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Índice
Introdução
Passo 1 - Crie o seu próprio gabinete de comunicação
Passo 2 - Estabeleça uma boa relação com os jornalistas
Passo 3 - Seleccione a informação a transmitir
Passo 4 - Procure apoio
Passo 5 - Saiba antecipar e gerir uma crise
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Introdução
O principal objectivo de qualquer empresa ao procurar o contacto com os órgãos de comunicação social é
conseguir espaço de informação que lhe garanta visibilidade e lhe aumente a notoriedade. As relações com
a imprensa começaram por ser um exclusivo das grandes organizações. Mas, aos poucos, as PME foram-se
apercebendo da importância de comunicar e, hoje em dia, a célebre questão do "medo dos jornalistas"
parece em vias de ser ultrapassada. De facto, é cada vez mais importante para qualquer empresa, estar
presente na mente dos consumidores e da sociedade em geral, porque senão arrisca-se simplesmente a
desaparecer. Com o aumento da concorrência, não basta produzir ou disponibilizar produtos ou serviços de
qualidade, é preciso dá-los a conhecer. E o custo da publicidade é muitas vezes proibitivo. Frequentemente,
as empresa já possuem no seu interior motivos de interesse para a imprensa, só é preciso é divulgá-los.
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Caberá a esta pessoa saber o que dizer a um jornalista, saber distinguir qual a informação importante e
qual a meramente acessória. Esta pessoa poderá também responder às questões levantadas pela
comunicação social através do site da empresa, uma forma der comunicação cada vez mais utilizado
também pela imprensa. Esta situação é cada vez mais vulgar e a ausência de resposta é passível de
prejudicar uma comunicação futura.
Ser preciso;
Falar com verdade;
Não fornecer informação retardada;
Dar detalhes;
Facilitar, na medida do possível, o acesso às principais fontes;
Preparar documentação de suporte;
Confiar.
Também pode sder importante manter um bom contacto com os jornalistas de forma regular e não só
quando a empresa tem algo que pretende comunicar. Dar opiniões sobre alguns assuntos, relacionados com
o sector, por exemplo, é uma boa ideia e pode mesmo desembocar numa "coluna de opinião" se esse for o
interesse do órgão de comunicação social. Mas, neste caso, é essencial não mencionar constamntemente o
nome da empresa para não descredibilizar o artigo. O nome da empresa só deve ser referido na assinatura
do texto.
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Passo 3 - Seleccione a
informação a transmitir
As empresas devem ter perfeita consciência da oportunidade e da importância de uma correcta gestão das
informações a divulgar e seleccionar rigorosamente os meios através dos quais o poderão fazer. Uma notícia
de carácter técnico, por exemplo, não terá interesse para uma revista generalista ou de lazer. Deve, por
isso, ter-se em conta:
A área de informação;
A novidade da mensagem;
As características e estrutura de cada órgão de comunicação social.
A forma mais comum de comunicar com a imprensa é através dos chamados press releases. Para que
atinjam o objectivo - a publicação -, é necessário que cheguem desde logo à pessoa mais indicada. Caso a
sua empresa não disponha ainda de uma lista de contactos, poderá enviar a informação ao cuidado do chefe
de redacção. É ele quem geralmente coordena a distribuição de tarefas e se encarrega de distribuir a
informação pelos jornalistas responsáveis por cada área. Com o tempo, tente apurar a quem cabe a tarefa
de escrever sobre a sua empresa e crie uma relação o mais aprofundada possível.
Os press-releases devem:
Incluir sempre uma informação nova: Aumenta a possibilidade de publicação e reduz o risco de ser
automaticamente posto de parte;
Ser escritos na forma de pirâmide invertida: A informação deve ser apresentada por ordem decrescente
de importância;
Incluir todos os contactos da empresa: É natural que o jornalista a quem for distribuída a informação
queira saber mais sobre o assunto. Dispor de um número de telefone ou de um endereço de e-mail com
que possa entrar em contacto é indispensável.
No caso de servirem para anunciar um evento (conferência de imprensa, seminário, almoço de
apresentação de um novo produto ou serviço), indicar o local e hora marcados, de forma visível, e enviá-
los com bastante antecedência.
Nem sempre é possível - ou conveniente - dar exclusivos a um jornalista. E isto, apesar de cada jornalista
pretender ser o único a dar a notícia. O volume de circulação do meio em questão é determinante para esta
opção de exclusividade. Por outro lado, transformar qualquer informação num comunicado de imprensa a
distribuir sem critério por todos os meios de comunicação social tenderá a minimizar a sua importância e
eventual possibilidade de aprofundamento.
O contacto com os jornalistas deve ser mantido com regularidade. Mas também com alguma contenção.
Sobrecarregar as redacções com sucessivos press-releases leva a uma saturação da imagem da empresa.
Convocar frequentemente conferências de imprensa pode ter o mesmo resultado.
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As multinacionais foram as primeiras a utilizar os serviços de agências especializadas para comunicar com a
imprensa. Hoje, são muitas as PME que já se aperceberam dessa mesma necessidade. As empresas são
cada vez mais solicitadas pela comunicação social para prestar informações. Saber reagir a estas
solicitações da forma mais correcta é uma verdadeira prioridade.
Mas, como escolher a melhor agência de comunicação? Antes de tudo, importa conhecer o mercado e saber
quais são as empresas que operam nesta área. A listagem da APECOM - Associação Portuguesa das
Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas pode revelar-se útil. Outra forma de pesquisa
passa por recolher informação junto de outras empresas que já tenham alguma experiência no trabalho
com consultores de comunicação.
Além disso, pedir apresentações a duas ou três agências, ouvir os seus responsáveis e comparar dados será
certamente útil. Pode optar por dois tipos de selecção:
Comparativa: Visa reunir referências para uma escolha final da agência efectuada por comparação com
as suas concorrentes. Ao solicitar a apresentação, devem ser fornecidas todas as informações sobre a
própria empresa e indicados quais os objectivos a atingir. O local da apresentação pode ser o escritório
da empresa ou as instalações da agência. Deverá considerar-se um limite de tempo de 30 minutos (15
para a apresentação e 15 para perguntas e respostas) suficiente. Pode pedir-se a quem expõe para
explicar qual a abordagem a desenvolver num determinado quadro e não a apresentação da solução.
Essa abordagem não pode nem deve ser pormenorizada. Concluídas as apresentações, devem avaliar-se
os critérios objectivamente mensuráveis e comparáveis e, só depois, as impressões subjectivas. Este tipo
de selecção não acarreta, obviamente, quaisquer custos para a empresa.
Competitiva: O objectivo aqui é comparar diferentes agências, pedindo a cada uma proposta concreta
para um mesmo projecto. Atenção que este serviço pode implicar o pagamento de uma avença. A
selecção competitiva permite observar as capacidades de análise, de concepção e de criatividade das
várias agências consultadas. Após a apresentação, é discutida a proposta.
Em ambos os casos, parta consciente de que o conceito é o ponto mais difícil de avaliar comparativamente.
As pessoas são igualmente muito importantes, porque é com elas que vai ter que trabalhar no futuro.
Empatia e confiança são, por isso, dois aspectos essenciais.
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Glossário
Bibliografia
Albertos, José Luis Martínez; Curso General de Redacción Periodística, 1992, Editorial Paraninfo
Agnes, Yves y Croissandeau, Jean-Michel; Lire le Journal, 1979, Le Monde
Balle, Francis; Información y sociedad: antiguos y nuevos desafíos, 1983, EUNSA
Vários; Schiu... Está Aqui Um Jornalista; 2001; Editorial Notícias
Malheiros, José Vítor; Granado, António; Como Falar com Jornalistas sem Ficar à Beira de um Ataque de
Nervos; 2001; Gradiva Publicações
Traquina, Nelson; Jornalismo: Questões, Teorias e "Estórias", 1993, Vega
Referências