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FMU COMPLEXO EDUCACIONAL FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS

COMUNICAO EMPRESARIAL Curso: MARKETING

Livro: O Segredo do Chanel N 5

Luciana Mazzilli Mesquita Bruna Fernanda de Oliveira Wesley Faustino Vinicius Pirozzi Giselle Chinaglia

So Paulo / SP

2012

FMU COMPLEXO EDUCACIONAL FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS

TECNOLOGIA EM MARKETING

Trabalho Tecnologia

apresentado em

durante da

curso FMU

de -

Marketing

Faculdades Metropolitanas Unidas So Paulo SP, como requisito para obteno de crdito no curso de Marketing do Modulo II.

Professora Orientadora: Helena Damelio

So Paulo / SP

2012

SUMRIO

INTRODUO .............................................................................................................. 4 HSTORIA DO PERFUME CHANEL N 5 ................................................................ 5 COMUNICAO EMPRESARIAL MERCADOLGICA ..................................... 9 COMUNICAO EMPRESARIAL E O PERFUME CHANEL N 5 .................... 11 CONCLUSO................................................................................................................. 15 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 16

LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Descrio dos frascos de perfumes........................................6

INTRODUO

Na inovao de produtos ou para inserir produtos/ servios no mercado a comunicao continua se fazendo de extrema importncia. Colocar produtos novos no mercado requer um planejamento estratgico bem pensado, estudos e muita pesquisa relevando diversos fatores, principalmente no que se refere forma como organizao pretende apresentar-se aos clientes. Os produtos agregam caractersticas e benefcios na forma de bens , servios, ideias e pessoas que tm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos, assim como apresentar aos clientes solues. Antes das empresas inovarem preciso compreender como o consumidor de comporta, sem consumo, seus hbitos. Identificar tambm o processo decisrio da compra. Neste processo podemos citar como exemplo, atributos como: marca, nome, imagem, responsabilidade social, entre outros. A comunicao nos mostra que a mesma refere-se a um processo de relao, uma via de mo dupla, que envolve a transmisso de informao mediante a emisso, a veiculao e a recepo de mensagem, propiciando um dialogo entre duas partes, um intercambio de idias, mediante os dilogos, cdigos, palavras, ou em outras linguagens, entre emissor e receptor. Desse modo, o produto vale a linguagem da comunicao, dos seus aspectos simblicos para ganhar o consumidor. No caso do perfume Chanel N 5, hoje consagrado mundialmente, e conhecido entre os especialistas como Le Monstre, o Chanel n 5 atravessou o sculo XX como um cone de feminilidade e mantm at hoje lugar de destaque na seleta galeria de objetos de desejo da indstria do luxo. Mas o que est por trs de tanto sucesso. notrio que a comunicao empresarial atrelada a qualidade do produto tenha traado esses anos de sucesso, e que levou o produto a uma maturidade suficiente sem decair at hoje.

HISTRIA DO PERFUME CHANEL N 5

Chanel N 5 o primeiro perfume lanado pela parisiense costureira Gabrielle "Coco" Chanel . Os relatrios do governo francs que uma garrafa de Chanel N 5 vendido a cada trinta segundos e gera vendas de US $ 100 milhes por ano. Ele foi desenvolvido pelo russo - francs qumico e perfumista Ernest Beaux . Em 1921, Gabrielle Chanel (conhecida como Coco) chamou Ernest Beaux para criar seu prprio perfume. No incio do sculo XX, ele era considerado o maior perfumista do mundo e tinha a seguinte opinio: "Eu quero um perfume artificial, artificial como um vestido, quero dizer, fabricado. Sou um arteso de costura. Eu no quero uma rosa, um lrio, quero um perfume que seja um composto". Ernest Beaux mostrou Coco Chanel duas sries de frascos enumerados de 1 5 e de 20 24. Ela escolheu o n0 5, e o anunciou assim: "Estou lanando minha coleo dia 5 de maio, no quinto ms do ano, deixemos esse perfume com o nmero que ele carrega e esse nmero que carrega o trar sorte". Cada ano acrescenta ao seu charme, seu mistrio e sua profundidade. Foi assim que Jacques Polge, criador exclusivo dos perfumes Chanel desde 1979, falou da fragrncia que determinou todo o estilo dos perfumes da marca. O perfume smbolo de sensualidade, composto por um buqu de flores de jasmim, rosa de maio, ris e lrio. Suas notas de fundo so a baunilha Bourbon, sndalo, musk e ylang-ylang. Ernest Beaux, o pioneiro da perfumaria moderna disse mais tarde ter se inspirado no topo do mundo, nas emanaes de um indescritvel frescor exalado das guas do Plo Norte, sob o sol da meia noite. Ele elaborou uma arquitetura sem nota dominante, mas de uma riqueza floral espantosa. Com no menos de 80 itens, seu poder olfativo exaltado pelos aldedos, utilizados pela primeira vez em propores inditas. Coco Chanel afirmava que no era o frasco que fazia o perfume, mas antes o que ele tem em seu interior. Ela escolheu um frasco bem simples, de vidro, ao qual acrescentou uma etiqueta preta e branca. O objeto foi exposto, em 1959, no museu de Arte Moderna de Nova York.

O frasco j sofreu algumas evolues, mas mantm sempre seu lado refinado que fez sucesso. Arma da seduo Uma gota aplicada atrs da orelha, no pescoo, nos pulsos e o resultado eficaz: um clssico feminino que continua seduzindo do alto de suas 90 primaveras.

Figura 1- Descrio dos frascos de perfumes. Chanel imaginou um projeto que seria um antdoto para o excesso de pieguice elaborada, precioso da fragrncia em garrafas de cristal, ento na moda popularizada por Lalique e Baccarat. Sua garrafa seria "transparncia pura, uma garrafa invisvel." geralmente considerado que o design do frasco foi inspirado nas linhas retangulares chanfrados dos Charvet garrafas de higiene, que, equipados em um estojo de couro. Alguns dizem que foi o decanter usque que ele usou que ela admirava e queria reproduzir no "requintado, vidro, caro delicado". A primeira garrafa produzida em 1919, no a Chanel No.5 garrafa conhecida hoje. O recipiente original tinha pequenas, delicadas, ombros arredondados e foi vendido apenas em lojas Chanel para selecionar clientes. Em 1924, quando "Parfums Chanel" incorporado, o vidro se revelou demasiado fina para sustentar o transporte e distribuio. Este o ponto no tempo em que a nica alterao de estrutura significativa teve lugar. A garrafa foi modificada com cantos quadrados, facetadas. Ao contrrio da garrafa, que manteve a mesma desde redesenhado em 1924, a rolha passou por inmeras modificaes. A tampa original foi uma tampa de vidro pequeno. A tampa octogonal, que se tornou assinatura da marca, foi instituda em 1924, quando o formato de garrafa foi alterado. A dcada de 1950 deu a rolha de um corte de bisel e

uma silhueta maior, mais grosso. Na dcada de 1970 a rolha se tornou ainda mais proeminente, mas em 1986 foi re-proporcionada de modo que tamanho era mais harmoniosa com a escala da garrafa. O "frasco de bolso", idealizado para ser levada na bolsa foi introduzido em 1934. O ponto de preo e tamanho do recipiente foi desenvolvido para apelar a uma base de clientes mais ampla. Ele representou uma compra aspiracional, para apaziguar o desejo de um gosto de exclusividade, aqueles que encontraram o custo da garrafa maior proibitivo. A garrafa, ao longo de dcadas, tem-se tornar-se um artefato de identificao cultural, tanto que Andy Warhol escolheu para comemorar seu status de cone, em meados da dcada de 1980 com a sua pop-art, silk-screen intitulado "Anncios:. Chanel" . Em 1924, Chanel fez um acordo com os irmos Wertheimer, Pierre, Paulo e diretores da casa perfume eminente Bourgeois desde 1917, a criao de uma entidade corporativa, "Parfums Chanel". Os Wertheimers concordaram em fornecer financiamento completo para produo, comercializao e distribuio de Chanel No. 5. Chanel licenciado seu nome para "Parfums Chanel" e removeu-se de envolvimento em todas as operaes de negcios. Descontente com o acordo, Chanel trabalhou por mais de vinte anos para ganhar o controle cheio de "Parfums Chanel.". Segunda Guerra Mundial , trouxe com ele os nazistas de todos os bens de propriedade judaica e as empresas de negcios, proporcionando Chanel com a oportunidade de ganhar a fortuna monetria plena gerada pelo "Parfums Chanel" e seu produto mais rentvel, Chanel No. 5. Os diretores de "Parfums Chanel", o Wertheimers, eram judeus, e Chanel usou sua posio como um "ariano de petio oficial alemo para legalizar o seu direito de propriedade exclusiva. Em 5 de maio de 1941, ela escreveu para o administrador governamental encarregada de decidir sobre a alienao de ativos financeiros judeus. Seus motivos para a posse de propriedade foram baseados na afirmao de que "Parfums Chanel" ainda a propriedade de judeus "... e havia sido legalmente" abandonado "pelos proprietrios. "eu", escreveu ela, "um direito indiscutvel da prioridade .

Os lucros que eu recebi de minhas criaes desde a fundao deste negcio episdio so desproporcionadas... [e] pode ajudar a reparar em parte os preconceitos que sofreram ao longo desses dezessete anos. Era Chanel no sabem que os Wertheimers, antecipando os mandatos futuros nazistas contra os judeus tinham, em maio de 1940, legalmente virou o controle de "Parfums Chanel" ao longo de um empresrio, Christian francesa e industrial, Felix Amiot. Em ltima anlise, o Wertheimers e Chanel chegou a uma acomodao mtua, renegociao do contrato original 1924. Em 17 de maio de 1947, Chanel recebeu lucros de guerra de Chanel No. 5, no valor de cerca de nove milhes de dlares em dinheiro de hoje, e no futuro a sua parte seria dois por cento de todos os n 5 Chanel vendas mundiais. O benefcio financeiro para ela seria enorme. Seus ganhos seriam nas proximidades de vinte e cinco milhes de dlares por ano.

COMUNICAO EMPRESARIAL MERCADOLGICA Construir e consolidar a reputao de uma empresa no mercado interno um dos maiores desafios atuais do profissional de comunicao organizacional. Transferir o conceito estratgico de uma marca para outros mercados e culturas um desafio comunicacional sem precedentes. Na comunicao globalizada, no suficiente apenas entender, mas principalmente se adaptar s culturas locais, para comunicar os valores da organizao e integr-la comunidade local. O pensamento estratgico necessita desenvolver uma referncia na interposio da Comunicao Organizacional e do Marketing, que sobreponha s barreiras comunicacionais em outros mercados, principalmente por razes culturais que acabam por dificultar as operaes e o crescimento de uma organizao. A Comunicao Mercadolgica, necessita desenvolver uma linguagem com uma abordagem multicultural para sua aplicao internacional. Deve ter uma forma criativa, crvel e tica de discurso mercadolgico que respeite a diversidade cultural dos mercados-alvo para criar relacionamentos, reputao e cultura de consumo responsvel, tornando organizaes globais mais competitivas. Ao que tudo indica, no uma tarefa fcil. O alvo principal do comunicador deve ser o bom emprego de uma linguagem mercadolgica. Deve ser entendido como um discurso organizacional a fim de consolidar os fundamentos da comunicao como gesto transcultural nas organizaes, oferecendo uma comunicao estratgica mais tica e crvel com seus mercados. Uma gesto da comunicao capaz de discutir as questes culturais em ambientes dspares do brasileiro, que possibilite maior competitividade e crescimento das empresas brasileiras nos mercados externos, por meio da melhoria dos discursos para com seus pblicos. Nesse processo de globalizao que se apresenta, percebe-se possvel e benfica a convergncia entre as diferentes culturas, pois elas no se excluem, apenas so naturezas culturais distintas. possvel e saudvel colocar o discurso da organizao em sintonia com os mais diferentes interesses dos mercados, agindo de forma sinrgica para ultrapassar as limitaes territoriais e barreiras culturais.

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A Comunicao Empresarial, de maneira geral, incorpora as vertentes institucional e mercadolgica. Ela se define como moderna e estratgica, insere-se, profunda e intensamente no processo de gesto e est afinada com a cultura organizacional.

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A COMUNICAO EMPRESARIAL E O PERFUME CHANEL N 5

Observa-se que hoje o preo no o fator primordial na deciso de compra ou consumo. Existem ainda muitas complicaes no processo de uma comunicao eficaz das organizaes e seus produtos, assim como com seus clientes. No se pode, porm como cita Las Casas (2001), compreender esse processo sem uma referencia ao mundo das sensaes. A sensao a resposta inicial de um organismo a um estimulo, um mero processo receptivo, enquanto que a percepo envolve o conhecimento de tais respostas sensoriais. O consumidor tem dois tipos de conhecimentos, o pratico e o tcnico. Para Las Casas (2011) por meio do conhecimento que nos relacionamos com o mundo externo e tambm com o nosso interior, como nossos processos intimistas, com nossas memrias e todas essas coisas intervm nas mensagens recebidas, por sua influencia na percepo. No s o conhecimento apresenta-se como barreira do consumo em si, e como barreira da comunicao, mas tambm os sentimentos influenciadores, incluindo o estado emocional, os traos de personalidade, grupo, tradies, conceitos, valores entre outros, inclusive o modismo. Porque ser que algumas coisas viram tendncias e perduram longinquamente? s vezes hoje se compra algo carssimo e depois de alguns meses j estar em desuso. Antigamente as tendncias poderiam durar centenas de anos, como foi o caso da toga greco-romana pea quase indispensvel durante anos. Na poca do renascimento as tendncias duravam desde que os nobres as inventavam at o primeiro burgus as copiar (algo semelhante acontece hoje em dia). H dezenas de anos as tendncias duravam o tempo que durava uma estao e hoje j nem sabemos quanto duram porque a cada dia nasce uma tendncia.

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Na atualidade, a cultura e o consumo formam uma relao ntima, em que os objetos deixam de ter significados para alm do somente usual, hoje em dia as pessoas se apegam ao ter. Por todos esses motivos a comunicao s pode ser eficaz quando estuda e levada em considerao todos os pontos e detalhes, perante o produto e o consumidor, a fim de coloc-los na posio de bem aceito ou no, para mensurar o mercado. Essas caractersticas com outros fatores como qualidade, preo, propaganda, historia ente outros a verdadeira relevncia no momento da avaliao de um produto. A comunicao requer muita inovao e criatividade, diante de muitas estratgias de mercado e de apresentao do mesmo. A comunicao empresarial e a comunicao do produto so muito arriscadas. So vias de mos duplas, est diretamente relacionado ao processo de qualidade das relaes, do comportamento e da venda em si. clara na estratgia de marketing da Chanel inicial era gerar um burburinho em torno de sua nova fragrncia, hospedando o que era essencialmente um evento promocional. Ela convidou um grupo de amigos de elite para jantar com ela em um elegante restaurante em Grasse. O local de lanamento oficial e data de Chanel N 5 estava em sua boutique Rue Cambon, no quinto ms do ano, no quinto dia do ms: 05 de maio de 1921. Obsesso mstica Chanel com o nmero cinco mostrou novamente ser seu amuleto da sorte. Ela infundido vestirios da loja com o cheiro, e dotado um grupo seleto de seus amigos da alta sociedade com garrafas. O sucesso de Chanel No. 5 foi imediata e fenomenal. Amigo Chanel, Misia Sert, exclamou: "Foi como um bilhete de loteria premiado". "Parfums Chanel", foi a entidade empresarial criada em 1924 para executar todos os aspectos do negcio de fragrncias, a produo, comercializao e distribuio. Chanel sentiu que era hora de liberar a venda de Chanel No. 5 dos limites restritos de suas boutiques e liber-lo para o mundo. A rea de primeiro alvo foi os Estados Unidos, concentrando-se em New York City, o centro cultural e comercial da Amrica com a clientela para bens de luxo. O marketing inaugural foi discreta e deliberadamente restrito. O primeiro anncio apareceu em The New York Times em 16 de dezembro de 1924. Era um anncio da cpia pequena para "Parfums Chanel", anunciando a linha de

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fragrncias Chanel agora disponveis em Bonwit Teller, uma luxuosa loja de departamentos. O anncio foi normal, todas as garrafas que aparecem indistinguveis de um e outro, exibindo todos os perfumes Chanel disponveis, # 9, # 11, # 22, e a pea central da linha, # 5. Esta apresentao da linha de produtos foi a extenso da campanha publicitria na dcada de 1920 e s apareceu de forma intermitente. Nos Estados Unidos, a venda de Chanel No. 5 foi um fenmeno boca-a-boca, promovido a partir de contadores de perfume em lojas de departamento high-end de equipe de vendas entusiasmado. A estratgia na Europa no foi menos comedida. As Galerias Lafayette, uma loja de departamento notvel, foi o primeiro varejista da fragrncia em Paris. Na prpria Frana, Chanel n 5 no foi anunciado a todos, at a dcada de 1940. A blitz de marketing primeira real foi planejado para 1934-1935. "O primeiro anncio realmente solo de Chanel No. 5, como o perfume Chanel mais importante, comparvel sua lenda como um couturiere, correu em The New York Times em 10 de junho de 1934". No incio dos anos 1940, quando a tendncia da indstria foi para aumentar a exposio da marca, "Parfums Chanel" teve uma faixa contrria e realmente diminuiu publicidade. Em 1939 e 1940, os anncios tinham sido significativo. Em 1941, eles haviam sido cortados drasticamente de modo que no havia quase nenhuma publicidade de impresso. Os diretores de "Parfums Chanel" pode ter sentido a despesa no foi necessrio. As vendas de perfume tinha florescido durante os anos da Segunda Guerra Mundial. Vendas de perfumes nos Estados Unidos de 1940-45 tinha aumentado dez vezes, Chanel No. 5 floresceu. Foi durante os anos de guerra que os diretores de "Parfums Chanel" surgiu com uma idia de marketing inovadora. A inteno de expandir a venda a um cliente de classe mdia tinha sido institudo em 1934 com a introduo do frasco de bolso. O plano era agora de alargar o mercado com a venda do perfume em bolsas de ps-militares, o PX. Foi uma jogada arriscada que pode ter ferido o status exclusivo da marca, mas fui em frente e este plano de marketing mostrou-se vivel. Ele no destruiu o prestgio da marca, em vez disso, veio a resumir um mundo de luxo e romance, uma lembrana do soldado cobiado por sua volta para casa querida.

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No fim da guerra ea derrota do nazismo, a colaborao da Chanel com o inimigo durante a guerra ameaava-a com a exposio de suas atividades de traio. Em uma tentativa de controle de danos, ela colocou um sinal na janela de sua boutique Rue Cambon, anunciando um give-away de garrafas de Chanel No. 5 foi livre para todos e quaisquer soldados americanos para pedir. Os soldados esperaram em longas filas para tomar uma garrafa de Paris de volta para casa de luxo, e "teria sido ofendida se a polcia francesa havia tocado um fio de cabelo na cabea." A dcada de 1950 o glamour de Chanel No. 5 foi reacendido pela celebridade de Marilyn Monroe. Apoio no solicitado de Monroe da fragrncia, desde publicidade de valor inestimvel. Em uma entrevista de 1954, quando perguntou o que ela usava para a cama, a estrela de cinema provocativo respondeu: "cinco gotas de Chanel n 5". Na dcada de 1960 as revistas, as bblias da alta moda, como Vogue e Bazaar, apresentou Chanel No. 5 como o acessrio necessrio para a feminilidade de cada mulher. A propaganda impressa era srio e conservador em ambos os efeitos visuais e texto, abstendo-se da esttica de energia e peculiares da cultura jovem em expanso. Duas frases alternadas, como cpia do anncio: "Toda mulher quer viva Chanel N 5 e" Toda mulher adora vivo Chanel No. 5 ". "Durante os anos 1960 os anncios haviam diminudo o fascnio do Chanel No. 5, identificando-a com um aroma doce, adequada co-eds cujo estilo bblias foram revistas teen-idade de moda. Na dcada de 1970 a marca necessria revitalizao. Para primeira vez em sua longa histria, corria o risco de ser rotulado como mercado de massa e pass. A fragrncia foi removido de drogarias e estabelecimentos similares. Fora as agncias de publicidade foram retiradas. A reconstruo foi re-imaginado por Jacques Helleu, o diretor artstico para "Parfums Chanel". Helleu escolheu a atriz francesa Catherine Deneuve para o novo rosto da Chanel. Os anncios exibidos a escultura icnica da garrafa. comerciais de televiso eram inventivos mini-filmes com valores de produo de fantasia surreal e seduo. Dirigido por Ridley Scott na dcada de 1970 e 1980, que "jogou sobre a mesma imagem visual, com a mesma silhueta da garrafa," Sob o controle do Helleu a viso para retornar Chanel para os dias de glamour e sofisticao filme foi realizado.

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CONCLUSO

Uma combinao de sucesso, superstio, adorao e desejo, so as palavras que mais se aproximam do fenmeno que se tornou o Chanel #5, exemplo de sucesso, marca registrada ao longo do tempo, fragrncia desejada por muitos e possvel a poucos, no apenas um perfume mais uma cobia a sensualidade, onde sua comunicao com o corpo e o pensamento, faz com que a mulher se sinta mais mulher. Resistente linha do tempo, sua comunicao com o publico trouxe diretrizes para bases de estratgias ao marketing, sua fragrncia deixou seu rastro pela historia, por que no, um Chanel 6 ou o Chanel 10, por o 5? Eis a essncia escolhida pelos Deuses, iluminando seus criadores, fez dele Chanel #5 um instrumento de manipulao do consumo e uma forma de necessidade, onde ditou moda e dita at os momentos atuais. Sua importncia para o mercado foi fundamental, pois no se tem conhecimento de outro tipo de perfume to bem sucedido quanto, uma forma de comunicao sem ao menos o uso de uma palavra se quer, um desejo olfativo, uma comunicao com os sentimentos mais profundos, o desejo em possui-lo e se tornar uma estrela de magnitude ao pingar de 5 gotas. Com mais de 80 anos de histria, o perfume nunca teve sua frmula e embalagem alteradas. At hoje, ele aparece dentro de um frasco art dco, incorporado coleo permanente do Museu de Arte Moderna de Nova York, em 1959. Tendo em vista comunicao comercial empregada na divulgao de produtos e servios, alm de publicidades, anncios impressos, comerciais televisivos, spots de rdio e banners na Internet, so exemplos de comunicao mercadolgica as embalagens, as promoes, o merchandising, e a forma de disposio de produtos em pontos de vendas, que o perfume Chanel #5 fez um uso muito eficaz e abrangente, conquistando um grande pblico fiel a sua marca.

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BIBLIOGRAFIA

Chanel N5 Fragrance pyramid, vintage ads, videos and reviews Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 20 Mazzeo, Tilar J. (2010). The Secret of Chanel No. 5. HarperCollins. p. 150 Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 111-113 Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 132 Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 147 Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 14849 Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 197, 199 Mazzeo Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 55, 52 Mazzeo Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 55 Mazzeo Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 56 Mazzeo Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 60, 61-62, 65 www.marketingagencytalk.com, acesso em 3/ 2012 www. deepglamour.net, The Wisdom of Coco Chanel, acesso em 01/04/12