A CONSTRUO CONTEMPORNEA DOS CLSSICOS DA CHANEL: Anlise

de editoriais da marca
Elisa Maria Ferreira Romeiro1

A moda virou uma piada. Os designers se esqueceram que existem

mulheres dentro das roupas. A maioria das mulheres se veste para os
homens e quer ser admirada. Mas elas tambm precisam andar, entrar num
carro sem arrebentar a costura! Roupas tm que ter uma forma natural.
(Coco Chanel)

RESUMO

A estilista Gabriele Chanel traou com seu trabalho uma trajetria na moda que fez
com que a marca ligada ao seu nome passasse a ser a prpria traduo do conceito
de moda e de sofisticao. Algumas de suas criaes tornaram-se verdadeiros
clssicos no que se refere moda. Mas se a ideia de moda est ligada a uma
novidade regular imitada coletivamente, como afirma Roland Barthes, como falar de
clssicos na moda, se estes, ao contrrio, se referem a algo que atemporal? Essas
questes foram o ponto de partida desta pesquisa que prope uma reflexo acerca
das construes contemporneas dos clssicos da marca Chanel. Por meio da
anlise de imagens de publicaes publicitrias recentes da marca, procura-se
apontar como tais clssicos se renovam e se apresentam como novidades no atual
contexto da moda.

Palavras-chave: Chanel. Moda. Clssico. Contemporaneidade. Fotografia.

ABSTRACT

With her work, the stylist Gabriele Chanel traced a trajectory in fashion that made the
brand linked to her name be the very same translation of the concept of fashion and
sophistication. Some of her creations became real classics in regarding to fashion.
However, if the idea of fashion is connected to collectively imitated regular news, as
affirmed by Roland Barthes, how can we talk about fashion classics if these, on the
other hand, refer to something that is timeless? Those questions were the starting
point of this research, which come up with a reflection about contemporary
constructions of Chanel classics. By analyzing recently published adverting of the
brand, it is intended to highlight how those classics renovate themselves and present
themselves in the current fashion context.

Keywords: Chanel. Fashion. Classic. Contemporaneity. Photography.

1
Designer de Moda pela Universidade FUMEC.
1 INTRODUO

1.1 Apresentao

Esta pesquisa tem como finalidade refletir acerca da construo atemporal

dos clssicos da marca Chanel. Sero analisadas as imagens das campanhas da
marca nas quais esto inseridos os clssicos: bolsa 2.55, perfume Chanel N 5,
terno Tweed, pretinho bsico, prolas e camlia.
Parte-se do estudo da biografia de Gabrielle Chanel e do levantamento das
caractersticas precursoras da marca, as quais fazem parte dos fatores responsveis
pela construo do nome Chanel que passou a ser considerado sinnimo de
elegncia e de bom gosto. Em seguida, faz-se uma breve apresentao dos
clssicos da marca selecionados para esta pesquisa e apontam-se os momentos
dos seus surgimentos e suas principais caractersticas.
Na sequncia, so apresentadas algumas imagens selecionadas de
campanhas publicitrias referentes s ltimas colees Ready-to-wear e Resort da
marca Chanel. Procede-se a anlise das imagens na inteno de estabelecer um
paralelo entre o que se v e o que provavelmente tais imagens significam. Essas
colees foram escolhidas por terem um cunho profundamente comercial e tal
caracterstica vem de encontro questo levantada por esta pesquisa, a qual
refletir sobre a forma pela qual os clssicos podem ser atualizados em uma proposta
de divulgao de colees comerciais da marca, cuja perspectiva , justamente, a
moda como novidade e conformidade com as tendncias.

1.2 Breve histria de Gabrielle Chanel e da marca que leva seu nome

Para se construir um relato histrico a respeito da vida e da obra de Gabrielle

Chanel h de se recorrer s diversas biografias e estudos publicados. Nessas
pesquisas h dados que so de conhecimento comum, porm, em cada uma delas
possvel identificar peculiaridades e informaes que no so compartilhadas por
todos os autores.
Neste breve relato histrico foi feito um esforo de sntese a partir dos dados
coletados nos trabalhos de Campos (2011), Giordani (2013), Picardie (2011), Roux
(2007), Maroco (2010), Moreira (2002), Karbo (2010), Duarte (2008), Fagundes
(2006), Stevenson (2012), Mendes e La Haye (2003).
Gabrielle Chanel nasceu na pequena cidade francesa de Saumur, a sudoeste
de Paris. No se sabe precisamente o ano do seu nascimento e h dados que
indicam a data de 19 de agosto de 1883. Aps a morte da sua me, seu pai, Albert
Chanel, assumiu a criao dos cinco filhos. Contudo, sem condies de cuidar das
filhas, Gabrielle e a irm foram para o orfanato Congregao do Sagrado Corao
de Maria enquanto seus irmos eram criados por uma famlia de camponeses. No
orfanato, Gabrielle aprendeu a arte de costurar.
Ao completar a maioridade, Gabrielle saiu do orfanato e, acolhida pela famlia
de seu pai, comeou a estudar Moulins na escola de Notre-Dame juntamente com
sua tia Adrienne. Nessa poca, Gabrielle desenvolveu sua habilidade como
costureira e no perodo de frias ela ficava com sua tia Louise, a qual lhe ensinou a
fazer a barra e o acabamento de chapus. Tal habilidade somou-se aos
conhecimentos prticos de costura que ela j havia adquirido com as freiras. Nesse
perodo, ela e Adrienne foram contratadas como vendedoras e costureiras em uma
loja de tecidos e trabalhavam durante os finais de semana para um alfaiate.
As relaes que Gabrielle estabeleceu na alfaiataria possibilitaram convites
para trabalhar como cantora no La Rotonde2. Chanel estreou no palco do La
Rotonde cantando duas canes: KO- Ko- RI-KO e QUi Qu a vu Coco. Por causa de
tais canes, Chanel foi apelidada por seus amigos militares como Petite Coco.
Outro fato a ser destacado na biografia de Chanel sua insero na alta
sociedade de Paris em virtude do seu envolvimento com o milionrio Arthur Capel,
figura a qual possibilitou o lanamento da sua primeira loja em 1910, a Chanel
Models. Os trabalhos iniciais da loja concentravam-se na produo e venda de
chapus para mulheres. Tais produtos tinham como caractersticas a ousadia e a
simplicidade, conquistando as parisienses e levando a estilista a dedicar-se tambm
costura.
A criatividade da estilista fez dos seus chapus um sucesso entre as damas
da sociedade, a ponto de coloc-la no mesmo nvel das demais modistas da poca,
tais como Camille Marchais, Charlotte Enard, Suzane Talbot e as integrantes da

2
La Rotonde foi construda para ser uma sala de leitura. Aps sucesso francs, o espao foi
destinado a concerto livre, no qual as mulheres contratadas para cantar s recebiam se passassem o
chapu.
boutique Maison Lewis. Em consequncia desse xito, em 1913, Gabrielle abre um
pequeno negcio em Deauville. Aps a morte de Capel, ela recebe uma herana
que usa para expandir seus negcios e abrir sua segunda loja na Rua Camon, bem
como para comprar sua prpria vila, a Bel Respiro, nos arredores de Paris.
Aps a referida expanso em seus negcios, eis que se iniciou uma nova fase
na carreira de Chanel, devido ao advento da 1 Guerra Mundial (1914 1918) que
trouxe consigo as novas demandas vivenciadas pela mulher da poca. Chanel teve
a sensibilidade de elaborar vestimentas mais funcionais para o novo perfil feminino,
surgindo ento o estilo andrgeno. Pode-se perceber o choque cultural, a princpio,
causado pela praticidade e simplicidade das vestimentas, sem a presena de
adornos e com cortes retilneos. Tal estilo representava e contextualizava o perodo
de austeridade que a guerra impunha.
Em 1916, Chanel revoluciona o universo da moda, mais uma vez, ao fazer
tailleurs de jrsei, at ento um tecido pouco nobre que era utilizado nas roupas de
baixo. Na mesma poca, as bainhas comearam a subir duas ou trs polegadas
acima do tornozelo, tornando os calados mais proeminentes. a primeira vez na
histria ocidental que as pernas femininas podem ser vistas em pblico. Nessa
poca, a Europa vivia um perodo de escassez de tecido e por isso Chanel utilizava
tecidos de baixo custo, o que foi um choque para a sociedade da poca (MOREIRA,
2002).
O ano de 1921 marcado pelo lanamento do icnico perfume Chanel N5.
Ernest Beaux, dono de um laboratrio em Grasse, cidade francesa conhecida por
suas fbricas de perfumes, foi o perfumista escolhido por Chanel para desenvolver a
nova fragrncia da marca. Chanel pediu a Beaux que desenvolvesse um perfume
para ela e recomendou que ele no seguisse os conceitos tradicionais de perfumes
florais existentes na poca. O perfumista separou oito amostras, Chanel cheirou e
apreciou uma aps a outra e escolheu a quinta amostra. Quando os primeiros
frascos do N5 ficaram prontos, Gabrielle convidou Beaux e alguns amigos para um
jantar em Cannes. Ela colocou um frasco sobre a mesa em que estavam e a cada
mulher que passava, ela borrifava o perfume no ambiente. Deste modo, cada mulher
parava para sentir o que estava no ar. No foi apenas o novo conceito da fragrncia
que tornou o Chanel N 5 um cone da marca, o frasco do N 5 apresentava
concepes opostas s utilizadas pelos seus concorrentes. O frasco do Chanel N 5
exibia linhas retas e tipografia simples, sem as decoraes romnticas e rebuscadas
vistas na proposta da poca. O perfume foi apresentado sociedade no quinto ms
do mesmo ano.
Esse perfume ganha maior destaque quando Marilyn Monroe, em entrevista
revista francesa Marie Claire no dia 19 de abril de 1952, declara que usava para
dormir apenas algumas gotas de Chanel N 5. A entrevista no foi publicada e em
outubro de 2012 a gravao foi comprada pela marca Chanel.
Em 1925, em Monte Carlo, Chanel Conhece Hugh Richard Arthur Grosvenor,
o segundo duque de Westminster. Chanel e o duque passam a ter um caso de amor,
o que muito contribuiria para a histria da moda. Extravagante em suas conquistas,
Grosvenor pe disposio de Chanel uma tecelagem prpria, a qual passa a
fornecer todo o Tweed de l para a sua nova criao, o tailleur Tweed Chanel. O
segundo duque no somente introduziu Coco ao uso do tradicional tecido ingls,
bem como a iniciou na requintada arte da alfaiataria inglesa. O tailleur Tweed
cortado de uma s pea de tecido para que no haja a mnima diferena no tom da
cor devido ao tingimento.
O estudo das biografias de Chanel revela que a estilista acreditava que no
universo da moda havia um excesso de homens que no conseguiam proporcionar
conforto s mulheres, motivo pelo qual o estilo criado por ela libertou-as de faixas e
corpetes apertados em saias pesadas e com muitos babados. Chanel criou a
possibilidade de liberdade e poder, permitindo que a mulher usasse trajes de
maneira simples, revolucionando usos e costumes no sculo XX.
As mulheres comearam a seguir o exemplo de Chanel, que encheu sua loja
de suteres masculinos depois de causar sensao ao vestir um por acaso.
Inspirando-se no vesturio masculino, nos trajes de esporte e de trabalho, passa a
usar blusa de marinheiro o que, provavelmente, tem a ver com a descoberta da
combinao azul marinho e branco como uma caracterstica da sua marca.
Uma passagem interessante e significativa na vida de Chanel se deu quando
ela assistiu a uma pera e saiu de l com a impresso de que tudo era
excessivamente colorido. Essa experincia, aliada a um permanente sentimento de
luto desde a morte de Capel, foi determinante para a utilizao do preto em suas
colees. Ao lanar o Clssico Pretinho Bsico que tambm chamado de la petite
robe noir na coleo de 1926, a utilizao do preto na alta moda foi mais uma
conquista indita de Gabrielle Chanel. At ento, o uso da cor era reservado ao luto
e supe-se que esse modelo foi inspirado no uniforme que Chanel usava no
orfanato.
Pode-se ver a marca Chanel como um misto entre luxo e conteno, entre
classicismo e modernidade, entre o eterno e o contemporneo. A marca foi a
chave contra os cdigos de vesturio impostos pela sociedade. Chanel impactou
os padres de moda da poca, sendo chamada pela revista Vogue americana de a
Ford da Moda3. Nessa fase de sua produo, Chanel define moda com a seguinte
frase: "Moda no somente roupa. A moda est no ar, o vento que a traz; est no
cu, na terra; a moda tem a ver com as idias, o modo de vida, o que est
acontecendo" (CHANEL apud KARBO, 2010, p.87).
Voltando aos fatos importantes na vida de Coco Chanel, cabe destacar que
ela herdou de Capel uma grande apreciao por joias devido ao fato dessas serem
um dos presentes favoritos dados por ele a ela. Assim, em 1924, Chanel abre um
estdio para a criao de joias. No entanto, somente em 1932 que ela lana a sua
primeira linha de joalheria. A coleo foi criada a partir de joias verdadeiras e falsas
e os longos colares de prolas falsas eram misturados com fios de ouro e pedras
verdadeiras. Suas joias eram produzidas com originalidade e imponncia em beleza.
Do dilogo entre essas duas facetas, surgiram as joias criadas ao longo da sua
carreira e que representam um dos aspectos menos conhecidos de seu trabalho.
Vale destacar que as prolas se tornaram um clssico da marca sendo utilizadas em
todas as colees de diversas maneiras.
Embora os empreendimentos de Chanel tivessem crescido de forma
exorbitante, a 2 Guerra Mundial precipitou o declnio da casa. Na ocasio Gabrielle
empregava cerca de 4.000 trabalhadores e foi forada a fechar suas lojas e exilar-se
por algum tempo na Sua. Entretanto, Chanel no parou sua produo, recebendo
convites para desenhar figurinos em Hollywood.
Durante a dcada de 1930, Chanel suavizou a linha de seus modelos. O
smbolo de seu estilo, representada em jias, tecidos, acessrios de cabelo e
broches, a flor oriental foi escolhida como cone por representar a mulher cortes e o
amor autodestrutivo.
No ano de 1950, inspirada nas jaquetas austracas de Tweed feitas para
homens, Chanel lana outro smbolo de estilo e elegncia: a icnica jaqueta Chanel

3
Aluso ao carro da Ford que tambm revolucionava a indstria automobilstica
tambm conhecida como The little black jacket. Uma das caractersticas que traz o
esprito de provocao prprio da estilista a introduo de bolsos posicionados de
forma que a mulher pudesse deslizar as mos para dentro em um gesto que na
poca era considerado masculino.
Em 1954, lanou sua nova coleo na Rue Cambon para compradores e
reprteres da imprensa europia e norte-americana, os quais definiram a coleo
como retrospectiva melanclica. Em contrapartida, tanto a Revista Vogue americana
quanto a Life enalteceram a coleo de Chanel, atribuindo lhe caractersticas tais
como combinao de juventude, conforto, jrsei e prolas. A Life ainda enfatiza que
Chanel est influenciando mais que um estilo, e sim est revolucionando a moda,
mesmo estando com setenta e um anos de idade.
Pode-se dizer que o ltimo grande clssico produzido por Chanel foi a bolsa
2.55. Ela tem esse nome por ter sido a data de seu lanamento, fevereiro de 1955.
Chanel lana a primeira bolsa tiracolo do mundo, livrando os braos e mos das
mulheres que comeavam a dividir seus hbitos entre a vida domstica e a
profissional. A inspirao veio das pastas estilo carteiro usadas por mensageiros na
2 Guerra. O matelass foi reproduzido dos casacos dos jqueis e as alas so uma
releitura do orfanato em que viveu, no qual as chaves das portas ficavam presas em
correntes duplas na cintura das freiras, tais como as alas da bolsa.
Chanel morre aos oitenta e sete anos, em seu apartamento no Hotel Ritz,
vivendo a solido de um luxuoso hotel. No ano de sua morte, trabalhava ativamente
desenhando uma nova coleo.
Coco no criou apenas um novo modelo de bolsa ou um conceito inovador
para perfumes e joias, ela criou objetos que se tornaram clssicos da moda. Esses
tm sido revisitados a cada coleo, sempre seguindo e criando tendncias quando
lanados a cada estao.
Em linhas gerais, Gabrielle Coco Chanel deixou um grande imprio no qual,
atualmente, esto includas a alta costura, roupas, sapatos, jias, acessrios,
cosmticos e perfumes. Chanel foi um marco na mudana de hbitos e costumes e
de postura da mulher frente sociedade, principalmente por ser uma mulher
revolucionria. Ela criou sua marca com um olhar frente da sua poca.
Chanel, mulher determinada, de personalidade forte, defendia os direitos das
mulheres sem ser feminista. A essncia da estilista a alma da marca. Tal
personalidade faz um elo com suas criaes e reproduz esttica e carrega valores.
Chanel criou cones que registram, de forma consciente e at mesmo inconsciente,
sua personalidade bem como sua histria de vida. Suas criaes emergem uma
natureza marcada por caractersticas que faro com que permaneam embutidas
neles a personalidade e influncia da autora, mesmo com o passar do tempo.
Aps o falecimento de Coco Chanel, a partir de 1983, as criaes da marca -
desde as colees de alta costura ao prt--porter - passam a receber a assinatura
do alemo Karl Lagerfeld. O estilista mantm a essncia de criao fundamentada e
ancorada no estilo clssico de Chanel, sem perder a essncia da marca a cada
coleo. O grande diferencial que Karl traz para a marca consiste nos desfiles em
locaes grandiosas, com cenrios impressionantes, criando um verdadeiro
espetculo de moda.
No panorama atual da moda, Chanel considerada um exemplo de marca
que alcana seu pblico-alvo por meio do seu posicionamento. De acordo com
Campos (2011), a marca abrange diretamente o pblico feminino, que se identifica
ou deseja participar do universo Chanel, apropriando-se do discurso da sua imagem,
fazendo uma analogia elegncia, inovao, criatividade e conceitos associados ao
estilo de Coco Chanel.
O principal item de posicionamento visual da marca Chanel o logotipo,
criado pela prpria estilista. Marcado por elegncia, as duas letras C entrelaadas
representam a inicial de Coco Chanel. A logo geralmente em preto com o fundo
branco, agrega valores de elegncia, valorizao da mulher, simplicidade, atitude e
conforto aplicados alta costura (MAROCO, 2010).
Atualmente a marca possui mais de trezentas lojas prprias. Todas
representadas pela elegncia simples de Coco e conceitos transmitidos por ela. As
lojas da marca so compostas por vitrines decoradas luxuosamente e, geralmente,
ocupam casares de arquitetura antiga e bem conservados. Outra caracterstica
marcante na identidade visual das lojas a presena de pequenos toldos ou
bandeiras brancas, nos quais se v escrito em letras pretas o nome da marca. O
glamour toma conta dos mveis e da parte interna das lojas, evocando a lembrana
de ambientes imperiais. A loja da Rua Cambon, n 31 em Paris tem o aroma nico
do perfume Chanel N5 e decorada com as rosas pretas que so as flores
preferidas por Lagerfeld.
1.3 cones: os clssicos da Chanel
1.3.1 Vestido Preto
O vestido preto foi utilizado pela primeira vez em 1926, em um contexto de
mudana no perfil da mulher que desejava romper tradies, ser vista como
moderna, feminina e elegante e o pretinho bsico representava essa aspirao
feminina (CAMPOS, 2011). A primeira mulher a usar o vestido de veludo preto, com
gola de ptalas brancas, original da Chanel, foi Suzanne Orlandi, eternizando o
pretinho bsico (KARBO, 2010).
Nas criaes de Chanel, o preto, o branco e o dourado so as principais cores
(ROUX, 2007) que dialogam dicotomicamente entre os contrastes luz e sombra,
ostentao e austeridade, simplicidade e luxo, tradio e inovao, masculino e
feminino, preto e branco (MOREIRA, 2002). Apesar de ser smbolo de funerais e
luto, a cor preta ganha sofisticao a partir das criaes de Chanel (CIRILO, 2010).

1.3.2 A jaqueta Tweed ou The little black jacket

Lanada em 1950 a jaqueta Chanel tambm conhecida como The little Black
jacket inspirada em jaquetas austracas de Tweed feitas para homens e possui
um corte reto e estruturado com botes em formatos de joias, estampados com
cabeas de leo o signo de Chanel ou com o emblema do duplo C. Os
bolsos so posicionados de forma que a mulher possa deslizar as mos para dentro
em um gesto que na poca era considerado masculino. Tranas com o prprio
tecido contornam a extremidade da jaqueta, a borda dos bolsos e as mangas. Para
um caimento perfeito, uma fina corrente de metal percorre toda a extremidade
interna da pea.

1.3.3 Perfume
Segundo Karbo (2010), o maior sucesso da vida de Chanel no foi o pretinho
bsico ou a inveno da semi-joia, mas sim o cheiro de rose de mai ou jasmim,
talvez um pouco de vetiver, uma referncia ao perfume Chanel N 5, o mais popular
do mundo.
Esta mesma autora destaca que Chanel no foi a primeira a criar o prprio
perfume e, como de costume, quando no era a primeira a fazer, ela revolucionava o
conceito de tal maneira que poderia ser considerada a primeira. De acordo com
Moreira (2002), Chanel, com seu talento para o desenvolvimento de produtos, tomou
emprestadas as formas dos frascos de perfumes dos seus amantes e se inspirou
pelas linhas simples e quase andrgenas. Segundo este mesmo autor, Coco utilizou
a forma quadrada do frasco na inteno de contrapor este formato delicadeza da
fragrncia. Ashcar (2001) acrescenta que a geometrizao e o bicolorido suave
tambm aparecem no croqui do frasco do perfume Chanel N 5. Para Karbo (2010) a
forma do frasco do perfume concebeu uma ruptura com as linhas romnticas
prevalecentes do sculo XVIII. Tal posicionamento revela modernidade e
sobriedade, conceitos estes que no eram utilizados no design da poca.
De acordo com Segura (2007), alm da modernidade no frasco do perfume, o
nome tambm era de estilo inovador, sendo batizado como Chanel N 5 por este ser
o nmero de sorte de Coco. Contudo, outras fontes atribuem o nome do perfume a
Ernest Beaux, o perfumista da Chanel, que desenvolvera a quinta fragrncia para a
marca. Outra hiptese sobre o nome do perfume a associao a data de seu
lanamento. Maroco (2010) destaca que o desenvolvimento da fragrncia representa
a vontade que Chanel manifestava de ter um perfume de mulher com cheiro de
mulher.
Outro fato interessante que o perfume tambm era dado como um presente
para as melhores clientes da boutique de Chanel. Atualmente o aroma exclusivo
das lojas da marca em Paris (CAMPOS, 2011).

1.3.4 Bolsa 2.55

Em 1955, Chanel apresentou ao mercado consumidor a bolsa modelo 2.55

(GIORDANI, 2013). Uma linha de bolsas com a proposta inovadora de alas que
preveniam a perda do acessrio e possibilitavam praticidade. A respeito do nome do
acessrio, Karbo (2010) defende que a bolsa 2.55 recebeu este nome pelo fato do
seu lanamento ter ocorrido em fevereiro de 1955.
A bolsa era confeccionada em couro acolchoado com costuras criando
losangos, a ala de couro e corrente era longa com elos dourados, o que
possibilitava o uso do acessrio a tiracolo (GIORDANI, 2013). Para Campos (2011),
a bolsa com ala foi originalmente desenvolvida para ajudar as mulheres modernas
da poca a deixarem suas mos livres para fazerem outras atividades e at hoje
uma das peas mais vendidas da marca.
 Giordani (2013) destaca que na atualidade a bolsa 2.55 possui duas linhas:
Boy Chanel (somente bolsas) e Maroquinerie (bolsas, carteiras, ncessaires,
clutches e at capas para iPhone). Ambas as linhas mantm a clssica assinatura
da marca: ala de correntes e tecido e acabamento em matelass. Karbo (2010)
refora que, desde o lanamento em 1955, a maior alterao no design da 2.55 foi o
fecho que, inicialmente, era o mademoiselle e nos anos 1980 (j com Karl
Lagerfeld no comando da Maison) passou a ser o duplo C entrelaado
representando a inicial da Chanel.

1.3.5 Camlia
Camlia uma flor oriental que simboliza a mulher cortes, a beleza e
sensibilidade. A flor associada resistncia em climas frios (MOREIRA, 2012).
Supe-se que, talvez em virtude da sua beleza, Chanel tenha se identificado com a
flor e decidido us-la como cone da sua marca.
Roncalio e Kistmann (2013) relatam que a camlia era a flor favorita de
Chanel por ser totalmente assimtrica e, inspirada na camlia, a estilista utilizava o
branco em sua iconografia. Atualmente o cone aplicado em joias, tecidos,
broches, cintos e acessrios. A flor era representada geralmente em tecido e presa
lapela dos taillers e nas jias produzidas em gata branca, madreprolas, platina ou
ouro branco.

1.3.6 Prolas
Antes de se tratar das prolas como um adorno, faz-se necessrio destacar o
contexto histrico-social vivido pela sociedade europia na dcada de 1920, a qual,
notoriamente, marcada pelo auge da 1 Guerra Mundial.
Na Europa, Mulheres foram recrutadas para trabalhar. Aquelas pertencentes
s classes mais baixas passaram a ocupar cargos nas fbricas que, anteriormente,
eram destinados aos homens. J as mulheres de classes mais elevadas assumiam
o ofcio de enfermeira ou iam trabalhar em orfanatos. (MOUTINHO; VALENA,
2000). A mulher de tal poca trajava vesturios que evocavam a androgenia, sendo
este perodo marcado pelo uso de roupas com caractersticas masculinizadas que
escondiam as curvas do corpo feminino. (LAVER, 1989). Segundo o autor, esse
momento histrico foi marcado pela reduo de costureiros e pelo destaque de duas
modistas, sendo uma delas Gabrielle Chanel.
 Moutinho e Valena (2000) destacam que o adorno da dcada eram as
prolas, usadas nas orelhas em forma de gotas ou em colares longos com uma volta
apenas (sautoir) ou usadas como gargantilha de vrias voltas justas ao pescoo
como se tratasse de uma coleira. As prolas fazem meno padronizao do bom
gosto e trazem em sua essncia marcas de boas escolhas agregadas ao valor do
belo e do luxuoso.
Gabrielle torna-se personagem da poca fazendo uso de roupas confortveis
e folgadas, seguia, assim, o estilo masculinizado proposto e, durante toda a dcada
de 20, Chanel lanava uma moda atrs da outra, (OHARA, 1992). Associada alta
costura, Chanel complementa sua linha de semi-joias utilizando correntes de aros
dourados, colares de pedraria falsa e brincos de botes utilizando prolas ou pedras
coloridas engastadas em ouro (MOREIRA, 2002).
As prolas, em especial, ganham destaque em acessrios, principalmente
pela mudana ocorrida no corte de cabelo, tornando-o simtrico e reto, o que coloca
a nuca mostra. Tal caracterstica tambm marca os anos 1920. Assim, faz-se uso
de colares de prolas e cachecis para complementar esse novo estilo feminino. Em
sua coleo de 1958, Chanel apresenta para o pblico o cardigan o vestido preto e
as prolas complementam, mais uma vez, a sua coleo.

1.3.7 Terno Tweed

No perodo da 1 Guerra Mundial, Chanel rompe os paradigmas da sociedade

que, at ento, utiliza o terno exclusivamente como indumentria masculina. Chanel
contraria esse costume ao vestir ternos do seu namorado, justificando tal atitude no
conforto e praticidade proporcionados.
Karbo (2012) acrescenta que um dos mritos de Chanel foi tornar femininas
as roupas masculinas em uma poca que isso era totalmente oposto aos conceitos
de elegncia. Essa mesma autora cita que as peas de Tweed eram, muitas vezes,
comparadas com a indumentria dos marinheiros.
2 PROBLEMA

Diante do percurso reflexivo construdo acerca da vida e da obra de Coco

Chanel, a principal questo que se apresenta a de como falar de clssicos, obra
que pertence memria, relembrada a partir de releituras no percurso histrico
conseguindo ultrapassar o tempo, como define talo Calvino (CALVINO, 1993), no
contexto da moda comercial, cuja caracterstica , justamente a efemeridade, o
desejo pela novidade, a conformidade com as tendncias.
Outra questo que inquieta a de como extrair de imagens publicitrias as
informaes que auxiliem na anlise de como se d o processo de constante
reinveno de algo que est para alm dessa necessidade de inovar. Tal questo
torna-se extremamente inquietante pelo fato de um clssico ser considerado algo
definitivo, assim como define Duarte (2008).

3 FUNDAMENTAO

A moda composta por reas da Cincia Social e do Comportamento. Seu

estudo apresenta diversos conceitos de campos aplicados rea do design de
moda. Logo, faz-se necessria a abordagem geral desses conceitos a fim de
fortalecer as relaes entre eles.

3.1 Fundamentao terica

3.1.1 O clssico e a Moda

A definio do termo clssico surge, inicialmente, com o gramtico latino

Aulus Gellius, o qual conceitua o termo como cidado pertencente s classes mais
elevadas de Roma. O termo clssico deriva-se do adjetivo latino classicus e seu
sentido se solidifica como tradio semntica e cnone gramatical pertencente ao
conjunto de regras imutveis (GELLIUS apud VARO, 2009).
Duarte (2008) destaca que atualmente o termo clssico utilizado, no senso
comum, com indicativo de uma obra de arte considerada por sua excelncia,
superioridade e perenidade. Tal conjunto esttico-ideolgico aproxima a obra ao que
pode ser classificado, em termos de padres, como perfeito.
 talo Calvino define o clssico como uma obra que pertence memria, e que
pode ser relembrada a partir de releituras no percurso histrico, conseguindo
ultrapassar o tempo (CALVINO, 1993). As definies de Duarte e Calvino apontam
como caractersticas fundamentais do que clssico: a inesgotabilidade e
durabilidade na memria perpassando dos tempos remotos aos atuais, transmitindo
valores, conhecimentos, paixes humanas advindas do que podemos chamar de
patrimnio universal. Alm disso, Calvino (1993) destaca que clssicos so obras de
reconhecido valor histrico ou documental, consideradas pioneiras, com
simplicidade e criatividade em seu estilo de cativar o leitor.
Fundamentando-se em tais conceitos possvel definir algumas das criaes
de Chanel como clssicas. A cada coleo, Chanel apresenta novas tendncias,
todavia a marca mantm um padro de imagem, estilo e a variao inesgotvel de
cada clssico sempre mantendo o conceito original de cada cone. A clssica paleta
Chanel bege, cinza-acastanhado, cinza, azul-marinho, branco e preto, s vezes
salpicada de vermelho - aparece em todas as colees, porm sempre inserida de
uma nova maneira como referido por Karbo (2010).
Calvino (1993) afirma que clssicos so obras de reconhecido valor histrico
ou documental, que podem ser consideradas pioneiras, cuja simplicidade e
criatividade de seu estilo cativam o leitor. As criaes de Gabrielle Chanel
marcaram, de uma maneira histrica, ao causarem inovao e ruptura de um
contexto marcado por costumes intrnsecos moda feminina (MAROCO, 2010).
O sculo XX registra a origem do que visto como o fenmeno da busca
incansvel por novidade na moda (MARTO, 2013). Tal busca incessante ao novo e a
quebra de todos os padres impostos anteriormente so caractersticas que
distinguem o termo moda. Essa crescente mudana de estilo e diversidade fez com
que se multiplicassem os modos de se vestir. Consequentemente, o espao de
tempo para criao reduziu-se e as mudanas seguiam padres menos uniformes.
Chanel tem destaque considervel em tal poca devido capacidade de criao e
de estar sensvel s demandas de cada poca. A estilista conseguiu adequar-se a
tal fenmeno, mantendo caractersticas prprias em sua criao.
A relao entre moda e atemporalidade, embora contraditria, o que
caracteriza as peas que se mantm por mais tempo em uso e que podem ser
apropriadas para o uso atual na moda (FLUSSER, 2002). Em outras palavras, o
vesturio clssico aquele que pode ser chamado de moda atemporal. Shurman
(2012) sugere que a indumentria clssica imperceptvel no perodo de sua
criao. Segundo o autor, tanto o vesturio clssico quanto o seu criador mantm
independncia na dcada de criao. Dessa forma, este vesturio resiste ao passar
do tempo e ao surgimento de novas tendncias e torna-se ecltico e adaptvel s
culturas e ocasies distintas (MARTO, 2013).
Outra caracterstica da indumentria clssica sua alta qualidade. Devido
necessidade de durabilidade, tende-se a utilizar materiais nobres em sua fabricao,
priorizando o uso de tecidos que apresentem em sua composio 100%, ou a maior
porcentagem possvel, de fibras naturais. Para atender a tais caractersticas, faz-se
uso de matrias-primas como l, seda, algodo e linho. Devido sua especificidade,
de suma importncia que tais peas sejam produzidas com a caracterizao de
durabilidade (MARTO, 2013).
Outra caracterstica que enfatiza o carter clssico das peas da marca
Chanel sua cartela de cores. As cores seguem uma cartela neutra e com tons mais
escuros, sem que, se destoem entre si: preto, azul-marinho, cinza, bege, branco,
vermelho escuro. possvel identificar, facilmente, o preto e o branco na marca
Chanel, pois tais cores so as principais da cartela cromtica da marca (ROUX,
2005). J as cores mais fortes e abertas so encontradas em detalhes de
acabamentos, acessrios ou botes, como exemplo, as duas letras C entrelaadas
da marca que so representadas na cor dourada em botes e fechos de bolsas.
De fato, a moda clssica sugere e possibilita que se faa uma leve recriao
de suas peas, Todavia, deve-se manter os padres originais de criao. Detalhes,
comprimentos, tamanho, texturas e at a modelagem da pea, de forma a condizer
com o padro de corpo da poca em que essa ela inserida (MARTO, 2013).
Sendo assim, o vesturio clssico pode tambm ser utilizado como elemento
de estudo para o entendimento da sociedade e do seu comportamento levando em
considerao o lugar onde essas peas esto inseridas: profisses, posicionamento
social, ideias ou, muitas vezes, definindo grupos de pessoas (MARTO, 2013).
Qualquer que seja o meio no qual o clssico est inserido, uma de suas
principais definies , precisamente, a atemporalidade, isto , ausncia do
seguimento das tendncias. A releitura de um clssico sempre pensada de forma
a permitir um uso contnuo ao longo do tempo.
3.1.2 Campanhas e publicaes de moda

Para um melhor entendimento sobre campanhas e publicaes de moda,

importante considerar os significados que esto agregados a uma imagem. Uma
imagem pode ser considerada como uma mensagem visual na qual esto inseridos
mltiplos signos que equivalem a uma linguagem. Portanto, os mltiplos signos so
um instrumento de comunicao e expresso (JOLY, 2007).
De acordo com Schmitz (2010), as campanhas e publicaes de moda podem
se manifestar como uma informao essencialmente visual, com seus contedos
fotogrficos. Assim, uma imagem sempre constitui uma mensagem para o outro.
Para melhor analisar uma informao imagtica, indispensvel saber quem a
produziu e para qual grupo ela se destina.
As campanhas e publicaes tm um papel singular para uma marca, sua
construo e manuteno de sua imagem. Isso feito atravs do uso de elementos
de identidade da marca previamente embutidos em outros meios. Nas palavras de
Neiva Jr: A imagem publicitria constri, com requinte de artificialidade, a figurao
da cena que ser apresentada sedutoramente ao consumidor como condio de
felicidade. (NEIVA Jr., 1994, p.71).
Atualmente o conceito vem antes do produto e na maioria das vezes a marca
cria esses conceitos a partir das suas publicaes. Schmid (2004) refora essa idia,
afirmando que a publicidade de moda uma das reas da propaganda mais
atraentes aos olhos de um consumidor que se deixa seduzir por belas imagens e
pessoas bonitas. Wheeler (2008) acrescenta que a propaganda influncia,
informao, persuaso, comunicao e dramatizao, sendo a determinao de
novas maneiras de relacionamento entre produto e consumidor e a concretizao de
identidade de imagem da marca.
Por todos esses motivos, pode-se dizer que a marca Chanel segue um
padro em seus materiais de comunicao. Esses se apresentam dentro de uma
paleta de cores de tons sbrios, predominando sempre o branco e o preto. Como
referido diversas vezes por Coco Chanel, o preto e o branco so absolutamente
puros e esto em perfeita harmonia, no existe um sem o outro.
A combinao tradicional um clssico dentro da marca. Por vezes, essas
duas cores aparecem acompanhadas de detalhes dourados. Nas palavras de Coco
Chanel, preto, branco e dourado uma combinao de beleza absoluta. Com uma
possvel analogia ao chique e elegante, essas cores representam o luxo que
sempre tendncia em qualquer coleo da marca (MOROCO, 2010).
Os editoriais so sempre formados por fotos conceituais, a modelo est
inserida de tal maneira que se impem um poder feminino e uma atitude nas
imagens. Karl Lagerfeld, atual estilista da marca, o responsvel pelos conceitos
das campanhas e por fotografar. Os anncios utilizam apenas imagens para se
posicionarem perante seus consumidores. O texto dos anncios se resume
assinatura da marca.
Outra forma de publicao da Chanel so os vdeos. Tal publicao ora tem
como tema a campanha fotogrfica da marca, ora explicam alguns conceitos de
criao. Os vdeos so produzidos para uso exclusivo em algumas ocasies, como
nos lanamentos de colees e desfiles da marca, tambm so veiculados no site
oficial e em canais fechados de televiso.
Apontadas essas questes em relao s campanhas e publicaes de
moda, preciso discorrer acerca de questes metodolgicas de anlise. Conforme
recomendado por Joly (2007), uma vez selecionadas as imagens a serem
analisadas, de suma importncia basear-se em uma srie de elementos para
melhor analisar e compreender o contedo escolhido.
O contexto: contextualizar onde essa imagem est publicada, datar a edio
de publicao e citar, de forma geral, do que se trata a imagem (JOLY, 2007).
A descrio: apresentar, de forma detalhada, o modo pelo qual a imagem
est disposta no suporte de publicao. Isto : especificar se a imagem est
centralizada na pgina ou se preenche mais uma parte que outra, e, do mesmo
modo, descrever a maneira como o modelo ou objeto principal esto na cena. Deve-
se tambm especificar se a imagem tem presena de texto. De uma maneira geral,
deve-se apresentar a imagem no todo (JOLY, 2007).
Outro aspecto j citado por Joly (2007) a presena de elementos plsticos e
de signos icnicos em uma mensagem visual. Os elementos plsticos da imagem
(cores, formas, composio, textura) so facilmente diferenciados dos signos
icnicos (figurativos). Joly (2007) recomenda que seja feita, em uma primeira fase, a
anlise dos elementos plsticos e, mais tarde, deve-se voltar aos elementos
icnicos.
 O suporte: analisar o suporte no qual a imagem est publicada. Observar
desde a textura do papel ou qualidade da imagem (se esta estiver veiculada em site)
tipografia utilizada na figura (JOLY, 2007).
A Moldura: observar as limitaes que esto sutilmente ou no na imagem,
podendo elas ser impostas pelo prprio limite da pgina ou imposta pelo fotgrafo.
Estes limites tm consequncias particulares no imaginrio do espectador. Com o
efeito de corte da prpria dimenso do suporte, leva-se o espectador a estabelecer
imaginariamente, aquilo que no se v no campo visual (JOLY, 2007).
Enquadramento: analisar o enquadramento sem confundi-lo com a moldura
corresponde dimenso da imagem. O enquadramento um reflexo da suposta
distncia entre o fotgrafo e a imagem fotografada (JOLY, 2007).
ngulo do ponto de vista e escolha da objetiva: a fim de complementar a
anlise, deve-se observar o ngulo do fotgrafo e a objetiva da imagem, pois tais
elementos so escolhidos de maneira proposital com a inteno de criar no
espectador diferentes tipos de leituras. Por exemplo: o ngulo normal na altura da
modelo aquele que passa uma impresso de realidade e que deixa a cena mais
natural. Em relao objetiva, essa pode ter uma grande profundidade, na qual tudo
ntido desde o primeiro plano at ao horizonte. Com isso a fotografia tem uma
grande profundidade e se assemelha a uma viso natural (JOLY, 2007).
As cores e a iluminao: a interpretao diante de cores e luz mais ligada
s experincias naturais que s culturais. O contato e anlise dessas cores e
iluminaes fazem com que o espectador se remeta s condies psicolgicas que
se assemelham s primeiras vivncias que teve com essas. A luz da manh ou da
tarde pode provocar diferentes reaes, tal como o preto no luto para todos e
nem sempre o branco interpretado como pureza.
A postura do modelo: importante acrescentar a interpretao da pose do
modelo. A disposio em que os personagens da cena se encontram tambm
indiretamente influenciada pela cenografia. Tanto a postura do modelo quanto a
cenografia adquirem interpretaes baseadas em nosso conceito diante de cdigos
culturais. A disposio dos modelos e da cenografia pode ser interpretada com
referncias ao uso social (relaes sociais, ntimas, pblicas...). Entretanto, o
espectador tambm pode interpretar de maneira particular cada uma dessas
posies e cenrios.
 A mensagem icnica: a fim de concluir, importante ressaltar a anlise da
mensagem icnica. Essa tem interpretaes fundamentadas no saber do espectador
em consequncia do uso sociocultural dos objetos, lugares ou posturas. Essas
interpretaes vo variar em significados distintos, tendo em vista que cada
espectador tem vivncias diversas.

3.2 Fundamentao metodolgica

3.2.1 Metodologia

O presente trabalho realiza uma leitura iconogrfica da ltima coleo Ready-

to-wear e Resort da marca Chanel. Alm disso, ser foco de anlise a interpretao
de como tais campanhas difundem os cones e quais caractersticas os tornam
clssicos.
A marca tem, ao todo, quatro colees e seis desfiles anuais. Quatro dos
desfiles so produzidos e lanados no ano corrente e os outros dois no ano
subsequente. A primeira coleo recebe o nome de Haute Couture e lanada em
Paris nos meses de janeiro e julho primavera/vero e outono/inverno,
respectivamente durante a Semana de Moda de Alta Costura em Paris. As
demais colees so comerciais e primeiro lanada a coleo Resort que
desfilada no ms de maio e comercializada em dezembro. Essa coleo
corresponde a um lanamento de primavera/vero. A coleo Pr-fall lanada
como pr-lanamento de inverno. A ltima coleo a Ready-to-wear (pronto para
usar), a qual abarca as duas estaes e desfila duas vezes ao ano, a
primavera/vero em outubro e a de outono/inverno em maro.
As colees Ready-to-weare e Resort foram selecionadas devido as suas
possibilidades comerciais. Ou seja, tais colees apresentam acessibilidade a maior
demanda de consumo, em particular a coleo Resort tem o maior volume de
vendas dentre todas as colees da marca. Alm disso, tais colees propem, mais
claramente, tendncias das estaes, pontuando e evidenciando alteraes e
mudanas nos clssicos.
Vale reforar que a escolha pelas colees Ready-to-wear e Resort foi feita
por serem mais comercias que as demais colees que a marca Chanel desenvolve.
O intuito principal de uma coleo comercial a busca incessante pelo novo, pelo
fato de lanar novidades e estar diretamente dependente de tendncias.
interessante analisar como pode se estabelece essa relao entre o clssico e a
moda comercial, uma vez que o clssico conceituado como uma obra que mantm
um padro esttico no efmero em sua essncia.
No presente estudo, as imagens selecionadas so as representaes
fotogrficas da marca. Tais imagens foram realizadas por Karl Lagerfeld,
atual estilista da Chanel. Essas fotografias foram escolhidas por conterem alguns
dos cones escolhidos para anlise, alm de fazerem parte das publicaes oficiais
da marca, sendo divulgadas pelo site da Chanel.
Devido proposta de trabalho de anlise atemporal dos clssicos, foi feito um
recorte temtico e uma anlise das ltimas campanhas. Tal escolha proporcionar
maior proximidade com as tendncias atuais inseridas em campanhas e publicaes
dos clssicos.

3.2.2 Tcnicas de anlise e processo de redao

A anlise das imagens foi feita luz da fundamentao terica e dos

principais aspectos apresentados e relacionados aos cones da marca. Para tanto, a
descrio das mudanas que os cones sofreram em cada coleo e as
comparaes entre as tendncias contribuiro para o entendimento da
atemporalidade da marca.
A fim de obter melhor embasamento para as devidas anlises das imagens,
foi realizada, em carter exploratrio, a pesquisa virtual de temas relacionados aos
clssicos da marca Chanel. Foi feita tambm uma pesquisa de imerso por meio de
visitas s lojas da marca em Paris e Lisboa. O objetivo de tal prtica foi vivenciar o
conceito da marca, o qual permeia no s as criaes, mas tudo aquilo que se
relaciona com ela, de maneira a imprimir a Chanel a identidade da sua criadora.
O estudo foi dividido em quatro fases:
a) Definio dos aspectos gerais da pesquisa;
b) Coleta e seleo das imagens;
c) Anlise das imagens;
d) Interpretao e apresentao dos resultados.
4 ANLISE DOS OBJETOS DE ESTUDO

4.1 Imagens selecionadas para o estudo

4.1.1 Ready-to-wear 2014

A coleo Ready-to-wear 2014/2015 foi apresentada com um cunho mais

esportivo. Os sapatos de salto foram trocados por sneakers e tnis de cano alto que
compem com blazers, vestidos e casacos com comprimento acima do joelho. Os
vestidos so usados com calas justas no corpo. Os blazers e casacos, alguns
longos e outros curtos, so justos na cintura, volumosos nas mangas e no
comprimento. A coleo foi concebida lanando mo de uma variedade de cores e
tecidos. O esprito dos looks o de evocar uma energia urbana com elegncia e
sem esforo.
relevante mencionar o cenrio em que o desfile foi realizado: um grande
supermercado. As prateleiras estavam abastecidas com produtos de rtulos
exclusivos da marca: garrafas de bebidas Chanel, mantimentos, produtos frescos,
produtos de higiene pessoal e produtos para casa. interessante fazer essa ligao
entre as roupas desfiladas e o cenrio do desfile: como se Lagerfeld quisesse
mostrar que a moda um produto de consumo e totalmente acessvel a todos.
 Figura 1 - Campanha Outono/Inverno 2014/2015 - Ready-to-Wear

Fonte: Disponvel em: <www.chanel.com>. Acesso em: Setembro, 2014.

A primeira fotografia a ser analisada (FIG. 1), extrada do site oficial da marca
Chanel, trata-se da foto da campanha da Chanel para a coleo de inverno Ready-
to-wear 2014/2015. A campanha foi publicada no site oficial da marca em 25 de
julho, 2014.
Na imagem figuram duas modelos que ocupam simetricamente o espao
composicional. Ambas vestem clssicos da marca: a jaqueta e uma saia no
comprimento dos joelhos e com a mo esquerda seguram uma bolsa Chanel 2.55 na
verso atualizada que leva o nome de Boy bag.
As bolsas e as jaquetas so apresentadas em cores fortes e no em preto e
branco, cor original de criao, trao que aponta para uma leitura atualizada
obedecendo a uma palheta de cores em conformidade com a proposta da estao.
No jogo de cores entre o tecido das peas, os detalhes de acabamento e os
acessrios, o recurso do contraste explorado. A combinao entre um terninho e
um tnis, acessrio de uso preferencialmente esportivo, tambm quebra a
austeridade prpria das combinaes clssicas. Esses detalhes sugerem uma
aplicao contempornea para as peas clssicas, de modo a acompanhar a mulher
de hoje, dentro da nova realidade que se apresenta.
 relevante citar os aspectos tcnicos da fotografia e dentre eles destacamos
o efeito da moldura que delimitada pelo prprio fotgrafo, ou seja, o limite da
imagem a prpria foto. Com isso o espectador fica livre para dar continuidade
visual cena dentro do seu prprio imaginrio. O enquadramento se d com uma
proximidade entre fotgrafo e modelos, o que sugere uma suposta contiguidade e
intimidade entre o observador e o produto.
As modelos esto em vista lateral, em posio de corrida e levemente
suspensas. A linha diagonal indicada pela posio das pernas e braos anula o
carter esttico da imagem. Sendo assim, a foto adquire um ar de modernidade e
refora a ideia de dinamismo da mulher contempornea.
A escolha do ngulo visual na altura das modelos transmite uma impresso
de que a cena foi captada do natural. Tal perspectiva visual deixa a cena mais
prxima do espectador como se este estivesse presente no local.
A escolha de um cenrio de rua como fundo refora a ideia de que essas
peas esto to atualizadas que seu uso cabe em ambientes comuns, acessveis a
todos, assim como a rua. Esse conceito j havia sido proposto quando o estilista da
marca apresentou o desfile em um grande supermercado que outro espao
democrtico e que evoca a ideia de bens de consumo de larga escala comercial. o
dia a dia e no o momento de exceo.
 Figura 2 - Campanha Outono/Inverno 2014/2015 - Ready-to-Wear

Fonte: Disponvel em: < www.chanel.com >. Acesso em: Setembro, 2014.

Na segunda imagem (FIG. 2), a modelo ocupa a parte direita da fotografia e

est posicionada frente do espelho que reflete um ringue de boxe como cenrio de
fundo. Aparentemente a modelo est vestida com a tradicional jaqueta de Tweed na
cor rosa. Nas mos ela tem entrelaado um colar de prolas, em formato que lembra
o de um tero cuja ponta finalizada com o smbolo da marca Chanel - as duas
letras C entrelaadas.
Na imagem h um jogo sutil entre virilidade e delicadeza, entre masculino e
feminino. A academia de boxe ao fundo, ambiente ao qual so relacionadas as
ideias de fora, brutalidade e luta corporal, contrasta com a aparente fragilidade do
corpo feminino da modelo, com a delicadeza plida do rosa do Tweed e com a
sofisticao das prolas. A postura e o olhar da modelo, porm, passam uma
mensagem ambgua que oscila entre fora e fragilidade. Seu olhar para a cmera
que a observa parece tanto seduzir quanto desafiar. O entrelace das prolas na mo
faz aluso s luvas de boxe. Outro jogo de sentidos proposto pela propaganda.
A forma com que o colar de prolas remodelado e utilizado traz a esse
clssico uma proposio atualizada. O icnico colar de prolas, smbolo de
feminilidade e leveza, passa tambm a representar uma mulher de personalidade
forte.
Vale ainda observar que a lente objetiva utilizada foca na modelo e desfoca o
ambiente de fundo, com isso, a foto adquire menor profundidade e,
consequentemente, a modelo ganha destaque na imagem. O ponto de vista frontal
e o fotgrafo encontra-se prximo modelo, posicionado logo atrs, porm fora do
alcance do espelho. A leve linha diagonal que se forma da base do corpo da modelo
esquerda at o alto de sua cabea direita quebra a dureza do sentido vertical. H
ousadia da composio pelo fato do campo visual estar dividido ao meio com o
maior peso visual na figura em primeiro plano ocupando todo o lado direito e
deixando o fundo mostra no lado esquerdo. Tal disposio empresta sofisticao
composicional imagem e, por conseguinte, ao produto. Por fim cabe ressaltar o
efeito do olhar direto da modelo na direo do ponto de vista do fotografo, o que d
ao espectador a impresso de proximidade com o produto. Esse olhar voltado
diretamente para o do observador atrai de forma imperativa.
Figura 2 - Campanha Outono/Inverno 2014/2015 - Ready-to-Wear

Fonte: Disponvel em: < www.chanel.com >. Acesso em: Out, 2014.

Na terceira foto selecionada (FIG. 3) a modelo usa dois clssicos da marca: a

jaqueta e a bolsa 2.55. Ela se apresenta em uma pose que faz referncia a uma
postura masculina: sentada de pernas abertas, uma delas apoiada em um haltere,
braos apoiados nas pernas e um deles segurando um objeto de musculao. Atrs
da modelo, h uma parede desgastada e uma janela pela qual se v um cenrio que
parece mostrar os fundos de outro prdio prximo. O contraste simblico j se
anuncia na discrepncia entre cenrio e modelo.
Assim como nas fotos anteriores, a ausncia de moldura auxilia na insero
do observador no cenrio, bem como propicia que o espectador fique livre para dar
continuidade visual cena.
As cores do cenrio e as cores da roupa da modelo no apresentam
contraste cromtico. Tal caracterstica empresta foto uma harmonia tonal baseada
na similaridade. Essa harmonia, porm, apenas refora o estranhamento que a cena
provoca.
A modelo veste a jaqueta clssica da marca, mas tal pea apresenta um
padro de estampa mais largo que o original. As tramas do tecido esto,
aparentemente, tranadas mais grosseiramente. Por baixo do casaco a modelo
veste peas de roupas e acessrios em couro preto. Ajustadas ao corpo, as peas
de couro top, short, botas longas e joelheiras passam uma mensagem
ambgua que oscila entre a ideia de traje esportivo de fmea fatal, dominadora.
A maneira como a bolsa 2.55, em verso atualiza que leva o nome de Classic
Flap, est presente na imagem, depositada sobre o banco junto a objetos de
musculao, enfatiza a inteno de se desconstruir conceitos pr-estabelecidos.
A campanha apresenta uma mulher poderosa, moderna e ousada. A escolha
do ngulo do fotgrafo e a postura da modelo ajudam a reforar a ideia. As roupas
de cor nica e o pouco contraste com a cena, a maquiagem com olhos bem
marcados, assim como a maneira como os elementos se organizam, sugerem uma
adequao entre a modelo e o ambiente que ocupa. Todos os clssicos foram
remodelados de tal forma a oferecer a essa mulher a soluo para suas
necessidades diante das exigncias do mundo de hoje.

4.1.2 Resort 2014/2015

Ao fazer a anlise de imagem da coleo Resort 2014/2015 da marca Chanel,

relevante mencionar sobre o desfile que foi realizado para apresentar a coleo. O
desfile aconteceu em Dubai no dia 12 de maio de 2014. Como de costume, a
coleo Resort apresentada cada estao em um lugar diferente Paris, Nova
Iorque, Los Angeles, Miami, Veneza, Saint-Tropez, Cap d'Antibes, Versailles e
Cingapura foram algumas das locaes.
A respeito da escolha da locao e do conceito da coleo, Lagerfeld justifica:
"Esta a minha ideia de um Oriente romntico, moderno, um novo Mil e Uma
Noites" (LAGERFELD, 2014). De fato, no haveria lugar mais apropriado para o
desfile que Dubai. O estilista se apropriou de caractersticas da indumentria local
como o uso do dourado, dos arabescos, da fluidez das vestes masculinas e das
longas burcas femininas. Recriou as calas Harem que so presas na cintura e
amplas nas pernas, sendo presas de novo no tornozelo e tnicas que foram
cobertas por bordados dourados. O tratamento dos tecidos, com aglomerados de
prolas, bordados e cortes geomtricos alude inacreditvel arquitetura do local. O
icnico tecido Tweed foi usado em patchworks com retalhos desfiados, deixando a
borda mostra.
Levando-se em considerao esses aspectos, o estilista Karl Lagerfeld
refora a ideia de uma moda universal, sem fronteiras geogrficas, capaz de
alcanar mulheres das mais diversas partes do planeta. "Essas roupas so para as
mulheres em todo o mundo.", afirma Lagerfeld (2014).
 Figura 4 - Campanha Outono/Inverno - Resort 2014

Fonte: Disponvel em: < www.chanel.com >. Acesso em: Novembro, 2014.

O enredo escolhido para o desfile pode ser percebido no cenrio e na criao

da campanha da coleo Resort 2014/2015. A primeira imagem selecionada (FIG. 4)
apresenta a figura de uma mulher e a de uma criana. Ambas esto recostadas em
grandes almofadas brancas. A modelo posa com dois clssicos da marca, a bolsa
2.55 e a jaqueta. J o menino est usando um colar comprido de perolas. Os
clssicos da marca presentes na cena foram remodelados em adaptaes dos
modelos originais.
O ngulo do fotgrafo, altura do olhar da modelo e de frente para ela, como
j dito anteriormente, o ngulo que passa o maior efeito de realidade e
naturalidade para o espectador. Na construo da cena, a predominncia da cor
branca em todo o cenrio e a iluminao forte e clara destacam o colorido das peas
e o trabalho feito nos tecidos. Acrescenta-se tambm que a iluminao no causa
sombra na modelo, imprimindo suavidade ao contorno dos elementos da face.
A composio da cena, em um ambiente indelevelmente branco e claro,
projeta os personagens. A presena de almofadas traz a ideia de comodidade,
conforto e intimidade. Esses fatores aliados postura dos modelos reforam a ideia
de bem estar e comodidade no ambiente em que esto inseridos, o que empresta o
mesmo conceito s peas apresentadas. Em leve contraste com o branco do
ambiente e as cores quentes dos tecidos, a palavra Chanel em azul chama o olhar
para a esquerda.
A bolsa 2.55, originalmente em couro, foi remodelada no tecido Tweed, com
trama de cores pasteis. Em contraste, nas alas foram feitas aplicaes de tufos de
tecido em cores fortes e chamativas. Essa adaptao traz uma contemporaneidade
ao cone que, ao ser trabalhado em tecido, perde, de certa forma, o conceito de
permanncia uma vez que o tecido tem uma vida til menor que a de uma pea de
couro. A bolsa colorida e chamativa demanda de quem a usa ousadia em suas
escolhas.
Ao analisar a jaqueta, perceptvel a mudana na modelagem. Essa pea
agora justa ao corpo diferenciando-se da modelagem original, que tinha cortes
retos que acompanhavam as curvas do corpo. Na poca de criao da jaqueta,
dcada de 1950, no havia uma tendncia de se mostrar as formas do corpo
feminino com roupas muito justas. A pea apresentada adapta-se tendncia da
estao e ao comportamento feminino contemporneo.
Na adaptao do clssico, no s o shape da pea foi alterado, mas tambm
as cores que, tradicionalmente, so o preto e o branco. A jaqueta ganhou uma
tonalidade dourada e os detalhes tranados com o tecido branco e preto foram
substitudos por detalhes elaborados com um tecido com brilho.
As mudanas apresentadas nos clssicos contribuem para reforar a ideia de
atualidade. A presena da criana na foto parece funcionar como uma alegoria que
representa um tempo novo em que algo parece estar por vir. o futuro que se
anuncia materializado na forma de um menino.
 Figura 3 - Campanha Outono/Inverno - Resort 2014

Fonte: Disponvel em: < www.chanel.com >. Acesso em: Novembro, 2014.

A imagem se apresenta em dois planos. No primeiro plano a modelo est

usando a bolsa 2.55 clssica da marca, cala justa ao corpo sobreposta por um
vestido. Na cabea um chapu, aparentemente feito de tecido e que cobre uma
pequena parte do seu rosto. Ao fundo da imagem h uma porta azul entreaberta,
pela qual se v a criana da foto anterior a meio corpo, observando a modelo.
A modelo est do lado direito da imagem e em posio que simula pausa no
deslocamento, como se interrompesse uma ao para olhar em direo ao fotgrafo.
O ambiente que serve de cenrio para a foto faz referncia aos palcios da
pennsula arbica, da regio de Dubai. A construo grandiosa dos palcios passa a
ideia de poder e riqueza. O uso da pedra branca, principalmente mrmore,
caracterstico das regies com grande exposio ao sol, pelo fato de tal detalhe
proporcionar maior proteo solar. O azul da bolsa 2.55 que a modelo carrega
parece ter sido retirado da mesma fonte que tingiu a gua e a porta onde se
encontra o menino. No cho a palavra Chanel pontua de onde vem o azul.
Ao mesmo tempo em que a brancura do ambiente e a monumentalidade da
coluna situada esquerda passam a ideia de grandiosidade e sofisticao, a
ausncia de elementos empresta imagem limpeza visual e despojamento que
reforado pela naturalidade da modelo que caminha confortavelmente descala,
diante do observador, desapossada de artifcios. Por trs, o futuro a espreita.

Figura 4 - Campanha Outono/Inverno - Resort 2014

Fonte: Disponvel em: < www.chanel.com >. Acesso em: Novembro, 2014.

Na ltima imagem a ser analisada (FIG. 6), a modelo e a criana voltam a

figurar prximas uma da outra. O menino segura o brao da modelo e ambos olham
diretamente para o observador. A modelo usa dois clssicos da marca: a jaqueta e o
colar de prolas. O menino, que em todas as imagens aparece usando um colar de
prolas Chanel, parece encarnar o novo esprito da marca.
O ngulo do fotgrafo o mesmo das fotos anteriores. Vale observar que a
forma como a modelo olha diretamente para o fotgrafo, aliada a uma expresso
corporal sutil e despretensiosa, refora a impresso de que a modelo representa
uma mulher naturalmente elegante.
Outro ponto que refora essa ideia a iluminao e as cores dos elementos
na fotografia. A composio da fotografia se vale da oposio entre o conjunto
formado pelas duas figuras direita e a monumental pilastra esquerda. Ao fundo,
outra pilastra funciona como eixo de simetria. A palavra Chanel, escrita em azul e
posicionada esquerda, quebra o grande bloco composicional branco. O nome da
marca figura como um elemento que delicadamente pousa sobre o silncio.
A modelo usa dois clssicos da marca, a icnica The little black jacket e os
colares de prolas. A jaqueta foi confeccionada com o tecido original de criao - o
Tweed - mantendo o tradicional preto e branco. Entretanto, a modelagem foi
modificada com um corte rente nas mangas, comprimento mais curto que o original e
sem qualquer tipo de fechamento, com isso a roupa de baixo fica em maior
evidncia.
Para reforar esse conceito de atualidade na construo dos clssicos, a
jaqueta vem com uma tendncia atual que o mix de estampas. Desse modo o
tecido estampado de preto e branco recebe uma aplicao com faixas de outras
estampas. Para compor o look, o clssico colar de prolas vem trazer memria a
composio caracterstica de Chanel, que veio a se tornar sua marca. O colar da
modelo est remodelado, mesclado com fios e argolas douradas. A combinao de
materiais atualiza o clssico, visto que a mistura de materiais e texturas uma
tendncia atual que tem em Chanel uma de suas precursoras.

5 CONCLUSO

A presente pesquisa buscou por meio da leitura de imagens das campanhas

da marca Chanel, responder seguinte questo: como feita a atualizao de
clssicos da Chanel sendo que esses esto para alm dessa necessidade de inovar,
uma vez que se trata de algo considerado definitivo e atemporal. Para tanto partiu-se
da histria da marca e de sua criadora, Gabrielle Chanel, para se levantar o
contexto e as circunstncias de criao de cada clssico.
Tal levantamento permitiu apontar de que modo as criaes de Coco
quebraram barreiras impostas pela sociedade da poca. Gabrielle Chanel mostrou
como era possvel vestir as mulheres de maneira elegante e confortvel.
A moda como fenmeno que almeja permanentemente mudanas diminui o
tempo de produo e aumentou a busca por lanamentos de tendncias. A marca
possui consumidores em constante transio, exigindo renovaes constantes no
estilo das peas. Vivemos em um mundo em que a quantidade de oferta de objetos
para consumo esgotou as possibilidades de inovao. Tudo possvel e parece que
tudo j foi feito. No universo da moda em que a necessidade da novidade enfrenta
esse esgotamento de possibilidades, os clssicos se apresentam como algo que no
se deixa contaminar pelo esprito da efemeridade. A cada vez que se apresentam,
os clssico oferecem novas possibilidades de uso que suprem as necessidades
contemporneas dos consumidores.
Tendo em vista os aspectos observados, um fato muito importante percebido
foi que a marca Chanel corresponde a um conjunto de associaes guardadas na
memria do consumidor, principalmente quando se refere aos clssicos, visto que
esses tm um grande valor agregado alm de guardarem o frescor caracterstico do
esprito de sua criadora.
As campanhas publicitrias da marca seguem a mesma linha de inspirao
das colees e principalmente dos desfiles. possvel perceber isso a partir das
colees analisadas.
A coleo Ready-to-Wear 2014/2015, desfilada em um grande supermercado,
passa o valor de uma roupa acessvel, feita para ser consumida e utilizada em
qualquer lugar e ocasio. Guardando esse conceito, a campanha foi fotografada em
uma academia de Box e em um cenrio de rua de maneira a reforar a ideia de algo
que faz parte do dia a dia e que est em conformidade com o esprito da mulher
contempornea.
Os princpios que norteiam essa coleo so os de passar a ideia de uma
mulher moderna e de uma moda que se aproxima e que feita para ser usada em
qualquer ocasio do dia a dia. Os clssicos da marca so propostos em cores vivas,
o que os diferencia de suas verses originais. O uso do tnis com um terninho de
Tweed e a imagem das modelos na rua reforam a ideia de uma moda Street wear,
adaptada para a mudana de comportamento da mulher contempornea.
Gabrielle Chanel, na criao de cada clssico, quebrou conceitos impostos na
poca e proporcionou s mulheres trajes confortveis que ao mesmo tempo as
deixavam femininas. Essa ideia revisitada na maneira como os clssicos so
apresentados nas publicidades em que a modelo desafia o olhar do observador
posando em um cenrio de academia de boxe, numa atitude que sugere uma
quebra de fronteiras entre o feminino e o masculino, a fora e a delicadeza, a doura
e a agressividade.
A coleo Resort 2014/2015 baseia-se em conceito semelhante. Foi
apresentada ao pblico em uma ilha nos arredores da cidade de Dubai. A cidade, j
conhecida por suas construes exuberantes e luxos excntricos, fez jus coleo
apresentada. A campanha manteve a atmosfera e apresentou criaes fotografadas
em um cenrio que fazia referncia aos palcios rabes com uma iluminao que
fez com que a modelo e os produtos ficassem em destaque. O cenrio tambm
passa uma mensagem que alia o luxo ao conforto. Os clssicos utilizados na
campanha foram a Bolsa 2.55, The litlle black jaket e colar de prolas.
Ao analisar a campanha possvel perceber que os clssicos apresentados
sofreram interferncias para adequao ao esprito da coleo. A bolsa 2.55
apresentada em verso atualizada Classic Flap produzida em tecido,
aparentemente Tweed, e no em couro como a pea original. A escolha do tecido na
textura utilizada, produzida na cor da atual estao, atualiza a pea sem perder a
essncia da mesma. Com esse recurso a marca adaptou uma pea atemporal para
uso conforme as tendncias da estao de lanamento.
Do mesmo modo, as demais peas surgem modificadas na cor e na
modelagem, como ocorre com a jaqueta, com o colar de prolas e, at, com o
tradicional Tweed largamente usado nas mais diversas peas com propostas
diferenciadas seja na trama, na cor ou, at mesmo, na forma como montado na
modelagem das peas. Ao encarnar o esprito da marca, Lagerfeld prope uma
coleo que uma construo pessoal acerca do que o Oriente do sculo XXI. A
esse respeito comenta: "Uma ideia romntica, sem qualquer toque folclrico, da
minha imaginao sobre o que o Oriente do sculo 21" (LAGERFELD, 2014). No
entanto, assumindo a proposta de uma coleo que oferea essa sua experincia de
Oriente para todas as mulheres, Lagerfeld completa: uma coleo feita para esta
parte do mundo, mas eu espero que, seja para mulheres de todas as partes do
mundo." (LAGERFELD, 2014). Os clssicos entram como algo capaz de traduzir o
esprito de universalizao das peas.
Por meio da anlise das imagens das campanhas publicitrias foi possvel
identificar alguns aspectos da estratgia da marca para manter, permanentemente,
um frescor em suas criaes, sem, no entanto, perder o que a distingue e a
caracteriza. Os clssicos da marca cumprem esse papel de reforar o prprio nome
Chanel como smbolo de algo que no se esgota.
A pessoa que escolhe adquirir um produto da marca consome no
simplesmente produtos, mas objetos simblicos. O consumidor da Chanel leva
consigo a sofisticao e a elegncia da marca, que empresta a ele esse status que
ela se esfora por preservar.
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