Apostila - Direção de Arte 20102

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APOSTILA DE
DIREÇÃO DE ARTE
PROFª BEATRIZ RUSTIGUEL DA SILVA
prof_beatriz@fasam.edu.br
beatrizrustiguel@hotmail.com
HTTP://educombr.blogspot.com
Apostila de Direção de Arte – Profª Beatriz Rustiguel da Silva 2010/1

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CONCEITOS BÁSICOS DE CRIAÇÃO

PUBLICITÁRIA
CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA é processo de confecção de peças de comunicação com finalidade comercial,
institucional, política, educacional, governamental, artística, etc, para a promoção ou venda de um
produto, uma marca, uma empresa, um objeto, ou um serviço.
DEPARTAMENTO DE CRIAÇÃO é a área onde são elaboradas as peças publicitárias, como por exemplo o
comercial de televisão; os anúncios de mídia impressa (revistas e jornais basicamente); as mídias
externas (outdoors, busdoors, frontlights, backlights, entre outros); as peças de marketing direto
(folders, malas-diretas, folhetos...); materiais promocionais (camisetas, bonés, brindes diversos);
banners; cartazes; entre diversos outros recursos de comunicação.
DUPLA DE CRIAÇÃO é formada pelo redator e pelo diretor de arte (formato tradicional). Sua função é a
de criar peças publicitárias de acordo com o briefing trazido e com a supervisão do diretor de criação.
DIRETOR DE CRIAÇÃO é o responsável pelo departamento de criação, além de supervisionar e aprovar

as criações, orienta a equipe, dá ritmo e direção as campanhas para que estejam de acordo com o
briefing de comunicação e de criação. Aprova e lapida as peças criadas pelo redator e diretor de arte.
“PEÇA PUBLICITÁRIA” é cada um dos elementos produzidos para uma campanha de publicidade ou de
promoção de vendas. Eis uma relação das peças publicitárias mais comuns:
• anúncio (jornal ou revista)
• encarte
• filme (televisão)
• spot (rádio)
• jingle (rádio)
• cartaz
• outdoor
• painel
• letreiro
• folder
• banner
• bandeirola
• móbile
• brinde
• display

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PROCESSOS DE CRIAÇÃO
PUBLICITÁRIA
BRIEFING – Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa,
seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento.
O briefing serve para reunir as orientações sobre um dado projeto de campanha e direcionar suas
estratégias.
BRIEFING DE CRIAÇÃO – Documento contendo a descrição da situação do produto (ou marca), o

problema e os objetivos de comunicação, e as instruções específicas para a criação.
JOB - Nome de todos os trabalhos específicos feitos para um cliente que se atende de forma
permanente. Trabalho feito para um anunciante do qual a agência não tem a conta.
ROUGHT (RAFF) – Palavra inglesa que é pronunciada como raff e significa rascunho. É o primeiro ou
primeiros rascunhos de um anúncio ou qualquer outra peça publicitária, que mostra como ficar no final
do processo de criação e produção. Esboço de idéias por meio de imagens (desenhos/rabiscos). Fase
anterior ao layout, não é feita no computador.
BONECO – Projeto de um produto que apresenta os elementos (dobras, facas especiais, papel e etc.) da
forma como se deseja utilizar em sua versão final. É desenvolvido a mão e em suas devidas proporções.
LAYOUT – É a materialização da proposta visual dos elementos (tipologias, cores, fotos, ilustrações, etc.)
que compões a peça. Deverá ser feita no computador e mostrada ao cliente.
ARTE FINAL - Produto final gráfico, com todas as informações revisadas e todas as imagens em alta
resolução, da qual se obtém o fotolito. Feito no computador e enviado para a gráfica competente.

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Processo Básico de Criação Publicitária

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MODELO DE QUESTIONÁRIO PARA BRIEFING
A - Empresa
1. Nome
2. Ramo de atuação
3. Mercado que exerce atuação
4. Linha de produtos ou serviços
5. Imagem da empresa no mercado onde atua
B - Produto/serviço
1. Nome
2. Categoria
3. Local de uso
4. Embalagens (tipo, pesos, conteúdo, sabores etc.).
5. Formas de uso/consumo, por escala de importância e sazonalidade.
6. Preços aos canais de distribuição e ao consumidor
7. Composição industrial/matérias-primas
8. Qual a imagem do produto no mercado?
9. Quais as principais características diferenciadoras em relação à concorrência?
10. Quais os principais pontos positivos deste produto?
11. Quais os principais pontos negativos deste produto?
12. Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas etc.
C - CONSUMIDOR
1. Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa etária, escolaridade, estado civil e
ocupação profissional.
2. Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto, tais como periodicidade de
compras, quantidades compradas, preferências, etc.
3. Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto.
4. Quem compra o produto e onde compra?
5. Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela é feita?
****D - preços
1. Quais os preços do produto e sua relação com a concorrência (baixos, normais, altos, muito altos,
etc.)?
2. Existem restrições legais para se estabelecer o preço (CIP, SNAB, etc.)?
3. Se não existem restrições legais, comente a política de preços para este produto, critérios utilizados,
etc.

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4. Qual é a reação do consumidor em relação ao preço deste produto?
E - razões de compra do produto/serviço

1. As razões de compra são racionais ou emocionais?
2. Por que o consumidor compra?
3. Quais os benefícios que o consumidor espera deste produto?
F- Concorrência
1. Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante.
2. Quais os preços praticados pelos concorrentes?
3. Qual a política de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos especiais, bonificações,
prazos de pagamento etc, que de certa forma facilitam a comercialização?
4. Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes?
5. Comente os produtos/serviços concorrentes indiretos e das influência sobre o mercado e sobre o
produto.
6. Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes, quanto a verbas, temas,
sucesso/insucesso, mídia, época, etc.
**** G - objetivos de comunicação

1. Defina os objetivos de comunicação para este produto
- x pessoas devem passar a conhecer o nosso produto.
- x pessoas devem conhecer o benefício tal de nosso produto.
- x% do mercado deve ser levado a uma atitude favorável de compra para o nosso produto.
- devemos elevar o status de nosso produto, etc.
H - Conteúdo básico da comunicação

1. Qual o conteúdo básico que as peças devem transmitir?
2. Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como benefícios secundários?
3. Quais os pontos negativos que devem ser evitados?
I - posicionamento do produto ou do serviço

1. Defina a imagem que o consumidor final deve ter do produto ou serviço.
J - mídia
1. Quais são os meios recomendados?
2. Qual a verba de veiculação?
3. Qual a verba de produção de mídia?

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4. Quais as praças que devem ter mídia?

5. Quais os períodos para a veiculação?

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MODELO DE QUESTIONÁRIO PARA BRIEFING DE

CRIAÇÃO
Job:
Equipe:
Produto:
Peça:
Data do Pedido:
Data de Entrega:
A – Fato Principal
O fato ou evento que gera a necessidade de comunicação. Deve ser uma declaração simples, decorrente das
informações a respeito do produto, mercado, consumidor, concorrência. Exemplo: “o folheto atual de
comunicação da linha de lanternas atem-se a características técnicas não traduzidas em benefícios para o
consumidor” ou “pesquisa indicou que a razão principal pela qual as pessoas deixam de comprar o produto é
o sabor...”
B – Problema de Comunicação
Enunciar o problema que a comunicação precisa resolver. O problema que a comunicação precisa resolver,
nasce do fato principal ao qual está relacionado. No exemplo acima, trata-se de “fama de pouco sabor”.
Mas, pode ser um problema de posicionamento, de imagem, do produto ( que a propósito não é o caso do
segundo exemplo!). O mais importante: esta declaração deve ser honesta, realista e relacionada a algo que a
comunicação tem alguma possibilidade de influenciar.
C – Objetivo de Comunicação
D – Público Alvo
E – Promessa Básica
O melhor argumento que o produto (ou marca) pode oferecer ao consumidor nas circunstâncias do
momento. A proposta deve ser clara de modo que o trabalho da criação possa voltar claro e tentador o
suficiente para que o leitor/telespectador diga sim ou não.
F – Razão da Promessa
G – Instruções para a Criação

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EXEMPLOS DE RAFF
Aspectos básicos de um Raff.
Campanha NATURA
Raff (Diretor de Arte Guimarães Ricardo)

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EXEMPLO DE LAYOUT
Layouts Campanha NATURA

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EXEMPLOS DE ARTE FINAL
Arte final campanha NATURA

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A LINGUAGEM VISUAL
O QUE É LINGUAGEM?! É um conjunto sistemático de signos que permite p certo tipo de
comunicação. Sistema de cognitivo de signos utilizados por indivíduos para transmitir conceitos de
comunicação, idéias, significados e pensamentos por meio da percepção;
• Ex.: linguagem escrita que usa letras e símbolos.

• Ex.: linguagem sonora que usa a música, os efeitos sonoros, o discurso oral, e o silêncio.
TIPOS DE LINGUAGEM:
Oral
Linguagem Verbal
Escrita
Sons
Gestos
Linguagem Não Verbal

Sinais
Imagens
ELEMENTOS DA LINGUAGEM VISUAL
Na linguagem visual existe

xiste uma associação da comunicação verbal à comunicação não verbal, ou seja,
se ao mesmo tempo a imagem e a palavra. OU SEJA A LINGUAGEM VISUAL SE DÁ
utiliza-se
BASICAMENTE NTE PELA JUNÇÃO DE CÓDIGOS LINGUÍSTICOS E SIGNOS VISUAIS.
VISUAIS.
Os códigos lingüísticos - a linguagem

linguagem escrita como elemento da linguagem visual:
A história da escrita anda junto com o desenvolvimento da civilização. Alguns dizem que a origem da
escrita foi entre 30.000 e 50.000 anos atrás. Com o desenvolvimento surgiram várias classificações dos
tipos de escrita.. E a de M. Cohen é uma das mais conhecidas. Ele distingue três etapas:
1. A dos pictogramas,, arcaica e figurativa, que representa do conteúdo da língua;

2. A dos ideogramas,, sinais que representam de modo mais ou menos simbólico o significado das
d
palavras;

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3. A dos fonogramas, sinais abstratos que representam elementos de palavras ou de sons, como nas
escritas alfabéticas.
O que é escrita? “Escrita é uma representação da língua falada por meio de signos gráficos.”
Os signos visuais:
- O ponto: “O ponto é a unidade de comunicação visual mais simples e irredutivelmente mínima.

Quando vistos, os pontos se ligam, sendo, portanto, capazes de dirigir o olhar. Em grande número e
justapostos, os pontos criam a ilusão de tom ou de cor...”
- A linha: “Nas artes visuais, a linha tem, por sua própria natureza, uma enorme energia. Nunca é
estática; é o elemento visual inquieto e inquiridor do esboço.” É uma sucessão de pontos em
movimento, contorna e delimita objetos.
- A forma: “A linha descreve uma forma. Na linguagem das artes visuais, a linha articula a complexidade
da forma. Existem três formas básicas: o triângulo eqüilátero, o círculo e o quadrado.” A forma é
portanto a figura ou imagem visível do conteúdo. Informa sobre a natureza aparência externa de
objeto.
- Direção: “Cada uma das direções visuais tem um forte significado associativo e é um valioso
instrumento para a criação de mensagens visuais.”
- Tom: “A variedade do tom é o meio pelo qual distinguimos oticamente a complexidade da informação
visual do ambiente.”
- Cor: “A cor está, de fato, impregnada de informação, e é uma das mais penetrantes experiências
visuais que temos todos em comum.” A cor reforça o sentido da mensagem.
- Textura: “A textura é o elemento visual que com freqüência serve de substituto para as qualidades de
outro sentido, o tato. Na verdade, porém, podemos apreciar e reconhecer a textura tanto através do
tato quanto da visão, ou ainda mediante uma combinação de ambos.”
- Escala: “A escala pode ser estabelecida não só através do tamanho relativo das pistas visuais, mas
também através das relações com o campo ou com o ambiente.”
- Dimensão: “A dimensão real é o elemento dominante no desenho industrial, no artesanato, na

escultura e na arquitetura, e em qualquer material visual em que se lida com o volume total e real.”
- Movimento: “O elemento visual do movimento se encontra mais freqüentemente implícito do que

explícito no modo visual. Contudo, o movimento talvez seja uma das forças visuais mais dominantes da
experiência humana.”
- Índice (imagem fotográfica): Comunicam uma mensagem que não está completa, apenas é sugerida.
Devemos considerar a imagem como uma mensagem visual composta de diversos tipos de signos
equivale a considerá-la como um discurso e, portanto, como uma ferramenta de expressão e de
comunicação.
- Signo, Símbolos e Ícones: são representantes visuais de uma mensagem pré concebida.
O signo é composto pela sua forma física e por um conceito mental que lhe está associado, e que este
conceito é, por sua vez, uma apreensão da realidade externa. O signo apenas se relaciona com a
realidade através dos conceitos e das pessoas que o usam.

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Num símbolo não existe ligação ou semelhança entre signo e objeto: um símbolo comunica apenas
porque as pessoas concordam que ele deve representar aquilo que representa. O símbolo é alguma
coisa que substitui, representa ou denota alguma coisa diferente (não por semelhança, mas por uma
vaga sugestão ou alguma relação acidental ou convencional).
Num ícone o signo assemelha-se, de algum modo, ao seu objeto: parece-se ou soa como ele. Designa
um objeto que mantém com outro uma relação de semelhança tal que possamos identificá-lo
imediatamente: no ícone reconhece-se o modelo; em presença do objeto, reconhecemo-lo como
aquele que serviu de modelo ao ícone.

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DIAGRAMAÇÃO
O que é: diagramação é distribuir e colocar em seus devidos lugares, os objetivos dentro de um
espaço em branco, já definido, obedecendo ordens de importância. Ou seja, é a distribuição de
elementos gráficos em um espaço limitado, buscando a clareza, a organização e a confiabilidade das
informações;
Objetivos para a diagramação:

Organizar;
Equilibrar;
Contrastar;
E Inovar.
Informações relevantes para elaborar uma diagramação:

Público alvo;
Conteúdo das informações;
E elementos visuais necessários para a peça.
Para uma boa diagramação deve-se utilizar como parâmetro as leis do DESIGN.
O que é design? Termo derivado do latim designare e adaptado ao inglês design; É a técnica de
configurar, projetar, elaborar e especificar um artefato. Dar funcionalidade, organização e até mesmo
beleza. O design trabalha com a estética, forma, cor, inovação, praticidade e função dos artefatos em
questão.
Os tipos de design:
Design de comunicação (Design gráfico, Design editorial, Design de hipermídia, Webdesign e

Design de jogos.
Design de produto (Design automobilístico, Design de embalagem, Merchandising, Design de
mobiliário)
Design de moda
Design de jóias
Design de ambientes ( Design de feiras, eventos, e stands, Design de interiores, Design de
iluminação de palco)

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As quatro leis básicas do Design:
Proximidade Segundo o princípio da proximidade, itens relacionados entre si devem ser agrupados
e aproximados uns dos outros, para que sejam vistos como um conjunto coeso e não
como um emaranhado de partes sem ligação. Itens e informações que não estão
relacionados entre si não deveriam estar próximos, isso oferece ao leitor uma pista
visual imediata da organização e do conteúdo da página.
Quando as partes que compõem a página são espalhadas, esta página assume uma
aparência desorganizada e é possível que as informações não fiquem imediatamente
acessíveis para o leitor.

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Alinhamento Nada deve ser colocado arbitrariamente em uma página. Cada elemento deve ter
alguma conexão visual com outro elemento da página. A unidade é um conceito muito
importante no design. Para que todos os elementos tenham uma estética unificada,
conectada e inter-relacionada, é preciso que haja ‘amarras’ visuais entre os elementos
separados. O propósito básico do alinhamento é o de unificar e organizar a página.

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Repetição O princípio do design afirma que algum aspecto do design deve repetisse no material
inteiro. O elemento repetido pode ser uma fonte em negrito (bold), um fio (linha)
grosso, algum sinal de tópico, algum formato específico, relações espaciais, etc. Pode
ser qualquer item que o leitor reconheça visualmente.
A repetição pode ser considerada como ‘consistência’. Porém, a repetição vai além,
porque é um esforço consciente para unificar todos os elementos do design.

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Contraste O propósito básico do contraste é criar interesse sobre uma página, se ela tiver uma
aparência interessante, atrairá mais a leitura.
O contraste costuma ser a mais importante atração visual de uma página.
Os elementos contrastantes nunca deveriam confundir o leitor ou criar um foco que

não seja correto. Se você criar contrastes, faça-os de maneira forte. Se os itens não
forem exatamente iguais, diferencie-os completamente.

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TIPOLOGIA OU TIPOGRAFIA
O TEXTO COMO ELEMENTO GRÁFICO
Na década de 80, designers que não eram especialistas em criar fontes começaram a desenhá-las,
valorizando muito mais o aspecto visual do que o funcional. Com isso, no início da déc. de 90 alguns
já se lamentavam ao comentar sobre a legibilidade dos textos.
Naquela época, achavam que certos tipos eram carnavalescos, rebuscados demais e que
prejudicavam a leitura. A conclusão era de que no fim da década de 90 os diretores de arte e
designers voltariam a valorizar o texto como elemento de informação. O texto, a final, precisa ser
lido. Aconteceu o oposto. No fim da década de 90 o texto não melhorou no aspecto legibilidade,
piorou. Isso aconteceu por causa das tendências e, é claro, por causa dos contrastes.
O contraste é imprescindível para atrair o leitor. Pesos diferenciados entre títulos, subtítulos e textos
colocam as coisas em seu devido lugar. Não significa que os pesos precisam obedecer a uma ordem
decrescente. Título maior, subtítulo menor, texto menor ainda. Às vezes, o contraste se dá
exatamente porque a escolha foi usar um tipo pequeno para o título.
Para contrastar o texto na página, vale qualquer tipo de recurso. Pode-se inclinar, inverter, expandir
ou condensar (esticar os tipos), ampliar até ocupar o espaço máximo na página, reduzir até quase
não dar para ler. Como isso não parecia o bastante, designers e diretores de arte passaram a tratar o
texto como elemento gráfico para conseguir mais contraste e fazer o leitor parar, olhar, pensar e só
depois tentar ler.
O precursor dessa nova revolução visual com os textos foi David Carson, designer editorial, no final
dos anos 80 e início dos anos 90. A partir daí, muitos foram seus seguidores. O texto virou imagem. A
legibilidade foi para o espaço. E o mal Carson se espalhou.
Não precisa, necessariamente, ser lida com facilidade. O mais importante é tirar o leitor do lugar
comum para fazê-lo prestar atenção no conjunto, na manipulação dos tipos e no que a
desconstrução da leitura significa. Claro que dá para aceitar a brincadeirinha com o texto faz o leitor
pensar, quebra os padrões e tira-o da posição de passividade. O abuso, entretanto, pode
desestimular e prejudicar a mensagem.
Porém, não adianta ser super criativo se ninguém entende a criatividade e consegue ler a mensagem
que se deve passar. Um bom designer utiliza a tipografia para gerar um equilíbrio visual que ajuda o
leitor a assimilar o conteúdo;
O formato de um tipo transmite sensações e padrões, criando uma informação no subconsciente do

leitor. Esse fato é utilizado de forma proposital na linguagem, agregando mais confiabilidade no
conteúdo.

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Classificação dos Tipos
Estilo Antigo: Baseado na escrita à mão dos escribas, que

trabalhavam com uma pena na mão;
Exemplos de sensações: antigo, tradição, requinte,

confiabilidade, artesanal, sofisticação;
Exemplos de tipos: Goudy, Times e Palatino.
Estilo Moderno: Criado em 1700 na Itália, com a evolução das técnicas

de impressão mecânica. É derivado do romano
clássico, visando uma melhora na legibilidade das
letras;
Exemplos de sensações: solidez, força, robustez,

destaque;
Exemplos de tipos: Bodoni, Times Bold e New Century
Schoolbook.
Estilo Serifado: Também conhecido como estilo egípcio, surgiu depois

da Revolução Industrial como conceito de
propaganda;
Exemplos de sensações: padronização, processo;

Exemplos de tipos: Clarendon, Memphis e Memphis
Bold.

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Estilo Sem Serifa: Mais conhecido como sans serif,serif foi elaborada em
1919, pela Escola de Artes e Ofício de Weimar, para
estilo alemão Bauhaus; Estética clara legível, letras
minúsculas e geométricas com linhas obliquas e
verticais, rejeita ornamentos, grandes numerais;
Exemplos de sensações: clean, rigidez, exatidão,

inovação;
Exemplos de tipos: Antique Olive, Formata, Gill Sans,
Sans serif, Arial, Franklin Gothic.
Estilo Manuscrito: Simulam letras cursivas, como se fossem feitas a mão;

Possui vários estilos que se apropriam de alguns
elementos de outros tipos;
Exemplos de sensações: realidade, verídico, artesanal;

Exemplos de tipos: English, Staccato, Typo Upright

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Estilo Decorativo: Criada em paralelo ao estilo de design Vitoriano

(1820), apresenta variações exageradas de peso e
tamanho, contornos e ornamentos;
Exemplos de sensações: luxo, encanto,

entretenimento, excesso;
Exemplos de tipos: Addled, Extrabaganza, Fajita.
ALGERIAN Showcard Gothic

Cheeseburger
Escolhendo e Utilização dos tipos:
As letras maiúsculas e minúsculas (Caixa alta e caixa baixa) tem uma grande influência na
legibilidade do texto. Nossa leitura consiste em reconhecer o formato geral das palavras; Textos em
maiúsculos são retângulos monótonos pouco distintos que não atraem a atenção do olhar; Textos em
minúsculo é mais legível porque exploramos a parte superior das palavras; A utilização de letras
maiúsculas nas inicias de cada palavra quebra a exploração das formas das palavras;
A entrelinha do texto pode favorecer ou prejudicar a legibilidade do texto.

texto. Então no caso de textos
longos, um entrelinha apertada deixa o texto pesado e ruim de ler. Também não é conveniente
espaçar demais uma linha da outra apenas para ocupar espaço. Use o bom senso. No caso de títulos,
entrelinha muito aberta é ruim. Geralmente
Geralmente o espaço entrelinhas no título é menor do que o normal.
Seja uniforme no espaçamento. Entrelinhas diferentes no mesmo bloco de texto prejudicam a fluidez
tanto da página quanto da leitura.
Também deve-se se observar as entreletras e entrepalavras. Textos

tos justificados podem ter ‘buracos’
por causa do tamanho dos parágrafos e quantidade de palavras. Já no texto alinhado à esquerda
corre-se
se o risco de ter um texto muito cheio de ondulações à direita, prejudicando o aspecto visual
do trabalho.
Conheça as famílias dos tipos e sua melhor aplicação.
Observe anúncios e layouts de diretores de arte consagrados.

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Experimente. Com o computador, ficou muito fácil. Analise as fontes separadamente e junto ao
layout. Aquela que parecer mais adequada, já será uma fonte candidata.
Uma tipologia de fácil legibilidade não prejudicará o trabalho e deixará quem está lendo mais
confortável. Por isso evite fontes decorativas. Utilize-as apenas se realmente for pertinente. Mas,
nunca utilize em textos longos.
Tipos serifados são bonitos e transmitem elegância e segurança. A porcentagem de erro é quase
nula. Só que é preciso cuidado quanto o texto estiver num corpo muito pequeno sobre fundo
colorido. Como não podemos contar com a perfeição na impressão final do material, a leitura pode
ser prejudicada.
Tipos clássicos são perfeitos para empresas ou marcas que são ponderadas em sua comunicação.
Fontes sem serifas combinam com fontes serifadas. Normalmente o título e o texto tem fontes
diferentes. Um tem serifa o outro não. Mas não é regra.
De modo geral, fontes sem serifa são mais frias, mais pesadas. Combinam com anúncios masculinos.
Mas muitas fontes não serifadas são consideradas elegantes. Vale a sua análise na hora da escolha.
Fontes usadas para o público feminino são mais delicadas, elegantes. Normalmente, têm serifa.
Defina uma ou no máximo duas fontes para um trabalho. Não significa que você não possa misturar
mais. Partir para esse tipo de coisas, entretanto é uma atitude arriscada.
Se precisa diagramar um texto longo dentro de um espaço pequeno, use o tipo Times. Esse tipo
ocupa menos espaço e tem boa legibilidade.
Não use fontes serifadas em caixa alta. Fica péssimo de ler.
Usas os tipo: Times, Garamond, Bodoni, Frutiger, Futura, Helvética e Univers é acertar sempre.
O ‘corpo do texto’ é tamanho do texto.

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Anúncios AllType: Diz-se

se de anuncio para mídia impressa (jornal, revista, outdoor, etc.), constituídos
apenas de texto, sem nenhum tipo de ilustrações

26
Anúncios No-type: Diz-se se de anuncio para mídia impressa (jornal, revista, outdoor, etc.),
constituídos apenas de ilustrações, sem textos.

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CORES
Utilização de cores em publicidade
“A cor é provavelmente o primeiro elemento que registramos quando vemos

algo pela primeira vez. Devido ao nosso hábito e condicionamento cultural
nós fazemos naturalmente associações baseados nas cores que vimos e isso
nós dá a idéia de como devemos reagir a um objeto ou design que incorpora
estas. Cores carregam significados e a nossa reação a elas depende das
nossas associações culturais, das tendências, da nossa idade e das nossas
preferências individuais.” Basic Design 5, de Ambrose/ Harris.
A cor como sensação visual

Color, em latim, couleur, em francês, colore, em italiano, e cor para nós, todas essas palavras se
referem a sensação visual que a natureza nos oferece através dos raios de luz irradiados pelo nosso
planeta.
A cor como estímulo

Qualquer coisa que chegue a um dos nossos sentidos e provoque uma reação é um estímulo. A cor é
um estímulo.
A cor como elemento significativo

A Gestalt coloca a visão não como um registro mecânico de elementos, mas sim como a captação de
estruturas significativas. A cor é um elemento significativo.
A cor como propriedade

“A Terra é azul”. Assim Yuri Gagarin descreveu a primeira visão que se teve do nosso planeta, de fora
dele. Dessa frase podemos perceber que, de forma recorrente, compreendemos a cor como
propriedade ou como qualidade natural dos objetos. A cor é uma propriedade.
Então o que é cor, exatamente?

A cor como diferencial
A cor é uma sensação que a luz exerce sobre
É necessidade do homem diferenciar e apreciar
nossos olhos quando um objeto ou região são
as coisas que o cercam não só pelas formas, mas
iluminados. A luz nada mais é do que radiação e
pelas cores. possui comprimentos de ondas diferentes. E as
E não há como negar que, psicologicamente, o cores são geradas pela mistura dos
homem é atraído pela infinidade de tons. A cor é comprimentos das ondas. Acredita-se que os
um diferencial. olhos são sensibilizados por essas ondas e,
especialmente, reagem aos comprimentos das
ondas do azul, verde e vermelho. Essas são a
A cor como estilo
base para todas as outras cores existentes.
A cor é uma das características da moda,
estando, portanto, diretamente ligada ao estilo
de vida, isto é, à
maneira que cada sociedade tem de ser e fazer determinadas coisas. A cor determina um estilo.

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A formação das cores
A formação das cores se dá por dois processos: a aditivo e substrativo. E cada processo possui suas
cores primárias.
Processo aditivo das cores:
O processo aditivo é quando a cor gerada através da luz mistura os comprimentos das ondas que
irradiam o vermelho, o verde e o azul. Quando uma cor primária é adicionada a outra em sua carga
máxima de luz, o resultado é o branco. É isso mesmo. Cientificamente comprovado. Na luz branca
estão todas as outras cores.
O processo aditivo, portanto forma o sistema RGB (red, green and blue) de cores. Esse sistema é
utilizado na televisão. Portanto o diretor de arte que cria para o vídeo deve criar tendo o processo
aditivo de cores em mente.
Processo subtrativo das cores:
No processo subtrativo, a cor é determinada pelos pigmentos. Os pigmentos, próprios da natureza,

dão cor a todos os materiais. Com o tempo, a tecnologia criou pigmentos sintéticos. Cores artificiais.
Por isso, o processo subtrativo é o inverso do processo aditivo.
As cores, no processo subtrativo, não são determinadas pelas diferentes emissões de ondas de luz, e
sim pela absorção e subtração das cores da luz branca. Isso quer dizer que quando a luz branca é
direcionada a um objeto, parte desse objeto absorve a luz. A parte da luz que não é absorvida é
refletida para nossos olhos, desvendando-nos a cor do objeto atingido, revelando-nos a sua
pigmentação. E as cores são determinadas pela maior ou menor quantidade de pigmento das
tonalidades vermelho, amarelho, azul.
Portanto o processo subtrativo de cores forma o sistema CMYK (Cian, Magenta, Amarelo e Preto), e
essas são as cores primárias desse sistema de cores.
O sistema CMYK é usado pelas gráficas, empresas de fotolito, pelas impressoras de nossos
computadores.
A classificação das cores
Cores primárias – são as cores básicas que permitem a formação de todas as outras.
Cores secundárias – são resultado da mistura de duas cores primárias em proporções iguais. Ou
seja:
Ciano + Amarelo = Verde

Magenta + Amarelo = Vermelho-alaranjado
Ciano + Magenta = Azul-violeta
Cores terciárias – são todas as outras cores. Ou seja, ao misturarmos cores primárias em proporções
diferentes, ou misturarmos as três cores primárias em proporções iguais, obtemos as cores
terciárias.
Cores complementares – são o complemento de uma cor primária com uma cor secundária.

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Psicologia da cor
Não é demais repetir que a cor é uma realidade sensorial à qual não podemos fugir. Além de
atuarem na emotividade humana, as cores produzem uma sensação de movimento, uma dinâmica
envolvente e compulsiva. Vemos o amarelo transbordar de seus limites espaciais com uma tal força
expansiva que parece invadir os espaços circundantes; o vermelho embora agressivo equilibra-se
sobre si mesmo; o azul cria a sensação do vazio, de distância, de profundidade.
Cor é um elemento de design essencial por causa de sua habilidade inerente de causar reações
emocionais no observador. Como conseqüência as cores são freqüentemente descritas como termos
sensoriais como “quente”, “frio”, “calma” ou “excitante” e a maioria das cores estão associadas com
adjetivos particulares, como, por exemplo, o vermelho é geralmente é quente e excitante, enquanto
o azul é frio e reservado.
Cores frias - puxam para as tonalidades de azuis e para a combinação entre verde, azul e violeta.
Cores quentes – Causam sensação de calor, aproximação, euforia. Suas tonalidades tendem para o
amarelo e para a combinação dos tons alaranjados e avermelhados indo para o magenta.
Associação das cores
Vermelho O vermelho é a cor dos esportes de velocidade, da raiva, do perigo, do sangue e da

roupa sexy. Estudos
indicam que ver essa cor libera epinefrina no seu corpo, um agente químico que causa
aumento da velocidade da sua respiração, do batimento do seu coração e aumenta sua
pressão. Ou seja, o vermelho pode ser fatal. O vermelho é excitante, dinâmico e cheio
de energia. Ele é provocativo, sedutor e estimula o apetite. Ou seja, ele é o Ronald
McDonald.
Rosa O rosa é morno, excitante, divertido e uma cor feminina. Ele é fortemente associado
com amor, romance e com uma vida saudável. Dependendo da carga de vermelho que
essa cor carregar, o rosa pode ser mais vivo e jovem, ou mais delicado e maduro.
Laranja O laranja é uma das cores mais quentes. Ele é extrovertido e brincalhão, ele demanda
atenção e é um apelo perfeito para crianças e adolescentes. Por ter parte da carga de
paixão do vermelho e de alegria do amarelo, o laranja traz a sensação de conforto.
Amarelo O amarelo é uma cor alegre e viva. Ele carrega a idéia
da luminosidade do sol e das flores da primavera, por isso é ligado a estações quentes.
O amarelo é uma cor versátil, conseguindo representar vários estados emocionais, um
amarelo vivo está geralmente ligado a felicidade e vitalidade, enquanto
um amarelo mais esverdeado tem ligação mais com
doença e enfermidade, já outro tipo de amarelo pode ter uma carga cítrica ou remeter
a covardia dependendo do contexto.
Azul O azul remete ao céu e a água. Ele tem essa conotação de vitalidade, de algo
refrescante e de preservação natural devido a ligação com a água. É uma cor relaxante
e calmante. É universalmente entendida como uma cor fria.
Verde O verde é a cor do bem-estar, da natureza e do meio
ambiente, por sua ligação com as florestas e com as
plantas. Ele indica vida, saúde e novos começos. É uma cor calmante, que possui
harmonia e estabilidade.
Roxo O roxo é uma cor equilibrada entre quente e fria. É
uma cor de autoridade que denota nobreza, espiritualidade e cerimônia. Tem também

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a onotação de magia e encantamento. Mas o roxo pode ser usado com uma conotação
negativa também, indicando crueldade e arrogância.
Branco O branco é a cor da pureza, da bondade, da limpeza,
da simplicidade e da paz. Por isso é usada em hospitais. Também é usada em
casamentos, por ter ainda a conotação divina, celestial. Em alguns ugares, é ligada ao
funeral e a morte.
Preto O preto é a negação da cor. Para a maioria das
culturas, esta é cor da morte e do mistério. É uma cor conservadora e séria e ainda
assim, sexy, elegante e sofisticada, basta ver os eventos Black-tie e as limusines pretas.
Cinza Lembra pó, máquinas, neblina, chuva, tédio, tristeza, sabedoria, sobriedade, seriedade,
etc. O bom do cinza é que se trata de uma cor que praticamente não interfere junto às
outras cores em geral.
Marrom Chocolate, café, terra, frio, melancolia, sensualidade, desconforto. Não é uma cor que
se possa usar em comunicação para jovens. Todo o cuidado é pouco. Mas se
combinado com a cor dourada, o creme, o bege, o vinho, pode resultar em uma
sensação de elegância e requinte.
Cor na Publicidade
O principal papel da publicidade é vender. Todos os dias a televisão, as revistas, os jornais, as malas-
diretas, os outdoors e tantos outros meios disputam espaços para a conquista dos consumidores.
Nessas batalhas pelas vendas, as regras são pouco respeitadas. Vale tudo. Às vezes, ganha a
criatividade; outras, a contabilidade. Um dia, a emoção. Outro, a razão. A verdade é que qualquer
artifício, bom ou não, é explorado. A cor, como você já sabe, é fator predominante nessa guerra,
exatamente pela influência psicológica que exerce sobre nós, simples mortais.
Para que o resultado do trabalho seja positivo na luta entre concorrentes x consumidores, a primeira
coisa que o Diretor de Arte tem que saber ao definir a cor que será usada na comunicação é se o
produto identifica-se com o psicológico ou com o racional. Isso faz toda diferença. Os consumidores
compram por emoção e por razão. A compra pela emoção é aquela em que o consumidor é pego de
surpresa. Identifica-se com o produto, gosta, é atraído por ele. Não planeja a compra. É conquistado,
fisgado pelo produto. A compra pela razão, embora amparada pela emoção nalguns casos, é aquela
que
envolve o planejamento e a necessidade. Nos dois casos, a cor tem um importante papel.
Menos feeling, mais pesquisa A maioria dos Diretores de Arte escolhe as cores pela analise pessoal e
pela experiência, poucos pesquisam. O feeling, com certeza, ajuda muito nessa hora. Todavia,
conhecimento é fundamental. Quanto mais você souber melhor. Assim, vai estar preparado para
enfrentar o gosto pessoal do atendimento, do dono da agência e do cliente. A cor que vende É fato
incontestável, a grande influencia da cor sobre o ser humano, tanto sob o ponto de vista fisiológico,
quanto psicológico. E este último pode ser tanto racional quanto emocional.
A cor adequada a ser uma usada em uma mensagem depende da mensagem e do contexto da
mensagem. O significado da cor depende do contexto cultural do público-alvo, do sexo deste, da
idade, da classe social, do estado de espírito dele e até da influencia geográfica. Publicidade pode ser
feeling, mas quanto mais embasado for, menor a chance de erro.
A cor na embalagem

31
Pensar em aplicar a cor à embalagem é, algo que deve vir depois da observação intensa do mercado
consumidor e das características do produto. Numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro
lugar, atinge o olhar do comprador. Portanto é para ele que devem se dirigir os primeiros cuidados,
principalmente se considerarmos as ligações emotivas que envolve e seu grande poder sugestivo e
persuasivo. A cor, portanto, é o fator que chama a atenção do consumidor, os outros detalhes de cor
da embalagem contrastando determinada informação em detrimento de outras provoca a
continuidade do olhar do consumidor e, no final, a carga emotiva, a persuasão e a confiança que a
embalagem passar, muito por causa da cor, será determinante para fixação do produto e aquisição
deste.
Embalagem de bronzeador da NIVEA. O marrom faz uma clara referência ao tom de pele bronzeada,
além de ser uma cor confortável e associada ao bem estar. As outras cores, como o azul, o dourado e
o branco são mais algumas referencias ao verão, além de pontos de contraste para prender a atenção
do consumidor.
A cor na marca
A marca, em geral, tem por finalidade impactar o consumidor e fazê-lo memorizar o nome da
empresa ou produto. A cor é fundamental nesse processo, não só pela carga de significado que ela
carrega, mas também por, quando se mantém esta fixa na marca, o consumidor ligar sempre essas
cores à empresa ou produto.
A cor nos anúncios
É inegável que o anúncio publicitário realizado nos contrastes de branco e preto tem um poder
atrativo muito grande. É um contraste agradável à vista e com um inquestionável poder de impacto.
Mas nem por isso deixamos de constatar que as combinações de cores possuem um poder de
sugestão muito maior, atuando diretamente sobre a parte sensorial do individuo, especialmente se a
peça publicitária for executada por alguém com bons conhecimentos psico-sociológicos.
O poder de fixar a atenção e conseguir do consumidor uma rápida assimilação da mensagem está
ligado intimamente à simplicidade da imagem, à sua precisão, ao destaque dado ao fato que mais
interesse representa, isto é, ao foco onde se centraliza a idéia assimilada.
A cor mais destacada nesse local, ou só utilizada dentro de um capo neutro, tem a capacidade de ser
um estimulo na retina.
O contraste das cores contribui para aumentar o grau de atenção dos anúncios coloridos. Pelo sábio
uso dos tons, a mensagem escrita também pode se tornar mais sensível, mais dramática e com a
capacidade de ser lida mais rapidamente.
O nível de atenção para um anuncio de quatro cores é 7% maior do que um preto e branco, porém o
impacto do anuncio colorido é muito maior. O anúncio da campanha “Summer of Colours” da Ray-
Ban, é um anúncio chamativo de alto contraste, até pelo apelo ser para o público jovem, as cores
amarelo, azul e vermelho são referências claras ao verão, que é foco da campanha. Além disso, o
preto contrasta com o conjunto de cores intensas da peça.
Não só de altos contraste e cores vivas se fazem os anúncios. Nessa peça da WWF, o verde e o
vermelho perdem seu tom vivo e ganham um ar mais triste e sério, devido a saturação reduzida das
cores. O contraste nessa peça se faz com a caneca branca, que tem esse tom sujo e fraco de branco
no lugar de uma cor mais reluzente.

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A cor nos grandes formatos
Os olhos são atraídos pelas imagens e suas cores. Num ambiente de grande “poluição” visual, o que
vale – além de uma boa idéia – é o impacto, a diferenciação, o contraste. Isso se consegue com as
cores. Escolher uma cor para um outdoor ou painel de grande formato segue o mesmo principio de
um anuncio, embora sejam mídias diferentes.
Como a poluição visual é maior e o tempo de visibilidade, menor, escolher cores chamativas facilita a
visibilidade. Outra preocupação é com a luminosidade. À noite, com pouca luz, a visibilidade é
prejudicada, ou seja, você tem que pensar em um conjunto de cores que sejam visíveis tanto de
manhã quanto de noite.
Oudoor com alto contraste das cores com o fundo. Ele ficava em cima de um prédio razoavelmente
alto e podia ser visto de muito longe.
A cor na televisão
Quando a televisão ainda era em preto e branco, as imagens pareciam mais poéticas. Luzes e
sombras desenhavam a cena e, mesmo sem cores, eram admiradas. Maquiagens eram carregadas
em seus tons para garantir expressão no vídeo.
O batom sempre era mais escuro. As sombras dos olhos, os penteados, as roupas, tudo era
trabalhado para um resultado mais contrastante e atraente para o espectador. Com a cor, a coisa
mudou. Todo o conceito de maquiagem, roupas e luzes foi repensado.
Traduzir a realidade passou a ser mais verdadeiro do que teatral. Mas, ainda hoje, mesmo
acostumados com o mundo colorido da televisão, tanto o Diretor de Arte quanto o diretor de
comerciais precisam se preocupar. Primeiro, a harmonia. É fundamental que as cores do cenário, das
roupas dos figurantes e atores, da maquiagem e dos objetos de cena estejam se justapondo.
Um não deve se sobrepor demais às outra, salvo o caso em que isso seja proposital. Para que isto
esteja de acordo, a empresa responsável pelo comercial arca com produtores, figurinistas,
cenógrafos e, é claro, o diretor. Portanto, a preocupação do Diretor de Arte será tão-somente a de
observar e, se for o caso, palpitar um pouco. Não há muito o que fazer. Mesmo porque na ilha de
edição é que o comercial realmente ganha vida. É nela que as fusões e os ajustes, inclusive de cores,
são feitos.
A cor para a internet
A principio parece que não existe nada ser dito. Basta entrar nas páginas, visitar esse ou aquele site e
pronto, tudo que você precisava saber sobre cores já aprendeu. É mais ou menos isso mesmo. E é
assim porque os criadores fazem quase sempre a mesma coisa.
Antes de definir as cores para um site, saiba para quem o site será direcionado. Público jovem,
adulto. Alegres, comportados. É o mesmo princípio das peças gráficas. Embora sejam mídias
completamente diferentes, nalguns aspectos possuem a mesma essência visual. A forma, a
interatividade e o sistema de cores mudam. Mas as preocupações são as mesmas quanto às

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combinações. Não carregar demais nas cores, dar importância ao contraste, ser harmônico, tudo
conta na hora de fazer um site.

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IMAGEM
Uma imagem pode valer mais do que mil palavras como diz o ditado. Concordo que se trata de um
ditado exagerado. Palavras também podem resistir ao tempo. Todavia, como as palavras podem ser
muito prolixas, dissertivas e de interpretações variadas, de tempos em tempos o seu significado é
alterado.
Por exemplo as palavras para serem globalizadas dependem do modo de vida, e cultura. Já as
imagens têm uma papel mais direto, emocional. Imagens do século passado ainda hoje, têm o
mesmo significado. Os quadros dos grandes mestres podem deteriorar-se com o tempo, mas não
mudam de sentido. Além disso, a imagem interfere nas vontades, nos desejos de quem a admira.
Por causa dela, o mundo sorri, chora, idealiza, sonha. A moda, por exemplo, desvenda a beleza. É
entendida e cobiçada apenas pelo visual, pedaços de pana recortados. E não existe mulher que um
dia, não sonhou em ter uma roupa de um estilista famoso ou griffe famosa. Tudo porque a roupa
criada traduz em imagem o que a mulher gostaria de ser.
A imagem produz idéias, emoções. É por causa da imagem que a publicidade se tornou uma forma
tão poderosa de comunicação. Portanto devemos considerar a imagem como uma mensagem
visual composta de diversos tipos de signos equivale a considerá-la como um discurso e, portanto,
como uma ferramenta de expressão e de comunicação.
A IMAGEM é polissêmica (permite várias interpretações), ambígua.
Seu sentido é composto por camadas sucessivas de sentido. O primeiro nível é o sentido denotativo
ou real da imagem. O segundo nível é o sentido denotativo que transmite um conceito abstrato.
Toda imagem é portadora de uma dupla mensagem:
• uma codificada (conotação), que remete a um determinado saber cultural e seus

significados,
• e outra não codificada (denotação).
Ex.: Imagens semelhantes com diferentes significados:
Lembra o próprio legume. Lembra a festa de halloween. Lembra o filme da Cinderela.

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Tipos de Imagem – Imagem Fotográfica
São imagens feitas com máquinas fotográficas ou filmadoras. Dependente completamente da

luz para existirem. A luz é o elemento principal para a existência desse tipo de imagem. Houve
uma gigantesca evolução tecnológica que tem facilitado os processos fotográficos. No início para
haver a fixação da imagem as pessoas ficavam horas na mesma pose em frente a câmera. Hoje a
imagem já é captada com milésimos de segundos. Atualmente também temos visto a grande
dominação das máquinas digitais por elas reduzem muito o custo das produções, porém, ainda
falta muito progresso para se atingir a mesma qualidade das imagens feitas em película.
As qualidades que um diretor de arte dever ter poder utilizar bem as imagens são: sensibilidade
e observação; Deve-ser ver muitas revistas, filmes, imagens para despertar o senso de
observação e a sensibilidade natural.
No processo decisório Quando for decidir pense com originalidade. Observe. Procure. Extraia.
Selecione o ponto mais importante da imagem. Os aspectos mais importantes a se levar em
conta quando escolher uma imagem são: a composição, a perspectiva, a dramaticidade, a luz e a
forma.
Composição é: o dispor as formas, as linhas, os pesos, os tons, as cores e a importância das

coisas dentro da imagem. Ao analisar a composição fotográfica é preciso fazer algumas
perguntas: O tema principal está definido? Qual é o ponto de atração da imagem? O que
está em segundo plano faz sentido? Existe equilíbrio na imagem? Ao encontrar esses
respostas você terá uma boa composição
A perspectiva ajuda na criação da sensação de terceira dimensão. É uma ilusão causada pelo
ângulo e distância com que as imagens são observadas. Tipos de perspectivas: por escala, a
linear e a de sobreposição.
• Por escala: quanto mais afastados os objetos estiverem do observador, menor eles
parecerão em relação ao que está mais próximo.
• Linear: linhas retas e paralelas determinando a distância.
• Sobreposição: um dos objetos cobrindo parcialmente o outro causando a impressão de
profundidade.
A dramaticidade fala da emoção transmitida na imagem.
A luz é grande responsável pela beleza de uma foto. Pouca luz e muita luz são ruins. O bom é
a utilização dos tons de forma equilibrada.
Algumas dicas finais são: O diretor de arte não precisar ser um fotografo ou ter os mesmo
conhecimentos específicos que ele, mas deve saber discernir uma boa imagem de uma ruim.
Sensibilidade é fundamental. Usar o bom senso na escolha das fotos. Pensar na foto de maneira
artística.
Algumas questões sobre a tecnologia de imagens digitais são:
Ainda não tem a mesma qualidade do filme;

Existem bancos de imagem para fazer layout. São sites na internet;
Mas o ideal é que se faça uma produção fotográfica para a arte final dos materiais;

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Pode-se utilizar programas gráficos como o Photoshop, porém não resolve problemas de
criatividade e imaginação; e não substitui uma boa fotografia e uma boa concepção de
imagem.
Tipos de Imagem – Ilustração

A ilustração faz parte da história da publicidade. Os primeiros anúncios usavam a ilustração.
Atualmente a ilustração ainda é utilizada e de maneira muito criativa e relevante. A grande
diferença é que os ilustradores trabalham com o computador diretamente. E os programas de
ilustração existentes fornecem grandes possibilidades e facilitam o processo de criação.
Tipos de ilustração: ilustração técnica, ilustração editorial, caricaturas, ilustração de moda,

história em quadrinhos, ilustrações hiper-realistas, ilustração de estilo.
As técnicas de ilustração também são muito variadas. Ex.: aerografia, mancha, bico de pena,
pastel, guache e acrílico, óleo, etc.
Vejamos alguns case da Revista Veja sobre a escolha de imagens
Como fazer uma Capa –Edição 598 ((http://colunas.epoca.globo.com/fazcaber/)

Marcos Marques – diretor de arte
Alexandre Lucas – editor de arte
Saulo Ribas – diretor de criação
“O tema desta semana é sobre alergia alimentar em crianças de 2 a 4 anos. Não vamos
pensar no conteúdo da matéria. Aqui no blog Faz Caber temos que ver a capa pelo
aspecto visual. Como você faria esta capa? A primeira imagem que me veio à cabeça foi
de uma criança toda pipocada de alergia. Não é uma imagem agradável, mas é o que
acontece na vida real. Se fosse a capa da revista Colors, conhecida por capas
provocativas, eles fariam assim. Mas não é o nosso caso. Abaixo vão apenas alguns
exemplos (o do bebê é fictício; as demais são capas realmente publicadas).”

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“Na lista dos alimentos mais alérgicos, o leite é o campeão aqui

no Brasil. Nos EUA é o amendoim.
Pensei em usar apenas um copo de leite inofensivo na capa,
mas a imagem não dizia do que trata a matéria.”
“Não desisti e continuei procurando uma imagem de leite que

pudesse dar o conceito de alimento perigoso… Achei esta foto
que me inspirou na criação. Imaginei o liquido virando um
monstro, fantasma ou bicho papão. Chamei o nosso ilustrador
Nilson Cardoso que fez o desenho no photoshop.”

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“Enquanto isso, o editor de fotografia Andre Sarmento cuidava das fotos dos
personagens da matéria. Sempre há a possibilidade de a foto com o personagem ser a
melhor maneira de ilustrar uma capa. Como ver uma foto aparentemente impossível de
usar na capa? Qualquer designer tem que saber cortar uma foto. É um exercício de
olhar, tem que ver o enquadramento antes mesmo de aplicar na página. Repare que a
foto original – que mostra um par de gêmeos que sofrem de alergia a leite – tem mais
elementos do que na capa final. O photoshop, neste caso, ajuda a tirar elementos que
estão atrapalhando na composição.”
“Como a parede era branca, é possível recortar

para você trocar as cores e realçar pontos
importantes. Olhe como muda quando você troca
as cores do fundo.”
E a capa escolhida foi:

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CRIAÇÃO DE MARCAS
Logomarca ou logotipo?!?
• Logomarca é quando se cria uma marca, um símbolo.

• Logotipo tem a mesma função só que é a representação gráfica apenas com tipologia.
Ex.:
Conceito:
• É a identidade da empresa/produto/serviço.
• É a assinatura da qualidade.
• Faz referência a aspectos tangíveis e intangíveis.
• É atualmente o ativo intangível mais valioso de uma organização.
Na atualidade a marca não é apenas um símbolo visual. Pode ser quase qualquer coisa. Nasce de
uma idéia visual, sonora, musical ou algo que retrate um conceito. Ex. de marcas sonoras: sirene da
ambulância; O som de sinos; O ‘plin-plin’ da Globo. Etc.
Melhores e Mais Valiosas Marcas (2009): (Fonte: Interbrand )
• 1. Coca-Cola 68,734 ($m)

40
• 2. IBM 60,211 ($m)

• 3. Microsoft 56,647 ($m)
• 4. GE 47,777 ($m)
• 5. Nokia 34,864 ($m)
• 6. McDonald's 32,275 ($m)
• 7. Google 31,980 ($m)
• 8. Toyota 31,330 ($m)
• 9. Intel 30,636 ($m)
• 10. Disney 28,447 ($m)
Então como diretores de arte, quais as informações básicas para a criação de uma marca? O
mínimo que se deve saver é o que é a empresa/produto/serviço, qual seu objetivo, pra que
serve, a quem se destina, qual a sua história, etc. Com essas informações fica mais fácil
transformar em linguagem visual a personalidade da empresa/marca/produto.
Lembrando que todos os aspectos visuais já estudados ainda valem para a criação de marcas,
ainda podemos citar mais alguns critérios importantes para a criação de uma boa marca:
Originalidade; Significado/Conceito; Lembrança/Perenidade; Aplicações.
Originalidade – a originalidade é o aspecto que faz com que a marca se destaque das outras.
Não é fácil ser original, mas é fundamental para o sucesso de uma marca. É o que mostrará se a
empresa é bonita, atraente, desejavel.
Significado/Conceito – a marca deve transparecer em elementos visuais a personalidade da

marca, o seu significado. Por exemplo traços retos indicam segurança, já traço sinuosos
significam movimento, levesa, flexibilidade.
Lembrança – o bom logo é lembrado por muito tempo, mesmo que recebendo algumas
atualizações com o passar dos anos, ele consegue se manter o mesmo.
Aplicações – teste as aplicações em diversas midias diferentes e observe como vai ficar. A marca
deve manter-se bonita e elegante em diversas mídias diferentes, sem perder suas qualidades
principais.
Criar uma marca é como criar um filho. Ele tem que ter a cara do pai. O pai tem que ter orgulho
de se filho, tem que ver nele sua própria identidade. O pai nesse caso é a empresa ou o dono da
empresa. A marca Ferrari por exemplo é a cara do pai. Ela tem tudo que um italiano deseja:
masculinidade, força e ainda tem um amarelo que simboliza ouro, riqueza. Ou seja, quando
criando uma marca deve-se levar em consideração a opinião do empresario. Ele tem que ficar
orgulhoso de sua marca.

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Exemplo de evolução de uma marca ao longo dos anos:

42
MANUAL DE IDENTIDADE
1
VISUAL
Em resumo: Manual de Identidade Visual é a maneira mais completa que existe de determinar
como é uma marca e como ela deve ser identificada e aplicada. Se os padrões de utilização da
marca forem respeitados, a marca da empresa se fortalece e solidifica-se diante do público e, por
isso mesmo, sempre será vista de maneira correta. O manual serve exatamente para estabelecer
esses padrões de utilização.
As regras básicas para a criação de um manual são:

• Bom senso;
• Pertinência;
• Bom gosto;
• Simplicidade.
Por mais simples que seja um manual, ele precisa ter :
1 – Introdução (explicação do que é a empresa e objetivos)
2 – Conceito (justificativa da criação, o que significa)
3 – Formas de utilização da marca (preto e branco, colorido, negativo)
4 – Adequação (informa o que pode sofrer variações na aplicação do logotipo conforme a

necessidade. Por ex. uma logo criada para ser usada na horizontal também podemos prever como a
logomarca deve aplicada, se necessário, na vertical)
5 - Controle de Cores (% das cores, números das cores em RGB e CMYK)
6 – Área de influência (é o espaço em branco determinado para ficar em volta da logomarca quando
esta é utilizada junto a outros elementos, como textos por exemplo. Isso serve para garantir a
visibilidade da logo.)
7 – Diagrama de construção (o logo é desenhado dentro de um espaço quadriculado. O diagrama da

construção do logotipo é a base para entender os espaços que o logo ocupa e sua correta
proporção.)
1
Em Anexo Manual de Identidade Visual de Exemplo.

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8 – Tipologia (a tipologia é um elemento importante na padronização visual do logotipo.Por isso o

manual de identidade visual é importante determinar a tipologia que passará a ser usada.)
9 – Aplicação em Papelaria (mostra como deverá ser aplicado o logotipo nessas peças: papel de
carta, pasta, cartão de visita e envelope. Informar o tamanho das peças e outras observações
pertinentes, como por exemplo, se será utilização relevou, ou um papel especial, etc. Lembrando
que as peças são de criação livre, mas devem seguir os padrões e leis clássicas do desing.)
10 – Aplicação em veículo (o que pode e o que não pode com relação a utilização da identidade
visual em veículos.)
11 – Aplicação em Brindes (A gama de brindes é muito vasta mas aqui nós destacamos alguns dos
mais comuns e determinamos o que pode e o que não pode com relação a utilização da identidade
visual em brindes.)
12 – Aplicação em uniformes (o que pode e o que não pode com relação a utilização da identidade
visual em uniformes.)
13 – Aplicação em Fachadas (o que pode e o que não pode com relação a utilização da identidade
visual em Fachadas.)
14 – Aplicação em sinalização (o que pode e o que não pode com relação a utilização da identidade
visual em Sinalização.)

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PAPELARIA
Totalmente Liberado!!
Não existem regras ou normas para criar essas peças. Não é obrigatório o logotipo sempre estar no
topo e o endereço embaixo. Se quer colocar o logotipo embaixo e o endereço no canto superior,
pode colocar. Só que é preciso usar o bom senso, o bom gosto, a simplicidade.
Não tire a seriedade da empresa ao criar toda a papelaria. Temos que lembrar de um dado muito
importante: hoje em dia a primeira utilidade de um papel de carta é o fax, portanto, nada de
rebuscaar o papel de carta para que sua função principal seja destorcida.
Vale usar cores, relevos, papeis especiais, etc.
Observações especiais:
No caso do cartão de visita, não fuja muito dos formatos tradicionais. Estão entre 9x5cm, ou
9,5x5,5com, pois nessas medidas são fáceis de carregar nas carteiras ou porta cartões.
Tome cuidado para não deixar o endereço muito colado às margens, pois corre o risco dele
ser cortado.
O papel de carta geralmente segue o formato de 21x29,7, 21x29, ou ainda 21x28cm. Esses
formatos possibilitam o aproveitamento do papel no momento da impressão.
Sempre que possível prefira utilizar quatro cores. Valoriza a peça.
Os envelopes normalmente são feitos no formato 11x22cm (fechado) e 24,5x35 cm
(fechado).

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CRIAÇÃO PARA MEIO

ELETRÔNICO (TV)
Muito existe para falar do comercial. Desde a produtora que faz a capacitação das imagens; o
diretor que dá vida àquilo que foi criado; o fotógrafo (iluminador) que ajuda o diretor a deixar suas
idéia a mais bela possível; o pessoal da ilha de edição, responsável
responsável por pegar as partes filmadas e
transformar em idéia montada, pronta; o pessoal da produtora de som que faz o comercial falar ou
cantar; a agência que criou o comercial, até, é claro, o cliente, pois sem ele o comercial não existiria.
Agência – Cliente – Produtora (diretor, iluminador, edição, sonorização) Agência – Cliente
Linha de produção
Todo o visual, ou seja, tudo que se vê na câmera é de responsabilidade do diretor de arte. A idéia é
o principal, então, o briefing e o processo de brainstorming são fundamentais. Não limite a idéia da
criação porque o cliente não tem grana. Bons filmes em geral custam caro,
caro, mas muitas vezes se a
idéia é realmente boa, vale a pena transformá-la
transformá la de acordo com a verba do cliente.
Depois que a idéia foi encontrada, discutida e

aceita, aí, e só aí, parte-sese para, o redator
fazer o roteiro e vocêê fazer o storyboard.
story
StoryBoard: é a idéia colocada no papel em

forma de imagem. É a definição de ângulos,
tomadas, cortes. É, enfim, a retratação da
cena que você e o redator imaginaram. Cabe
ao Diretor de Arte, definir como as
pessoas/consumidores vão enxergar no vídeo
aquilo que foi imaginado.
Basicamente é um rabisco da cena de

maneira que você imaginou e depois o
ilustrador se encarrega de ‘manchar’ a cena
nos quadros.

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Há uma década o uso do story está em declínio. Hoje em dia existem muito mais recursos visuais
para simular o resultado final de um filme, para fins de apresentação. A internet e os bancos de

51
imagens são uma fonte aparentemente infindável de “pedaços da vida” com que são montadas as
mensagens de consumo.
O que deve-se entender é que nesse processo o Diretor de Arte tenta descrever com o maior nível
de precisão possível o que quer para a produtora responsável pela realização do comercial. Então
no caso desse tipo de peça entra a figura da produtora de vídeo. O bom relacionamento com a
produtora é fundamental.
É a partir de uma reunião de ‘briefing’ com a produtora, onde o diretor do VT está presente e
geralmente o diretor de iluminação e outros elementos da equipe de filmagem que realmente
começa o processo de produção.
O trabalho é de equipe mesmo, nessa etapa. Se envolvem inúmeros profissionais: os câmeras, os

produtores, os iluminadores, maquiadores, o próprio diretor, os editores, etc. O diretor de arte, de
criação ou o próprio RTVC acompanham a gravação em nome do cliente e da agência.
O diretor de arte e o diretor de VT vão tomar decisões conjuntas no que se trata de cuidar dos
ângulos, da luz, da linguagem de câmera, movimento etc.
A luz é o elemento principal. É a luz que dá forma, valoriza a cena. Em termos de direção de arte,
um bom comercial é aquele em que a luz sobressai e ressalta o que está acontecendo. É como uma
fotografia ou pintura. Pense numa imagem onde a luz e sombra, determinam a profundidade, a
dramaticidade. Utilizar o computador no tratamento das imagens também vale. Utilizar filtros,
ressaltar as cores, contanto que não fico artificial, pode ser usado, mas nunca para substituir
completamente uma boa gravação, e sim para enriquecer.
A edição também é de responsabilidade do Diretor de Arte. A fusão das cenas, o corte, a velocidade
que isso acontece. Cada elemento serve a um propósito da linguagem visual. Inclusive o texto no
vídeo é um elemento que deve ser muito bem pensando. Trate o texto que aparece no filme como
uma coisa viva, com movimento, participação, beleza.
Dicas de filmes com direção de arte interessantes: O labirinto do Fauno, O Aviador, O senhor dos
anéis, O fabuloso destino de Amelie Poulan, Avatar, etc.

52
CRIAÇÃO PARA MEIO

2
ELETRÔNICO (INTERNET)
O Diretor de Arte no caso da criação para web, em geral, também não cria sozinho. A web tem todo
um aspecto técnico que faz necessário o envolvimento de web designers, programadores e outros
especialistas.
Na web a figura do diretor de arte é ligada à concepção e execução de elementos de design na

internet, como por exemplo, banners, websites, etc. Designers, programadores e outros
especialistas criam os elementos essenciais do todo. Mas é o diretor de arte que é incumbido de
amarrar essas partes para ter o máximo de resultados.
A principal atividade de um diretor de arte num projeto web é: criar o Layout - validar com o
departamento de desenvolvimento a viabilidade de um projeto; sugerir animações, que são
geralmente feitas por um Motion Designers ou pelos programadores. cobrar dos desenvolvedores
(equipe de programadores) a maior fidelidade possível com o layout inicial; acompanhar e orientar
o trabalho de fotografia e ilustração;
Por fundamentação, design é igual à forma + função, ou seja, algo visualmente belo criado para
cumprir uma finalidade. O boom da internet fez surgirem muitos profissionais de design
autodidatas, o que é ótimo do ponto de vista criativo, pois aí surgem as novas técnicas. Porém a
falta de embasamento cria no mercado designers sensíveis, muito sensíveis, sensíveis demais às
“agressões” à sua “arte”. Enquanto deveriam ser sensíveis às necessidades do cliente.
O cliente não precisa de obras de arte – ele precisa vender o seu peixe e o design é um dos recursos
para isso. E acreditem: design vende muito.
O diretor de arte é, então, o cara que vai ter o ponto de vista do cliente. Ele vai criar a concepção de
acordo com as características do meio ‘internet’, e deverá canalizar o design para o sua função sem
esquecer o aspecto estético e muito menos o técnico da questão.
Faz parte do papel do diretor de arte – e não do artista – sugerir ou entender o posicionamento e as
regras da marca do seu cliente. Não é tão chato quanto parece, pelo contrário, é interessantíssimo e
até divertido. É simples: isolar o ego e focar no objetivo. Para isso serviram as aulas de Gestalt. Por
isso estudamos o efeito das cores e formas na comunicação.
Percebo que o comportamento dos designers/diretores de arte de internet está mudando. Vejo que
os profissionais, especialmente em publicidade para internet, estão começando a trabalhar cada vez
2
E anexo apostila: “Comunicação em tempos de blogsfera”

53
menos como artistas e cada vez mais como comunicólogos, cada vez mais focados no marketing, no
design que vende.
Os tipos de ferramentas de comunicação para web são inúmeras e a cada dia crescem ainda mais.
São sites, blogs, email marketing, banners, hot sites, e o atual boom que são as redes sociais.
Inúmeras, de vários formatos, com várias propostas e utilidades diferentes. As mudanças e
novidades são tantas que é difícil acompanhar.
O diretor de arte, e o publicitário de forma geral, deve no mínimo estar atento as mudanças dos
meios de comunicação e adequar sua criação para tal veículo. Essa história de criar um conteúdo só
e utilizá-lo em vários meios diferentes é no mínio inadequada e contraproducente. Na verdade
mesmo, é jogar o dinheiro do cliente fora. O certo mesmo é conhecer o veículo internet e criar de
acordo.
A palavra chave para iniciar um processo de comunicação produtivo em internet é interatividade.

Tendo isso em mente fica muito mais fácil criar conteúdos relevantes para o cliente. Os critérios
para criação, então, além das regras básicas do design que ainda valem, são: interatividade,
conteúdo interessante e pertinente, e só então o visual.
Outras dicas:
• Tenha em mente que nem sempre o usuário do outro computador vai ver exatamente o que
você está vendo. Dependendo do monitor, das famílias de letras, tipos de navegadores, e
velocidade de acesso, a experiência dele com o site ou com a sua comunicação vai mudar.
Por exemplo, o tamanho, quando se varia o monitor, ou as cores e qualidades das imagens.
• Siga o princípio da atração com simplicidade. Trabalhe com a hierarquia de importância das
informações.
• Elimine informações desnecessárias, só coloque o que é estritamente necessário. Desse
modo você evitará poluição visual.
• Facilite o acesso a informações relevantes.
• Deixe boa Margem para evitar problemas com o tamanho do monitor.
• Detalhes são importantes. Em direção de arte principalmente, então fique atento!
• Pesquise sempre. Fique atento as novidades. Muita coisa ainda vai mudar na web.

54
CRIAÇÃO PARA MEIO

IMPRESSO (CARTAZ)
A criação do Cartaz
O cartaz é um excelente meio de divulgação, é um marco na história da propaganda. Não demorou

para esse novo meio de comunicação estender-se a todos os interessados em divulgar idéias,
acontecimentos ou vender produtos. Teatros, empresas de remédio, indústrias, etc. passam a usar o
novo meio.
Com a evolução da indústria gráfica e o surgimento do fotolito, os cartazes passaram a ser

reproduzidos em quantidades muito maiores e sua utilização como meio de comunicação ganhou
proporções infinitas. Hoje, os cartazes são obrigatórios para atingir o consumidor, mesmo fazendo
frente a outros meios como revistas, jornais, televisão, etc. Não podem e nem devem ser
dispensados ou minimizados.
O princípio da criação é um só. O modo de fazer em nada difere da criação de um anúncio. Você
não pode esquecer, apenas, que em quase 100% dos casos estará falando com o público no local
em que ele pode definir-se pela compra ou ação.
O cartaz, embora em alguns casos seja encarado hoje como peça de apoio, precisa vender. Então, se
você está falando direto com o público no momento em que ele pode definir-se pela compra ou
ação, não desperdice informação.
A vantagem de criar um cartaz, comparado ao anúncio, é que você pode abusar de formatos e
quantidades de cores. Pode usar policromia, incluindo cor especial, faca especial, etc.
Por mais criativo que você seja, fique atento para outros detalhes:
• Não deixe o título pequeno.
• Não use muito texto. Coloque as informações básicas, aquelas que não podem deixar de
constar e procure sintetizar todo o conteúdo da idéia na imagem e no título.
• Faça uma distribuição objetiva dos elementos. Seja criativo, porém lembre-se da legibilidade
e da adequação.
• O cartaz ideal é aquele que pode ser entendido de imediato.
• Desperte a vontade e o interesse. Atraia a atenção de quem está olhando.
• Cuidado com o ponto de atração.

55
CRIAÇÃO PARA GRANDES

FORMATOS (OUTDOOR)
A criação do Outdoor
Como o anúncio, o outdoor é extremamente importante para uma campanha. O outdoor precisa ter
um apelo diferenciado do anúncio de revista ou jornal, embora faça parte da mesma campanha.
Não significa ser uma peça diferente. Significa apenas ter uma aproximação com o público de forma
diferente e bem mais rápida. O outdoor serve para marcar despertar o interesse e fazer o
consumidor comprar depois.
O outdoor é de leitura instantânea. Assim como os backlights e os grandes formatos. A criação para
essas outras peças, inclusive, segue o mesmo princípio do outdoor: agilidade.
A situação é simples: você está no meio do trânsito, o carro a 80Km/h. Que tempo sobra para, numa
única olhada, prestar atenção nos outros carros, no guarda da esquina ou no sinaleiro? Então, criar
para outdoor não é o mesmo que criar para revista, jornal ou Tv. Quando o consumidor está lendo
uma revista ou um jornal ele está em casa, no trabalho, no ônibus, etc. Quando está vendo televisão
a atenção é ainda maior. Com o outdoor você tem no máximo de 8 à 10 segundos para atrair a
atenção deste consumidor. Neste tem é preciso agarrar o consumidor e vender o produto.
O mais difícil de criar para outdoor então é você ter que se fazer entender nesse curtíssimo espaço
de tempo. O título precisa ser rápido e claro. Não existe texto explicativo. O layout deve ser
objetivo, limpo, de fácil visibilidade. Isso é o princípio básico mais importante.
Preocupe-se com as cores, o peso das imagens, títulos, logotipos, visibilidade. Abuse da
criatividade. Abuse da criatividade. Tudo serve para atrair a atenção.
Um outdoor mede 3x9metros. É dividido em 32 folhas. 4 folhas na vertical e 8 folhas na horizontal.

A arte é feita na proporção de 16x48cm. A impressão é feita em processo de gigantografia ou em
serigrafia. A tinta de impressão é resistente a variações do clima.

56
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
- CESAR, Newton. Direção de Arte em Propaganda. São Paulo: Futura, 2000.
- SANT’ANNA, Armando. Propaganda. Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Pioneira, 2000.
- SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
- TOSCANI, Oliveiro. A publicidade é um cadáver que nos sorri. São Paulo.
- DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
- DIAS, Sérgio Roberto. Tudo que você queria saber sobre propaganda. São Paulo: Atlas, 1990.
- WILLIAMS, Robin. Design para quem não é Designer. São Paulo: Callis.
- BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação na Propaganda Impressa. São Paulo.

57
ANEXO I
HISTÓRICO DA MARCA
GLOBO

58
ANEXO II
MANUAL DE IDENTIDADE
VISUAL – SAMU

59
ANEXO III
APOSTILA
‘COMUNICAÇÃO EM
TEMPOS DE BLOGSFERA’

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4. Qual é a reação do consumidor em relação ao preço deste produto?

E - razões de compra do produto/serviço

**** G - objetivos de comunicação

H - Conteúdo básico da comunicação

I - posicionamento do produto ou do serviço

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4. Quais as praças que devem ter mídia?

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MODELO DE QUESTIONÁRIO PARA BRIEFING DE

G – Instruções para a Criação

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Aspectos básicos de um Raff.

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Layouts Campanha NATURA

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EXEMPLOS DE ARTE FINAL

Arte final campanha NATURA

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• Ex.: linguagem escrita que usa letras e símbolos.

Linguagem Não Verbal

ELEMENTOS DA LINGUAGEM VISUAL

Na linguagem visual existe

Os códigos lingüísticos - a linguagem

1. A dos pictogramas,, arcaica e figurativa, que representa do conteúdo da língua;

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- O ponto: “O ponto é a unidade de comunicação visual mais simples e irredutivelmente mínima.

- Dimensão: “A dimensão real é o elemento dominante no desenho industrial, no artesanato, na

- Movimento: “O elemento visual do movimento se encontra mais freqüentemente implícito do que

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Objetivos para a diagramação:

Informações relevantes para elaborar uma diagramação:

Design de comunicação (Design gráfico, Design editorial, Design de hipermídia, Webdesign e

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As quatro leis básicas do Design:

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O contraste costuma ser a mais importante atração visual de uma página.

Os elementos contrastantes nunca deveriam confundir o leitor ou criar um foco que

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O formato de um tipo transmite sensações e padrões, criando uma informação no subconsciente do

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Classificação dos Tipos

Estilo Antigo: Baseado na escrita à mão dos escribas, que

Exemplos de sensações: antigo, tradição, requinte,

Estilo Moderno: Criado em 1700 na Itália, com a evolução das técnicas

Exemplos de sensações: solidez, força, robustez,

Estilo Serifado: Também conhecido como estilo egípcio, surgiu depois

Exemplos de sensações: padronização, processo;

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Exemplos de sensações: clean, rigidez, exatidão,

Estilo Manuscrito: Simulam letras cursivas, como se fossem feitas a mão;