VISUAL MERCHANDISING. Sedução No Retalho. Ângela Fernandes

VISUAL
MERCHANDISING
Sedução no Retalho
Ângela Fernandes
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ISBN edição impressa: 978-972-722-884-3
1.ª edição impressa: maio 2018
Layout: Magnetic
Paginação: Alice Paula Simões
Impressão e acabamento: Cafilesa – Soluções Gráficas, Lda. – Venda do Pinheiro
Depósito Legal n.º 440092/18
Capa: José M. Ferrão – Look-Ahead
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ÍNDICE
Prefácio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII
Nota Prévia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
 INTRODUÇÃO
Os 3 “E”: Entretenimento, Espetáculo, Experiência. . . . . . . . . . . . . . . 5
Comunicar a imagem do negócio no espaço tridimensional da
loja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Comunicação visual e comunicação em loja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
O consumidor na construção da imagem da loja. . . . . . . . . . . . . . . . 13
 OUT-STORE
Começar de fora para dentro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
A fachada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
A montra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
 Produzir uma montra é encenar a magia
Os 3 “I”: Inusitado, Inesperado, Inédito. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Luz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Cenário. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
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Atuação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
V
 Aritmética para uma montra
Os 3 “A” + 3 “O” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
A imagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
A ambiência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
A mensagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
O produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
O espaço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
O material. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
 IN-STORE
Enfatizar a estética, evidenciar a técnica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Espaço-cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
O layout. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Zonas frias, zonas quentes e zonas de conflito. . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Mapear o espaço. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Aspetos funcionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Elementos de comunicação gráfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Expositores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Ambiente de loja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Temperatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
 Produto-cliente
Os 3 “F”: Feérico, Faustoso, Fetiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Linhas visuais e pontos focais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Técnicas de exposição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Índice Remissivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Créditos de imagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
VI
PREFÁCIO*
Comunicar é fascinante! Comunicar, no comércio, significa transmitir ideias,

informações, mensagens ou sugestões que contam uma história, advertem
para uma necessidade ou instigam um desejo. Saber usar uma linguagem
baseada nos símbolos, na composição dos espaços, nas imagens e nos
produtos, para criar um ambiente capaz de, simbolicamente, falar com os
espectadores, é uma arte difícil e, ao mesmo tempo, poderosa. Fazê-lo de
forma eficaz exige conhecimentos técnicos, estudo, pesquisa e aptidão.
Como todas as linguagens, o Visual Merchandising carece de um código e de
uma descodificação, carece de técnica e de talento.
Em boa hora, a Ângela Fernandes decidiu criar este verdadeiro dicionário

do Visual Merchandising, que é, ao mesmo tempo, um compêndio didático
e científico, escrito com grande sensibilidade e ilustrado com imagens
exemplares. Um livro que ajuda a refletir sobre os símbolos e os seus
significados, a conhecer as técnicas e a descodificar as mensagens de quem,
através da arte de expor e de criar ambientes, se propõe comunicar o objeto
comercial e sugerir escolhas ao consumidor.
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* Nota: Por
��
questões de uniformização da obra, o texto do Prefácio encontra-se ao abrigo do Novo Acor-
do Ortográfico, apesar de não ser a grafia usada pela sua autora. VII
Aqui, o leitor, o estudante, o comerciante ou, simplesmente, o curioso
encontram não só a definição das variáveis disponíveis para comunicar
através do espaço expositivo, como também as chaves para a interpretação
das mensagens que podem ser criadas através do uso de cada uma dessas
variáveis, seja de forma isolada, seja em conjugação.
Fazer uma montra e exibir um produto ou um serviço exige criatividade e arte.

E exige, de quem arquiteta estas mensagens, um conhecimento profundo e
atualizado das teorias e dos códigos disponíveis.
As noções do espaço e da sua ocupação, e a forma de preencher o vazio para

expor, podem ser tão importantes como dirigir o olhar dos curiosos para
uma ideia do que poderia existir. Daí a importância da criação cénica e dos
seus signos. Daí a importância da descodificação das mensagens visuais e a
necessidade de perceber o alcance do seu impacto nos clientes.
Além da responsabilidade pela imagem do produto ou do espaço comercial,

a capacidade de comunicar através do Visual Merchandising está associada à
capacidade de perceber as implicações éticas da sua utilização. Mesmo quem
nunca teve contacto com as suas técnicas, mesmo quem não sabe que existe
uma ciência por detrás do que, aparentemente, é apenas uma necessidade
comercial, conhece e recebe estas mensagens.
Quantas vezes não intuímos o preço ou a exclusividade de uma peça apenas

pela forma como está exposta ou pelo ambiente que a rodeia? É natural
deduzir que será muito barata se a encontrarmos num monte desordenado
e que será muito cara se estiver pendurada num cabide solitário e iluminada
de modo especial. Este aspeto cénico funciona tão bem, e é tão reconhecido
pelos clientes, que chega a ser usado para transmitir mensagens falsas, isto é,
para, erradamente, causar a impressão de oportunidade ou de exclusividade.
VIII E é por isso que a ética é tão importante.
Num outro contexto, imaginemos uma montra gastronómica, preenchida
por produtos naturais e frescos, criada para atrair clientes a um espaço onde
tudo é processado. Pode funcionar, mas só funcionará uma vez, porque a
mensagem não é coerente.
Por outras palavras, se considerarmos o Visual Merchandising como uma

linguagem, então, como todas as linguagens, devemos admitir que esta
também poderá ser usada para mensagens, tanto falsas, como verdadeiras.
E que será eficaz, tanto para dissimular, como para seduzir.
Finalmente, como sempre acontece com os códigos sociais e com as diferentes

técnicas deles derivadas, o Visual Merchandising é resultado de uma evolução.
É, ele próprio, uma construção tão antiga como a atividade que serve – o
comércio. E, tal como o comércio, nas últimas décadas tem sofrido mudanças
incríveis, cujos reflexos e avanços são amplamente exemplificados neste livro.
Os novos formatos comerciais, as exigências dos consumidores e a

diversificação das marcas obrigam os profissionais desta área a uma constante
adaptação para reinventarem as suas mensagens e para criarem formas cada
vez mais apelativas e eficazes de se fazerem notar.
Estamos a viver uma época apaixonante no comércio. Tudo à nossa volta

parece estar em movimento constante. Ora se anunciam novas formas de
transacionar bens e serviços, ora se criam lojas revivalistas e tradicionais.
Os grandes centros comerciais oferecem experiências e ambientes inovadores
e, ao mesmo tempo, prometem autenticidade e exclusividade. Convivem
e misturam-se conceitos, marcas e desafios. Os espaços de uma só marca,
ou de um só produto, convivem com espaços multimarcas e, por vezes,
com conceitos mistos.
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IX
A identidade do comércio, como a identidade de cada um de nós, depende
da imagem que consegue transmitir de si próprio. A sua atitude, os seus
atributos e a sua mensagem estão inscritos na sua cara, que é a sua montra.
O que está a mudar são os locais onde se encontra essa montra e são as formas
de a observar. Pode estar apenas numa rua, mas pode também estar dentro
do espaço comercial ou no terminal de um equipamento eletrónico.
E é neste contexto de enorme complexidade e de grandes opções estéticas

e cénicas que os profissionais do Visual Merchandising têm de criar as suas
mensagens nos dias de hoje. Dispor deste livro é ter à mão uma ferramenta
importante.
Obrigada, Ângela Fernandes, pelo seu trabalho. Obrigada também por me

convidar a escrever estas linhas, dando-me, assim, a oportunidade de deixar
o meu testemunho de gratidão pela sua investigação e de afeto pela forma
como encara o ensino e o fascínio que tem pelo comércio e pelas suas infinitas
possibilidades.
Susana Martins dos Santos

Diretora de Comunicação e Relações Institucionais do
El Corte Inglés – Grandes Armazéns, S.A.
X
NOTA PRÉVIA
“(…) O que me interessa a mim é o espetáculo! Espetáculo quer dizer ver, ver. O espe-
táculo pode estar onde quiserem, mas que esteja e que seja visto! (…) Isto de haver
no mundo a possibilidade de haver espetáculo que todos saibam ver, é sério!”
José de Almada Negreiros (1893-1970)
O Visual Merchandising é atualmente uma reconhecida e imprescindível ferra-

menta para quem atua no retalho. Este setor tem acompanhado as mudanças
dos tempos, dos públicos, das sociedades e, como se sabe, o sucesso de um
negócio depende de múltiplos fatores que se desenvolvem e se firmam em
função do contexto sociocultural e económico. A era do global fez emergir
novos paradigmas que exigem às empresas pensar, mais do que nunca, no
negócio como um elemento dinâmico, não estanque ou perene, exigindo por
isso constantes adaptações.
Os empresários que não estiverem predispostos a essa mudança, ou que per-

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maneçam presos às receitas de sucesso do passado, condenam-se ao fracasso.

1
Não duvido que o sucesso de um negócio de retalho depende das sinergias
que se conseguirem fazer fluir nas mais diversas áreas, como apostar na for-
mação dos colaboradores, trazer o tempo do presente para o espaço da loja,
mas tendo já a janela aberta para o futuro, e responder às necessidades do seu
público, mas considerando a conquista de novos públicos.
Por todas estas razões, considerei que era altura e já se justificava construir
em português um livro que possibilitasse – a quem se interessa por esta área,
a quem trabalha ou gere negócios de retalho, aos técnicos que desenvolvem a
sua atividade dando resposta a projetos destinados ao comércio, aos formado-
res e demais curiosos – traçar linhas orientadoras que lhes permitam entender
melhor alguns aspetos técnicos que estruturam esta área de intervenção.
É impossível falar em Visual Merchandising sem relacionar esta área com a

comunicação visual, por isso entendi que a melhor abordagem a este tema
seria dividir em dois eixos de atuação a intencionalidade de comunicar um
negócio de retalho: o eixo out-store (a comunicação feita a pensar no exterior
do ponto de venda) e o eixo in-store (a comunicação desenvolvida no e para
o interior da loja).
Ao longo do livro apresenta-se um conjunto de palavras-chave que reforçam

e permitem entender a abordagem pretendida. Essas palavras partilham a
mesma inicial, em que a intenção foi de não só “aliterar” o conteúdo, mas tam-
bém torná-lo mais óbvio. Para além das imagens e desenhos que ilustram o
conteúdo, achei igualmente importante apresentar um conjunto de sugestões
que findam alguns tópicos abordados.
Não estamos perante uma atividade que se sirva apenas de objetividade, ape-
sar de as áreas que a sustentam em termos de conhecimento serem muitas,
mas a interpretação, a aplicabilidade de alguns conceitos e até a uniformiza-
2
ção de vocabulário técnico fazem com que o Visual Merchandising se revista
inevitavelmente de subjetividade, que não impede contudo que se firmem
pressupostos fundamentais para a compreensão desta área.
Aqui se mostra, pois, uma visão porventura subjetiva, mas construída ao longo
dos anos pela minha experiência profissional enquanto visual merchandiser e
formadora. Uma visão solidificada pela aprendizagem, que tem sido enrique-
cida pelo saber também de outras pessoas com quem muito tenho aprendido
– colegas de profissão, empresários, técnicos de outras áreas e tantos outros
(incluindo alunos e formandos) que têm contribuído para tornar mais rica a
minha aprendizagem contínua e a minha paixão por esta área.
Ângela Fernandes
O comércio é uma distribuição, centrífuga ou centrípeta, da produção material,

ou indústria; e a cultura é uma distribuição, centrífuga ou centrípeta, da produção
mental, ou arte. Os fenómenos são, pois, rigorosamente paralelos.
Fernando Pessoa (1888-1935)

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3
E
NTRETENIMENTO
E
SPETÁCULO
E
XPERIÊNCIA
INTRODUÇÃO
Os 3 “E”: Entretenimento, Espetáculo, Experiência
Comunicar a imagem do negócio no espaço

tridimensional da loja
As transformações que se impõem aos negócios de retalho (varejo, Br.) são

constantes, e a era tecnológica e digital não nos surpreende como o apanágio
dessa mudança que impõe alterações estruturais nos modelos tradicionais
de negócio, independentemente da sua escala. Os desafios são hoje demo-
craticamente idênticos; quer se trate de cadeias de lojas ou de pequenos
negócios de comércio independente, os retalhistas deparam-se com um
consumidor mais exigente, mais informado, que quer comprar a qualquer
hora, em qualquer lugar, seja através do smartphone ou do computador, ou
na loja do bairro. A separação entre o online e o offline está, por isso, obsole-
ta na mente dos consumidores. Todavia, é redutor caracterizá-la apenas no
que concerne ao processo de compra, pois o consumidor do século XXI quer
experiência e gratificação instantânea.
Deste modo, a mudança não pode centrar-se apenas na inclusão de recursos

e dispositivos tecnológicos no ponto de venda. Para se poder experienciar
o espaço da loja, esta tem de se tornar um espaço disruptivo
que surpreenda, com traços de personalidade que se coadu-
nem com a alma do negócio e que enalteçam a experiência
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de compra, implicando envolver todos os sentidos.

O espaço da loja deixa de ser apenas um repositório pouco cuidado para o sortido. As lojas do futuro
são para ser visitadas como se fossem galerias ou museus. Na teatralidade das lojas do futuro viver-se-
-á uma miscigenação entre as estrelas do elenco (produto) e a plateia (público); todo o espaço será o
palco, onde o visitante/cliente será, mais do que nunca, participativo. No retalho do futuro iremos com-
prar histórias, não apenas produtos. O que anteriormente era dicotómico (online/offline,
exterior/interior, palco/plateia, recetor/emissor, tradicional/contemporâneo, etc.)
inscreve-se agora numa palavra-chave – fusão.
Enquanto espaços vivos, as lojas terão, por isso, de se preocupar permanentemente com a aparência,
com a imagem e com a mensagem visual que transmitem aos visitantes/clientes. A exposição de pro-
duto deverá enaltecer as suas características, transformando-o num objeto de desejo, seja na montra
(vitrine/a, Br.) ou no interior da loja. É
essa uma das funções do Visual Merchandising:
contribuir para o storytelling do sortido.
O Visual Merchandising é, assim, uma prática de suporte ao retalho, que tem como objetivo promover
a imagem global do negócio e o potencial dos produtos e/ou serviços, garantindo a otimização da
atratividade e a rentabilidade do espaço. Integra um conjunto de técnicas passíveis de serem aplica-
das em qualquer área de retalho e que se traduzem em práticas que exigem criatividade, inspiração
e planeamento. É, por isso, frequentemente citada como sendo uma atividade que interliga estética e
métodos operativos.
No fundamental, e à semelhança de outra qualquer forma de comunicação visual, o objetivo deverá

ser apelar ao imaginário, criar emoções, gerar estímulos que sejam apreendidos de uma forma subtil,
ainda que anteriormente tenham sido manipulados, com rigor e com o sentido comercial que justifica
a intervenção pensada para um determinado ponto de venda. Quando o ambiente do ponto de venda
tem “sentido visual”, o cliente é atraído naturalmente para o espaço, impelido a entrar, permanecendo
mais tempo e, como tal, a experiência será mais gratificante.
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Imagem 1 Imagem 2
A Livraria Lello (Porto – Portugal) é um extraordinário exem- A fachada e o espaço da Hamleys (Aeroporto de Cope-
plo de um espaço encenado pela arquitetura. nhaga – Dinamarca) encenados para encantar os clientes,
que são assim convidados a integrar a história da loja.
Este projeto foi desenvolvido pela empresa Propability.
Apesar de se centrar na apresentação visual do espaço, o Visual Merchandising hoje em dia envolve muito
mais do que estímulos visuais. Envolve uma visão global do negócio fundida numa ação experiencial em
loja. As lojas do e no futuro deverão considerar que Entretenimento, Espetáculo, Experiência farão
parte da prática do negócio e, para isso ser conseguido, é preciso acrescentar às estratégias definidas a
intenção de teatralizar, de transportar para o espaço a Encenação pensada para aquele negócio.
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14
O
OUT
O
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STORE
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OUT-STORE
Começar de fora
para dentro
A comunicação para o exterior é primordial para assinalar a existência de
determinada loja. A imagem transmitida pelo ponto de venda oferece, em primeira
instância, uma perceção do que é e até para quem é aquele negócio. Os fatores que nos
fazem descodificar essa informação são, como foi referido na parte introdutória, eminentemente
visuais e, por isso, qualitativos – não há uma segunda hipótese para causar boa impressão. No registo
da comunicação out-store englobam-se a fachada e a montra.

Imagem 12
A fachada da loja Silva & Feijó (Rua dos Bacalhoeiros, Lisboa – Portugal), especializada em produtos tradicionais portu-
16 gueses, assina tradição e memória através da decoração da sua fachada.
A fachada
Assinatura arquitetónica e visual de um negócio
A fachada da loja dá as boas-vindas, e deverá e poderá reforçar a intenção promocional. Mas talvez a sua
função mais evidente seja a de integrar a assinatura visual do ponto de venda na estrutura arquitetónica
do espaço/local. No que respeita à fachada deveremos considerar três verbos que ajudam a clarificar
como esta contribui para a formulação da imagem global da loja: Identificar, Destacar, Encantar.
IDENTIFICAR  Identificar
A identificação da marca deverá ser feita através de elementos de identidade visual (como o logótipo) e
poderá ser reforçada visualmente através de iluminação incorporada ou exterior. Será importante não
esquecer que uma loja de rua comunica com o público 24 horas por dia, 365 dias por ano.
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Imagem 13
A Farmácia Lordelo, em Vila Real (Portugal), demarca-se visualmente não só pelas características arquitetónicas do
edifício, mas também porque tira partido da luz e do símbolo “farmácia” para identificar o ponto de venda. 17
DESTACAR
 Destacar
O estilo adotado na fachada deve despertar a atenção do consumidor, comunicar a gama de produtos
do ponto de venda, bem como servir para divulgar informação e/ou promoções da loja. A fachada
deverá, assim, ser considerada como um elemento tático, com a mesma capacidade apelativa de uma
campanha publicitária.
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Imagem 14
A zona de Camden Market, em Londres (Reino Unido), é um excelente exemplo de como as fachadas podem ser o espaço
18 eleito para destacar e arrojar no modo como se afirma visualmente a presença de uma loja.
ENCANTAR  Encantar
O motivo arquitetónico da fachada deve comunicar a impressão desejada em relação ao posicionamento

da loja. Quando faltam características interessantes ao edifício ou ao espaço onde a loja está integrada,
o encantamento pode ser conseguido através da cor ou até da iluminação. Como se sabe, a moldura
influencia sempre a obra, pelo que numa loja passa-se exatamente o mesmo.
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Imagem 15
Este restaurante vegan – Rayén Vegano –, em Madrid (Espanha), demonstra como uma ferramenta tão simples como a
cor pode ser suficiente para encantar e surpreender. 19
Na fachada de um ponto de venda consideram-se três níveis possíveis para se intervir 1 e comunicar
um determinado negócio: superior, médio e inferior. Dependendo das particularidades arquitetónicas,
poder-se-á ou não ser tirar partido de todos esses níveis, contudo, será garantido que, perante um estudo
prévio, se planeie/defina a estratégia gráfica e estética a ser adotada para esse local. Vejamos:
ff Nível superior – Área acima da porta de entrada da loja. Não é definida em medidas, pois as variáveis
são demasiadas. Quando visualizado à distância, é o nível com melhor visibilidade e, como tal, é por
norma o escolhido para se identificar a loja.
Nível superior Nível médio Nível inferior

Esquema 1
Níveis da fachada de uma loja.
Em Portugal, as intervenções na fachada, principalmente nos níveis superior e inferior, deverão ser comunicadas aos proprietários e/ou con-
1
dóminos e, no caso de lojas de rua, às respetivas entidades camarárias, que posteriormente as poderão ou não aprovar. Existem restrições
que variam de município para município e que deverão estar definidas no Regulamento de Publicidade e Ocupação do Espaço Público do
20 Plano Diretor Municipal (PDM), um documento normativo do planeamento e ordenamento do território de um determinado município.
ff Nível médio – Área que envolve a(s) montra(s), caso exista(m), e a zona da entrada. Em regra, é o nível
escolhido para colocar informação permanente ou temporária, como informações sobre promoções,
campanhas ou a própria loja. É também o nível ideal para serem explorados pontos focais, já que se
trata do nível com maior potencial de interação nas linhas naturais de visão do observador.
ff Nível inferior – Área do pavimento exterior. É um espaço que poderá ser destacado através de
elementos cromáticos (por exemplo, cor da identidade visual da marca), corporativos (por exemplo,
suporte vertical com a ementa) e decorativos (por exemplo, vaso ou tapete).
A importância hierárquica de cada um destes níveis é variável, pois depende da distância do observador.
Visualizado a uma distância maior, o nível superior poderá ter maior impacto visual e, num maior grau
de proximidade, os níveis médio e inferior poderão assumir maior relevância em termos desse impacto.
Para cumprir a função de comunicar um negócio, é importante relembrar que qualquer intervenção de
cariz estético na fachada não deve descurar os seguintes aspetos: visibilidade (que poderá ser poten-
ciada, por exemplo, através da iluminação), coerência (interligada com a identidade visual) e eficiência
(dos elementos presentes).
DO
ff Considerar a fachada como parte integrante da loja. Esta comunica com o observador
24 horas por dia e 365 dias por ano, o que a torna uma poderosa ferramenta publicitária.
ff Manter a fachada da loja limpa e conservada.
ff Avaliar se a natureza do negócio é percecionada através da fachada.
ff Incluir na fachada elementos de comunicação gráfica que possam informar, mas também
acrescentar valor ao espaço.
ff Assinalar a presença da loja através de elementos decorativos de natureza diversa que
possam expressar a personalidade da loja ou outros suportes que possam servir como
componentes para destacar a sua presença naquele local.
ff Garantir visibilidade, coerência e eficácia através da fachada.
ff Tirar partido de motivos arquitetónicos da fachada para diferenciar a loja.
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ff Lembrar que é através da fachada que é formulada a primeira perceção qualitativa da loja.
21
I
NUSITADO
I
NESPERADO
26 I
NÉDITO
PRODUZIR UMA MONTRA
É ENCENAR A MAGIA
Os 3 “I”: Inusitado, Inesperado, Inédito
Na construção de um discurso, que é também manipulatório, a montra esta-

belece-se como um espaço propício para a fantasia, o sonho, outra realidade.
Criam-se efeitos, dão-se outros sentidos, explora-se (tal como na Publicidade)
a retórica visual – a linguagem metafórica ou hiperbólica tem aqui um espaço
privilegiado para se exibir. William Leach define-a como “o palco onde a peça
é representada”9.
Na montra, a história – ou, se quisermos, o argumento – é o

produto. Podemos ter o melhor produto, mas colocá-lo apenas na prateleira
ou na montra não significa que se venda a si próprio. Este é o apanágio do
Visual Merchandising – a mercadoria deve estar em ação e compete ao visual
merchandiser conferir-lhe a encenação adequada, seja no interior da loja, seja
no espaço da montra. No desenvolvimento da abordagem criativa para uma
montra exige-se que a intervenção se centre, de algum modo, nestes três
conceitos: Inusitado, Inesperado, Inédito.
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William Leach (1994). Land of Desire. Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture (p. 75).
9
27

Imagens 18 e 19
O conjunto das 12 montras da Harrods (Brompton Road, Londres – Reino Unido) produzidas pela equipa criativa da sfd. para
a London Fashion Week trazem para o palco da montra um elemento icónico da identidade londrina – a cabine telefónica.
28

Imagens 20 e 21
As montras são também marcos da contemporaneidade. No caso desta loja da Chanel (Düsseldorf – Alemanha), o dis-
curso visual é tecnológico, com bastidores de redes no mundo da moda. Exploram-se novas abordagens e instigam-se
novas formas de agir, de pensar e de (o)usar.
© FCADesign
29
Cenário
O cenário cria o ambiente, a imagem, o lugar, ou seja, tudo o que permite que a ação aconteça.
O espaço físico onde a ação se desenrola é, geralmente, o palco do espaço montra – é esse o espaço
físico que permite a encenação da história, e o cenário será um dos seus componentes. Na montra,
assim como num palco de teatro, cabe ao “encenador” (vitrinista) definir como serão apresentados
esses elementos cenográficos e qual o tipo de abordagem estética escolhido. Poderá ser criado um
cenário com o máximo de detalhes, ser sugerido um lugar ou, simplesmente, apostar-se num “jogo”
de cores.
O que é sugerido pode não estar completo, pode não ter uma leitura integral, mas ser dado apenas por
um adereço de cena, neste caso, um adereço de montra, como uma cadeira ou um candeeiro. A opção
dependerá sobretudo da intenção subjacente à construção e ao desenvolvimento da história, e todas
as opções são válidas desde que se tenha a certeza de que a audiência descodifica a mensagem; a partir
daí, a imaginação fará o resto…
Se o cenário colocar erradamente o “argumento” (produto) no contexto, a audiência ficará confusa.

O consumidor procura uma identificação com o que visualiza e esse referencial é
dado também pelos elementos visuais que integram o espaço. Um potencial consu-
midor que procure produtos exclusivos ou de qualidade elevada estará atento à decoração e ao tipo de
materiais utilizados, ou seja, atribuirá maior importância ao valor estético dos objetos em detrimento
do seu valor operativo. Por seu lado, outros “observadores” (clientes) poderão presumir que os produtos
exibidos num espaço onde ressaltam estas características serão muito caros.
Imagem 24 
Esta fantástica montra desenvolvida e produzida pela sfd. para a Saks (Nova Iorque – EUA) escolheu fazer coincidir a
32 abordagem criativa com o relançamento do filme Cinderella pelos Estúdios Disney.
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33
IN
50
IN
N
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STORE
51
IN-STORE
Falou-se anterior- Enfatizar a estética, mente em encenar o negócio, e conferir-
-lhe personalidade é evidenciar a incluir teatralidade. Mais uma vez, esta arte do
espetáculo serve como técnica metáfora para assumir também a loja como um
palco, ou seja, o lugar onde a ação acontece. Entrar numa loja é como ver subir a
cortina e todos integram esse elenco, mesmo aqueles que dizem não gostar.
As lojas mais fabulosas proporcionam entretenimento, mas constituem igual-

mente testemunhos sociais e ecológicos e expressam valores. Têm a sua própria
dramaturgia, que geralmente se pode traduzir por um conceito. Convidam a viver-se
experiências que se pretendem gratificantes, envolvem os participantes num determinado ambiente
de cena e, no final, a metamorfose dos aplausos são as vendas.
 Imagem 44
Na flagship store da
Kirk Originals (Lon-
dres – Reino Unido),
o produto destaca-se
de forma divertida e
52 original.
 Imagem 45
O design desenvol-
vido pela Campaign
para a flagship sto-
re da Sunglass Hut
(Melbourne – Aus-
trália) reflete uma in-
terpretação moderna
de elegância e luxo,
demarcada por fortes
influências urbanas
inspiradas na arte ur-
bana dos graffiti nas
ruas desta cidade.

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Imagens 46 e 47
A Burel (Porto – Portugal) é uma loja especializada em produtos de design de autor, reinventando a tradição associada ao
uso de uma nobre e tão portuguesa matéria-prima – a lã. 53
LAYOUT EM GRELHA
 Layout em grelha
Poderá tornar-se pouco interessante, é mais limitado em termos de deco-

ração e a circulação do cliente é tendencialmente mais acelerada. Contudo,
permite uma grande visibilidade do sortido e tem baixo custo de manuten-
ção, pois aqui não predomina a intenção de conferir ao espaço um aspeto
dinâmico. A versatilidade dos expositores é mais reduzida e a circulação do
cliente está mais condicionada, o que poderá ser um aspeto positivo. Este
é o tipo de layout mais comum no retalho alimentar não especializado (su-
permercados e hipermercados).

Esquema 6
Exemplo de layout em grelha: predomina um alinhamento paralelo no modo como é feita a dis-
60 tribuição de expositores e equipamentos na superfície da loja.
LAYOUT CIRCULAR  Layout circular
A intenção é induzir o cliente a fazer um circuito por ambientes heterogéneos

e distintos, o que permite que, em lojas com várias marcas (multimarca), estas
sejam valorizadas. A circulação é mais lenta, mas poderá ser interrompida.
É uma opção típica para lojas de departamento.

© FCADesign
Esquema 7
Exemplo de layout circular: a exposição perimetral (em parede) e a exposição em superfície são
feitas em áreas individualizadas de acordo com o universo, ou marca, que será implementado. 61
LAYOUT EM ESPINHA
 Layout em espinha
A partir de um eixo central, o cliente é convidado a visualizar espaços indi-

vidualizados e zonas específicas criadas e decoradas para gerar interesse.
Há uma valorização semelhante para todo o sortido, contudo, a circulação
poderá tornar-se aborrecida e ter custos de manutenção mais elevados.
É um tipo de layout muito comum em grandes superfícies especializadas.

Esquema 8
Exemplo de layout em espinha: a implementação de expositores e outros equipamentos respei-
62 ta a segmentação dos universos e a adequação às diferentes categorias do sortido.
Fluxos de circulação
Ao entrar na loja, o cliente fará um determinado percurso, e este será definido consoante o cliente saiba
o local específico a que pretende chegar, como, por exemplo, o balcão, um determinado expositor
ou um dispensador de senhas de atendimento. Se este percurso não estiver condicionado por uma
intenção prévia por parte do cliente, a área disponível para a circulação deverá guiá-lo num percurso
confortável que estimule uma “visita” à loja. Para
se definirem percursos será necessário
condicionar a mobilidade através de uma balizagem inteligente, que assegure
a “legibilidade” do espaço, principalmente se pretendermos enquadrar secções
ou universos.
Está amplamente comprovado que o cliente tem tendência a circular pela direita. O ideal será garantir
que ele percorre toda (ou quase toda) a loja, facilitando-lhe as compras e o contacto com os artigos;
em simultâneo, estaremos a aumentar a probabilidade de ele realizar compras por impulso.
Uma boa implementação do sortido tem em conta quer os movimentos do cliente, quer os fluxos de
reposição dos produtos por parte da equipa de colaboradores, principalmente no retalho alimentar.
Pretende-se, assim:

Fazer com que o cliente se sinta à vontade e satisfeito com a distribuição do produto no espaço, visitando
a loja na sua totalidade.

Distribuir os produtos de modo a criar no cliente a ideia de complementaridade na sua utilização –
cross-selling16.

Aumentar as vendas dos produtos de maior margem de comercialização, colocando-os junto aos
produtos de primeira necessidade e/ou grande procura – up-selling17.
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16
Cross-selling, ou venda cruzada, é o termo utilizado para designar uma estratégia de vendas ou de implementação de produto em loja, que
permitirá ao cliente observar produtos relacionados e complementares à escolha inicial efetuada.
17
Up-selling consiste na estratégia de vendas ou de apresentação de produto em loja centrada na indução à compra de artigos mais caros. 63
Zonas frias, zonas quentes e zonas de conflito
Para uma otimização do espaço, as secções na loja devem estar dispostas de forma sistemática e en-
quadradas numa estratégia comercial coerente. Definidas através das análises dos fluxos de circulação,
consideram-se três tipos de zonas na loja, designadas como:
ZONAS FRIAS
 Zonas frias
Locais de circulação com necessidades de dinamização, que o cliente terá tendência a não visitar. Em
regra, estão mais distantes da entrada, são cantos ou locais mal iluminados, barulhentos ou com imple-
mentação de sortido que tem pouca procura.
ZONAS QUENTES
 Zonas quentes
Locais de maior circulação, de maior interesse e de fácil acesso. O cliente, por habituação ou por necessi-
dade, e podendo ser influenciado por um tipo de compra planeada, define um trajeto específico, que é
também controlado pela implementação das secções. Tal é notório na área do retalho alimentar: pontos
junto às balanças, topos de gôndolas, zonas onde são efetuados testes de apreciação, localização das
novidades, pontos mais iluminados, zonas de promoção, etc.
ZONAS DE CONFLITO
 Zonas de conflito
Locais de difícil circulação ou de estagnação do fluxo, causadas pela concentração de clientes, ou de

equipamentos, como, por exemplo, a zona das caixas ou a zona dos provadores.
64
Porque se torna importante reconhecer estas zonas numa loja? Dever-se-á garantir que as zonas de maior
atratividade – zonas quentes – não se tornam em zonas de conflito. Para tal, expositores, elementos
decorativos e/ou suportes de comunicação gráfica não devem impedir que a circulação seja fluida.
Por serem zonas da loja com maior tráfego, é também necessário evitar ruturas de stock, apostando
numa reposição do sortido tão regular quanto possível.
Se uma loja tem muitas zonas frias, algo está mal. É certo que o tipo de sortido, como já foi referido,
pode não ser muito atrativo/procurado, mas esses espaços poderão ser visualmente mais chamativos.
Iluminação, cor, decoração, elementos de comunicação gráfica, físicos ou digitais, podem ser uma boa
estratégia.
As zonas de conflito devem, tanto quanto possível, tornar-se mais interessantes. Aqui, a estratégia pode
passar por “distrair” o cliente. Muitas vezes, a melhor solução é apostar no próprio sortido, selecionando
uma gama de produtos que possam estimular a observação e/ou o manuseamento.
Mapear o espaço
Em função da dimensão da loja, podemos também considerar o que se designa por zona de descom-
pressão, localizada na entrada da loja e definida em média para uma distância compreendida entre
1,5 m e 4 m (dependendo da área da loja). Neste local, o índice de atenção será baixo, o cliente perce-
cionará globalmente o espaço em vez das particularidades, havendo diversos e demasiados estímulos
que ainda não lhe permitiram entrar no que designamos por shopping mode.
Será necessário assegurar que a zona da entrada é ampla e que não existem barrei-
ras físicas que impeçam/inibam o cliente de entrar. Este é o espaço por excelência
para o acolhimento, pois para que o cliente se sinta bem será importante que a
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sua primeira impressão, quando entra na loja, seja positiva.

65

Imagens 59 e 60
Os provadores podem também ser espaços interessantes. Devem ser cuidados e não apenas um local onde o cliente vai
experimentar peças de roupa. Podem, por isso, dar continuidade ao ambiente geral da loja em termos de design, refor-
çando visual ou graficamente o conceito da marca, como os provadores da loja da Natura, nos Clérigos (Porto – Portugal).
LOCAIS DE EXPERIMENTAÇÃO
 Locais de experimentação
Hoje em dia, criar experiência no setor do retalho é permitir a interação, o contacto com o produto ou
com dispositivos que tornem o tempo de permanência na loja mais lúdico. A experimentação é uma
estratégia que explora os cinco sentidos e que varia em função da área do negócio. Quando está rela-
cionada diretamente com o negócio, o local destinado à experimentação deverá estar próximo do(s)
produto(s) que se pretende(m) promover. A associação deve ser imediata, permitindo que o cliente
relacione facilmente o produto com a ação. Mas nada impede que o paladar não possa ser estimulado
72
numa loja de roupa, por exemplo.
ZONAS DE CONFORTO
 Zonas de conforto
Estas zonas têm como objetivo permitir que o cliente “descomprima” durante o percurso e o tempo
de permanência na loja. Atendendo à sua dimensão, a loja pode ter locais para descansar, mas não se
deve prescindir de criar estímulos, seja porque um sofá cómodo proporciona conforto ou porque são
incluídos nestes espaços dispositivos tecnológicos que permitem acesso à Internet ou outras formas de
interação multimédia, produtos para degustação ou elementos de comunicação corporativa (catálogos,
revistas, entre outros).

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Imagem 61
Zona de conforto numa das secções de homem da loja de departamento masculina Youngor (Wuxi – China). 73

Imagem 62
Nesta loja da Rituals (Düsseldorf – Alemanha), a zona de conforto inclui diversos elementos decorativos
e apresenta também artigos para venda.
� Dispor o sortido de forma clara, simples e lógica.

DO
� Posicionar os expositores de modo a definir ou propor percursos aos clientes.
� Orientar o cliente através de elementos de comunicação gráfica (ver secção seguinte).
� Definir espaços de circulação/corredores suficientemente largos para facilitar a circulação.
74
Elementos de comunicação gráfica
Quando um cliente entra na loja, o tempo para comunicar eficazmente com ele é muito reduzido; desde
logo, o cliente começa a receber demasiados estímulos sensoriais que, como se sabe, envolvem outros
sentidos além da visão. Uma comunicação gráfica eficaz é aquela que sabe tirar partido do nível funcional
e do nível emocional. Por outras palavras, é aquela que apresenta o que tem de ser mostrado e aquela
que sugestiona. Numponto de venda é necessário garantir que o cliente se sente
orientado, mas é igualmente necessário criar estímulos e apresentar mensagens
apelativas que suscitem o interesse, através de referências e enquadramentos
estéticos que promovam a loja e, obviamente, os seus produtos e/ou serviços.

Imagens 63 e 64
© FCADesign
Esta loja da marca Tiffosi, no Centro Comercial Vasco da Gama (Lisboa – Portugal), demonstra como a comunicação
gráfica pode ser diversificada, integrando imagem e texto em diversos tipos de formatos e suportes, os quais, mais do
que informar, desafiam o cliente a experienciar a marca. 75
Expositores
Além da sua função principal, que é a de exporem a mercadoria, os expositores deverão ser adaptados
ao espaço destinado à apresentação do sortido na loja. Todavia, será também importante que se avalie
a sua adequação aos utilizadores (colaboradores e clientes). No que concerne ao cliente, e no modo de
livre serviço, devem ser analisadas as seguintes condições:
� Facilidade no acesso/alcance dos produtos expostos, salvaguardando-se particularidades que se prendem

com a fragilidade, a deterioração, as condições de higiene e/ou o furto dos produtos.
� Visibilidade da variedade de produtos apresentados num determinado suporte de exposição.

Imagem 77
O design deste expositor concebido pela CAMPAIGN Design para a Selfridges – Designer Studio (Londres – Reino Unido)
86 ultrapassa claramente a sua função meramente expositiva. O sortido é valorizado pelo design do expositor.
Os expositores, enquanto estruturas físicas, fazem parte do ambiente da loja, por isso têm também um
contributo estético na construção da imagem geral do ponto de venda. Enquadrados no conceito
do negócio, a sua aparência transfere atributos qualitativos aos produtos que neles
serão expostos. Os expositores deverão, portanto, enaltecer e valorizar o sortido.

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Imagens 78 e 79
Bustos femininos e pequenas caixas em acrílico, presentes no interior da loja da designer Margarida Pimentel, no Centro
Cultural de Belém (Lisboa – Portugal), funcionam como expositores para as joias. 87
Iluminação
Somos sensíveis à luz. O modo como o espaço é/está iluminado interfere na nossa relação com o local,
podendo também tornar-se num fator determinante para a criação de experiências agradáveis ou
desagradáveis.
Numa loja, a luz e a cor determinam a atmosfera do espaço e influenciam a perceção da mercadoria que
está exposta. A iluminação deverá proporcionar ambiência à loja, tornando o espaço
acolhedor, mas não monótono. Deverá ser considerada a criação de “zonas de acentuação”,
isto é, áreas na loja com diferentes intensidades luminosas.
O modo como se decide iluminar um ponto de venda

deve ter em consideração o espaço, o sortido e as pes-
soas (colaboradores e clientes). Existem atualmente
múltiplas soluções no mercado, contudo, a escolha
deverá ser precedida de um estudo que terá, obri-
gatoriamente, em linha de conta o tipo de negócio.
 Imagem 85 Imagem 86 
Na garrafeira/bar da Selfridges (Londres – Reino Unido) – cujo
nome, Harry Gordon´s, homenageia o fundador desta loja de
departamento –, a iluminação promove um ambiente acolhe-
dor e refinado, enaltecendo o produto e conferindo algum dra-
92 ma ao espaço, resultante de um equilibrado jogo de sombras.
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93
A iluminação numa loja pode ser igualmente poderosa enquanto ferramenta de comunicação – por
exemplo, o nível de preço dos produtos pode ser aferido pela intensidade de luz que neles é projetada.
Quanto mais homogénea for a gama de produtos, mais difusa será a iluminação utilizada. Quanto maior
for a sofisticação dos produtos, mais diversificado será o ambiente luminoso.
Se a iluminação geral da loja for difusa, a cor da luz utilizada deverá ser selecionada com extremo
cuidado para criar uma ambiência agradável. A iluminação direcionada, por sua vez, deverá ser uti-
lizada para chamar a atenção para zonas específicas do ponto de venda, permitindo, por exemplo,
destacar um espaço de menor fluxo de circulação, ou para áreas com produtos específicos. Deverá
ser escolhida de forma a não alterar a cor e a qualidade dos artigos expostos – fator de extrema im-
portância no retalho alimentar.

Imagens 87 e 88
Os produtos alimentares destacam-se não só pela apresentação, mas também pela forma como são iluminados nos
expositores e na respetiva secção (supermercado do El Corte Inglés, Lisboa – Portugal).
94
A iluminação de produtos alimentares frescos exige, de facto, uma atenção especial: o produto deverá
ser valorizado e tornado apetecível através do modo como é iluminado, contudo, a sua qualidade não
deverá ser afetada.
O interesse por determinados produtos pode ser incrementado se tirarmos partido da acentuação
da cor. Os tons de rosa servem para acentuar as cores naturais da carne e da charcutaria. Os tons de
amarelo são ideais para destacar os produtos da padaria, os queijos e até as frutas. O verde é ade-
quado para valorizar a frescura dos legumes e das flores, e a luz branca (fria) serve para enaltecer a
frescura do peixe19.

Imagem 89
A iluminação utilizada nesta vitrina do Mercado da Carne Gourmet (Cascais – Portugal) é exemplificativa do destaque
que se pode dar ao produto pela forma adequada como é iluminado.
© FCADesign
As indicações feitas em termos de tonalidades devem ser entendidas de uma forma muito geral e simplificada, pois envolvem aspetos
19
técnicos e complexos relacionados com iluminação. 95

Hierarquia volumétrica e hierarquia cromática
Esta secção remete-nos para uma última etapa no que respeita à exposição de
produtos e que se prende com o que se designa por hierarquia volumétrica e
hierarquia cromática. Aquando da exposição do sortido deverá considerar-se igualmente a
implementação das referências atendendo ao volume (peso visual) e à cor. A hierarquia volumétrica
considera a relação de tamanho (peso visual) entre produtos e a hierarquia cromática a relação entre
tonalidade e temperatura de cor. Os próximos esquemas ajudam a compreender estes critérios adicio-
nais à exposição do produto e que são válidos quer se trate de exposição em parede ou em superfície28.

Esquemas 13 e 14
Exemplos de hierarquia volumétrica: caso se opte por um alinhamento horizontal de produto, a opção correta é colocar
em baixo os artigos com maior peso visual; se o alinhamento de produto for vertical, a hierarquia de volume deve ser
realizada do centro para a extremidade, do maior para o menor, respetivamente. Caso se trate de uma exposição em ilha
ou num pódio, o critério é o mesmo – do maior para o menor, a partir do centro para a periferia.
28
A opção por estas hierarquias deverá considerar algumas variáveis que podem implicar ajustes. Eis alguns exemplos: a indicação sugerida
no Esquema 14 não deverá ser feita ao longo de um linear, da mesma forma que a opção por uma hierarquia cromática de luminosidade com
128 um alinhamento vertical (Esquema 18) pode não ser adequada caso a variedade de tons dos produtos/artigos seja significativa.

Esquemas 15 e 16
Exemplos de hierarquia volumétrica: quando o espaço ex-
positivo é constituído por ilhas, mesas ou pódios, aplica-se 
o que se designa por composição piramidal e/ou triangula- Imagem 111
© FCADesign
ção. Isto significa que deverá ser construída uma cadência Nesta mesa de exposição, localizada na área central da loja
que respeite o peso visual dos objetos expostos, incluindo Wesley, nas Amoreiras (Lisboa – Portugal), está evidenciada
adereços decorativos, caso integrem a composição. uma composição piramidal que inclui adereços decorativos. 129

Esquemas 17 e 18
Exemplos de hierarquia cromática de luminosidade: numa sequência vertical, a colocação do produto deverá ser do
escuro para o claro, considerando a implementação da base para o topo; numa sequência horizontal de produto deverá
ser também do escuro para o claro, do centro para a periferia. Esta ordenação de produto prende-se com a intenção de
conferir maior amplitude visual à exposição.
130

Esquemas 19 e 20
Exemplos de hierarquia cromática de temperatura: numa sequência vertical, devemos considerar que o impacto au-
menta se forem dispostos produtos das cores frias para as cores quentes (de baixo para cima); numa sequência
horizontal, o impacto aumenta se as cores quentes estiverem organizadas do centro para as extremidades, o que
também é válido para as ilhas. A razão destas opções está relacionada com o facto de as cores quentes serem mais
propícias para acentuar os pontos focais. No caso ilustrado pelo Esquema 19, seria possível inverter o posicionamento
do vermelho com o amarelo. A escolha poderia dever-se, por exemplo, ao volume ou ao interesse em escoar uma
dessas referências.
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131

 Imagens 112 e 113 Imagem 114 
A loja Veste Couture (Lisboa – Portugal) aposta numa
exposição estilizada adequada ao seu segmento de
produtos e aos quais são frequentemente acrescentados
pequenos apontamentos decorativos que contribuem
para o storytelling. Cada vez mais compramos primeiro a
história e só depois o produto.
Em suma, foram apresentados os quatro grandes critérios expositivos – tipos de exposição, tipos de
composição, tipos de agrupamento e tipos de alinhamento – que deverão ser passíveis de implemen-
tar em loja. Um ponto de venda poderá e deverá diversificar o modo como apresenta o seu sortido.
Em regra, os critérios de exposição mesclam-se e coabitam bem no mesmo espaço, ou seja, para uma
determinada gama de produtos poderá optar-se por um tipo de alinhamento e para outra gama de
produtos escolher-se outro.
Na prática, todas estas técnicas de exposição operam e desenrolam-se quase em simultâneo. Por exem-
plo, quando se opta por uma composição simétrica, pode ser definido um jogo cromático de comple-
mentaridade; um alinhamento horizontal pode ser reforçado por uma sequência cromática de claro/
/escuro; numa exposição por seleção pode ser feito um contraste de temperatura de cor quente/fria,
© FCADesign
e assim sucessivamente.
133
É também importante sublinhar que a aplicação destes critérios expositivos varia em função da área
de negócio, por uma questão de adequação à dimensão da loja e à dimensão do sortido. Se tomarmos
como exemplos o retalho alimentar ou uma grande superfície especializada, é fácil encontrarmos a
presença de agrupamentos por famílias ou por complementaridade. Menos frequente é observarmos
uma composição simétrica de produtos, opção mais utilizada, por exemplo, nas áreas de decoração,
ourivesaria e relojoaria.
A destreza está em tirar partido de cada centímetro quadrado do ponto de venda

destinado à exposição de produto, em analisar as particularidades e as condi-
cionantes, em explorar possibilidades que visem a rotação do sortido em loja e,
como não poderia deixar de ser, em suscitar o interesse e o deslumbramento do
observador (cliente) pelo sortido.
� Construir linhas visuais com o produto.

DO
� Apostar no efeito mancha (profusão ou concentração) para a apresentação do produto.
� Implementar o sortido optando por uma determinada composição.
� Considerar os aspetos morfológicos do produto (cor, forma, tamanho).
� Respeitar o peso visual dos produtos.
� Criar agrupamentos que permitam uma interpretação visual do conjunto.
� Não misturar demasiadas cores.
� Escolher duas cores dominantes para um conjunto e uma terceira com menor presença
visual (apontamento de cor).
� Escolher uma cor dominante e explorar as várias tonalidades dessa mesma cor.
� Para conseguir o efeito mancha, a opção deve ser monocromática.
� Para alcançar o efeito escala, recorrer às várias tonalidades de uma cor.
134
CRÉDITOS DE
IMAGENS
INTRODUÇÃO
1 Cortesia de Lidel – Edições Técnicas | www.lidel.pt, Livraria Lello | www.livrarialello.pt e
Nuno Cardal (fotógrafo)
2 Cortesia de Propability – Designing and manufacturing creative vision
| www.propability.co.uk
3-4 Cortesia de O Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa – Rossio, Lisboa (fotógrafo:
Tiago Bilé) | www.mundofantasticodasardinha.pt
5 Autora
6-11 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk
OUT-STORE
12 Cortesia de Silva e Feijó – Rua dos Bacalhoeiros, Lisboa | www.silvaefeijoo.pt
13 Cortesia de Fernando Guerra
14 Autora
15 Cortesia de FOS – Madrid | www.cargocollective.com/somosfos
16-17 Cortesia de Selfridges | www.selfridges.com
20-21 Autora
26-28 Cortesia de Fortnum & Mason – Piccadilly, Londres | www.fortnumandmason.com
29-33 Cortesia de Selfridges | www.selfridges.com
© FCADesign
35-36 Cortesia de Projection Artworks (“Adidas PureBoost X”) | www.projectionartworks.com

39 Autora 143
40 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk
41-43 Autora
IN-STORE
44 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Kirk Originals”; fotógrafo: Roman Thomas)
| www.campaigndesign.co.uk
45 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Sunglass Hut”; fotógrafo: Roman Thomas)
46-47 Cortesia Burel – Porto | www.burelfactory.com
50 Cortesia de CAMPAIGN Design (“De Bijenkorf”; fotógrafo: Roman Thomas)
51 Cortesia de El Corte Inglés – Lisboa | www.elcorteingles.pt
53 Cortesia de Ponto das Artes – Chiado, Lisboa (fotógrafo: Tiago Bilé)
| www.pontodasartes.com
54 Autora
57 Cortesia de Felicidad Pérez – Loja Natura – Rua dos Clérigos, Porto | www.naturastore.pt
58 Cortesia de CNM – Companhia Nacional da Música – Chiado, Lisboa
(fotógrafo: Tiago Bilé) | www.cnmusica.com
59-60 Cortesia de Felicidad Pérez – Loja Natura – Rua dos Clérigos, Porto | www.naturastore.pt
61 Cortesia de CAMPAIGN Design – YOUNGOR China | www.campaigndesign.co.uk
62 Autora
63-64 Cortesia de TIFFOSI – Loja do Centro Comercial Vasco da Gama, Lisboa
| www.tiffosi.com
65 Cortesia de Maria Granel – Mercearia Biológica a Granel – Alvalade, Lisboa
(fotógrafo: Tiago Bilé) | www.mariagranel.com
66 Cortesia de Tanque da Maria Lavandaria Self-Service – Pontinha, Lisboa
(fotógrafo: Sérgio Lérias) | www.facebook.com/TanquedaMaria/
67 Cortesia de Roca Lisboa Gallery (fotografia: FG+SG – Fotografia de Arquitetura)
| www.rocalisboagallery.com
68 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Selfridges Designer Studio; fotógrafo: Roman
Thomas) | www.campaigndesign.co.uk
70-72 Cortesia de Intermarché Vila de Prado – Braga | www.intermarche.pt
73 Cortesia de Mercado da Carne Gourmet – Cascais (fotógrafo: Ricardo Camões)
| www.mercadodacarnegourmet.pt
74 Cortesia de CAMPAIGN Design (“De Bijenkorf”; fotógrafo: Roman Thomas)
75 Autora
76 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Burberry”; fotógrafo: Roman Thomas)
144 | www.campaigndesign.co.uk
77 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Selfridges Designer Studio”;
fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk
78-79 Cortesia de Margarida Pimentel – Centro Cultural de Belém, Loja 2, Lisboa
(fotógrafo: Tiago Bilé)
80 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Kurt Geiger – Harrods”; fotógrafo: Roman Thomas)
81-82 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Kurt Geiger – Selfridges”; fotógrafo: Roman Thomas)
83 Cortesia de SKINLIFE – Chiado, Lisboa | www.skinlife.pt
84 Cortesia de Felicidad Pérez – Loja Natura – Rua dos Clérigos, Porto | www.naturastore.pt
85-86 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Selfridges”; fotógrafo: Roman Thomas)
87-88 Cortesia de El Corte Inglés – Lisboa | www.elcorteingles.pt
89 Cortesia de Mercado da Carne Gourmet – Cascais (fotógrafo: Ricardo Camões)
| www.mercadodacarnegourmet.pt
91 Autora
92 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Havana Club Mojito Embassy”; fotógrafo: Roman
Thomas) | www.campaigndesign.co.uk
93 Autora
94-95 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Sunglass Hut”; fotógrafo: Roman Thomas)
96 Cortesia de Ponto das Artes – Chiado, Lisboa (fotógrafo: Tiago Bilé)
| www.pontodasartes.com
97-98 Cortesia de Felicidad Pérez – Loja Natura – Rua dos Clérigos, Porto | www.naturastore.pt
100 Cortesia de Maria Granel – Mercearia Biológica a Granel – Alvalade, Lisboa
(fotógrafo: Tiago Bilé) | www.mariagranel.com
101 Cortesia de Intermarché Vila de Prado – Braga | www.intermarche.pt
102 Cortesia de Burel – Porto | www.burelfactory.com
105-107 Cortesia de Loja Vista Alegre – Chiado, Lisboa (fotógrafo: Tiago Bilé)
| www.vistaalegre.com
108 Autora
109 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Burberry”; fotógrafo: Roman Thomas)
110-111 Cortesia de Ricardo Ramos – Loja Wesley Diana Park – Amoreiras, Lisboa)
| www.wesley.pt
© FCADesign
112-114 Cortesia de Veste Couture – Lisboa (fotógrafo: Raul Torcato) | www.vestecouture.com
145

VISUAL MERCHANDISING. Sedução No Retalho. Ângela Fernandes

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Copyright © 2018, FCA, Lda.

Os nomes comerciais referenciados neste livro têm patente registada.

Índice Remissivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Créditos de imagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Comunicar é fascinante! Comunicar, no comércio, significa transmitir ideias,

Em boa hora, a Ângela Fernandes decidiu criar este verdadeiro dicionário

Fazer uma montra e exibir um produto ou um serviço exige criatividade e arte.

As noções do espaço e da sua ocupação, e a forma de preencher o vazio para

Além da responsabilidade pela imagem do produto ou do espaço comercial,

Quantas vezes não intuímos o preço ou a exclusividade de uma peça apenas

Por outras palavras, se considerarmos o Visual Merchandising como uma

Finalmente, como sempre acontece com os códigos sociais e com as diferentes

Os novos formatos comerciais, as exigências dos consumidores e a

Estamos a viver uma época apaixonante no comércio. Tudo à nossa volta

E é neste contexto de enorme complexidade e de grandes opções estéticas

Obrigada, Ângela Fernandes, pelo seu trabalho. Obrigada também por me

Susana Martins dos Santos

José de Almada Negreiros (1893-1970)

O Visual Merchandising é atualmente uma reconhecida e imprescindível ferra-

Os empresários que não estiverem predispostos a essa mudança, ou que per-

maneçam presos às receitas de sucesso do passado, condenam-se ao fracasso.

É impossível falar em Visual Merchandising sem relacionar esta área com a

Ao longo do livro apresenta-se um conjunto de palavras-chave que reforçam

O comércio é uma distribuição, centrífuga ou centrípeta, da produção material,

Fernando Pessoa (1888-1935)

Comunicar a imagem do negócio no espaço

As transformações que se impõem aos negócios de retalho (varejo, Br.) são

Deste modo, a mudança não pode centrar-se apenas na inclusão de recursos

de compra, implicando envolver todos os sentidos.

No fundamental, e à semelhança de outra qualquer forma de comunicação visual, o objetivo deverá

O motivo arquitetónico da fachada deve comunicar a impressão desejada em relação ao posicionamento

Nível superior Nível médio Nível inferior

Na construção de um discurso, que é também manipulatório, a montra esta-

Na montra, a história – ou, se quisermos, o argumento – é o

Se o cenário colocar erradamente o “argumento” (produto) no contexto, a audiência ficará confusa.

As lojas mais fabulosas proporcionam entretenimento, mas constituem igual-

Poderá tornar-se pouco interessante, é mais limitado em termos de deco-

A intenção é induzir o cliente a fazer um circuito por ambientes heterogéneos

A partir de um eixo central, o cliente é convidado a visualizar espaços indi-

Locais de difícil circulação ou de estagnação do fluxo, causadas pela concentração de clientes, ou de

sua primeira impressão, quando entra na loja, seja positiva.

� Dispor o sortido de forma clara, simples e lógica.

� Facilidade no acesso/alcance dos produtos expostos, salvaguardando-se particularidades que se prendem

O modo como se decide iluminar um ponto de venda

técnicos e complexos relacionados com iluminação. 95

A destreza está em tirar partido de cada centímetro quadrado do ponto de venda

� Construir linhas visuais com o produto.

35-36 Cortesia de Projection Artworks (“Adidas PureBoost X”) | www.projectionartworks.com

112-114 Cortesia de Veste Couture – Lisboa (fotógrafo: Raul Torcato) | www.vestecouture.com

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35-36 Cortesia de Projection Artworks (“Adidas PureBoost X”) | www.projectionartworks.com