Livro Texto - Unidade I ASSESSORIA DE IMPRENSA

Assessoria de Imprensa
Autor: Prof. Elvis Wanderley dos Santos

Profa. Tânia Trajano
Colaboradores: Prof. Roni Everson Muraoka
Profa. Tânia Sandroni
Professores conteudistas: Elvis Wanderley dos Santos / Tânia Trajano
Elvis Wanderley dos Santos
Elvis Wanderley dos Santos é jornalista e sociólogo, possui graduação em Comunicação Social – Jornalismo pela
Universidade Católica de Pernambuco (1998) e em Ciências Sociais pela Universidade Federal de Pernambuco (1997),
licenciatura em Geografia pelo Centro Universitário Claretiano (2014), mestrado em Comunicação pela Universidade
Paulista (UNIP-2006) e doutorado em Comunicação também pela UNIP (2020). É professor titular do curso de Jornalismo
da UNIP desde 2005 e coordena o curso de Jornalismo nos campi Chácara Santo Antônio e Marquês de São Vicente.
Tem experiência na área de comunicação, com ênfase em culturas midiáticas, atuando principalmente nos seguintes
temas: comunicação, educomunicação, cultura, rádio e telenovela. Em 2021, ministrou aulas no curso de Jornalismo
em EAD da UNIP. Orienta projetos de TC de jornalismo (podcast, projeto de assessoria de imprensa e reportagem
multimídia). Desenvolveu, nos quase 25 de anos de carreira como jornalista, projetos e implementação de assessoria
de imprensa em órgãos públicos, universidade e sindicatos, e ainda atuou como repórter de jornal impresso e rádio.
Tânia Trajano
Tânia Trajano é jornalista, possui graduação em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo (1992), mestrado em Comunicação e Mercado pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero (2002)
e especialização em Comunicação Jornalística, também pela Cásper Líbero (1999). É professora titular do curso de
Jornalismo da UNIP desde 2006 e coordena o curso de Jornalismo nos campi Tatuapé e Anchieta. Em 2011, desenvolveu
o material didático (livro-texto e videoaulas) da disciplina Comunicação e Cidadania (EAD) da UNIP. Em 2021, foi uma
das autoras responsáveis pela preparação do conteúdo da disciplina História e Teoria do Jornalismo. Orienta projetos
de TC de jornalismo (livro-reportagem, revista e reportagem multimídia). Como jornalista, presta serviços editoriais
para diversos veículos de comunicação das áreas de comunicação e marketing. Possui mais de 30 anos de experiência
na área. Atuou como repórter, redatora e editora em publicações voltadas para os segmentos de comunicação e
marketing. É coautora do livro Marketing e comunicação para pequenas empresas (lançado em 2006 pela Novatec), no
qual elaborou o capítulo dedicado à assessoria de imprensa.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S237a Santos, Elvis Wanderley dos.
Assessoria de Imprensa / Elvis Wanderley dos Santos, Tânia

Trajano. – São Paulo: Editora Sol, 2022.
144 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Comunicação. 2. Técnicas. 3. Assessoria. I. Santos, Elvis

Wanderley dos. II. Trajano, Tânia. III. Título.
CDU 070.431.4
U514.82 – 22
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
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Unip Interativa
Profa. Elisabete Brihy

Prof. Marcelo Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
Material Didático
Comissão editorial:
Profa. Dra. Christiane Mazur Doi
Profa. Dra. Angélica L. Carlini
Profa. Dra. Ronilda Ribeiro
Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista
Profa. Deise Alcantara Carreiro
Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
Bruna Baldez
Vera Saad
Sumário
Assessoria de Imprensa
APRESENTAÇÃO.......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................7
Unidade I
1 O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL?.................................................................................................9
1.1 O universo de trabalho da comunicação organizacional...................................................... 10
1.2 Conceitos fundamentais da comunicação organizacional.................................................. 12
1.3 O papel do jornalista neste contexto............................................................................................ 18
1.3.1 A questão ética do jornalista na assessoria de imprensa........................................................ 19
2 ORIGENS HISTÓRICAS DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO.......................................................... 23
2.1 As primeiras experiências no mundo............................................................................................ 23
2.2 Experiências pioneiras no Brasil e no mundo............................................................................ 31
2.2.1 Assessoria de imprensa.......................................................................................................................... 31
2.2.2 Jornalismo empresarial.......................................................................................................................... 34
3 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA AS ORGANIZAÇÕES................................................. 38
3.1 O cenário econômico, político e social no qual as organizações estão inseridas....... 39
3.2 Os diversos públicos de uma instituição e a necessidade da comunicação.................. 40
3.3 A comunicação como ferramenta para trabalhar a imagem e a
cultura organizacional................................................................................................................................ 41
3.4 Crises organizacionais com a opinião pública........................................................................... 46
4 O TRABALHO DO ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO................................................................................ 49
4.1 O papel do jornalista no trabalho de comunicação institucional..................................... 50
4.2 A execução da comunicação integrada....................................................................................... 52
4.2.1 Planejamento............................................................................................................................................ 52
4.2.2 Plano integrado de comunicação empresarial (Pice)................................................................ 53
Unidade II
5 TÉCNICAS............................................................................................................................................................. 64
5.1 Produtos e serviços da assessoria de imprensa......................................................................... 64
5.1.1 Atividades da assessoria de imprensa............................................................................................. 65
5.1.2 Publicações jornalísticas empresariais............................................................................................ 77
5.1.3 Media training........................................................................................................................................... 89
6 RELEASE: EVOLUÇÃO E TÉCNICA................................................................................................................ 94
Unidade III
7 ASSESSORIA EM DIFERENTES TIPOS DE INSTITUIÇÃO.....................................................................113
7.1 Assessoria em empresas privadas.................................................................................................113
7.1.1 Assessoria em indústria.......................................................................................................................116
7.1.2 Assessoria em comércio...................................................................................................................... 117
7.1.3 Assessoria em serviços.........................................................................................................................117
7.2 Assessoria em órgãos públicos e empresas governamentais............................................118
7.3 Assessoria em ONGs, entidades filantrópicas e movimentos sociais.............................122
8 NOVOS MODELOS E PRÁTICAS EM ASSESSORIA DE IMPRENSA.................................................124
8.1 Gerenciamento de crise no ambiente digital...........................................................................124
8.2 Novas mídias interativas..................................................................................................................129
APRESENTAÇÃO
No atual ambiente corporativo, é difícil encontrar quem possa abrir mão das atividades desenvolvidas
por um assessor de imprensa. Independentemente do porte ou da área de atuação, as organizações
privadas e públicas dependem do trabalho da assessoria de comunicação para construir e manter
sua reputação.
O jornalista exerce um papel fundamental no desenvolvimento dessas atividades, justamente porque

domina a teoria e a técnica para fazer com que a informação chegue aos públicos de interesse.
O objetivo desta disciplina é, portanto, oferecer subsídios para que o aluno entenda as atribuições
de uma assessoria de imprensa, de modo que possa atuar nessa área, sem ferir a ética profissional e a
responsabilidade social exigida de quem opta por essa especialidade.
Trata-se de um mercado de trabalho em expansão para os jornalistas, uma vez que nas últimas
décadas a área de comunicação corporativa tem respondido também pela produção de conteúdo para
as plataformas digitais.
O jornalista que atua nesse segmento deve desenvolver uma série de competências, entre as quais
se destaca a necessidade de trabalhar muito próximo da publicidade, do marketing e da área de relações
públicas; ou seja, é imprescindível ter uma visão multidisciplinar da comunicação.
A nossa proposta é que o futuro profissional compreenda as particularidades dos projetos da área
de comunicação corporativa, reconhecendo as diferentes funções que podem ser exercidas no dia a
dia, além de entender como se deu a trajetória histórica dessas atividades no mundo e no Brasil e as
perspectivas para os próximos anos.
INTRODUÇÃO
Caro aluno,
O conteúdo deste livro-texto se divide em três unidades, cada uma delas dedicada ao detalhamento
de assuntos prioritários para capacitá-lo a atuar na área de comunicação corporativa.
Na unidade I, apresentamos os conceitos fundamentais da comunicação empresarial, abordados

a partir das diferentes perspectivas expostas por importantes autores que têm estudado a evolução
da atividade.
Você encontrará também nessa primeira parte as origens históricas da assessoria de comunicação no
mundo e no Brasil. Nesse último caso, entenderá o papel do jornalista no trabalho de comunicação institucional.
Tratamos, ainda, da necessidade da comunicação integrada, uma vez que as atividades nessa área
não acontecem de forma isolada; pelo contrário, são desenvolvidas a partir dos esforços conjuntos com
marketing, publicidade e relações públicas.
7
Na unidade II, trazemos os produtos e serviços desenvolvidos pelos assessores de comunicação,
mostrando como as atividades devem ser exercidas no dia a dia das organizações e, principalmente, as
técnicas que devem ser adotadas para assegurar a qualidade do trabalho nessa área.
Na unidade III, detalhamos as diferentes formas de aplicação da assessoria de comunicação nos

diversos tipos de instituição – indústria, comércio, serviços, mídia –, além de abordarmos as especificidades
dessa atividade nos órgãos públicos e em entidades sem fins lucrativos.
Para encerrar, apresentamos os novos modelos e as práticas da assessoria de imprensa no ambiente

digital.
Bons estudos e muitos aprendizados!
8
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Unidade I
1 O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL?
Antes de abordarmos as atividades da assessoria de imprensa propriamente ditas, devemos tratar

da comunicação empresarial, uma vez que as atividades do assessor não são realizadas de forma
isolada. Elas fazem parte das estratégias da área de comunicação empresarial, também denominada
comunicação organizacional ou comunicação corporativa.
O objetivo do trabalho nessa área é fazer com que a empresa seja bem percebida pelos seus
diversos públicos. Por isso, a comunicação empresarial envolve os vários setores que compõem
uma organização e abrange desde a comunicação entre as diversas áreas até a comunicação com
diretoria, colaboradores, acionistas, consumidores, imprensa, fornecedores, instituições financeiras e
sociedade em geral.
A partir dessa explicação geral sobre a comunicação corporativa, você já deve ter entendido
que se trata de uma atividade extremamente relevante para as empresas, sejam elas privadas ou
públicas, independentemente do porte – pequeno, médio ou grande. É a partir da comunicação
que essas organizações vão conseguir construir a sua imagem perante todos os seus públicos.
E, quanto melhor ela for, mais negócios serão gerados para aquela operação, mais produtiva
ela será etc.
Devido à importância da comunicação corporativa, ela pode ser classificada como uma área
estratégica. Isso significa que deve contar com plena atenção da diretoria e de todas as suas áreas.
E, para que o trabalho seja bem executado, é exigido o desenvolvimento de um planejamento específico
e detalhado, com objetivos, metas, determinação das ações, ferramentas que serão empregadas,
cronograma para cada etapa e estipulação do budget.
Nesta unidade I do nosso livro-texto, vamos detalhar melhor todas essas atividades, para que você
entenda como isso funciona na teoria e, claro, na prática.
A área de assessoria de imprensa, ou assessoria de comunicação, como muitos adotam atualmente,

é um mercado em expansão para os jornalistas. Empresas de todos os portes demandam esse tipo de
atividade, e o profissional de jornalismo exerce um papel importante justamente porque domina a teoria
e a técnica para fazer com que os projetos das organizações governamentais e não governamentais
obtenham mais visibilidade.
9
Unidade I
1.1 O universo de trabalho da comunicação organizacional
O primeiro aspecto a ser destacado sobre o universo de trabalho na comunicação organizacional é

que se trata de uma atividade relativamente recente no Brasil, quando comparamos, por exemplo, com
o próprio jornalismo, que tem seu nascimento no país, da forma como conhecemos hoje, com a chegada
da família real em 1808.
Por sua vez, o desenvolvimento das atividades de comunicação corporativa está vinculado, até pela
natureza das iniciativas, à consolidação do ambiente urbano e industrial, o que acontece de forma mais
efetiva a partir dos anos 1970.
Até esse período, as empresas e associações já se comunicavam, no entanto as ações eram realizadas
de forma isolada e tinham uma característica mais amadora. No dia a dia, então, editavam-se publicações
para os funcionários e desenvolviam-se trabalhos pontuais de relacionamento com a imprensa, mas isso
acontecia de forma pouco estruturada, ainda longe do cenário atual de comunicação integrada, a partir
dos esforços conjuntos de várias áreas.
Entre as principais atividades de comunicação desenvolvidas, podemos citar:
• edição de publicações empresariais;

• ações voltadas à assessoria de imprensa;
• organização de eventos para envolver os públicos interno e externo;
• publicidade;
• marketing.
Nesse ambiente mais fragmentado, cada departamento realizava a sua função, o que resultava
muitas vezes numa comunicação difusa e até contraditória em alguns momentos. Um exemplo clássico
é que, na comunicação com os funcionários, a empresa adotava um modelo baseado no autoritarismo
(do tipo “manda quem pode, obedece quem tem juízo”) e na falta de participação e diálogo. Na
publicidade, contudo, adotava uma linguagem descontraída, assumindo a imagem de uma empresa
democrática e aberta.
Ainda que esse tipo de situação eventualmente aconteça na atualidade, é fato que o ambiente
empresarial mudou bastante nas últimas décadas. No caso do Brasil, vale observar que essa mudança teve
como impulso a própria redemocratização do país (pós período da Ditatura Militar) e o amadurecimento
da nossa economia, principalmente com a diversificação das indústrias instaladas no país, o que ampliou
a concorrência, a globalização etc.
Para a comunicação empresarial, como prática na atualidade, é preciso considerar que, pelo menos
do ponto de vista conceitual, ela envolve um processo integrado de relacionamento com os públicos de
interesse, de tal modo que uma empresa moderna ou entidade não deve prescindir dessa articulação.
10
Chegamos agora a um ponto fundamental da atividade nessa área: a comunicação empresarial é um

espelho da cultura empresarial e, por isso, reflete os valores das organizações. Então, se hoje as empresas
valorizam o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a comunicação
necessariamente deve ser orientada nesse mesmo sentido.
Públicos Estratégia
Comunicação
corporativa
Resultados Pesquisa
Inovação Planejamento
Figura 1 – Representação do processo de comunicação corporativa na atualidade
O que está por trás dessa proposta (figura 1) é o conceito de que não é possível dissociar a imagem
de uma empresa da qualidade do seu produto, do atendimento que ela presta ao consumidor, do
relacionamento mantido com a imprensa, do tratamento conferido aos funcionários, das relações
estabelecidas com o governo e da sua responsabilidade social.
O trabalho conjunto, no entanto, não significa que tudo seja marketing, até porque, quando se segue
nessa trilha, ignora-se a importância dos públicos com os quais a organização não tem, necessariamente,
um interesse comercial direto.
Nesse ambiente, a comunicação empresarial deve ser orientada pelo profissionalismo, pela ética
e pela transparência. Um dos pressupostos desse cenário é a necessidade de as empresas alinharem
discurso e prática. As empresas não devem, por exemplo, incorrer no erro de se posicionar como aquilo
que gostariam de ser. Por exemplo: simular ser uma protetora do meio ambiente, quando não tem
práticas efetivas na área; ou alardear um papel social, quando remunera mal seus funcionários e atende
precariamente os seus clientes.
É por isso que a transparência é uma das armas das organizações modernas, na medida em que ajuda
as empresas a estabelecerem uma relação de confiança com os seus diversos públicos (ou stakeholders,
como são denominados).
11
Unidade I
Pela complexidade das atividades realizadas na área de comunicação corporativa, os profissionais

que nela atuam precisam de uma boa formação, porque devem ser capazes de traçar estratégias, fazer
leituras do ambiente interno e externo e agir para criar espaços de relacionamento com os públicos de
interesse da organização.
Fazendo uso de diversas ferramentas para alcançar os variados públicos com os quais a empresa
se relaciona, a comunicação organizacional tem como finalidade, portanto, orientar, informar e,
consequentemente, formar a opinião pública sobre produtos e serviços, bem como sobre as características
da própria empresa.
Os instrumentos usados nessa área podem ser destinados ao público interno, ao público externo e,
em alguns casos, a públicos mistos (este é o caso atualmente dos sites institucionais).
Trataremos dessas atividades mais detalhadamente nos próximos tópicos. Por ora, para refletirmos sobre
esse processo de transformação nas últimas décadas, é importante observar que o profissional da área hoje
atua como um gerenciador do fluxo de informação de origem na organização, assumindo a responsabilidade
de melhorar os processos de comunicação e o modo como a organização e as fontes informam e interagem
com a sociedade, como afirma Duarte (2018a) no texto de apresentação da 5ª edição do livro Assessoria de
imprensa e relacionamento com a mídia, obra de referência nos estudos sobre a atividade.
Observação
Desenvolvido na década de 1980 pelo filósofo norte-americano

Robert Edward Freeman, o conceito de stakeholder, que numa tradução
livre significa “parte interessada”, é utilizado para definir indivíduos ou
organizações que são impactadas pelas ações das empresas.
Lembrete
A comunicação empresarial é um espelho da cultura empresarial e, por

isso, reflete os valores das organizações.
1.2 Conceitos fundamentais da comunicação organizacional
A compreensão do que é comunicação empresarial e de sua importância exige o entendimento de

três conceitos (aqui concebidos como sistemas) que se relacionam entre si, a saber:
• Empresa: sistema que reúne capital, trabalho, normas, políticas, natureza técnica; tem como objetivo
gerar bens econômicos, “para uma relação de troca entre produtor e consumidor, mas procura
também desempenhar papel significativo no tecido social, missão que deve cumprir qualquer que
seja o contexto político” (TORQUATO, 2015, p. 13). Pertence ao microssistema das organizações, que
por sua vez é consequência de forças, pressões, recursos e situações presentes no corpo social.
12
• Organização: ordenamento, disposição das partes que compõem o todo. Tal ordenamento
obedece a quatro categorias de variações e situações: aspectos relacionados ao meio ambiente;
aspectos relacionados ao meio ambiente social; aspectos relacionados ao comportamento dos
indivíduos; recursos tecnológicos e políticas de remuneração (TORQUATO, 2015).
• Comunicação: sistema aberto, semelhante à empresa; é organizada pelos elementos fonte,

codificador, mensagem, decodificador e receptor, que vitalizam o processo no qual se inserem e
permitem, por parte das organizações, o ordenamento e cumprimento de metas e objetivos. Tal
processo divide-se em duas partes: transmissão da mensagem e recuperação da mensagem.
A comunicação empresarial/organizacional é o somatório de todas as atividades de comunicação

da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas (RP),
jornalismo, assessoria de imprensa, propaganda, promoções, endomarketing e marketing. Seu público
está dividido em externo (sociedade em geral) e interno (colaboradores, funcionários, fornecedores
e parceiros).
Vejamos esta definição feita por Torquato (2015), para compreendermos a importância da
comunicação empresarial:
[...] Uma empresa se organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao

sistema de comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo
envio e recebimento de mensagens de três grandes sistemas: 1) o sistema
sociopolítico, onde se inserem os valores globais e as políticas do meio
ambiente; 2) o sistema econômico-industrial, onde se inserem os padrões
de competição, as leis de mercado, a oferta e a procura; e 3) o sistema
inerente ao microclima interno das organizações, onde estão estabelecidas
as normas e políticas necessárias às organizações empresariais. Trazendo
informações para eles, o processo comunicacional estrutura as convenientes
ligações entre o microssistema interno e o macrossistema social, estuda a
concorrência, analisa as pressões do meio ambiente, gerando as condições
para o aperfeiçoamento organizacional (p. 23).
Com base nessas afirmações, Torquato (2015) mostra que o diagnóstico amplo das situações
internas prescinde das perspectivas sociológicas e antropológicas, necessárias à implantação de projetos
comunicacionais, por sua vez fundamentais para garantir a eficácia da empresa.
Esse argumento é partilhado por Palma (1994, p. 24), para quem “uma consciente política de comunicação
não pode ser desvinculada da ciência administrativa”, bem como esta e a ciência da comunicação “não
dispensam um posicionamento e uma atitude a partir do enfoque das ciências comportamentais”, o
que, portanto, inclui as perspectivas psicológicas.
Como técnica, a comunicação direciona naturalmente seus estudos para a procura de mensagens
adequadas, corretas, oportunas, claras, concisas, que possam ser assimiladas sem ruídos pelos
participantes organizacionais. Para atingir tal meta, a comunicação procurará ajustar seu discurso
13
Unidade I
estudando as habilidades e disposições das fontes e receptores, a natureza

técnica dos canais, a complexidade e/ou simplicidade dos conteúdos, a
oportunidade e regularidade dos fluxos, o tamanho dos grupos (TORQUATO,
2015, p. 24).
Outro aspecto importante, como explica o próprio autor, que é uma das referências para os estudos
sobre o assunto no Brasil, é o fato de a comunicação exercer um poder expressivo, capaz de legitimar os
poderes remunerativo, normativo e coercitivo, inerentes às organizações.
A comunicação, que, como processo, transfere simbolicamente ideias entre

interlocutores, é capaz de, pelo simples fato de existir, gerar influências. E
mais: exerce, em sua plenitude, um poder que preferimos designar de poder
expressivo, legitimando outros poderes existentes na organização, como o
poder remunerativo, o poder normativo e o poder coercitivo. Há, portanto,
um poder formidável nas organizações capaz de alterar as rotinas e o clima
ambiental (TORQUATO, 2015, p. 25).
Ao analisar o cenário atual, Torquato enfatiza que o novo aparato tecnológico provocou mudanças
nesse processo de comunicação, uma vez que as empresas devem lidar com ambientes mais complexos,
nos quais é preciso identificar “para onde se movimentam os mais diferentes grupos que compõem a
chamada opinião pública” (TORQUATO, 2015, p. 79).
Essas considerações são importantes para o contexto do nosso estudo sobre comunicação
corporativa, na medida em que não podemos ignorar a relevância das plataformas digitais e o papel
exercido pelos profissionais de comunicação, que, nesse ambiente, precisam dominar as plataformas
analógicas e as digitais, como enfatiza o próprio autor.
Para entendermos a abrangência do trabalho, vejamos uma síntese das situações de comunicação
nas organizações contemporâneas:
A comunicação organizacional deve ser conduzida por um centro de

coordenação responsável pelas pesquisas, estratégias, táticas, políticas,
normas, métodos, processos, canais, fluxos, níveis, programas, planos,
projetos, tudo isso apoiado por técnicas que denotem uma cultura e uma
identidade organizacional. Identificamos 11 grandes vetores que locomovem
as situações de comunicação na organização, a saber:
1. a identidade cultural;
2. o jornalismo;
3. as relações públicas empresariais;
5. as relações públicas governamentais;

14
5. o marketing cultural;
6. a publicidade comercial/industrial;
7. a publicidade institucional;
8. a editoração;
9. a identidade visual;
10. a prospecção, a seleção e o tratamento da informação;
11. o armazenamento e a disseminação da informação (TORQUATO,

2015, p. 109).
Para encerrarmos a apresentação dos conceitos fundamentais da comunicação organizacional,

propomos a leitura do texto reproduzido a seguir, no qual são detalhadas as premissas que devem
nortear um programa de comunicação. Como você perceberá, ele faz uma síntese das diversas
atividades que devem ser desenvolvidas. Uma visão mais geral sobre tais iniciativas é importante
para a continuidade do estudo aqui proposto. Na sequência, vamos detalhar melhor cada uma
das atividades.
Bases para um programa de comunicação
Como em qualquer outra organização, o pressuposto inicial de uma estratégia

comunicativa é procurar instituir um discurso homogêneo que expresse um conceito, tenha
compreensão e adesão de todos, e balize as estratégias de divulgação.
O discurso serve ainda, internamente, para eliminar pontos de conflito, enquadrar as

tentações da vaidade e criar um clima organizacional favorável ao gestor. Outro ponto é
traduzir esse discurso em uma boa identificação visual.
O conjunto deverá ser empregado pela associação para expressar suas ações, posições,
atitudes, serviços e transmitir informações ao contribuinte, público de seu interesse imediato,
e, a partir dessa base, desenvolver ações como as apresentadas a seguir, subdivididas em
dois grupos:
• Dentro dos recursos do jornalismo, de RP e publicidade
— Produzir veículos informativos com periodicidade definida, sejam eles em

plataforma analógica (impressos) ou digital (newsletters e revistas eletrônicas,
boletins veiculados em sites etc.). É preciso informar os filiados acerca das ações
que vêm sendo empreendidas em favor do grupo, como uma espécie de prestação
de contas, mostrando ainda o que está sendo desenvolvido, suas ações perante os
15
Unidade I
órgãos públicos, a mídia e os demais setores organizados da sociedade. Mas esse

material deverá portar uma linguagem visual e verbal moderna, garantindo‑se a
qualidade dos textos e das imagens (infografia, fotos, ilustrações etc.).
— Trabalhar as pautas e a linguagem de forma clara e compatível com os interesses

dos grupos. Matérias de consultoria devem orientar os leitores e fornecer ampla
e relevante gama de informações, além de dados, números e resultados de
pesquisas novas que auxiliem os filiados em seus negócios.
— Criar um serviço permanente de informações à mídia, massiva ou especializada,

por meio da assessoria de imprensa, que poderá transformar em notícia de
relevo, por exemplo, os projetos e dados de pesquisas produzidos pela área
econômica da entidade. Além da visibilidade garantida por esse processo, uma
boa relação com a mídia contribui para construir uma reputação de credibilidade
da associação e de seus dirigentes.
— Produzir material de suporte que sirva como referência e consulta aos

associados pode ajudá-los a planejar melhor seu futuro. É o caso de apostilas,
livros, guias, artigos e análises conjunturais, que podem ser disponibilizados
via canais tradicionais, como cartas e boletins, ou mesmo por meio dos
novos recursos eletrônicos. Eles vão desde um PowerPoint a publicações em
portais de internet (website da associação). Aqui, o acesso deverá ser restrito
aos usuários vinculados à organização, que lhes deverá fornecer espaço de
cadastramento e senha.
— Organizar cursos, eventos e encontros, nos quais os associados possam se

reunir, trocar experiências, conversar, discutir, conhecer-se, é essencial para que
a organização desperte o interesse pelo trabalho institucional em andamento.
Esse é um espaço significativo para estimular a vontade de participar, de
avançar nos negócios, de buscar novas possibilidades, contribuindo para
agregar valor e conhecimento.
— Veicular anúncios publicitários na mídia especializada ou de massa, chamando a

atenção para a existência e a representatividade da associação.
— Realizar vídeos institucionais periódicos que apresentem um balanço da gestão.
• Dentro do campo institucional, com implicações sobre a área da comunicação
—― Garantir o incentivo à qualificação individual. Essa é uma das metas a ser

buscadas pela associação, devendo permear boa parte das pautas e preocupações
dos canais comunicativos.
16
—― Desenvolver a articulação institucional, a qual representa outro braço importante

para dar vazão aos anseios dos associados, bem como fortalecer a imagem de sua
entidade representativa. Entra nesse escopo a relação da entidade com jornalistas
e até parlamentares, passando pelos dirigentes das administrações públicas. Essa
ponte constante ajuda ainda a identificar decisões ou mudanças em curso no
segmento, a projetar tendências. Representa um trabalho importante da parte
de assessoria política do sistema de comunicação da entidade.
—― Prestar serviços de auxílio aos associados, como suporte profissional, consultoria

jurídica e disponibilização de espaços físicos para encontros. Isso também
contribui para aproximar a entidade dos interesses e problemas de seu público
e fornece-lhe subsídios para definir ou rever suas ações, de forma a manter a
sinergia com os filiados.
—― Estabelecer, na esfera administrativa, canais de contatos diretos entre os vários

departamentos da entidade, muitas vezes distribuídos em unidades estaduais
ou regionais. É preciso garantir acesso rápido para a solução de problemas e
dúvidas, trabalhando sempre pela harmonização da identidade e pela consecução
de sua missão e metas. De outro modo, as áreas devem ter autonomia para
agir, em especial a econômica e de comunicação, sendo a primeira para realizar
pesquisas, elaborar estatísticas, planos para o desenvolvimento do setor, análise
da realidade do mercado e projeção de tendências, e a segunda para expressar
esse conteúdo de maneira eficiente.
—― Trabalhar a formação dos quadros dirigentes e garantir que essas lideranças

empenhem seus discursos e ações em prol da missão da entidade que
representam, e não de seus interesses individuais. O fato de um empresário ser
o presidente de determinada entidade já lhe confere um diferencial ligado à
credibilidade no mercado. Entretanto, é preciso ter a confiança de que quem está
no comando jamais utilizará o cargo em benefício próprio.
—― Garantir a gestão participativa por meio da formação de comissões integradas

pelos demais membros da entidade, o que aumentará a capacidade da organização
para avaliar as ações e o desenvolvimento das atividades.
—― Instituir programas de selos de qualidade e ética, recurso importante para criar

diferenciais, reforçar a credibilidade da entidade no segmento em que atua,
valorizar o seu papel com o filiado e ampliar sua projeção sobre as instituições e
a opinião pública.
Fonte: Torquato (2015, p. 198-201).
17
Unidade I
Lembrete
A comunicação corporativa atualmente direciona seus estudos para a

procura de mensagens adequadas, corretas, oportunas, claras, concisas, que
possam ser assimiladas sem ruídos pelos participantes organizacionais.
1.3 O papel do jornalista neste contexto
A atuação do jornalista como assessor de imprensa ou assessor de comunicação está consolidada no

Brasil. Apesar da falta de dados oficiais sobre o assunto, estima-se que grande parte dos profissionais
brasileiros atuem em assessorias, consultorias e planejamento de comunicação.
Duarte (2018b) descreve como se segue a atuação do jornalista em atividades fora dos órgãos
de imprensa:
[...] jornalistas hoje têm mercado de trabalho em redações, relacionamento

com a imprensa, edição de publicações, gestão e produção de conteúdo na
Internet, divulgação, marketing político, publicidade e em enorme variedade
de funções, inclusive comunicação interna. E estão no Legislativo, Executivo,
Judiciário, em empresas públicas, terceiro setor, universidades, Forças
Armadas, sindicatos, entidades de classe, trabalhando para pessoas físicas,
em consultorias, agências de comunicação e em vários ramos relacionados
à informação institucional ou mercadológica (p. 49).
No tópico 2.2 deste livro-texto, que é dedicado à assessoria de imprensa no Brasil, vamos contar
como essa história começou, mas, por ora, é importante entendermos a natureza desse trabalho.
Dentro do amplo espectro que envolve a comunicação corporativa, podemos dizer que a divulgação
de notícias para a imprensa foi a porta de entrada para os profissionais do setor. Na sequência,
acompanhando a evolução da atividade, os jornalistas passaram a atuar também na edição de publicações
institucionais, na assessoria de imprensa (considerando que a área vai além da divulgação de notícias,
alcançando todo o trabalho de relacionamento com a imprensa) e, finalmente, no gerenciamento do
sistema de comunicação.
Assim, a partir da forma como a atividade foi desenvolvida no país, a área de atuação tornou-se bem
vasta, uma vez que se trabalha com a necessidade de integração, na qual o profissional deve não apenas
executar as políticas de comunicação, mas atuar na sua formulação.
Vejamos esta definição feita por Duarte (2006), que sintetiza bem o cenário encontrado hoje no
mercado de trabalho.
18
No mercado que se consolida, passam a existir três tipos de campos de

atuação para alguém com formação em jornalismo. Há o tradicional, nas
redações. Os outros dois são no grande campo da comunicação institucional:
o especialista, que realiza assessoramento de imprensa, produção de
publicações ou conteúdo para a internet, por exemplo, e o gestor, com
atuação mais política e estratégica, que utiliza a comunicação como insumo
na tomada de decisões, ajudando a organização ou o assessorada a definir
rumos e ações (p. 99).
Ainda sobre a atuação do jornalista nessa área, é necessário observar que, diferentemente do que
ocorreu no início das atividades, quando os profissionais migravam para a área de assessoria depois
de terem tido algum tempo de experiência nas redações jornalísticas, hoje é comum que a primeira
experiência desse profissional seja numa empresa de comunicação.
1.3.1 A questão ética do jornalista na assessoria de imprensa
Primeiramente, como enfatizado no Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicação, organizado

pela Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) (2016), o jornalista que atua nessa área é um jornalista
como outro qualquer, ou seja, não deve ser visto como um profissional de marketing ou um lobista. Na
prática, isso significa que ele também está submetido ao código de ética do jornalista e, como tal, deve
assegurar a credibilidade do seu trabalho.
Nesse sentido, suas atividades devem ser voltadas a preparar e distribuir as informações sobre o seu
assessorado, e não pressionar os veículos de comunicação pela publicação. Contudo, considerando que
a informação é um bem social, o profissional deve, sim, empenhar-se para que os materiais preparados
tenham o devido espaço na imprensa.
Ao discorrer sobre o que deve ser feito, o próprio manual orienta:
Os jornalistas que trabalham em assessoria de comunicação não podem

nem devem se deixar usar por assessorados/administradores antiéticos que
tentam ocupar os espaços nos veículos de comunicação com intenções
que não sejam divulgar, adequadamente, um produto ou serviço. Promoção
pessoal, à exceção de quando se assessora uma personalidade (músico,
cantor, ator etc.), não é função do jornalista em assessoria. Também não é
tarefa do assessor a expansão da publicidade comercial. Não adianta tentar
divulgar o que é impublicável, fugindo da regra básica do que é jornalismo
– o novo, o inusitado, o diferente, o que merece ser divulgado. Hoje as
assessorias de comunicação são e funcionam bem quando encaradas como
extensão das redações, selecionando o que é notícia previamente. Para isso
é preciso convencer o assessorado sobre o que é ou não é notícia, evitando
desperdício de contatos infrutíferos, que nunca resultam em ocupação de
espaços nos jornais, mas sim em descrédito da empresa (FENAJ, 2016, p. 15).
19
Unidade I
Esse posicionamento da Fenaj sobre a atuação do jornalista na assessoria de imprensa é importante,

uma vez que o assunto ainda é fonte de polêmica no Brasil. O impasse ocorre em função, principalmente,
da questão da formação dos profissionais. Simplificando, há uma disputa com os profissionais formados
em relações públicas, por exemplo.
É importante registrar, ainda, que o debate envolve também questões relacionadas à jornada de
trabalho. No caso do jornalista, ela é estabelecida em 5 horas diárias. Ao ser enquadrado como jornalista,
o assessor de comunicação tem o mesmo direito.
Não iremos aprofundar a discussão, uma vez que se trata de um tema que envolve debates para
além da prática do dia a dia, mas julgamos importante esse conhecimento sobre o posicionamento da
Justiça do Trabalho em relação ao assunto.
Não existe uma legislação específica sobre o tema, contudo o reconhecimento da assessoria de
imprensa como trabalho jornalístico foi resultado da organização da categoria. O entendimento é que
as assessorias de imprensa priorizam a produção de informações de interesse público.
Em termos acadêmicos, o reconhecimento da atividade, como parte do escopo de funções do

jornalismo, também faz parte das diretrizes curriculares para os cursos de jornalismo, que incluíram
a assessoria de imprensa como disciplina específica. O próprio Ministério do Trabalho e Emprego, na
Classificação Brasileira de Ocupações (CBO), estabeleceu um número específico para designar o assessor
de imprensa.
Uma pesquisa com jornalistas realizada em 2020 pelo portal Comunique-se (figura a seguir) mostra
que a maioria dos assessores tem essa formação.
88,5% 4,2% 2,2%
Jornalismo Relações públicas Publicidade
1,2% 3,4% 0,5%
Marketing Outras áreas Não possui
Figura 2 – Gráfico de pesquisa realizada em 2020 pelo portal Comunique-se
Adaptada de: https://bit.ly/3KpVTsG. Acesso em: 21 dez. 2021.
Além desse impasse sobre quem deve atuar na assessoria de imprensa, é importante abordarmos a
diferença entre espaço comercial e editorial, uma vez que nem sempre essa é uma questão clara para
quem não atua no mercado.
O trabalho de assessoria envolve o envio de informações consolidadas para os jornalistas, para

que essas notícias sejam usadas na parte editorial das publicações. Não se trata, portanto, de espaço
20
comercial. Este é obtido a partir da publicidade e da propaganda e pode ser aproveitado por meio de
anúncios, publieditoriais, conteúdos patrocinados etc.
No caso desses últimos, geralmente eles serão produzidos pelos profissionais de comunicação
da empresa contratante, mas a negociação é feita de forma diferenciada, diretamente com as áreas
comerciais dos veículos de comunicação, e não com a redação.
Ainda que a assessoria de imprensa seja uma das áreas de destaque para o jornalista que atua fora
da redação, como já dissemos, ela não é a única. Como explica Duarte (2018b):
Schmitz (2017) mostra, em estudo com 567 jornalistas, como a profissão

continua se adaptando às transformações, e que a própria assessoria de
imprensa tem sido ponto de partida e ponte. Entre as atividades do jornalista
que atua com marketing de conteúdo estão gestão e monitoramento das
redes sociais (57%), marketing de conteúdo (57%), assessoria de imprensa
(56%), e-mail marketing (29%), SEO/SEM (ambos relacionados a garantir a
presença em buscadores da internet, totalizando 15%), landing page (11%),
compra de mídia digital (10%) e automação de marketing (8%) (p. 67).
Outro aspecto a ser considerado é o impacto das mudanças que têm acontecido no processo de
produção e circulação da informação. Nesse cenário, o jornalista não lida mais apenas com os
veículos da imprensa tradicional, como TV, rádio, jornais e publicações on-line, mas atua também
junto aos chamados influenciadores digitais e à própria sociedade. Consideramos aqui o fato de que
esse profissional pode responder, por exemplo, pela produção de conteúdo para os sites e para as redes
sociais das empresas.
Mais ainda: passou a competir no fornecimento de informação com

seu próprio público-alvo. Na era da pós-verdade, do imediatismo e da
sobrecarga de informação, qualquer um passa a gerar conteúdo em
múltiplas plataformas, num ambiente fragmentado, de muita irrelevância e
atenção difícil. As organizações e pessoas agora atuam como mídia (“Penso
que talvez eu não estivesse aqui se não fosse pelo Twitter”, disse Donald
Trump após se eleger). As pessoas cada vez mais possuem a possibilidade de
buscar informação na fonte original, em intermediários qualificados como
lideranças, blogueiros, youtubers, sites de referência, principalmente com o
uso de buscadores. As notícias são encontradas (e não buscadas) nas redes
sociais, e também em variados espaços como o de humor e em ambientes
de polarização (DUARTE, 2018b, p. 67).
Nesse contexto, bem descrito por Duarte (2018b), uma das constatações é a necessidade de
o profissional que atua nessa área assumir multitarefas, combinando diferentes perfis: o de gestor,
estrategista e especialista.
21
Unidade I
Vejamos o quadro a seguir.
Quadro 1 – A atuação do assessor de imprensa
Como estrategista Como especialista Como gestor

— Agenda de relacionamentos — Produtos e serviços — Assessoria e orientação
especializados (produção de
— Análise de cenários, contexto conteúdo, relações com a — Avaliação de resultados
e informações imprensa, principalmente) — Alinhamento do discurso
— Construção da política de — Multitarefas
comunicação — Articulação interna e externa
— Definição de diretrizes, — Elaboração de diagnósticos
objetivos, públicos, — Gestão de pessoas, recursos e
prioridades, metas, meios processos
e mensagens e formas de
acompanhamento e avaliação — Integração de áreas e
ferramentas
— Mapeamento de tendências
— Consultoria, orientação à
gestão e à formulação de
políticas corporativas
— Planejamento
— Visão de futuro, construção
de cenário, avaliação de
tendências
Adaptado de: Duarte (2018b, p. 69).
Para finalizar, vale a observação de que, com um campo tão amplo de atividades, justifica-se a
presença dos jornalistas em organizações de todos os tipos. Ou seja, além das empresas privadas, os
profissionais podem atuar em ONGs, entidades de classe, associações, escolas, órgãos públicos, agências
de comunicação, de relações públicas e publicidade e no empreendedorismo. Trataremos dessas
especificidades na Unidade III deste livro-texto.
Lembrete
O espaço comercial é pago e ocupado por material produzido

diretamente pela empresa ou por seus fornecedores, como as agências
de comunicação.
O espaço editorial é aquele dedicado às matérias jornalísticas e,

portanto, está sob a responsabilidade da redação.
Exemplo de aplicação
Faça uma leitura atenta do texto a seguir e reflita sobre as competências que o jornalista deve
desenvolver para atuar na área de assessoria. Será que o seu perfil é mais condizente com o ambiente
de uma redação ou de uma empresa de assessoria de comunicação?
22
Todo jornalista é um assessor?
É certo que é grande o número de bons jornalistas, mas as assessorias demandam outras
competências, além daquelas específicas da profissão. Os jornalistas que fazem as redações do dia
a dia e muitos dos repórteres especiais e editores partilham a cultura da busca das notícias, já os
assessores se preocupam em responder e oferecer pautas/conteúdos. Talvez por isso ainda persista
para alguns a ideia de que os assessores de imprensa são os profissionais de jornalismo malsucedidos.
Não é assim…
Os repórteres que estão na rua com suas pautas querem e procuram falar direto com as “fontes”.
Muitos acreditam que informações importantes jamais virão através do assessor. Ainda há quem pense
que o assessor existe para impedir o acesso à fonte e à informação (o que, sem dúvida, é uma das
práticas das assessorias) e para ser o portador de “notas oficiais”.
Do lado dos profissionais de assessorias, há também um entendimento distorcido, seja por uma
tradição de apego corporativo, ou por convicção de que deve “driblar” os colegas das redações e dizer
apenas “aquilo que é conveniente”. Na verdade, “conveniente” é toda informação elaborada e trabalhada
com muito cuidado e atenção, depois de passar por uma sondagem e discussão com as lideranças da
empresa, instituição ou órgão governamental, de forma a atender aos interesses dos públicos a serem
atingidos, bem como aos interesses institucionais.
Tenha em mente: nem todo jornalista é um “assessor”. Dadas as características do novo jornalismo
transmídia, esse profissional deve agregar às qualidades específicas do fazer jornalístico aquelas de
administrador, líder, capaz de elaborar e avaliar estratégias e adequá-las aos seus recursos humanos e
financeiros disponíveis. Nesta categoria, há muitos profissionais que coordenam grandes assessorias nos
setores público e privado, bem como aqueles que criam empresas que desenvolvem capacidades para a
prestação de serviço a vários clientes no mercado.
Fonte: Martinez (2018, p. 197).
2 ORIGENS HISTÓRICAS DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
2.1 As primeiras experiências no mundo
Tanto a comunicação quanto a cultura já existiam muito antes de as organizações terem sido criadas
e organizadas como as conhecemos hoje. Há cerca de 5000 a.C., os homens das cavernas já procuravam
trocar e registrar informações sobre o seu dia a dia. A comunicação é uma necessidade básica da
humanidade, e a cultura é inerente ao convívio social.
Nesse sentido, podemos dizer que o processo de comunicação e a cultura, por meio da criação e
do desenvolvimento de ritos e crenças, foram transportados da rotina dos homens primitivos para a
realidade atual das organizações. Tanto uma como a outra evoluíram com a própria humanidade e suas
práticas culturais e sociais.
23
Unidade I
Como premissa, vamos considerar que a cultura organizacional visa à homogeneização dos pensamentos
e das ações dentro das organizações. São crenças e valores que se refletem no comportamento e no
discurso de integrantes de uma mesma empresa. Normalmente, a cultura organizacional é mais percebida
do que declarada, ou seja, são regras aprendidas de forma sutil.
Já a comunicação é o instrumento que auxilia na propagação e preservação da cultura. Em outras

palavras, a comunicação é estratégica para a solidificação da cultura organizacional.
No contexto atual, como vimos nos tópicos iniciais deste livro-texto, a comunicação organizacional
tem a missão de transformar os processos administrativos, torná-los mais participativos e horizontais
por meio da disseminação da informação dentro da organização. Para isso, no entanto, será preciso criar
canais de informação oficiais.
Segundo Torquato (1987b), o verdadeiro e definitivo aparecimento do jornalismo empresarial

coincide com um período histórico de grandes transformações culturais e progresso econômico: a
Revolução Industrial.
Em Jornalismo empresarial, livro que se inicia com uma visão histórica sobre o surgimento do
jornalismo empresarial, Torquato (1987b) explica que a especialização do trabalho aumentou a
complexidade das empresas e a divisão do trabalho gerou uma segmentação interna, com a criação
de estruturas separadas. A ampliação das indústrias começou a prejudicar sua configuração global,
tornando difícil para o operário compreender a sua posição em relação à empresa como um todo.
Ainda segundo o autor, outro fator que dificultava o estabelecimento das relações mais humanas
nas indústrias em crescimento eram as diferenças culturais que separavam os trabalhos oriundos do
campo para a cidade, ao deixarem uma estrutura rural por uma estrutura urbana.
Nesse sentido, uma das maneiras de solucionar essas contradições internas surgidas no meio
empresarial foi justamente a publicação de jornais ou revistas para os funcionários, com o objetivo de
familiarizá-los com o ambiente e a própria política da organização e diminuir as distâncias físicas entre
a administração central e a base operária.
Vejamos estes casos citados por Torquato (1987b, p. 18):
Por exemplo, em 1834, o economista alemão Friedrich List escreveu a Georg

V. Cotta, sugerindo-lhe a criação de um jornal para instruir trabalhadores
sobre seus interesses. Já em 1840, na Suíça, a Sociedade para Promoção e
Estímulo do Bem Público organizou um concurso sobre o tema “progresso
e divertimento da classe operária”, e um professor de Saint Gall, chamado
Peter Scheitlin, ganhou um prêmio com a sua proposta de se instituir um
jornal destinado aos trabalhadores industriais.
A produção em massa, cujos primórdios também se encontram na Revolução Industrial, trouxe

mais facilidades de produção e estabeleceu as bases de regime competitivo do mercado. A área de
24
mercadologia começava a movimentar-se. Para enfrentar a concorrência, as empresas tiveram de

multiplicar os seus mecanismos de comunicação, a fim de se tornarem mais conhecidas e ganharem a
preferência do público.
Foi dessa forma, como registra Torquato (1987b), que surgiram as raízes dos dois tipos fundamentais
de publicações de empresa: as externas (destinadas aos consumidores, acionistas, representantes,
distribuidores) e as internas (destinadas aos funcionários).
É importante considerar, ainda, o fortalecimento dos movimentos sindicais nos Estados Unidos e na
Europa, no início do século XX, o que acabou por provocar a expansão da imprensa trabalhista. Nesse
momento, os líderes sindicais descobriram um bom modo de disseminar seus argumentos junto ao
operariado. Como era de se esperar, o empresariado sentiu, então, a necessidade de apresentar outra
versão para os acontecimentos interpretados pela imprensa trabalhista e, com esse objetivo, passou a
reforçar o campo das publicações empresariais.
Para entendermos como esse processo de reação se desenvolveu, devemos analisar o que aconteceu
nos Estados Unidos, no ano de 1906. Foi nessa data que nasceu a primeira atividade do que conhecemos
hoje como comunicação empresarial, a assessoria de imprensa.
Figura 3 – Ivy Lee, jornalista norte-americano, referência

histórica para as atividades de assessoria de imprensa
Disponível em: https://bit.ly/3EgXgFu. Acesso em: 21 dez. 2021.
Além de local e data, a atividade de assessoria de imprensa tem um patrono, o jornalista Ivy Lee.
Ele decidiu deixar o jornalismo, no qual atuava na área de economia, para montar o primeiro escritório
de relações públicas do mundo. O objetivo da nova atividade, alcançado com sucesso, era recuperar a
credibilidade de empresas e empresários que passavam por dificuldades perante a opinião pública.
25
Unidade I
Vejamos esta descrição feita por Amaral (2018), que sintetiza como essa história começou.
Lee era um jornalista cheio de ideias, que cedo se interessou em conhecer

o comportamento do público (ou das massas, como diziam na época os
franceses) e estudar maneiras de usá-lo. Abriu um escritório de publicidade
em New York, em 1904, mas preferiu atender a empresas e indústrias
em dificuldade. Contratado pela Pennsylvania Railroad, em 1906, para
assessorá‑la no caso do grave acidente de Gap, Lee anunciou que se
empenharia em ajudar os repórteres. Ora, num caso de acidente como
esse, o instinto dos empresários, ontem e hoje, é minimizar o fato, dar
desmentidos, afastar repórteres do local e desestimular ao máximo qualquer
tipo de cobertura. No entanto, ele inovou: levou repórteres à área, por conta
própria, colocou engenheiros à disposição do grupo para explicar as causas
da tragédia, facilitou entrevistas com os dirigentes da empresa, insistiu nas
medidas de atendimento às vítimas (p. 22).
O que diferenciou a atuação de Lee foi a forma como ele usou o seu conhecimento para melhorar a
relação com a imprensa, procurando subsidiar os jornalistas com informações que pudessem tornar as
coberturas mais completas. Outro aspecto que pode ser citado como lição para a área de assessoria de
imprensa é: o escritório criado por Lee passou a fornecer à imprensa as chamadas notícias empresariais,
com o objetivo de que fossem divulgadas como matérias jornalísticas, e não como anúncio ou
matéria paga.
Para orientar esse trabalho, ele criou inclusive uma carta de princípios. Vejamos:
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às

claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento
de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção
comercial, não o usem.
Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão

dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado,
com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato.
Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas

e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público
dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse
para o público (CHAPARRO, 2018, p. 6).
Inúmeros autores já analisaram as práticas de Lee, e nem todos concordam que ele seguia à risca
os princípios anunciados nesse documento. Reunimos, a seguir, alguns fatos e dados relatados por
Chaparro (2018), importantes para entendermos melhor o contexto de surgimento das atividades.
26
• Um dos principais projetos de Lee foi o desenvolvido para John Rockefeller, que, na época, era
considerado um empresário feroz, impiedoso e sanguinário. A proposta, então, era conseguir
que o velho barão do capitalismo selvagem, de odiado, passasse a ser venerado pela opinião
pública americana.
• Prevalecia, até esse momento, uma lógica baseada no lema “o público que se dane”. A frase é
creditada ao empresário do setor ferroviário (Willian Henry Vanderbilt) e teria sido pronunciada
pelo executivo ao responder uma pergunta dos jornalistas sobre as razões do fechamento de um
ramal ferroviário que faria falta à população.
• Nesse período, começava a ser difundida a ideologia da produtividade, que, baseada nas ideias de
Frederick W. Taylor, via a racionalização controlada do trabalho como uma boa forma de conseguir
aumentar o lucro e, ao mesmo tempo, conter o avanço da resistência operária.
Foi nesse cenário que os empresários viram no trabalho desenvolvido por Lee a chance de mudar a
opinião pública, fazendo uma correção na imagem que a população tinha sobre eles. O objetivo, então,
era fazer com que a imprensa publicasse também notícias favoráveis.
Figura 4 – John Rockefeller Jr.
Disponível em: https://bit.ly/3H6pjtj. Acesso em: 21 dez. 2021.
Um dos casos emblemáticos desse trabalho, como citado anteriormente, foi o desenvolvido para
John Rockefeller, por ocasião da greve do Colorado Fuel and Iron Co. Uma de suas contribuições teria
sido convencer o empresário a adotar medidas que permitissem uma aproximação não apenas com a
imprensa, mas com a própria sociedade.
27
Unidade I
O trabalho realizado por Lee não é uma unanimidade. Há relatos de que, além de subsidiar a imprensa
com notícias favoráveis, Lee contava com a ajuda de seus clientes para exercer outros tipos de controle
sobre os jornalistas.
De qualquer forma, como sintetiza Chaparro (2018), é preciso reconhecer a contribuição de Lee para
a criação de fatos noticiáveis, mostrando como seria importante que as empresas se preparassem
para servir também como fonte de informação.
Em resumo: com o fornecimento de informações tratadas pelos critérios da

carta-compromisso, não custa admitir que Ivy Lee tenha colaborado em boas
matérias jornalísticas; mas também fez jogo sujo, com práticas de emprego
duplo, propina, favores escusos, almoços sedutores, viagens prazerosas e
outras formas de convívio vantajoso com o poder econômico. Ivy Lee não
se limitou a cuidar bem do relacionamento com a imprensa. Homem de
comunicação, sabia que a imagem das pessoas, como a das instituições, não
se muda com conversa fiada e notas em jornais. Por isso, desenvolveu habilidades
e técnicas de criar fatos noticiáveis, de preferência retumbantes. Com eles alterou
os valores de referência associados à imagem pública de John Rockefeller.
E fundou a escola das relações públicas. Entretanto, por mais desfavoráveis
que sejam ou possam ser os julgamentos que hoje fazemos do fundador
das relações públicas e da assessoria de imprensa, não há como lhe recusar
um mérito de enorme valia para o jornalismo: o de ter criado o conceito e
a prática do informante profissional competente. Ivy Lee organizou-se para
atuar nos processos jornalísticos como fonte de informações e elucidações.
Acumulou informações sobre os clientes, suas atividades e sobre os contextos
em que atuavam. E não há risco em supor que se tornou um especialista
valioso para consultas e “pensatas” jornalísticas, competência que explica sua
longa e bem-sucedida carreira de assessor de comunicação de importantes
organizações empresariais (CHAPARRO, 2018, p. 7).
A prova da importância desse trabalho realizado por Ivy Lee pode ser encontrada também na
expansão da atividade para outros locais. Rockfeller passou de patrão sanguinário a benfeitor da
humanidade, e a atividade passou a ser adotada por inúmeras empresas e órgãos públicos. Além disso,
começou a ser estudada em universidades de porte e prestígio, como Yale, Harvard e Columbia, que criaram
cadeiras específicas para começar a formar especialistas em RP. Chaparro (2018) cita que, em 1936, seis em
cada grupo de 300 empresas possuíam o serviço de RP; em 1961, a relação era de 250 em 300.
Nos anos seguintes, principalmente em razão dos problemas econômicos enfrentados com a crise
de 1929, que levou milhares de norte-americanos ao desemprego, a informação tornou-se estratégica.
Como diz Chaparro (2018), havia uma demanda social por informação.
A crise de 1929, com todas as consequências projetadas no decênio

seguinte, representou, na história do próprio Jornalismo, uma era de
inovação, exatamente porque a sociedade norte-americana, já com um nível
28
avançado de organização democrática, exigia ser informada, não apenas

para saber, mas também para compreender o que estava acontecendo. Sob
tal pressão, as instituições organizaram-se para atuar como fontes. E a
demanda social de informação foi devidamente aproveitada pelas relações
públicas, que cresceram e sofisticaram-se desde então. O próprio Ivy Lee
partilhou dessa fase, antes de morrer, por volta de 1935, quando dirigia o
Departamento de Relações Públicas da Chrysler (CHAPARRO, 2018, p. 8).
Figura 5 – Uma das mais famosas fotos americanas da década de 1930 mostra Florence Owens Thompson, mãe de sete filhos,
de 32 anos, em Nipomo, Califórnia, em março de 1936, em busca de trabalho ou auxílio social para sustentar sua família
Disponível em: https://bit.ly/32tCFko. Acesso em: 21 dez. 2021.
Figura 6 – Registro da greve dos trabalhadores da área têxtil, por volta de 1913
Disponível em: https://bit.ly/3EhtUH5. Acesso em: 21 dez. 2021.
29
Unidade I
Para entender melhor a importância conquistada pelas técnicas de comunicação nesse período, leia
o texto a seguir e, então, faça esta reflexão: você considera que hoje os assessores de imprensa têm mais
facilidade ou dificuldade para cuidar da imagem de seus assessorados?
Primeira Guerra Mundial: coletivas e releases
A Primeira Guerra Mundial foi um campo fértil para o desenvolvimento das técnicas de promoção,
propaganda e assessoramento de relações públicas e imprensa. Os presidentes Theodore Roosevelt e
Woodrow Wilson partem em busca de soluções para seus problemas de imagem. Recorrem a entrevistas
coletivas e releases. Wilson cria o Committee on Public Information (CPI) para “coordenar programas,
disseminar informações e estimular o apoio público aos objetivos da guerra”. Ivy Lee junta-se à CPI com
Carl Byoir, mais tarde proprietário de uma das maiores assessorias do país, e com Edwards L. Bernays,
tido como o mais articulado defensor do conceito de relações públicas (BERNAYS, 1965, p. 290-291).
O trabalho desenvolvido durante o conflito mundial é um tremendo sucesso e envolve numerosos

jornalistas. James Keeley, do Chicago Tribune e do Chicago Herald, representa os Estados Unidos na
Inter-Allied Board para propaganda, e Walter Lippmann, que mais tarde publicou o clássico Public
opinion (1922), serve por algum tempo como capitão da inteligência militar e dirige a parte editorial
da propaganda americana em Paris. A Primeira Guerra Mundial foi chamada pelo New York Times de “a
primeira guerra dos agentes de imprensa”. Após o conflito, os jornalistas, geralmente orgulhosos de seu
ceticismo, começaram a ver tudo como ilusão, produto de conscientes ilusionistas.
Daí por diante, as novas técnicas são aproveitadas intensamente. A expansão do jornalismo de
denúncias e corrupção administrativa atemoriza, irrita e prende a atenção de presidentes e empresários.
Multiplicam-se as medidas para combatê-lo. Theodore Roosevelt instala uma sala de imprensa na Casa
Branca (iniciativa pioneira). Woodrow Wilson começa a prática de entrevistas coletivas. Warren Harding
emprega o termo “porta-voz da Casa Branca” para os jornalistas identificarem o autor (ele, Wilson) das
declarações que fazia durante as coletivas (era proibido identificar o presidente como autor das declarações).
O relacionamento com a Casa Branca estreita-se nessa presidência, embora de modo mais formal do que
vinha sendo observado, e mais organizado e manipulado pelo presidente e seus secretários.
Em seu livro, também clássico, Propaganda technique in the World War (1927), Harold Lasswell
nota o interesse crescente em propaganda e nos meios de controlar a opinião pública, e lamenta: “isto
comprova o fim do romantismo tradicional e o surgimento de uma ditatorial formação da mente”.
Fonte: Amaral (2018, p. 27).
O texto de Amaral (2018) ajuda a dimensionar a importância do trabalho de assessoria e mostra

como começaram a ser realizadas atividades que passariam a fazer parte das rotinas dessa área, como
as coletivas de imprensa, importante instrumento de relacionamento para empresas e órgãos públicos
30
quando precisam passar informações sobre suas atividades para um grupo de jornalistas. Analisaremos
mais detalhadamente o assunto posteriormente.
Lembrete
O que diferenciou a atuação de Ivy Lee, considerado o fundador da

atividade de RP, foi a forma como ele usou o seu conhecimento para
melhorar a relação com a imprensa, procurando subsidiar os jornalistas
com informações que pudessem tornar as coberturas mais completas.
2.2 Experiências pioneiras no Brasil e no mundo
2.2.1 Assessoria de imprensa
A exemplo do que aconteceu em outros países, a assessoria de imprensa chegou ao Brasil por meio
do modelo implantado nos Estados Unidos. Após a Segunda Guerra Mundial, o país tornou-se prioridade
para os investimentos das grandes multinacionais.
Em 1951, apareceu o primeiro departamento de relações públicas de âmbito nacional, e, em 1953,

a Organização das Nações Unidas (ONU) e a Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio
Vargas inauguraram, sob a regência do professor Eric Carlson, o primeiro curso regular de RP no Brasil.
Nesse momento, o foco ainda eram as empresas de RP. É importante lembrar que, junto às indústrias,
para ajudar no processo de promoção de suas atividades, chegaram também as agências de propaganda,
que, consequentemente, seriam responsáveis por realizar a aproximação com os jornalistas.
Figura 7 – Matéria na revista O Cruzeiro: “Automóveis para o Brasil: salto gigantesco da Volkswagen, colaborando nas metas do
Presidente JK – 150 veículos diários e 7 mil funcionários em 1960”. 9 de janeiro de 1960. Acervo Fundação Biblioteca Nacional
Disponível em: https://bit.ly/3Eiu3dx. Acesso em: 21 dez. 2021.
31
Unidade I
Essas empresas foram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente JK, que criou
condições para que viessem ao Brasil as primeiras montadoras de veículos automotores, fábricas de
produtos de higiene etc.
Ao explicar o desenvolvimento da atividade no país, Chaparro (2018) observa que o boom brasileiro
aconteceu a partir de 1964, quando o serviço de RP começou a ser usado pela iniciativa privada e pelo
serviço público, impulsionando a expansão da assessoria de imprensa.
A partir de 1968, aconteceu uma mudança importante na trajetória da atividade, porque ela
foi desvinculada da área de administração e inserida como carreira e área de estudo no campo
da comunicação.
Segundo Chaparro (2018), foi nesse período, com a regulamentação da atividade, que aconteceram
os primeiros embates com outras profissões, como o próprio jornalismo.
O autor faz a seguinte análise do período:
Foi um processo estimulado pela estratégia de propaganda e de divulgação

do governo militar. Lembremos que, àquela época, a Assessoria Especial de
Relações Públicas da Presidência da República (Aerp) ganhou espaço fora e
força de superministério. A então afamada Aerp detinha largo poder sobre
verbas e vagas. Coordenava a rede governamental de divulgação, criando e
difundindo “verdades” oficiais, que o ambiente de autocensura e adesismo
favorecia (CHAPARRO, 2018, p. 10).
O fato de o trabalho ser realizado para reforçar a propaganda política do regime militar acabou
por estimular, como argumentam os autores que estudaram o período, o crescimento da área de RP
e, principalmente, da assessoria de imprensa, uma vez que era preciso subsidiar os jornalistas sobre os
feitos do governo.
Segundo Chaparro (2018), houve nesse momento um verdadeiro dilúvio de releases, prática que não
era bem-vista pelas redações. É o que mostra o artigo de Rangel Cavalcante, publicado em 29 de março
de 1976, no Jornal do Brasil:
No Brasil, sobretudo em Brasília, os órgãos públicos, especialmente os

Ministérios e departamentos Federais, jogam milhões de cruzeiros por
ano nas cestas de papéis velhos de jornais, sob a forma de comunicados
e press releases mal feitos, que frequentemente nada contêm de interesse
dos leitores. Neles predominam expressões como “dinâmico governador”,
“eficiente diretor”, “zeloso dirigente” etc. Nessa parafernália, quem está
perdendo é o repórter. Em Brasília, onde o básico da informação é oficial,
ele espera um dia inteiro nas ante-salas dos ministros para, ao fim do dia,
receber uma folha de papel contendo um texto que, quase sempre, nada vale
32
como notícia. Alguns profissionais se tornam tão viciados que resumem a

sua atividade em reescrever o release, sem acrescentar-lhe nada, resultando
daí uma notícia e sem conteúdo informativo (CAVALCANTE, 1976 apud
CHAPARRO, 2018, p. 13).
O artigo de Rangel revela o ambiente da época, principalmente no tocante ao trabalho realizado

pelas assessorias de imprensa dos órgãos públicos. Como veremos mais adiante na apresentação das
técnicas da assessoria de imprensa, os problemas relacionados pelo jornalista devem ser evitados na
preparação dos releases, como a seleção de assuntos que realmente sejam de interesse da população e
os cuidados na redação do texto, evitando o uso excessivo de adjetivos.
Ao comentar o conteúdo do artigo publicado no Jornal do Brasil, o próprio Chaparro (2018) observa
que, naquele período, a Câmara dos Deputados e o Senado mantinham um trabalho de qualidade
superior, tanto que seus boletins eram considerados fontes obrigatórias de consulta para os jornalistas.
Na iniciativa privada, o desenvolvimento das atividades, como vimos, aconteceu por influência das
agências de propaganda multinacionais, instaladas no país a reboque da chegada das grandes multinacionais.
Um dos nomes de destaque dessa época foi Rolim Valença, que em 1960 começou a aprender a
profissão na J. W. Thompson. Alguns anos depois, ele abriria o seu próprio escritório, considerado a
primeira agência de RP do país, a AAB.
Entre suas atividades, destacava-se, a exemplo do que fez Ivy Lee nos Estados Unidos, a visita aos
jornais de São Paulo e do Rio de Janeiro para convencer os editores a divulgar notícias sobre as atividades
e os produtos de seus clientes.
Ao analisar as primeiras experiências do país nessa área, Chaparro (2018) cita também a criação da
Unipress, em 1971. Segundo o autor, o trabalho dessa empresa foi favorecido pelo fato de os jornais
valorizarem naquele momento a editoria de economia, em razão das dificuldades enfrentadas para falar
sobre política, pelas restrições impostas pela censura.
A Unipress, assim como a mecânica de comunicação, foi uma empresa criada por ex-jornalistas,
o que abriu caminho para que outros profissionais da área seguissem nessa direção, viabilizando a
base para um movimento de autonomia dessa atividade em relação às estruturas, teorias e práticas de
relações públicas (CHAPARRO, 2018).
Como salienta o próprio Chaparro, o desenvolvimento desse modelo brasileiro de atuação teve duas
vertentes: a atuação do Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo, que criou uma comissão
para acompanhar a atuação dos jornalistas como assessores, e a criação de entidades formadas por
jornalistas que se tornaram empresários nessa área. Foi o caso da Associação Nacional das Empresas de
Assessoria de Imprensa e Comunicação Social (Aneci).
33
Unidade I
2.2.2 Jornalismo empresarial
Outra frente importante da atuação dos jornalistas foi a partir do desenvolvimento do jornalismo
empresarial. Assim como aconteceu com a assessoria de imprensa, o Brasil conheceu o jornalismo empresarial
muito depois de seu aparecimento e sua expansão nos Estados Unidos e na Europa. Segundo Torquato
(1987b), se considerarmos a revista norte-americana Lowell Offering a primeira publicação empresarial,
veremos que o Brasil só veio a inaugurar sua familiarização com essa especialidade jornalística 100 anos
depois de seu início nos Estados Unidos.
Isso se deve, em grande parte, ao retardamento sofrido pelo Brasil em seu

processo de industrialização, quando comparado com os Estado Unidos e
a maioria dos países europeus. Nossa “revolução industrial” praticamente
só teve início em 1930, quando a revolução política ocorrida naquele ano
começou a dar prioridade ao setor industrial, ao contrário do que havia
ocorrido até então. Analisando-se o progresso do jornalismo empresarial no
país, pode-se notar que ele acompanha o da industrialização: primórdios na
década de 1940, expansão na década de 1950 e estabelecimento definitivo
nos anos de 1960 (TORQUATO, 1987b, p. 26).
O autor também indica que o atraso no desenvolvimento tecnológico das artes gráficas e editoriais
comprometeu o surgimento dos jornais da empresa no Brasil.
Assim, como detalha o próprio Torquato (1987b), podemos afirmar que foi apenas durante os anos
1940 e 1950 que o jornalismo empresarial começou a firmar-se no Brasil. E podemos creditar esse início
a pelo menos três fatores preponderantes: o desenvolvimento das indústrias, das relações públicas (que,
como vimos, chegaram com as multinacionais) e da própria tecnologia no setor editorial.
Criadas as condições para o desenvolvimento das publicações, temos a partir daí algumas iniciativas
consideradas referências para o estudo nessa área.
Torquato (1987b) indica como primeira publicação no país o Boletim Light, lançado em 1925 por um
grupo de funcionários e que teria durado três anos.
Confirmando a ideia de que os projetos foram trazidos ao país pelas multinacionais, a segunda
publicação foi a revista da General Motors, editada pela filial recém-estabelecida no Brasil, em 1926.
[...] Era distribuída mensalmente a todos os operários, à saída do expediente.

A General Motors teve vida relativamente longa, apesar de seu nome ter
mudado várias vezes (General Motors Brasileira, Chevrolet Brasileiro, até
transformar-se em 1949 em Vida na GMB, uma revista que marcou época
pela sua qualidade gráfica e redacional, até então incomum) (TORQUATO,
1987b, p. 27).
34
Nessa mesma linha, tivemos nesse período publicações do gênero da Estrada de Ferro Sorocabana,
da Associação dos Engenheiros da Estrada de Ferro Santos-Jundiaí.
Como explica Torquato (1987b), essas publicações são precursoras, mas apresentam características
diferentes daquelas encontradas comumente no jornalismo empresarial, uma vez que foram
idealizadas por iniciativas unilaterais dos empregados. Ambas tinham o apoio e a anuência das
empresas, mas não eram realizadas sob a orientação delas, como geralmente ocorre nesse tipo de
órgão empresarial.
No caso da Nossa Estrada, por exemplo, havia até mesmo a cobrança de assinaturas e a veiculação
de anúncios pagos, o que descaracteriza a classificação como jornalismo empresarial.
Como relatam vários autores ao analisar o desenvolvimento do jornalismo empresarial no Brasil,

a criação da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje), em 1967,
é considerada um marco, na medida em que foi a primeira tentativa de unificar os esforços das
empresas nessa área.
Esse grupo realizou, por exemplo, em outubro daquele ano, em São Paulo, o 1º Congresso Nacional
de Editores de Publicações de Empresa.
Saiba mais
Para conhecer melhor as atividades desenvolvidas pela Aberje, que

se dedica ao desenvolvimento de pesquisas, à realização de estudos
estratégicos e a publicações para a comunicação, vale uma visita ao site:
Disponível em: https://bit.ly/3vc7vKv. Acesso em: 21 dez. 2021.
Ao analisar o cenário do Brasil na época, Torquato (1987b) explica que reinava, até então, o improviso.
Os textos eram feitos pelos próprios funcionários e não havia um planejamento técnico adequado.
Pouquíssimas empresas apresentavam boas publicações, e estas, se saíam

regularmente, era mais pela paixão e zelo de alguns abnegados do que por
princípio de rotina empresarial. Aos poucos, contudo, a situação foi mudando
e o jornalismo empresarial tornando-se uma atividade profissionalizada
(TORQUATO, 1987b, p. 29).
Ao analisar como se deu o processo de evolução dessa atividade no país, Nassar (2009) cita os
mapeamentos realizados pela Aberje nos anos 1970, importantes para nos dar alguma noção sobre o
clima que imperava nessas publicações.
35
Unidade I
[...] Nesses mapeamentos, temos exemplos de temas tratados pelas

empresas da época, o tom e a voz dos textos, o equilíbrio das pautas
e a retórica empresarial. Um amplo conjunto de publicações cujos
pêndulos das matérias oscilam entre os polos administrativo, econômico
e ideológico. Um exemplo do enfoque na administração passa pela
publicação da General Motors: “Às vezes, as ideias dos empregados são
de molde a propiciar prêmios valiosos, como é o caso da General Motors de
São Caetano do Sul que, por uma boa sugestão, pagou recentemente um
prêmio no valor de 9.500 cruzeiros”. Ou ainda: “Pela publicação do Grupo
Industrial Matarazzo fomos informados de um ‘curso de sociabilidade e
Comunicação’. Percebem? É algo diferente que rompe simpaticamente ‘la
routine’ dos cursos convencionais, por exemplo, para ferramenteiros ou
para motoristas de empilhadeiras” (p. 135).
Ainda com base nesses mapeamentos, o autor cita a presença de matérias sobre convênios de saúde,
cooperativas para empréstimos e seguros em grupo, além das iniciativas relacionadas à questão da
segurança e da higiene no ambiente de trabalho, da realização de “concursos internos, exposições e
mostras (nesse item estão incluídos os concursos de contos, poesia, de rainha da empresa, de desenho
infantil), os clubes sociais e as atividades culturais permanentes” (NASSAR, 2009, p. 136).
É interessante observar, nas análises relacionadas ao período, que as empresas propagavam em suas
publicações muitas das ideias do Milagre Econômico, fazendo referência ao crescimento registrado no
país. Ou seja, a ideia que prevalece é que esses veículos se dirigem para um operário-leitor, que deve
perceber a empresa como aquela que constrói, faz, provê empregos, salários e benefícios, ou seja, uma
empresa alinhada com o desenvolvimento do Brasil (NASSAR, 2009).
Essa visão de que as publicações devem assumir o papel de promover apenas os feitos das empresas,
sem considerar a sua importância como espaço social, começaria a mudar a partir dos anos 1980.
Como exemplo de empresas que foram precursoras nesse sentido, Nassar (2009) cita Rhodia, 3M e
Goodyear, as quais, na perspectiva do autor, inovaram ao rever seus papéis e investir em publicações que
tinham um caráter mais jornalístico.
Nesse contexto, destacam-se projetos nos quais as empresas, para responder à demanda da sociedade,
passam a ter um papel mais ativo na discussão de temas de interesse dos colaboradores, como meio
ambiente e atuação social.
Ainda estávamos longe de poder falar, como acontece hoje, da questão da responsabilidade social,
mas é fato que começa a haver uma mudança no papel representado pelas publicações.
Como exemplo, Nassar (2009) relata a história de um especial feito pela Goodyear do Brasil dedicado
ao tema da aids:
36
[...] é pela sua pauta muito além da empresa que o Clã entrou para a
história do jornalismo empresarial brasileiro e, por que não, do jornalismo
brasileiro. O jornal para os funcionários da Goodyear do Brasil dedicou
o seu número especial para o tema da AIDS, um assunto, ainda agora,
carregado de preconceitos, imagine, então, na época. Para destrinchar o
tema tão complexo, a jornalista e responsável pelo Clã, Célia Cambraia,
reuniu uma equipe de ouro, comandada por Geraldo Mayrink e Miguel
Paiva (editores), Selma Arruda Alves (Produção), Fernanda A. Torres e
Renata Pacheco (redação), Graciela Karman (edição de texto), Jussara
Amoroso Dias (revisão), Helena Ujikawa (produção e arte final) e consultoria
do Dr. Drauzio Varella, na época, não tão conhecido, chefe do serviço de
Imunologia Clínica do Hospital do Câncer de São Paulo. O grupo produziu
uma publicação, formato tabloide, papel offset, quatro cores, 16 páginas,
e como manchete principal a palavra AIDS, dramatizada em vermelho.
Página a página, a doença foi explicada, harmonizando mensagens de perfis
informativo, interpretativo e opinativo, conforme as retrancas didáticas: “O
que é”, “O vírus”, “Como age”, “Seus sintomas”, “Seus efeitos”, “Onde ataca”,
“Nas relações homossexuais”, “Nos hemofílicos”, “Nas transfusões”, “Nas
mulheres”, “Nas crianças”, “O que pensa a sociedade”, “O Estado”, “A Igreja”,
“A lei”, e outras (p. 13-137).
A descrição detalhada desse projeto faz sentido para o nosso estudo sobre a importância das
publicações empresariais, uma vez que, como esclarece o autor, o veículo seguiu as premissas do
bom jornalismo, ouvindo dezenas de fontes para fazer a matéria e preocupando-se também em
listar locais nos quais as pessoas poderiam encontrar informações sobre a prevenção da doença e
o tratamento.
Vejamos esta análise de Nassar (2009, p. 137):
Muito antes da temática da responsabilidade social e da sustentabilidade

entrar de forma massiva nas pautas dos comunicadores, o Clã mostrou,
20 anos atrás, que as publicações empresariais, quando não ficam presas
aos assuntos da linha de produção ou dos escritórios e tratam também
de temas do ambiente social e de interesse de seu empregado enquanto
integrante da sociedade, criam valor não só para os acionistas. Por
sua comunicação que transcendeu a sua produção de pneus, nos anos
1980, a Goodyear do Brasil e os seus comunicadores serão lembrados
também pelo seu Clã.
37
Unidade I
Figura 8 – Publicação da primeira edição do boletim informativo para funcionários do Clã Wingfoot. A publicação
seria realizada também no Brasil, sendo considerada uma importante referência na área de comunicação interna
Fonte: The Goodyear Tire & Rubber Company (2021).
Complementando a abordagem desse processo de evolução das publicações empresariais, vale

observar que o progresso visto nessa área se alinha às mudanças no próprio modelo de gestão das
empresas. Nesse sentido, a comunicação começa a ocupar um papel mais estratégico.
Lemos e Del Gáudio (2006, p. 260) fazem uma análise precisa dessa mudança. Vejamos:
Os princípios de verdade, objetividade, transparência e difusão rápida de

informações, emprestados do jornalismo clássico, devem ser incorporados
tanto pelo responsável pelas publicações quanto pela primeira linha
hierárquica da organização. Se, de um lado, a comunicação formal,
exemplificada pelas publicações empresariais, pela assessoria de imprensa
e pelas relações públicas, deve trabalhar para criar uma verdadeira partilha
do saber, de outro também deve estar constantemente alerta, a fim de
acompanhar o desenvolvimento organizacional e cumprir seu verdadeiro
papel enquanto um dos agentes de transformação.
Nos próximos tópicos, ao avaliarmos a importância da comunicação para as organizações, vamos

detalhar melhor as premissas que devem ser adotadas nesse tipo de projeto.
3 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA AS ORGANIZAÇÕES
Como já esclarecemos em outros momentos deste livro-texto, o jornalista que atua na área
de comunicação trabalha tanto em empresas como em outros tipos de instituições (como órgãos
governamentais, ONGs etc.), em sincronismo com outros setores ou profissionais envolvidos com
a comunicação.
38
Podemos afirmar que a divisão das tarefas referentes à comunicação abrange três áreas específicas:
jornalismo (assessoria de imprensa), publicidade e propaganda e relações públicas.
Embora seja possível utilizar os serviços de uma destas três áreas

isoladamente – por exemplo, um empresário divulgar seus produtos apenas
através da Publicidade -, somente com sua aplicação conjunta e integrada
uma instituição poderá sentir resultados mais abrangentes e eficazes
(FERRARETTO; FERRARETTO, 2001, p. 13).
Essa organização, chamada Assessoria de Comunicação Social (ACS), na maioria das vezes, presta um
serviço especializado, integrado, e elabora políticas e estratégias. Porém, a atuação de seus integrantes
(jornalista, publicitário ou RP) acontece de acordo com a especificidade de cada área.
De acordo com Ferraretto e Ferraretto (2001, p. 13),
é fundamental que os responsáveis pela assessoria de comunicação social

estejam em contato direto e permanente com a diretoria da organização,
porque só assim terão condições de estabelecer as políticas e estratégias de
comunicação necessárias, obtendo melhores resultados.
Quando não ocorre esse contato, as iniciativas e atividades relacionadas, geralmente, têm
desempenhos comprometidos.
Lembrete
Foi apenas durante os anos 1940 e 1950 que o jornalismo empresarial

começou a firmar-se no Brasil. Podemos creditar esse início ao desenvolvimento
das indústrias, das relações públicas e da própria tecnologia no setor editorial.
3.1 O cenário econômico, político e social no qual as organizações estão inseridas
Como a comunicação organizacional é baseada na cultura da empresa, é necessário que o projeto de

comunicação seja orientado para a abordagem de todos os problemas comunicacionais que a empresa
possa enfrentar, com a solução para esses problemas embasada nos valores organizacionais.
No entanto, devemos observar que as empresas não vivem apenas em torno de suas próprias
dificuldades e necessidades. O plano de comunicação deve contemplar também a relação com a
sociedade e a cultura reinante nessa sociedade.
Considerando o cenário atual, temos que levar em conta que colaboradores, consumidores e demais
stakeholders estão mais conscientes de seus direitos e, consequentemente, mais exigentes.
39
Unidade I
Dessa forma, com as mudanças ocorridas na cultura social, as organizações tiveram que rever sua
própria cultura e se adaptar aos novos anseios, aprendendo a ouvir seus consumidores e dialogar com
a sociedade.
Parte das exigências do consumidor e da sociedade como um todo diz respeito ao próprio ambiente.
Há uma massa de consumidores mais críticos que não estão preocupados apenas com a qualidade da
mercadoria ou o seu preço, mas também com a preservação ecológica, o respeito ao meio em que a
empresa está inserida e a própria política empresarial.
Dessa forma, uma empresa que utiliza mão de obra infantil, derruba árvores sem se preocupar com
o reflorestamento ou a emissão de gás carbônico, polui rios e o ar, por mais que consiga baixar os preços
por suas mercadorias, com essas medidas corre o risco de perder consumidores e o respeito do mercado
no qual está inserida.
Essa visão é resultado não apenas de uma concorrência mais acirrada, mas principalmente das
mudanças que ocorreram nos cenários cultural, econômico e político nas últimas décadas e que
despertaram uma nova consciência social.
Um fator importante nesse processo de transformação foi a revolução tecnológica, que gerou
modificações no clima empresarial, já que as organizações obtiveram um ganho no que se refere ao
fator tempo e, em alguns casos, podem contar com uma grande redução em sua mão de obra com a
automatização de diversas tarefas.
Esses fatores tecnológicos acabaram por trazer também contratempos, como o fato de ter que
executar tarefas com a automatização e ter que lidar com mais processos de comunicação para informar
aos stakeholders as transformações pelas quais a empresa estaria passando.
Em relação à informação, especificamente, as organizações tiveram que aprender a lidar com

o fenômeno da informação em tempo real, o que pode trazer uma série de vantagens como
acompanhamento de processos, redução de problemas e das suas possíveis consequências e agilização
em mudanças e negociações.
No cenário atual, a comunicação on-line possibilitou a diversas empresas não apenas se aproximar
de seus diferentes públicos, por meio da troca de informações, mas também expandir em negócios e
imagem, sem alterações no aspecto territorial.
Isso nos leva à constatação de que a comunicação organizacional deve estar preparada para
interagir com seus públicos tradicionais e com novos públicos, mantendo-se fiel aos seus valores e à sua
cultura interna.
3.2 Os diversos públicos de uma instituição e a necessidade da comunicação
A definição de stakeholders, conforme indicam Mafei e Cecato (2011, p. 19), varia conforme o perfil
e setor do negócio, mas, em linhas gerais, eles podem ser:
40
empregados, acionistas, clientes, investidores, fornecedores, governo,

organizações do terceiro setor, órgãos de defesa do consumidor
ou regulatórios como aqueles que estabelecem as regras para o
funcionamento de determinado setor, casos da aviação comercial,
energia elétrica, telecomunicações e outros. A imprensa e os internautas
são públicos‑alvo que, ao mesmo tempo, transmitem as informações aos
outros. Nos ambientes das redes sociais estão espalhadas pessoas que
podem fazer parte de todos os grupos como jornalistas, empregados,
clientes e autoridades.
O desenvolvimento de ações para esses diversos públicos deve acontecer, no cenário atual, de forma
integrada. Deve haver a chamada convergência, que, na prática, significa que a empresa deve ter uma
voz única. Não se concebe, portanto, que um projeto de comunicação possa ser trabalhado a partir de
mensagens dissonantes. Se o objetivo é construir (ou manter) a reputação de determinada organização,
isso deve ser feito a partir dos mesmos valores.
Outro aspecto fundamental é pensar no longo prazo, uma vez que ações imediatistas nesse campo
geralmente não atendem aos propósitos da empresa.
O entendimento desses dois pontos centrais fica claro quando se compreende o que está por trás do
conceito de imagem. Vejamos esta definição de Brandão e de Carvalho (2018, p. 169):
Imagem significa a construção de um conceito, por parte dos públicos, a

respeito de uma corporação; um processo que será influenciado pelas
percepções, valores, sensações e o julgamento desse público a respeito das
atitudes, posicionamentos, modo de fazer negócios, produtos e serviços de
uma empresa. Processo que, no mundo da corporação digital, se multiplica
e pode viralizar nas redes com muito pouca chance de a empresa conseguir
ter domínio sobre o alcance e seus resultados.
3.3 A comunicação como ferramenta para trabalhar a imagem e a cultura

organizacional
No cenário atual, ao refletirmos sobre a questão da imagem e da cultura organizacional, é preciso

contemplar as mudanças que têm ocorrido no ambiente empresarial. Vejamos esta análise feita por
Brandão e Carvalho (2018, p. 17).
Atualmente, as tecnologias digitais estão transformando o planejamento

das corporações, determinando mudanças na forma de fazer negócios, de
atuar no mercado e nas práticas de relacionamento com os clientes e,
por conseguinte, orientando a construção da imagem e da reputação das
instituições. O planejamento e as estratégias de comunicação e marketing
da empresa digital têm como meta a convergência das ações nos vários
canais, missão que vem sendo difícil de cumprir para a maioria das empresas.
41
Unidade I
O problema sobre o conceito de imagem é que o valor do ícone (imagem) no mercado é infinitamente
maior do que o produto ou serviço, isto é, do que o seu real.
A supervalorização da imagem organizacional se deve, em boa parte, ao surgimento e à propagação

em larga escala das empresas de serviços, cujo maior patrimônio, sua credibilidade, está baseado
na imagem. O fenômeno pode ser identificado a partir de meados dos anos de 1970 (BRANDÃO;
CARVALHO, 2018).
Essa situação ficou ainda mais evidente quando, a partir dos anos de 1990, as indústrias da economia
imaterial tiveram um crescimento inimaginável. Desde então, o conceito de imagem se confundiu com o
de identidade institucional e tornou-se o grande diferencial de competividade para as empresas.
Se a imagem empresarial é resultado de percepções por parte do público,

uma instituição precisa construir as condições que permitam emanar
esta imagem, ou seja, ela precisa construir uma “identidade corporativa”.
A identidade é a personalidade da corporação, compreendida e partilhada
conscientemente pelos funcionários e colaboradores e que se expressa
não só nos signos e símbolos visíveis da empresa, como logomarca, cores,
arquitetura, mas, também, no estilo de gestão. A visão que a empresa
tem dela mesma e a forma como ela expressa seus valores, sua missão,
sua visão de futuro são parte de sua identidade corporativa (BRANDÃO;
CARVALHO, 2018, p. 169).
A partir desse entendimento, Brandão e Carvalho (2018, p. 171) observam que “a identidade de uma
organização não está em si mesma, mas na visão que o consumidor e a opinião pública têm dela”.
É isso que justifica, portanto, a necessidade dos serviços de comunicação. Afinal, no processo de
construção de imagem, é inegável a importância da divulgação que essa empresa faz, ainda que no
cenário atual o fluxo de comunicação seja mais complexo; ou seja, não se depende apenas do que é
divulgado pelo emissor, uma vez que se multiplicaram os canais de exposição das organizações.
É preciso considerar também as atitudes concretas, como enfatizam Brandão e Carvalho. Ao sintetizar
as análises feitas por diversos autores, Brandão e Carvalho (2018, p. 172) definem da seguinte forma os
princípios norteadores dessa questão:
(a) que a imagem e a reputação da empresa representam seu maior

patrimônio e seu valor é intangível; (b) que a imagem da empresa é a que
fica marcada em seus públicos e na opinião pública; (c) que, justamente por
isso, a comunicação posiciona e estimula a venda dos produtos e serviços
no mercado; (d) finalmente, que cabe à comunicação e/ou ao marketing a
gestão da imagem, identidade e reputação da empresa.
42
Ainda que não haja mudanças nesses princípios, o modo como essa reputação se constrói e se
mantém tornou-se mais complexo em razão do advento do ambiente digital. O formador de opinião,
por exemplo, que antes podia ser definido num público específico, hoje encontra-se disperso nesse
ambiente virtual.
O próprio relacionamento com a mídia não acontece mais da mesma forma, uma vez que os veículos
on-line têm outro tipo de dinâmica.
Nesse cenário, a empresa precisa:
posicionar sua marca no mundo digital, revolucionar a cultura empresarial

e desenvolver habilidades para enfrentar um consumidor mais consciente,
capaz de pesquisar sobre produtos e serviços on-line, consultar a avaliação
de outros consumidores sobre a empresa em sites específicos e influir
na reputação corporativa por meio da rede social, dos sites e aplicativos
existentes. O mantra da passagem para a era da digitalização é que o
risco se tornou uma norma cultural e quanto mais as empresas avançam
digitalmente, mais elas buscam alcançar novos níveis de vantagem
competitiva (BRANDÃO; CARVALHO, 2018, p. 180).
A comunicação interna, ou seja, as ações dirigidas aos colaboradores, tem se tornado, nesse ambiente
digital, principalmente mais interativa.
Contudo, é importante enfatizar que uma boa política de recursos humanos, aliada a um projeto de
comunicação interna bem estruturado, ainda é a base para a construção de uma imagem organizacional
sólida. É por meio da elaboração de um universo simbólico favorável à empresa, por parte do público
interno, que se pode contagiar todo o exterior da empresa e obter retorno também por parte do
público externo, mesmo que este não tenha relacionamento direto com a organização em questão.
A ideia, nesse caso, é que a empresa terá muita dificuldade para conquistar a fidelidade de seus
clientes se antes não convencer os seus funcionários sobre a qualidade dos produtos e serviços. Essa
imagem interna impacta tanto o próprio engajamento dos colaboradores como a forma como eles vão
ajudar (ou atrapalhar) na construção da reputação da empresa.
Esse tema tornou-se tão importante que levou ao desenvolvimento do chamado marketing interno
(ou endomarketing), responsável por elaborar ações que preparem o ambiente corporativo.
Observação
O endomarketing, ou marketing interno, tem como característica o

estabelecimento de ações de marketing voltadas para a satisfação do público
interno. Ele engloba produtos como auxílio de capacitação, programas de
assistência relacionados à saúde, esporte etc.
43
Unidade I
Refletindo sobre as ações voltadas ao fluxo de informações, é essencial que as empresas estejam
atentas aos investimentos na comunicação interna e que periodicamente avaliem se os veículos que
estão sendo utilizados são eficazes. É preciso avaliar, ainda, o grau de contribuição da comunicação
interna na transmissão dos objetivos da empresa para os colaboradores e, por fim, o grau de envolvimento
e estímulo que o conteúdo editorial produzido provoca em cada colaborador, quais resultados a
comunicação interna consegue alcançar e de que forma faz isso no dia a dia da organização.
A escolha acertada do mix de ferramentas e linguagem de comunicação interna pode diminuir os

chamados ruídos e rumores presentes na comunicação informal, além de propiciar uma nova dinâmica
na comunicação com os funcionários. A integração dentro da organização é um dos objetivos da
comunicação interna e ocorre, no ambiente atual, a partir do estímulo ao diálogo, à troca de informações
e participação de todos por meio do compartilhamento dos interesses tanto dos colaboradores quanto
das organizações.
As estratégias nessa área ainda devem contemplar os fluxos de informações diversas entre os
departamentos, as lideranças com a diretoria, entre outras que harmonizam o funcionamento organizacional.
Reproduzimos a seguir um artigo publicado no site da Aberje, que traz boas referências sobre a
influência do digital na comunicação corporativa. Faça uma leitura atenta e associe os conceitos com as
propostas trabalhadas neste tópico.
Como o digital influencia a gestão da comunicação corporativa
A transformação digital do mercado de comunicação teve início há mais tempo do que percebemos.
Já se passaram duas décadas desde que os portais e a multiplicação dos blogs atingiram em cheio a
mídia impressa e, desde então, esse impacto do digital na comunicação só se aprofunda.
A “segunda onda” da transformação chegou com a rede social, que serviu como uma enzima no
agravamento dos formatos tradicionais de comunicação. Na mesma época, os serviços de streaming
também inauguraram uma nuvem de questionamentos sobre o reinado das emissoras de TV. Em resumo:
poucas indústrias foram tão impactadas e transformadas pelas tecnologias como a área de comunicação.
Antecipar o início de uma tendência ou mudança de mercado é uma tarefa árdua, quase esotérica.
Vemos exemplos de sucessos de empresa que inovaram em modelos de negócios, como Google, Facebook
e Netflix, mas perdemos a conta de quantas outras insistiram e fecharam as portas, ultrapassadas,
muitas vezes, por um projeto de garagem. As empresas não são mais os agentes exclusivos da inovação
digital porque ela é anárquica em definir tendências.
A força motriz do digital não é novidade, mas continua firme no seu papel de alterar modelos. Mais
um flanco do mercado de comunicação passou a reavaliar seus processos de alguns anos para cá. As
44
mudanças semeadas pelas novas tecnologias têm pousado, cada vez mais fundo, também no campo da
comunicação corporativa ou empresarial.
Quando estava do outro lado do balcão, assessorei marcas gigantes, por muitos anos, que mantinham
equipes de marketing reduzidas ao extremo. O papel do gestor cliente era, essencialmente, ter os soft
skills necessários para equilibrar as demandas internas, gerenciar o orçamento e manter os fornecedores
produtivos, absorvendo todas as possíveis áreas debaixo do mesmo guarda-chuva. O trabalho da
comunicação fora desse escopo gerencial era visto como operacional demais.
Essa construção convencional da figura do gestor foi tema de um polêmico estudo do pesquisador
Carlos Nepomuceno há alguns anos. Ele falou sobre o tema em uma entrevista na Época Negócios e
colocou em questão a era dos gerentes. Radical ou não, a pesquisa de Nepomuceno encontrou moradia
em mentes e baías.
O seu pensamento se refere menos à nomenclatura do cargo e mais no que diz respeito às suas
atribuições e escopo de trabalho. O exercício de gerenciar continua importante, mas, segundo o
estudioso, dá sinais de envelhecimento, quando exercitado de maneira isolada.
As empresas têm se dado cada vez mais conta que o fortalecimento do on-line, combinado com a
mídia tradicional, aprofundou o papel da comunicação como defensora da marca. O conceito de relações
públicas se fortalece com o digital, mas demanda diferentes conhecimentos. O saber técnico, que tinha
relevância secundária, ganhou força dentro do departamento de comunicação porque a equipe colhe
resultados eficazes e satisfatórios. O técnico não é mais requisito apenas de profissionais de agência.
O problema é que uma parte da força de trabalho continua despreocupada com essa mudança
estrutural na comunicação. Uma matéria do jornal Valor Econômico já ilustrava, em 2017, a dificuldade
de empresas de recrutamento encontrar profissionais mais digitais, que combinam a capacidade técnica
com o conhecimento de gestão.
O gargalo não é apenas brasileiro. Um relatório da consultoria Deloitte, divulgado no mesmo ano,
revelou que 88% das empresas britânicas admitem a prioridade da disrupção digital, mas apenas 13%
delas se sentem prontas para as transformações.
Não é à toa que a média de idade entre alunos de pós-graduação de áreas digitais aumentou nos
últimos anos, no Brasil. Esse dado é importante porque mostra que profissionais (sejam de empresas ou
agências) passaram a buscar mais conhecimento.
Já que mencionei as agências, qual seria papel delas nessa jornada? Na minha visão, as consultorias
de PR e assessorias de imprensa continuam tendo força vital no desenvolvimento da comunicação
corporativa. Elas exercem o papel de catalisadoras de iniciativas, de olhar analítico de dados,
conhecimento do mercado, braço operacional do cliente e canal com diversos stakeholders etc. etc.,
mas a oferta dessas empresas também precisa se transformar.
45
Unidade I
As ações convencionais não perderam sua validade, mas a tecnologia trouxe uma série de ferramentas
para contar a história do cliente nos novos ambientes digitais. A riqueza está em saber utilizar o mix
corretamente, entre o analógico e o digital, com celeridade na consultoria, inteligência estratégica e
sintonia com as inovações.
O conteúdo com apelos gráficos encontrou espaço. A interação nas redes sociais aproximou marcas e
clientes. As práticas narrativas evoluíram para atualizar o discurso institucional. Os vídeos e transmissões
ao vivo surgiram para engajar e nutrir influenciadores. Isso apenas para mencionar algumas das novas
formas de se comunicar.
Essa revisão de capacidades tanto do lado agência como do lado cliente ocorreu há mais tempo
em mercados maduros, mas tem se tropicalizado com força no mercado brasileiro. O perfil corporativo
passou de um administrador de departamento para um estrategista e conhecedor da comunicação. Já
na assessoria, enxergo a mudança de um generalista para um grupo de especialistas, que compõem uma
equipe multidisciplinar.
No cliente (empresa), o conhecimento técnico alinhado com os soft skills se tornou o diferencial. Na
agência, a diversidade da equipe faz essa diferença. A nova configuração de perfis significa ampliação
de postos de trabalho, estratégias mais assertivas, resultados expressivos e mais respeito dentro da
corporação para o departamento de comunicação.
Não será a última vez que o mercado de comunicação corporativa enfrentará mudanças. Aliás,
ele continua se transformando e já olhando para todos os universos de possibilidades que o 5G trará
(assunto para outro artigo), mas os profissionais que se adaptam primeiro saem na frente. Esses estarão
mais prontos para o que vem a seguir.
Fonte: Besse (2020).
Lembrete
É essencial que as empresas estejam atentas para os investimentos
na comunicação interna e que periodicamente avaliem se os veículos
utilizados são eficazes.
3.4 Crises organizacionais com a opinião pública
Em períodos de crise, quando a empresa enfrenta problemas que podem impactar sua imagem, um
dos setores mais importantes é justamente a assessoria de comunicação.
Cabe ao assessor de imprensa, nesses momentos, evitar que informações equivocadas sejam
divulgadas na mídia e, a partir daí, ganhem repercussão negativa perante os stakeholders, o mercado e
a própria opinião pública.
46
Contudo, nenhuma organização está imune às crises, que podem ser geradas por inúmeros fatores,
desde uma demissão em massa, uma tragédia ambiental, até um escândalo envolvendo a alta direção.
Para entendermos o que pode estar por trás do termo crise, vejamos a definição feita por Torquato
(2012, p. 275).
As crises se classificam em três tipos: a) tempestivas – são as crises inesperadas,

imprevisíveis, decorrentes de fenômenos naturais (terremotos), acidentes
(incêndio, desastres de avião, vazamentos químicos); b) crônicas – trata-se
de áreas em que as distorções se acumulam ao longo do tempo, gerando
desvios, cujas consequências se fazem sentir no plano da credibilidade (a
esfera político-partidária no Brasil padece de uma crise crônica, que afeta
a imagem das instituições nacionais); c) ciclotimia – como o termo indica,
trata-se da crise que vai e volta, ou seja, aparece/desaparece e, de maneira
cíclica, repete o fluxo. Pode-se contar, nesse tipo de crise, com certa taxa
de previsibilidade. A comparação é com o movimento das marés (acidentes
graves nas estradas durante o período de carnaval; incêndios provocados
por balões no dia 24 de junho, data dedicada a São João).
No atual ambiente, a tendência é que esse tipo de fato assuma uma dimensão ainda mais relevante,
uma vez que as notícias são difundidas via redes sociais, o que consequentemente pode envolver a
participação de um número maior de pessoas nas discussões sobre o assunto.
Imagem
Pública
Opinião
Consumidor
Mídia cliente
Governo
Área política
Público interno / Agentes de mercado
acionistas
Agentes Força de vendas
financeiros
Identidade
como / onde / por quê

Quem / quê / quando
Modelo Swot
Estudo do caso
Strengths - pontos fortes Crise

Crise Weaknesses - pontos fracos
Opportunities - oportunidades
Threats - ameaças
Figura 9 – Reprodução
Adaptada de:êTorquato (2012, p. 278).
47
Unidade I
O pior a ser feito nesses períodos é gastar tempo e esforços tentando evitar que a notícia venha
à tona. A atitude correta é procurar se antecipar a esse tipo de problema, preparando um plano de
emergência para essas situações.
Veja esta análise de Bueno (2003, p. 76):
Seria maluco imaginar que uma empresa aérea não disponha de um plano
de emergência para um acidente com uma de suas aeronaves, incluindo
a relação com a mídia. Da mesma forma, como crer que uma empresa
petrolífera ou siderúrgica não tenha esboçado algo semelhante, tendo em
vista um possível pacto ambiental? Uma crise não se resolve durante a sua
deflagração, mas antes. Na hora do sufoco, as mentes não estão preparadas
para organizar, estrategicamente, as alternativas e o custo costuma ser
grande, quando se improvisa. Nas questões de comunicação, em que a
rapidez é a tônica, ser lento para tomar decisões pode ser fatal. Quem planeja
com antecedência consegue, com mais facilidade, apagar o fogo antes que
ele seja visto por toda a cidade ou, se o incêndio é inevitável, consegue pelo
menos explicar suas razões e o impacto que ele ocasiona.
Paralelamente à criação de um plano de contingência, o que mais ajudará a empresa nesses

momentos é ter um bom relacionamento com a imprensa, manter os canais abertos; ou seja, o ideal é
ter um trabalho de longo prazo, e não ações esporádicas.
É por isso que muitos autores hoje defendem a adoção da denominação gestor de relacionamentos
com a mídia, que contempla a atuação de um profissional com formação multidisciplinar, que
transita entre as várias áreas da empresa e não apenas identifica as situações, mas é capaz auxiliar na
tomada de decisão.
Tratando do assunto do ponto de vista da empresa, ou seja, considerando todas as ações que devem
ser adotadas, Torquato (2012) indica que a primeira tarefa é o estudo de caso (figura anterior), que tem
como propósito entender as dimensões do problema, para analisar os impactos que podem gerar na
imagem da companhia.
Para finalizar este tópico, vale observar que serão mais bem-sucedidas as empresas que seguirem as
chamadas leis da comunicação. Confira esta definição:
LEI DA VISIBILIDADE: Quanto mais visível uma Organização, maior a

probabilidade de atrair a atenção de consumidores e outros públicos‑alvo. Em
consequência, firma-se o entendimento: entidades mais visíveis conquistam
maiores espaços de simpatia, respeito e credibilidade junto à opinião pública.
LEI DA PERSPECTIVA TEMPORAL/ESPACIAL: A imagem organizacional é

um composto que se projeta no espaço e no tempo. Os ciclos da vida de um
Grupo/Empresa devem respirar o clima do momento, incorporando os valores
48
e costumes das épocas. Dessa forma, o Grupo desenvolve sua imagem na

perspectiva de integração ao espírito do tempo, princípio transcendental
para a conquista dos públicos-alvo.
LEI DA REDUNDÂNCIA: Quanto maior a presença de um Grupo/Empresa junto

a seus públicos-alvo, maior a possibilidade de ser lembrado e, consequentemente,
mais estreitos os seus laços com seus focos. Essa hipótese se corporifica
por meio da redundância – repetição – de mensagens/valores/princípios da
organização nas campanhas midiáticas (publicitárias e jornalísticas).
LEI DA COERÊNCIA: A coerência é um valor que produz unidade no conceito

e na imagem. O valor da coerência se apresenta na defesa contínua e
consistente de posições e pontos de vista, que, ao longo do tempo, servem
como diferencial de imagem, corroborando o conceito do Grupo/Empresa.
LEI DA CREDIBILIDADE / FORTALEZA: A credibilidade é uma das principais

metas ao alcance das estratégias de fixação da Imagem. Trata-se do
posicionamento do conceito no sistema cognitivo dos receptores,
significando a crença nos padrões, práticas, gestos e atitudes de um Grupo/
Empresa e conquista de confiança nos produtos fabricados (TORQUATO,
2012, p. 286-287).
Saiba mais
Para conhecer em detalhes como é estabelecido um plano de

comunicação de crise, conheça o projeto que orienta a atuação da Agência
Nacional de Aviação Civil (Anac):
ANAC. Plano de comunicação de crise. Brasília, 2019. Disponível em:

https://bit.ly/3yOgKjI. Acesso em: 21 dez. 2021.
4 O TRABALHO DO ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO
As atribuições de uma assessoria de imprensa institucional vão muito além de preparar a matéria
jornalística e garantir sua publicação em rádios, TVs, jornais e internet.
Ferraretto e Ferraretto (2001, p. 144) afirmam que:
a assessoria de imprensa, sendo um dos principais serviços dentro da

assessoria de Comunicação Social, divulga as atividades e opiniões do cliente
junto à imprensa, facilitando o fluxo de informações entre a empresa ou
instituição atendida e seus públicos.
49
Unidade I
Para que esse fluxo se estabeleça, contudo, são necessárias algumas ações importantes, como
elaboração de textos para veículos de comunicação, organização de entrevistas coletivas, contatos
para a participação do cliente em programas de rádio, televisão e web, atendimento aos jornalistas,
elaboração de jornais empresariais e boletins informativos (públicos interno e externo), entre outras.
Enfim, todas as atividades que tenham maior proximidade com a área de jornalismo são de
responsabilidade do profissional de assessoria de imprensa. Já o de relações públicas assessora
diretamente os níveis superiores, quando aponta saídas e prevê situações que possam ser evitadas ou
desenroladas a partir de um fato aparentemente insignificante.
Constituem tarefas importantes na atuação do profissional do setor: a articulação com meios de

comunicação, o assessoramento aos vários níveis, a detecção das condições ambientais e a capacidade
de prever horizontes de consequências diversas.
Uma das primeiras tarefas, sob a ótica do assessor de imprensa, começa no ato da contratação do
serviço, quando há o primeiro contato com o assessorado. Na ocasião, o jornalista recém-contratado
para o cargo deve colher de imediato as informações essenciais sobre o órgão para o qual trabalhará e
realizar uma pesquisa, conhecer seu público-alvo.
Além disso, é fundamental que as duas partes afinem o discurso para o sucesso do trabalho, e, para
tanto, conhecer e delimitar suas funções, bem como esclarecê-las, é um bom começo.
Apesar das mudanças ao longo do tempo, ainda há grande incompreensão

em relação ao trabalho das assessorias de imprensa, tanto por parte de
quem contrata como de quem é contratado. De modo geral, quem contrata
tem expectativas que, na maioria das vezes, não podem ser atendidas em
curto espaço de tempo ou na proporção desejada. Alguns exemplos comuns:
o do parlamentar, em sua primeira legislatura e novo no meio político, que
não entende por que não está todos os dias, ou sempre que pede ou quer,
nas telas e páginas dos jornais impressos e da web; ou ainda o parlamentar
que, recém-chegado a Brasília, quer ter a mesma inserção na mídia nacional
que alcançaram pessoas com toda uma história na vida pública como Delfim
Neto, José Sarney ou Fernando Henrique Cardoso (MARTINEZ, 2018, p. 196).
4.1 O papel do jornalista no trabalho de comunicação institucional
Os profissionais que atuam nas assessorias de imprensa são, inevitável e frequentemente,

questionados sobre a finalidade desse serviço para as empresas e instituições. Alguns dos trabalhos que
abordam o assunto divergem em determinados aspectos que consideram fundamentais no exercício
da atividade. Consideramos, contudo, que é importante ter um jornalista que se interponha entre os
interesses da empresa e da imprensa, pois, dessa forma, é possível estabelecer ou controlar os critérios
utilizados para a divulgação de determinados fatos.
50
Sem o assessor de imprensa, esses critérios são determinados apenas pelos repórteres e editores de
jornais, o que pode comprometer a qualidade da matéria enquanto produto final.
Ao filtrar os fatos que serão transformados em notícias, o assessor de imprensa acaba por facilitar o
trabalho do repórter, pois consegue apresentar um quadro claro da situação que este, de outro modo,
talvez nem chegasse a entender.
Outra questão importante é o fato de as empresas precisarem se preparar para fazer o

atendimento da imprensa, organizando-se com antecedência para responder às eventuais demandas
dos veículos de comunicação.
Saem-se melhor as fontes que ‘advinham’ com antecedência as perguntas

e podem organizar as respostas. Uma boa assessoria de imprensa deve ter
a capacidade de fazer essa leitura prévia, já imaginando as intervenções
dos jornalistas e municiando suas fontes, e a si própria, com informações que
poderão ser solicitadas. [...] Um bom jornalista, do outro lado do balcão
(a assessoria), tem condições de prever tais perguntas, elaborando com
antecipação as respostas (BUENO, 2003, p. 79-80).
A estruturação dos serviços de comunicação nas corporações também deve considerar que a visão
que a sociedade tem de determinada empresa é resultado desse trabalho.
Nesse contexto, em meio à competitividade e à responsabilidade pública, a imagem de determinada

organização é vendida para os públicos que estão, de alguma forma, ligados a ela. Para tanto, valores
como credibilidade, confiança, respeitabilidade, tradição, entre outros, são utilizados na construção da
imagem ou da identidade em tudo que se refere à dimensão institucional.
Também é fundamental que as assessorias de imprensa trabalhem embasadas na ética jornalística.

As pessoas e organizações, submetidas ao julgamento da opinião pública, devem, acima de tudo, agir
com máxima transparência.
Uma notícia negativa se propaga muito mais facilmente do que uma positiva. Portanto, não basta
ser transparente e bem intencionado; é preciso destacar esse perfil para que as pessoas tenham suas
percepções antes que tomem por base alguma situação desfavorável, ligada ao assessorado.
Referindo-se às empresas e instituições que se interessam em promover sua imagem ou seus

produtos e que, portanto, são cobradas em termos de transparência pela sociedade, Nogueira (1999, p. 67)
aponta que “o primeiro conselho de um consultor de relações públicas [o que serve para o jornalista
assessor de imprensa] a seu cliente é nunca mentir – não por nobreza: por esperteza”.
Dessa forma, o assessor de imprensa nunca deve esquecer que é um jornalista acima de tudo e,
portanto, assim como os colegas de profissão que integram as redações, deve sempre trabalhar em
conformidade com o código de ética do jornalista.
51
Unidade I
No entanto,
pressionar para que notícias a respeito do assessorado sejam publicadas,

sonegar informações de interesse, divulgar inverdades e defender os
interesses de quem o contratou acima dos da população são problemas
ainda frequentes no mercado brasileiro de AI (FERRARETTO; FERRARETTO,
2001, p. 36).
4.2 A execução da comunicação integrada
Uma das questões centrais no entendimento do trabalho do assessor de imprensa, como

já vimos neste livro-texto, é que ele não atua de forma isolada na construção da imagem de
determinada empresa.
[...] A assessoria de imprensa é apenas um entre os diversos instrumentos

de comunicação e, portanto, tem funções bem delimitadas. Uma delas é
a de estar alerta para as questões e agendas do dia, de cuja análise pode
resultar um diagnóstico precursor. Como é que se entende isso? Simples.
Os jornais e revistas, bem como os demais veículos jornalísticos, são
emissores de mensagens específicas, instrumentos por meio dos quais os
diversos grupos da sociedade falam entre si e mandam suas mensagens
(MARTINEZ, 2018, p. 201).
Delimitada essa questão, veremos agora os principais aspectos envolvidos no desenvolvimento de

um projeto de comunicação integrada.
4.2.1 Planejamento
O planejamento implica a previsão de estratégias para os ambientes interno e externo, prevendo

ações a curto, médio e longo prazos e a caracterização dos resultados a serem atingidos pelas várias
áreas de comunicação, de forma integrada, e às quais está ligada a assessoria de imprensa. Trata-se,
afinal, de elaborar:
• Plano de comunicação: define ações para rotina e crises, prioridades, recursos humanos e
materiais, sistema de avaliação, orçamento; explicita estratégias e instrumentos, estabelecendo
os procedimentos de cada área da comunicação.
• Plano de divulgação jornalística: específico sobre a relação com a imprensa. Deve prever ações,
produtos, diagnóstico, veículos prioritários, material necessário, metas e prazos.
• Plano de crises: plano preventivo e reativo da organização que ajuda a reduzir a margem de
erros, controlar a situação e o impacto negativo que uma crise inesperada pode causar.
52
4.2.2 Plano integrado de comunicação empresarial (Pice)
A comunicação como atividade gerencial exige a elaboração e aplicação de um plano integrado de

comunicação empresarial (Pice).
Vale lembrar que a sua implementação tem como propósito:

• atrair;
• motivar;
• conquistar;
• comprometer os colaboradores.
Em linhas gerais, o objetivo é fazer com que a empresa consiga, no âmbito interno, estimular o
envolvimento dos colaboradores nos projetos da empresa, instaurando um clima de confiança entre todos.
Em última instância, o que se pretende com isso é criar um clima mais propício para o cumprimento
das metas traçadas para aquela organização.
Outro aspecto importante é a possibilidade de fazer com que a empresa consiga, a partir do
esforço conjunto de toda a operação, promover as mudanças organizacionais necessárias para o
seu crescimento.
O desenvolvimento do Pice é responsável, no dia a dia, por evitar que situações como a descrita a
seguir sejam agravadas.
Uma das principais dificuldades enfrentadas pelas empresas atualmente,

quando se fala em comunicação, é a falta de feedback. As pessoas não fazem
isto, muitas vezes, porque não houve o entendimento do que receberam
como mensagem, ou mesmo porque não houve a preocupação de ser
claro e passar a informação de forma eficiente, uma realidade bastante
comum. Ao mesmo tempo, os líderes não percebem que, se a informação
for compartilhada, a tarefa será́ realizada com mais eficiência e alcançará́
melhores resultados. É esse o processo que garante também o fluxo das
mensagens com êxito, ou seja, ser claro e objetivo é o grande segredo.
A falta de retorno, por causa de falhas na comunicação, faz com que não
aconteça interação (CINEGAGLIA, 2013, p. 127).
A construção desse tipo de projeto demanda, primeiramente, outros tipos de iniciativa, como:
• Análise do ambiente interno: é necessário fazer um levantamento da política, dos objetivos,

das metas e da própria visão da empresa. É a partir daí que podemos entender os fatores positivos
e negativos que influenciam o ambiente interno. Esse tipo de levantamento é considerado
53
Unidade I
prioritário, uma vez que a comunicação com os colaboradores deve valorizar a situação real
enfrentada pela empresa, e não algo idealizado, com pouca relevância para os dilemas enfrentados
pelos colaboradores no seu dia a dia.
• Diagnóstico: numa segunda etapa do projeto, é preciso determinar, ainda, quais fatores afetam
diretamente a relação empresa-empregado-cliente, identificando os elementos que serão
trabalhados nas estratégias de comunicação. E, na sequência, o plano de comunicação empresarial
só terá sucesso se houver um compromisso real, por parte da alta direção, e se os meios escolhidos
para o desenvolvimento das iniciativas forem adequados aos objetivos e ao público.
• Instrumentos de avaliação: em razão da importância do feedback, é imprescindível adotar

técnicas e ferramentas para mensurar o retorno das ações. Esse trabalho deve ser realizado de forma
permanente, já que algumas ferramentas podem deixar de ser efetivas com o passar do tempo.
Ao avaliar os fatores que influenciam na qualidade da comunicação interna, Alberto Ruggiero (apud
CINEGAGLIA, 2013, p. 130-131) cita:
• Prioridade à comunicação: qualidade e timing da comunicação,

assegurando sintonia de energia e recursos de todos com os objetivos
maiores da empresa;
• Abertura da alta direção: disposição da cúpula de abrir informações

essenciais garantindo insumos básicos a todos os colaboradores;
• Processo de busca: proatividade de cada colaborador em busca das

informações de que precisa para realizar bem o seu trabalho;
• Autenticidade: verdade acima de tudo, ausência de “jogos de faz

de conta” e autenticidade no relacionamento entre os colaboradores,
assegurando eficácia da comunicação e do trabalho em times;
• Foco em aprendizagem: garantia de efetiva aprendizagem do que é

comunicado, otimizando o processo de comunicação;
• Individualização: consideração às diferenças individuais (evitando

estereótipos e generalizações), assegurando melhor sintonia e
qualidade de relacionamento na empresa;
• Competências de base: desenvolvimento de competências básicas

em comunicação (ouvir, expressão oral e escrita, habilidades interpessoais),
assegurando a qualidade das relações internas;
• Velocidade: rapidez na comunicação dentro da empresa, potencializando

sua qualidade e seu nível de contribuição aos objetivos maiores;
54
• Adequação tecnológica: equilíbrio entre tecnologia e alto contato

humano, assegurando evolução da qualidade da comunicação e
potencializando a força do grupo.
Refletindo ainda sobre as questões consideradas relevantes para o desenvolvimento do plano de

comunicação, é importante considerar os diferentes níveis que podem ser estabelecidos.
Torquato (2002, p. 38-39) define esses níveis da seguinte forma:
- Nível intra: diz respeito à capacidade de o gerente operar

(codificar/decodificar) internamente a comunicação, ou seja,
as suas condições pessoais, físicas, psicológicas determinam a
eficácia do ato comunicativo. Habilidades fundamentais à fonte
da comunicação: trato da palavra escrita e da palavra falada, de
raciocínio, com alta capacidade de leitura, audição e interpretação.
- Nível inter: trata-se da comunicação entre dois interlocutores.

É a chamada comunicação direta, bilateral, recíproca e
privada. Costuma apresentar mais problemas na relação entre
gerência e subordinado.
- Nível grupal: abarca as reuniões, quando as comunicações ocorrem

de maneira lateral (grupos de gerentes) e as palestras, quando
um expositor apresenta um conjunto de informações, análises,
argumentos e/ou opiniões para um grupo de pessoas. Os problemas
de comunicação, nesse nível, relacionam-se com a monotonia
dos encontros, repetições, discussões intermináveis, palestras
desinteressantes, falta de sintonia entre grupo e apresentador,
longa duração dos eventos etc.
- Nível coletivo: nesse nível, a direção ou chefia usa de meios

clássicos de comunicação organizacional, como boletins, jornais e
revistas para transmitir mensagens a públicos específicos ou gerais.
Neste caso, ocorrem muitos ruídos pela distância entre fontes e
receptores (com adaptações).
A atenção deve ser dada ainda para os fluxos (caminhos, desvios e degraus pelos quais atravessa a
comunicação). Seus tipos, segundo Torquato (2002), são:
• Fluxo descendente: comunicações de cima (direção) para baixo (subordinados). As comunicações

apresentam mais problemas em função da dispersão dos públicos-alvo e da heterogeneidade sociocultural.
• Fluxo ascendente: comunicações de baixo para cima. Tendem a ser menos formais e estão a
serviço do sistema de controle das organizações. Ganharam apelidos como rádio peão e rádio
corredor. Por sua informalidade, costumam escapar ao controle.
55
Unidade I
• Fluxo lateral: comunicações entre níveis hierárquicos com a mesma posição no organograma
constituem importante maneira de sistematização e uniformização de ideias e informações. Os
problemas, nesse caso, estão mais comumente ligados à prática de esconder informações.
• Fluxo diagonal: trata das mensagens trocadas entre um superior e um subordinado de áreas/
setores diferentes. Problema comum: ruídos provocados pelo by pass (termo em inglês que
significa “passar por cima, ultrapassar a chefia imediata”).
Ao elaborar ou reelaborar um Pice, o comunicador empresarial deve, naturalmente, focar nas

mensagens produzidas e veiculadas nos âmbitos internos e externos da empresa ou organização e nos
receptores (perfil, gosto, atitudes, expectativas, vontades, realidade cotidiana etc.).
Como roteiro preliminar, Torquato (2012, p. 68-69) sugere cercar as seguintes situações:
1) Procurar um objetivo correto para seu plano – Sem um objetivo

certeiro, o plano morre no nascedouro. O plano precisa dizer para que
vem, quais os meios necessários para sua viabilização e recursos para
sua execução temporal.
2) Observar a adequação do plano à cultura da empresa – É bastante

arriscado preparar algo que não combine com a cultura empresarial.
Ou o plano não passa pelos níveis de aprovação, ou não se viabiliza
porque o segmento que vai atingir simplesmente não o aceita. A
sondagem e verificação dos níveis de interesse dos públicos-alvo
constituem aspectos interessantes a serem observados.
3) Preparar o terreno para o plano – A preparação do terreno pode ser

feita com discussões prévias com grupos e pessoas chave, sondagens
com os chefes a respeito das questões a serem abordadas e análises
dos sistemas e métodos possivelmente abrangidos pelo plano antes
de sua definitiva apresentação.
4) Apresentar o plano em momento oportuno – A oportunidade para

lançamento de uma ideia é a base para seu sucesso inicial. As pessoas
se envolvem, o interesse se manifesta dependendo das circunstâncias
temporais que cercam o acontecimento. A apresentação oportuna
significa, por sua vez, o preenchimento de uma lacuna espiritual no
clima da empresa. Aproveite-a.
5) Evitar situações polêmicas e polarizadas – Se as ideias contidas no

plano exibem algum conteúdo altamente polêmico ou se em torno
delas origina‑se uma polarização conceitual, o melhor é retirar-se,
pois, mesmo que seu plano seja aprovado, há muitas possibilidades de
56
ser queimado por grupos que não compraram suas ideias. Espere por
uma oportunidade, depois de negociar ajuizadamente com os grupos.
6) Direcione o plano para a simplicidade e racionalidade – Evite as ideias

e os sistemas complicados. Quanto mais simples e racional for seu
plano, mais sucesso alcançará́. Seja direto, objetivo, transparente.
Esses são os valores dos tempos atuais.
7) Não desista se tem certeza em seus resultados – Se tem absoluta

certeza da viabilidade de suas ideias e dos bons resultados, não desista.
Vá em frente. Lute por elas. Assim você̂ se sentirá um herói quando
conseguir realizar sua capacidade criativa.
Veja, a seguir, uma relação de atividades possíveis a serem estabelecidas num Pice. A escolha dessas
atividades deve considerar os âmbitos interno e/ou externo, os problemas de comunicação a serem
sanados, as práticas a serem melhoradas e os objetivos estabelecidos.
• Manual de comunicação empresarial.
• Manual de comunicação para público interno.
• Manual de identificação corporativa.
• Manual de sinalização padrão.
• Manual de uniformes.
• Recursos audiovisuais.
• Manual de recursos humanos.
• Mailing (listagem prioritária de correspondência).
• Relatório administrativo.
• Folheto institucional.
• House organ.
• Carta do diretor.
• Canal interno de rádio, TV ou intranet.
• Press-releases e press-kit.
57
Unidade I
• Entrevistas (exclusivas, individuais e coletivas).
• Programa de visitas à instituição.
• Programa de trabalho voluntário.
• Política de assistência social.
• Programa de comemorações para os públicos interno e externo.
• Programa de formação e atualização permanente.
Para finalizarmos, trazemos algumas orientações sobre como desenvolver o trabalho no ambiente
digital. Leia o texto com atenção e reflita sobre as mudanças que têm ocorrido nessa área.
Primeiros passos para um trabalho em web
1. Comece a fazer um mapeamento dos formadores de opinião de sua empresa, marcas ou executivos
na web. Identifique blogueiros e internautas das redes sociais e comunidades. A lista precisa
ser atualizada constantemente.
2. Analise como esses internautas se posicionam em relação ao seu negócio. Construa um diagnóstico.
Tente fazer o mesmo com os principais concorrentes.
3. Identifique os posicionamentos positivos e negativos mais relevantes que você captou.

Monitore-os.
4. Sempre que houver uma ação de comunicação para os públicos-alvo de sua empresa – imprensa,
por exemplo –, redobre a sua atenção sobre o espaço web porque é importante saber o que os
internautas pensam do que está sendo anunciado.
5. Caso você perceba uma movimentação fora do normal em relação às citações da empresa e
marcas ou então dos seus concorrentes, analise. É importante entender o que está acontecendo.
6. Faça uma varredura no universo virtual. Simultaneamente, informe-se com a sua empresa se
há algo acontecendo que ainda não foi comunicado. Pode ser uma crise com produto, acidente
ambiental ou uma operação financeira. Verifique se as informações que você encontrou na web
têm fundamento ou não.
7. Trace um plano de ação. Defina uma estratégia com a sua empresa e comece a interagir com os
internautas que estão falando sobre ela na web.
58
8. Apresente-se como o representante oficial da companhia e dê a sua versão. Aja com serenidade
e respeito.
9. Evite debates em tempo real. Dê o caminho para que o internauta possa entrar em contato e
converse calmamente, exponha a sua opinião e esclareça as suas dúvidas. Mesmo que ele não
aceite os seus argumentos, saberá que a empresa agiu com transparência.
Fonte: Mafei e Cecato (2011, p. 80-81).
Resumo
Nesta unidade, apresentamos os principais conceitos da comunicação

empresarial, mostrando que a atividade deve ser exercida de forma
integrada. O jornalista, ao atuar nessa área, assume muitas vezes funções
mais gerenciais; contudo, deve se manter fiel à ética do jornalismo,
valorizando informações de interesse do público e, principalmente,
a transparência.
Detalhamos também a forma como a atividade se desenvolveu ao longo

da história, conhecendo a trajetória de Ivy Lee, que, em 1906, nos Estados
Unidos, começou a desenvolver as primeiras iniciativas nesse campo,
auxiliando empresas e empresários na construção de suas respectivas
imagens. A ideia de que a opinião pública não era algo importante ficaria
no passado, inclusive pela necessidade de as organizações enfrentarem um
ambiente corporativo de concorrência mais acirrada.
No Brasil, a atividade chegou com as grandes multinacionais que

começaram a se instalar no Brasil a partir dos anos 1950. Porém, acompanhando
o desenvolvimento industrial do país, a comunicação empresarial avançaria
nos anos 1970.
Mostramos ainda a importância da comunicação para as organizações,

por meio da análise das ferramentas que são empregadas para trabalhar a
imagem e a cultura organizacional.
Por fim, entendemos as particularidades do trabalho do assessor de

comunicação, com ênfase na elaboração do planejamento de comunicação
empresarial.
59
Unidade I
Exercícios
Questão 1. Leia o trecho a seguir.
Mais do que detentoras de informação ou de conhecimento, as fontes tornam-se produtoras

competentes dos acontecimentos e saberes que interessam aos jornalistas. Almejam o sucesso nos
confrontos em que se envolvem. Por isso, buscam a linguagem e o ambiente do jornalismo.
CHAPARRO, M. C. Linguagem dos conflitos. Coimbra: Minerva, 2001. p. 42. Adaptado.
Com base na leitura e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas.
I – O surgimento da assessoria de imprensa, promovido por Ivy Lee no início do século XX, contribuiu
para a capacitação das fontes e tornou obsoleta a apuração jornalística.
II – O trecho refere-se à capacidade de as fontes gerarem conteúdos noticiáveis, tendência observada

no jornalismo contemporâneo e fomentada pelo desenvolvimento da assessoria de imprensa.
III – A assessoria de imprensa visa capacitar as fontes de modo que elas substituam profissionalmente
os jornalistas e assumam o protagonismo na mídia.
É correto o que se afirma em:
A) I, II e III.
B) I e II, apenas.
C) II e III, apenas.
D) I e III, apenas.
E) II, apenas.
Resposta correta: alternativa E.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: a assessoria de imprensa não tornou obsoleta a apuração jornalística.
60
II – Afirmativa correta.
Justificativa: o trecho refere-se à capacitação das fontes, que consiste na sua atuação como
produtores de conteúdos jornalísticos. Tal tendência foi estimulada pelo desenvolvimento da assessoria
de imprensa.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: a assessoria de imprensa visa à divulgação positiva dos clientes na mídia, não tem a
intenção de que as fontes substituam profissionalmente os jornalistas.
Questão 2. Leia o texto a seguir.
Cases de gerenciamento de crise
Figura 10
Pela jornalista Cristiane Correa
Johnson & Johnson, Coca-Cola, Exxon, Bridgestone/Firestone. O que as corporações globais como
essas têm em comum com a brasileira Petrobras? Todas elas enfrentaram graves crises, que afetaram
sua reputação, mancharam suas marcas e causaram grande prejuízo. Cada uma com sua própria
história de terror, essas empresas tiveram de colocar em prática o que as escolas de negócios e as
agências de relações públicas costumam chamar de gerenciamento de crise – medidas que têm por
objetivo minimizar o impacto desses pesadelos corporativos.
Talvez o caso mais conhecido de gerenciamento de crise seja o do analgésico Tylenol, da

Johnson & Johnson. Em 1982, um sujeito envenenou com cianeto alguns comprimidos, que acabaram
sendo vendidos na área de Chicago, nos Estados Unidos. Em apenas três dias, sete pessoas que haviam
ingerido o medicamento morreram. Na época, o Tylenol tinha 35% do mercado americano e representava
para a J&J vendas de 400 milhões de dólares. Mesmo assim, a empresa decidiu recolher 32 milhões de
embalagens que estavam no mercado americano.
Além de agir rapidamente, os executivos da J&J tomaram uma atitude de coragem: não esconderam
as informações da opinião pública. James Burke, então CEO da empresa, envolveu-se pessoalmente na
solução do problema. Paralelamente, técnicos da J&J conduziram pesquisas diárias com consumidores
para monitorar a situação. Em oito semanas o analgésico voltava a ser comercializado. Um ano depois
do acidente, o Tylenol já havia recuperado sua participação no mercado.
61
Unidade I
A J&J soube lidar com uma situação extrema, mas essa não costuma ser a regra entre as grandes
companhias. Tome-se o exemplo da Coca-Cola, que tropeçou numa crise em junho de 1999. Na Bélgica,
cerca de 100 pessoas passaram mal após tomar o refrigerante. A reação inicial da empresa foi garantir
à população que não havia risco de morte. O.k., mas como controlar a reação emocional das pessoas?
Bem… nisso os executivos da Coca não pensaram. E o mercado livre que se tornou a União Europeia
tratou de espalhar o medo. Governos chegaram a proibir a comercialização do produto. Estima-se que
cerca de 15 milhões de unidades tenham sido retiradas de circulação. Douglas Ivester, então presidente
mundial da companhia, levou uma semana para tomar um avião e verificar o que estava acontecendo
na Europa. Meses depois estava fora da empresa.
O envolvimento do presidente é um dos aspectos mais delicados do gerenciamento de crise.

Assim como Ivester, da Coca-Cola, o ex-presidente do conselho de administração da Exxon Lawrence
Rawl foi duramente criticado por seu comportamento no acidente com o petroleiro Exxon Valdez,
ocorrido no Alasca em 1989. O derramamento de 24.000 barris de petróleo não foi o maior da história,
mas o desastre ecológico provocado por ele tomou proporções colossais. Rawl levou seis dias para
se pronunciar.
Um executivo da empresa chegou a dizer que os custos de limpeza no Alasca seriam repassados
aos consumidores, na forma de aumento do preço da gasolina. Transparência, porém, não significa
superexposição. Para Gustavo Bernhoeft, diretor da unidade brasileira da multinacional de relações
públicas Edelman, a Petrobras vem cometendo esse erro. “Não se pode personificar a crise, e isso está
acontecendo com o Reichstul”, diz.
ACERTOU
A Johnson & Johnson, no caso do envenenamento do Tylenol. A empresa rapidamente recolheu

todo o medicamento que estava à venda nos Estados Unidos, foi transparente ao informar a opinião
pública e organizou pesquisas diárias para monitorar a reação dos consumidores.
ERROU
A Exxon, no episódio do vazamento de óleo do petroleiro Exxon Valdez, no Alasca. A princípio, a

empresa tentou minimizar os efeitos do acidente. O presidente do conselho à época só se manifestou
seis dias após o vazamento.
ACERTOU E ERROU
A TAM, na crise provocada pela queda do avião Fokker-100 que vitimou 99 pessoas, em 1996.
Inicialmente, a empresa foi ágil: montou uma central de atendimento, trouxe os familiares das vítimas
para São Paulo, falou à imprensa 3 horas após o acidente. Mas até hoje só 26 famílias de vítimas foram
indenizadas. As demais brigam na Justiça.
62
ERRARAM
Bridgestone/Firestone e Ford. Defeitos nos pneus da Ford Explorer foram apontados como causa
da morte de mais de 100 pessoas. A Ford acusou o fabricante de pneus. Masatochi Ono, CEO da
Bridgestone/Firestone, culpou os motoristas.
Disponível em: https://bit.ly/3KqbFDP. Acesso em: 11 nov. 2021.
Com base na leitura e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas e a relação proposta entre elas.
I – Uma das ações que a assessoria de imprensa deve realizar em caso de crise é a divulgação
imediata de informações que desmintam os fatos que deram origem ao problema.
porque
II – O pronunciamento rápido da empresa é importante para o gerenciamento da crise; a demora

em se manifestar configura-se como um erro, como foi observado no caso da Exxon, relatado no texto.
Assinale a alternativa correta.
A) As afirmativas I e II são verdadeiras, e a afirmativa II justifica a I.
B) As afirmativas I e II são verdadeiras, e a afirmativa II não justifica a I.
C) A afirmativa I é verdadeira, e a afirmativa II é falsa.
D) A afirmativa I é falsa, e a afirmativa II é verdadeira.
E) As afirmativas I e II são falsas.
Resposta correta: alternativa D.
Análise da questão
O pronunciamento rápido da empresa é uma ação que, em geral, ajuda a conter a crise. No entanto,
esse pronunciamento deve ser feito com base na transparência e em informações verdadeiras (ou seja,
não se deve, necessariamente, desmentir os fatos, a menos que realmente se trate de fatos falsos).
Assumir o problema foi um dos pontos positivos da Johnson & Johnson, conforme relata o texto.
63

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Assessoria de Imprensa

Autor: Prof. Elvis Wanderley dos Santos

Elvis Wanderley dos Santos

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

S237a Santos, Elvis Wanderley dos.

Assessoria de Imprensa / Elvis Wanderley dos Santos, Tânia

144 p., il.

Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

1. Comunicação. 2. Técnicas. 3. Assessoria. I. Santos, Elvis

Profa. Sandra Miessa

Profa. Dra. Marilia Ancona Lopez

Profa. Dra. Marina Ancona Lopez Soligo

Profa. Dra. Claudia Meucci Andreatini

Prof. Dr. Paschoal Laercio Armonia

Prof. Fábio Romeu de Carvalho

Profa. Melânia Dalla Torre

Profa. Elisabete Brihy

O jornalista exerce um papel fundamental no desenvolvimento dessas atividades, justamente porque

Na unidade I, apresentamos os conceitos fundamentais da comunicação empresarial, abordados

Na unidade III, detalhamos as diferentes formas de aplicação da assessoria de comunicação nos

Para encerrar, apresentamos os novos modelos e as práticas da assessoria de imprensa no ambiente

Bons estudos e muitos aprendizados!

Antes de abordarmos as atividades da assessoria de imprensa propriamente ditas, devemos tratar

A área de assessoria de imprensa, ou assessoria de comunicação, como muitos adotam atualmente,

1.1 O universo de trabalho da comunicação organizacional

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Entre as principais atividades de comunicação desenvolvidas, podemos citar:

• edição de publicações empresariais;

Chegamos agora a um ponto fundamental da atividade nessa área: a comunicação empresarial é um

Figura 1 – Representação do processo de comunicação corporativa na atualidade

Pela complexidade das atividades realizadas na área de comunicação corporativa, os profissionais

Desenvolvido na década de 1980 pelo filósofo norte-americano

A comunicação empresarial é um espelho da cultura empresarial e, por

1.2 Conceitos fundamentais da comunicação organizacional

A compreensão do que é comunicação empresarial e de sua importância exige o entendimento de

• Comunicação: sistema aberto, semelhante à empresa; é organizada pelos elementos fonte,

A comunicação empresarial/organizacional é o somatório de todas as atividades de comunicação

[...] Uma empresa se organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao

estudando as habilidades e disposições das fontes e receptores, a natureza

A comunicação, que, como processo, transfere simbolicamente ideias entre

A comunicação organizacional deve ser conduzida por um centro de

3. as relações públicas empresariais;

5. as relações públicas governamentais;

10. a prospecção, a seleção e o tratamento da informação;

11. o armazenamento e a disseminação da informação (TORQUATO,

Para encerrarmos a apresentação dos conceitos fundamentais da comunicação organizacional,

Bases para um programa de comunicação

Como em qualquer outra organização, o pressuposto inicial de uma estratégia

O discurso serve ainda, internamente, para eliminar pontos de conflito, enquadrar as

• Dentro dos recursos do jornalismo, de RP e publicidade

— Produzir veículos informativos com periodicidade definida, sejam eles em

órgãos públicos, a mídia e os demais setores organizados da sociedade. Mas esse

— Trabalhar as pautas e a linguagem de forma clara e compatível com os interesses

— Criar um serviço permanente de informações à mídia, massiva ou especializada,

— Produzir material de suporte que sirva como referência e consulta aos

— Organizar cursos, eventos e encontros, nos quais os associados possam se

— Veicular anúncios publicitários na mídia especializada ou de massa, chamando a

— Realizar vídeos institucionais periódicos que apresentem um balanço da gestão.

• Dentro do campo institucional, com implicações sobre a área da comunicação

—― Garantir o incentivo à qualificação individual. Essa é uma das metas a ser

—― Desenvolver a articulação institucional, a qual representa outro braço importante

—― Prestar serviços de auxílio aos associados, como suporte profissional, consultoria

—― Estabelecer, na esfera administrativa, canais de contatos diretos entre os vários

—― Trabalhar a formação dos quadros dirigentes e garantir que essas lideranças