Planejamento de Campanha

Cenário

A marca Pantene, já está no mercado há muito tempo, desde o ano de 1947. Esse ano o
mundo estava em plena segunda Guerra Mundial, quando cientistas desenvolveram a fórmula
chamada Pantenol que quando era posta sobre a queimadura dos soldados, produzia um efeito
cicatrizante. Um tempo após, descobriram que essa substância também funcionava para
proteger as fibras capilares, surge então o shampoo Pantene.
Inicialmente, a marca foi comercializada somente em alguns países da Europa, somente
na década de 1960 que a marca foi introduzida no mercado norte-americano. A partir daí,
cresceu para todo o mundo, e hoje em dia é comercializada em aproximadamente 140 países,
inclusive o Brasil. Tem uma receita de aproximadamente 2 bilhões de dólares por ano em
faturamento. É uma marca que é conhecida mundialmente e é tida como referência para
cuidados com o cabelo em geral.
A marca Pantene sempre faz pesquisas para melhorar a qualidade dos seus produtos e
oferecer para os seus clientes potenciais o que tem de mais novo em toda a área de tratamento
capilar, fazendo com que assim, os compradores potenciais sintam-se satisfeitos e seguros ao
usar a marca. A última mudança significativa que a marca teve em sua fórmula, foi em 2007.
A garota propaganda da Pantene, é a modelo Gisele Büdchen, foi feita uma pesquisa e o
cabelo dela foi o indicado como o mais bonito entre as mulheres famosas conhecidas
mundialmente.Mas como essa campanha ira ser para divulgar uma nova promoção, a garota
propaganda poderá ser outra, ou até mesmo mais que uma.
A Procter & Gamble Co. ( empresa que é a dona da marca Pantene) sentiu a necessidade
de fazer uma campanha para lançar uma promoção nova da Pantene, onde todos os produtos
da linha de restauração profunda fariam parte da promoção. É necessária tornar essa promoção
pública, portante é mais que importante fazer essa campanha para divulgar, para que assim as
pessoas fiquem informadas sobre a promoção e como fazer parar participar desta.
 Essa promoção funcionará em todo o território nacional, então é importante que a
grande maioria de compradores potenciais do produto tenham conhecimento da promoção
para que assim participem.
A linha restauração profunda foi escolhida para ser vinculada a promoção, pois é uma
linha de tratamento intensivo que restaura um ano de danos no cabelo em apenas um mês.
Assim as pessoas comprariam o produto, usariam, comprovariam a sua qualidade e após isso
utilizariam os outros produtos da linha Pantene para manter o cabelo bonito.

Análise da Distribuição

Os produtos Pantene são facilmente encontrados em todo o território nacional, por ser
uma empresa muito grande, seus produtos são encontrados em diversos PDV’s de diferentes
categorias.
Seus produtos são encontrados tanto em hipermercados, como em “mercadinhos”
pequenos de bairro, até mesmo em farmácias e lojas de conveniência. Também são
encontrados em lojas de departamentos , como as lojas Americanas e etc.
Não existem problemas de distribuição, tendo em vista que a demanda atende ao
mercado, sendo assim, para essa campanha promocional, não teremos muito problema com as
vendas do produto. Mas como a intenção é aumentar em 40% o número de vendas desta linha
da Pantene e a divulgação será muito grande, deveremos aumentar os estoques em todos os
pontos de venda, em todo o território nacional, para que todos consigam comprar os produtor
para participar corretamente da promoção.

Análise do Público-alvo

O público – alvo desta campanha, é composto por mulheres. Mulheres das classes :
A,B e C. Mulheres que sempre estão preocupadas com o seu cabelo e sempre buscam soluções
para alguns problemas que acontecem com seus cabelos e às incomodam. Essa mulheres
sempre procuram um produto novo que possa revolucionar e além de tudo, tratar o seu cabelo,
elas se preocupam muito com a sua aparência. Mulheres são muito vaidosas e gostam de saber
quando uma empresa se preocupa em melhoras sempre seus produtos para elas. A idade dessa
mulher, varia entre 20 e 35 anos.
 Já, de público –alvo secundário, temos aquelas pessoas que acabam utilizando o
shampoo, mas que não são os compradores em potencial, percebem até os bens que o shampoo
faz com seus cabelos, mas não são esses que influenciam na hora da compra.

Análise da Concorrência

Como já foi dito no Briefing, os dois maiores concorrentes da marca Pantene, são os
produtos da linha Elseve da L’oreal e os produtos da linha Garnier Fructis. Essas duas marcas
também têm uma distribuição bastante expressiva em todo o território nacional. É muito fácil
encontrar produtos também dessa linha em qualquer tipo de PDV, e com preços bastante
convidativos para o consumidor.
Essas duas empresas também são conhecidas mundialmente e assim as pessoas
também se sentem mais confortáveis a comprarem produtos destas, uma vez que, essas
empresas investem muito em pesquisas de tudo quanto é tipo para manterem seus produtos top
de linha na categoria.
Como já foi dito anteriormente, os preços praticados por essas empresas são muito
convidativos ao consumidor e os produtos também são muito bons, esse é o maior risco da
campanha da Pantene não dar certo: eles investirem em promoção na mesma época e
melhorarem ainda mais seus preços.

Análise do Preço

Para a linha de tratamento da Pantene e sua ótima qualidade, seus preço está muito
bom, para o público – alvo que é destinado, mas o que acontece é que seus concorrentes
diretos tem preços mais baratos e também tem uma boa qualidade nos seus produtos. Para
essa campanha, não será necessário nenhum tipo de alteração de preço dos seus produtos afim
de lucrar mais, os lucros serão nas vendas expressivas de produtos na época em que a
promoção acontecer.
 E pensando mais adiante, as pessoas que nunca compraram produtos Pantene, vão
comprar para participar da promoção e provavelmente irão gostar dos produtos e se tornarão
consumidores em potencial das linhas de produtos da Pantene.
Preços:

Pantene: R$ 7,85 Shampoo R$ 9,85 condicionados

Elseve : R$ 6, 70 Shampoo R$ 8,40 condicionador
Garnier Fructis : R$ $,79 Shampoo R$ 6,79 condicionador

Problemas
 A concorrência do mercado de shampoos é grande em todo o mundo. Existem muitos e
de todas as variáveis.
 Não é uma linha que custe barato, então, não atinge a toda população facilmente no
âmbito do valor em dinheiro.
Oportunidades
 É uma marca conhecida mundialmente, então, quando cita o nome Pantene, todos já
conhecem.
 Por ser uma grande marca, tem uma distribuição muito grande em vários pdv’s do
Brasil, é fácil de achar em qualquer lugar.
 Tem a imagem da Top Gisele Büdchen, e isso passa confiança para as pessoas que
decidem usar a marca.
 Foi o vencedor do Grande Prêmio de inovação e marketing no Brasil em 2009, esse
prêmio, é uma escolha dos consumidores, portanto, é muito importante.
 A Pantene vive fazendo estudos para melhorar os seus produtos.

Posicionamento

O posicionamento da linha de produtos da Pantene é para as mulheres que se

preocupam com cuidados capilares, sendo assim, o publico-alvo é femino em sua grande
maioria. São mulheres que querem o melhor para o cabelo, procuram tecnologia e inovação, e
a Pantene mostra que faz pesquisas novas mostrando sua tecnologia de pesquisas e como faz
sempre para melhorar seus produtos.
A empresa é vista como uma grande preocupada em melhorar os seus produtos, em
sempre trazer o que há de mais novo e de melhor em termos de tratamento capilar para todos
os seus usuários.
A empresa Pantene que ter na mente das pessoas a imagem de uma empresa que
sempre busca inovações para trazer melhorias para seus clientes.

Objetivo de Marketing

 Aumentar em 40% o número de vendas dos produtos Pantene em território nacional

 Fazer com que essa promoção seja muito bem conhecida em todos os mercados em que
ela vai funcionar.
 Fazer com que as pessoas se interessem em comprar os produtos pantene, não só para
participar da promoção, mas também para aproveitarem Oe seus benefícios.
 Transformar esses consumidores que só compram para participar da promoção em
consumidores em potencial.

Estratégia de Marketing

A estratégia de marketing, atua sobre os 4p’s, são eles: praço, praça, produto e promoção. A
estratégia consiste em:
Preço: os preços seriam mantidos, a intenção não é somente de lucrar muito com essa
promoção, a intenção é de aumentar vendas e além disso, trazer potenciais consumidores para
a Pantene. A principio muitas pessoas que ainda não comprar o produto, compraria só para
participar de promoção, mas ao testar a eficácia dos produtos, eles se tornariam consumidores
em potencial dos produtos da linha Pantene.
Praça: O produto já é facilmente encontrado em diversos pontos de vendas, mas como para a
promoção esperamos um aumento em 40% das vendas de produtos desta linha da Pantene,
teremos que aumentar a distribuição e aumentar o estoque em todas as lojas onde vendem
esses produtos, para que não falte produto quando o consumidor quiser comprar.
Produto: o produto não sofrerá alteração alguma, nem mesmo em tamanho ou quantidade que
vem na embalagem, o que será feito é um selo para ser posto na embalagem da linha de
produtos participantes da promoção.
Promoção: a divulgação dessa promoção será feita de uma forma muito grande, uma vez que
precisamos aumentar em 40% a venda de produtos dessa linha Pantene durante a promoção.

Objetivo de Comunicação

O objetivo principal de comunicação dessa campanha, é informar sobre a promoção

Pantente te dá um carro e produtos por 10 anos. Isso é o mais importante da campanha, além
de informar como as pessoas devem fazer para participar.
O outro objetivo desta campanha, é mostrar como essas linha de restauração profunda
da Pantene é boa e como faz bem aos cabelos.

Estratégia de Comunicação

A estratégia de comunicação será na forma informativa, ou seja, serão peças que irão ser
constituídas de informação sobre o produto e de até mesmo como participar da promoção. O
importante, é ficar claro como as pessoas devem fazer para participar da promoção, quanto a
isso, não pode existir nenhuma dúvida. Todas as informações sobre a promoção estarão
presentes no regulamento da promoção, as informações mais importantes estarão presentes nas
peças que serão veiculadas em todos os veículos.
Além disso, serão feitas peças para o PDV, para divulgar a campanha dentro dos pontos
de venda, essas serão criativas e em alguns casos, até interativas. Isso chama mais atenção da
pessoa, e faz ela ficar mais interessada no produto.

Estratégia de Mídia
 Serão escolhidas revistas que tenham ligação direta com o nosso target definido como
principal, além de revistas, será veiculado em jornais, rádio e televisão. A estratégia de mídia,
visa uma otimização do nosso gasto. Quanto melhor a adequação dessa campanha, melhor será
o nosso resultado. Portanto, escolhemos os meios: revista, jornal, televisão, rádio, internet ,
entre outros.
Os veículos escolhidos foram:
Revista: Marie Claire, Caras, Época
Jornal: O globo, Extra
Rádio: Mix Fm, Mpf Fm
Internet: veiculação em blogs sobre modas, e sites femininos.
Televisão: Programas na rede Globo e rede Record

• Controle e Execução – Cronograma de Ações

Cronograma de ações Datas

Reunião com o Cliente 24/set
Entega do Briefing 27/set
Inicío da produção da campanha 01/out
Pesquisas pré-teste 05/out
Aprovação do cliente 13/out
Início da veiculação da campanha 01/nov
Pesquisas pós - teste ( avaliação de resultado ) 23/nov

• Avaliação de Resultados

Após o início da campanha serão feitas as pesquisas pós – teste , para verificar se a
informação foi passada de maneira correta ou não.

 Será feito um teste de Recall um dia após a veiculação da campanha na televisão para
saber se as pessoas captaram as informação corretamente e se lembram da marca.
 E após isso vão ver se as vendas foram as esperadas após um mês da veiculação da
campanha.