversão ao produto e às próprias ilhas criando um ambiente no ponto de venda propício
não só ao conhecimento e destaque do produto, mas também incentivando à compra.

ALUNO RESPONSÁVEL: BEATRIZ LEITÃO

Maquete
 StoryTelling
Objetivo específico Mensagem Meio de comunicação Alvo

Consumidores atuais e
potenciais, de ambos os sexos,
Ativar o produto na mente dos
À mesa é sempre à portuguesa. Redes Sociais da Marca de todas as idades, que
consumidores
tenham por hábito realizar
almoços de família

Descrição da ação: Através de um vídeo, conta-se a estória dos almoços de domingo de uma família portuguesa, situação em que pais, avós, filhos, netos, tios e
sobrinhos se juntam numa casa para disfrutarem de um belo almoço em família, cuja ementa reflete a gastronomia portuguesa e, claro está, sempre com o Ketchup à
Portuguesa em cima da mesa. No final do vídeo, irá ser dita e mostrada a frase “À mesa, é sempre à portuguesa”. O vídeo tem como finalidade ser divulgado nas redes
sociais da marca.

ALUNO RESPONSÁVEL: DINIS SILVA

Maquete
 Patrocínio
Objetivo específico Mensagem Meio de comunicação Alvo

.
Consumidores atuais e
Estimular perceções e aumentar a potenciais, de ambos os sexos,
Um verão à patrão, só com o ketchup na mão Café e recinto do torneio
visibilidade do produto com idades compreendidas
entre os 20 e 30 anos, amantes
de desportos (futvolley) e
convívios

Descrição da ação: Hugo Almeida Footvolley Cup é um campeonato realizado no vasto areal da Figueira da Foz há mais de 6 anos. O evento será patrocinado pela
Paladin através do fornecimento de t-shirts de identificação e de um “pack de boas vindas” para todos os participantes. Este incluirá as t-shirt de identificação, um boné para
as longas tardes calorentas do campeonato, garrafa de água reutilizável. De maneira a que cheguemos não só aos participantes mas também aos acompanhantes e
visitantes, ao longo dos dias do evento estará a decorrer um jogo junto ao café e recinto do campeonato. Para garantir a sua participação, os interessados devem tirar uma
fotografia com as molduras e mascote da Paladin presentes no local, publicar no seu Instagram, identificar a marca e garantir que seguem página da Paladin do Instagram e
do Facebook. Assim estão prontos a jogar! O jogo consiste em acertar com uma bola em determinados pontos de um placar gigante que tem presente os brindes que todos
poderão ganhar. Desde toalhas, a cartas, a chapéus de sol.

ALUNO RESPONSÁVEL: ANA RITA LOPES

Maquete
 Content Marketing – sugestão 1
Objetivo específico Mensagem Meio de comunicação Alvo

Consumidores atuais e
potenciais, de ambos os sexos,
Reforçar a associação da marca a Orgãos de Comunicação Social com idades compreendias
E não é que o bicho mexe mesmo?
causas e acontecimentos sociais – Jornais Digitais entre os 16 e 50 anos, que
tenham forte presença no
digital

Descrição da ação: Elaboração de conteúdo com informações acerca do projeto “Como é que o bicho mexe?” de Bruno Nogueira e o seu impacto nas casas dos
portugueses, patrocinado pela Paladin para posterior publicação nos Órgãos de Comunicação Social.

ALUNO RESPONSÁVEL: SARA DE SOUSA

Maquete
 Content marketing – sugestão 2
Objetivo específico Mensagem Meio de comunicação Alvo

Reforçar a associação da
marca a causas e
acontecimentos sociais
Consumidores atuais e
potenciais, de ambos os
Orgãos de Comunicação sexos, com idades
É hora de ser 100% português
Social – Jornais Digitais compreendias entre os 16
e 50 anos, que tenham
forte presença no digital

Descrição da ação: Elaboração de conteúdo com informações acerca de produtores locais e do apoio que deve ser dado por todos no
momento de pandemia em que vivemos

ALUNO RESPONSÁVEL: SARA DE SOUSA

Maquete
 Promoção de Vendas
Objetivo específico Mensagem Meio de comunicação Alvo

Consumidores atuais e
potenciais, de ambos os
Captar novos consumidores e
Uma App à portuguesa Aplicação sexos, com idades
fidelizar os atuais
compreendidas entre os
16 e 30 anos.

Descrição da ação: Criação de uma aplicação para smartphones, gratuita e com um sistema simples e iterativo. Para além dos cupões e
descontos, ter um sistema de pontos que permita angariar pontos a cada compra na loja online, através de um código nos produtos. De modo, a
dinamizar e criar mais conteúdo, a aplicação disponibiliza jogos e pequenos vídeos com foco no Ketchup à portuguesa.

ALUNO RESPONSÁVEL: RITA MACEDO

Técnica/Ação Meio/Instrumento Preço Fonte

Merchandising Representação no ponto de 6300€ Marca Paladin e Distribuidor

venda

Patrocínio Torneio / bares de praia 1150€ Empresa e Campeonato

- 150€ (t-shirts) Português de Pizza
- 350€ (pack de boas
vindas)
- 650€ (bónes,cartas,chapéus
de sol)
Content Marketing Órgãos de comunicação 2000€ ( 2 notícias ) PÚBLICO
social

Storytelling Redes sociais da marca 1850€ Agência Bang Bang

Promoção de Vendas Aplicação móvel 9000€ Bloomideia ( empresa exterior

)

Orçamento total: 20 300€

 Content Marketing “E não é que o Bicho mexe mesmo?”
Patrocínio - Campeonato Figueira da Foz

Calendarização Merchandising – Ponto de Venda

Promoção de Vendas ” App à Portuguesa”
StoryTelling
Content Marketing “É hora de ser 100% Português”
Avaliação

Técnica Avaliação
Merchandising Volume de vendas

Patrocínio/Evento Nº de participantes inscritos no evento | Volume de vendas nos bares

StoryTelling Nº de visualizações, likes, partilhas, e engagement

Content Marketing Nº de leitores

Promoção de vendas Nº pessoas que fazem upload da app, e iteratividade na app

 Webgrafia
• https://www.jornaldenegocios.pt/empresas/industria/detalhe/mendes_goncalves_quer_tornar_paladin_numa_marca_multinacional
_a_partir_da_golega

• https://www.paladin.pt/pt-pt

• https://www.lojapaladin.pt/

• https://www.meiosepublicidade.pt/2017/01/paladin-estreia-nova-linha-comunicacao-campanha-criada-pela-young-rubicam-
videos/

• https://marketeer.sapo.pt/paladin-pede-que-coma-a-portuguesa

• https://www.google.com/search?rls=en&sxsrf=ALeKk00yyaqiErP5zYRoLSJ3QTpKa522Iw:1590486440240&source=univ&tbm=isch
&q=paladin+comunicação&client=safari&sa=X&ved=2ahUKEwiDgqnan9HpAhUE3xoKHRGnAaEQsAR6BAgJEAE&biw=1311&bih=
749

• https://www.mendesgoncalves.pt/