Untitled

.
PROJETO DE ADAPTAÇÃO
CULTURAL AO MERCADO ALEMÃO
LASKASAS
RESUMO: Neste projeto encontra-se presente uma proposta de adaptação cultural da empresa
Laskasas ao mercado Alemão. O projeto tem como principais objetivos a compreensão da marca,
o conhecimento do país em questão e ainda criar estratégias de adaptação cultural.
CULTURA, IDEOLOGIA E MERCADO & INVESTIGAÇÃO E MÉTODOS DE PESQUISA
INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
PORTO, JANEIRO, 2021
1
Índice
Índice das figuras.........................................................................................................4
Índice dos gráficos .......................................................................................................4
Índice das tabelas.........................................................................................................5
Introdução....................................................................................................................6
Capítulo II: Revisão da Literatura...............................................................................7
1. Introdução..........................................................................................................7
2. Adaptação Cultural versus Estandardização....................................................7
2.1. Marketing Global.....................................................................................................7
2.2. Estandardização.......................................................................................................8
2.3. Adaptação Cultural..................................................................................................9
2.4. Marketing Glocal ................................................................................................... 10
3. Síntese Conclusiva...........................................................................................11
Capítulo III: Metodologia de Investigação.................................................................12
1. Objetivos de investigação e metodologia qualitativa......................................12
2. Recolha de dados: fontes secundarias e fontes primarias................................13
3. Analise de dados..............................................................................................15
4. Sintetize conclusiva.........................................................................................16
Capítulo IV: O caso.....................................................................................................17
1. Diagnóstico.....................................................................................................17
a. Análise Interna da empresa/marca.................................................................17
i. História da marca...................................................................................................17
ii. Visão, Missão e Valores da Empresa...................................................................18
iii. Conceito..................................................................................................................18
iv. Laskasas e as redes sociais.....................................................................................19
b. Análise Externa do país....................................................................................21
i. Análise macro ambiental do país: ..................................................................21
1. Ambiente demográfico..........................................................................................22
2. Ambiente económico............................................................................................24
3. Ambiente sociocultural.........................................................................................26
4. Síntese Conclusiva da análise macroambiental...................................................40
2
ii. Análise de mercado.......................................................................................40
1. Análise das características do mercado................................................................41
2. Perfil dos consumidores........................................................................................43
iii. Análise competitiva (concorrentes)...............................................................49
c. SWOT..............................................................................................................53
2. Estratégias de Adaptação Cultural: Produto, preço, distribuição e
comunicação..............................................................................................................54
a. Persona...........................................................................................................54
i. Persona 1.................................................................................................................54
ii. Persona 2.................................................................................................................55
b. Produto, preço, distribuição e comunicação...................................................55
Capítulo V: Conclusões e recomendações a empresa.................................................64
Referências.................................................................................................................67
Anexos........................................................................................................................76
3
Índice das Figuras
Figura I Mapa dos 16 estados federados da Alemanha.............................................................21
Figura II Brasão Nacional Alemão.............................................................................................. 22
Figura III Média de ordenados das diferentes profissões........................................................25
Figura IV Casa na Alemanha........................................................................................................ 32
Figura V Instagram Leonie Hanne...............................................................................................33
Figura VI Instagram Xenia Adonts.............................................................................................. 34
Figura VII Instagram Heidi Klum...............................................................................................34
Figura VIII As 6 dimensões de Hofstede adaptadas à Alemanha..........................................37
Figura IX- Principais Clientes e Fornecedores da Alemanha em 2017.....................................41
Figura X – Crescimento do e-commerce no setor do mobiliário entre 2014 e 2017...............42
Figura XI – Ambiente de negócios no mercado alemão............................................................43
Figura XII- Mobiliário de cozinha alemão, com um contraste de cores fortes e neutras nos
seus artigos.........................................................................................................................................47
Figura XIII- Decoração alemã com mobiliário em madeira e texturas têxteis........................48
Figura XIV- Catálogo da coleção “haus” ....................................................................................58
Figura XIIV- Catálogo da coleção “haus” e inspiração para a coleção “garten” ....................59
Figura XIIIV – Homepage do site OTTO...................................................................................62
Figura XIX – Imm Cologne…………………………………………………….……….64
Índice dos Gráficos

Gráfico I Pirâmide etária da Alemanha em 2020........................................................................22
Gráfico II Principais cidades alemãs e população........................................................................24
Gráfico III Despesas com o consumo por domicílio na Alemanha.......................................26
4
Gráfico IV Cores preferidas dos diferentes países.....................................................................30
Grafico IIV- Respostas dos inquiridos de vários países da Europa, incluindo da

Alemanha................................................................................................................................... ........45
Índice das Tabelas
Tabela 1 Avaliação do marketing mix das Laskasas...................................................................20
Tabela 2 Marketing Mix da marca de mobiliário Walter Knoll..................................................50
Tabela 3 Marketing Mix da marca de mobiliário Hulsta.............................................................51
Tabela 4 Marketing Mix da marca de mobiliário Thonet............................................................52
5
INTRODUÇÃO
O presente projeto visa a elaboração de um projeto interdisciplinar de adaptação

cultural da marca Laskasas ao mercado alemão, proposto pelas professoras Sandra Gomes,
Mafalda Nogueira e Vera Santos, docentes das Unidades Curriculares de Cultura Ideologia e
Mercado e Investigação e Métodos de Pesquisa, respetivamente, no Instituto Português de
Administração de Marketing, do Porto.
Assim, definimos um objetivo geral de investigação: Compreender de que forma a

marca Laskasas se pode adaptar culturalmente ao mercado alemão.
Visando dar resposta a esta questão, iremos iniciar com uma revisão da literatura,
onde iremos recolher informação relevante e pertinente, que nos irá permitir munir o nosso
projeto do enquadramento teórico necessário à nossa investigação.
Posteriormente, passaremos à metodologia de investigação, onde iremos expor os

objetivos de investigação e o tipo de metodologia utilizada, expor como procedemos à
recolha de dados, que fontes secundárias e primárias utilizamos, seguindo-se da respetiva
análise de dados.
Já no que diz respeito ao caso em estudo, iremos, primeiramente, proceder à análise

interna da empresa em questão, Laskasas, e à análise externa da Alemanha, tanto a nível
macroambiental (demográfico, económico e sociocultural), como iremos proceder à análise
do mercado – das suas características e do perfil do consumidor – e, por fim, à análise
competitiva dos concorrentes da Laskasas no mercado alemão.
Seguidamente, com base no diagnostico em cima referido, iremos proceder à análise

SWOT da Laskasas, referindo pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças da Laskasas
no mercado alemão.
No final, iremos facultar estratégias à marca de adaptação cultural para todo o seu
marketing mix: produto, preço, distribuição e comunicação, fundamentadas nas análises em
cima referidas.
Por último, iremos concluir com algumas recomendações à Laskasas.
6
CAPÍTULO II: REVISÃO DA LITERATURA
1. Introdução
O mundo atual é inegavelmente globalizado, vigorando um autêntico clima de partilha

de diferentes culturas, tradições, costumes, formas de estar e de reagir. Impera, então, a
necessidade de se esclarecer como marcas e empresas se adaptam culturalmente a um
diferente país que não o seu de origem, quando se pretendem expandir internacionalmente.
Para isso, iremos realizar uma revisão da literatura assente numa pesquisa fundamentada em
artigos científicos credíveis e autores relevantes sobre o processo de adaptação cultural no
marketing.
2. Adaptação Cultural versus Estandardização
Visando um esclarecimento aprofundado sobre o processo de adaptação cultural no

Marketing, surge a imprescindibilidade da utilização da técnica de afunilamento dos
fenómenos supramencionados. Para isso, iremos iniciar a nossa revisão da literatura com o
fenómeno da Globalização, seguido da exposição dos dois métodos através dos quais uma
empresa se pode adaptar a um novo país: O Método de Adaptação Cultural e o Métodos de
Estandardização. Por último, exploraremos o conceito de Marketing Glocal e as suas
estratégias.
2.1. Marketing Global
Segundo Rhineswith (1993), o fenómeno da globalização é originado por uma

transformação da estrutura comportamental e mental duma determinada sociedade. O
conceito supramencionado pressupõe uma certa evolução tecnológica, proveniente duma
mais vantajosa e próspera condição económica (Prado, 2003) e uma clara e indissociável
ligação a outros ramos, como é o caso da cultura (Smith, 2018).
Assim, assistimos a uma comunhão entre estes dois conceitos - Globalização e Cultura -
que se relacionam e influenciam mutuamente. Dessa forma, a Cultura é o ADN de
determinada sociedade, o seu bilhete de identidade onde consta todo o quadro pela qual se
regem tradições, valores e gostos. Com um mundo cada vez mais global e com a crescente
7
partilha e difusão da cultura assistimos a um fenómeno de homogeneização cultural (Triandis
& Hofstede, 1993). A globalização atua como um verdadeiro íman: A cultura de cada
sociedade, através do processo de globalização, é facilmente difundida, ficando cada vez mais
próxima da cultura dos outros países, homogeneizando-se (Giddens, 2012).
Por esta razão, a participação nos novos mercados torna-se um desafio que requer das
organizações melhor performance das suas atividades e principalmente pretende que as
empresas garantam a qualidade dos seus produtos. Mas estas exigências oferecem bastantes
vantagens aos mercados (Fonseca, 2016).
Concluímos, assim, que vivemos num mundo cada vez interligado, onde a cultura de um
país se encontra difundida e entrelaçada à cultura de outro, experienciando uma autêntica
aldeia global (McLuhan, 1962).
2.2. Estandardização
A investigação sobre a estandardização começou na década de 60, com Elinder (1965) a

avaliar a estandardização da comunicação. Ao longo do tempo, as pesquisam foram
avançando e, atualmente, os estudos endereçam o Marketing Mix: Produto, comunicação,
preço e distribuição (Kotler, 1986; Levitt, 1983, 1986).
Os defensores da estandardização defendem que, visando o sucesso das multinacionais,

é fulcral apostar na padronização dos bens ou serviços, já que os mercados e as necessidades
e as pretensões dos consumidores estão cada vez mais homogéneos (Buzzell, 1968; G, 1996;
Kurten, 2016; Levitt, 1993).
Assim segundo Levitt, as empresas devem centrar-se nos gostos comuns das diferentes
culturas e não se especializar numa em particular, visto que, para este autor, o mundo
funciona como um todo, uma só identidade e, para se alcançar o sucesso, é necessário que
se aposte na estandardização e na venda dos mesmos produtos exatamente da mesma forma
(Levitt, 1993).
Desse modo, há autores que defendem que a alteração da publicidade consoante o país
origina uma confusão nos clientes e que os anúncios deveriam ser iguais em todo o mundo
(Backhaus & van Doorn, 2007).
8
De acordo com Barbu (2011), há inúmeras vantagens na escolha de métodos de
estandardização como a redução de custos inerentes à adaptação dos produtos às diferentes
sociedades, na possibilidade de se desenvolver uma economia de escala na produção,
produzindo, assim, de forma homogenia e poupando em pesquisas e estudos
pormenorizados das características de diversas culturas.
2.3. Adaptação Cultural
Se avaliarmos a forma como anteriormente as empresas se implementavam no mercado,

verificamos uma clara preferência pelo mercado nacional: Partilhava-se a mesma língua, a
mesma moeda e o mesmo enquadramento legal. Uma expansão para outros mercados, que
não só o nacional, implicava uma mudança de paradigmas – a aprendizagem duma nova
língua, a conversão da moeda e um ajustamento às questões económicas, político-legais e
socioculturais de determinado país (Kotler, 2006).
Ao longo do tempo, com a evolução da tecnologia e das expectativas e ambições das

empresas, surgiu a vontade de alcançarem a globalização e de se internacionalizarem,
originando a necessidade das empresas, dos seus marketeers e publicitários se atualizarem,
ajustarem e adaptarem a diferentes tipos de consumidores, regidos por culturas
completamente distintas (Grace & Moreira, 2008). Para isso, para os defensores da adaptação
cultural é imprescindível uma adaptação da empresa à nova realidade cultural que pretende
penetrar, visando o sucesso dos seus produtos num mercado com uma diferente cultura
(Vaccari, 2011).
Assim, surgem estratégias de Marketing com o objetivo de adaptar determinado produto

a diferentes culturas, através da adequação do Marketing-Mix específico de cada país, tanto
em termos do produto como do preço, da sua distribuição e comunicação (Lindon, 2008) .
Ao mesmo tempo, revela-se imprescindível a realização duma análise intensiva, tanto da
cultura como das tradições, hábitos, costumes e particularidades de cada civilização para que
o produto e marca sejam aceites e não repudiados por uma diferente comunidade (Duarte et
al., 2003)
Assim, para Lindon (2008) é fulcral a existência duma total adaptação das estratégias de
marketing de cada empresa às características de cada mercado em particular, já Jain (1989)
afirma que a padronização é árdua e impraticável.
9
2.4. Marketing Glocal
Não havendo, então, um consenso entre os dois métodos, surge a solução: Um equilíbrio
entre a adaptação cultural e a estandardização (Góis, 2012) . Assim, não é realista esperar-se
uma total estandardização entre países tão diferentes pois, mesmo possuindo inúmeros
benefícios de redução de custos, a heterogeneidade dos diversos países pode impossibilitar
essa escolha. Por outro lado, uma adaptação total a cada um dos distintos mercados levaria
a exorbitantes custos (Vrontis, 2003). Visando solucionar este dilema, inúmeras empresas
optam pela junção entre a estandardização e a adaptação (Barbu, 2011).
Assim, no século XXI é imprescindível optar por estratégicas Globais e Locais, não
caindo numa padronização total nem numa adaptação completa e adaptando o Marketing-
Mix de cada empresa às características locais de cada país (Vaccari, 2011). Surge, então, o
Marketing Glocal, que se compreende como a evolução do Marketing Global e presta
particular atenção a características chave da sociedade onde se vai inserir, alterando anúncios
publicitários consoante a cultura de determinado país (Svensson, 2001).
Dessa forma, para assegurar o sucesso de uma empresa que se estabelece noutro país é
essencial compreender e aceitar as diferenças culturais, tanto a nível dos rendimentos
auferidos como de outras questões culturais (Keegan, 2005). Assim, nesta ótica de Marketing
Glocal, pressupõe-se que as empresas pensem globalmente, mas que se ajam localmente, ou
seja, apliquem estratégias de marketing global, mas que não descurem de as adaptar às
necessidades e características especificas de cada sociedade (Vaccari, 2011).
Segundo Lara Vaccari (2007), “estas estratégias de marketing glocal visam a aperfeiçoar
o equilíbrio e a harmonia de uma empresa que focaliza as suas atividades de marketing de
níveis operacionais, tático e estratégicos em termos de: padronização versus adaptação,
homogeneização versus customização, semelhanças versus diferenças, concentração versus
difusão, dependência versus independência, sincronização versus flexibilidade, e integração
versus separação”.
Surge, então, o conceito de Glocalização: Tanto as estratégicas de marketing global como

local são examinadas e avaliadas ao mesmo tempo, aperfeiçoando-se mútua e sincronamente
(Maynard, 2003).
10
3. Síntese Conclusiva
Os objetivos das empresas/marcas de internacionalização e globalização levantam

questões de como poderá ser efetuado esse processo. Hoje, sabemos que é fulcral o estudo
das diferenças de cultura, costumes, religião e hábitos para um bom entendimento da
estrutura cultural de cada país.
Visando a realização dessas finalidades, as empresas podem adotar uma metodologia
de adaptação ou de estandardização. Por um lado, a primeira pressupõe uma adaptação do
marketing mix da empresa às realidades de cada país, alterando consoante as necessidades
particulares. Já a estandardização, ao internacionalizar a marca, não pressupõe nenhuma
mudança, há uma total homogeneização do marketing mix independemente do país. Podem,
também, optar por estratégias de Marketing Glocal, onde pensam globalmente, mas agem
localmente, só adaptando o que precisa estritamente de ser customizado.
11
CAPÍTULO III: METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO
1. Objetivos de investigação e metodologia qualitativa
O objetivo geral deste estudo de caso é compreender de que forma a marca Laskasas
se pode adaptar culturalmente a Alemanha.
Para isso, criamos 5 objetivos específicos que nos vão ajudar a operacionalizar o geral,
nomeadamente:
• Conhecer a Laskasas enquanto marca de mobiliário, apresentar a sua visão, missão e
valores e reconhecer as variáveis do Marketing Mix;
• Analisar o macro ambiente da Alemanha, aferindo dados demográficos, económicos
e socioculturais;
• Aferir a dimensão do mercado da Alemanha e o perfil dos seus consumidores;
• Analisar os concorrentes da marca Laskasas e o seu marketing mix
• Avaliar os pontos fortes e fracos da Laskasas e as oportunidades e ameaças o
mercado alemão para delinear estratégias em termos do Marketing Mix da Laskasas;
Consoante os objetivos definidos anteriormente e, tratando-se este projeto cultural

de um estudo de caso, sugere-se o recurso a metodologia qualitativa para prosseguir esta
investigação.
Optamos pela metodologia qualitativa, uma vez que este tipo de investigação possui
na sua elaboração, um conjunto de técnicas e estratégias exploratórias. Assim, o estudo
qualitativo apresenta possibilidade de compreender aspetos e as suas características mais
subjetivas e conhecer os seus pormenores complexos, explorando os comportamentos,
atitude e valores.
Segundo Robert Xing, “um estudo de caso é uma investigação empírica que
investiga um fenómeno contemporâneo dentro do seu contexto de vida real, especialmente
quando os limites entre o fenómeno e o contexto não estão claramente definidos”(Hollweck
& Yin, 2015).
12
2. Recolha de dados: fontes secundarias e fontes primarias
Primeiramente, no nosso projeto começamos pela recolha de dados secundários, só

depois começamos a obtenção de dados primários.
Os dados secundários são aqueles que previamente já foram recolhidos, por outra pessoa,
durante um processo de investigação diferente. São assim dados mais rápidos de obter, a um
custo bastante menor comparativamente aos dados primários, são dados ‘’prontos a utilizar’’,
não são da autoria de outro investigador e constituem uma mais valia para
apoiar/posicionar/justificar a investigação. Por outro lado, muitas vezes estes dados são
desatualizados, pouco concretos ou até mesmo pouco fidedignos, podendo assim afetar o
sucesso da investigação (QuestionPro, 2021).
Assim os dados secundários são adquiridos através de publicações de organizações

governamentais e empresas privadas, livros, registos previamente feitos e artigos ou websites.
Na nossa recolha de dados secundários, utilizamos maioritariamente websites, livros,

artigos científicos e redes sociais.
Os dados primários, também conhecidos por dados brutos, são adquiridos diretamente
pelo investigador com o uso dos seus próprios instrumentos e da sua experiência pessoal.
Estes são obtidos com o objetivo de abordar o fenômeno em estudo (QuestionPro, 2021).
Geralmente estes dados são de alto custo, sendo que a sua execução exige uma equipa e
um forte investimento para realizar todas as etapas do processo de pesquisa.
Os dados primários são recolhidos por diversos métodos, como por exemplo,
questionários, exemplo do método quantitativo, pelo contrário entrevistas, observações,
Focus Group, pesquisas, são exemplos do método qualitativo (Qualibest, 2019).
Assim os dados primários, como referido no paragrafo anterior, são recolhidos por meio
de diferentes metodologias de pesquisa, podendo ser usados para avaliar e definir diversos
itens como, características demográficas, socioeconómicas e de estilo de vida; atitudes e
opiniões; conscientização e conhecimento; motivações; relação entre o comportamento
passado e presente e por fim suas as intenções.
No nosso projeto, em termos de dados primários tivemos a oportunidade de ter um

seminário com o responsável de marketing de exportação, o senhor Ricardo Grilo. Não
13
querendo ficar apenas com os dados do seminário, tentamos contactar pessoas alemães e
quem melhor para nos falar sobre gostos e preferências que influencers, que todos os dias
estudam e se atualizam sobre o povo alemão.
Começamos por enviar mensagem a Leonie Hanne que é considerada a mais influente
blogger e influencer alemã. A Leonie Hanne é blogger, stylist, modelo e consultora de redes
sociais, trabalhando diretamente com marcas de renome. Esta influencer possui um
verdadeiro gosto por decoração requintada, partilhando várias publicações na sua conta de
instagram tanto da decoração do seu apartamento em Notting Hill, como do seu apartamento
em Hamburgo (Hanne, n.d.).
Infelizmente, não obtivemos resposta, mas colocamos em anexo a mensagem enviada.
A segunda pessoa que decidimos abordar foi outra influencer, a Xenia Adonts. A Xenia
Adonts é a fundadora da marca Attire e uma conhecida influencer alemã, com 1.5 milhões
de seguidores no instagram. Tem por hábito partilhar inúmeras publicações de decoração e
design de interiores no seu instagram, tanto do seu apartamento em Paris como do seu
escritório. Mais uma vez não obtivemos resposta, mas segue em anexo também (Adonts,
n.d.)
A última influencer que tentamos falar foi a Vanessa Alfaro, é uma influencer com dupla
nacionalidade (portuguesa e alemã), nasceu na Alemanha e ficou lá a viver durante muitos
anos, após isso veio viver para Portugal. Partilha com os seus seguidores o seu gosto pela
decoração de interiores, sendo parceira das Laskasas. Tornando-se assim uma das caras mais
mediáticas da marca. Mais uma vez, não obtivemos resposta, mas segue a mensagem enviada
em anexo.
3. Analise de dados
Objetivo 1: Apresentar a missão, visão, valores e objetivos da marca Laskasas e detetar

o seu marketing-mix.
Principais conclusões: Com o intuito de responder ao objetivo 1, exploramos dados

fornecidos, por parte das Laskasas. Utilizamos várias informações que o website das Laskasas
disponibiliza como ‘’ quem nós somos’’, ‘’ produtos’’ e’’ serviços ‘’. Para além do website
institucional, exploramos a sua página do Facebook e a página de Instagram da Cristina
14
Ferreira. Por último, exploramos a página de Youtube das Laskasas, ainda que tenha pouca
visibilidade apresenta vídeos bastante interessantes que auxiliaram a nossa investigação sobre
a marca.
Nota: tabela do objetivo 1 esta em anexo.
Objetivo 2: Explorar o macro ambiental do mercado alemão aferindo dados quanto

ao seu ambiente demográfico, económico e sociocultural.
Principais conclusões: Com o intuito de responder ao objetivo 2, exploramos

vários webs sites com o intuito de saber mais sobre o macro ambiente e ambiente
sociodemográfico da Alemanha. Usamos na maioria fontes web site, mas também usamos a
rede social Instagram e alguns artigos de jornais online. Optamos por utilizar o Instagram
pois lá se encontram várias influencers que podem assumir um papel bastante interessante
nesta investigação.
Objetivo 3: Analisar a dimensão do mercado da Alemanha e traçar o perfil dos seus

consumidores.
Principais conclusões: Com objetivo de analisar a dimensão do mercado da

Alemanha e o perfil do consumidor pesquisamos vários webs sites. Exploramos os webs
sites para a consciencialização do que é o mercado alemão e como se comportam os
consumidores. Optamos pela escolha de imagens do Pinterest, pois encontramos aí imagens
mais harmoniosas.
Objetivo 4: Identificar os concorrentes e avaliar as suas variáveis do marketing-

mix;
Principais conclusões: Com o intuito de responder ao quarto objetivo analisamos

os concorrentes e avaliamos as suas variáveis do marketing-mix. Para analisarmos os
concorrentes, optamos pelas redes sociais (Instagram, Facebook, Linkedin) para termos uma
15
maior visão da marca concorrente em si, exploramos os seus seguidores, as suas publicações,
para quem se dirige e os comentários feitos nas suas publicações. Utilizamos também o
google maps para ver onde se inserem as marcas concorrentes, o Youtube para exploramos
vídeos sobre a marca concorrente em questão e seus produtos e também o site institucional
da marca concorrente em questão.
4. Síntese conclusiva
Assim, definimos 5 objetivos específicos para operacionalizar o objetivo geral -

compreender de que forma a marca Laskasas se pode adaptar culturalmente ao mercado
alemão - e definimos a metodologia a utilizar: a metodologia qualitativa. Também recolhemos
dados secundários e primários para nos auxiliar a dar resposta ao nosso objetivo geral.
Desse modo, pretendemos com todos estes dados recolhidos e com toda a
informação exposta no próximo capítulo, criar melhores recomendações e estratégias a
marca Laskasas tendo em conta o mercado alemão.
16
CAPÍTULO IV: O CASO
1. Diagnóstico
O diagnóstico engloba todos os aspetos que intervém e influenciam a empresa e o

país em consulta. Deste modo, neste tema é realizada a análise interna da marca e a análise
externa do país.
a. Análise Interna da empresa/marca
Na análise interna das Laskasas iremos interpelar várias temáticas associadas à

marca que permitem o melhor conhecimento da mesma e que, por sua vez, nos poderão
auxiliar na sua realização. Esta análise é formada por subtópicos como uma rápida
contextualização da histórica da marca, a sua conceção, o preço que exerce, de que maneira
a marca comunica, quais os produtos que dispõe e como é feita a sua distribuição.
i. História da marca
A empresa Laskasas foi fundada em 2003, no Norte de Portugal. Esta marca célebre
é conhecida pelo seu design de decoração de interiores de luxo e excelência. Fabricam
móveis, estofos e metalurgia. O seu mobiliário é caracterizado por peças esbeltas, sofisticadas
e de prestígio, que detêm uma ampla escala de tecidos e acabamentos de requinte (Laskasas,
2019b).
Possuem 9 lojas em Portugal, uma loja em Marbella (Espanha), outra em Luanda

(Angola), e uma última em Punta Cana (Républica Dominicana), exportando também para
todos os outros países (Laskasas, 2019b).
A Laskasas S.A, que define o grupo Laskasas, dispõe de um extenso leque de

serviços, de acordo com as preferências dos seus clientes. Assim, está associada a outras
empresas, na produção dos mesmos. Dividem-se assim em 3 polos. A empresa Domkapa
trata do processo químico para a proteção e fabrico de estofos, garantindo uma maior
duração dos móveis. A Serralux tem como objetivo a produção de peças em metal, e a Home
Recover, responsabiliza-se pela área de transformação e conserto de imóveis, a nível interno
17
e externo. Por fim, a SophiaResolve é a empresa responsável pela gerência do capital de
imóveis do Laskasas S.A (Laskasas, 2019b).
Decoração em 2D e 3D, móveis personalizados e a corporação com arquitetos,

engenheiros, designers e decoradores no Laskasas Kontract, são outros serviços oferecidos
pelo grupo Laskasas (Laskasas, 2019e).
ii. Visão, Missão e Valores da Empresa
A Laskasas visa a construção de uma exclusividade e de um atendimento inigualável,

onde cada caso, é um caso. Assim, permite uma personalização dos seus móveis e decoração
aos encontros de cada um, tornando cada espaço unário e incomparável (Laskasas, 2019b).
A missão desta empresa é criar peças alinhadas e inéditas, de forma a que cada
decoração transmita a ousadia de cada espaço (Laskasas, 2019b).
Os valores desta marca traduzem-se por “paixão”, “excelência” e

“sustentabilidade”. Assim, o grupo Laskasas devota-se verdadeiramente ao que faz,
transparecendo os seus atributos aos clientes. A empresa possui artigos de real qualidade e
ajuda o comprador no processo de escolha e decisão. A fim de contribuir para o futuro do
ambiente, a marca procura ser mais sustentável, de forma a adaptar os seus móveis e
decoração a ideias progressistas (Laskasas, 2019b).
iii. Conceito
A empresa Laskasas possui uma poderosa política de qualidade, tanto nas suas
peças, como na sua decoração, para um total comprazimento com o cliente. Assim, a marca
garante pilares assentes na eficiência, perseverança, cooperação e reverência. Deste modo, a
ligação entre o comprador e o fornecedor é das primeiras coisas a se ter em consideração,
visto que sem ela, não se consegue atender os requisitos do comprador (Laskasas, 2019c).
O envolvimento dos colaboradores é outro aspeto fundamental na política de

qualidade da empresa. Estes devem estar aptos a exercer o seu trabalho de forma competente
e eloquente, para uma devida prestação e ajuda ao cliente. A empresa deve desencadear um
espaço onde os colaboradores se sintam bem e motivados para trabalhar (Laskasas, 2019c).
18
Em suma, a política de qualidade da Laskasas requere um progresso contínuo da distinção
dos produtos e serviços, aceitando possíveis contestações, sempre com o objetivo de alcançar
uma primazia constante. A procura assídua de eminência resultará sempre dum
aperfeiçoamento do conceito “eficiência e eficácia” (Laskasas, 2019c).
iv. Laskasas e as redes sociais
A Laskasas tem vindo a crescer gradualmente a nível internacional e isso comprova-se

com o seu ritmo acelerado de novos seguidores nas redes sociais.
No Facebook, a marca possui 194 040 seguidores e 191 735 gostos na sua página. A
Laskasas possui ainda outras páginas no Facebook, das respetivas zonas onde se encontram
as suas lojas físicas. Detêm também uma ferramenta onde se vai diretamente para a loja e se
consegue observar os artigos identificados com o modelo e os preços (Laskasas, n.d.-c, n.d.-
b).
No Instagram, o perfil das Laskasas detém cerca de 78,9 mil seguidores e 1552
publicações, incluindo fotos, vídeos, igtvs e stories. Os seus destaques dos stories estão
divididos pelas zonas da casa aonde pertencem os móveis A empresa possui também
parcerias com canais televisivos para fins publicitários. Em particular, o estúdio da TVI, onde
a apresentadora Cristina Ferreira desempenha o seu programa. Esta faz publicidade à
Laskasas, através das redes sociais, identificando a marca e filmando o seu estúdio mobilado
pela mesma. Podemos observar muitas publicações e stories postados pela Cristina Ferreira
na sua conta pessoal, promovendo a Laskasas (Ferreira, 2020; Laskasas, 2019a).
Por último, o Youtube, onde a empresa aderiu em 2013 e detém um menor alcance,
conquistando apenas 313 subscritores e 149 vídeos publicados, 160 327 visualizações no
total. Os vídeos são breves e mostram essencialmente os artigos. Estão divididos em listas
de reprodução, contendo “Happy places 2020”; “Ambientes Laskasas- decoração”; “Maison
et Objet Paris-2020” e “Ambientes Laskasas Online Shop”. Podemos também observar na
página de Youtube das Laskasas, alguns vídeos publicitários feitos por celebridades, onde
mostram o interior de suas casas, decoradas com os móveis das Laskasas (Laskasas, n.d.-a).
Como se pode observar nesta tabela representativa do marketing mix das Laskasas, os
19
artigos estão todos divididos pelas zonas da casa, onde habitualmente colocamos
determinado artigo. O preço dos artigos (consoante a zona da casa) está intervalado, indo do
mais barato para o mais caro, verificando-se a oscilação de preços. A distribuição está dividida
pelas lojas de Portugal, pela loja de Marbella, de Punta Cana e de Luanda. Conseguintemente,
a comunicação representa os canais comunicativos por onde a Laskasas se publicita.
20
Tabela 1 Avaliação do marketing mix das Laskasas
Nota. o quadro menciona os produtos, os artigos, o intervalo de preço (máximo/mínimo), a

distribuição das lojas e a comunicação utilizada pela Laskasas. Elaborado com base nos dados
disponíveis no website Laskasas (Laskasas, 2019d), na loja online da marca (Laskasas, n.d.-
b) e redes sociais da mesma: Instagram (Ferreira, 2020) e Facebook (Ferreira, 2018).
b. Análise Externa do país
Quanto à análise externa da Alemanha iremos abordar vários temas que permitem
um melhor conhecimento da cultura alemã e que, por sua vez, contribuirão para a prospera
projeção da marca. Esta análise é constituída por subtópicos como a análise macro ambiental
do país e a análise do mercado em que se delimita (que será abordada mais tarde).
i. Análise macro ambiental do país
A Alemanha é um país federal e tanto como a

sua Federação como os seus 16 estados possuem as
competências próprias a desempenhar. As principais
aptidões encontraram-se no âmbito da segurança
interna, no setor escolar, no ensino superior, na cultura
e também na administração municipal e são os setores
que pertencem a organização de cada estado. As suas
administrações governadoras ficaram encarregadas de
aplicar não só as suas leis em particular, mas também as
da Federação alemã em geral. Os seus governos através
das suas representações no Conselho Federal participam
de Mapa
Figura I Error! Bookmark not defined. forma direta
dos 16nas legislações (Bischoff, 2018).
estados
federados da Alemanha
21
A Alemanha é um país federal e tanto como a

sua Federação como os seus 16 estados possuem as
competências próprias a desempenhar. As principais
(Oliveira, 2020)
A águia é o símbolo nacional mais tradicional na Alemanha.
Distingue-se facilmente o seu estilo de aguia, principalmente no brasão
do presidente, no Tribunal Constitucional, no Conselho Federal e no
Parlamento. As águias também são representadas nas moedas (Oliveira,
2020).
Figura II Brasão
Nacional
A bandeira nacional alemã possui três cores definidas pela lei fundamental, Alemão
estas são
(Oliveira, 2020)
preto, vermelho e dourado. Esta foi retomada em 1949 uma vez que os nazistas a
substituíram pela cruz suástica (Oliveira, 2020).
O euro é a moeda oficial da Alemanha desde janeiro de 2002 que por sua vez veio
substituir o marco alemão que foi utilizado desde 1948 (Bischoff, 2018).
1. Ambiente demográfico
A Alemanha apresentou em 2020 uma população total de 83 783 945 habitantes

(PopulationPyramid, 2019).
Pela observação da pirâmide etária da

Alemanha em 2020, podemos concluir
que a sua pirâmide tem a forma de uma
“urna”, característica dos países
desenvolvidos, devido ao facto de
apresentarem uma base estreita com
14,1% de jovens e um topo largo com
19.1% de idosos. Podemos afirmar que
existe um duplo envelhecimento,
derivado duma redução da taxa bruta de
Gráfico I Pirâmide etária da Alemanha em natalidade e um aumento da esperança
2020 (PopulationPyramid, 2019)
média de vida (deutschland.de, 2018).
Quanto ao género, podemos visualizar que, no grupo dos jovens (0 aos 14 anos), a % de
homens é ligeiramente superior à das mulheres. No grupo dos adultos (15 aos 64 anos) a %
22
dos homens continua, ligeiramente, superior à das mulheres até à classe etária dos 30-34
anos. Na classe etária dos 40-44 anos até à classe etária dos 50-54 anos a % é de população
é igual nos dois sexos. Nas duas últimas classes etárias deste grupo, a % de população
feminina começa a ser superior. No grupo dos idosos a % de população feminina é
ligeiramente superior até ao topo da pirâmide. Podemos afirmar que as mulheres vivem mais
do que os homens, sendo que a esperança média de vida das mulheres de cerca de 83,3 anos
e a dos homens 78,5 anos. A esperança média de vida dos alemães é de 81 anos, estando na
média dos países europeus (Deutschland.de, 2020).
O número médio de nascimentos por mulher é de 1,57 criança, o que faz com que a
Alemanha não consiga renovar a sua geração. Este comportamento demográfico acarreta
várias consequências como a redução da população ativa que, por vez, provoca um
abrandamento no dinamismo económico e uma sobrecarga no sistema de segurança social
com o aumento das despesas com as reformas, lares de idosos e outros serviços de apoio aos
idosos. Este problema demográfico tem sido, em certa medida, resolvido pela imigração. Em
2018, segundo o Departamento Federal de Estatística da Alemanha (2016) um quarto da
população da Alemanha possui origem estrangeira, ou seja, dos cerca de 80 milhões de
habitantes, 20,8 milhões eram de origem migratória. São considerados de origem migratória
aqueles que migraram de outros países ou que têm pai ou mãe que não nasceram com a
cidadania alemã. Desta população, 13,5 milhões não nasceram na Alemanha. Os principais
motivos que os levaram a procurar vida em solo alemão foram estar com a família (48%),
procura de emprego (19%) e melhor educação (5%). Dos 27 estados da U.E., a Alemanha é
aquela que possui o maior número de imigrantes. A grande maioria desta população vem
particularmente da Turquia, Rússia, Polónia e Itália. A Alemanha é o segundo destino mais
procurado depois dos E.U.A (Destatis, 2016).
Em termos urbanos, na Alemanha encontram-se mais de 11 mil comunidades, que são

as menores unidades com administração própria. Destas, 2.061 são cidades, que, por norma,
têm de ter mais de 2.000 habitantes utilizando o critério demográfico (número de habitantes)
para a sua definição. Mas há exceções, como razões históricas que explicam a existência da
cidade mais pequena da Alemanha – como Arnis, no Estado de Schleswig-Holstein, com 284
habitantes (DW, 2019).
23
Gráfico II Principais cidades alemãs e população
(Realização própria)
2. Ambiente económico
A Alemanha ao longo dos anos realça-se na economia mundial com a sua evolução
contínua, demostrando a recuperação instantânea dos diversos agravamentos económicos,
que é o caso da crise em 2009 (AICEP Portugal Global, 2017a).
Segundo o “Global Competitiveness Index 2017/2018”, a Alemanha posiciona-se em

quinto lugar, destacando-se entre os países mais competitivos (Shcwab, 2017).
No setor económico, a Alemanha empreende os mercados abertos com um comércio

livre e justo para todos, visto que exige regras objetivas e fiáveis que foram definidas
anteriormente. Com isso, salienta-se que a Alemanha aposta intensamente no
desenvolvimento da sua economia através das exportações e importações mundiais
(Alemanha, 2018).
O seu poder económico exerce bastante relevância nos ramos mais estáveis como a
indústria automobilística, a indústria química e os setores de máquinas e equipamentos,
desenvolvendo constantemente as suas capacidades inovadoras (Alemanha, 2018).
No terceiro trimestre de 2020, a economia alemã cresceu 8,2%, esta percentagem visa ser
a mais alta que já foi registada pelo país e foi além das suas perspetivas, sendo que, a pandemia
do novo coronavírus que se sucedeu nos anos 2019/2020, instalou dificuldades em todos os
âmbitos. No entanto é de salientar que o governo alemão aguarda um recuo de 5,5% do PIB
(Economia, 2020).
24
Devido aos efeitos negativos provocados pela pandemia do coronavírus, o governo
alemão teve que tomar medidas que levaram a sua economia a uma queda de 10,1% do PIB
e causou um prejuízo no orçamento do Estado alemão (Deutsche Welle, 2020a).
Peter Altmaier, ministro da Economia fez previsões relativamente à recuperação

económica, que deverá acontecer no máximo em 2022 e afirmou também que o PIB vai
notar um crescimento de 4,4% em 2021 e 2,5% no próximo ano (Deutsche Welle, 2020b).
Emprego e custo de vida
Após a analise realizada à economia alemã é evidente que houve uma progressão
benéfica no mercado de trabalho. Na União Europeia, a Alemanha sobressai como um país
com a menor taxa de desemprego, de 4,8% em 2019 (Eurodicas, 2020).
A Alemanha é classificada com um custo de vida dispendioso, contudo tem definido um

salário mínimo bastante elevado, sendo um dos mais alto da Europa. Neste último ano,
ocorreu um acréscimo por volta de 35 cêntimos o que conduziu a um aumento para 9,19
euros por hora, esta foi uma das medidas tomadas pelo governo aos empregadores em 2020
(Eurodicas, 2020).
O salário mínimo atual na

Alemanha abrange os 1500€ por mês,
todavia os profissionais mais
qualificados como os médicos,
professores e engenheiros obtêm
vencimentos de salário médio de 5100
euros por mês (Martin, 2019).
Figura III Média de ordenados das

diferentes profissões (Martin, 2019)
O custo de vida na Alemanha varia consoante as prioridades que cada um define,

apesar disso é determinada uma estatística comum dos consumos da população alemã, os
principais setores de despesas são nomeadamente, habitação, a sua manutenção e a energia
25
que constitui 35% de total das despesas. Os 14% correspondem aos gastos nos transportes
que podem variar em cada cidade, os outros 14% representam despesas alimentares, de
seguida podemos referir que os serviços desportivos, culturais que se relacionam com o setor
de lazer que é de 10%. A população alemã não apresenta grandes despesas no vestiário,
devido a isso este setor constitui 4% das despesas. Por último temos 23% das “outas”
despesas, na qual faz parte as despesas de saúde, uma vez que o sistema de saúde não é
gratuito, mas os valores são estabelecidos de acordo com a situação financeira e de saúde.
(Alemanha, 2018).
Gráfico III Despesas com o consumo por

domicílio na Alemanha (Bischoff, 2018)
O ambiente económico é um setor que apresenta grande relevância para adaptação

da marca, Laskasas, no mercado alemão. Uma vez que, esta seja uma marca de origem
portuguesa, está adaptada ao nível económico de Portugal. Ao instalar-se na Alemanha a
empresa devera ter em conta as características da economia do país em questão, como por
exemplo, os salários médios, para compreender a possibilidade de compra das pessoas.
3. Ambiente sociocultural
Costumes, Valores e Tradições
A Alemanha é um país com uma variedade de religiões, costumes e tradições que

compõem a sua rica cultura e conhecida longa e farta história. Isso moldou uma cultura que
combina literatura, arte, filosofia, lógica e razão. As tradições alemãs vão do ‘’Kaffe und
26
Kuchen’’ (chá da tarde inglês), no qual famílias e amigos param de trabalhar e se reúnem à
tarde para conviverem quanto tomam o seu chá e uma fatia de bolo (Caia no Mundo, 2020).
O Oktoberfest, festival anual de cerveja realizado em Munique, é também uma

tradição muito conhecida na Alemanha, sendo parte essencial da sua cultura. Para os alemães
os domingos são dias de descanso e, por isso, comércio local em geral (lojas, supermercados,
farmácias etc.) fecha. No entanto cafés e restaurantes continuam abertos para que possam
aproveitar o seu tempo livre da melhor maneira (Caia no Mundo, 2020).
Tradicionalmente, os alemães dão muita importância às noções de comunidade e

família. São um povo muito respeitador, seguindo todas as regras e fazendo as coisas da
maneira certa para que a vida em comunidade seja agradável para todos e haja harmonia entre
todos. Por isso, e como por exemplo, o respeito pelo silêncio na madrugada, não fazendo
barulho para não incomodar ninguém (DW, 2018).
A sociedade alemã é considerada moderna e desenvolvida em várias maneiras. A

Alemanha reúne várias políticas progressistas sobre a igualdade de género, imigração e
direitos da comunidade LGBT. De forma progressiva, tem sido criada políticas para autorizar
a entrada de mais imigrantes no país. Os alemães estão cada vez mais conscientes dos
benefícios de um país multicultural (Caia no Mundo, 2020)
A Alemanha é um país que apostou desde sempre em energias renováveis e na

preservação do meio ambiente. Sendo um país dotado de inovadoras tecnologias para
redução combustíveis fósseis, emissões de CO² e poluição(Caia no Mundo, 2020).
Religião
Na Alemanha, quanto à religião, existe uma grande diversidade religiosa entre

pessoas católicas, evangélicas, muçulmanas e judaicas, sendo que a maioria dos crentes são
católicos ou evangélicos (Bischoff, 2018).
Com mais de 24,6 milhões de crentes em mais de 11.500 paróquias, a Igreja Católica,
pertencendo à Igreja universal, assume assim grande influência no povo alemão. A Igreja
Evangélica reúne 23 milhões seguidores, sendo constituída esta por 20 igrejas evangélicas
regionais autônomas de confissão luterana, reformada ou unida (Bischoff, 2018).
27
Em contrapartida 36% da população alemã não professa nenhuma religião, com o
envelhecimento dos apoiantes, morte ou saídas oficiais da Igreja o número de fiéis diminui
nas igrejas cristãs. A Igreja Católica como Evangélica registaram, em 2016, uma perda de
quase 200 mil fiéis (Bischoff, 2018).
Com a crescente imigração, o distanciamento da igreja tem vindo a tornar-se mais

evidente. No Leste do país é ainda mais percetível esse afastamento. O islamismo assume
um grande significado em consequência da já falada imigração, sendo calculado o número de
muçulmanos oriundos de 50 nações em cerca de 4 milhões. É recorrente a formação de
grandes comunidades muçulmanas nas mais variadas cidades alemãs (Bischoff, 2018).
A existência dos judeus, completamente desaparecida com o Holocausto, teve um

reaparecimento após o final do conflito Leste/Oeste, com a imigração procedente dos países
da antiga União Soviética(Caia no Mundo, 2020).
Hoje em dia, ao contrário da situação já vivida no país, vivem mais de 200 mil judeus
na Alemanha, estando quase 100 mil deles organizados em 105 comunidades judaicas (Caia
no Mundo, 2020).
Na Alemanha não existe uma Igreja do Estado, o relacionamento entre o Estado e

a religião é feito com base na liberdade de crença, salvaguarda expressa na Constituição. O
Estado e as comunidades religiosas colaboram entre si em forma de parceria (Bischoff, 2018).
Horários
Os alemães são pessoas com personalidades fortes, não lindando bem com o
imprevisível. Uma mudança de planos é o suficiente para arruinar o dia de um alemão
(Isabelle, 2020).
A sociedade alemã é muito bem estruturada e organizada, o que faz com que tudo
seja bastante meticuloso e com que tudo corra como planeado. É necessário estar inserido
na cultura alemã para perceber a forma como tudo funciona, mas para quem não o sabe,
entender certas reações pode ser bastante difícil (DW, 2018).
A falta de autenticidade torna os alemães bem pressentíveis. Fazer um convite de

última hora, marcar um jantar no mesmo dia, nunca vai ser bem interpretado, sendo a maior
parte das vezes recusado pelos alemães. Qualquer compromisso demanda organização para
28
que tudo aconteça como previsto, afinal, a flexibilidade não é uma virtude para a maioria dos
alemães (DW, 2018).
Estilo de vida
Devido ao elevado número dos habitantes, a Alemanha é designada como a nação

mais populosa da Europa. Este país distingue-se por ser cosmopolita e por ser bastante
relevante no aspeto de imigração. A Alemanha, comparavelmente com os outos países
Europeus, apresenta um elevado modelo de vida à sua população, com perspetiva liberdade
e as condições de vida favorecidos as pessoas (Perfil da Alemanha, 2018b).
Com isso, foi registado no Índice do Desenvolvimento Humano (2016) que as

Nações Unidas da Alemanha conquistaram o quarto lugar entre 189 países registados
(OECD Better Life Index, n.d.).
Já que, no padrão de Nation Brands que se realizou em 2019, a perspetiva sondagem

internacional que envolvia a imagem de 50 países, afirmou que a Alemanha ocupou o
primeiro lugar, já pela terceira vez seguinte, devido a boa pontuação nos aspetos de justiça
social e também na qualidade de vida que o país apresenta. Como é evidente, a Alemanha
possui como grande objetivo principal, que não se alterou ao longo dos anos, assegurar aos
seus cidadãos de uma forma transparente a garantia social e demonstrar os seus direitos para
os mesmos poderem usufruir deles a qualquer momento (Perfil da Alemanha, 2018a).
Com ajuda destes benefícios, apresentados pela Alemanha aos seus cidadãos, a
sociedade do país torna-se bastante aberta. Podemos afirmar que a sociedade alemã é
determinada pelo pluralismo e pela diversidade existente, designada por etnocultural e pelos
seus estilos de vida. A divisão tradicional dos papeis entre homem e mulher que deviam ser
desempenhados, apagaram-se e não existem nos dias de hoje. Com o desenvolvimento ao
nível cultural e novas medidas de envolvimento, as pessoas com deficiência obtiveram
possibilidade de maior dimensão na participação na vida social (Perfil da Alemanha, 2018a).
Novas formas de integração e abertura de novos horizontes, possibilitam obter uma

visão mais global sobre a realidade em que vivemos e tornar a sociedade cada vez mais aberta
(Hasselbach, 2019).
29
As legislações tomadas nos últimos anos no país garantem a liberdade de cada
pessoa independentemente dos diversos estilos de vida que cada um tem e da sua orientação
sexual. Com isso, podemos referir que o estilo de vida de cada pessoa na Alemanha depende
só das prioridades e das preferências que cada um possui (Perfil da Alemanha, 2018a).
Apesar de viver na Alemanha parecer ser relativamente caro, devido aos elevados
custos como por exemplo no aluguer de um apartamento e as despesas com o mesmo, o país
disponibiliza e oferece boas oportunidades, nos aspetos principais como educação e
qualificação, garantia do equilíbrio na vida e no trabalho e nas condições necessárias com a
saúde, todos estes aspetos ajudam tornar-se bem-sucedido e sentir se bem consigo mesmo,
independentemente da situação em que se encontra (Eurodicas, 2020).
Cores preferidas
Devido a uma análise feito pela empresa YouGov, que foi realizada em dez países
e quatro continentes, nos quais as culturas, as tradições e os hábitos são completamente
distintos, identifica-se que independentemente da variedade das cores existentes, o azul é a
cor preferida em todos desde Hong Kong à Alemanha (Diário de notícias, 2015).
Gráfico IV Cores preferidas dos diferentes países (DN, 2015)
Mas, ao falarmos especificamente na Alemanha, distinguimos que estes adotaram na sua

arquitetura a utilização de uma paleta de cores mais vivas. Deste modo, as suas cores
Figura 3 Sondagem realizada pela YouGov, onde é possível
ver como o azul é, por uma grande margem, a cor mais 30
escolhida pelas pessoas dos vários países. (DN, 2015)

preferidas na utilização da parte externa dos seus imóveis são o azul, o vermelho, o roxo e o
amarelo (Saidok, 2018).
Com isso, as casas nas ruas e vilas alemãs contribuem para uma atmosfera mais
harmoniosa, transmitindo uma paisagem quente e viva, combatendo o mau tempo
característico do clima alemão (Archtrends Portobello, 2018).
Estrutura social na Alemanha
A Alemanha idealiza na sua organização um sistema social mais abrangedor.

Comparavelmente com os outros países com democracias desenvolvidas, as suas despesas
na parte social pública prevalecem à maior parte do orçamento do Estado. Segundo a análise
que foi realizada em 2018, os gastos socias públicos atingiram os 25,1% do Produto Interno
Bruto (PIB), o que equivale cerca de 996 bilhões de euros (Perfil da Alemanha, 2018).
Elaborou-se uma densa ligação que abrange seguro de saúde, seguro de assistência
na invalidez ou na velhice, seguro contra acidentes no trabalho e seguro de desemprego que,
por lei, tornou-se obrigatório, visando proteger os cidadãos dos problemas financeiros. O
estado também oferece nessa rede as garantias básicas para pessoas que são incapazes
trabalhar devido aos problemas que possuem, assim é-lhes apresentada as ajudas
complementares de assistência. Nos anos 2018-2019, foram restabelecidas novas regras: As
famílias após terem o primeiro e segundo filhos receberão 204 euros por mês e, se tiverem
mais filhos, o valor apresentado ira crescer consecutivamente (Perfil da Alemanha, 2018).
Outra condição que foi aprovada pelo estado alemão em 2014 é o Pacote da
Aposentadoria que teve por objetivo melhorar o nível de vida dos idosos. Foram envolvidas
a aposentadoria desde 63 anos sem restrições nos vencimentos mensais e desempenhou-se
uma atenção acentuada na aposentadoria para as mães. Este último tópico identificou-se
devido do desempenho que as mulheres tiveram durante a educação dos seus filhos, neste
caso nascidos antes de 1992, uma vez que não obtiveram ajudas complementares e as
oportunidades de trabalho eram bastante reduzidas (Struck, 2019).
31
Arquitetura na Alemanha e as suas vivências
A Alemanha é um dos países que se destaca pelo seu carater rigoroso, disciplinado e
com um planeamento bem estruturado. Na construção das suas casas ocorre a mesma coisa,
os alemães tendem sempre a manter a sua funcionalidade e, por essa razão, é pouco provável
encontrarmos uma obra alemã mal terminada (Saidok, 2018).
Ao falarmos do estilo da arquitetura alemã, referimos que, com o passar de tempo,

os seus estilos e padrões de construção sofreram algumas alterações. Com isso destaca-se
que o povo alemão se tornou bastante criativo
e desenvolve designs que marquem a diferença
(Archtrends Portobello, 2018).O estilo mais
utilizado na arquitetura Alemã e que
caracteriza de uma forma melhor este país é o
estilo Fachwerk. Este determinado estilo de
construção adapta-se de uma maneira ideal ao
clima alemão, os telhados por norma são
Figura IV Casa na Alemanha (Archtrends
Portobello, 2018) inclinados para, deste modo, prevenir os
estragos da madeira, provocados pela chuva, uma vez que o seu clima tem períodos bastante
chuvosos e húmidos. O estilo Fachwerk é possível encontrar em diversas cidades da
Figura 4
Alemanha, mas nem sempre
(Archtrends com os
Portobello, mesmos traços, em alguns casos são feitas alterações,
2018)
introduzindo vestígios contemporâneos, noutros segue-se o padrão tradicional sem quais
quer modificações (Saidok, 2018).
Na vivência da casa e na sua decoração cada família opta pelos aspetos que lhe
agradam mais e com total liberdade, já que a sua casa é a representação da mesma. Na
decoração das casas o povo alemão opta por cores que transmitam harmonia e alegria para
o ambiente, algumas destas cores são o vermelho, o amarelo e o azul. Existem também
aspetos que são comuns em cada casa, como o chamado cantinho alemão, que é composto
por um sofá que se encontra perto da parede e junto a uma mesa, para desta forma organizar
melhor o espaço de casa e tornar isso um sítio confortável (Saidok, 2018).
Os alemães, como todos os povos, têm as suas características destacáveis em todos

os aspetos, na vivência da casa é possível distinguir algumas como a entrada de cada casa,
onde é mencionado o apelido dos moradores e não só o número do imóvel (Gomes, 2017).
32
Os alemães têm por hábito de deixar o seu calçado fora ou na entrada, uma vez que
não andam com os sapatos “sujos” dentro das casas. A separação do lixo é um fator muito
importante no dia a dia dos alemães e o seu desrespeito leva a uma multa (Apure Guria,
2020).
As casas na Alemanha mantêm-se bastante acolhedoras e quentes no período mais

frio, visto que os aquecedores ficam ligados desde outubro até abril, mas é de destacar que o
preço do aquecimento é bastante elevado (Gomes, 2017).
Uma divisão que existe nos prédios são os porões chamados de “Keller”, que têm
várias funcionalidades, como, por exemplo, podem tornar-se um espaço onde se guardam as
bicicletas ou pode servir de uma área de serviço com máquina de lavar e secar (Gomes, 2017).
A varanda ao ar livre também possui grande importância nas casas alemãs e é

designada por “Balkon”. Neste espaço os moradores têm hábito de cultivar flores e plantas
(Gomes, 2017).
Influenciadores digitais e figuras públicas
Segundo o Jornal Económico (Machado, 2020), o influencer marketing é uma

indústria com um valor aproximado de 8 biliões de dólares, o que se espera que duplique até
ao final de 2022. Assim, estamos perante a crescente relevância desta área para marcas que
aspiram criar e aumentar a sua notoriedade, fomentando uma ligação mais forte com os seus
consumidores e estimulando a sua intenção de compra (business insider, 2021).
Importa, então, conhecer influenciadores digitais e figuras publicas relevantes do
país em estudo, de modo a assimilar possíveis oportunidades vantajosas de parceria.
Leonie Hanne
Figura V Instagram Leonie Hanne (Hanne, n.d.).
33
Com 3.1 milhões de seguidores no instagram, Leonie Hanne é considerada a mais
influente blogger e influencer alemã (storm, 2021). É blogger, stylist, modelo e consultora de
redes sociais, trabalhando diretamente com marcas como Dior, Givenchy, Chloe, Fendi,
Swarovski, entre outras (LES EDITIONS JALOU, 2020).
Possui um verdadeiro gosto por decoração requintada, partilhando várias publicações
na sua conta de instagram tanto da decoração do seu apartamento em Notting Hill, como do
seu apartamento em Hamburgo (Hanne, n.d.).
Xenia Adonts
Figura VI Instagram Xenia Adonts (Adonts, n.d.)
Xenia Adonts é a fundadora da marca Attire e uma conhecida influencer alemã, com
1.5 milhões de seguidores no instagram. Tem por hábito partilhar inúmeras publicações de
decoração e design de interiores no seu instagram, tanto do seu apartamento em Paris como
do seu escritório (Adonts, n.d.).
Heidi Klum
Figura VII Instagram Heidi Klum (Klum, n.d.)
A supermodelo alemã Heidi Klum conta com quase 8 milhões de seguidores no

Instagram, tendo sido apresentadora do famoso Project Runway e, atualmente,
jurada/apresentadora do Germany’s Next TopModel (GNTM [@germanysnexttopmodel],
n.d.; Klum, n.d.).
34
Martina Gedeck
Considerada uma das melhores atrizes alemãs, Martina Gedeck trabalhou com
prestigiados e reconhecidos realizadores internacionais como Robert De Niro (Aplicação da
Teoria de Hall à Alemanha (Kurten, 2016).
Aplicação da Teoria de Hall à Alemanha
Linguagem e formas de comunicação
Observa-se uma comunicação verbal frontal e direta, onde a população alemã se mostra
propícia a dirigir-se à questão abordada de imediato, sem rodeios e falsas modéstias. Pode,
assim, passar a impressão a povos de fora que os alemães são dotados de brutidão e
indelicadeza, no sentido em que se mostram demasiado claros com as palavras que utilizam.
Desta forma, conversa fiada é má interpretada nos costumes alemãs. Estes não perdem
tempo com tal coisa e gostam de ser bem percetíveis a expressar o seu ponto de vista. Este
povo caracteriza-se, assim, como um povo honesto, provido de altos valores morais, com
um alto nível de sarcasmo e ironia expresso no seu humor, e geralmente reservado no que
toca a opiniões forçadas (Culture Atlas, 2020).
O contacto visual é um ato não-verbal que se espera por parte do povo alemão. Estes
gostam do contacto direto, pois é-lhes transmitido sinceridade e confiança. Gestos são outra
coisa a ter em conta neste país europeu, pois o que um gesto representa em Portugal, lá pode
transmitir outra. Os alemães parecem ter um ar muito hostil, mas depois de ganharem
confiança e se abrirem mais, transforam-se em pessoas alegres e afáveis (Business culture,
2019; Culture Atlas, 2020; Warburton, 2020).
Seguindo a teoria de Edward Hall, podemos concluir que a Alemanha se caracteriza por
um país com uma comunicação de baixo contexto. Deste modo, conseguimos perceber que
os alemães possuem uma linguagem assente numa correta e plena forma gramatical, e pouco
expressiva/emotiva. Este povo dá, também, mais importância aos negócios do que aos seus
relacionamentos, sendo estas geralmente pouco duradouras (Business culture, 2019; Culture
Atlas, 2020; Modelos de Análise Cultural: A Perspetiva de Edward Hall, 2020;, 2020; Warburton,
2020).
35
Estilo de comunicação em negócios
Os alemães são um povo muito idêntico aos ingleses, japoneses e coreanos. Assim,
possuem imensas qualidades que os favorecem nos negócios. A verdade pura e dura, para lá
das emoções, é uma questão que este povo leva muito a sério. Na Alemanha, a verdade vem
acima de tudo, e é apreciado com um sinal de respeito. Só desta forma se consegue ultrapassar
os problemas. O humor alemão mais uma vez entra em tema. Desta forma, o humor não é
compatível com os negócios. O local de trabalho exige uma postura séria e fora de
brincadeiras, pois só assim se alcança o sucesso para este povo. Neste país, a importância do
detalhe é enorme e só assim se pode vencer e tornar verosímil um argumento (Warburton,
2020).
O povo alemão gosta de seguir uma série de normas e etiquetas específicas para uma
total realização de um plano eficaz e eficiente de negócios. Assim sendo, são os “donos” da
organização, do planeamento e da eficácia. A pontualidade, o código de vestuário, o respeito
e serenidade são uma das principais regras de etiqueta das empresas na Alemanha. A troca
de presente nas empresas é algo pouco vulgar e tende a não ser aceitável, indo assim de
encontro aos padrões da maioria dos países da Europa (Business culture, 2019).
Sentido de tempo
De acordo com a Teoria de Hall, o sentido de tempo dos alemães é monocrónico. Estes
trabalham de maneira sistemática, constante, pontual e organizada (Business culture, 2019;
Culture Atlas, 2020; Modelos de Análise Cultural: A Perspetiva de Edward Hall, 2020;, 2020;
Warburton, 2020).
Sentido de espaço: Distância social e proxemia
A Proxemia analisa a disposição do espaço. Analisa, do mesmo modo, a distância que as

pessoas mantêm entre si. De acordo com Edward Hall, existem quatro tipos de distância e
variam de país para país. Estas caracterizam-se por distância íntima, pessoal, social e pública
(Modelos de Análise Cultural: A Perspetiva de Edward Hall, 2020;, 2020).
Os alemães, quanto ao espaço são um povo que não apela, nem corresponde ao toque,
a menos que seja entre amigos de longa data ou um casal. Assim, são conhecidos por serem
um povo austero, mas sensível ao toque. Desta forma, optam por preservar o seu espaço
36
pessoal. Descrevem-se como um povo muito pouco íntimo, mantendo sempre uma distância
de vários metros para falarem entre si. Caso isto não se respeite, pode ser considerado um
atentado à sua privacidade. A linguagem corporal é algo que se respeita muito neste povo.
Deste modo, são pessoas muito pouco ligadas ao toque, contrariamente aos povos latinos.
Caso isto seja corrompido, pode ser interpretado como um avanço sexual. Assim, os nativos
da Alemanha preferem manter pelo menos um braço de distância da pessoa com que estão
(Culture Atlas, 2020; Kirilmaz, 2014).
Dimensões culturais de Hofstede adaptadas à Alemanha
Figura VIII As 6 dimensões de Hofstede adaptadas à

Alemanha (Hofstede Insights, 2021)
Distância ao poder
A distância ao poder de Hofstede traduz o modo como uma determinada cultura

lida com a autoridade e a distribuição de poder de forma irregular, expondo as desigualdades.
Assim, a distância ao pode dividir-se entre alta e baixa (Hofstede Insights, 2021).
A Alemanha possui uma baixa distância ao poder. Desta forma, os subordinados

esperam pelas solicitações dos seus superiores e a hierarquia resulta de uma dissemelhança
de papéis decretados por congruência. A população alemã possui uma comunicação sem
rodeios, direcionando-se diretamente para o assunto que pretendem abordar. Participam
ativamente nas reuniões, odeiam ser controlados e demonstram bastante agrado na liderança,
realçando que ser experiente equivale a ser um bom líder (Hofstede Insights, 2021).
37
Individualismo
O individualismo/coletivismo reflete relações entre indivíduos ou grupos numa

determinada cultura. Nas culturas individualistas as ligações entre as pessoas são fracas. As
pessoas preocupam-se apenas com elas próprias ou com as suas famílias e os seus direitos e
necessidades vêm em primeiro lugar valorizando a liberdade, autonomia, tomada de decisão
individual, estabilidade e independência financeira (Hofstede Insights, 2021).
Assim se baseia a cultura alemã, onde as famílias possuem maiores vínculos

afetivos entre pais e filhos, preocupando-se apenas com os mesmos. Do mesmo modo,
valorizam muito a auto-realização, e é por essa razão que a estabilidade e independência
financeira são cruciais para esta sociedade. A honestidade, a responsabilidade e os deveres
são também para os alemães, valores as ser cumpridos em qualquer tipo de circunstância
(Hofstede Insights, 2021).
Masculinidade
A masculinidade/feminilidade refere-se ao grau em que uma determinada cultura

adota características masculinas ou femininas. Os valores masculinos são aqueles que,
tradicionalmente, pertencem aos homens (Hofstede Insights, 2021).
Na Alemanha predomina a cultura masculina e os atributos do mesmo. Assim,

valoriza-se a competição, a firmeza, o sucesso e o desejo de alcançar um status elevado.
Desde pequenos, os alemães regem-se pela disciplina e conquista da melhor performance
possível. Por norma, são os melhores estudantes e o insucesso é desastroso para os mesmos.
Nesta sociedade considera-se de grande importância a carreira, as promoções atingidas, a
competitividade e os prémios monetários, pois é daí que extraem a sua autoestima e a sua
necessidade de mostrar o seu status elevado (Hofstede Insights, 2021).
Aversão à incerteza
Esta dimensão de Hofstede é caracterizada pelo medo da mudança. Traduz-se

no sentimento de ameaça pelo incerto e por situações desconhecidas por parte de
determinadas culturas (Hofstede Insights, 2021).
A sociedade alemã possui uma elevada aversão à incerteza expressa na sua

ansiedade diária, no stress de grupo, na perseguição por regras constantes em todos os
parâmetros da vida, o medo de tudo o que é novo e normal do quotidiano e a austeridade
38
exposta em todos os aspetos pessoais, profissionais e sociais. Para este povo tudo tem de ser
claramente proferido, explicado e detalhado para garantir a certeza e a tomada da decisão
sobre quaisquer assuntos (Hofstede Insights, 2021).
Orientação temporal
A orientação temporal consiste num conjunto de valores relacionados com o

trabalho e determinantes para classificar os valores pela dimensão cultural. Pode dividir-se
entre orientação a longo prazo e orientação a curto prazo (Hofstede Insights, 2021).
Os alemães são pessoas com foco de orientação a longo prazo, pois valorizam o
futuro, a persistência, paciência, perseverança e humildade, incentivando o compromisso
permanente pela boa relação com os colegas. São um povo prático e eficiente e, assim,
preparam-se a nível financeiro e educacional para garantir uma melhoria das condições de
vida, consequência do trabalho e esforço. A nível económico são bastante poupados e
investidores para o alcance dos resultados, garantido, assim, a sua segurança pessoal e o
crescimento económico, preferindo desta forma investimentos a longo prazo (Hofstede
Insights, 2021).
Indulgência
A última dimensão de Hofstede define a capacidade que as pessoas têm para se

abstrair das obrigações mundanas. Uma sociedade indulgente permite um expressar livre de
diversão e prazer na vida. Assim, indulgência caracteriza-se pelo controlo parcialmente
ineficaz da própria vida. Enquanto que a restrição é o controlo parcialmente eficaz da própria
vida (Hofstede Insights, 2021).
Assim, esta sociedade caracteriza-se como restrita, pois suprime a satisfação das
necessidades através de várias normas e de proibições sociais rígidas. Deste modo, define-se
um sentimento de que as atividades de lazer, as despesas e outros tipos semelhantes de
indulgências são, de certa forma, incorretas (Hofstede Insights, 2021).
39
4. Síntese Conclusiva da análise macroambiental
Assim, tendo em atenção todos os pontos abordados ao longo da análise Macro

Ambiental, distinguimos que, para que haja uma implantação de uma empresa noutra cultura
com características distintas da nossa e obtenha sucesso na mesma, é essencial ter em
consideração os seus valores, os costumes e as tradições.
Com isso referimos que a Alemanha é um país determinado, rigoroso e bastante severo
em todos os aspetos, tanto na vida familiar como profissional.
Na arquitetura, os alemães são caracterizados, mais uma vez, pelo seu carater exigente e
meticuloso, sendo que nunca veremos alguma obra por terminar, nem um projeto mal
estruturado, tudo deve executado na perfeição, sem qualquer margem para erro.
Os cidadãos alemães possuem horários previamente estabelecidos, não lindando bem

com atrasos ou mudanças de plano à última hora, o mesmo não acontece com os
portugueses. Chegar atrasado, a mudança de ideias ou de planos à última hora se tornou,
desde muito, algo banal e pouco valorizado. O estilo de vida na Alemanha diferencia-se do
estilo vivido em Portugal, uma vez que os seus hábitos, rotinas e, de certa forma, maneira de
ser são bastante diferenciadas.
Existe uma grande diversidade religiosa no povo alemão, existindo diversas religiões. A
religião católica, evangélica, muçulmana e judaica são alguns exemplos, sendo que a maior
parte dos alemães é evangélico ou católico.
A Alemanha devido ao seu número de habitantes é designada a nação mais populosa da

Europa. A sua estrutura social é bastante desenvolvida e o nível de vida dos cidadãos são
aspetos a salientar desta região. Mesmo com o custo de vida elevado, o país oferece
oportunidades e medidas que garantem a sua população um equilíbrio em todos os setores.
ii. Análise de mercado
É fundamental proceder a uma análise de mercado quando se pretende descobrir como

determinada marca se pode inserir num novo mercado, para isso e, visando o esclarecimento
das características do mercado alemão e o perfil dos seus consumidores, expomos a seguinte
análise.
40
1. Análise das características do mercado
A Alemanha é um dos principais exportadores de mobiliário na União Europeia, o que,

claramente, faz com que seja um dos mercados mais lucrativos para a indústria visada
(Mordor Intelligence, 2020). Só em 2019, os alemães gastaram um total de 22 biliões de euros
em sofás, mesas, cadeiras e complementos. Comparativamente a outras cidades europeias, a
Alemanha é o melhor mercado para o setor do mobiliário, seguido da Itália com 20.9 biliões
de euros (Webdata Solutions GmbH, 2020).
Figura IX- Principais Clientes e Fornecedores da Alemanha em

2017 (AICEP Portugal Global, 2017b)
Uma das novas tendências do mercado de mobiliário alemão prende-se com a

combinação de móveis produzidos a partir de materiais naturais com um design inovador.
Assim, marcas estrangeiras premium têm uma verdadeira oportunidade de encontrar grandes
margens nesta secção especifica de mercado (Mordor Intelligence, 2020).
Assim, acompanhando esta tendência de preferência por materiais naturais, há um

aumento cada vez mais significativo do seu valor. E, por ser um setor que exige bastante mão
de obra e o seu custo na Alemanha ser comparativamente alto, a produção/confeção é
realizada em países como a China e Bósnia, onde o custo de trabalho é menos dispendioso.
41
Dessa forma, 1 em cada 10 móveis vendidos na Alemanha é importado da China (Mordor
Intelligence, 2020).
Por outro lado, segundo um estudo realizado pela OTTO “OTTO Living Study 2018” -
empresa de e-commerce, com uma vasta gama de produtos, móveis, eletrodomésticos, entre
outros, disponíveis na sua plataforma online -, a venda de mobiliário e utensílios domésticos
através de canais online tem-se tornado cada vez mais importante, crescendo quase 15%
entre 2014 e 2017, indicando, já nessa altura, o forte potencial do crescimento do e-
commerce no setor do mercado mobiliário (OTTO, 2018).
Figura X – Crescimento do e-commerce no setor do mobiliário entre 2014 e

2017 (Webdata Solutions GmbH, 2020)
Tal tendência de compra de mobiliário através do e-commerce tem sido também

fomentada através da oferta de visualizações dos produtos em 3D. O próprio Ikea e Otto
adotaram várias estratégias nesse sentido, como a estratégia do Omnichannel. Através da
combinação de showrooms fixos com canais de distribuição online e da descomplicação dos
processos de trocas online, empresas começam a superar a resistência ao mercado do e-
commerce, caminhando para o crescimento das vendas online de mobiliário, detentoras de
grande potencial para o crescimento de todo o mercado de móveis alemão (Mordor
Intelligence, 2020).
Por outro lado, mesmo com o crescimento do e-commerce, as feiras de mobiliário
continuam a atrair milhares de alemães e estrangeiros para território alemão, como é o caso
da Imm Cologne - feira referência para o mercado alemão no setor do mobiliário. Todos os
42
anos, diversas empresas reúnem-se na cidade da Colónia para mostrarem aos visitantes
mobiliário com qualidade de design, produção e com muita tecnologia à mistura (Lusa, 2019).
Para concluir, segundo o Aicep Portugal Global (2017), o panorama dos negócios na
Alemanha é caracterizado da seguinte forma, transpondo-se, claramente, também para o
mercado do mobiliário:
Figura XI – Ambiente de negócios no mercado alemão (AICEP Portugal Global,

2017b)
2. Perfil dos consumidores
No ano anterior ao atual, a Alemanha foi dos países da Europa que mais gastou em
mobiliário de sala de estar, comprovando, assim, ser o mercado mais rico no setor de fabrico
de mobília (Webdata Solutions GmbH, 2020).
O povo alemão dá especial importância às vendas e compras online e, por isso, é o

país que mais simpatiza com o setor mobiliário ligado à vertente digital. Não deixando de
descredibilizar a compra “face to face” e as vantagens que isso possibilita neste setor: ver;
tocar e experimentar o conforto, o futuro caminha para a compra à distância com constantes
atualizações, como a descoberta da visualização de artigos em 3D (Webdata Solutions
GmbH, 2020).
As compras online geralmente estão mais conferidas ao género feminino do que ao

masculino, correspondendo a 40% das compras digitais de equipamentos para a casa,
enquanto que os homens só correspondem a 33% do total das mesmas. As mulheres exigem
mais que os homens em relação a estes artigos, tendo de satisfazer plenamente o seu agrado
visual, como o da sua capacidade de limpeza (Webdata Solutions GmbH, 2020).
43
A compra de mobiliário online no mercado alemão está cada vez mais detalhista,
exigindo cada vez mais a solidez dos artigos, a sua melhoria de aspeto e a sua exequibilidade.
Por contraste, os clientes dão cada vez menor relevância ao tempo de chegada da entrega às
suas casas. (Webdata Solutions GmbH, 2020).
O consumidor alemão é atualizado, consciente e prático. Possui muita segurança

em compras online, possui um forte poder económico e uma grande admiração por artigos
“eco-friendly”. Detém um grande apreço por produtos personalizados e em massa e é adepto
da bifurcação de preço/qualidade dos artigos (AICEP Portugal Global, 2018).
O cliente online da Alemanha valoriza a língua oficial do país no website em que

navega, a diferenciação nos meios de pagamento, as entregas grátis e a compra em
plataformas da sua nação (AICEP Portugal Global, 2018).
Os alemães são individualistas e fidedignos, enfatizam o design de requinte e

elegante, contrastando e encaixando o estilo moderno com o clássico. Possuem gosto pelo
que é internacional, novo, diferente e ativo. O caro não é problema para esta sociedade, pois
valorizam a qualidade e a modernidade, pagando adequadamente pelo seu valor (AICEP
Portugal Global, 2018).
De acordo com um inquérito realizado a vários povos de diferentes países europeus,

os consumidores da cultura alemã veem os acessórios de móveis como um dos elementos
chave na tomada de decisão da compra final. Assim, elegem acessórios com acabamentos em
metal com aspeto rústico e enferrujado, desclassificando os artigos à base de metais com
brilho e demasiado excêntricos (PETRACHE (LANG) et al., 2019).
Os nativos da Alemanha reconhecem facilmente o mobiliário característico da

Europa pela sua qualidade, modernidade e criatividade. Do mesmo modo, dão especial
importância à tecnologia usada no mobiliário, de forma a que os móveis se tornem práticos
e de fácil utilização. Sabem trabalhar com tecnologia de topo e mostram apreço pela
criatividade e inovação nesse setor (PETRACHE (LANG) et al., 2019).
44
Grafico IIV- Respostas dos inquiridos de vários países da Europa, incluindo da
Alemanha (Passau- cidade na Alemanha) para perceber a importância do uso de
tecnologia no mobiliário e no conhecimento da forma de fabricação de móveis
(PETRACHE (LANG) et al., 2019).
Os lugares favoritos dos alemães para comprar mobiliário dividem-se por lojas
determinadas a esse efeito, feiras e fábricas destinadas a esse fabrico (PETRACHE (LANG)
et al., 2019).
Para esse povo, a compra através da associação da marca é essencial, pois gostam de
comprar onde já possuem conhecimento e experiência para tal (PETRACHE (LANG) et al.,
2019).
Os alemães valorizam as mensagens com promoções, lembretes com informações e

mesmo catálogos com imagens das mobílias e os seus acessórios. Esta categoria é muito
importante na tomada da decisão do consumidor nórdico (PETRACHE (LANG) et al.,
2019).
Em 2020, a Revista Discovery Germany anunciou a tendência alemã do ano. Os

materiais modestos vieram com força, regendo-se por tudo o que inclui madeira e a
simplicidade da natureza (Steinhoff, 2020). A sociedade alemã dá muito valor à
sustentabilidade. Assim, esta população tem muito em consideração artigos com base em
produtos sustentáveis, recicláveis e ecológicos, como é o caso da madeira e do mármore
(Delightfull Unique Lamps, 2020; Steinhoff, 2020).
45
Outra das tendências que os alemães valorizam muito são as peças com texturas
têxteis, artigos com acabamentos em metais e tudo o que envolve energias espirituais. Estas
inclinações transmitem a esta população um ambiente acolhedor, pacífico e refinado. A
tendência “abstract energy” em móveis e design é própria para um estilo de pessoa mais livre
espiritualmente e que aprecia arte contemporânea (Delightfull Unique Lamps, 2020).
Um dos outros estilos muito apreciados no ano passado pelos alemães foi o de
origem japonesa. Este é um estilo que requer texturas em seda de grande qualidade,
ilustrações do Oriente e estampados com pássaros. Esta propensão mistura o design
simplista e exuberante japonês, com a modéstia mais rural da Escandinávia. Os alemães
partilham o seu gosto por esta linha minimalista pois possui cores claras, traços suaves, salas
organizadas e harmoniosas (Delightfull Unique Lamps, 2020).
O consumidor de mobiliário alemão é cada vez mais exigente e amigo do ambiente.

Assim, valoriza muito cores com tons de terra, neutros e de encontro ao padrão da mãe
natureza, para conseguir um acabamento “clean”, delicado e airoso (Delightfull Unique
Lamps, 2020).
Por outro lado, de acordo com a marca de mobiliário Delightfull, os compradores de

mobílias do Norte da Europa também contemplam peças com tons mais quentes, marcantes
e chamativas, que consigam encaixar os seus padrões preferenciais (Delightfull Unique
Lamps, 2020).
Os alemães também são apaixonados por ecleticismo, que traduz a combinação de

várias cores com tons quentes, tons frios e tons terra. Assim, essa técnica é uma das
tendências na Alemanha, e é apreciada e utilizada no fabrico de móveis para criar
expressividade, espontaneidade e criatividade às decorações das suas casas (Delightfull
Unique Lamps, 2020).
De acordo com a revista Ambista, o consumidor da Alemanha dá primazia à elevada

qualidade de mobiliário estofado e aos artigos que proporcionam relaxamento. Estas
funcionalidades têm sido cada vez mais tendência no mercado alemão. Os seus preços são
mais elevados devido à procura e popularidade dos mesmos e ao seu custo de manufatura
realizada pelos países da Europa do Leste (Ambista, 2019).
46
Figura XII- Mobiliário de cozinha alemão, com um contraste de cores fortes e neutras
nos seus artigos (Ambista, 2019)
O fabrico de mobiliário de cozinha alemão está no topo da liderança

comparativamente ao resto dos países da Europa. A Alemanha lidera os equipamentos de
móveis tecnológicos e de design e é isso que mais atrai os consumidores desse país. Um
exemplo de item crucial para estes nativos são as mesas gigantes no centro da cozinha, onde
possam criar momentos de convívio entre amigos e família, mas também em preparação de
refeições (Ambista, 2019; Deutschland.de, 2017).
Outro artigo importante que podemos observar na imagem da figura 2 e que no resto
da Europa não é tão comum, é o sofá, que habitualmente, não se encontra na cozinha. Este
encontra-se numa cor também não muito comum para o resto dos europeus (amarelo), mas
para os alemães faz todo o sentido, pois é uma das cores fortes da bandeira do seu país
(Saidok, 2018).
Um dos espaços que os alemães também dão muito valor é a sala, e, por
conseguinte, o sofá da mesma, onde usufruem muitas horas. Para eles, a sala tem de ser
constituída por uma conexão de sofás (por norma chaise longue para apoiar os pés e possuir
o máximo conforto) e poltronas, mesa de centro, mesa de apoio em vidro, aparadores em
madeira e uma cristaleira com as suas melhores louças. As estantes, que também costumam
fazer parte do mobiliário da sala de estar, não são tão utilizadas por esta população, pois para
eles tudo o que ocupa o seu espaço (por norma livros) pode ser convertido online (Ambista,
2019; Deutschland.de, 2018).
47
Este povo possui um grande fascínio por cores fortes como o azul, o vermelho, o
roxo e o amarelo, sugerindo um ambiente vivo, festivo e de equilíbrio às suas casas. Outro
delírio dos alemães é combinar as cores da bandeira da Alemanha (preto, amarelo e
vermelho) à decoração de interior, contrastando-as com mobiliário rural em madeira para
dar um toque acolhedor e harmonioso. O seu gosto por artigos em madeira comprova-se em
quase todos os cantos das suas casas, destacando-os da sua simplicidade com as cores
vibrantes que puxam de outros itens decorativos (Saidok, 2018).
Figura XIII- Decoração alemã com mobiliário em madeira e texturas têxteis, com cores
vibrantes (vermelho e laranja) contrastando com cores neutras (branco e bege) das paredes
(Pinterest, n.d.)
Analisando esta imagem, podemos concluir que o consumidor de mobiliário alemão

tem um delicado apreço por chão em madeira (também apreciando chão coberto por
carpete). As paredes costumam estar decoradas com papel de parede tradicional (de cor
neutra) ou por diversos contrastes de cores e o sofá costuma puxar sempre uma cor mais
forte. Assim, podemos comprovar que os alemães apreciam nas suas casas um mix de
decoração minimalista e maximalista, revestida por artigos vibrantes e contrastantes.
(Deutschland.de, 2018).
Por fim, um dos espaços que os alemães também apreciam muito são os jardins
das suas casas. Pelo clima frio e o verão escasso do país, os nativos da Alemanha aproveitam
o bom tempo da melhor forma, usufruindo ao máximo dos seus jardins. Assim, a decoração
do jardim alemão deve possuir artigos rústicos e com cores vibrantes, encaixando-se no
ambiente da natureza (Saidok, 2018).
48
iii. Analise competitiva (concorrentes)
Tabela do marketing mix de empresas concorrentes de mobiliário alemão
As três grandes marcas alemãs de mobiliário concorrentes às Laskasas são a Walter

Knoll, a Hülsta e a Thonet. Estas marcas possuem valores, móveis e decoração idêntica à das
Laskasas, sendo também consideradas marcas de luxos.
A Walter Knoll é uma marca alemã de mobiliário de luxo muito conhecida entre a
população alemâ. Esta possui uma totalidade e variedade de artigos, móveis e decoração para
todas as áreas da casa. A sua empresa também se expandiu para a criação de sofás e poltronas
em couro, tornando-se fornecedora mestre da corte real (Eurooo Luxury Furniture, 2019).
A Hülsta é outra marca do top 3 de concorrentes alemães da Laskasas. Esta defende

e cria mobiliário clássico, moderno, elegante, com cores fortes e vibrantes e móveis em
madeira sustentável, usando o carvalho e a nogueira. Esta marca pretende captar os
contrastes de cores nos seus móveis e decoração (Hülsta, n.d.).
A terceira e não menos importante concorrente das Laskasas é a marca alemã de

mobiliário de luxo - Thonet. Esta possui artigos e mobília abundantemente em madeira e
metal. O seu toque pessoal são os seus artigos (em específico as cadeiras) de madeira curvada
e aço tubular. Também fazem coloração e estofamento. As suas peças são únicas e voltadas
para a durabilidade e alta qualidade (Eurooo Luxury Furniture, 2019; Thonet, 2021).
49
Walter Knoll
Tabela 2 - Marketing Mix da marca de mobiliário Walter Knoll
Nota. O quadro menciona os produtos, os artigos, a distribuição das lojas e a

comunicação utilizada pela marca de mobiliário alemã Walter Knoll. Elaborado com base
nos dados disponíveis do website Walter Knoll (Walter Knoll, n.d.-a) e redes sociais da
mesma: Instagram (Walter Knoll, n.d.-b), Facebook (Walter Knoll, n.d.-d) e Youtube (Walter
Knoll, n.d.-c).
50
Huslta
Tabela 3 - Marketing Mix da marca de mobiliário Hulsta
Nota. O quadro menciona os produtos, os artigos, o intervalo de preço

(máximo/mínimo), a distribuição das lojas e a comunicação utilizada pela marca de
mobiliário alemã Hulsta. Elaborado com base nos dados disponíveis do website Hulsta
(Hülsta, n.d.), do google maps (Google maps, n.d.-a) e redes sociais da mesma: Instagram
(Hulsta, n.d.-b), Facebook (Hulsta, n.d.-a), Youtube (Hulsta, n.d.-e), Pinterest (Hulsta, n.d.-
d) e Linkedin (Hulsta, n.d.-c).
51
Thonet
Tabela 4 - Marketing Mix da marca de mobiliário Thonet
Nota. O quadro menciona os produtos, os artigos, o intervalo de preço

(máximo/mínimo), a distribuição das lojas e a comunicação utilizada pela marca de
mobiliário alemã Thonet. Elaborado com base nos dados disponíveis do website Thonet
(Thonet, 2021), do google maps (Google maps, n.d.-b), do site Pamono (Pamono, 2021) e
redes sociais da mesma: Instagram (Thonet, n.d.-b), Facebook (Thonet, n.d.-a), Youtube
(Thonet, n.d.-d) e Linkedin (Thonet, n.d.-c).
52
c. SWOT
A análise SWOT é usada para a realização da estratégia da empresa, ou seja, é uma

ferramenta que auxilia os gestores e marketeers a delinear a sua política de estratégias.
Compreende a análise interna da empresa, através do estabelecimento dos pontos

fortes - o que a empresa tem melhor em relação aos concorrentes - e fracos – as fragilidades
da empresa em detrimentos dos seus concorrentes. Por outro lado, analisa-se, também, o
ambiente externo da empresa, o macroambiente, e definem-se as oportunidades oriundas do
macroambiente e que a empresa deve aproveitar e as ameaças, tudo aquilo que pode afetar a
viabilidade do negócio.
Assim, a empresa Laskasas, em relação aos seus concorrentes com peso no mercado
alemão, possui os seguintes pontos fortes e fracos:
Pontos Fortes Pontos Fracos

Um site bem organizado e dividido por Preços indisponíveis no website;
secções e espaços de casa, facilitando ao
consumidor a sua consulta; Inexistência de coleções para crianças,
contrariamente a outros concorrentes;
Loja online no Facebook;
Inexistência duma gama de decoração para
Projetos de decoração 2D e 3D; jardins;
Preços competitivos em relação aos Website sem opção de língua em alemão.
concorrentes.
No que diz respeito ao macroambiente, a Alemanha, podemos identificar as seguintes

oportunidades e ameaças para a empresa Laskasas:
Oportunidades Ameaças
• Maior mercado da UE, com um elevado PIB • Mercado muito exigente e competitivo;
e poder de compra;
• Mercado que valoriza muito a língua oficial e
• Gosto dos consumidores pelo mobiliário duvida de quem não utiliza;
europeu;
• População desconfiada e apologista de marcas
• Consumidores alemães que valorizam nacionais.
bastante artigos sustentáveis, em madeira.
53
2. Estratégias de Adaptação Cultural: Produto, preço, distribuição e
comunicação
O objetivo geral deste projeto de investigação, como já fora anteriormente enunciado,

passa por compreender de que forma a marca Laskasas se pode adaptar culturalmente ao
mercado alemão. Para isso, elaboramos um conjunto de estratégias de adaptação cultural para
o Marketing Mix da empresa visada: Produto, preço, distribuição e comunicação, baseado
em todas as informações compiladas nos capítulos anteriores.
a. Persona
Através da análise intensiva, tanto da marca Laskasas como do macroambiente e do perfil do

seu consumidor alemão, criamos duas personas distintas, com idades, sexos, personalidades
e características diferentes, mas que apresentam igualmente o perfil adequado ao público alvo
da Laskasas.
i. Persona 1
54
ii. Persona 2
b. Produto, preço, distribuição e comunicação
Produto
As nossas estratégias de adaptação cultural no que diz respeito ao produto da marca

visada subdividem-se em dois pontos:
1. Compilação numa nova coleção de “produtos chave” de mobiliário da

Laskasas, no presente, que vão diretamente ao encontro dos gostos do
consumidor alemão.
Ao avaliarmos o “Perfil dos Consumidores”, podemos concluir que há uma clara
preferência dos alemães, no setor do mobiliário, pelos seguintes materiais, tipos de design e
conjugação de cores:
55
 Materiais Naturais, design inovador e com tecnologia incorporada, estilo moderno e
clássico, acabamentos em mental, aspeto rústico e enferrujado, madeira, mármore,
texturas têxteis e em seda, combinações de várias cores – tons quentes, tons frios e
tons terra, salas organizadas e harmoniosas, com sofá grande, aparadores em madeira
e mesa de apoio em vidro, cores fortes – azul, vermelho e amarelo e combinação das
cores da bandeira da Alemanha com a decoração de interiores.
Após termos reunido estas informações, criamos uma coleção mais pequena, intitulada
de Haus (casa em alemão). Esta coleção, que é uma pequena compilação de produtos já da
marca Laskasas no presente, mas que vão de encontro às preferências dos alemães, é uma
boa estratégia de 1ª abordagem ao mercado alemão. Com a aposta na coleção Haus para o
mercado alemão, a Laskasas conseguiria criar a associação de marca que é tão importante
para o povo alemão (presente no “perfil dos consumidores”), com um nome na sua língua
oficial, e cativar inúmeros consumidores até, posteriormente, completarem com outros
artigos da marca.
Tendo isto em conta, criamos, então, a coleção Haus (presente mais em baixo), onde
tivemos em consideração as seguintes divisões e escolhas dos produtos no site oficial da
marca Laskasas:
Sala de jantar – Materiais naturais (mesa de madeira) e pormenores em metal;
Sala de estar – Sofá chaise longue e mesa de mármore;
Quarto – detalhes em mármore;
Hall de entrada – Mesas em madeira, com cadeira amarela (cor vibrante e da

bandeira alemã);
Escritório – Mesa de vidro e cadeiras das cores da bandeira da Alemanha.
2. Criação de uma nova gama de produtos para jardim, com tecnologia

incorporada, aspeto rústico e cores vibrantes.
Com o estudo efetuado para a realização do tópico “Perfil dos consumidores” retiramos
importantes inputs daquilo que o povo alemão considera, de facto, importante no setor de
56
mobiliário. Apercebemo-nos que há duas coisas que preenchem as preferências alemãs e que
se poderiam complementar: O seu gosto pelos jardins e pela tecnologia.
Assim, uma boa estratégia para a marca se adaptar ao mercado alemão seria lançar
uma coleção chamada Garten (jardim em alemão), compilando todas estas preferências. O
protótipo da coleção segue em baixo, juntamente com a coleção Haus, mas importa deixar
aqui algumas estratégias futuras:
Aposta em materiais como madeira para mesas, sofás e cadeiras de baloiço

para a coleção Garten, fornecendo-lhe um aspeto rústico;
Escolha de cores vibrantes e presentes na bandeira da Alemanha;
Incorporação de tecnologia nos sofás e cadeiras de baloiço: Tecnologia

presente nesses artigos para que os consumidores possam ouvir música e até
estabelecer “contactos emergência”, em que recebem chamadas de contactos
previamente selecionados. Assim, podem deixar dispositivos móveis dentro
de casa e relaxar nos seus jardins em família, sabendo que receberão
chamadas de emergência de quem selecionaram e, enquanto isso, podem
disfrutar de música ambiente e de relaxamento, proveniente dos sofás ou
cadeiras baloiço.
57
Figura XIV- Catálogo da coleção “Haus” (Laskasas, n.d.-a)
58
Figura XIIV- Catálogo da coleção “Haus” e Inspiração para a coleção “Garten”
(Laskasas, n.d.-a; Pinterest, n.d)
59
Preço
Os preços dos produtos da Laskasas são bastante competitivos em detrimento dos 3

concorrente presentes na nossa análise competitiva. Assim, a Laskasas revela-se uma
alternativa de marca de luxo mais em conta que as 3 marcas - Walter Knoll, a Hülsta e a
Thonet. Aqui surgem duas hipóteses de estratégias a adotar: ou a Laskasas aproveita essa
vantagem competitiva, revelando-se uma marca possuidora de preços ligeiramente mais
baixos ou aumenta os seus preços, aproximando-se mais dos preços praticados pelas outras
3 marcas.
A estratégia proposta neste projeto passa pelo aumento do preço para cobrir o valor
normalmente associado aos portes e entrega dos artigos. Como consta no nosso “Perfil dos
consumidores”, o povo alemão valoriza as entregas grátis, assim, aumentando os preços,
visto que também estamos perante uma cultura que procura um serviço de qualidade, não
ligando tanto ao preço, a entrega já poderia ser gratuita, não prejudicando o lucro da marca,
porque esse valor já estaria coberto no preço total do artigo.
No que diz respeito, assim, à nossa coleção Haus propõe-se exatamente essa
estratégia: Aumentar os preços dos artigos lá presentes, de modo a cobrir o valor dos
portes/entregas, para poderem ser gratuitos. Por outro lado, na nossa sugestão de coleção
de jardim – a Garten – propõe-se que se adote preços entre os 216€ e os 4000€, seguindo,
assim, os preços da coleção de jardim da Thonet, para mobiliário que não possua a inovadora
tecnologia inserida. Sofás, cadeiras de baloiço e qualquer outra peça de mobiliário em que se
utilize a sugerida tecnologia (estratégia de produto) deverá somar-se ao valor base do artigo
o valor da tecnologia incorporada.
Distribuição
No que diz respeito à distribuição, recomendamos à Laskasas duas estratégias

similares, mas com canais distintos:
• Através de um canal de Marketing Direto: Recomendamos que o site oficial da marca,

tenha opção de língua em Alemão, visto, como está presente no nosso ponto do
Perfil dos consumidores, existir uma clara preferência do consumidor alemão por
60
navegar em sites na sua língua oficial. Por outro lado, recomenda-se a existência de
vários meios de pagamento e entregas grátis.
• Através de canais de Marketing Indiretos: Sugerimos, também, que a Laskasas opte

pela presença em sites como o OTTO, já referido anteriormente na análise de
mercado. Como estudado no perfil do consumidor, os alemães preferem comprar,
de facto, em plataformas da sua nação e, ao ter lugar no OTTO, a grande referência
de e-commerce fundada na Alemanha, a Laskasas poderá aproveitar a sua rede de
distribuição bem-sucedida e chegar a milhares de casas alemãs.
Ao optar por um canal de marketing indireto, como o OTTO, a Laskasas dar-se-ia a

conhecer ao consumidor alemão, utilizando a sua plataforma de vendas e distribuição.
Sugerimos que a nossa coleção Haus (presente em cima) seja utilizada no site OTTO, visto
ser uma coleção mais pequena e que vai diretamente ao encontro dos gostos e perfil do
consumidor alemão. Assim, a Laskasas usufruiria desta plataforma como canal de
distribuição já conhecido pelos alemães. Por outro lado, como o próprio povo alemão
considera a compra por associação da marca essencial (presente no perfil do consumidor),
ao utilizar o OTTO, a Laskasas estaria também a dar a conhecer a sua marca. Posteriormente,
ao apostar na possibilidade de língua alemã no seu website próprio e aumentando as
possibilidades de pagamento (as mesmas do OTTO, por exemplo), já seria conhecida do
público alemão e poderia mostrar toda a sua vasta coleção.
Como o povo alemão dá especial importância às vendas e compras online e, como

está presente no Perfil do Consumidor, é o país que mais simpatiza com o setor mobiliário
ligado à vertente digital e visto que a Laskasas já possui a tal aclamada tecnologia 3D no seu
website, parece-nos a melhor estratégia de distribuição – o e-commerce, tanto a nível direito,
utilizando as já referidas estratégias, como indireto, com a OTTO.
61
Figura XIIIV – Homepage do site OTTO (OTTO, n.d.)
Comunicação
No que diz respeito às estratégias de comunicação, importa dividir em dois tópicos

distintos:
• Comunicação Interna:
É necessário que haja um ajustamento por parte da empresa Laskasas à população

alemã, assim, para que a marca tenha sucesso em território alemão, é importante relembrar e
sugerir estratégias comunicacionais a desenvolver quando se lida com este povo em
particular.
Como está presente no tópico de “linguagem e formas de comunicação” e “estilo de

comunicação em negócios”, baseados na teoria de Hall aplicada à Alemanha, é necessário
que, quando em comunicação com nativos deste país, se proceda a uma comunicação frontal
e direta, sem rodeios e abordando diretamente a questão e nunca descurando do contacto
visual. O local de trabalho exige uma postura séria e o seguimento duma série de normas e
etiquetas. Assim, aconselhamos que haja uma adoção deste tipo de postura e que, acima de
tudo, se adote uma estratégia de comunicação interna baseada na pontualidade.
62
• Comunicação Externa:
O mundo caminha para o digital e o consumidor alemão é atualizado, consciente e

prático, dando especial atenção ao online, como está presente no Perfil do Consumidor.
Assim, do ponto de vista de estratégias de comunicação externa, estas passam pela divulgação
da marca no digital, tanto estabelecendo parcerias com influencers chave, apostando, assim,
no influencer marketing, como apostando na presença em publicidade ou mesmo artigos
sobre a marca em revistas online e/ou físicas, relevantes para a divulgação da mesma.
Assim, imaginemos a seguinte estratégia: Influencers alemãs tão relevantes como a

Leonie Hanne e Xenia Adonts, presentes no tópico sobre influenciadores digitais e figuras
públicas, são verdadeiras amantes de decoração de luxo, seguidas por milhões de pessoas,
criando uma parceria com a marca visada, muitos dos seus seguidores da rede social
Instagram, que partilham os mesmos interesses, iriam aceder à página da Laskasas e,
consequentemente, ao site. A marca iria tornar-se conhecida e relevante no meio e
oportunidades de parcerias em revistas de moda de luxo surgiriam, tanto a nível de decoração
de cenários de editoriais de moda, como de publicidade, tanto a nível digital, no site das
revistas, como físico, nessas mesmas revistas.
Por outro lado, é importante, também, divulgar marcas em meios mais convencionais
e offline. Como está presente na Análise de mercado, as feiras de mobiliário continuam a
atrair milhares de alemães com gosto pelo mercado mobiliário e há uma em específico – a
Imm Cologne – que se revela uma referência. Aqui diversas empresas dão a conhecer aos
seus visitantes o seu mobiliário com qualidade de design, a qualidade da sua produção, tudo
com muita tecnologia à mistura. Assim, sugere-se que a Laskasas, para além de apostar no
influencer marketing, aposte na participação nesta feira, divulgando a sua marca a um público
de milhares de possíveis futuros clientes, como nessa imagem se vê a Thonet, uma das
principais concorrentes da Laskasas.
63
Figura XIX – Imm Cologne (Best interior designers, n.d.)
Capítulo V: Conclusões e recomendações a empresa
Em relação à análise interna das Laskasas podemos concluir que esta prima pela
qualidade dos seus produtos, pela exclusividade, pelo atendimento personalizado ao gosto
de cada cliente e pela sustentabilidade, adotando o uso de materiais “eco-friendly”.
Para além desta marca valorizar muito a qualidade dos materiais dos seus produtos,
ainda tem um conceito “open mind” com os seus colaboradores. Estes estão prontos para
qualquer tipo de trabalho e apoio ao cliente, tendo formações para fazer o seu trabalho em
plenitude. Para a Laskasas sem dúvida que a interação com o cliente começa de dentro para
fora da empresa, e, por isso a confraternidade com colegas de trabalho é de tão especial
importância.
A Laskasas tem vindo a aumentar a sua comunicação através das redes sociais, e, para
tal, tem usado celebridades portuguesas de renome para se aproximar do seu público alvo. A
apresentadora e diretora de programas da TVI, Cristina Ferreira, é das apostas mais recentes
para promover a Laskasas diretamente através dos estúdios de televisão, onde, por sua vez
são mobilados pela marca.
Por último, a marca está distribuída por nove lojas em Portugal, uma loja em
Espanha, uma loja na República Dominicana e outra loja em Angola. Pretendendo alojar-se
em outros países da Europa e do mundo.
64
Recomenda-se, assim, que a marca opte pela possibilidade do website também em
alemão e na aposta em personalidades influentes na sociedade alemã digitalmente, como as
citadas nas Estratégias de adaptação cultural.
Podemos concluir que a análise macro ambiental representa o ambiente demográfico,

económico e sociocultural do país estudado.
Na Alemanha verificam-se padrões culturais muito distintos dos de Portugal. Assim,

analisámos a população alemã, as suas finanças e os seus gostos e tradições para podermos
compreender como interagir com este povo e de que forma os devemos abordar.
Conseguimos perceber que, muito contrariamente ao povo português, esta sociedade tem
salários altos, elevado poder de compra e a poupança é algo comum e apreciado. Recusam
aproximação física, tanto como faltas de pontualidade e de respeito. São pessoas frias e
distante com indivíduos que não conhecem e não perdem tempo com conversas de
circunstância, passando diretamente à questão que pretendem.
Em suma, para esta nação, quem não for respeitador dos seus padrões culturais é
considerado rude e indelicado, criador de momentos de desconforto e constrangimento, que
para os alemães é inaceitável e incompreensível. Por isso, recomenda-se que, a nível da
comunicação interna e externa, a Laskasas tenha em consideração os padrões culturais
vigentes na cultura alemã e se adapte a eles.
Para concluir o objetivo da análise de mercado, podemos reafirmar que a Alemanha

é o país da Europa mais investido em mobiliário, gastando um total de 22 biliões de euros
em móveis só em 2019.
A Alemanha é um mercado de criação e inovação, e por isso, tudo o que está ligado
à tecnologia e à sustentabilidade é muito apreciado neste país.
Os alemães estão muito por dentro da era digital e, deste modo, apreciam tudo o que
seja e possua loja online, associado ao e-commerce, pois só assim valorizam totalmente a
marca e o seu conceito.
Finalizando a análise do perfil do consumidor, podemos concluir que os nativos da

Alemanha são compradores fiéis ao seu país e à sua cultura.
Os alemães possuem um gosto refinado por materiais sustentáveis. Assim, quase

todos os cantos das suas casas possuem peças em madeira e artigos reciclados, como o vidro.
65
Outro gosto desta população bastante peculiar é as cores fortes e vibrantes, e o uso bastante
frequente das cores da bandeira da Alemanha como elementos decorativos. Os nativos deste
país gostam de encaixar estilos opostos nas suas decorações, tendo assim um contraste de
tendências: clássico/moderno, tanto como minimalista/maximalista.
Podemos concluir que os concorrentes da Laskasas são marcas de mobiliário de

luxo alemão que possuem o mesmo tipo de artigo, decoração e materiais.
Assim, as marcas alemãs mais similares à Laskasas são a Walter Knoll, a Hulsta e a
Thonet, estando espalhadas pelo mundo.
Deste modo, recomendamos à Laskasas que tenha em consideração as descrições

realizadas no nosso “Perfil dos Consumidores” e que considere as nossas sugestões de como
aproveitar a sua vantagem competitiva em detrimento dos seus 3 principais concorrentes e,
acima de tudo, como se internacionalizar para o mercado alemão, de forma eficiente e eficaz,
utilizando as nossas sugestões de estratégias, presente no tópico em cima.
Por último, podemos finalizar e concluir que a análise SWOT traduz os pontos fortes,
os pontos fracos, as ameaças e as oportunidades da empresa. Assim, esta análise serve para
ajudar a Laskasas a refletir e fazer uma introspeção pessoal para detetar falhas e delinear
estratégias para se melhorar e possivelmente se expandir a outros países da Europa e do
mundo.
66
REFERÊNCIAS
Adonts, X. [@xeniaadonts]. (n.d.). Sobre- Xenia Adonts [página no instagram]. Instagram.

Retrieved January 23, 2021, from https://www.instagram.com/xeniaadonts/
AICEP Portugal Global. (2017a). Ficha de Mercado: Alemanha. [Online] , May 16, Available:
http://www.portugalglobal.pt/PT/Interna.
AICEP Portugal Global. (2017b). Mercados Externos Alemanha.

http://www.portugalglobal.pt/PT/Internacionalizar/Paginas/MercadosExternos.asp
x?marketId=71
AICEP Portugal Global. (2018). EmFoco Alemanha : E-Commerce.

http://portugalglobal.pt/PT/Acoes/EmFoco/Documents/2018/apresentacoes-
alemanha-ecommerce-aicep.pdf
Alemanha, D. A. (2018). Da Alemanha. https://www.tatsachen-ueber-

deutschland.de/files/2020-11/tatsachen_2018_por.pdf
Ambista. (2019). German furniture industry in figures: 2019.

https://www.ambista.com/en/magazine/german-furniture-industry-in-figures-2019
Apure Guria. (2020). Casa na Alemanha: o que tem de diferente?

https://apureguria.com/europa/alemanha/casa-na-alemanha-o-que-tem-de-
diferente/
Archtrends Portobello. (2018). Arquitetura alemã: conheça as características desse estilo.

https://archtrends.com/blog/arquitetura-alema/
Backhaus, K., & van Doorn, J. (2007). Consumer Perceptions of Advertising

Standardization: A Cross-Country Study of Different Advertising Categories.
International Management Review, 3(4), 37.
Barbu, C. M. (2011). Cultural adaptation of produts (No.1). Management and Marketing Journal.
Best interior designers. (n.d.). Best interior designers- Top furniture brands.
https://www.bestinteriordesigners.eu/top-furniture-brands/
Business culture. (2019). Business etiquette.
67
business insider. (2021). Influencer Marketing: Social media influencer market stats and research for
2021. https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report
Buzzell, R. (1968). Can You Standardize Multinational Marketing? Harvard Business Review,
November 1968 issue. https://doi.org/https://hbr.org/1968/11/can-you-standardize-
multinational-marketing
Culture Atlas. (2020). german culture- communication. https://culturalatlas.sbs.com.au/german-

culture/german-culture-communication
Delightfull Unique Lamps. (2020). Flash News: Discover The Top Design Trends in Germany for
2020! Are you a design lover? This article is just for you, continue scrolling and discover more about
the Top Design Trends! https://www.delightfull.eu/blog/2019/11/05/flash-news-
discover-the-top-design-trends-in-germany-for-2020/
Deutsche Welle. (2020a). Economia alemã regista contração recorde de 9,7%.

https://www.dw.com/pt-br/economia-alemã-registra-contração-recorde-de-97/a-
54687753
Deutsche Welle. (2020b). Economia alemã se recupera com crescimento recorde.

https://www.dw.com/pt-br/economia-alemã-se-recupera-com-crescimento-
recorde/a-55444788
Deutschland.de. (2017). Como mora a Alemanha Aconchego alemão? Como é a sala de estar típica da
Alemanha e que peça do mobiliário é indispensável. https://www.deutschland.de/pt-
br/topic/vida/estilo-de-vida-culinaria/como-mora-a-alemanha
Deutschland.de. (2018). Assim é a sala de estar alemã Como vivem as pessoas na Alemanha? E existe
uma sala de estar alemã típica? Nós mostramos isso! https://www.deutschland.de/pt-
br/topic/vida/assim-vivem-os-alemaes-visao-da-sala-de-estar-na-alemanha
Diário de notícias. (2015). Existe uma cor que é a preferida no mundo inteiro.
https://www.dn.pt/ciencia/existe-uma-cor-que-e-a-preferida-no-mundo-inteiro-
4614883.html %0A%0A
Duarte, P. S., Miyazaki, M. C. O. S., Ciconelli, R. M., & Sesso, R. (2003). Tradução e
adaptação cultural do instrumento de avaliação de qualidade de vida para pacientes
renais crônicos (KDQOL-SF TM). Revista Da Associação Médica Brasileira, 49(4), 375–
381. https://doi.org/10.1590/s0104-42302003000400027
68
Economia. (2020). PIB da Alemanha cresce 8,2% no terceiro trimestre.
https://g1.globo.com/economia/noticia/2020/10/30/pib-da-alemanha-cresce-
82percent-no-terceiro-trimestre.ghtml
Eurodicas. (2020). Custo de vida na Alemanha: saiba os custos de viver no país.

https://www.eurodicas.com.br/custo-de-vida-na-alemanha/
Eurooo Luxury Furniture. (2019). Top 5 German Furniture Brands in 2019.

https://medium.com/@eurooolink/top-5-german-furniture-brands-in-2019-
4548a5742a05
Ferreira, C. [@cristinaferreiratv]. (2018). Cristina/Laskasas- [publicação facebook]. Facebook.

https://www.facebook.com/watch/?v=1734062949985643
Ferreira, C. [dailycristina]. (2020). Hoje os concorrentes do Big Brother viram o programa em direto.
[publicação no instagram]. Instagram. https://www.instagram.com/p/CH3GD0BhEey/
Fonseca, K. (2016). MARKETING GLOCAL, PENSAR GLOBALMENTE E AGIR

LOCALMENTE: UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING INTERNACIONAL.
Percurso. http://revista.unicuritiba.edu.br/index.php/percurso/article/view/52
G, Y. (1996). Toward a new global strategy. Chief Executive, London Business School.
https://doi.org/https://www.london.edu/faculty-and-research/academic-
research/t/toward-a-new-global-strategy
Giddens, A. (2012). O Mundo na Era da Globalização (Edição de). Editorial Presença.
GNTM [@germanysnexttopmodel]. (n.d.). Sobre- Germanys next topmodel [página do instagram].

Instagram. Retrieved January 23, 2021, from
https://www.instagram.com/germanysnexttopmodel/
Góis, J. (2012). G ESTÃO E E STRATÉGIA I NDUSTRIAL. 46.
Gomes, K. (2017). Alemanices: Peculiaridades das casas alemãs. Made for Minds.
https://www.dw.com/pt-br/alemanices-peculiaridades-das-casas-alemãs/a-40938196
Google maps. (n.d.-a). Hulsta shops.

https://www.google.com/search?tbs=lf:1,lf_ui:10&tbm=lcl&sxsrf=ALeKk03lnOC7k
3tutSR6KDPCeZgtMWxA0Q:1612111090271&q=hulsta+shops&rflfq=1&num=10
&sa=X&ved=2ahUKEwivz_7mzcbuAhWCZMAKHdC7Bp8QjGp6BAgDEEk&biw
69
=1280&bih=578&dpr=1.5#rlfi=hd:;si:;mv:[[55.10962013681515
Google maps. (n.d.-b). Thonet shops. Retrieved January 31, 2021, from
https://www.google.com/search?tbs=lf:1,lf_ui:10&tbm=lcl&sxsrf=ALeKk01Asuxq6
Fo02cZW1KmfxnQk-
4teCQ:1612115465891&q=thonet+shops&rflfq=1&num=10&sa=X&ved=2ahUKE
wjHhbmN3sbuAhWKHRQKHdJPAh0QjGp6BAgsEEM&biw=1280&bih=578&dpr
=1.5#rlfi=hd:;si:;mv:[[59.62664769091948
Grace, G., & Moreira, O. (2008). Magalhães Filipe Adaptação Cultural do Produto: O caso ABYSS
& HABIDECOR.
Hanne, L. [@leoniehanne]. (n.d.). Sobre- Leonie Hanne [página no instagram]. Instagram.

Retrieved January 23, 2021, from https://www.instagram.com/leoniehanne/
Hasselbach, C. (2019). Opinião: Liberdade de expressão sob ameaça na Alemanha. Made for Minds.
https://www.dw.com/pt-br/opinião-liberdade-de-expressão-sob-ameaça-na-
alemanha/a-51093401
Hofstede Insights. (2021). WHAT ABOUT GERMANY? https://www.hofstede-

insights.com/country-comparison/germany/
Hollweck, T., & Yin, R. K. (2015). Thousand Oaks , CA : Sage . 282 pages . ( ISBN 978-1-4522-
4256-9 ) . 1(2014), 108–110. https://doi.org/10.3138/CJPE.BR-240
Hulsta. (n.d.-a). Sobre- Hulsta [página no facebook]. Facebook. Retrieved January 31, 2021, from
https://www.facebook.com/huelsta.official/
Hulsta. (n.d.-b). Sobre- Hulsta [página no instagram]. Instagram. Retrieved January 31, 2021,
from https://www.instagram.com/huelsta_official/
Hulsta. (n.d.-c). Sobre- Hulsta [página no linkedin]. Linkedin. Retrieved January 31, 2021, from
https://www.linkedin.com/company/huelsta-werke-huels-gmbh-co-kg/
Hulsta. (n.d.-d). Sobre- Hulsta [página no pinterest]. Pinterest. Retrieved January 31, 2021, from
https://www.pinterest.pt/search/pins/?q=hulsta&rs=typed&term_meta%5B%5D=
hulsta%7Ctyped
Hulsta. (n.d.-e). Sobre- Hulsta [página no youtube]. Youtube. Retrieved January 31, 2021, from
https://www.youtube.com/channel/UCOjiiGfZUEtdY6AUtIHcdTA
70
Hülsta. (n.d.). HIGH QUALITY DESIGNER FURNITURE FOR YOUR HOME- Página
do site hülsta. https://www.huelsta.com/en/
Keegan, W. (2005). Global Marketing Management: A European Perspective (No.1). Pearson P T

R.
Kirilmaz, S. (2014). A comparison between the culture of Germany and Thailand based on the cultural
dimensions of Edward Hall and Fons Trompenaars.
https://www.grin.com/document/282298
Klum, H. [@heidiklum]. (n.d.). Sobre- Heidi Klum [página no instagram]. Instagram. Retrieved
January 23, 2021, from https://www.instagram.com/heidiklum/
Kotler, P. (1986). Principles of marketing (3rd ed.). Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall, 1986.
Kotler, P. (2006). Administração de Marketing (10th–2012th ed.). Hall, Prentice.
Kurten, J. (2016). Dez grandes atrizes alemãs De Marlene Dietrich a Hannelore Elsner, Romy Schneider
e Nina Hoss: nas últimas décadas, o cinema alemão produziu artistas extraordinárias. Confira o
ranking da DW. https://www.dw.com/pt-br/dez-grandes-atrizes-alemãs/g-19208708
Laskasas. (n.d.-a). laskasas [página no youtube]. Youtube.

https://www.youtube.com/user/bylaskasas/playlists
Laskasas. (n.d.-b). laskasas loja- todos os produtos [publicação no facebook]. Facebook.

https://www.facebook.com/laskasasinteriores/shop/?ref_code=mini_shop_page_ca
rd_cta&ref_surface=page
Laskasas. (n.d.-c). página inicial laskasas- sobre [publicação no facebook]. Facebook.

https://www.facebook.com/laskasasinteriores/about/?ref=page_internal
Laskasas. (2019a). Página do instagram Laskasas. Instagram.

https://www.instagram.com/laskasas/?hl=pt
Laskasas. (2019b). Página do site Laskasas- Quem somos. https://laskasas.com/pt/quem-

somos/
Laskasas. (2019c). Página do site Laskasas-Política de qualidade.

https://laskasas.com/pt/politica-de-qualidade/
Laskasas. (2019d). Página do site Laskasas-Produtos. https://laskasas.com/pt/produtos/
71
Laskasas. (2019e). Página do site Laskasas-Serviços. https://laskasas.com/pt/servicos-laskasas/
LES EDITIONS JALOU. (2020). The most stylish girl of the week is fashion blogger Leonie Hanne.
https://www.lofficiel.co.uk/woman/the-most-stylish-girl-of-the-week-is-fashion-
blogger-leonie-hanne
Levitt, T. (1983). The Globalization of Markets. Harvard Business Review, issue of Harvard
Business Review. https://doi.org/https://hbr.org/1983/05/the-globalization-of-
markets
Levitt, T. (1986). Marketing Imagination: New, Expanded Edition (Ilustrada). Simon and Schuster,
1986.
Levitt, T. (1993). Readings in International Business: A Decision Approach (No.1). The MIT Press.
Lindon, D. (2008). Mercator XXI- Teoria e Prática do Marketing (02–2011th ed.). Dom Quixote.
Lusa. (2019). Onze empresas portuguesas do setor do mobiliário mostram na Alemanha manufatura
diferenciadora. Diário de Notícias. https://www.dn.pt/lusa/onze-empresas-portuguesas-
do-setor-do-mobiliario-mostram-na-alemanha-manufatura-diferenciadora--
10431031.html
Machado, J. (2020, August 3). A importância do género no ‘influencer marketing.’ Jornal Económico
. https://jornaleconomico.sapo.pt/noticias/a-importancia-do-genero-no-influencer-
marketing-621044
Martin, O. (2019). Quem ganha quanto? Os alemães não gostam de falar sobre o salário que ganham.
Mas nós revelamos aqui, em quais profissões se ganha quanto. https://www.deutschland.de/pt-
br/topic/economia/os-salarios-na-alemanha-segundo-as-profissoes-quem-ganha-
quanto
Maynard, M. L. (2003). From Global to Glocal : How Gillette ’ s SensorExcel

Accommodates to Japan. Keio Communication Review, 25(25), 57–75.
http://www.mediacom.keio.ac.jp/publication/publication/pdf2003/review25/5.pdf
McLuhan, M. (1962). A galáxia de Gutenberg: A formação do homem tipográfico (No.1). University

of Toronto Press.
Modelos de Análise Cultural: A Perspetiva de Edward Hall, 2020; (2020).
Mordor Intelligence. (2020). GERMANY FURNITURE MARKET - GROWTH,

72
TRENDS, COVID-19 IMPACT, AND FORECASTS (2021 - 2026).
https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/germany-furniture-market
OECD Better Life Index. (n.d.). Alemanha.

http://www.oecdbetterlifeindex.org/pt/paises/germany-pt/
OTTO. (n.d.). Otto website- homepage. https://www.otto.de/
OTTO. (2018). Estudo representativo por Kantar TNS A cada três alemães compra móveis pela Internet
As demandas dos clientes aumentaram e a sensibilidade ao preço aumentou.
https://www.otto.de/newsroom/uploads/images/PM_OTTO-Wohnstudie-2018.pdf
Pamono. (2021). Thonet- preço das mobílias. https://www.pamono.eu/makers/thonet
Perfil da Alemanha. (2018a). Diversidade enriquecedora. https://www.tatsachen-ueber-

deutschland.de/pt-br/alemanha-sinopse/diversidade-enriquecedora
Perfil da Alemanha. (2018b). País da diversidade. https://www.tatsachen-ueber-

deutschland.de/pt-br/alemanha-sinopse/pais-da-diversidade
PETRACHE (LANG), B. G., ISMANA-ILISAN, C. M., & CRETOIU, R. (2019). The

Opinions and Preferences of the European Buyers on the Furniture and Furniture
Accessories Market. Annals of Spiru Haret University. Economic Series, 1(1), 95–114.
https://doi.org/10.26458/1916
Prado, L. (2003). Globalização: notas sobre um conceito controverso. Seminário

Desenvolvimento No Século XXI.
http://sites.google.com/site/arilsonfavareto/Texto_Aula_2_Prado.pdf
Saidok, C. (2018). FUNCIONALIDADE E O REQUINTE DO ESTILO ALEMÃO NA

DECORAÇÃO. https://blog.iazamoveisdemadeira.com.br/decoracao/estilo-alemao/
Shcwab, K. (2017). The Global Competitiveness Report 2017–2018. World Economic Forum.
https://www.weforum.org/reports/the-global-competitiveness-report-2017-2018
Smith, K. E. I. (2018). Sociology of Globalization (1st Editio). Routledge.

https://doi.org/https://doi.org/10.4324/9780429493089
Steinhoff, N. (2020). Design trends of 2020. Discover Germany, Switzerland and Austria.
https://www.discovergermany.com/design-trends-of-2020/
73
storm. (2021). Leonie Hanne. https://www.stormmanagement.com/vision/leonie-hanne/
Svensson, G. (2001). Glocalization” of business activities: a “glocal strategy” (No.1). MCB UP Ltd.
Thonet. (n.d.-a). Sobre- Thonet [página no facebook]. Facebook. Retrieved January 31, 2021, from
https://www.facebook.com/ThonetGmbH/
Thonet. (n.d.-b). Sobre- Thonet [página no instagram]. Instagram. Retrieved January 31, 2021,
from https://www.instagram.com/thonet_gmbh/
Thonet. (n.d.-c). Sobre- Thonet [página no linkedin]. Linkedin. Retrieved January 31, 2021, from
https://www.linkedin.com/authwall?trk=bf&trkInfo=AQHWKaIRnZsdFwAAAXd
Z7Sn4LzFzy6Tawl7L_PtD_uvEuBBNbvwwr8l6CMlJpI6yBoDogsUrgbshvGI9uQCL
dNMxMnli8Mxc2i1RyyaPO_e_RiOvUwuvNSOEsY5TcRrcGBCp5Zw=&originalRef
erer=&sessionRedirect=https%3A%2F%2Fwww.linkedin.com%2Fcom
Thonet. (n.d.-d). Sobre- Thonet [página no youtube]. Youtube. Retrieved January 31, 2021, from
https://www.youtube.com/channel/UCaHD7E2C_YEo9TLbs7MSSAg/videos
Thonet. (2021). History and Brand- página do site Thonet.

https://www.thonet.de/en/magazine/history-brand/detail/marcel-breuer-and-thonet
Triandis, H. C., & Hofstede, G. (1993). Cultures and Organizations: Software of the Mind.
Administrative Science Quarterly, 38(1), 132. https://doi.org/10.2307/2393257
Vaccari, L. (2011). Vaccari. Revista de Economia e Administração, 10(4), 564–590.

papers3://publication/uuid/E883D916-CE75-4B5D-8E51-F9EE7DC2ABD1
Vrontis, D. (2003). Integrating Adaptation and Standardisation in International Marketing:

The AdaptStand Modelling Process. Journal of Marketing Management, 19(3), 283–305.
https://doi.org/10.1362/026725703321663674
Walter Knoll. (n.d.-a). página inicial- Walter Knoll. https://www.walterknoll.de/en
Walter Knoll. (n.d.-b). Sobre- Walter Knoll [página do instagram]. Instagram. Retrieved January
31, 2021, from https://www.instagram.com/walterknoll_official/
Walter Knoll. (n.d.-c). Sobre- Walter Knoll [página do youtube]. Youtube. Retrieved January 31,
2021, from https://www.youtube.com/user/walterknollonline
Walter Knoll. (n.d.-d). Sobre- Walter Knoll [página no facebook]. Facebook. Retrieved January 31,
74
2021, from https://www.facebook.com/walterknoll.official
Warburton, K. (2020). German business communication styles.

https://www.worldbusinessculture.com/country-profiles/germany/business-
communication-styles/
Webdata Solutions GmbH. (2020). Market analysis Home & Living: The German online furniture
market. https://webdata-solutions.com/en/2018/04/06/market-analysis-home-living-
the-german-online-furniture-market/
75
Anexos
Mensagens enviadas para Leonie Hanne, Xenia Adonts e Vanessa Alfaro:
76
Tabela para objetivo 1:
Data de
Tipologia Título Fonte
análise
Web page Laskasas –
(Laskasas,2019) 26/11/2020
(website institucional) home page do website
Facebook- (Laskasas, n.d.-

Rede social 27/11/2020
Laskasas c, n.d.-b)
Instagram-
Rede social (Ferreira,2020) 27/11/2020
Cristina Ferreira
Youtube- (Laskasas, n.d.-

Web page 28/11/2020
Laskasas a)
Data da
análise
Perfil da
Book (Bischoff, 2018) 28/11/2020
Alemanha
Bandeira da
Web page Alemanha: significado e (Oliveira, 2020) 07/12/2020
outros símbolos nacionais
77
Population
Web page Pyramids of the Worl (PopulationPyramid,2020) 29/01/2021
from 1950 to 2100
Desenvolvimento
Web page (deutschland.de, 2018) 24/11/2020
demográfico na Alemanha
Fatos
interessantes e
Web page importantes sobre a (Deutschland.de, 2020). 25/11/2020
República Federal da
Alemanha
População do
leste alemão encolhe e
Web page (DW, 2019) 25/11/2020
volta ao nível de um
século atrás
Ficha de (AICEP Portugal

Journal Article 28/11/2020
Mercado: Alemanha Global,2017)
Web page Da Alemanha (Alemanha, 2018) 20/12/20
The Global
Web page Competitiveness Report (Shcwab, 2017) 20/12/20
2017–2018
PIB da Alemanha
Web page cresce 8,2% no terceiro (Economia, 2020) 20/12/20
trimestre
Economia alemã
Web page regista contração recorde (Deutsche Welle, 2020a) 23/01/2021
de 9,7%
78
Economia alemã
Web page se recupera com (Deutsche Welle, 2020b) 23/01/2021
crescimento recorde
Custo de vida na
Web page Alemanha: saiba os custos (Eurodicas, 2020) 20/11/2020
de viver no país
Quem ganha
quanto? Os alemães não
gostam de falar sobre o
Web page salário que ganham. Mas (Martin, 2019) 23/11/2020
nós revelamos aqui, em
quais profissões se ganha
quanto
Cultura da
Web page (Caia no Mundo, 2020) 06/12/2020
Alemanha
Web page Alemanha (DW, 2018) 31/01/2021
Alemanha:
Web page (Isabelle, 2020) 06/12/2020
Cultura e Costumes
Diversidade (Perfil da
Web page 20/12/2020
enriquecedora Alemanha,2018b)
(OECD Better Life

Web page Alemanha 20/12/2020
Index, n.d.)
País da
Web page (Perfil da Alemanha, 2018a) 20/12/2020
diversidade
Opinião:
Web page Liberdade de expressão (Hasselbach, 2019) 20/12/2020
sob ameaça na Alemanha
79
Existe uma cor
Web page que é a preferida no (Diário de notícias, 2015) 20/12/2020
mundo inteiro
A funcionalidade
Web page e o requinte do estilo (Saidok, 2018) 30/01/2021
alemão na decoração
Arquitetura
(Archtrends Portobello,
Web page alemã: conheça as 20/12/2020
2018)
características desse estilo
Como funciona o
Web page sistema de aposentadorias (Struck, 2019) 07/12/2020
da Alemanha
Alemanices:
Web page Peculiaridades das casas (Gomes, 2017) 20/12/2020
alemãs
Casa na
Web page Alemanha: o que tem de (Apure Guria, 2020) 20/12/2020
diferente?
A importância do
Web page género no ‘influencer (Machado, 2020) 23/01/2021
marketing’
Influencer
Marketing: Social media
Web page (business insider, 2021) 23/01/2021
influencer market stats and
research for 2021
Sobre- Leonie
Rede social (Hanne, n.d.) 23/01/2021
Hanne
Web page Leonie Hanne (storm, 2021) 23/01/2021
80
The most stylish girl
(LES EDITIONS
Web page of the week is fashion blogger 23/01/2021
JALOU, 2020)
Leonie Hanne
Sobre- Leonie
Rede social (Hanne, n.d.) 23/01/2021
Hanne
Rede social Sobre- Xenia Adonts (Adonts, n.d.) 23/01/2021
Rede social Sobre- Heidi Klum (Klum, n.d.) 23/01/2021
(GNTM
Sobre- Germanys [@germanysnexttopmodel], n.d.;

Rede social 23/01/2021
next topmodel Klum, n.d.)
Dez grandes atrizes

alemãs De Marlene Dietrich a
Hannelore Elsner, Romy
Schneider e Nina Hoss: nas
Web page (Kurten, 2016) 23/01/2021
últimas décadas, o cinema
alemão produziu artistas
extraordinárias. Confira o
ranking da DW
german culture-
Web page (Culture Atlas, 2020) 20/12/2020
communication
(Business culture,2019)
Web page Business etiquete 20/12/2020
German business
Web page (Warburton,2020) 20/12/2020
communication styles
Modelos de Análise (Modelos de Análise

Journal Article Cultural: A Perspetiva de Cultural: A Perspetiva de Edward 20/12/2020
Edward Hall, 2020 Hall, 2020)
A comparison
Web page between the culture of (Kirilmaz, 2014) 20/12/2020
Germany and Thailand based
81
on the cultural dimensions of
Edward Hall and Fons
Trompenaars
WHAT ABOUT
Web page (Hofstede Insights, 2021) 26/12/2020
GERMANY?
Data da
análise
GAMIFICATION
MARKET - GROWTH,
(Mordor
Website TRENDS, COVID-19 31/01/2021
Intelligence, 2020)
IMPACT, AND FORECASTS
(2021 - 2026)
Market analysis Home

(Webdata
Website & Living: The German online 26/01/2021
Solutions GmbH, 2020)
furniture market
Ficha de Mercado: (AICEP

Journal Article 28/11/2020
Alemanha Portugal Global, 2017)
Estudo representativo
por Kantar TNS a cada três
Web site (OTTO, 2018) 31/01/2021
alemães compra moveis pela
internet
Onze empresas
Web site (Lusa, 2019) 31/01/2021
portuguesas do setor imobiliário
82
mostram na Alemanha
manufaturas diferenciadoras
Em Foco Alemanha: (AICEP

Web site 26/01/2021
E-Commerce Portugal Global, 2018)
The Opinions and

Preferences of the European (PETRACHE
Web site 28/01/2021
Buyers on the Furniture and (LANG) et al., 2019)
Furniture Accessories Market
Flash News: Discover

The Top Design Trends in
Germany for 2020! Are you a
(Delightfull
Web site design lover? This article is just 28/01/2021
Unique Lamps, 2020)
for you, continue scrolling and
discover more about the Top
Design Trends!
German furniture
Web site (Ambista, 2019) 28/01/2021
industry in figures: 2019
A funcionalidade e o
Web site requinte do estilo alemão na (Saidok, 2018) 30/01/2021
decoração
Assim é a sala de estar

alemã como vivem as pessoas na
(Deutschland.de,
Web site Alemanha? E existe uma sala de 28/01/2021
2018)
estar alemã típica? Nós
mostramos isso!
imagem decoração
Rede social (Pinterest, n.d.) 30/01/2021
alemã
83
HIGH QUALITY
Web site DESIGNER FURNITURE (Hülsta, n.d.) 31/01/2021
FOR YOUR HOME
Data de
análise
Web site Top 5 German (Eurooo 31/01/2021

Furniture Brands in 2019 Luxury Furniture,
2019)
Web site History and Brand- 31/01/2021

página do site Thonet (Thonet, 2021)
Web site Thonet shops (Google 31/01/2021

maps, n.d.-a)
Rede social Página do Instagram- (Thonet, 31/01/2021

Thonet n.d.-b)
Web site Página do Youtube- (Thonet, 31/01/2021

Thonet n.d.-d)
Rede social Página do Facebook- (Thonet, 31/01/2021

Thonet n.d.-a)
Rede social Página do Linkedin- (Thonet, 31/01/2021

Thonet n.d.-c)
Web site Thonet- preço das (Pamono, 31/01/2021

mobílias 2021)
Rede social Página do Instagram- (Hulsta, 31/01/2021

Hulsta n.d.-b)
84
Rede social Página do Pinterst- (Hulsta, 31/01/2021
Hulsta n.d.-d)
Web site Página do Youtube - (Hulsta, 31/01/2021

Hulsta n.d.-e)
Rede social Página do Facebook- (Hulsta, 31/01/2021

Hulsta n.d.-a)
Rede social Página do Linkedin- (Hulsta, 31/01/2021

Hulsta n.d.-c)
Web site Hulsta shops (Google 31/01/2021

maps, n.d.-a)
Web site Página inicial- Walter (Walter 31/01/2021

Knoll Knoll, n.d.-a)
Rede social Página do Instagram- (Walter 31/01/2021

Walter Knoll Knoll, n.d.-b)
Rede social Página do Facebook- (Walter 31/01/2021

Walter Knoll Knoll, n.d.-c)
Web site Página do Youtube- (Walter 31/01/2021

Walter Knoll Knoll, n.d.-d)
85

Untitled

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Untitled

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

.

CULTURA, IDEOLOGIA E MERCADO & INVESTIGAÇÃO E MÉTODOS DE PESQUISA

INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

PORTO, JANEIRO, 2021

Figura I Mapa dos 16 estados federados da Alemanha.............................................................21

Figura II Brasão Nacional Alemão.............................................................................................. 22

Figura III Média de ordenados das diferentes profissões........................................................25

Figura IV Casa na Alemanha........................................................................................................ 32

Figura V Instagram Leonie Hanne...............................................................................................33

Figura VI Instagram Xenia Adonts.............................................................................................. 34

Figura VII Instagram Heidi Klum...............................................................................................34

Figura VIII As 6 dimensões de Hofstede adaptadas à Alemanha..........................................37

Figura IX- Principais Clientes e Fornecedores da Alemanha em 2017.....................................41

Figura X – Crescimento do e-commerce no setor do mobiliário entre 2014 e 2017...............42

Figura XI – Ambiente de negócios no mercado alemão............................................................43

Figura XIII- Decoração alemã com mobiliário em madeira e texturas têxteis........................48

Figura XIV- Catálogo da coleção “haus” ....................................................................................58

Figura XIIIV – Homepage do site OTTO...................................................................................62

Figura XIX – Imm Cologne…………………………………………………….……….64

Índice dos Gráficos

Gráfico II Principais cidades alemãs e população........................................................................24

Gráfico III Despesas com o consumo por domicílio na Alemanha.......................................26

Grafico IIV- Respostas dos inquiridos de vários países da Europa, incluindo da

Índice das Tabelas

Tabela 1 Avaliação do marketing mix das Laskasas...................................................................20

Tabela 2 Marketing Mix da marca de mobiliário Walter Knoll..................................................50

Tabela 3 Marketing Mix da marca de mobiliário Hulsta.............................................................51

Tabela 4 Marketing Mix da marca de mobiliário Thonet............................................................52

O presente projeto visa a elaboração de um projeto interdisciplinar de adaptação

Assim, definimos um objetivo geral de investigação: Compreender de que forma a

Posteriormente, passaremos à metodologia de investigação, onde iremos expor os

Já no que diz respeito ao caso em estudo, iremos, primeiramente, proceder à análise

Seguidamente, com base no diagnostico em cima referido, iremos proceder à análise

Por último, iremos concluir com algumas recomendações à Laskasas.

O mundo atual é inegavelmente globalizado, vigorando um autêntico clima de partilha

2. Adaptação Cultural versus Estandardização

Visando um esclarecimento aprofundado sobre o processo de adaptação cultural no

2.1. Marketing Global

Segundo Rhineswith (1993), o fenómeno da globalização é originado por uma

A investigação sobre a estandardização começou na década de 60, com Elinder (1965) a

Os defensores da estandardização defendem que, visando o sucesso das multinacionais,

2.3. Adaptação Cultural

Se avaliarmos a forma como anteriormente as empresas se implementavam no mercado,

Ao longo do tempo, com a evolução da tecnologia e das expectativas e ambições das

Assim, surgem estratégias de Marketing com o objetivo de adaptar determinado produto

Surge, então, o conceito de Glocalização: Tanto as estratégicas de marketing global como

Os objetivos das empresas/marcas de internacionalização e globalização levantam

1. Objetivos de investigação e metodologia qualitativa

Consoante os objetivos definidos anteriormente e, tratando-se este projeto cultural

Primeiramente, no nosso projeto começamos pela recolha de dados secundários, só

Assim os dados secundários são adquiridos através de publicações de organizações

Na nossa recolha de dados secundários, utilizamos maioritariamente websites, livros,

No nosso projeto, em termos de dados primários tivemos a oportunidade de ter um

Infelizmente, não obtivemos resposta, mas colocamos em anexo a mensagem enviada.

Objetivo 1: Apresentar a missão, visão, valores e objetivos da marca Laskasas e detetar

Principais conclusões: Com o intuito de responder ao objetivo 1, exploramos dados

Nota: tabela do objetivo 1 esta em anexo.

Objetivo 2: Explorar o macro ambiental do mercado alemão aferindo dados quanto

Principais conclusões: Com o intuito de responder ao objetivo 2, exploramos

Nota: tabela do objetivo 2 esta em anexo.

Objetivo 3: Analisar a dimensão do mercado da Alemanha e traçar o perfil dos seus

Principais conclusões: Com objetivo de analisar a dimensão do mercado da

Nota: tabela do objetivo 3 esta em anexo.

Objetivo 4: Identificar os concorrentes e avaliar as suas variáveis do marketing-