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O segredo não é mais a alma do negócio

Comunicação empresarial e as novas tecnologias da


informação
Adriana Moreira
Universidade Católica de Pernambuco

Índice que não dizer mundial, tem à frente gran-


des desafios e também grandes oportunida-
1 Introdução 1 des. Oprimido por uma postura histórica de
2 Construção teórica e metodológica 4 mercados fechados e de recursos naturais,
2.1 A teoria . . . . . . . . . . . . . 4 subutilizados, o Brasil se depara hoje com
2.2 Metodologia . . . . . . . . . . . 5 as exigências de um novo mercado global-
3 Comunicação Empresarial 6 mente competitivo. Em uma economia inter-
3.1 Media training . . . . . . . . . . 10 ligada por redes eletrônicas em tempo real, a
3.2 Endomarketing . . . . . . . . . 14 distância geográfica não mais existe. O iso-
3.3 Exomarketing . . . . . . . . . . 16 lamento acabou e os blocos econômicos, a
exemplo do Mercosul, ganham outros mer-
3.4 “Portas Abertas” . . . . . . . . . 17
cados e passam, a competir com as grandes
4 Sociedade da Razão 19
potências mundiais.
5 Era da Informação 27
5.1 Gestão do Conhecimento . . . . 31 O Brasil está reagindo a estas mudanças
5.2 O que vem a ser conhecimento? . 34 e abre suas portas e janelas para uma nova
5.3 Capital Intelectual . . . . . . . . 35 era. A tarefa não é simples, mas está nas
6 Sociedade em Rede 36 mãos dos empresários moldar o futuro, ao
6.1 Californication . . . . . . . . . 43 invés de ficar a serviço dele. Nenhum país
6.2 Empresas em rede . . . . . . . . 45 ou empresa pode ignorar as mudanças glo-
7 Conclusão 49 bais nos setores econômicos, político e tec-
nológico. Hoje, os avanços tecnológicos, co-
8 Bibliografia 51
mercias e nos mercados financeiros ocorrem
com muita rapidez e as empresas que não
1 Introdução seguirem o mesmo ritmo ficarão para trás.
Mesmo dentro dos limites regionais, as no-
À medida que se aproxima o século XXI, vas ferramentas destinadas a melhorar pro-
a comunidade empresarial brasileira e, por cessos, aumentar eficiência, e treinar funci-
2 Adriana Moreira

onários e a promover a interação com clien- cisa se esforçar para competir nos mercados
tes estão transformando, da noite para o dia, globais, sem perder de vista as mudanças que
antigas empresas em modernos empreendi- ocorrem em outros setores e que terão im-
mentos e criando novos líderes de mercado. pacto decisivo na próxima década. É na con-
A queda das barreiras comerciais, o ali- corrência com os melhores que a habilida-
nhamento dos sistemas produtivos em gran- des, talentos, produtos e serviços de qualquer
des blocos econômicos e o fenômeno da glo- empresa podem-se tornar, de fato, competiti-
balização da produção e dos mercados vêm, vos.
paulativamente, mudando as estratégias de Estamos na Era da Informação, um mo-
ação das empresas. Maturada a partir de me- mento onde a comunicação e troca de expe-
ados da década de 80,-"na esteira do desen- riência também ganharam seu lugar e passa-
volvimento do comércio internacional e dos ram a ser o diferencial dos negócios. Hoje
avanços tecnológicos, a globalização econô- se aprende errando, ou melhor, se aprende
mica é uma realidade já suficientemente pal- com os erros dos outros. A mídia promoveu
pável para obrigar organizações a, gerir seus isso, ela entrou nas fábricas, trouxe a noti-
negócios balizadas pelos parâmetros da com- cia ao consumidor, apresentou aqueles que
petitividade, qualidade, produtividade e ex- fabricam a nossa pasta de dente preferida e
celência de gestão. hoje ela pode ser melhor, se assim quiser-
Independente do porte ou setor de ativi- mos.
dade da empresa, sua estratégia de opera-
ção deverá sempre levar em conta o obje- O segredo não é mais a alma do negócio,
tivo maior da chamada "vantagem competi- afinal, nós, consumidores de pastas de den-
tiva". Quanto mais valor agregado ao pro- tes, lasanha congelada e pizza semipronta
duto ou serviço oferecido ao mercado, mais queremos saber o que acontece lá no chão da
essa vantagem será convenientemente alcan- fábrica, queremos ver o que a empresa X ou
çada. E a comunicação joga nesse campo um Y promovem aos seus funcionários e à co-
papel fundamental: seja no sentido de pro- munidade de seu entorno. A concorrência
mover a coesão interna em torno da quali- quer saber o que está sendo feito na melho-
dade do produto, dos valores e da missão da ria da comunicação interna, pois bons resul-
empresa, seja no trabalho de aumentar a vi- tados devem ser copiados, devem ser com-
sibilidade pública da organização e na divul- partilhados. Esta é a mentalidade que vem
gação de seus produtos e serviços. Num ce- crescendo no mercado.
nário globalizado, a informação - e as formas A comunicação empresarial tem se mos-
de comunicar produtivamente essa informa- trado imprescindível no sentido de melho-
ção - revela-se uma arma poderosa de gestão rar a relação com seus públicos. A cultura
empresarial. Isso, se aplica tanto à comuni- do uso da informação como forma de gestão
cação interna e corporativa como às ações de traz resultados aparentes nas empresas que
fortalecimento da imagem institucional, re- já utilizam o processo. Exemplos como a
lações com a imprensa e governos, marke- Xerox do Brasil e a Rhodia, pioneira no as-
ting, propaganda e promoção. sunto, prova que desfiar o que há de melhor
A comunidade empresarial brasileira pre- no mercado mundial é o cantinho para aper-

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feiçoar e melhorar produtos, a qualidade e os americanas, durante centenas de anos bene-


serviços. ficiárias do sistema de escolas públicas mais
Hoje o funcionário é parceiro, não mais abrangente do mundo, que lhes proporcio-
empregado. A “família empresa” não tem nou uma força de trabalho bem instruída.
segredos, tem respeito. Mas o conhecimento é mais importante do
Porém, como a comunicação implica em que nunca. Nosso estoque de capital intelec-
visibilidade - o que em muitos casos pode tual é importante porque estamos no meio de
significar vulnerabilidade - o processo de uma revolução econômica que está criando a
implantação de um projeto de comunicação Era da Informação.
dentro da empresa tem um caminho a se- Para entender o que é capital intelectual, o
guir. O “media training” nasceu dessa ne- motivo de sua importância e como aumentá-
cessidade de acompanhamento e preparação lo e gerenciá-lo, é crucial entendermos o que
para a nova realidade, onde jornalistas pa- significa “Era da Informação". Este estudo
recem mais presentes na empresa, mais cu- monográfico mostrará como o conhecimento
riosos, mais embasados sobre os negócios assumiu um papel dominante em nossa eco-
da corporação. Desta forma, empresários nomia, nossas empresas e nosso trabalho.
passaram a ser preparados para o trato com O que busco com esse trabalho é demons-
a imprensa, com a mídia, com seus públi- trar a atual situação do empresariado brasi-
cos e, gradativamente, esse processo evoluiu, leiro sob o ponto de vista teórico nas aplica-
saindo das técnicas básicas de “olhe para a ções da comunicação aos objetivos da em-
câmera” e partindo para o valor que o espaço presa. Trata-se de um campo de atuação
cedido pelo repórter tem. Aliás, cada situ- em pleno crescimento, aplicado não só aos
ação tem suas características próprias, cada responsáveis pela comunicação empresarial
empresa tem seu público alvo, mas o empre- - papel de jornalistas, relações públicas, pu-
sário deve estar apto a lidar com isso. blicitários e profissionais de marketing - bem
O que já soou a “modismo” ganha as li- como ao próprio empresário que, como evi-
vrarias e as bancas de jornal em publicações denciado pelos autores, necessita de um alto
aos montes falando do perfil do "empresário grau de adaptabilidade às novas exigências
do novo milênio- um ser digital, antenado a do mercado mundial.
toda e qualquer tendência do mercado mun- Tornou-se um clichê comparar esse
dial e que convive, de forma pacífica, com acontecimento do final do século XX - o
a comunicação dentro de sua empresa. Exa- surgimento da Era da Informação - aos des-
geros à parte, conhecimento é diferencial, e locamentos e à transformação que marcaram
inovação é prioridade. a Revolução Industrial, há quase 200 anos.
O conhecimento sempre foi importante, Lugar-comum, mas verdadeiro, vale a pena
não é à toa que somos o homo sapiens, o recordar um pouco dessa história por dois
homem que pensa. Ao longo da história, motivos: primeiro porque ela nos ajuda
a vitória ficou nas mãos de pessoas que es- a sentir a magnitude do que o futuro nos
tavam na vanguarda do conhecimento: os reserva; segundo, porque existem paralelos
guerreiros primitivos que aprenderam a fa- instrutivos entre parte do sofrimento econô-
zer suas próprias armas, as empresas norte- mico de nossa era e as lutas da Revolução

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Industrial. xos nas teorias de gestão empresarial. Re-


lata o processo completo de gerenciamento
Bem vindos à Revolução! do capital intelectual - tido como o novo per-
fil do "operário"e conceitua gestão do conhe-
Este trabalho é dividido em cinco capítu- cimento, tida como imprescindível às novas
los: exigências do mercado mundial.
No primeiro - Construção Teórica e Me- O quinto - Sociedade em Rede - baseia-se
todológica - trato dos referenciais do estudo, nas transformações pelas quais a nossa soci-
da sua problematização. edade passou, culminando na globalização e
No segundo - Comunicação Empresarial - na utopia da "aldeia global"tendo o uso da
parto do seu conceito e o comprometimento tecnologia e o desenvolvimento econômico
do empresário com os públicos internos e ex- como pano de fundo. Aqui faço uso das
ternos na difusão da informação tida como análises de Manuel Castells, um dos teóricos
diferencial no mercado vigente. Num se- contemporâneos de maior influência na for-
gundo momento mostro as razões pelas quais mulação do pensamento crítico nesta área,
uma empresa deve investir em um plano de focando nas mudanças sociais e econômicas
gerenciamento da informação dentro de seus em nível global (em contraste com alguns
domínios visando a satisfação de seu público dos teóricos iniciais, como Daniel Bell, que
(clientes, fornecedores e empregados). Neste focava a sua atenção nas economias nacio-
capítulo, apresento algumas das ferramentas nais).
já utilizadas com sucesso para a conscienti-
zação do empresariado no que diz respeito à
comunicação.
2 Construção teórica e
O terceiro - Sociedade da Razão - situa co- metodológica
municação e sociedade sob a ótica da Re-
volução Industrial. Tida como marco pela 2.1 A teoria
grande maioria dos estudiosos de comuni- Esta monografia tem como objetivo uma re-
cação, a RI mostra-se contemporânea à ra- flexão sobre a influência das novas tecnolo-
cionalização da sociedade, da comunicação gias de informação em nossa sociedade, in-
e dos sistemas econômicos. Neste capítulo, cidentemente sobre o setor empresarial.
situo os elementos baseados em teorias do A razão deste trabalho nasceu do meu in-
desenvolvimento histórico da condição hu- teresse especial pela Comunicação Empresa-
mana, uma espécie de retrospecto. Dos con- rial e o uso das tecnologias da informação
ceitos de modernidade de Touraine aos de no meio. O sucesso rápido e espantoso da
Sociedade Pós-industrial defendidas por Da- Intemet, considerada a mais bem sucedida
niel Bell e Domenico de Masi, acreditamos destas tecnologias, fez-me questionar muitas
ser imprescindível o tear destas prerrogativas das teorias de gestão empresarial defendidas
para o devido desenrolar deste trabalho. até então.
O quarto - Era da Informação - esclarece À frente da possibilidade de interligação
a aplicabilidade das tecnologias da informa- entre quaisquer lugares do planeta e o pronto
ção dentro da empresa, suas nuances e refle- recebimento da informação bruta, me veio

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o questionamento sobre a estrutura desta recorrer a estudos acadêmicos mais atuais


nova sociedade em formação, a sociedade como monografias e teses, pois estas tratam
em rede, e como tanto conhecimento pode, do assunto de forma mais atualizada, base-
e deve, ser aplicado dentro das políticas de ando minha análise crítica.
comunicação da empresa.
Numa pré-análise de conteúdo sobre o as- “... hoje em dia a pesquisa qualitativa
sunto, identifiquei a literatura a ser estudada ocupa um reconhecido lugar entre as vá-
e, a partir de autores chave como Gaudên- rias possibilidades de se estudar fenô-
cio Torquato, Paulo Nassar, Manuel Castells menos que envolvem os seres humanos e
e Domenico de Masi, outros surgiram na suas intrincadas relações sociais estabe-
forma de citação. Daniel Bell, Alain Tou- lecidas em diversos ambientes”(Godoy,
raine e Alvin Toffler podem ser caracteriza- 1995 : 116)1
dos como fontes secundárias, já que foram
inseridos no decorrer das pesquisas.
Os principais teóricos aqui relacionados, Sob esta perspectiva, julguei o tema deste
a exemplo de Manuel Castells e Peter Druc- trabalho como um fenômeno que pode ser
ker, vêem a Revolução Industrial como o pri- melhor compreendido no contexto em que
meiro passo na busca do entendimento do ocorre e do qual é parte, devendo ser ana-
elemento "empresa"e da comunicação den- lisado numa visão integrada de autores. O
tro dela. Sob a ótica do progresso imposto caminho utilizado foi a pesquisa documen-
por tal revolução, cada vez mais cabe à co- tal. Vale citar que entrevistas e observações
municação a responsabilidade de integrar a diretas feitas por ocasião de eventos especí-
sociedade da época a tais mudanças. ficos na área empresarial, além de consultas
Julguei de relevante importância situar à Internet também fizeram parte do estudo.
o assunto através da perspectiva histórica. Para Bailey (1982), a pesquisa documental
Desta forma, não só justifico a relação da so- traz como grande vantagem o estudo de pes-
ciedade com a empresa, bem como apresento soas e situações às quais não temos acesso fi-
o uso da informação nestes dois elementos e sico. Em particular neste trabalho, apesar de
seus devidos contextos, culminando na soci- tocar em um assunto bastante atual, seria im-
edade da Era da Informação, a qual vivemos possível tratar das relações de comunicação
hoje. entre empresários e seus públicos na Revolu-
ção Industrial, uma vez que não seria possí-
vel encontrar indivíduos que tenham vivido
2.2 Metodologia à época2 .
A metodologia utilizada foi a qualitativa e Outro ponto importante é o fato da trajetó-
os conceitos foram fundamentados em pes- ria histórica apresentada no capítulo 2 deste
quisa bibliográfica de publicações editadas trabalho (A Sociedade da Razão), onde quis
em português. Optei por restringir ao nosso 1
Godoy, Arilda Schmidt, Pesquisa Qualitativa: ti-
idioma, pois grande parte das teorias aqui re- pos fundamentais. Revista de Administração de Em-
lacionada possui edições traduzidas. No de- presas. São Paulo, v. 35, p. 20-29. Maio/Jun. 1995
2
correr das pesquisas tive a necessidade de (Bailey, 1985 in Godov, 1995 : 116)

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identificar algumas das tendências no com- ber que alguns enunciados possuem a tessi-
portamento de fenômenos como o consumo, tura de uma tese, significando posturas mais
por exemplo. ou menos aceitas. Outros são apenas hipóte-
Embora contando com informações de vá- ses, ou suposições aceitáveis, no sentido de
rios tipos e com análises e relatos de múlti- poderem ser argumentadas. Mas há também
plas fontes, não pretendo discutir as teorias pontos de partida sem maiores rigores com-
existentes sobre o pós-industrialismo ou as probatórios, e mesmo gratuitos já que não
sociedades. Mas tentei construir um discurso posso arcar com o compromisso de elucidar
o mais autônomo e não redundante possível, definitivamente toda e qualquer afirmação.
integrando materiais e observações de várias
fontes, sempre citadas entre si.
Além disso, os dados, observações e refe- 3 Comunicação Empresarial
rências apresentados neste trabalho, na ver- Dois personagens são lembrados quando se
dade, não visam demonstrar, mas sugerir hi- tenta delimitar o período em que o consumi-
póteses, comprimindo idéias em um corpus dor passou a ser o centro das atenções. Afi-
de observação selecionado segundo as ques- nal, é ou não ele quem compra aquilo que
tões surgidas durante minha pesquisa e, sem produzimos? O término da época caracteri-
dúvida, não organizado em função de respos- zada pelo descaso e pela esperteza no trato
tas preconcebidas. com a clientela, foi capitaneada por empre-
A metodologia seguida neste trabalho, cu- sários como William Vanderbilt, o famoso
jas conseqüências específicas serão apresen- autor da frase “o público que se dane”, pro-
tadas no decorrer de seus capítulos, está a ferida ao ser inquirido por um repórter so-
serviço do objetivo abrangente de seu es- bre o que dizer às pessoas envolvidas num
forço intelectual: propor alguns elementos grave acidente com uma composição de sua
de teorias exploratórias da economia e da so- estrada de ferro. Ou ainda Phineas Barnum,
ciedade da Era da Informação, no que se re- proprietário do Circo Barnum, considerado o
fere, especificamente, ao empresariado e à príncipe da mistificação e o símbolo de uma
utilização das tecnologias de comunicação época ao afirmar: “A cada minuto nasce um
dentro dos propósitos da comunicação em- tolo e eu me aproveitarei dele”3
presarial. Globalização, público mais exigente, pre-
Apesar do capítulo 3 ser mais diretamente ocupação com o meio-ambiente, sindicatos
relacionado a processos específicos de trans- trabalhistas, esses são alguns dos fatores que
formação histórica nos vários contextos, ao fizeram com que as empresas atentassem
longo de todo o estudo, esforcei-me por al- para maiores investimentos em comunica-
cançar dois objetivos: 1 - fundamentar a aná- ção. Em tempos difíceis da economia, as
lise na observação, sem reduzir a teoriza- empresas precisam de saídas criativas para
ção ao comentário; 2 - diversificar o máximo resolver seus problemas, e a comunicação
possível as minhas fontes culturais de obser- toma uma importância muito grande, apare-
vação e idéias. cendo como alternativa para essa situação.
Visto que na produção científica nem tudo
3
ou se faz tem a mesma solidez, pude perce- Histórias sempre citadas sem referência física

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A empresa busca atingir a ideal performance Dentre os autores que discutem o assunto,
da comunicação provendo as pessoas de in- Roger Cahen (1 990) tem uma das mais cla-
formações corretas, no lugar certo, no tempo ras definições.
exato e na forma apropriada em todos os ní-
veis, áreas o setores. Teoricamente, aquela “Comunicação Empresarial é uma ativi-
que não desenvolve estas funções de forma dade sistêmica, de caráter estralégico, li-
adequada tende a perder visibilidade, trans- gada aos mais altos escalões da empresa
parência, oportunidades, novos canais de co- e que tem por objetivos: criar - onde
municação, negócios e, principalmente, cli- ainda não existir ou for neutra - manter
entes em potencial. - onde já existir - ou ainda, mudar para
Kunch (2000)4 sob o ponto de vista acadê- favorável - onde for negativa a imagem
mico, afirma que o uso da informação como da empresa junto a seus públicos priori-
ferramenta de gestão eficaz defendido pela tários”(1990 : 32)
Comunicação Empresarial possui, no Brasil, O ponto comum entre os diversos auto-
um agravante: além da dificuldade de imple- res é o fato de empregar o termo Comunica-
mentação de política de comunicação dentro ção Empresarial como sendo o conjunto das
das empresas, a produção nacional de Comu- práticas da construção da imagem de uma
nicação Empresarial ainda é escassa se com- empresa frente ao seu público interno e ex-
parada à americana. Marilene Lopes (2000) terno. Hoje esta preocupação apresenta-se
atribui tal escassez aos períodos de ditadura mais segmentada, o que deu surgimento a
e mercado fechado por quais o país passou técnicas específicas preocupadas com cada
nas décadas de 60 e 70. O mesmo não acon- público e seu papel na comunicação.
teceu com os países considerados de "Pri- O pioneirismo acadêmico coube a Gau-
meiro Mundo", onde há muito a comunica- dêncio Torquato que, em 1972, defendeu a
ção é utilizada pelas empresas de vanguarda tese de doutorado "Comunicação na empresa
como instrumento estratégico para atingir re- e o jornalismo empresarial". Uma outra im-
sultados de negócios. portante iniciativa deve ser ressaltada: a cria-
Aliás, o nosso país não tem a cultura ção da ABERJE - Associação Brasileira dos
de produzir "gurus"de gestão administrativa. Editores de Revistas e Jornais de Empresa,
Como afirmado por Kunsch: em outubro de 1967 durante o 1 Congresso
Nacional de Editores de Revistas e Jornais
“Pode-se dizer que não há no contexto de Empresa, realizado em São Paulo.
da realidade brasileira e até por que não O fruto das pesquisas que efetuou na área
dizer ibero-americana uma tradição e de comunicação empresarial foi o livro "Jor-
mesmo volume de conhecimentos acumu- nalismo Empresarial"(1985) que já na sua in-
lados capazes de formar um corpus teó- trodução sentencia:
rico de Comunicação Organizacional”.
“Um dos fenômenos mais característicos
4
Palestra proferida durante o II Congresso Interna- das modernas sociedades industriais é o
cional ABERJE de Comunicação Empreasarial e Cor- crescente uso das funções de comunica-
porativa. São Paulo, março de 2000. ção para sobrevivência, desenvolvimento

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e prosperidade das organizações. Repar- Paulo Nassar, estabelecendo relação entre


tidas e esboçadas de acordo com os di- a Comunicação Empresarial e a imagem ins-
versos modelos organizacionais e assu- titucional, afirma que de nada adianta formu-
mindo importância cada vez maior, as lar campanhas publicitárias mirabolantes se
funções comunicativas engajam-se defi- não houver preocupação com o caráter estra-
nitivamente nos desenhos de estruturas tégico e permanente da formação de imagem
de pequenas, médias e grandes empre- empresarial:
sas” (1985 : 11)
“A sociedade e o mercado consumidor
Convencionado pelo autor como “Jor- tornaram-se bastante hostis às ’empresas
nalismo Empresarial”, dada a importância analfabetas’, que não aprendem a escre-
como veículo de informação, o termo funde- ver, ouvir, falar, se expressar e, princi-
se às Relações Públicas e à Propaganda, for- palmente, dialogar no ambiente em que
mando o tripé clássico organizador dos flu- atuam”. (1995 : 12)
xos irradiadores de opinião em torno das or-
ganizações. Entretanto, ao mesmo tempo em que o
Vale ressaltar que os corpos de conceitos mundo ganha velocidade, interligado por
destas áreas adequaram-se, gradativamente, avançadas tecnologias de comunicação, au-
às necessidades de crescimento empresarial. mentam também o potencial de danos pro-
À Propaganda coube o papel de responsá- vocados por comunicações mal feitas. A boa
vel pelo desenvolvimento do segmento co- nova era a de que os executivos podiam, se
mercial, sofisticando sua matricial ramifica- assim desejassem, conversar com o seu pú-
ção ideológica. Já as Relações Públicas, esta blicos (clientes,. empregados, fornecedores)
assumiu feição de complexo sistema de in- em muitos locais e ao mesmo tempo atra-
fluências, criando sólidos vínculos entre or- vés do uso da Internet. A má notícia é que
ganização e seus públicos, contribuindo para os riscos aumentaram e, que ele também,
manter clima de favorecimento em torno das se não preparado adequadamente, pode ser
atividades empresariais. visto hesitante e atrapalhado, fazendo decla-
Como afirmado por Nassar, o tema tomou rações frívolas no noticiário das seis.
proporções animadoras e empresários brasi- Peter Drucker (2000) alerta que, antes das
leiros já encaram a Comunicação Empresa- mudanças, o empresário deve se perguntar
rial como uma eficiente ferramenta estraté- se elas são uma oportunidade ou uma ame-
gica, aceitando esta atividade como investi- aça. Há enormes vantagens em eficiência
mento ao invés de despesa. Anteriormente com base nas novas tecnologias, a otimiza-
a comunicação era percebida de forma errô- ção da comunicação é apenas uma delas. Po-
nea como um custo que não produz um re- rém, inovação é, hoje, sinônimo de mudança
tomo mensurável. Outra razão pela qual ela gerenciada.5
tem sido negligenciada como prioridade ad- A Internet é, sem dúvida, a mais bem su-
ministrativa ao longo dos anos é que o seu cedida das tecnologias de informação, além
impacto não tem estado visível nos resulta- 5
Entrevista cedida à re-vista EXAME edição 727
dos finais. - 2000 : 130

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de uma das grandes invenções das telecomu- indica pontos de melhoria, opiniões e suges-
nicações. Possibilita o contato entre pessoas, tões de novos produtos e serviços.
empresas, universidades e todo o tipo de ins- Uma pesquisa realizada pelo IBOPE le-
tituições nos vários pontos do globo, jun- vantou dados que apontam 4,7 milhões de
tando diferentes culturas, permitindo a cri- consumidores pretendem acessar a Internet
ação de novos conhecimentos, trocas de in- ainda nos próximos seis meses. Levando em
formação, diálogos, entrevistas, conferência, conta que, também baseado nos números da
debates e encontros dos mais diversos tipos, pesquisa, a maior parte dos potenciais inte-
enfim, é a "mão na roda"para todo e qualquer mautas estão na classe A e B, ou seja, pes-
setor da sociedade. Acesso irrestrito a infor- soas com alto poder de compra. Mas um
mações, em tempo real e ao preço de uma dado alarmante deve ser levado em conta:
chamada local. daqueles que estão trabalhando, apenas 7%
Para as empresas, traz muitas vantagens, eram empresários, seguidos de 14% identifi-
já que reduz os custos de comunicação, per- cados como diretor e/ou gerente.6
mite estar contatável 24 horas por dia, as Apesar da pesquisa não tratar direta-
trocas e pedidos de informações são maio- mente da relação empresário/comunicação,
res e mais rápidos, e melhor ainda, possibi- ela aponta um número quase insignificante
lita a promoção de seus produtos sem gastos de representantes dos altos escalões das em-
como impressão de catálogos, envelopes, se- presas familiarizados ao meio digital. Seja
los. Permite ainda, assim que a empresa de- qual for o canal de comunicação escolhido,
sejar, fazer vendas através da rede. o importante é que envolva toda a organiza-
Visto por este prisma, realmente a Inter- ção, seja direto, regular e, sobretudo, perso-
net só traz beneficies e, com a sua chegada, nalizado.
a voracidade por estar "plugado"com as no- Em um programa estruturado de Comuni-
vas tecnologias fez surgir uma avalanche de cação Empresarial é seguido um modelo ade-
home-pages institucionais. Ter um site che- quado às necessidades próprias do cliente, o
gou ou a ser ponto de honra entre as empre- que assegura fluxos regulares de informação
sas, porém ainda falta, para algumas, atenção entre a organização e seus públicos, de forma
com o conteúdo destas novas portas abertas a a manter o equilíbrio do sistema/empresa.
seus públicos. Muitas delas não deixam a de- Sistêmico implica o fato de que a Comunica-
sejar e já oferecem serviços on-line - a exem- ção Empresarial preocupa-se com o conjunto
plo dos bancos, lojas de departamentos, su- visando um objetivo único, e não ações iso-
permercados e livrarias - mas a grande mai- ladas.
oria peca na objetividade e falta de informa- Para tanto, nos Departamentos de Comu-
ções sobre a própria história, seus produtos, nicação foram acrescidos profissionais de
seus empregados e serviços. marketing e relações públicas, hoje respon-
Deve ser ressaltado que, da mesma forma
6
que a empresa utiliza a Internet para ofere- A pesquisa foi realizada entre os dias 24 de
agosto e 6 de setembro de 2000 nos nove principais
cer informações sobre os seus produtos, ela mercados brasileiros: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo
necessita estar preparada para extrair desse Horizonte, Porto Alegre, Recife, Salvador, Curitiba,
convívio virtual, o feedback do cliente que Fortaleza e Distrito Federal.

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sáveis por atender às demandas internas e ex- vida e morte sobre a vitalidade econômica de
ternas não se prendendo apenas aos releases muitas comunidades e, negligenciando seu
e contato com a imprensa. A chegada das envolvimento, a empresa é forçada a enfren-
tecnologias de informação (as quais veremos tar as consequências.
mais detalhadamente no capítulo 3) trouxe A abertura das fronteiras econômicas e re-
consigo novas ferramentas e ’mais trabalho. tomo à liberdade de expressão nos anos 80
Ainda na lista de prioridades da comunica- aproximou jornalistas e empresários. Am-
ção são necessários profissionais especiali- bos descobriram interesses em comum: jor-
zados em "endomarketing”7 , assessoria de nalistas vislumbraram um mundo fascinante
imprensa, relações públicas, recursos huma- e rico em notícias e os empresários, desa-
nos, além de áreas adjacentes focadas na po- costumados com a presença dos repórteres
lítica da empresa em que atuam. foram, pouco a pouco, se abrindo ao diá-
As pequenas e médias empresas, despro- logo. Porém, como apontado por Carlos Au-
vidas de departamentos de comunicação e gusto Salles, presidente da Xerox do Brasil,
mesmo de planos de comunicação defini- para a maioria das empresas que operam no
dos, ainda encontram nas Assessorias de Im- país, até mesmo para algumas subsidiárias
prensa privadas, o meio mais conveniente e das multinacionais, persistia o medo de falar
cômodo de passar adiante suas filosofias e mais abertamente dos seus negócios. Preva-
manter contato com tendências e perspecti- lecia o receio de ser mal interpretado, de for-
vas do seu setor. Mas não é só isso. necer munição aos concorrentes e até mesmo
O cuidado e formação positiva da imagem de abrir flancos para uma muito temida inter-
empresarial devem ser permanentes visando venção governamental.8
o respeito tanto de seu consumidor, como de Paulo Nassar (1997) coloca as empresas
seus empregados. Como afirmado este pro- modernas como veículos de comunicação
cesso depende do constante apoio em estra- em si mesmas. A ver:
tégias de ações conjuntas, contínuas e disci-
plinadas. E cabe, ainda, ao grau de envolvi- “Na década de 80, era comum presiden-
mento do próprio executivo em tais ações. tes e diretores de empresas passarem por
Corrado (1994) prevê novos horizontes. media trainings. Atualmente, essa neces-
Segundo ele, as coisas mudaram e a ad- sidade continua presente, só que ampli-
ministração deve estar disposta a assumir ada para toda a organização”. (pg. 12)
o "risco"de comunicar informações. “Uma
das razões é a necessidade de reagir aos de- 3.1 Media training
safios do mercado público”. Realmente, tro-
Apontado como o primeiro passo em um
cas de executivos, fechamento de fábricas e
plano de comunicação, o media training in-
produtos fracassados não ficam mais entre
sere a primeira célula de conscientização da
as quatro paredes do escritório central. Os
importância que a comunicação exerce na
executivos e suas equipes exercem poder de
8
Carlos Augusto Salles em prefácio ao livro
7
Marketing interno desenvolvido por Relações “Quem tem medo de ser notícia’?” de Marilene Lopes
Públicas e Jornalistas (2000)

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O segredo não é mais a alma do negócio 11

empresa. O primeiro público são os próprios que necessariamente os indivíduos este-


empresários, seguidos de seus chefes de de- jam fisicamente juntos; a discussão livre
partamentos e gerentes. Segundo Nemércio de uma controvérsia e a decisão ou opi-
Nogueira (1999), os resultados serão senti- nião coletiva que gera a imagem que de-
dos por todo o conjunto interno e externo sejamos ter” (1998 : pg XIII)
de públicos, criando assim um fluxo transpa-
rente de informação sob os canais mais com- Numa breve análise introdutória vemos
petentes e especializados para tal. que, apesar da segmentação dos públicos -
A princípio, deve ser ressaltado que o efeito causado pela tecnologia, em especial
media training trata da relação empresá- com a Internet e os canais de pay-perview9
rio/mídia, atentando assim para a interface - os vários veículos possuem características
entre a instituição e o "mais multiplicador bem diferentes que devem ser levadas em
dos públicos", como apontado por Nemércio consideração. Repórteres de rádio pedem so-
Nogueira (1999). Porém, com o desenvol- noras de transmissão ao vivo, ou seja, quanto
vimento de novas técnicas de capacitação, maior a prolixidade do entrevistado, maior a
além da necessidade de informações adja- chance dele ser "cortado". Existem os pro-
centes ao dia-a-dia da empresa, o media trai- gramas mais sensacionalistas, os mais obje-
ning foi estendido a toda a empresa e perde tivos, os mais opinativos. As revistas men-
o caráter eminentemente prático, apenas en- sais possuem um tempo maior para fecha-
sinando a falar olhando na lente da câmera, mento de suas pautas, as semanais não pos-
por exemplo. Hoje os “cornos” não mais sa- suem a mesma flexibilidade para participar
tisfazem a comunicação empresarial, é pre- de coletivas promovidas pelas empresas. Fi-
ciso explicar os “porquês”. nalmente, cada situação tem suas caracterís-
O termo “imagem” sintetiza todo o desejo ticas próprias. E o empresário deve ser fami-
que circunda o tema aqui discutido. Segundo liarizado com isso.
Villela (1998), o dicionário Aurélio dá para Tanto literatura acadêmica, quanto às re-
a palavra a definição de conceito genérico vistas direcionadas ao público empresarial
resultante de todas as experiências, impres- (Exame, Você S/A) enfatizam, a cada edição,
sões, posições e sentimentos que as pessoas conselhos e novas tendências da administra-
apresentam em relação a uma empresa, pro- ção e sua convivência pacífica com a comu-
duto, personalidade, entre outras coisas. Po- nicação.
rém, a forma que uma imagem se apresenta Seja qual for o veículo, o repórter vai sem-
hoje para nós, pode se mudada com o tempo, pre em busca de respostas para perguntas-
com novas experiências. A boa imagem de chave: o que, quem, quando, como, onde e
ontem pode ser o pesadelo de amanhã. por quê. Mesmo parecendo simples, elas são
A autora atribui à Opinião Pública grande capazes de dificultar a performance de um
parte destas mudanças de conceito: entrevistado. Portanto, é necessário ter sen-
sibilidade para perceber qual pergunta pode
“Ela é a encruzilhada onde se encontram 9
No português, "pague para ver". Sistema utili-
as idéias vindas dos mais diversos gru- zado pelas Tv’s por assinatura, onde o telespectador
pos e que se exprime e se modifica, sem para pelo evento específico o qual quer assistir.

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12 Adriana Moreira

provocar maior repercussão frente à Opinião tendimento do mercado em que cada em-
Pública. presa atua.
Villela (1998) aponta dois exemplos clás- Como citado por Mauro Salles no prefácio
sicos, onde a resposta não satisfez o con- do livro de Nemércio Nogueira:
texto. O primeiro é o do ex-prefeito de
São Paulo, Paulo Maluf, quando questionado “Se já não existe o ’no profile’ e se a
sobre a violência contra mulheres: “Estu- comunicação com os vários públicos -
pra, mas não mata!”. Isso vai ser sempre internos e externos - é cada vez- mais
usado contra ele. O seguinte é o do ex- essencial e valiosa no mundo empresa-
presidente da FIESP - Federação das Indus- rial, temos que entender que o gestor mo-
trias do Estado de São Paulo, Mário Amato, derno, o novo empresário, o novo execu-
quando teceu o seguinte comentário sobre a tivo, precisa ser um comunicador. Não
ex-ministra Dorothéa Werneck: “Apesar de dá mais para ser apenas um profissional
mulher, ela é muito inteligente” (ou um herdeiro ... ) treinado em finan-
Nogueira (1999) apresenta em seu livro ças, em tecnologia, em processos indus-
“Media Training - Melhorando as relações triais e comerciais. Se não entender o
da empresa com os jornalistas... de olho papel da comunicação no seu negócio e
no fim da Comunicação Social”, um com- se não fizer de seu posto ou de sua mis-
plexo diagnóstico sobre esta delicada rela- são uma plataforma de comunicação, ele
ção existente entre a imprensa e a empresa. certamente vai ter dificuldades. E estas
Em seu estudo, baseado em seu próprio tra- não poderão ser corrigidas por exces-
balho frente à empresa R.P. Consult, ele dis- sos de delegação ou pela velha prática
cute desde as expectativas dos jornalistas e que acredita que a boa comunicação de-
sua função social, até os novos paradigmas pendia apenas de sorrisos e tapinhas nas
da comunicação e seu impacto sobre a ima- costas” (Nogueira, 1999: 15)
gem empresarial.
Partiremos aqui da compreensão do au- A procura por este tipo de "capacita-
tor sobre a comunicação empresarial como ção"tem se dado também devido à crescente
sendo o “conjunto de técnicas através das sofisticação organizacional, além do surgi-
quais a empresa ou entidade se relaciona mento de grandes companhias fruto de fu-
institucionalmente com os diversos ’públi- sões, onde a figura do porta-voz perde a sua
cos’, ou setores da opinião pública, que lhe importância. A interface com a imprensa au-
são relevantes “ (Nogueira, 1999: 27) menta, o fluxo de informação exige o pronto
O grande alerta é, sem dúvida, com re- atendimento e entendimento com a mídia.
lação à atualização e acúmulo de conheci- Uma das questões que em muito preocu-
mento em sua área de atuação. Informações pam os profissionais de Comunicação Em-
sobre tecnologia, finanças, mercado, pesqui- presarial e, inclusive, uma das mais coloca-
sas de consumidor e internas, aceitação de das pelos responsáveis por cursos de media
produto e, principalmente, comunicação são training é a existência das "demandas positi-
as mais apontadas na literatura administra- vas"e as "demandas negativas"de notícias na
tiva como sendo alicerce para o devido en- imprensa sobre determinada empresa, esta

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O segredo não é mais a alma do negócio 13

última é caracterizada pelas temíveis situ- Empresários, diretores e gerentes estão


ações de crise. Já a primeira, menos co- longe de ser os únicos alvos da imprensa.
mum às matérias jornalísticas, pois não ge- Hoje cresce a tendência por ouvir também
ram manchetes, podem ser usadas como ali- o empregado. Um bom exemplo disso é
adas na divulgação de resultados positivos, o Guia Exame "As 100 melhores empresas
a exemplo de fatos que revelem inovação, para você trabalhar", uma iniciativa que abre
progresso, ampliação da consciência social, portas para as empresas, dá-lhes visibilidade,
melhora dos padrões de vida, valorização da além de fortalecer vínculos com seus funci-
arte e da cultura, enobrecimento do ser hu- onários e clientes.10
mano, geração de lucros e riquezas. Na publicação foi feito um levantamento
Com Villela vemos a questão do relacio- minucioso das empresas que são benchmar-
namento empresa/mídia: king11 em práticas e políticas de recursos hu-
“As empresas sabem que o bom relaci- manos. Cerca de 900 empresas foram con-
onamento com a imprensa, quando sé- vidadas a participar e, após de desistências
rio e independente, pode oferecer apoio e eliminações, 281 chegaram ao fim do pro-
indireto às suas iniciativas, assim, como cesso de seleção. A média de satisfação das
nas críticas, ela será criteriosa e impar- melhores ficou em 78, o que significa 78%
cial. Isso ocorre se a comunicação é fre- dos funcionários das 100 melhores empresas
quente, numa política de portas abertas. se dizem satisfeitos.
Divulgar, através da imprensa, iniciati- José Tolovi Jr., diretor no Brasil do Great
vas, lançamentos e investimentos, além Place to Work Institute, consultaria ame-
de esclarecer dúvidas ou curiosidades ricana que trabalha em parceria com a
sobre a organização, produtos e serviços, EXAME neste projeto, lembra que a compa-
é uma ótima via de interação com a soci- ração de resultados com pesquisas realizadas
edade” (Villela, 1998:29) em outros países favorece o Brasil: a média
americana deste ano é de 82 pontos, segui-
Apresentado desta forma, o “media trai- das da média brasileira, 78 pontos e das mé-
ning” mais parece um treinamento de cará- dias suíça e portuguesa que são de 74 pon-
ter apenas defensivo, e não deve ser tratado tos. Apesar da pequena diferença de quatro
assim. Dentre as missões da comunicação pontos e dada as devidas proporções, o Brasil
empresarial, esta não explícita nas definições possui hoje, segundo a pesquisa, 100 empre-
acadêmicas, está a de prover as ferramentas sas exemplares.
necessárias também para a inserção da em-
presa nos processos que regulam a vida na- 10
A pesquisa é feita através de um questionário
cional, como as estruturas governamentais e com 56 perguntas sobre justiça, credibilidade, res-
legislativas. Antes, um esclarecimento, o ob- peito. orgulho e camaradagem, a pelo menos 300 em-
jetivo pretendido não é o de manobrar órgãos pregados de cada empresa ( o número é proporcional
públicos, mas adquirir condições de acesso e ao tamanho da empresa)
11
Padrão referencial de mercado. Um trabalho é
credibilidade junto às decisões que possam considerado benchmarking quando é considerado o
defender ou promover os interesses corpora- melhor em sua categoria no mercado (Marilene Lo-
tivos de determinada empresa ou setor. pes, 2000: 87)

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14 Adriana Moreira

O objetivo deste ranking é, segundo Ma- para o engajamento total. E um programa


ria Amália Bernardi12 ,estimular as empresas de endomarketing bem feito é capaz de tor-
a melhorar sempre seus esforços em Recur- nar o funcionário um ser comprometido com
sos Humanos, dando maior atenção ao “cli- a nova postura da empresa e com a moder-
ente interno”. nidade, cada um em sua área de atuação e
através do seu trabalho.
3.2 Endomarketing A autora faz analogia ao intercâmbio de
conhecimentos feito entre americanos e ja-
“Endo” provém do grego e quer dizer ação poneses ainda na década de 50, quando os
interior ou movimento para dentro. Endo- primeiros passaram tudo o que sabiam so-
marketing é, portanto, marketing para den- bre metodologias estatísticas e foram retri-
tro. buídos com a importância do trabalho em
A prática do endomarketing, como concei- grupo, da reunião de pessoas em tomo de
tuado por Analisa Brum, nasceu da necessi- um mesmo objetivo. Os famosos "círculos
dade de se motivar pessoas para programas de controle de qualidade"criados pelos japo-
de mudança que começaram a ser implemen- neses fizeram-nos emergir já na década se-
tados a partir da década de 50, no mundo in- guinte da crise do pós-guerra, quando sua in-
teiro. E como já afirmado por Nassar e agora dústria civil ia mal.
reiterado por Analisa Brum (1998), o "ho-
mem"deve ser visto como o elemento prin- “A expressão ’Total Quality Control’
cipal de todo e qualquer processo de mu- vem da tradução inglesa da palavra ja-
dança e de modernização empresarial, pois ponesa Kanri que, para eles, não sig-
as mudanças, quando implementadas, esbar- nifica apenas , ’controle’. Significa,
ram em formas tradicionais e conservadoras, também, ’remover obstáculos’. Mas
capazes de desencadear um estresse organi- remover obstáculos para quê? Para
zacional que dificulta e impede o desenvol- que todos olhem para a mesma direção.
vimento pleno de qualquer atividade. Esta definição, além de curiosa, coin-
Na visão de Brum (1998), o que aconte- cide com o principal objetivo do endo-
ceu na maior parte das empresas, foi o desa- marketing: fazer com que todos os fun-
bamento na pirâmide organizacional em re- cionários tenham uma visão comparti-
lação ao grau de comprometimento das pes- lhada sobre o negócio da empresa, in-
soas com os programas. Sabe-se que ainda cluindo itens como gestão, metas, resul-
hoje o envolvimento maior se dá na parte de tados, produtos, serviços e mercados em
cima da pirâmide (alta direção e gerências). que atua”(1998:15)
A base da pirâmide (supervisores e funcio-
nários comuns) continua tendo envolvimento Aliado a todo o trabalho de motivação di-
menor, a não ser que a empresa coloque à sua rigido aos funcionários está a informação co-
disposição as informações de que necessita erente, clara, verdadeira, lógica, centrada e
12
Maria Amalia Bernardi é a jornalista responsá- bem trabalhada. Visto desta forma, a infor-
vel pela matéria de apresentação do Guia intitulada mação transformas e na maior estratégia de
“Como são eleitas as melhores”. aproximação empresa / funcionário.

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O segredo não é mais a alma do negócio 15

Continuando com Brum (1998), vale lem- reconstrução da imagem do veículo que, por
brar que a informação oficial, dentro da em- pouco, não foi destruído. Uma maior aten-
presa, é de domínio da direção. Cabe à di- ção ao trabalho preventivo de comunicação
reção o envio, ou não, de determinada deci- interna teria poupado muitos destes gastos.
são que, mais tarde, transformada em infor- Duas estratégias básicas são relacionadas
mação para a base da pirâmide. A demora ao endomarketing segundo o trabalho de
no envio desta informação pode ocasionar o Analisa Brum (1998). A primeira foca a vi-
que a autora denomina “entropia da informa- são da direção com os propósitos e objeti-
ção”, um dos fatores que em muito desmo- vos da Organização. Um exemplo comum
tiva o funcionário. são os programas de mudança de cultura in-
terna visando modificar a atitude de seus fun-
“A realidade e o alcance da entropia
cionários buscando compromisso e lealdade
da informação, como é chamado este
com os princípios da empresa. A segunda
processo, foram estudados pela moderna
estratégia diz respeito à tarefa, focando a co-
psicologia experimental. Uma informa-
municação de questões específicas quanto ao
ção que é transmitida de boca-em-boca,
trabalho em si. Inclui ainda a coleta de opi-
por um certo número de pessoas, sofre
nião dos funcionários sobre maneiras de me-
alterações cumulativas ao longo do ca-
lhorar desempenho e novas formas de traba-
minho. A falta de canais e instrumentos
lho. Neste caso, os objetivos estão direta-
oficiais de comunicação interna deter-
mente relacionados à eficiência dos métodos
mina o cenário adequado para que a en-
de produção.
tropia da informação atue, provocando
A autora relaciona estes dois pontos a am-
uma opinião interna negativa e contrária
bientes saudáveis de entrosamento entre di-
aos objetivos da empresa “(1998:31)
reção e funcionários: “Vivemos o fim da
Quando as denúncias de irregularidades - revolução e a era da reinvenção da mu-
um dos maiores fantasmas dos departamen- dança pacífica. Isso significa que somente
tos de comunicação - parte dos próprios em- num clima favorável é possível gerar novas
pregados, se instaura o caos, pois, fundamen- idéias, fomentando novas descobertas, es-
tadas ou não, seu poder de influência é muito truturas e dimensões sociais”(1998:7)
maior se partisse de outros setores da opinião Um exemplo desta política é notada na Pa-
pública. Mas mesmo que este tipo de atitude namco, maior engarrafadora da Coca-Cola
não saia dos muros das empresas, ainda em no país. Seu diretor, Marcos Povoa, não só
forma de boatos podem levar instituições e se interessa genuinamente pela opinião dos
produtos à ruína. clientes, como se tornou pró-ativo ao atacar
Há poucos anos um caso foi constatado no o cerne dos problemas através do apoio de
Brasil com uma grande montadora de veícu- seus funcionários. Em experiência recente,
los, quando, por falta de informação e diá- convocou os funcionários através de comu-
logo, funcionários comentaram com amigos nicado geral a lhe enviar um e-mail caso ve-
e parentes a suposta saída de um modelo das rificassem algo de errado com os produtos
linhas de montagem. À empresa restou ape- da companhia nos supermercados que cos-
nas investir em intensas campanhas para a tumam freqüentar. Povoa completa: “O fato

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16 Adriana Moreira

era que muitas pessoas notavam coisas erra- o número de empregados é bem maior e as
das, como por exemplo, a má disposição ou negociações sindicais a levaram à modifica-
a falta de um produto na prateleira. Muitas ção da mentalidade interna.
queriam contar o que viam, mas não sabiam A informação deste tipo de campanha
a quem recorrer”. também pode vir alicerçada no treinamento,
A iniciativa encontrou eco na empresa e a quando os funcionários crescem junto com
participação de pessoas mostrou-se maior do a empresa que lhes proporciona o cenário
que a esperada. Os comentários têm ajudado adequado para que possam entender a padro-
na identificação de todo o tipo de problema nização dos serviços como uma decorrência
em um tempo bem menor.13 de fatos reais, comum àquelas que desejam
A criação deste espírito de "inteligência voltar-se para o mercado. São criados no-
grupal"depende da iniciativa da própria em- vos canais de disseminação dos novos pa-
presa em descobrir, num primeiro instante, drões, trabalhada a imagem da empresa in-
aquilo que motiva o funcionário. Reconhe- ternamente e recolhidas sugestões e contri-
cer publicamente um trabalho bem feito, ve- buições dos funcionários para melhorias in-
rificar se o funcionário possui as melhores ternas relacionadas com o cumprimento dos
ferramentas para realizar a função que lhe foi novos padrões de serviços e da nova cultura
atribuída, enfatizar o compromisso da em- de atendimentos propostos. Este tipo de si-
presa com a manutenção do emprego e, até tuação é muito comum quando as empresas
mesmo remunerar as pessoas de forma com- procuram a Certificação ISO 9002.
petitiva, são fatores que contam muito na
motivação do empregado. Da mesma forma,
3.3 Exomarketing
atitudes desatentas, como oferecer a mesma
recompensa, todos os anos, independente do Agregar valor ao negócio também é isso,
desempenho individual, usar de ameaças e pessoas felizes produzindo, pessoas felizes
coações para que a tarefa seja realizada, tra- lucrando e pessoas felizes consumindo.
tar os funcionários de forma burocrática, pre-
judica qualquer programa de gestão. “Exomarketing é, portanto, uma estraté-
Discussões sobre o assunto nas publica- gia de comunicação externa que se uti-
ções empresariais evidenciam que profissio- liza das ações e instrumentos de endo-
nais especializados em endomarketing ainda marketing como conteúdo”14
são poucos, o trabalho, hoje, cabe aos depar-
tamentos de comunicação e de recursos hu- Este novo conceito nasceu dos excelentes
manos que, juntos, já desenvolvem campa- resultados obtidos com a comunicação in-
nhas na área. terna. Se antes ver funcionários trabalhando
A indústria é o segmento da economia bra- felizes e ter a produção garantida era motivo
sileira que mais desenvolve trabalhos em ní- de alívio aos executivos, por que não apro-
vel de comunicação interna, mesmo porque veitar do sucesso e mostrar ao público ex-
terno quão boa é a sua empresa?
13
Matéria intitulada “Ouça o que ele diz” - Você
14
S/A edição 21 - março de 2000 pg. 32-41 (Brum, 1998:175)

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O segredo não é mais a alma do negócio 17

Em outras palavras, mais este recurso vem A receita do exomarketing é simples e foi
para reforçar as estratégias de marketing ex- concebida no próprio dia-a-dia das empre-
terno, tão perfeitas e eficazes foram as ações sas que quiseram expor o que possuem de
de endomarketing. melhor em sua estrutura interna. “O exo-
A autora cita a Azaléia, uma empresa gaú- marketing serve exatamente para que os em-
cha de calçados, que publicou na Veja - re- presários possam mostrar a evolução das
vista de maior circulação do país - um anún- suas relações com o público interno” (Brum,
cio de página inteira para falar da creche que 1998:177)
mantém para os filhos de seus funcionários.
“Essa empresa pratica há muitos anos o 3.4 “Portas Abertas”
exomarketing. Além de desenvolver um O primeiro modelo prático que uniu todas as
trabalho vitorioso junto ao público in- técnicas e os aplicou à empresa foi o Portas
terno, faz com que toda a sociedade em- Abertas, hoje um livro homônimo ao case
presarial e a comunidade na qual está in- que revolucionou a multinacional Rhodia,
serida acompanhem o seu esforço e sin- além da própria comunicação empresarial no
tam orgulho de suas ações” (1998 : 153) Brasil, implantando a cultura de que a em-
Ações em endomarketing podem ser sim- presa possui o direito de escrever artigos para
ples, como apresentar painéis frente às pró- jornais, defender pontos de vista que possam
prias empresas com resultados obtidos pelos vir a interessar não apenas a empresa, mas
funcionários, resultados de jogos internos, a opinião pública, abordando assuntos como
vídeos institucionais exibidos nas recepções, educação e meio ambiente.
locais por onde passam fornecedores, clien- “A Rhodia abandona o low-profile que
tes e outros visitantes. caracterizou, no passado, as suas rela-
Esse modelo pode ser encontrado também ções com o público, para adotar uma
em um grande número de anúncios gráfi- postura de portas abertas, receptiva ao
cos, publicados em jornais e revistas com debate, por considerar o risco de omis-
chamadas de abordagem interna, mas que são mais grave do que o representado
vem causando muita simpatia do público ex- pela defesa de pontos de vista “ (Nori,
terno. Como exemplo podem ser citados 1991:63)
o do BankBoston “Para conquistar clien-
tes, primeiro conquistamos nossos funcioná- Façamos uso de um dos pontos defen-
rios”, o da Nestlè “Poucas empresas são didos no plano de comunicação da Rhodia
sinônimos daquilo que fazem” ou ainda o da para exemplificar que, há muito o empresário
Brasmotor “Uma organização formada por deve estar apto a responder às mais variadas
pessoas jurídicas, pessoas físicas e, sobre- questões, mesmo fora de sua empresa: “Se
tudo, pessoas felizes”. Cada qual com seu um empresário que se fazer ouvir na defesa
apelo gráfico, estes anúncios geralmente se de interesses de sua empresa é imprescindí-
apresentam com a figura de um funcionário vel que ele tenha autoridade e prestígio junto
devidamente fardado, sorridente e cheio de à opinião pública, o que só é alcançado por
disposição. meio da comunicação” (1991:68)

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18 Adriana Moreira

Um empresário bem informado tem com- tão sendo redefinidos. Agora, o mundo
petência para defender os seus interesses e inteiro sabe de um acontecimento logo
os da empresa. Deixar de compartilhar a depois (ou mesmo, enquanto) ele acon-
sua posição com a mídia/público é falho à tece. E, como as más noticias imigram
imagem que, no final das contas, agrega va- tão depressa quanto as boas, as empre-
lor ao seu negócio. “Uma boa imagem pro- sas e organizações precisam planejar a
voca reflexos positivos sobre os negócios de maneira de lidar com a mídia nas situa-
uma empresa à medida que fortalece o mar- ções difíceis. Não usufruem mais da an-
keting„ melhora o relacionamento com os tiga defasagem do tempo de informação
clientes, fornecedores, funcionários e auto- “ (1990:159)
ridades” (1991:21)
A comunicação deve ser permanente, in- Neném Prancha, criatura imortal citada
dependente do comportamento do mercado pelo jornalista João Saldanha, dizia que o pê-
ou, na teoria do "Portas Abertas", o empresá- nalti é tão importante que deveria ser batido
rio, embasado na Comunicação Empresarial, pelo presidente do clube. A comparação é
deve estar apto a motivar equipes, difundir fi- valida: a comunicação empresarial é, hoje,
losofias empresariais e transmitir valores nos tão fundamental que deveria envolver direta-
quais acredita. Para tanto, precisa estar mu- mente os presidentes das empresas. (Nassar,
nido de informações sempre. 1995 : 19)
Tais informações eram, no caso da Rho-
dia, fornecidas e filtradas pelo “Núcleo de “Estudo recente da revista Fortune mos-
Pesquisa de Mercado", vinculado ao Depar- tra que os principais executivos das 500
tamento de Marketing. O núcleo era respon- maiores empresas norte-americanas já
sável pela coleta sistemática de informações investem, aproximadamente, 80% de seu
junto aos públicos interno e externo da em- tempo em Comunicação. Esse percen-
presa. Estas informações eram então corre- tual envolve atividades que vão da leitura
lacionadas a fatos direta ou indiretamente li- de correspondências e clippings, atendi-
gados à condução dos negócios da empresa. mento de telefonemas, a encontro com
Sua função era analisar e transformar estes acionistas, jornalistas, autoridades e cli-
dados em informações que auxiliassem na entes. O mais interessante desse es-
análise e tomadas de decisão. tudo é a percepção de que a comunica-
No caso da Rhodia, à comunicação cabia a ção empresarial deixa de ser responsa-
função de exercer vigilância sobre o contexto bilidade de uma área de especialistas -
de seus públicos - interno e externo - para jornalistas, relações publicas e publicitá-
só então agir de forma eficaz. E isso levava rios - para se tornar uma atribuição es-
tempo, o que hoje é falta grave, como explica tratégica permanente e administrada por
Cohen (1990): quem tem o leme de uma organização”15
15
Paulo Nassar em artigo intitulado “Management
“O mundo está ligado às comunicações na Comunicação Empresarial”. disponível no site da
como nunca esteve antes. Com isso, Associação Brasileira de Comunicação Corporativa
nossos conceitos de tempo e espaço es- (Aberje): http://www.aberje.com.br

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O segredo não é mais a alma do negócio 19

Nori lembra que a comunicação, desde deias, colônias, terra cultivada e um novo
que funcionando como um canal estruturado modo de vida.
de informações, tem o poder de chamar a Utilizando analogia para exemplificar as
atenção do público. Apresentando os pontos mudanças causadas pela comunicação e o
de vista da empresa sobre economia, política uso adequado da informação, voltamos à Re-
e ecologia, por exemplo, a visibilidade pre- volução Industrial, que criou deslocamentos
tendida é atingida. “Uma empresa não faz e transformações sem precedentes à socie-
um bom trabalho e não colhe resultados ape- dade da época, há cerca de 150 anos atrás. O
nas com uma rotina honesta dentro de suas exemplo é comum entre pesquisadores que
próprias fronteiras” (Nori, 1991:17) vêem nestas duas "revoluções- a Industrial e
Especificamente no caso da Rhodia, vale a da Comunicação - aspectos comuns e ins-
lembrar que este histórico plano de comu- trutivos. Assim como ainda não temos idéia
nicação social era adequado à época e con- do que o futuro nos reserva com a Internet,
dições sociais e empresariais do Brasil em não se imaginava que a industrialização trou-
1985, com o fim do governo militar e o cres- xesse consigo tantas mudanças adjacentes,
cimento da liberdade de expressão. como o aumento populacional nos centros
urbanos, por exemplo. A agricultura perdeu
a força, mas nem por isso desapareceu.
4 Sociedade da Razão Eletricidade, máquina a vapor e organiza-
Os revolucionários da Antiguidade preconi- ção científica, estes são os principais pontos
zavam a reforma agrária e a partilha de ter- que o sociólogo Domenico de Masi acres-
ras. Os da era industrial visavam a prosperi- centa à razão no advento da industrialização.
dade dos meios de produção. Hoje, é sobre Aliás, a versão da Revolução Industrial nos
o conhecimento que repousam a riqueza das livros escolares é uma narrativa de invento-
nações e a força das empresas.16 res e invenções: James Watt, Eli Whitney,
Mais do que chaminés e linhas de monta- Tomas Edison. Mas a idéia mais importante
gem, a Revolução Industrial apareceu como foi o acúmulo de capital. Essas primeiras fá-
um sistema social rico e multifacetado mu- bricas prosperaram não por serem superiores
dando aspectos sociais e substituindo anti- às oficinas dos artesãos em termos do que
gos paradigmas da "Era Rural", ponto deci- produziam ou da eficiência com que traba-
sivo para o desenvolvimento social humano. lhavam - ou seja, produção por hora - mas
Antes da "Primeira Onda"de mudança, onde porque os obstinados proprietários das fá-
a maioria dos seres humana vivia em pe- bricas pagavam menos pelo trabalho do que
quenos grupos, freqüentemente migradores, os artesãos-proprietários teriam pagado a si
e alimentavam-se pilhando, pescando, ca- mesmos e embolsavam a diferença. Assim,
çando ou pastoreando. Em algum ponto, eles acumulavam capital para investir em ex-
aproximadamente há dez milênios, come- pansão, ao mesmo tempo em que as melho-
çou a revolução agrícola, que avançou len- rias em transporte - estradas pavimentadas,
tamente através do planeta, espalhando al- ferrovias, barcos a vapor - tornaram factível
a produção de bens que seriam consumidos
16
(15 - Levy, 1995 : 24 cit Laruccia. 2000 :3) por clientes distantes, não apenas pelos vizi-

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20 Adriana Moreira

nhos. A Revolução Industrial acabou ocasi- através do ensino, às gerações futuras.


onando a enorme expansão da classe média A Mesopotâmia tinha inventado a escola
e elevou o padrão de vida de todos, porém, para as elites, a sociedade industrial in-
inicialmente, na verdade ela aumentou mais venta a escolarização e o consumo de
ainda a lacuna já grande entre pobres e ricos, massa”.(Masi, 2000:17)
da mesma forma que a hoje chamada Revo-
lução da Informação está fazendo hoje. A questão aqui é a necessidade desta nova
A revolução industrial nascida em meio ao classe dominante em produzir cada vez mais
séc XVIII confiou à razão humana a resolu- uma quantidade de bens materiais suficien-
ção dos problemas, contrapondo tudo aquilo tes a atender a própria demanda. Hoje carac-
em que se acreditava até então. E como o terizamos este movimento através da analo-
enfoque que damos aqui diz respeito à co- gia aos "novos ricos"ou “emergentes"Assim
municação, nesse processo pode ser notado era a burguesia da época, gente que não pos-
o seu nascimento como necessidade organi- suía dinheiro em demasia tão pouco cultura
zacional, o que enveredou, posteriormente, própria e, por isso, espelhava-se na aristocra-
para um caráter de estratégia buscando me- cia, pois queriam viver mais comodamente
lhor atender ao público consumidor. ostentando o próprio status de "classe média
Domenico de Masi (2000) caracteriza a recém-nascida".
sociedade industrial através do advento de Michael Thonet, um fabricante de móveis
um outro ponto bastante importante surgido do séc. XIX que teve visão empreendedora
com esta revolução: a burguesia. Sob o ali- suficiente para unir pontos básicos desta so-
cerce do colonialismo, o’ qual gerou grande ciedade: visão unitária do produto, do mer-
riqueza aos países hegemônicos Espanha, cado e da produção.
Portugal, Inglaterra e Holanda - esta nova Chamado a trabalhar para o príncipe de
classe social passa a ter acesso às “salas de Viena, Lienchtenstein, ele identifica a nas-
comando". As revoluções burguesas deram cente burguesia vienense e oferece exata-
a oportunidade de que novos cérebros tomas- mente aquilo a que ela aspira. Cria móveis
sem a frente de diversas nações. similares aos aristocráticos, construídos sob
medida, baratos, práticos, facilmente montá-
“O homem descobre que grande parte veis e, logo - eis a novidade - vendáveis a
dos problemas tradicionalmente resol- partir de um catálogo. Em síntese, cria um
vida de modo religioso ou fatalista pode, estilo, um marketing e um novo modo de
ao contrário, ser administrados racio- produção em série. O catálogo era infinito:
nalmente: seja o medo do temporal e 14 mil objetos diversos, cada um acompa-
do raio, seja a carestia, seja a dita- nhado de preço e medidas.
dura. É neste ponto que se impõe o Masi (2000) identifica aqui a criação de
cruzamento entre desenvolvimento tecno- uma das primeiras leis ditada pela industria:
lógico, desenvolvimento organizacional a estandardização. Thonet descobre que, ao
e desenvolvimento pedagógico. Porque invés de se fabricar cem cadeiras diferentes,
cada progresso tecnológico é acompa- é muito mais lucrativo fazê-las igual: o des-
nhado da necessidade de ser transmitido, perdício é menor, a produção é mais rápida

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O segredo não é mais a alma do negócio 21

e a menor custo. Um ciclo contínuo: méto- cial é atribuída, primeiramente, aos estudi-
dos estandardizados para fazer produtos es- osos, os quais partem da observação de as-
tandardizados, vendidos a preços estandardi- pectos singulares de transformação. Dois
zados. marcos são observados tendo a indústria
A racionalização imposta pela indústria como referência: o surgimento da "socie-
consistia na programação da produção atra- dade industrial", por volta de 1850, e em
vés da criação de linhas de montagem e, se- 1950, o nascimento da "sociedade pós- in-
gundo as leis ditadas por ela, grande parte dustrial"quando Bell e Touraine baseiam te-
escritas e aperfeiçoadas por Taylor17 , defen- orias desse que seria um novo sistema global.
dem que a fabricação do produto em série é Sobre as formas grotescas de racionaliza-
mais lucrativo. A economia é então comple- ção da produção, Taylor é categórico quando
tamente reestruturada, da planificação à pro- afirma que cada trabalhador "deve"repetir
dução e às vendas. por várias (milhares) de vezes por dia, um
Uma das características da sociedade in- só gesto nas linhas de montagem.
dustrial “clássica” era o seu mercado. Nele Em 1936, Charles Chaplin ironiza tal for-
a oferta era muito inferior à procura. O mo- mato no filme “Tempos Modernos”, onde é
delo industrial era orientado para o produto, engolido por engrenagens gigantes devido ao
ou seja, a empresa produz bens e valores de- fato de não ter tido a “capacidade” de manter
pois os impunha à sociedade. a velocidade ao apertar os parafusos que lhe
O consumidor desta sociedade, até então cabiam.
deslumbrado com a personalização dos pro- A imagem símbolo do capitalismo, apon-
dutos, adquire, como denominado por Mais tado por Marcos Dantas (1996) como uma
(2000), um gosto “standard”. Ford em muito fábrica esfumaçada onde o trabalho parecia
contribuiu para isso quando, em 1908 lança o indissociável daquela do operário chaplini-
seu Modelo T, um automóvel preto, sucesso ano de macacão azul parecia, para o autor,
de vendas entre os aristocratas, graças ao slo- uma forte confirmação do “rigoroso traba-
gan: “Os americanos podem escolher carros lho de Marx”, o qual parecia ter ficado sem
de qualquer cor. Desde que sejam pretos". seqüência na análise do processo de produ-
Nasce a massificação do gosto sem contesta- ção:
ção.
As teorias sociais possuem posições dife- “Como as questões teóricas tinham sido
rentes frente ao conflito, a transição de sis- brilhantemente desenvolvidas e o movi-
temas de trabalho, produção, além de fato- mento geral da produção confirmava al-
res propriamente sociais, como o comporta- gumas das previsões [de Marx], pare-
mento e a divisão (ou ascensão) de classes cia desnecessário retomar estudos empí-
levam à defesa sob prismas diferentes. ricos. No máximo, vigorou a assertiva de
A percepção de mudanças na estrutura so- que o capitalismo analisado por Marx,
17
continuava praticamente o mesmo. Os
Frederick Winslow Tavior era engenheiro indus-
trial a fundou a chamada “Administração Científica” . desdobramentos materiais na sua evolu-
Para Taylor, concepção e execução não podiam ser de- ção histórica não teriam alterado uma li-
sempenhados pela mesma pessoa dentro da empresa. nha do que tinha sido descrito na Seção

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4 de O capital. A matriz constitutiva era afirma que Marx em seu livro “O Capital”,
tomada como imutável e a análise crítica não faz citação ou sequer tece explicações
foi dirigida para outras dimensões do detalhadas sobre o que seria a função social
sistema (...). A esquerda clássica tinha das comunicações e seu papel social como
como horizonte próximo o colapso ma- força produtiva. Como explica:
croestrutural do capitalismo, ignorando
a criatividade e a capacidade empresa- “ O fato Marx ter baseado sua análise
rial de agenciar a produção sob formas da acumulação capitalista na apropria-
mutantes”. (Cattani, 1995 : 18 cit Dan- ção da mais-valia da força de trabalho
tas : 29) simples obscureceu a importância, ou o
valor, que o capital sempre deu à infor-
Dantas (1996) arrisca acrescentar que o mação. Já no século XIII, os banquei-
"pouco caso"da esquerda clássica também ros e grandes comerciantes sustentavam
tenha sido alheio às dimensões produtivas redatores profissionais nas diferentes ca-
gerais da indústria da informação que cres- pitais e mediterrâneas para que, perio-
cia paralelamente aos complexos metalúrgi- dicamente, lhes enviassem relatórios so-
cos tayloristas e fordistas. bre fatos políticos, bélicos ou comerciais
Tido as tecnologias de informação da que pudessem afetar os negócios. Nesses
época (telégrafo, rádio, cinema, entre ou- relatórios encontra-se a origem remota
tros) foi desconsiderada a hipótese que es- deste moderno jornalismo” (1996:34)
tas podiam, não só gerar empregos cada vez
mais qualificados, como fomentar uma in- Mattelart (1999) reafirma e insinua o em-
dústria de bens de capital tecnologicamente brião da comunicação empresarial como pre-
sofisticada. Acrescido às técnicas encontra- sente na Era Industrial, pois com os no-
se ainda o fato de funcionar como formado- vos paradigmas de trabalho e organização
res de hábitos de consumo necessários à ex- social trazidos pela industrialização, nascia
pansão de uma produção capitalista material a necessidade de gestão da multidão hu-
crescentemente mediatizada. mana. Atrelado a isso, a Revolução Indus-
Quem estuda a história da comunicação trial funde-se com o desenvolvimento das
para entender a sua utilização como forma- primeiras concepções de uma ciência da co-
dora de imagem nas organizações institucio- municação. Como citado pelo autor: “A
nais chega ao século passado e vê o quanto comunicação contribuiu para a organização
foram escassas as formulações e interven- do trabalho coletivo no interior da fábrica
ções dos socialistas e dos movimentos demo- e na estruturação dos espaços econômicos”
cráticos nessas questões. Salvo estudos fei- (1999 :12)
tos pela Escola de Frankfurt, desde a década Dantas (1996) atenta, ainda, ao desinte-
de ’30. Porém, conforme afirmado por Dan- resse notado pelas principais correntes da
tas (1996), não passavam de estudos acadê- economia e da sociologia do século XX
micos ineficazes na prática política coerente quanto ao assunto. Realmente, os poucos es-
e eficaz. tudos não influenciaram as proposições polí-
Continuando com Dantas (1996), este ticas de então, em especial as de cunho revo-

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O segredo não é mais a alma do negócio 23

lucionário que, calcadas na crença da "que- Ainda usando de Marx, onde “a produção
bra do capitalismo", nunca chegaram a as- é imediatamente consumo e consumo é ime-
sistir a tal "revolução do proletariado fabril". diatamente produção”18 , sua idéia de “ofi-
Tudo foi remetido para a superestrutura" cina” - esta compartilhada com Smith - cai
A lógica apresentada pelo autor para por terra quando a sociedade passa a se orga-
demonstrar a introdução da informação nizar, tanto para produzir quanto para con-
(ou mérito) dentro da indústria capitalista sumir bens materiais mais distantes das ne-
fundamenta-se na saída do homem da fábrica cessidades humanas básicas (comer, dormir,
não pelo merecimento, mas expulso pela me- vestir-se).
canização das linhas de montagem. Traduzindo o pensamento de Dantas
(1996), a palavra “consumo” está subtendida
e passa a fazer parte do cotidiano do “indi-
“a medida em que a produção material
víduo social”, o qual é adestrado para se in-
imediata se mecanizava e se automati-
corporar a uma rotina produtiva qualquer e,
zava, o trabalho vivo se distanciava da
ao mesmo tempo, ser construido para dese-
produção direta; o conhecimento objeti-
jar usar o produto que, socialmente, ajudou a
vado por aquele trabalho incorporava-
fabricar.
se na produção direta como ’trabalho
morto’, congelado nas formas e mo- “Em seu desenvolvimento recente, o ca-
vimentos dos sistemas de maquinaria. pitalismo transformou o processo de pro-
Desde então, o que a grande maioria das dução cultural. A produção cultural
pessoas vem produzindo em seu traba- tornou-se crescentemente indistinguível
lho é ’informação social’. Registrada em da produção industrial, e as indústrias
patentes de produtos ou processos; co- culturais tornaram-se locus de grande
municada em relatórios, protótipos, de- expansão e alta lucratividade” 19
senhos, painéis de controle de máqui-
nas(...) posta nas muitas formas através Daniel Bell (1973) apresenta a tese afir-
das quais possa ser socialmente gerada, mativa de que “no decorrer dos próximos
registrada e comunicada, a informação ’30 ou 50 anos” surgiria a chamada “Soci-
tornou-se objeto imediato de trabalho na edade Pós-industrial” com nuances a depen-
maioria dos indivíduos” (1996:30) der das diferentes configurações políticas e
culturais. Dessa forma, todas as tese/autores
Seguindo o seu raciocínio, a evolução aqui apresentados são unânimes na prerroga-
do uso do conhecimento empresarial, por tiva de que o Estado, como também a cultura,
exemplo, traduz-se no executivo que passa a em muito influenciaram, junto à indústria, na
basear-se em cálculos financeiros para men- mudança das estruturas sociais que, acres-
suração dos resultados de seus planos de pro- cida à importância da economia em transfor-
dução material, por exemplo. É a racionali- mação e o papel do conhecimento teórico de-
zação dos meios de produção, e o meio en- terminaram a mudança e seu ritmo.
contrado para o processamento da informa- 18
(Marx, 1974 : 115)
19
ção dos meios produtivos. (Schiller, 1996: 77 cit. Dantas, 1996: 31)

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Masi (2000) defende o surgimento da so- das matérias primas da natureza. Em seu
ciedade pós-industrial em sua teoria do ócio ritmo de vida e organização do trabalho,
criativo, onde o futuro pertence a quem dei- a sociedade industrial é a característica
xar de pensar no trabalho como obrigação, que define a estrutura social - isto é, a
vislumbrando a necessidade de se “aprender economia, o sistema ocupacional e sis-
trabalhando” ou, em outras palavras, apos- tema de estratificação - da moderna so-
tar na congruência entre trabalho, tempo li- ciedade ocidental. A estrutura social, tal
vre e estudo, este contínuo. O conceito de como eu a defino, distingue-se analitica-
ócio no trabalho do autor deve ser enten- mente das duas outras dimensões da so-
dido de acordo com o real sentido da pala- ciedade: a forma de governo e a cultura”
vra, e Masi (2000) faz uma alusão ao sen- (1973:10)
tido empregado quando volta à Grécia e cita
os estudiosos, responsáveis pelas expressões Cabe citar que Bell (1973) identificou
mentais a exemplo da política e da filosofia, cinco “princípios axiais” desta nova socie-
como ociosos, já que a tarefa de “suar” cabia dade. Em primeiro lugar, a passagem de bens
às classes menos favorecidas, responsáveis à produção de serviços. Em segundo, a cres-
pelo trabalho braçal. ócio aqui não possui o cente importância da classe de profissionais
mesmo sentido negativo que comumente em- liberais e técnicos, em relação à classe ope-
pregamos. A ver: rária. Em terceiro, o papel central do saber
teórico. Em quarto lugar, o problema relativo
“... o ócio criativo não é ficar parado à gestão do desenvolvimento técnico (a tec-
com o corpo, ou uma ação corporal não nologia tomou-se tão poderosa e importante,
obrigatória. O ócio criativo é aquela tra- que não pode mais ser administrada por in-
balheira mental que acontece até quando divíduos isolados e, em alguns casos-limite,
estamos fisicamente parados, ou mesmo nem mesmo um só Estado). Em quinto, a
quando dormimos à noite. Ociar não sig- criação de uma nova tecnologia intelectual,
nifica não pensar. Significa não pensar ou seja, o advento das máquinas inteligentes,
regras obrigatórias, não ser assediado que são capazes de substituir o homem não
pelo cronômetro, não obedecer aos per- só nas funções que requerem esforço fisico,
cursos da racionalidade e todas aquelas mas também nas que exigem um esforço in-
coisas que Ford e Taylor tinham inven- telectual.
tado para bitolar o trabalho executivo e Baseado nas observações empíricas de
torná-lo eficiente” (2000:223) Bell (1973), para o qual, já em 1956 o nú-
mero de trabalhadores do setor terciário, isto
Bell (1973) reafirma: é, o setor que oferece serviços, superou a
soma do número de trabalhadores do setor
“A sociedade industrial organiza-se em industrial e agrícola, Mais (2000) profetiza a
torno do eixo da produção e da maqui- decadência contínua do trabalho (aqui visto
naria, para a fabricação de bens; a soci- sob a ótica industrial, ou seja, mecanizada)
edade pré-industrial fica na dependência e no aumento da dedicação ao que ele deno-
da força bruta de trabalho e da extração mina “ócio criativo”. Assim sendo, foca seu

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O segredo não é mais a alma do negócio 25

trabalho numa dupla passagem da espécie Nesse enfoque, a comunicação empresarial


humana com a atividade física dando lugar supre as necessidades de informação acerca
à intelectual e o trabalho repetitivo ao cria- de produtos e serviços oferecidos pelas em-
tivo. “Essas duas trajetórias conotam a pas- presas, independentemente do porte em que
sagem de uma sociedade que foi chamada de se apresentam.
’industrial’ a uma sociedade nova. Eu, por O papel da empresa, em um primeiro pe-
comodidade, a chamo de ’pós-industrialt’” ríodo onde se valorizava o capital, e não a
(2000:14) associação entre técnica e atividade econô-
Sociedade moderna e industrial se fundem mica, era diminuto e tratava, principalmente,
no paradigma da “racionalização” de Tou- dos ciclos econômicos. Apenas nas déca-
raine (1997). Para o autor elas são contem- das de 50 e 60, autores como Peter Druc-
porâneas e possuem as mesma características ker passam a atentar para o planejamento da
do ponto de vista da sociedade. Nela, o mé- circulação de informações, idéias, mercado-
rito da racionalidade deve-se a três fatores: rias e homens, apresentando a empresa como
a empresa, nação e a consciência nacional, sendo a moldura concreta da modernização.
além do aumento crescente da demanda do Mesmo assim, passada a Segunda Guerra
consumo. Dessa forma, replica que os cinco Mundial e introduzidos os primeiros mode-
pontos axiais de Bell (convergem num só: a los de gestão e apogeu da indústria ameri-
nossa sociedade distingue-se pela sua neces- cana, a empresa ainda não era foco.
sidade e capacidade de projetar o próprio fu- Hoje, o componente puramente físico deu
turo. lugar ao conhecimento, porém a industria
não perde força, ela apenas atribui novos va-
“A idéia da modernidade, na sua forma lores à sua produção, sai o operário e entra a
mais ambiciosa, foi a afirmação de que o mecanização das linhas de produção. Teori-
homem é o que ele faz, e que, portanto, camente o homem é substituído, e polêmicas
deve existir uma correspondência cada à parte, seu lugar está reservado na gestão do
vez mais estreita entre produção, tornada conhecimento. Bill Gates desenvolve o tema
mais eficaz pela ciência, a tecnologia ou em seu primeiro livro, onde afirma que o pa-
a administração, a organização da socie- pel do computador nas empresas não é o de
dade, regulada pela lei e vida social, ani- substituí o homem, mas o de obrigá-lo a pen-
mada pelo interesse, mas também pela sar.
vontade de se liberar de todas as opres- Os postos de trabalho eram considerados
sões” (1997:9) os principais pontos de intervenção e a didá-
tica de gerenciamento trata de organizações,
O consumidor vislumbrado por Touraine não mais de empresas. Surgidos os tecno-
(1997) já não busca apenas o básico à sobre- cratas - agentes de conhecimento técnico que
vivência, ele passa a adequar os produtos à intervinham racionalizando e organizando a
sua personalidade, satisfazendo suas necessi- produção - emerge também a classe operária.
dades menos elementares, o que fundamenta É a separação entre a concepção e a execu-
a crescente preocupação existente por parte ção de um único produto, opondo o trabalho
da empresa - a satisfazer os seus "caprichos". operário ao lucro capitalista.

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O sindicalismo de ação direta (revoluci- permitiu, de certa forma, a segmentação do


onário) ganhou força de movimento social, consumo, dos públicos, das classes. Afi-
além de uma luta política entre o capita- nal, as máquinas da cadela de montagem que
lismo e o socialismo. Paralelo a este movi- Ford possuía em sua fábrica eram tão rígidas,
mento, e fundamentado nas idéias marxistas, que não permitiam a fabricação de modelos
foi muito difundido um ponto de vista carac- azuis, amarelos ou vermelhos. Trocar pulve-
terizando as crises do capitalismo, em espe- rizadores e pincéis a cada modelo construído
cial nos anos 30, como sendo a prova final de encareceria em muito o veículo.
que o sistema havia definhado toda seu po-
tencial de crescimento econômico. As con- Os modismos perderam a força e
seqüências seriam a estagnação ou a suposta tornaram-se prejudiciais às vendas, a diver-
afirmação de um levante social onde seria sidade de modelos, cores e padrões rege as
instalado, definitivamente, o socialismo.20 vendas. A escolha torna-se infinita e cada
É notado que os sistemas econômicos es- um pode cultivar a sua própria subjetividade,
tavam ligados a movimentos sociais, mas a de acordo com sua cultura e gosto. A
realidade não mais condiz. As empresas hoje este tipo de produção Toffler denomina
passaram a representar um membro econô- "Marketing Oriented", ou orientado para o
mico autônomo. Isenta da relação com as mercado.
classes - operária e capitalista - ela aparece
como unidade estratégica no mercado inter-
Toffler (1995) fala da "desmassificação"da
nacional através da utilização de novas tec-
mídia. Um processo que a informática leva
nologias.
às últimas conseqüências: com o computa-
Baseado na cerne do “novo mundo” movi-
dor e a Internet o acesso à informação toma-
mentado por ondas, estas baseadas na análise
se irrestrito. Munidos de informação a hie-
do desenvolvimento tecnológico, Alvin Tof-
rarquia de quem possui mais ou menos di-
fler (1995) em seu livro “A Terceira Onda”
minui, a regra passa a ser quem melhor sabe
contrapõe-se à massificação precedente de-
adequar todo o conhecimento à sua realidade
terminada pelas máquinas.
e necessidade.
Durante a década de 80, as teorias de
Toffler (1995) identificaram um termo bas-
tante característico desta sociedade “pós- Um outro aspecto de nossa sociedade ob-
industrial”: a subjetividade. O fenômeno é servado pelo autor é o "ambiente inteli-
complexo e traduz uma total autonomia de gente", ou seja, a massa de memória que pas-
julgamento, a qual me permite a escolha ba- samos a ter graças à capacidade dos com-
seada em minhas necessidades e recursos, in- putadores em armazenar dados. Por fim,
dependente do fato de pertencer a um grupo. aborda a possibilidade de se trabalhar em
casa, isto é, o retorno ao lar, graças ao te-
O próprio desenvolvimento da tecnologia
letrabalho. Dedica um capítulo inteiro à fa-
20
Bottomore. Tom e Outhwait, William. Dicioná-
mília do futuro, na qual as relações entre as
rio do Pensamento Social do século XX. Rio de Ja- pessoas, em vez de físicas, serão primordial-
neiro: Jorge Zahar Editores, 1996. pg 146. mente eletrônicas.

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5 Era da Informação e quantidade do desempenho do empre-


gado. O fato de as pessoas estarem cons-
A Era Industrial cedeu lugar à Era da Infor- cientes da supervisão remota pode, con-
mação, evidenciada pelo conjunto de tecno- tudo, transformar-se em um agente ini-
logias resultantes do uso simultâneo e inte- bidor de risco, ou seja, quanto maior o
grado de informática e telecomunicações, o controle do sistema de informação, me-
que se têm chamado tecnologia da informa- nos estímulo à iniciativa é fornecido ao
ção, ou TI, como abreviado pelos estudiosos trabalhador” (2000:39)
da área. Protagonizada pela Internet, onde
as fontes de riqueza deixam de ser fisicas e Eis uma contradição que leva ao desafio
a informação, intangível, passa a desempe- da superação para o futuro, pois tais sistemas
nhar o papel de produto no fluxo de compra de informação têm, como prioridade a maior
e venda, as TI’s têm contribuído de forma criatividade e independência na execução de
significante na implementação das políticas tarefas. Aumentos de produtividade devidos
empresarias. ao acúmulo de conhecimento são mais vi-
A imagem clássica do trabalho no século síveis quando os indivíduos submetidos às
XX está associada à transformação da natu- novas políticas de gestão exercem atividades
reza através do músculo humano. A intro- nas quais eles podem tomar decisões.
dução do computador no ambiente de traba- O autor ainda faz duas importantes con-
lho passa a permitir a manipulação eletrônica siderações. A primeira sobre a necessidade
deste “músculo”. A perda da experiência di- de no ambiente organizacional, as pessoas
reta com a tarefa realizada torna mais difícil serem educadas a perceber que a empresa
para as pessoas exercer julgamento sobre ela. passa a esperar delas uma conduta valori-
A imaginação torna-se mais importante que zada diferente da anterior. Assim, agilidade
o julgamento baseado na experiência, o que e competitividade vão além dos níveis hi-
desafia os procedimentos “industriais”. erárquicos, permitindo que as informações
Autores contemporâneos a tais mudanças, fluam mais rapidamente e, em contrapartida,
a exemplo de Graeml (2000) que defende exigindo atitudes de maior responsabilidade.
que, com a chegada destas novas tecnologias O segundo alerta é de que, tendo os traba-
a questão da interação social também é afe- lhadores a consciência para tomar boas deci-
tada, pois os recursos passam a ser centra- sões e participando delas, os executivos pas-
dos nos sistemas de informação e o próprio sam de controladores a conselheiros, e os
computador torna-se o foco da interação do gerentes intermediários tendem a desapare-
indivíduo. cer nos organogramas das empresas, fazendo
com que as pirâmides hierárquicas mudem
”O computador elimina os benefícios e radicalmente de formato.
os problemas ligados ao relacionamento É notada a constante presença nas ban-
entre supervisor e o trabalhador. O re- cas de jornais de publicações especializadas
lacionamento interpessoal pode tornar- em gestão empresarial. Muita preocupação
se menos importante para supervisão que por parte dos editores e crescente participa-
o acesso à informação sobre qualidade ção de notas na seção “cartas” destas revistas

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mostra a grande quantidade de dúvidas so- desde que relacionadas com suas atividades,
bre termos como “Gestão do Conhecimento” desenvolvem-se novos tipos de estruturas,
e “Capital Intelectual”. Da mesma forma, muito mais ágeis, graças à eficiência do fluxo
o que caracteriza o atraso de muitas empre- de informações dentro da empresa. Tal es-
sas na implantação de políticas de comuni- trutura, mais democrática e dignificante, por
cação interna através das tecnologias de in- valorizar o cérebro e não os músculos dos
formação é justamente a confusão que as di- trabalhadores, torna-se possível com a utili-
retorias fazem com os dois termos dando- zação da TI para automatizar processos de
lhes o mesmo significado. O que deve ser produção, manipulando e gerenciando infor-
entendido é que os termos são dependen- mações.
tes: um proporciona ganho, o outro viabiliza, Justamente por muitas dessas atividades
nesta ordem. Em conseqüência, seu esforço não estarem intrinsecamente ligadas ao pro-
para aumentar a lucratividade da informação duto ou serviço, normalmente o gerencia-
concentra-se em cortar custos da tecnologia mento de informação é considerado como
da informação. despesa e não como custo pelas empresas,
o que torna sua justificativa muito mais di-
“Seria muito mais eficaz focar-se em fícil, por parecer, à primeira vista, um gasto
aumentar a produtividade do gerencia- improdutivo.
mento da informação, que é algo bas- Graeml (2000) afirma:
tante amplo, envolvendo todas as ativi-
dades de alocação, simplificação ou re-
“ informática já não é apenas um cen-
dução de custos de processos de informa-
tro de dados para processar transações,
ção, ou atividades que aumentam a efi-
manter o registro dos estoques e emitir
cácia e qualidade, independentemente de
folha de pagamento. A TI passou a ser o
os processos envolverem TI.” (2000 : 36)
quarto principal recurso disponível para
Isso inclui a coordenação de fornecedores, os executivos, depois das pessoas, do ca-
funcionários e clientes em tarefas de geren- pital e das máquinas” (2000:20)
ciamento, treinamento, aconselhamento, co-
ordenação, registro e relatórios tarefas essas Baseado nas teorias de Hammel (1995),
que não estão diretamente relacionadas com o qual prega a idéia de que os esforços de-
a produção ou entrega de produtos ou servi- vem ser concentrados nas competências cen-
ços ao consumidor. trais, “vivemos em um mundo descontínuo-
Com o banimento definitivo dos precei- um mundo no qual a digitalização, a des-
tos tayloristas21 e com o estímulo para que regulamentação e a globalização estão mu-
todos participem da tomada de decisões, dando profundamente o cenário industrial”.
21
Stewart faz uma ressalva quanto ao taylorismo: complexo e encontrar formas de melhor executá-lo de
“A essência do taylorismo não é apenas o trabalho forma mais simples, mais fácil e melhor. Hoje está na
duro, a repetição constante e descrições de cargos moda desprezar Taylor, mas é importante lembrar que
limitadas. O talento de Taylor foi estimular a apli- a Administração Científica foi um grande avanço, não
cação do conhecimento e não só do chicote pela ge- apenas em termos de produtividade, mas também em
rência: aplicar capacidade intelectual ao trabalho termos de dignidade do trabalho” (1998 : 45)

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O segredo não é mais a alma do negócio 29

Os principais projetos de comunicação de alheias às tais transformações, baseiam-se


sucesso implantados nas empresas surgiram no passado para o planejamento do futuro.
baseados na capacidade de implementar mu- “Prever, lançando mão da experiência acu-
danças incrementais, tais como a melhoria mulada, mas consciente de que o futuro re-
contínua de seus profissionais de comunica- pete cada vez menos o passado, passa a ser
ção e departamentos de assessoria interna. uma condição de sobrevivência das empre-
Embora estes fatores sejam imprescindíveis, sas” (2000:19)
não é suficiente em épocas de mudanças ra- Adequar-se às atuais necessidades do mer-
dicais. A exemplo do Portas Abertas (ver ca- cado pode levar tempo e ser difícil para al-
pítulo 3), da Rhodia, sua implementação de- guns. Apenas citando um exemplo colocado
pendeu do envolvimento de toda a empresa, por Masi (2000) em seu “ócio criativo” os
a começar da diretoria primeiro alvo do case. peixinhos vermelhos, depois de meses num
Nesses casos, toda a estratégia das empresas aquário, repetem o mesmo movimento cir-
precisa ser revista, para que ela não seja ví- cular por algum tempo quando são soltos no
tima de seu próprio sucesso. mar. Da mesma forma é visto o ser humano
Em um estudo recente sobre os sistemas que, após ter trabalhado por duzentos anos
de comunicação e a sua relação direta com as dentro de uma fábrica, age como se ainda es-
estratégias corporativas permitiram a Graeml tivesse ali, não saem nem mesmo quando a
(2000) afirmações como: parede de vidro não existe mais.
Hoje as empresas não vendem apenas
“A tecnologia por si só não vale de nada "coisas", elas comercializam know-how e
para o negócio. O que importa é como projetos de desenvolvimento nos mais diver-
a informação gerada por ela é capaz de sos setores. Partindo do princípio de que o
proporcionar melhor atendimento às ne- trabalho humano era visto apenas como um
cessidades de seus clientes. São os no- ingrediente na geração de riquezas materiais,
vos produtos e serviços, ou o valor agre- trabalho este mecânico, na Era da Informa-
gado a eles e aos processos de negócios ção a riqueza passa a ser produto do conhe-
afetados pela TI, que garantem o retorno cimento, e deste mesmo homem.
do investimento para a empresa. Toda- O conhecimento tornou-se um recurso
via, esses benefícios podem ser bastante proeminente, pois a matéria prima não é
intangíveis e, portanto, de difícil mensu- mais tão importante quanto a maneira de me-
ração e avaliação” (2000:24) lhor adequá-la. Recursos naturais abundan-
tes e a tecnologia compartilhada são comuns
Graeml (2000) atesta a singularidade das às empresas e estar à frente significa agora
mudanças ocorridas até a década de 70, possuir a perspicácia da pronta reação às mu-
as quais se apresentavam de forma contun- danças do mercado antes da concorrência.
dente, “indicadas por sinais fortes”. Hoje A cultura da economia da informação e da
- ao contrário do que se imagina - graças Era do Conhecimento altera a natureza do
à quantidade de informação disponível, os comércio e a tarefa da gerência nas empre-
sinais tornaram-se cada vez mais fracos, o sas do século XXI que passam a preocupar-
que representa perigo para as empresas que, se mais com a estímulo de seu capital in-

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30 Adriana Moreira

telectual, armazenando-o e adequando-o às nova teoria, a de Biocomunicação, onde, par-


suas necessidades. Eis uma tarefa real- tindo da necessidade de emergência nas de-
mente importante, pois a partir do conheci- cisões dentro das empresas, o autor baseia-se
mento acumulado na transações com forne- nos mais arrojados conceitos de administra-
cedores e clientes, por exemplo, a organiza- ção e trata a empresa como organismo bio-
ção de tarefas e prioridades geram eficiên- lógico criando um processo de comunicação
cia ao negócio. Na lógica do conhecimento, com foco nas pessoas.
e aplicando-o à realidade do empresariado,
onde a comunicação, como já citado, ainda “Nos ecossistemas naturais as informa-
é mal aproveitada, o seu uso mostra, como ções fluem de forma instantânea, com
necessidade e primeiros efeitos de mudança, precisão e autonomia, garantindo a sus-
melhorar o que já existe, fazer algo mais tentação e a multiplicação da vida. Do
rápido, melhor e mais barato ou em maior código genético ao canto dos pássaros,
quantidade. Desta forma, a formulação e im- milhões de mensagens alimentam o fio da
plementação de estratégias, compartilhando evolução. Na empresa biológica, infor-
a observação com outros autores, Laruccia mação também é energia que dá vida aos
(2000) enfatiza a necessidade do comprome- processos e ações, é a base dos acertos
timento dos executivos em possuir uma visão e, geralmente, a causa dos insucessos,
clara de sua organização e das providências a quando ausente ou incorreta”
serem tomadas para que seu destino seja al-
cançado comunicando adequadamente à to-
dos os funcionários: Em seu trabalho inédito, estão percepções
e soluções que procuram implantar proces-
sos comunicacionais criativos, visando supe-
“As estratégias para as organizações da rar as dificuldades dos sistemas convencio-
era da informação não podem ser mais nais que valorizam as máquinas, os supor-
tão lineares e rígidas como tio passado. tes tecnológicos e esquecem que são os se-
Os altos executivos precisam dar e rece- res humanos que fazem acontecer. XAVIER
ber contentemente feedback instantâneo (2000) esclarece:
sobre o impacto das estratégias em am-
bientes mais competitivos e turbulentos,
isto é, complexos como o atual”22 “Na era da informação, o cérebro e com-
portamento humanos ganham relevância
ainda maior, pois só a mente humana
Atentamos, pois para a descentraliza- é capaz de gerar e processar conheci-
ção dos poderes de decisão dentro da em- mento. A transmissão de informação e
presa. Funcionários bem informados são co- conhecimento dependem diretamente do
responsáveis pelas decisões e voz ativa nelas. papel das pessoas. Portanto, é impres-
XAVIER 2000, em entrevista, traz então uma cindível criar novos processos de comu-
22
Sua monografia “Estratégias Organizacionais na nicação que contemplem essas percep-
era da informação” está disponível no endereço: ções. Os sistemas convencionais privile-
http://mlarucci.tripod.com/artigo-7.htm giam os dados”

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O segredo não é mais a alma do negócio 31

No ponto de vista industrial, existia uma número de vantagens ao consumidor, ou não


divisão clara entre o profissionalismo dos terão seu devido valor.
chefes e o de seus subalternos. O engenheiro No trabalho “Gestão do Conhecimento:
Taylor e o engenheiro Ford tinham como de- Aspectos Conceituais e Estudo Exploratório
pendentes diretos esquadrões de operários Sobre as Práticas de Empresas Brasileiras”,
analfabetos. Hoje, pelo contrário, graças José Cláudio Cyrineu Terra (1999)23 , sus-
ao conhecimento, o subalterno de um enge- tenta a hipótese de que, se no passado, lo-
nheiro é outro engenheiro, às vezes até mais calização privilegiada, acesso a mão de obra
atualizado e ágil. barata, recursos naturais abundantes e capi-
Assim sendo, e utilizando a teoria cen- tal financeiro eram determinantes para o bom
trada nos estudos de Masi (2000), onde o tra- desenvolvimento da empresa, hoje a situa-
balho nada mais é que uma "inútil escravidão ção é bem diferente e se baseia no melhor
psicológica", damos ênfase à visão de Xavier aproveitamento do conhecimento. “No final
(2000) sob outro prisma. do século XIX, países ricos em recursos na-
Na lógica do autor, se delegarmos às turais, como Argentina e Chile, eram ricos,
máquinas as atividades puramente executi- enquanto países sem aqueles recursos, como
vas, aos homens caberá o desempenho cri- o Japão, estavam destinados a ser pobres”.
ativo, flexível, intelectual e empreendedor (Thurow, 1997: 27 cit. Terra: 08) O que não
que, pela sua própria natureza desembocam é verdade.
no estudo. Na visão de Peter Drucker (2000), um
grupo denominado “operários do conheci-
5.1 Gestão do Conhecimento mento” vem substituindo em importância
econômica os grupos sociais tradicionais,
Funcionários criam e trocam informações caracterizando-se como “o mais poderoso
com mais rapidez e num volume i-nuito nas sociedades pós-industriais”.
maior do que se poderia imaginar no pas- Fundamentalmente diferentes de qualquer
sado. Embora grande parte desse intercâm- outro grupo que tenha ocupado até então po-
bio se faça sob a forma documental, mera- sição dominante, os “operários do conheci-
mente burocrática, há também uma grande mento” moldam as características, os desa-
troca de conhecimento informal ou tácito nas fios e o perfil de uma nova sociedade, “a so-
interações entre as pessoas. ciedade do conhecimento”. Nesta nova soci-
Dentre as teorias administrativas dos anos edade o acesso ao trabalho, emprego, ascen-
90, a Gestão do Conhecimento defende são social se dá através da educação formal,
que a gestão pró-ativa baseada no conheci- e o conceito de instrução é redefinido como a
mento tornou-se recurso econômico impor- habilidade de aprender como aprender, o que
tante para a competitividade das empresas faz da escolaridade a instituição chave deste
e dos países. Independente do setor de ati- novo tempo. O autor então propõe questi-
vidade, as empresas tornam-se mais ou me- onamentos como “qual será o composto de
nos competitivas em função da utilização efi-
caz das tecnologias de comunicação, pois 23
O trabalho de Terra está disponível no endereço
"bons"produtos precisam oferecer o maior http://jurua.mv2net.com.br/terra/index.html

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32 Adriana Moreira

conhecimento necessário para cada indiví- jetos de gestão de comunicação inte-


duo?”, “o que é qualidade no que tange o grada à administração e negócios, envol-
aprender e o ensinar?” e assegura que tais vendo jornalismo, atendimento, desen-
perguntas deverão ser preocupações e temas volvimento de produtos, marketing, pu-
políticos centrais nesta “sociedade do conhe- blicidade, relações públicas, comunica-
cimento”. ção visual, internet, etc”.24
Peter Drucker (2000) não deixa de apontar
os perigos desta nova sociedade. Para ele, Mostrando como se dão as relações de tra-
a “sociedade do conhecimento” pode facil- balho dos “operários do conhecimento” o au-
mente se transformar em um sistema onde tor diz que estes tendem a produzir melhor
os títulos são mais valorizados que a per- em times e que, portanto, devem estar asso-
formance e a capacidade produtiva. Ou en- ciados a uma organização. Caberá à força
tão, onde os conhecimentos práticos são su- de trabalho entender a dinâmica dos times
per valorizados em detrimento da filosofia e aprender como se desligar de um grupo
e da sabedoria. Outros desafios deste novo para automaticamente se ligar a outro onde
tempo são como dinamizar a produtividade sua especialidade esteja sendo requerida. À
dos "operários do conhecimento"e como li- organização caberá diagnosticar habilidades
dar com a luta de classes entre estes e a maio- e competências necessárias para realizar de-
ria que produz de acordo com os moldes tra- terminada tarefa, montando e organizando o
dicionais. time completamente eficiente.
Segundo o autor, nesta nova era, pela pri- O autor com isso enfatiza esta como uma
meira vez na história, a liderança, o conheci- sociedade de organizações que funcionam
mento e as oportunidades são democratiza- como ferramentas de trabalho e que cria uma
das tanto para indivíduos como para organi- relação de interdependência entre emprega-
zações. Portanto, cada vez mais competitiva dor e empregado. Nesta nova sociedade, a
“a sociedade do conhecimento” não perdoa vantagem competitiva é conseguida através
a improdutividade e exige mais que nunca do gerenciamento do conhecimento, isto é,
aquisição e aplicação de novos conhecimen- a capacidade de agrupar talentos que juntos
tos. A força de trabalho será composta de reforçam as qualidades de cada indivíduo en-
especialistas capazes de apreender conheci- quanto anula, através de uma performance
mentos de outras áreas e aplicá-los à sua re- ótima, suas fraquezas.
alidade. De certo, devemos nos ater não aos pro-
Sobre o tema, declara Xavier (2000): blemas ou desafios que a “sociedade do co-
nhecimento” nos trará, mas sim, nas inúme-
“É impossível separar os planos de ras oportunidades sociais criadas por ela.
comunicação das decisões estratégias Os ativos de conhecimento repousam em
de qualquer empresa ou organização. diferentes locais, como bases de conheci-
Os comunicadores modernos não ficam mento, banco de dados, arquivos e também
mais passivos, aguardando que as deci- nas cabeças das pessoas.
sões administrativas definam seus pas- 24
Palestra proferida durante o Congresso Nacional
sos. Portanto, surgem espaços para pro- de Jornalistas, Salvador (BA), setembro de 2000

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O segredo não é mais a alma do negócio 33

Tratando o assunto de forma mais obje- de crescimento, que gera uma forte expecta-
tiva, o que realmente importa é como este tiva de lucro.
conhecimento é adquirido e como pode ser Sob uma ótica diferenciada, esta situação
utilizado de maneira que venham a agregar poderia ser atribuída a ativos invisíveis, ou
valor suprindo as necessidades da empresa. intangíveis. Em muitas companhias, a im-
Para tanto é preciso visualizar a empresa portância de seus ativos intangíveis supera a
apenas em termos de conhecimento e fluxos de seus ativos contábeis. Mas ainda, a rela-
de conhecimento, uma concepção bem dife- ção de valor entre ativos intangíveis e os ati-
rente dos paradigmas da era industrial, pois vos contábeis tem se tornado cada vez maior.
a fábrica criava valor a partir de bens materi- A dimensão do problema é entendida com
ais, movimentando-os dos fornecedores para facilidade se observarmos que a informa-
a fábrica, e dela para os consumidores. A ção detida por uma empresa, ou melhor, co-
agregação de valor se dava pela adição de re- locado, o conjunto de seus conhecimentos,
cursos como energia e mão de obra. vem crescendo exponencialmente.
É inegável que as empresas de hoje Um modelo bastante difundido são as
vem experimentando mudanças evolucioná- reuniões produzidas informalmente entre os
rias com mais rapidez e revolucionárias com funcionários de uma empresa, ou mesmo en-
mais freqüência. A proliferação de SAC’s25 tre aqueles que trabalham num mesmo ramo.
auxilia a empresa a traçar o perfil de seu con- Em visita às instalações do UOL26 pode ser
sumidor, adequando-se às suas necessidades constatado o clima de descontração e inte-
com o intuito de melhor atendê-lo. Isto to- ratividade entre os funcionários. Apesar da
mou imperativo que as empresas gerenciem montanha de computadores, o modelo "cubí-
ativamente seu conhecimento. Num ambi- culo", onde cada profissional faz o seu traba-
ente comercial relativamente estável, as pes- lho em separado, há muito foi abolido. Man-
soas tendem a tomar-se naturalmente mais chetes e legendas são feitas em conjunto e
proficientes, com o passar do tempo. De cabe a cada jornalista a decisão de veicula-
forma implícita, o conhecimento é absolvido ção.
e socializado dentro da companhia. Num Cafés da manhã e happy-hours também
ambiente deste, é seguro afirmar que há ca- são comumente organizados para melhor
pacidade e conhecimento suficientes na em- “entrosar"os profissionais e, por que não, ge-
presa, ou que o aprendizado incremental rir negócios entre empresas de áreas distin-
acontece na velocidade certa para lidar com tas. O portal Yahoo! reúne em um bar, sem-
as contingências. O tempo, a lógica e a ex- pre as quartas-feiras, seus empregados vi-
periência resolvem a maioria dos problemas. sando esta troca de experiências, soluções
Algumas companhias chegam a negociar e idéias sobre os rumos e objetivos da em-
suas ações com valores até 900% acima de presa. Tudo muito descontraído.
seu valor contábil. Por certo, analistas de Numa empresa tradicionalmente ameri-
mercado atribuirão esta nova realidade à lu-
cratividade ou a um impressionante recorde 26
Universo OnLine, portal de conteúdo do Grupo
Folha, sediado em São Paulo. Visita realizada em
25
Serviços de Atendimento ao Consumidor abril de 2000

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34 Adriana Moreira

cana as cafeteiras eram o lugar mais pro- "organização que aprende"e outras aborda-
penso à troca de conhecimento “útil”. O que gens que reforçam a internalização da infor-
seria este conceito se aplicado virtualmente? mação - pela experiência e pela ação - além
As comunicações informais podem ser real- da criação de novos conhecimentos através
çadas pelo uso das tecnologias de multimí- da interação.
dia, como as telereuniões ou, chats e fóruns
realizados aos montes na Internet. 5.2 O que vem a ser
Dentro do ambiente corporativista, isso é
aplicado através das intranets, uma maneira
conhecimento?
de usar a tecnologia de forma criativa ge- A hierarquia de valores que leva ao conhe-
rando a mais ampla e ágil “mídia para co- cimento, como lógica colocada por Xavier
municação” (2000) segue o seguinte raciocínio:
Gestão do conhecimento contém um im-
portante ingrediente de gerenciamento, mas Dados -> Informação -> Conhecimento
não leva a crer que é uma atividade ou dis-
ciplina que pertença exclusivamente aos ge- Desta forma, tendo o conhecimento no
rentes. Sob este ponto de vista, seria pos- topo da escala, está caracterizada a necessi-
sível definir gestão do conhecimento como dade do processamento de dados obtidos re-
o trabalho de gerenciar documentos e outros sultando em suporte para determinada ação.
veículos de informação e de conhecimento, O conceito de conhecimento que adotamos é
como o objetivo de facilitar a aprendizagem o de Jamil (2000), ou seja, uma informação
da organização. processada de forma estratégica:
Em uma primeira tentativa de definição
“informação mais valiosa e, consequen-
prática, utilizamos o senso comum e adapta-
temente, mais difícil de gerenciar. É va-
mos as definições de Xavier (2000) dizendo
liosa precisamente porque alguém deu à
que o conhecimento um significado duplo.
informação um contexto, um significado,
Em um primeiro instante associado ao con-
uma interpretação. Conhecimento en-
ceito de um corpo de informações e que se
volve a percepção sistematizada do que
constitui de fatos, opiniões, modelos e prin-
existe, o aprendizado do passado e de ex-
cípios, bem como pode estar baseado em es-
periências semelhantes às nossas, a com-
tados de ignorância, entendimento e habili-
preensão de funcionamento e aplicação
dade. Tal definição é, de alguma maneira,
de sistemas associados aos nossos ob-
similar às distinções entre os conhecimen-
jetivos e, finalmente, a criatividade pró-
tos explícitos e tácitos. O primeiro, carac-
ativa”. (Jamil:20)27
terizado de forma codificada ou formal, po-
dendo ser articulado através da linguagem e Na prática, a Gestão do Conhecimento in-
transmitido a indivíduos, e o segundo signi- clui a identificação e o mapeamento de ati-
ficando conhecimento pessoal enraizado na 27
O material de estudo de George Jamil foi for-
experiência individual, o que inclui crenças necido através de e-mail pelo próprio autor. Alguns
pessoais, perspectivas e valores. Assim, nós de seus artigos podem ser consultados no endereço:
frequentemente encontramos uma ênfase na http://www.bhnet.com.br/∼gljamil/artigos.html

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O segredo não é mais a alma do negócio 35

vos intelectuais (intangíveis) ligados à orga- maneira isolada aos ativos (propriedade, fá-
nização, a geração de novos conhecimentos brica, equipamentos, capital), mesmo porque
para oferecer vantagens na competição pelo o conhecimento é intangível, “Capital Inte-
mercado e tornar acessível grandes quanti- lectual constitui a matéria intelectual - co-
dades de informações corporativas, compar- nhecimento, informação, propriedade inte-
tilhando as melhores práticas e a tecnolo- lectual, experiência - que pode ser utilizado
gia que torna possível isso tudo, as deno- para gerar riqueza” (1998 : 13)
minadas ferramentas para gestão do conhe- A economia baseada no capital intelectual,
cimento. Sendo assim, projetar resultados onde as pessoas é que fazem a diferença nos
baseados em experiências passadas torna-se negócios, o dinheiro real será feito pelas em-
cada vez menos eficaz, tendo em vista as presas que investirem nas pessoas, em educa-
transformações e ritmo frenético com que as ção e alta tecnologia. O investimento inicial
mudanças vêm acontecendo. vem, sem dúvida, através de melhores salá-
rios esse é o primeiro diferencial dos operá-
“Prever, lançando mão da experiência rios do conhecimento.
acululada, mas consciente de que o fu- Relacionando números vemos que, nos
turo repete cada vez menos o passado, Estados Unidos, desde 1969, quando a de-
passa a ser uma condição de sobrevivên- cadência da Era Industrial começou a ficar
cia das empresas. Quem fechar os olhos aparente, o diferencial de salário para pes-
para as grandes transformações a sua soas instruídas aumentou em todos os seto-
volta, acreditando que o sucessp do pas- res, tanto para homens quanto para mulhe-
sado vai assegurar posição confortável res. Desde 1979, somente um grupo de ho-
para sempre, ficará para trás” (Graeml, mens norte-americanos conseguiu ganhos re-
2000:57) ais na remuneração salarial: os homens com
formação universitária. Naquele ano, os ho-
mens com formação universitária consegui-
5.3 Capital Intelectual
ram salários 49% acima dos homens que ti-
Se antigamente o trabalho na lavoura e tam- nham apenas o segundo grau; 14 anos de-
bém na manufatura era composto de tarefas pois, em 1993, esse diferencial chegava a
repetitivas e pouco qualificadas, se um bom 80%. O fato de esse diferencial ter aumen-
par de braços era suficiente para os melhores tado, apesar da oferta também ter aumen-
resultados, hoje a história é bem diferente. tado, à medida que o percentual da força de
Hoje esse trabalhador precisa preencher al- trabalho que freqüenta faculdade aumenta, é
guns pré-requisitos intelectuais: de experi- bastante significativo.28
ência e percepção da realidade à projeção de No Brasil a teoria está sendo implantada
oportunidades futuras. É o capital intelec- de forma tímida, seguindo o modelo ameri-
tual. cano, mas estudos já foram feitos no assunto.
Stewart (1998) defende o Capital Intelec- Os programas brasileiros de Treinamento e
tual como sendo a “nova vantagem competi- Desenvolvimento ainda deixam a desejar no
tiva das empresas”. O termo não está ligado
28
à idéia de um grupo de cientistas atuando de Dados fornecidos por Stewart (1998:43)

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36 Adriana Moreira

que se refere à criação de uma mentalidade uma empresa pode gerenciar e lucrar com es-
efetivamente empresarial, que chegue ao dia- ses ativos.
a-dia do executivo. XAVIER (2000) explica:
“Vivemos agora um momento de valori- “Para criar capital humano que possa
zação do capital intelectual porque pro- utilizar, uma empresa precisa estimular o
fissionais e organizações começam a re- trabalho em equipe, comunidades e prá-
conhecer que, acima da tecnologia e das tica e outras formas sociais de aprendi-
máquinas, está o potencial criativo, de zado. O talento individual é ótimo, mas
inteligência do ser humano. Essa é a ala- vai embora depois do expediente; as ’es-
vanca de tudo o que está acontecendo e trelas’ da empresa, assim como as estre-
do que ainda está por vir na área de Re- las de cinema, precisam sere gerenciadas
cursos Humanos e Gestão Empresarial” como negócios de risco que são”29
Aplicando as tecnologias de informação e
seu uso no gerenciamento do capital intelec- Capital intelectual bem administrado é
tual dentro das empresas, podemos notar que aquele bem distribuído e acessível a todos
a interação é fundamental visto que oferece da empresa. Esta necessidade nasce com o
as ferramentas que permitem o armazena- nome (nada glorioso) de “banco de dados de
mento e a reutilização do conhecimento co- conhecimento” que muito além de manuais
letivo da corporação, além de facilitar a to- e e-mails: são grandes iniciativas estratégi-
mada de decisões mais rápidas e de melhor cas, lideradas por executivos seniores, que
qualidade e contribuir para a redução de acú- esperam mudar a forma de operação de suas
mulo e distribuição de papel. empresas. A análise desses bancos de dados
Ao contrário do que se pensa, o capi- mostra o que está em jogo e o que é possí-
tal intelectual não está contido apenas na vel, além de algumas formas pelas quais a
“cabeça"dos funcionários ( habilidades, cul- tecnologia de rede pode apoiar planos muito
tura e história compartilhadas). Tal capital práticos para o desenvolvimento de estoques
encontra-se também nas mentes de fornece- de conhecimento compartilháveis.
dores, distribuidores e clientes, na forma de
reconhecimento e confiança na marca da em-
presa, nas características incorporadas aos
6 Sociedade em Rede
produtos ou serviços para facilitar o processo Todos os esforços por compartilhar (e disse-
de decisão de compra, entre outros. Por tudo minar) informação e conhecimento na em-
isso, as empresas começam a planejar e exe- presa, ou mesmo sobre a empresa, como
cutar ações que fomentam o acumulo de ca- visto nos capítulos anteriores, levam à idéia
pital intelectual, ou capital do conhecimento, de rede. Partindo do seu conceito, visto que
para melhorar sua vantagem competitiva. ela desempenha papel central na caracteriza-
Empresas não possuem capital intelectual, ção da sociedade na era da informação, ve-
elas apenas compartilham desta propriedade mos na definição de Castells (1999):
com seus funcionários. Somente reconhe-
29
cendo essa propriedade compartilhada é que (Stewart, 1998:145)

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O segredo não é mais a alma do negócio 37

“Rede é um conjunto de nós interconec- vido à infra-estrutura telefônica.30 Graças


tados. Nó é o ponto no qual uma curva à privatização da Telebrás, as telecomunica-
se entrecorta. Concretamente, o que um ções estão vivendo dias gloriosos. De acordo
nó é depende do tipo de redes concre- com a Agência Nacional de Telecomunica-
tas de que falamos (...) A topologia de- ções, Anatel, em 1994, o Brasil tinha 8,4 te-
finida por redes determina que a distân- lefones fixos para cada 100 habitantes. Em
cia (ou intensidade e frequência da in- agosto de 99, com a Telebrás privatizada,
teração) entre dois pontos (ou posições o número já havia dobrado: 16 linhas para
sociais) é menor (ou mais frequente, ou cada 1 00 habitantes, num total de 25,8 mi-
mais intensa), se ambos os pontos forem lhões de acessos fixos. A previsão é que haja
nós de uma rede do que se não pertence- 31 milhões de telefones fixos e 16 milhões
rem à mesma rede. Por sua vez, dentro de de celulares até o final de 2000.31
determinada rede, os fluxos não têm ne- Solow32 reafirma o papel do Estado
nhuma distância, ou a mesma distância quando afirma que, nos países sem estabili-
entre os nós” (1999:498) zação monetária, será muito difícil gerar um
programa amplo e contínuo de investimentos
em tecnologia. A instabilidade macroeconô-
Embora há a coincidência histórica entre mica tende a desestimular o investimento. O
concentração de novas tecnologias e a crise controle da inflação e a conquista da estabi-
econômica da década de 70, sua sincronia foi lidade são condições indispensáveis.
muito próxima, e o ajuste tecnológico’ te-
ria sido demasiadamente rápido e mecânico
“Em primeiro lugar, é muito importante
quando comparado ao que aprendemos com
que o governo assegure a estabilidade e
as lições da Revolução Industrial e de outros
evite repiques da inflação e grandes de-
processos históricos de transformação tec-
sequilíbrios no emprego. Em segundo lu-
nológica: caminhos seguidos pela indústria,
gar, é preciso criar um ambiente favo-
economia e tecnologia são, apesar de relaci-
rável ao investimento por meio de uma
onados, lentos e de interação descompassada
política monetária e de impostos. Em
Castells (1999) afirma ainda que, embora terceiro, o governo tem de assegurar o
não determine a tecnologia, a sociedade pode acesso à educação para todos, e não so-
sufocar o seu desenvolvimento, principal-
mente por intermédio do Estado. Ou en- 30
A história da Internet no Brasil teve início com
tão, também principalmente pela interven- a iniciativa dos então ministros Sérgio Mota e Israel
ção estatal, a sociedade pode entrar em um Vargas. em junho de 1995. quando do término do
monopólio das telecomunicações. permitindo, assim„
processo acelerado de modernização tecno- que a iniciativa privada participasse do processo atra-
lógica capaz de mudar o destino das econo- vés do provimento do acesso discado.
31
mias, do poder militar e do bem-estar social dados da 23ł edição de BRASIL EM EXAME,
em poucos anos. número especial da Revista Exame
32
Robert Solow é prêmio Nobel de Economia, en-
Seu raciocínio, se aplicado ao Brasil, pode trevista concedida à Revista EXAME, edição especial
ser notado no desenvolvimento da Internet “Brasil em EXAME” - parte integrante da edição 727
no país, o qual foi inicialmente limitado de- - novembro de 2000. pg 24-25

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38 Adriana Moreira

mente o ensino fundamental, mas tam- vessem transformado em maior produ-


bém o necessário para criar um traba- tividade é que eles serviram principal-
lhador qualificado para a indústria mo- mente para automatizar as tarefas exis-
derna” (Solow, 2000) tentes. Muitas vezes eles automatizam
maneiras ineficientes de fazer as coisas.
Ainda em Castells (1999), vemos que
A realização do potencial da Tecnologia
a habilidade ou inabilidade de as socieda-
da Informação requer uma reorganiza-
des dominarem a tecnologia e, em espe-
ção substancial. A capacidade de reor-
cial, aquelas tecnologias que são estrategica-
ganizar tarefas conforme vão sendo au-
mente decisivas em cada período histórico,
tomatizadas depende amplamente da dis-
traça seu destino a ponto de podemos dizer
ponibilidade de uma infra-estrutura coe-
que, embora não determine a evolução his-
rente isto é, uma rede flexível, capaz de
tórica e a transformação social, a tecnolo-
fazer a interconexão das várias ativida-
gia (ou sua falta) incorpora a capacidade de
des empresariais informatizadas”33
transformação das sociedades, bem como os
usos que as sociedades, sempre em um pro-
cesso conflituoso, decidem dar ao seu poten- O autor vê o processo de reestruturação
cial tecnológico. capitalista, empreendido desde os anos 80,
Em seu livro “Sociedade em Rede”, Ma- como fator histórico mais decisivo para a
nuel Castells (2000) estuda o surgimento aceleração, encaminhamento e formação do
de uma nova estrutura social, manifestada paradigma da tecnologia da informação e
sob várias formas conforme a diversidade para a indução de suas conseqüentes formas
de culturas e instituições em todo o pla- sociais. Dessa forma, caracteriza o novo sis-
neta. “Essa nova estrutura social está asso- tema econômico e tecnológico como “capi-
ciada ao surgimento de novo modo de desen- talismo informacional”.
volvimento, o informacionalismo, historica-
mente moldado pela reestruturação do modo “Em resumo, uma série de reformas,
capitalista de produção, no final do século tanto no âmbito das instituições como
XX”(1999:33) do gerenciamento empresarial, visaram
A perspectiva teórica que fundamenta a quatro objetivos principais: aprofundar
sua abordagem postula que as sociedades a lógica capitalista de busca de lucro
são organizadas em processos estruturados nas relações capital/trabalho; aumentar
por relações historicamente determinadas de a produtividade do trabalho e do capital;
produção, experiência e poder. globalizar a produção, circulação e mer-
Castells (1999) atribui ao surgimento e à cados, aproveitando a oportunidade das
consolidação da empresa em rede, a resposta condições mais vantajosas para a reali-
ao que o chama de “enigma da produtivi- zação de lucros em todos os lugares; e di-
dade” e cita Bar e Borus em seu estudo sobre recionar o apoio estatal para ganhos de
o futuro dos sistemas em rede: produtividade e competitividade das eco-
nomias nacionais , frequentemente em
“Um motivo para que os investimentos
33
em Tecnologia da Informação não se ti- (Bar e Borrus cit Castells: 215)

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O segredo não é mais a alma do negócio 39

detrimento da proteção social e das nor- em que a geração, o processamento e a trans-


mas de interesse público.”34 missão da informação tomam-se as fontes
fundamentais de produtividade e poder de-
Castells aponta a inovação tecnológica e vido às novas condições tecnológicas surgi-
a transformação organizacional com enfoque das nesse período histórico.
na flexibilidade e na adaptabilidade foram O mesmo é feito com os termos industria
cruciais para garantir a velocidade e eficiên- e industrial. Uma sociedade industrial (con-
cia da reestruturação. ceito comum na tradição sociológica) não é
apontado apenas como uma sociedade em
“Pode-se afirmar que, sem a nova tecno- que há indústrias, mas uma sociedade em
logia da informação, o capitalismo glo- que as formas sociais e tecnológicas de or-
bal tem sido uma realidade muito limi- ganização industrial permeiam todas as es-
tada: o gerenciamento flexível teria sido feras de atividade, começando com as ativi-
limitado à redução de pessoal, e a nova dades predominantes localizadas no sistema
rodada de gastos, tanto em bens de capi- econômico e na tecnologia militar e alcan-
tal quanto em novos produtos para o con- çando os objetivos e hábitos da vida cotidi-
sumidor, não teria sido suficiente para ana.
compensar a redução de gastos públi- Sua denominação das tecnologias da in-
cos. Portanto, o informacionalismo está formação: “o conjunto convergente de
ligado à expansão e ao rejuvenescimento tecnologias de microeletrônica, computa-
do capitalismo, como o industrialismo ção (hardware e software) telecomunica-
estava ligado a sua constituição como ções/radiodifusão, e optoeletrônica (trans-
modo de produção” (1999 : 39) missão por fibra ótica e laser)” (1999:49)
Nicholas Negroponte (1995) afirma que
Daniel Bell e Alain Touraine são aponta-
vivemos em um mundo que se tornou digital.
dos pelo autor como os precursores do que
Sobre a afirmação Castells (1999) contesta
chama de “informacionalismo”.
o exagero profético e a manipulação ideo-
Castells (1999) faz uma distinção analítica
lógica com que muitos tratam a Revolução
entre as noções de “sociedade da informa-
da tecnologia da informação, cometendo o
ção” e “sociedade informacional” com con-
erro de subestimar sua verdadeira importân-
seqüências similares para economia da in-
cia fundamental.
formação e economia informacional. Para o
O que o autor mostra em seu trabalho é
autor, o termo sociedade da informação en-
que este evento tem a mesma importância
fatiza o papel da informação na sociedade,
da Revolução Industrial do século XVIII, no
afirmando que a informação, em seu sen-
sentido de induzir um padrão de descontinui-
tido mais amplo, por exemplo, como comu-
dade nas bases materiais da economia, soci-
nicação de conhecimento, o que julga cru-
edade e cultura. Para tanto, cita as teorias
cial a todas as sociedades. E, ao contrário
de Melvin Kranzberg e Carroll Pursell que
o termo informacional indica o atributo de
caracterizam o registro histórico das revolu-
uma forma específica de organização social
ções tecnológicas através de sua penetrabi-
34
(Castells, 1999:36) lidade, ou seja, por sua penetração em todos

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40 Adriana Moreira

os domínios da sociedade humana, não como experiências de modo cumulativo e aprender


fonte exógena de impacto, mas como tecido usando e fazendo. As elites aprendem fa-
em que essa atividade é exercida. zendo e com isso modificam as aplicações da
Por outro lado, diferentemente de qual- tecnologia, enquanto a maior parte das pes-
quer outra revolução, o cerne da transforma- soas aprende usando e, assim, permanecem
ção que estamos vivendo na revolução atual dentro dos limites do pacote da tecnologia. A
refere-se às tecnologias da informação, pro- interatividade dos sistemas de inovação tec-
cessamento e comunicação. Continuando nológica e sua dependência de certos "am-
com Castells (1999), ele afirma que a atual bientes"propícios para trocas de idéias, pro-
revolução não é a centralidade de conheci- blemas e soluções são aspectos importantís-
mentos e informação, mas a aplicação des- simos que podem ser estendidos da experi-
ses conhecimentos e dessa informação para ência de revoluções passadas para a atual.
a geração de conhecimentos e de dispositi- O sistema tecnológico, em que estamos to-
vos de processamento e comunicação da in- talmente imersos nos anos 90 teve início nos
formação, em um ciclo de realimentação cu- anos 70 Devido à importância de contextos
mulativo entre a inovação e seu uso. históricos específicos das trajetórias tecnoló-
gicas e do modo particular de interação entre
“A tecnologia da informação é para esta
tecnologia e a sociedade, Castells (1999) jul-
revolução o que as novas fontes de ener-
gou necessário revisitá-la cronologicamente
gia foram para as revoluções industri-
a fim de situarmos algumas datas associadas
ais sucessivas, do motor a vapor à ele-
a descobertas básicas na tecnologia da infor-
tricidade, aos combustíveis fósseis e até
mação.
mesmo a energia nuclear, visto que a ge-
“Todas têm algo de essencial em comum:
ração e distribuição de energia foi ele-
embora baseadas principalmente nos conhe-
mento principal na base da sociedade in-
cimentos já existentes e desenvolvidas como
dustrial” (1999:50)
uma extensão das tecnologias mais impor-
Na verdade, as descobertas tecnológicas tantes, essas tecnologias um salto qualitativo
ocorreram em agrupamentos, interagindo na difusão maciça da tecnologia em aplica-
entre si num processo de retornos cada vez ções comerciais e civis, devido a sua acessi-
maiores. Sejam quais forem as condições bilidade e custo cada vez menor, com quali-
que determinaram esses agrupamentos, a dade cada vez maior.”(1999: 69)
principal lição que permanece é que a ino- O que distingue a configuração do novo
vação tecnológica não é uma ocorrência iso- paradigma tecnológico é sua capacidade de
lada. Ela reflete um determinado estágio reconfiguração, um aspecto decisivo em uma
de conhecimento um ambiente institucional sociedade caracterizada por constante mu-
e industrial específico, uma certa disponi- dança e fluidez organizacional. Tornou-se
bilidade de talentos para definir um pro- possível inverter as regras sem destruir a or-
blema técnico e resolvê-lo; uma mentalidade ganização, porque a base material da organi-
econômica para dar a essa aplicação uma boa zação pode ser reprogramada e reaparelhada.
relação custo/beneficio- e uma rede de fabri-
cantes e usuários capazes de comunicar suas “Porém, irão devemos evitar um precipi-

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O segredo não é mais a alma do negócio 41

tado julgamento de valores ligado a essa dos (embora, com certeza, não determina-
característica tecnológica. Isso porque a dos) pelo novo meio tecnológico. O terceiro
flexibilidade tanto pode ser uma força li- ponto faz referência à “lógica de redes” em
bertadora como também uma tendência qualquer sistema ou conjunto de relações,
regressiva, se os redefinidores das regras usando essas novas tecnologias da informa-
sempre forem os poderes constituídos.” ção. “A morfologia da rede parece estar bem
(1999: 78) adaptada à crescente complexidade de inte-
ração e aos modelos imprevisíveis do desen-
À nova economia, surgida em escala glo- volvimento derivado do poder criativo dessa
bal nas duas últimas décadas Castells (1999) interação” (1999:78)
dá o nome de “informacional e global” para Em quarto lugar, referente aos sistemas
identificar suas características fundamentais de rede, mas sendo um aspecto claramente
e diferenciadas e enfatizar sua interligação. distinto, o autor afirma que o paradigma da
“É informacional porque a produtividade tecnologia da informação é baseado na fle-
e a competitividade de unidades e agente xibilidade. “O que distingue a configura-
nessa economia (sejam empresas, regiões ou ção do novo paradigma tecnológico é sua
nações) dependem basicamente de sua ca- capacidade de reconfiguração, um aspecto
pacidade de gerar, processar e aplicar de decisivo em uma sociedade caracterizada
forma eficiente a informação baseada em co- por constante mudança e fluidez organizaci-
nhecimentos. É global porque as principais onal” (1999:79)
atividades produtivas, o consumo e a circu- E, finalmente, uma quinta característica de
lação, assim como seus componentes (capi- revolução é a crescente convergência de tec-
tal, trabalho, matéria-prima, administração, nologias específicas para um sistema alta-
informação, tecnologia e mercados) estão mente integrado, no qual as trajetórias tecno-
organizados em escala global, diretamente lógicas antigas ficam dificeis de se distinguir
ou mediante uma rede de conexões e agentes em separado. Dessa forma, a microeletrô-
econômicos” (1999:87) nica, as telecomunicações, a optoeletrônica
O autor apresenta o ’paradigma da tecno- e os computadores são todos integrados nos
logia da informação"através de suas 5 prin- sistemas de informação.
cipais características. A primeira ela aponta Além disso, em termos de sistemas tec-
a informação como sendo sua principal ma- nológicos, um elemento não pode ser ima-
téria prima onde as tecnologias agem sobre a ginado sem o outro: os microcomputadores
informação, e não apenas informação agindo são em grande parte determinados pela capa-
sobre tecnologia, como foi o caso das revo- cidade dos chips as telecomunicações agora
luções anteriores. são apenas uma forma de processamento da
Um segundo aspecto refere-se à “penetra- informação as tecnologias de transmissão e
bilidade dos efeitos das novas tecnologias”, conexão estão, simultaneamente, cada vez
onde afirma que informação é parte integral mais diversificadas e integradas na mesma
de toda a atividade humana, logo, conclui rede operada por computadores.
que todos os processos de nossa existência
individual e coletiva são diretamente molda- “Essa configuração topológica, a rede,

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42 Adriana Moreira

agora pode ser implementada materi- verdadeiro desafio para as empresas era en-
almente em todos os tipos de proces- contrar novos mercados capazes de absor-
sos e organizações graças a recentes ver uma crescente capacidade de produção
tecnologias de informação. Sem elas, de bens e serviços.
tal implementação seria bastante com-
“Para abrir novos mercados, conectando
plicada. E essa lógica de redes, con-
valiosos segmentos de mercado de cada
tudo, é necessária para estruturar o não-
país a uma rede global, o capital neces-
estruturado, porém preservando a flexi-
sitou de extrema mobilidade, e as em-
bilidade , pois o não-estruturado é a
presas precisaram de uma capacidade de
força motriz da inovação na atividade
informação extremamente maior. A es-
humana” (1999:79)
treita interação entre a desregulamenta-
ção dos mercados e as novas tecnologias
Os anos 70 foram, ao mesmo tempo,
da informação proporcionou essas con-
época provável do nascimento da Revolução
dições” (1999: 104)
da Tecnologia da Informação e uma linha
divisória na evolução do capitalismo, con- Sob este ponto de vista, a busca da lucra-
forme afirmado por Manuel Castells (1999). tividade pelas empresas e a mobilização das
As empresas de todos os países reagiam ao nações a favor da competitividade induziram
declínio real da lucratividade ou o temiam, arranjos variáveis na nova equação histórica
por isso, adotavam novas estratégias. Algu- entre a tecnologia e a produtividade. No pro-
mas delas, como a inovação tecnológica e a cesso, foi criada uma nova economia global
descentralização organizacional, embora es- que pode ser considerada o traço mais típico
senciais em seu impacto potencial, tinham e importante daquilo que Castells (1999) de-
um horizonte de prazo relativamente longo. nomina “capitalismo informacional”
O autor aponta quatro caminhos para o au- O capital é gerenciado vinte e quatro ho-
mento do lucro: reduzir custos de produção ras por dia em mercados globalmente inte-
(começado com custos de mão-de-obra)- au- grados, funcionando em tempo real pela pri-
mentar a produtividade, ampliar o mercado, meira vez na história e transações no valor
e acelerar o giro do capital. de bilhões de dólares são feitas em questão
Com ênfases diferentes, dependendo das de segundos, através de circuitos eletrônicos
empresas ou países, todos estes caminhos fo- por todo o planeta
ram utilizados e, em todos os casos, as tec- A economia informacional é global. Uma
nologias de informação tiveram papel funda- economia global é uma nova realidade his-
mental. tórica, diferente de uma economia mundial.
Usando da lógica do autor, o qual propõe Segundo Fernand Braudel e Immanuel Wal-
a hipótese de que a ampliação dos mercados lerstein, economia mundial, ou seja, uma
e a luta por fatias maiores dele foram imple- economia em que a acumulação de capital
mentadas anteriormente na busca de resulta- avança por todo o mundo, existe no ocidente,
dos mais imediatos. Visto sob este prisma no mínimo, desde o século XVI. “Uma eco-
a produtividade estaria diretamente relacio- nomia global é algo diferente: uma econo-
nada à expansão da demanda, visto que o mia com capacidade de funcionar como uma

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O segredo não é mais a alma do negócio 43

unidade em tempo real, em escala planetá- 6.1 Californication


ria”35
Procurando situar o berço das tecnologias de
Ainda com Castells (1999), este afirma
informação, citar o Vale do Silício é inevitá-
que a economia informacional, assim como
vel. Certamente estas tecnologias alteraram
acontece com todas as formas de produção
explosivamente a paisagem empresarial mas,
historicamente distintas, é caracterizada por
apesar de novas, seus fundamentos econômi-
cultura e instituições específicas. No en-
cos são velhos: o lucro é um deles.
tanto, afirma que a cultura, nesta estrutura
O paradigma tecnológico o qual nos ate-
analítica, não deve ser considerada como um
mos neste trabalho é o organizado com base
conjunto de valores e crenças ligadas a uma
na tecnologia da informação, este com início
determinada sociedade.
na década de 70 nos Estados Unidos, mais
“O que caracteriza o desenvolvimento da precisamente no Vale do Silício,36 onde um
economia informacional global é exata- segmento específico daquela sociedade inte-
mente seu surgimento em contextos cultu- ragiu com a economia global e a geopolí-
rais nacionais muito diferentes: na Amé- tica mundial, concretizando um novo estilo
rica do Norte, Europa Ocidental, Japão, de produção, comunicação, gerenciamento e
’Círculo da China’ Rússia, América La- vida.
tina e outros locais do planeta, exercendo As tecnologias da informação foram con-
influência em todos os países e levando a cebidas em ambientes militares, para uso das
uma estrutura de referências multicultu- forças armadas, isso é sabido, e apesar do pa-
rais” (1999 : 173) pel decisivo do financiamento militar e dos
mercados nos primeiros estágios da indús-
Mas a diversidade de contextos culturais
tria eletrônica , da década de 40 à de 60, a
de onde surge e em que evolui a economia in-
explosão desse paradigma de “aldeia global”
formacional não impede a existência de uma
só veio à tona graças à “cultura da liber-
matriz comum de formas de organização nos
dade, inovação individual e iniciativa em-
processos produtivos e de consumo e distri-
preendedora oriunda da cultura dos campi
buição.
norte americanos da década de 60” (Cas-
“Minha tese é de que o surgimento da tells, 1999:25)
economia informacional caracteriza-se Seria tentador relacionar a formação desse
pelo desenvolvimento de uma nova ló- paradigma tecnológico diretamente às carac-
gica organizacional que está relacionada terísticas de seu contexto social, em particu-
com o processo atual de transformação lar, se relembrarmos que, em meados da dé-
tecnológica, mas não depende dele. São cada de 70, os EUA e o mundo capitalista fo-
a convergência e a interação entre um ram sacudidos por uma grande crise econô-
novo paradigma tecnológico e unia nova mica, exemplificada (mas não causada) pela
lógica organizacional que constituem o crise do petróleo, em 1973-74. Essa moti-
fundamento histórico da economia infor-
36
macional” (1999 : 174) O Vale do Silício fica situado no condado de
Santa Clara, 48 km ao sul de São Francisco, entre
35
(Braudel cit Castells : 111) Stanford e San Jose, na Califórnia

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44 Adriana Moreira

vou uma reestruturação drástica do sistema capacidade de gerar sinergia com base
capitalista em escala global e, sem dúvida, em conhecimentos e informação, dire-
induziu um novo modelo de acumulação em tamente relacionados à produção indus-
descontinuidade histórica com o capitalismo trial e aplicações comerciais” (Castells,
pós-Segunda Guerra Mundial. 1999:75)
Assim, o microprocessador, o principal
dispositivo de difusão da microeletrônica, foi À semelhança da escrita, a informática
inventado em 1971 e começou a ser difun- nasceu do cálculo e da vontade de tratar ra-
dido em meados dos anos 70. O niicrocom- cionalmente um certo número de informa-
putador foi inventado em 1975, e o primeiro ções sociais. Inventos como o telefone, o
produto comercial de sucesso, o Apple 11, rádio e a televisão usaram padrões de sinais
foi introduzido em abril de 1977, por volta da luminosos para representar palavras, sons e
mesma época em que a Microsoft começava imagens. Os cientistas pensavam que, se es-
a produzir sistemas operacionais para micro- tes sinais representassem números, poderiam
computadores. A fibra ótica foi produzida ser processados numa máquina elétrica se-
em escala industrial pela primeira vez pela melhante a uma calculadora super-rápida.
Corning Glass, no início da década de 70. E, Os computadores também têm uma lin-
finalmente, foi em 1969 que a ARPA (Agên- guagem. É um código formado por dois nú-
cia de Projetos de Pesquisa Avançada do De- meros ou dígitos - O e 1 - que se designa có-
partamento de Defesa norte-americano) ins- digo binário. Cada O ou 1 é um dígito biná-
talou uma nova e revolucionária rede eletrô- rio, ou abreviando, bit. Estes dois números,
nica de comunicação que se desenvolveu du- combinados em seqüências diferentes, trans-
rante os anos 70 e veio a se tornar a Internet. portam toda a informação de que um compu-
Em outras palavras, a Revolução em Tec- tador precisa - números decimais, letras e até
nologia da Informação concentrou-se nos imagens coloridas.
Estados Unidos e, até certo ponto, na Cali- Negroponte (1995)37 é didático e simplista
fórnia nos anos 70, baseando-se nos progres- quando refere-se aos bits, dirigindo-se a es-
sos alcançados nas duas décadas anteriores pecialista e leigos, traduz as questões cen-
e sob influência de vários fatores instituci- trais da Era da Informação sem visões este-
onais, econômicos e culturais. A tal revo- reotipadas ou tecnicistas: “Um bit não tem
lução o autor acrescenta o importante papel cor, tamanho ou peso e é capaz de viajar à
que exerceu, durante a década de 80, na rees- velocidade da luz. Ele é o menor elemento
truturação organizacional e econômica pela atômico do DNA da informação” (1995:19)
qual o capitalismo passou à época.
“Muitas das pessoas que já deram um
“O caráter metropolitano da maioria dos pequeno passo rumo à vida digital pen-
locais da Revolução da Tecnologia da In-
37
formação em todo o mundo parece indi- Nicholas Negroponte é o fundador do Media Lab
do Massachusetts Institute of Technology, o MIT. É
car que o ingrediente crucial em seu de- autor do livro “A Vida Digital”, uma das mais im-
senvolvimento não é a novidade do ce- portantes obras sobre a computação e seus aspectos
nário cultural e institucional, mas sua práticos.

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O segredo não é mais a alma do negócio 45

sam na largura de banda como um enca- 6.2 Empresas em rede


namento. Pensar nos bits como átomos
Os computadores nas mesas de trabalho
conduz a canos largos, torneiras e hi-
são transformados em extensões virtuais de
drantes . Segundo uma comparação fre-
cada empresa, vencendo fronteiras físicas e
quente, utilizar a fibra ótica é como be-
abrindo mercado global onde grandes e pe-
ber água de uma mangueira contra in-
quenos, ao usar a nova ferramenta tecnoló-
cêndio. A analogia é construtiva, mas
gica, conduzem negócios em um mundo on-
enganosa. A água ou flui ou não flui.
line, onde tudo passa a acontecer na veloci-
Você pode regular a quantidade da água
dade do pensamento.
que sai de uma mangueira de jardim
Francis Fukuiama, cientista político ame-
fechando o registro. Contudo, mesmo
ricano, escreveu o livro “O Fim da História”,
quando a vazão de alguma mangueira
onde afirma que “a transformação mais im-
contra incêndio reduz-se a um gotejar, os
portante nos últimos anos é a ascensão das
átomos de água continuam movendo-se
organizações em rede, em detrimento das bu-
em grupo” (1995:40)
rocracias centralizadas, hierárquicas”38 . Fu-
kuiama sintetiza em sua afirmação que as
O vale do Silício foi transformado em
empresas tendem a delegar poderes àqueles
meio de inovação pela convergência de vá-
mais próximos das fontes de informação tec-
rios fatores, atuando no mesmo local: no-
nológicas, descentralizando o poder de deci-
vos conhecimentos tecnológicos; um grande
são nas empresas.
grupo de engenheiros e cientistas talentosos
A Internet conecta, por exemplo, usuários
das principais universidades da área; fundos
de uma mesma rede de franquias, criando um
generosos vindos de um mercado garantido e
novo canal que possibilita a resolução dos
do Departamento de Defesa; e, nos primeiros
problemas comuns de gestão e visão de mer-
estágios, liderança institucional da Universi-
cado, tornando-os melhores parceiros. Dessa
dade de Stanford.
forma, a comunicação melhora através da
A lição fundamental da história do Vale do
troca on-line de experiências e transforma os
Silício é a de que o desenvolvimento da Re-
sistemas de treinamento, os quais passam a
volução da Tecnologia da Informação con-
ficar disponíveis todo o tempo e de imediato,
tribuiu para a formação dos meios de ino-
em texto, voz e imagem.
vação onde as descobertas e as aplicações
Ao utilizar a nova ferramenta tecnológica,
interagiam e eram testadas em um repetido
se cria uma nova forma de comunicar que en-
processo de tentativa e erro: aprendia-se fa-
cerra em si uma fórmula que agrega uma lin-
zendo. Esses ambientes exigiam (e ainda
guagem interativa padronizada, permitindo
hoje, apesar da atuação on-line) concentra-
conectar franqueadores aos franqueados, for-
ção espacial de centros de pesquisa, institui-
necedores, clientes e parceiros por todo o
ções de educação superior, empresas de tec-
globo, fazendo acontecer uma teia de rela-
nologia avançada, uma rede auxiliar de for-
cionamentos que conduz, inevitavelmente, a
necedores de bens e serviços, e rede de em-
presas com capital de risco para financiar no- 38
Citação em publicação publicitária da Empresa
vos empreendimentos. Brasileira de Telecomunicações (Embratel)

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46 Adriana Moreira

novas oportunidades de negócio, quer entre também na revista, coloca a educação e a ca-
consumidores, quer entre usuários da rede. pacidade humana de adaptação como princi-
Dessa forma, os benefícios tangíveis são pais limitadores à aceitação desta nova cul-
as diminuições de custos e aumento de re- tura empresarial. Seria algo como a evolu-
ceita através da criação de um ambiente de ção de “macaco digital” a “homo digitalis”.
gestão eficaz. Isso traz a renovação do agir e E completa:
decidir, transformando a informação em um
importante aliado, estabelecendo-se, efetiva- “Estou absolutamente convencido do pa-
mente, um diferencial competitivo em rela- pel vital da Internet em uma sociedade do
ção aos concorrentes. conhecimento e da informação. Trata-se,
Hélio Gurovitz, editor digital da revista realmente, de uma revolução. Mas, se
EXAME afirma que, desde a primeira men- o povo não vier junto, não haverá am-
ção da palavra “Internet” nas páginas da re- biente para que todos esses empreendi-
vista, em 1994, o país multiplicou em mais mentos possam florescer. Estou otimista
de 100 o número de internautas conectados à pois temos hoje a dinâmica de uma soci-
rede. edade aberta. A sociedade de informa-
ção é isso, é essas interação que pega o
“O número de usuários da Internet passa que cada um tem de melhor e põe junto
de 3,6 milhões e cresce a um ritmo esti- em seu processador (...) Há uma enorme
mado em 50% ao ano. O Brasil já ocupa janela de oportunidades. As revoluções
a 14ł posição mundial no registro de en- tecnológicas acontecem uma vez a cada
dereços na web, à frente de países como 100 anos. Temos que entender isso e
Coréia, Espanha e China. A Internet agarrar a nossa chance”(pg. 30)
abandonou a academia há tempos e mais Jack London, criador da livraria virtual
de 90% desses endereços pertencem a Booknet citou o seguinte exemplo sobre a
empresas. E as vendas pela web a brasi- adequação das empresas/empresários às exi-
leiros correspondem a 88% do comércio gências do mercado:
eletrônico na América Latina, avaliado
em 160 milhões de dólares em 1998”39 “Jack Welch, presidente da General Ele-
tric, uma das maiores empresas do
Ivan Moura Santos, consultor e doutor em mundo, afirmou que a Internet será o
ciência da computação, também em entre- centro da administração da GE. Em 18
vista à publicação, atenta para os frutos que a meses, quem não estiver inteiramente
reserva de mercado de informática por qual o dentro da Internet com processos, produ-
Brasil passou fez com que a cultura do risco tos e métodos de comunicação não será
permanecesse muito acanhada, fazendo com um fornecedor da empresa. Quando essa
que o país não se aproveitasse dos nichos po- atitude for incorporada pelas demais em-
tenciais em informática. Já Paulo Guedes, presas, haverá uma mudança cultural
39
Editorial da 23ł edição de BRASIL EM EXAME, muito importante. Eu acho que é preciso
parte integrante da Revista EXAME edição 694, apenas apostar nele com um pouco mais
pg.10. de entusiasmo”

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O segredo não é mais a alma do negócio 47

A partir da afirmação de Castells (1999) dade e competitividade obtido pelas compa-


de que, a primeira e mais abrangente tendên- nhias automobilísticas japonesas, em espe-
cia da evolução organizacional identificada, cial o “Toyotismo” baseado na suposição dos
principalmente no trabalho pioneiro de Piore “cinco zeros” : nível zero de defeitos nas pe-
e Sabel, é a transição da produção em massa ças; dano zero nas máquinas; estoque zero;
para a produção flexível, ou do “fordismo” demora zero; burocracia zero. “O toyotismo
ou “pós-fordismo”, segundo a formulação de é um sistema de gerenciamento mais desti-
Coriat, vemos que o modelo de produção nado a reduzir incertezas que estimular a
em massa fundamentou-se em em ganhos de adaptabilidade” (1999:179)
produtividade obtidos por economias de es- Sem dúvida, alguns dos mais importantes
cala em um processo mecanizado de produ- mecanismos organizacionais que fundamen-
ção padronizada com base em linhas de mon- taram o aumento da produtividade nas em-
tagem, sob as condições de controle de um presas japonesas parecem ter sido ignorado
grande mercado por uma forma organizaci- pelos profissionais ocidentais especializados
onal específica: a grande empresa estrutu- em gerenciamento. Assim, Castells (1999)
rada nos princípios de integração vertical e cita os estudos de Ikujiro Nonaka realizado
na divisão social e técnica institucionalizada junto às maiores empresas japonesas e que
de trabalho. Estes princípios estavam inseri- propõe um modelo “simples e inteligente”
dos nos métodos de administração conheci- para representar a geração dos conhecimen-
dos como “taylorismo” e “organização cien- tos da empresa. O que ele chama de “em-
tífica do trabalho”, adotados tanto por Ford presa criadora de conhecimentos” baseia-se
quanto por Lenin. na interação organizacional entgre os conhe-
O autor traz outras cinco tendências iden- cimentos tácitos e explícitos na fonte de ino-
tificáveis na trajetória organizacional na res- vação. Nonaka afirma que muitos dos conhe-
truturação do capitalismo e na transição do cimentos acumulados na empresa provêm da
industrialismo para o informacionalismo. A experiência e não podem ser comunicados
primeira, citada acima, é seguida da crise pelos trabalhadores em ambientes de proce-
da grande empresa e a flexibilidade das pe- dimento administrativos excessivamente for-
quenas e médias empresas como agentes de malizados. Com isso, não apenas se comu-
inovação e fontes de criação de empregos. nica e aumenta a experiência dos trabalhado-
“Para alguns, a crise da empresa de grande res para ampliar o conjunto formal de conhe-
porte é consequência da crise da produ- cimentos da empresa, mas tambémos conhe-
ção padronizada em massa, e o rejuvenes- cimentos gerados no mundo externo poderão
cimento da produção artesanal personali- ser incorporados nos hábitos tácitos dos tra-
zada e da especialização flexível é mais bem- balhadores, capacitando-os a usá-los por si
sucedido pelas pequenas empresas” (1999 : próprios e a melhorar o padrão dos procedi-
176) mentos. Em um sistema econômico em que
Novos métodos de gerenciamento são a inovação é de suma importância, a habili-
apontados pelo autor como a terceira tendên- dade organizacional em aumentar as fontes
cia e atribui ao Japão os principais modelos. de todas as formas de conhecimentos torna-
Destaque ao enorme sucesso em produtivi- se a base da empresa inovadora. Este pro-

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48 Adriana Moreira

cesso organizacional, contudo, requer a par- mizando cada elemento de sua estrutura in-
ticipação intensa de todos os trabalhadores terna e absorvendo os benefícios desta flexi-
no processo de inovação, de forma que não bilidade é inegável.
guardem seus conhecimentos tácitos apenas O professor C. K. Prahalad, da Univer-
para benefício próprio. sidade de Michigan, nos Estados Unidos,
Os métodos restantes são os modelos de alerta que, daqui para a frente, deve haver
redes multidirecionais posto em prática por a escolha: mudanças profundas ou morte
empresas de pequeno e médio porte, o mo- lenta. Algo como no Velho Oeste: o mais
delo de licenciamento e subcontratação de lento sempre morre no final dos duelos.
produção sob controle de uma grande em- O problema é que tais mudanças devem
presa, e a interligação de empresas de grande partir do próprio empresário. Deve haver
porte no que passou a ser conhecido como comprometimento. Prahalad ainda:
alianças estratégicas.

“A própria empresa mudou seu modelo “Os novos executivos precisam entender
organizacional para adaptar-se às con- o cenário global e, ao mesmo tempo, agir
dições de imprevisibilidade introduzidas nos detalhes. Eles precisam ser forte-
pela rápida transformação econômica e mente orientados para resultados. Num
tecnológica. A principal mudança pode ambiente de globalização, as mudanças
ser caracterizada como a mudança de são rápidas e, aliado à pressão pela ino-
burocracias verticais para a empresa ho- vação, as empresas perdem, gradativa-
rizontal” mente, seu caráter local”40

A empresa horizontal é apresentada por Esta adaptação de empresa vertical às exi-


sete tendências principais: organização em gências de flexibilidade da economia glo-
torno do processo, e não da tarefa; hierarquia bal teve como obstáculo a rigidez das cul-
horizontal; gerenciamento em equipe; me- turas corporativas tradicionais. Durante a
dida do desempenho pela satisfação do cli- difusão maciça da tecnologia da informa-
ente; recompensa com base no desempenho ção, nos anos 80, supunha-se que ela fosse a
da equipe; informação, treinamento e retrei- ferramenta mágica para reformar e transfor-
namento de funcionários em todos os níveis. mar a empresa industrial. Mas sua introdu-
Para operar na nova economia global, ca- ção na ausência da necessária transformação
racterizada pela onda de novos concorrentes organizacional∼, de fato, agravou os proble-
que usam novas tecnologias e capacidades de mas de burocratização e rigidez.
redução de custos, as grandes empresas tive- Definindo o que vem a ser “empresa em
ram que se tornar principalmente mais efeti- rede” de forma mais precisa, Castells afirma
vas que econômicas. As estratégias de for- ser um sistema de meios estruturados com o
mação de redes dotaram o sistema de flexi- propósito de alcançar objetivos específicos.
bilidade, mas não parecem ter resolvido o da
adaptabilidade. Dessa forma, a necessidade 40
Entrevista concedida à edição especial de aniver-
da própria empresa em tornar-se rede, dina- sário da revista Você S/A - agosto de 2000. pg 44-47

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O segredo não é mais a alma do negócio 49

“Ainda acrescentaria uma segunda ca- às constantes mudanças trazidas com a glo-
racterística analítica, adaptada da teo- balização dos mercados e a velocidade com
ria de Alain Touraine. Sob uma pers- que a informação chega ao seu destino.
pectiva evolucionária dinâmica, há uma
diferença fundamental entre dois tipos
7 Conclusão
de organizações: organizações para as
quais a reprodução de seus sistemas de A pesquisa documental, baseada nos princi-
meios transforma-se em seu objetivo or- pais autores da atual discussão sobre a comu-
ganizacional fundamental; e organiza- nicação empresarial e o uso das tecnologias
ções nas quais os objetivos e as mudan- de informação me conduzem a afirmar que
ças de objetivos modelam e remodelam os meios de inovação tem um papel decisivo
de forma infinita a estrutura dos meios. no desenvolvimento da chamada Revolução
O primeiro tipo de organizações chamo da tecnologia da Informação. Revela, tam-
de burocracias; o segundo de empresas” bém, que a concentração de conhecimentos
(1999:191) e mão de obra qualificada contribuem para
o desenvolvimento da gestão desse conheci-
Prahalad afirma que, em cinco anos, 50% mento.
de tudo o que sabemos hoje será “tóxico”. A revisão da operação dos processos
Líderes são pessoas que criam seu próprio econômicos atuais nos leva a crer que a nova
futuro e aprendem com o passado. economia informacional funciona em escala
global. Como indico em Sociedade em rede
“Só planeja o futuro, porém, quem con- e Empresa em rede, o conceito de globaliza-
segue ser flexível. Eu comparo o presente ção sofre ataques constantes. Parte das crí-
a uma orquestra sinfônica e o futuro a ticas baseia-se em uma observação sensata,
uma orquestra de jazz. A orquestra de frequentemente esquecida: a economia in-
jazz improvisa. Há um entendimento mú- ternacional ainda não é global. Os merca-
tuo de cada um dos músicos, sem neces- dos, mesmo para os setores estratégicos e as
sidade de partitura. A administração do maiores empresas, ainda estão bem longe de
futuro vai sair do estilo do maestro de ser totalmente integrados, os fluxos de capi-
uma sinfônica para o do maestro de uma tal são limitados pelos regulamentos mone-
banda de jazz. O executivo da nova era tários e bancários (embora o estabelecimento
terá de ter mais flexibilidade para mudar de centros financeiros no exterior e o predo-
e mais tolerância com as diferenças.”41 mínio de transações por computadores apre-
sentem crescente tendência a driblar estes re-
gulamentos); e cada empresa multinacional
Acrescentando às palavras do professor
ainda mantém a maior parte de seus ativos e
Prahalad tudo aquilo que foi dito no decor-
dentro de comando estratégico no país his-
rer deste trabalho monográfico, ao execu-
toricamente definido como sua “terra natal”.
tivo cabe a flexibilidade e a adaptabilidade
Contudo, essa objeção só é muito importante
41
Parte integrante da mesma entrevista à Você S/A, no tratamento de questões referentes a polí-
agosto de 2000. ticas econômicas, preocupação marginal ao

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50 Adriana Moreira

objetivo intelectual deste trabalho. Se o ar- reintegrada no resultado através de uma nova
gumento for de tendência para a globaliza- divisão de trabalho mais baseada nas capaci-
ção, ainda não se concretizaram por com- dades de cada trabalhador que na organiza-
pleto, seria apenas uma questão de tempo na ção da tarefa.
sequência histórica para a clara observação Mesmo que nos tornemos insensíveis aos
do perfil da nova economia global. modismos do mundo corporativo e da litera-
A gestão do conhecimento supõe a esta- tura de negócios, é fácil constatar que chega-
bilidade da força de trabalho na empresa, mos a um momento da história em que esse
porque apenas dessa forma é racional que tal de capital intelectual - junção de conheci-
um indivíduo transfira seus conhecimentos mento, experiência, percepção da realidade e
para a empresa, e a empresa difunda conhe- projeção das possibilidades futuras - de um
cimentos explícitos entre seus trabalhadores. indivíduo ou grupo, tem o poder de gerar
Assim, esse mecanismo aparentemente sim- mais riqueza do que mera posse de meios de
ples, cujo grandes efeitos no aumento da pro- produção.
dutividade e qualidade é mostrados em vá- A grande maioria das empresas brasilei-
rios estudos de caso publicados em revistas ras se preocupa em inventariar mesas, cadei-
especializadas, realmente envolve uma trans- ras, prédios. Ainda não perceberam que a
formação profunda nas relações entre empre- sua carteira de relacionamentos e a sua capa-
sários e trabalhadores. cidade de criar e inovar entram e saem pelo
Comunicação on-line e a capacidade de portão todos os dias - muitas vezes insatis-
armazenamento computadorizado tornaram- feitos e desmotivados.
se ferramentas poderosas no desenvolvi- Quando comecei a estudar a Comunica-
mento da complexidade dos elos organizaci- ção Empresarial, em 1996, não tinha sequer
onais entre conhecimentos tácitos e explíci- ouvido falar do termo nas teorias descritas
tos. durante as aulas de História da Comunica-
Portanto, as observações e análises apre- ção. Onde estava a comunicação na Revolu-
sentadas neste trabalho levam a crer que ção Industrial? Espelhada nas experiências
a nova economia está organizada em redes de Taylor, Touraine, Ford, Bell, pude consta-
globais de capital, gerenciamento e informa- tar que a Era da Informação está se tornando
ção, cujo acesso ao conhecimento é de suma uma realidade, algo que pode ser colocado
importância para a produtividade e compe- em prática por gerentes, empresários e pro-
titividade. Empresas comerciais e, cada vez fissionais de comunicação.
mais, organizações e instituições são estabe- Baseado naquilo que os teóricos têm a di-
lecidos em redes de geometria variáveis cujo zer sobre a Revolução da Informação e tan-
entrelaçamento suplanta a distinção tradici- tos outros termos aqui colocados, este traba-
onal entre empresas e pequenos negócios, lho teórico servirá como base para, num se-
atravessando setores e espalhando-se por di- gundo instante, reiterar minhas intenções de
ferentes agrupamentos geográficos de unida- pesquisa empírica na área junto ao empresa-
des econômicas. Assim, o processo de traba- riado e comunidade acadêmica.
lho é cada vez mais individualizado, e a mão- Portanto, tudo leva a crer que a fantasia
de-obra está desagregada no desempenho e do “jovem empreendedor produzindo home-

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O segredo não é mais a alma do negócio 51

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