Prof. Lucia Gurney / 2022 Email: lucia.gurney@espm.

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MARKETING ESTRATÉGICO
Análise da • Também chamada de Sondagem Ambiental ou
Situação Auditoria Ambiental. Leva em conta fatores externos
(incontroláveis) e internos (controláveis)
 Macroambiente
5 principais forças ambientais no nível macro têm impacto sobre o planejamento de markeEng.
Ambientes PESTN

Ambiente políEco e legal

Ambiente econômico
Ambiente social / cultural / demográfico
Ambiente tecnológico
Ambiente natural

A empresa olha para esses ambientes em busca de mudanças

e seu possível impacto para o negócio: antecipando-se,
respondendo, influenciando.
 Ambiente
Político e Legal

• As decisões de marketing são

seriamente afetadas pelo
ambiente politico e legal.
Este ambiente compreende
leis, agências governamentais e
grupos de pressão que
influenciam e limitam ou
incentivam várias organizações
e indivíduos na sociedade
Ambiente Político e Legal
Inclui (mas não apenas):
Políticas governamentais
Privatizações
Introdução de leis ou regulamentações que afetem a demanda
Ações militares
Desregulamentações
Impostos
Taxas
Restrições regulatórias (sobre a qualidade do produto, embalagem, preço, comunicação)
 Ambiente Político e Legal: CS1 – Reforma Tributária
“A Reforma Tributária vai simplificar e modernizar o sistema tributário brasileiro, gerando impactos posiEvos na
produEvidade e no crescimento econômico do país. A meta é subsEtuir o atual modelo, que é caro e complexo,
por mecanismos modernos e mais eficazes.” (h#ps://www.gov.br/economia/pt-br/acesso-a-informacao/acoes-e-programas/reforma-tributaria)

“Após enfrentar uma série de críEcas à reforma tributária, o ministro da Economia, Paulo Guedes, voltou a se
reunir nesta sexta-feira (16) com empresários para discuEr alterações ao projeto. No encontro, foi definida a
criação de uma comissão formada por empresários e advogados tributaristas para debater sugestões de
mudanças ao texto. Segundo parEcipantes da reunião, Guedes se comprometeu a se encontrar com essa
comissão em São Paulo toda semana.” (h#ps://exame.com/economia/guedes-propoe-criacao-de-comissao-com-empresarios-para-discu<r-reforma-tributaria/)
 Ambiente Político e Legal: CS2 – LGPD
Lei Geral de Proteção de Dados, entrou em vigor em setembro de 2020, depois de 18 meses de
sua aprovação – período dado para as empresas se adaptarem.
Objetivo da lei: estabelecer regras sobre a coleta, o armazenamento, o tratamento e o
compartilhamento de dados pessoais, impondo mais proteção aos indivíduos e penalidades
para as empresas que descumprirem a lei.

A nova Lei traz significativas mudanças nos ambientes empresariais, que agora precisam investir
ainda mais em segurança de dados. A partir de agora, todos os negócios precisarão reforçar a
segurança dos dados e promover políticas transparentes sobre o uso, a coleta
e o armazenamento deles.

Ex: a coleta de dados deve se restringir àquilo que é diretamente útil

para sua interacão com o cliente naquele momento. Deve ser:
adequada, relevante e limitada ao mínimo necessário. É preciso
ter o consentimento do consumidor para falar com ele.
 Background LGPD
“Preocupações de privacidade, segurança e é4ca: Mudanças na tecnologia têm forçado as empre-sas a responder a
preocupações reais sobre segurança e privacidade, tanto on-line como off-line. As empresas sempre coletaram informações
de ro4na sobre clientes. Agora, os clientes estão mais atentos aos fins para os quais a informação será u4lizada. Embora os
clientes apreciem a conveniência do e-commerce e o acesso móvel à informação, eles querem garan4as de que suas
informações estejam seguras e sejam confidenciais.
Preocupações sobre privacidade e segurança são especialmente fortes no que diz respeito aos negócios on-line, como
Facebook, Google e disposi4vos móveis que potencialmente podem rastrear cada movimento que
fazemos de forma literal. Essas mesmas preocupações também são aguçadas no que diz respeito às crianças.

Por exemplo, nos Estados Unidos, empresas conhecidas e respeitadas, como Mrs. Fields Cookies,
Sony BMG e Hershey Foods, foram multadas por violar as normas de privacidade on-line da Lei
da Proteção da Privacidade On-line da Criança (Children’s Online Privacy Protec4on Act – COPPA).
A Playdom, Inc., uma empresa de jogos on-line de propriedade da Disney, pagou uma multa de
US$ 3 milhões para a Comissão Federal de Comércio por coleta, uso e divulgação de
informações pessoais de crianças com idade inferior a 13 anos sem a permissão dos pais.”

Ambiente legal responde a mudança no ambiente cultural que responde a

mudança no ambiente tecnológico.

Estratégia de Marke4ng: Teoria e Casos, pag. 8

 Exercício: Debate
Você se preocupa com privacidade e segurança?
Você prefere abrir mão da privacidade para ter facilidades?
Quais os riscos de abrirmos mão da nossa privacidade?
Essas questões são de caráter individual ou social?

Como as empresas deveriam se posicionar nesse debate?

Será que essas questões ainda serão relevantes daqui a dez anos?
 Ambiente Político e Legal: CS3 – Propaganda
"Cigarro faz mal até na propaganda". Esse era o slogan do governo, que na época tinha Fernando Henrique Cardoso
(PSDB) na presidência. O tucano injetou mais de R$ 4,5 milhões em campanhas na TV para conscientizar a população
sobre os perigos do tabaco. O projeto proibindo propagandas de cigarro na televisão virou lei no final do ano 2000.
Desde 1996, comerciais do tipo só podiam ir ao ar entre 21h e 06h.

Em números relativos, o desfalque nas TVs não foi grande. De acordo com matéria publicada pelo jornal Folha de
S.Paulo em junho daquele ano, os anúncios do setor equivaliam a menos de 1% do faturamento das emissoras, e a
1,1% do das revistas. Na Globo, por exemplo, a receita auferida com propaganda de cigarro equivalia a 1,5% do seu
faturamento.

Apesar disso, a indústria do tabaco investia pesado na TV. Da verba que dispunham para a publicidade de um valor de
R$ 55 milhões, R$ 33 milhões iam para a TV aberta, ainda de acordo com o periódico. "A Globo não fará campanha
contra nem a favor da aprovação do projeto que proíbe a propaganda de cigarro", dizia o ex-fumante José Roberto
Marinho.
(https://natelinha.uol.com.br/televisao/2020/07/25/ha-20-anos-governo-proibia-propaganda-de-cigarros-na-tv-148350.php)
 Ambiente Político e Legal: CS4 – Educação
“… a intervenção anunciada no último final de semana pelo governo chinês no setor privado de educação provocou
forte movimento de venda de ações de empresas do país asiático, desvalorização destes papéis e queda nos índices de
bolsas locais. Foi o último capitulo de uma série de intervenções das autoridades da China em negócios privados do
ano passado para cá.
As medidas incluem a transformação de companhias do ramo em entidades sem fins lucrativos, proibição para levantar
capital em bolsa e veto a investimentos estrangeiros. O anúncio afetou principalmente as ações da Tal Education e da
New Oriental Education & Technology, que se juntaram a empresas da área de tecnologia, também impactadas
negativamente por iniciativas intervencionistas.” (Infomoney)

Fortuna de magnata da educação na China

encolhe US$ 15 bilhões com maior controle do país ao setor
No sábado, a China divulgou regulamentos que proíbem
empresas que oferecem conteúdo de currículo escolar de
obter lucro, captar fundos ou abrir o capital (Bloomberg)
 Exercício
Escolha um dos case studies apresentados e faça uma análise do impacto das mudanças legais
propostas levando em conta sempre dois cenários:

1. CS1: Reforma Tributária

a. Cenário A: você é uma pequena empresa do Sistema Simples
b. Cenário B: você é uma empresa que trabalha pelo regime de lucro presumido

2. CS2: LGDP
a. Cenário A: você é um escritório de advocacia empresarial
b. Cenário B: você é uma pequena empresa

3. CS3: Propaganda de cigarro

a. Cenário A: você é uma emissora de TV
b. Cenário B: você é uma empresa de tabaco
 Ambiente
Econômico

O ambiente econômico se refere à

economia na qual estamos inseridos.
Sua análise permite concluir se o
cenário econômico está favorável
para o desenvolvimento dos negócios
ou não. Além disso, revela o poder de
compra de uma população ou grupo:
padrão de renda, endividamento,
disponibilidade de crédito...
São todas variáveis que influenciam
o comportamento do consumidor e a
saúde econômica das empresas.
 Ambiente Econômico
Inclui (mas não se limita a):
Alterações nos padrões de gastos do consumidor
Inflação
Nível de desemprego
Taxas de juros
Taxas de câmbio
PolíEcas tributárias governamentais
Tendências de negócios globais

No ambiente econômico, a empresa deve determinar se é provável que ocorram quaisquer mudanças nas
condições econômicas e avaliar seu possível impacto sobre a empresa ou mercado.
 Ambiente
Social, Cultural
e Demográfico
Que mudanças na população
podem afetar a empresa? Aqui
falamos de população em todos os
níveis: tamanho, localização,
densidade, etnia, sexo, ocupação,
religião, educação.
São informacões valiososas para a
empresa se comunicar melhor com
seu público, antecipar tendências,
ampliar linhas de produtos etc.
 Ambiente Social, Cultural e Demográfico
Inclui (mas não se limita a):
Mudanças na estrutura etária da população
Mudanças na estrutura familiar (mais ou menos divórcios, famílias com um único responsável, casamentos, mães
ou pais que trabalham fora…)
Alterações nos níveis educacionais (população mais ou menos bem educada, com trabalhos mais ou menos
qualificados)
Aumento da diversidade étnica
Mudança nos níveis populacionais numa região do país
Mudança no padrão alimentar
Alteração de crença religiosa
 Ambiente
Tecnológico
A tecnologia afeta aspectos dos
produtos e da produção em
parEcular e pode mudar o
modo como toda uma indústria
trabalha, criar novas indústrias
e tornar outras obsoletas.
As empresas que não
acompanham as
transformações tecnológicas
ficam em desvantagem em
relação à concorrência.
 Ambiente Tecnológico
Algumas das principais mudanças nesse ambiente nos úlEmos anos:
- Criação de assistentes virtuais: controle de disposiEvos eletrônicos por meio de voz – Siri (2011)
- Casa inteligente / conectada (smart homes): a tecnologia integrando eletrodomésEcos – conforto,
segurança, eficiência
- Reconhecimento facial: desbloqueio dos smartphones; segurança pública
- Reconhecimento biométrico: sistema eleitoral
- Instagram: lançado em 2010 e comprado pelo Facebook em 2012
- WhatsApp: fundado em 2009 – revolucionou as comunicações pessoais e as vendas
- Streaming de vídeo e musica: SpoEfy (2008)
- Armazenamento em nuvem
- Carros elétricos, autônomos e voadores
h#ps://www.techtudo.com.br/no<cias/2019/09/uberair-conheca-carro-voador-da-uber-que-sera-testado-no-brasil.ghtml
 Ambiente Tecnológico: CS1 – USA Today
Estudo de caso do jornal americano USA Today, mostrando como a inovação tecnológica
foi auxiliando o jornal a se manter e até crescer apesar da crise em sua indústria.

“O USA Today também está aproveitando a ascenção de sites de mídia social. Em 2011, as referências de mídia social para o
USAToday.com aumentaram 61% com o Facebook, TwiKer e Stumble Upon dirigindo a maioria delas. Em um movimento para
fornecer um conteúdo mais personalizável e Orar proveito da popula- ridade do Facebook, o USA Today lançou o app USA Today
+ Me Social News em janeiro de 2012. Esse apli- caOvo sugere arOgos selecionados de noUcias do USA Today para os usuários do
Facebook com base em interesses pessoais, bem como o que seus amigos leem e recomendam. Essa pode ser uma inovação
fundamental para a empresa à medida que cada vez mais pessoas passam tempo no Facebook. Os aplicaOvos tornam-se
conveniente para os clientes acessar noUcias e adicionar um aspecto social na leitura de noUcias.
No geral, a tecnologia pode ter iniciado o declínio da indústria de jornais, mas também oferece opor- tunidades para
o USA Today manter e até mesmo ampliar seu número de leitores. A tecnologia permite ao USA Today e a
outros jornais entregar noUcias em formas mais rentáveis, customizáveis, diretas e úteis do que seria possível uOlizando um
jornal impresso. Em parOcular, a tecnologia móvel tem permiOdo ao USA Today implantar literalmente a visão de
Dubow de “ter noUcias e informações ao alcance dos consumidores mais rápido do que nunca”.”
Estratégia de MarkeOng – Teoria e Casos / Parte 5: Casos / Caso 1
 Ambiente Tecnológico: CS2 – Blockbuster
Chegou a ser a principal rede de locadoras de filmes e chegou a ter mais de 9 mil lojas espalhadas por
todo o mundo. Ao empacar no velho modelo de comercializar VHS e DVDs, acabou sendo engolida
pelos serviços de streaming, como Netflix e catálogos on demand

“Blockbuster poderia ter comprado a Netflix por US$ 50 milhões em 2000, mas achou a empresa
cara - Em novo livro, fundador da Netflix conta que CEO da hoje falida Blockbuster riu da proposta.
Serviço de streaming está avaliado atualmente em US$118 bilhões” (Época,
https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2019/10/blockbuster-poderia-ter-comprado-netflix-por-us-50-milhoes-em-2000-mas-achou-empresa-cara.html)

2022: A empresa que desbancou a Blockbuster anos atrás, agora vê o seu modelo de negócios
desafiado. Entenda mais:

https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2022/04/entenda-o-que-a-crise-na-netflix-indica-sobre-o-
futuro-do-streaming.shtml
 Ambiente Tecnológico: CS3 – Kodak
Nos anos 70, a Kodak ganhava muito dinheiro com a venda de filmes, cameras e a impressão de fotos em
cores. Tinha receitas de US$ 4 bilhões, algo próximo de US$ 50 bilhões em dólares de hoje. Foi no iníco
dessa década que a empresa atingiu seu ápice.
Em 1975, ela criou o que iria destruí-la algumas décadas depois: uma câmera digital. A companhia ainda
continuou desenvolvendo tecnologias nessa linha: em 1986, uma câmera de 1 megapixel e em 1991 a
primeira câmera digital em que o usuário via exatamente o que seria capturado na hora de tirar a foto.
Outras invenções famosas da Kodak nessa época: as telas de OLED, que foram desenvolvidas em 1979 e
produzidas pela primeira vez em 1999, permitindo aumentar e muito a qualidade das imagens. A
companhia vendeu este segmento para a LG em 2009, quando já estava em crise. Além disso, a empresa
criou o padrão RGGB, usado em todas as câmeras digitais.

Porém: a companhia não levou as câmeras digitais para o mercado na hora em que inventou essa
tecnologia porque tinha medo que isso prejudicasse as vendas de filmes e câmeras tradicionais.
Embora fosse uma inovadora e tivesse uma longa lista de patentes, nunca quis que isso fosse
para o mercado propriamente dito e foi ultrapassada pelas japonesas: Canon, Sony e Fuji.
 Ambiente
Natural
Mudanças ligadas ao meio-
ambiente. Tem a ver com como
as empresas uElizam recursos
naturais ou são afetadas pelo
ambiente natural.
 Ambiente Natural
Inclui, sem se limitar a:
- mudanças climáEcas
- desastres naturais
- epidemias
- pandemias
- escassez ou a abundância de determinadas matérias primas
- aumento ou diminuição da poluição…

Toda aEvidade humana gera impacto no ambiente, que pode ser posiEvo ou negaEvo. Então o
ambiente natural diz muito sobre o posicionamento das marcas. Sustentabilidade, preservação,
uso consciente dos recursos, escolhas conscientes de produção...

O chamado markeEng verde é diretamente ligado a este ambiente.

 Macroambiente
1. Ambiente PolíEco-legal
2. Ambiente econômico
3. Ambiente social / cultural / demográfico
4. Ambiente tecnológico
5. Ambiente natural

É essencial que as empresas monitorem as mudanças nos ambientes PESTN e:

- desenvolvam estratégias para se adaptar
- respondam da melhor maneira a essas mudanças.

O monitoramento é constante.
Uma revisão pode determinar as oportunidades e ameaças que serão geradas por
essas forças ambientais no futuro (3 a 5 anos).
 Estudo de Caso

NETFLIX: Da disrupção ao ponto de interrogação. Qual o futuro do streaming?

RESUMO
Este case olha para o modelo de negócio sobre o qual a Neqlix foi construída e seu sucesso ao longo
dos úlEmos anos, para então chegar ao presente e aos quesEonamentos que estão sendo feitos
sobre a sustentabilidade da empresa e do streaming em geral.

PALAVRAS-CHAVE
Modelo de negócios; concorrência; retorno sobre invesEmento

COMPETÊNCIAS DESENVOLVIDAS
Capacidade de análise e críEca, visão sistêmica, tomada de decisão
e planejamento estratégico.
 Estudo de Caso

Você é convidado a pensar em como a Neqlix foi capaz de aproveitar oportunidades e se defender
de ameaças durante sua fase espetacular de crescimento; e sobre como enfrentar os desafios
atuais. Para isso, você deve se quesEonar:

- Quais questões macro ambientais impactaram tanto posiEva quanto negaEvamente a empresa
ao longo do seu crescimento? E o que mudou nos úlEmos tempos?

- Quais são os concorrentes da empresa, em sua opinião? Como a empresa poderá defender sua
posição de liderança?

- A empresa está mudando seu modelo de negócio. Como você avalia esse movimento?
Obrigada