COR 2 - Comunicação Interna 2018

Comunicação
Organizacional CO: LGRHP1130
❷
Comunicação interna
© Maria Odete Pereira, 2018 | Rui Guilhoto Loureiro

A comunicação constitui não só uma
ferramenta, mas antes um elemento
estratégico e transformador da gestão
organizacional.
Fiúza, M., & Kilimnik, Z. (2004). Indicadores de mensuração da qualidade de

comunicação – Estudo de caso em Instituição de Ensino Superior. Revista
Administração On Line - FECAP , 5(2), 1-20.
A comunicação constitui não só uma
ferramenta, mas antes um elemento
estratégico e transformador da
gestão organizacional.
Fiúza, M., & Kilimnik, Z. (2004). Indicadores de mensuração da qualidade de

comunicação – Estudo de caso em Instituição de Ensino Superior. Revista
Administração On Line - FECAP , 5(2), 1-20.
❷ Comunicação interna
4
7 objectivos de aprendizagem
Saber definir Comunicação Interna

Conhecer alguns princípios do Marketing Interno/
Endomarketing
Conhecer objetivos sobre que incidem os Conteúdos de
Comunicação Interna.
Saber caraterizar as Concepções teórico-práticas da
Saber identificar as Funções da Comunicação Interna.
Identificar factores que promovem a Qualidade da
Caracterizar a Comunicação Organizacional Integrada.
(c) Copyright Maria Odete Pereira, 2018, todos os direitos reservados

Versão editada por Rui Guilhoto Loureiro
5
Trabalhadores Acionistas
Comunicação
social Sindicatos
Comunidade
Clientes
a ç ão
s for m
Tr a n ção ins
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Estado Es b r e viv
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Fornecedores l a ç ão
Regu dade
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Concorrência Iden ção
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Dire
6
Comunicação Interna
Conjunto de actividades efectuadas por qualquer organização
para a criação e manutenção de boas relações entre os seus
membros, através do uso de diferentes meios de
comunicação, que os mantenha informados, integrados e
motivados para contribuir com o seu trabalho para alcançar
os objectivos organizacionais.
(Andrade, 1991, p. 32-33)
Directamente relacionada com a
Cultura
Organizacional
7
Forma particular de Organização

agrupamento
humano ou
colectividade que se
caracteriza por:
Impessoalidade Eficiência
Hierarquia Fronteiras
Dimensão Controlo
Objectivos Trabalho
Gabriel, Y. (1999). Organizations in depth: The psychoanalysis of of organisations. London: Sage.

8
Organização como sistema aberto

ORGANIZAÇÃO
Propósito
INPUT TRANSFORMAÇÃO... OUTPUT

Pessoas Trabalho e produção
Treino
Motivação Stress
Informação
Rede de Apoio Social
Liderança
Materiais e energia
(outros) Satisfação/insatisfação
ENVOLVENTE
Física
Biológica
Psicológica
Laboral
Política
Cultural
(outras organizações)
Pereira, O. G. (2004). Fundamentos de comportamento organizacional (2ª ed.) (p. 34). Lisboa: Gulbenkian.

9

10
Objectivos gerais da Comunicação Interna

Operacionais
Traduzem-se em ordens que circulam, habitualmente,
pela via hierárquica ou funcional e contém por ex:
― instruções relativas à execução de
trabalhos,
― normas de qualidade,
― aspetos técnicos
―…
Motivadores
Veiculam mensagens mobilizadoras
relativas, frequentemente, a três domínios:
― sistema de produção,
― organização interna,
― empresa na relação com o meio
― ….

11
Objectivos específicos da Comunicação Interna (20…)

1. Promover a adesão dos trabalhadores aos Objetivos e Estratégia da
organização
2. Partilhar a Visão, Missão e Valores da empresa
3. Integrar os colaboradores na empresa
4. Promover a adesão aos objetivos e práticas da gestão operacional
5. Promover boas práticas dos colaboradores nos processos produtivos
6. Introduzir correções de caráter operacional
7. Facilitar os processos de comunicação com todos os colaboradores da
empresa, independentemente do seu nível hierárquico
8. Promover o trabalho em equipa
9. Divulgar informação administrativa e departamental
10.Promover a integração entre as diferentes áreas de negócio, projetos e
ações da empresa
11.Informar sobre aspetos dos recursos humanos
12.Favorecer a melhoria das competências dos colaboradores
13.Informar sobre ações de formação/ workshops
Fonte: APG (2008)
12
Objectivos específicos da Comunicação Interna (20…)

14.Divulgar informação sobre ações/ projetos/iniciativas da
empresa, incluindo as de responsabilidade social
15.Informar sobre a gestão económico-financeira
16.Informar e realizar atividades culturais/ recreativas/ lúdicas
17.Consolidar a cultura da organização
18.Informar sobre o mercado/ concorrência
19.Desenvolver informação de marketing e comercial (ex.:
produtos, serviços, campanhas, publicidade exterior, etc.)
20.Promover a troca de informações a nível internacional (apenas
para multinacionais)
21.…
Fonte: APG (2008)

13
11 funções da Comunicação Interna
1. A integração entre diferentes áreas de negócio, projetos e ações

da empresa e funcionar como um sistema;
2. O conhecimento pelos colaboradores da visão, missão, valores,
estratégia e objetivos da empresa, bem como, projetos, ações,
colegas e equipas;
3. Melhorar a imagem da organização entre os trabalhadores,
4. A integração, motivação e desenvolvimento pessoal, dos
colaboradores, ao incrementar a possibilidade de participação e
mobilização da sua criatividade nos objetivos da empresa e na
obtenção de resultados positivos;
5. Lidar com situações de crise e favorecer o sucesso das
mudanças internas;

14
11 funções da Comunicação Interna

6. Amortecer os rumores;
7. Melhorar a qualidade da vida laboral;
8. Melhorar a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos pela
organização, bem como, o aumento da produtividade e da
competitividade;
9. Responder a necessidades de comunicação apresentadas por
indivíduos ou grupos e satisfazer o direito à informação e à
liberdade de expressão dos trabalhadores;
10. Aumentar a coesão interna;
11. Promover o desenvolvimento de uma cultura e identidade
organizacional sólida e coerente com o posicionamento da
empresa.

15
QUESTÃO:
Exemplos de situações que ilustrem cada uma destas
funções?
Reforço do espírito de equipa

Liderança, motivação e
influência rre
c o
lg o el,
Esclarecimento de dúvidas
o a nív
Resolução de problemas e and s te
tomada de decisões Qu al a e is as s?
m qua çõe s e r
Gestão de conflitos e
li c a v e
negociação.
imp ue d e
é q o?
u e f e it
Eq
16
Qualidade da Comunicação Interna

(Ruggiero, 2002)
Prioridade que é dada à comunicação

Abertura da gestão de topo
Pro-actividade na procura
Autenticidade
Foco na aprendizagem
Individualização
Desenvolvimento de competências
Rapidez da comunicação
Adequação tecnológica.
17
Concepções da Comunicação Interna

Burocrática comunicação interna caracterizado
pela linearidade, de tipo
descendente, fundamentalmente
para dirigir e coordenar as
actividades das pessoas, com vista a
fins de produtividade na empresa.
Relacional Valoriza fortemente a comunicação,

pois considera que as pessoas têm
necessidade de se relacionarem,
ou seja, de comunicarem.
Estratégica Comunicar é essencialmente, influenciar e

controlar, de modo a que os resultados da
comunicação interna estejam alinhados com a
estratégia da empresa.
O desejável é que todos na empresa, do nível
hierárquico mais elevado ao mais baixo,
compreendam a sua estratégia e o modo como
as acções individuais e colectivas podem
contribuir para as metas da organização.
Versão editada por Rui Guilhoto Loureiro (Almeida, 2003)
Tipica de estruturas mecanicistas

18
Concepções da Comunicação Interna Domina comunicação unilateral

Informação sobrepõe-se à comunicação
Burocrática
Valoriza
públicos-alvo
Participação
Flexibilidade, criatividade e agilidade
Revela
Dicotomia entre discurso e prática
Relacional Dificuldade em integrar áreas
comunicacionais
Valoriza
Estratégica Assuntos que colaboradores necessitam /
têm interesse
Mensagens motivadoras / mobilizadoras
Saliência
Sistema de produção
Empresas, objetivos e contexto
Organização interna

Versão editada por Rui Guilhoto Loureiro (Almeida, 2003)
19
QUESTÃO:
Os novos tempos trouxeram desafios enormes para a
Comunicação Interna das empresas.
Há uma década o papel da Comunicação Interna era comunicar, informar.
Hoje, a responsabilidade é maior:
formar, capacitar e influenciar.

pretende-se formar o profissional do futuro que qualquer empresa deseja: um
colaborador mais empenhado, conhecedor da estratégia da organização, cúmplice
e influenciador representativo no mercado.
De acordo com esta descrição que

Modelo de Comunicação
deve vigorar
20
Em síntese:
Comunicação Interna a
coordena e regula as atividades produtivas, de
socialização e inovação, através de:
(Myers and Myers, 1982; Neher, 1997)
Reforço do espírito de equipa

Liderança, motivação e
influência
Esclarecimento de dúvidas
Resolução de problemas e
tomada de decisões
Gestão de conflitos e
negociação.

21
Importância
Nas empresas mais avançadas a
comunicação interna é considerada
como uma prioridade central, que visa
criar as condições necessárias para
cumprir a estratégia global da empresa.
um
Ou seja, a comunicação interna é
meio e não um fim em si
mesmo.
Todavia, muitos estudos evidenciam

que, em grande parte das empresas, há
um abismo entre o que se faz e o que
deveria ser feito em termos de
comunicação interna…
22
Comunicação Interna - Problemas mais frequentes
Resistência e falta de apoio,

reconhecimento ou empenho da
gestão de topo
/
á r ios
te s n
ien u n cio
sufic d osf
is
a s in i a
nc res sio n a
rb tê fi s
Ve si s d o pro
R e a b o ra e
o l a l ta d ados
c F lific
qua

23
Marketing Interno / Endomarketing

1º Mercado da empresa
Colaboradores
Clientes internos
Estratégia de gestão:
… adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional,
normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no
ambiente interno
Directamente ligada à comunicação interna
Alia técnicas de marketing e conceitos de recursos humanos.
Implica
atrair, desenvolver, motivar e reter trabalhadores qualificados através de tarefas que
satisfaçam as suas expectativas
Trata trabalhadores como clientes preferenciais
Focalizada em desenvolver nos trabalhadores uma consciência de cliente interno
para melhor responder aos desejos e necessidades do cliente externo.
24
Comunicação Organizacional Integrada
Relações Públicas
Comunicação Interna
GRH
Assessoria de Imprensa
Jornalismo Social Processo de Comunicação
MIX da
Identidade e Imagem Fluxos
Corporativa Redes formais e informais
Editorial multimédia Comunicação Canais
Publicidade institucional Organizacional Barreiras
… …
Marketing
Publicidade
Promoção de Vendas
Marketing Directo
Merchandising Adaptado de Kunsch, M. K. (1997). Relações
… públicas e Modernidade: novos paradigmas na
comunicação organizacional. São Paulo:
Summus.
25
Comunicação Organizacional Integrada

26
Síntese dos temas abordados
Conceções
da C.I.
Objetivos
Gerais e
Específicos
Práticas de
C.I.
Funções
da C.I.
Qualidade
da C.I. e Probs.

27
Recursos
Cunha, M.P., Rego, A., Cunha, R.C., & Cabral Cardoso, C. (2007) Manual de
Comportamento Organizacional e Gestão. Lisboa: Editora RH.
Rego, A. (2013). Comunicação Pessoal e Organizacional. Lisboa: Edições Sílabo.
Vítor, A. (2003). A Comunicação Interna na empresa. Lisboa: Áreas Editora.
[658.3(469)(035) MAN (ESCE)] 659.23 REG-COM (ESCE). - BV 659.23 ALM-COM (ESCE)

COMUNICAÇÃO
CONCEITOS INTERNA
REDES BARREIRAS
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Organização como sistema aberto

INPUT TRANSFORMAÇÃO... OUTPUT

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Objectivos gerais da Comunicação Interna

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Objectivos específicos da Comunicação Interna (20…)

Objectivos específicos da Comunicação Interna (20…)

Fonte: APG (2008)

11 funções da Comunicação Interna

1. A integração entre diferentes áreas de negócio, projetos e ações

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Reforço do espírito de equipa

Qualidade da Comunicação Interna

Prioridade que é dada à comunicação

Concepções da Comunicação Interna

Relacional Valoriza fortemente a comunicação,

Estratégica Comunicar é essencialmente, influenciar e

Tipica de estruturas mecanicistas

Concepções da Comunicação Interna Domina comunicação unilateral

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formar, capacitar e influenciar.

De acordo com esta descrição que

Reforço do espírito de equipa

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Todavia, muitos estudos evidenciam

Comunicação Interna - Problemas mais frequentes

Resistência e falta de apoio,

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Síntese dos temas abordados

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