ATIVIDADE 1

Estratégia de Comunicação e de Assessoria de Imprensa para a

empresa Savannah Lithium Lda. - diagnóstico e análise da
envolvente externa

| Laura Matos
Índice

Introdução ......................................................................................................................... 1

Enquadramento teórico ..................................................................................................... 2

Conceitos de público e de Stakeholders ....................................................................... 2

Diagnóstico e análise da envolvente externa .................................................................... 5

O problema da mineração de lítio em Barroso ............................................................. 5

Identificação e mapeamento de públicos/Stakeholders ................................................ 7

Fontes ............................................................................................................................... 9
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Introdução

As organizações aprenderam ao longo dos anos que conseguem mais facilmente atingir os
seus objetivos, se comunicarem e informarem os seus públicos. Chinem (2003) diz que
“Um dos pontos da boa comunicação é a coerência entre discurso e ação, o que a empresa
tem de cumprir dentro e fora de casa. (…) Também é preciso ter a consciência geral de que
a informação deve circular (…)” (p. 47).
Está claro que tanto a Comunicação interna, dentro da organização, como a Comunicação
externa, têm o seu peso na balança que é o sucesso. Dentro desta última, temos as Relações
Públicas, “associadas às relações desenvolvidas pelas organizações com os diferentes
grupos de públicos ou stakeholders.” (Gonçalves & Guimarães, 2014, p.3).
Dentro do campo científico das Relações Públicas temos variadas técnicas, uma delas a
Assessoria de Imprensa, que veio profissionalizar e expandir a promoção das empresas e
das instituições através dos media. David Michie (1998) afirma que “a assessoria de
imprensa é uma atividade das relações públicas altamente eficaz para moldar a opinião
pública em relação a uma ideia, um produto ou uma personalidade.” (Ribeiro, 2014, p.80).
A Assessoria de Imprensa é, pois, uma área da Comunicação que administra a informação,
para posicionar positivamente o assessorado junto dos Media e dos seus público-alvo, com
o intuito de potenciar a imagem pública da empresa e por conseguinte aumentar a sua
credibilidade e nível de confiança (Mateus, 2022). Assim, para preparar uma estratégia de
comunicação e de Assessoria de Imprensa para o caso da mineração de lítio em Covas do
Barroso (Boticas, distrito de Vila Real), é primeiro necessário averiguar qual a situação /
ambiente externo, saber com que públicos a empresa Savannah Lithium Lda deve
comunicar e que meta(s) quer atingir com essa comunicação.

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Enquadramento teórico

Conceitos de público e de Stakeholders

Cabe esclarecer, em primeiro lugar, que Público diferencia-se dos termos Multidão e
Massa. Multidão é uma forma de agrupamento humano que depende de fatores ambientais,
baseado numa reciprocidade primária, no qual os seus membros perdem a sua
individualidade e cujo comportamento é guiado pelas emoções (Le Bon, 1985; Park, 1921;
Tarde, 1904; citados em Eiró-Gomes, M. e Duarte, J., 2005). Massa representa o todo da
população, cujos membros vêm de estratos sociais diferentes, sendo, por isso, indivíduos
anónimos, que não têm pensamentos e ideologias em comum e que não agem
coletivamente, havendo, no entanto, o falso julgamento de que isso seja possível (Blumer,
1946, citado em Eiró-Gomes, M. e Duarte, J., 2005; Mota et al., 2016).
Ao contrário dos agrupamentos sociais referidos anteriormente, os membros do Público
possuem interesses em comum. Do ponto de vista das organizações, os públicos têm
interesse específico nas suas atividades e comportamentos que de alguma forma afetam
parte da população (Mota et al., 2016). Como sustenta Chinem (2003), “Público é o
conjunto de indivíduos cujos interesses comuns são atingidos pelas ações de uma
organização (…) [e] cujos atos afetam direta ou indiretamente os interesses da
organização.” (p.46).
A Teoria Situacional de Públicos, introduzida por Grunig e Repper (1992), procura
estabelecer um modelo de gestão estratégica para as Relações Públicas, focando no papel
dos públicos ao nível das suas relações com as organizações. Esta perspetiva defende que
os diferentes públicos surgem devido a um estado motivado por uma situação problemática
(neste caso, que envolve uma organização), com a qual se sentem em algum grau afetados,
e que querem resolver, procurando informação e comunicando (Eiró-Gomes, M. e Duarte,
J., 2005).
Identificar e classificar públicos é essencial para uma comunicação eficaz com os mesmos,
pois cada público tem especificidades. Grunig e Repper (1992) defendem, portanto, que é
necessária uma segmentação dos públicos através de duas variáveis, as inferidas,
desenvolvidas através da interação direta com um grupo de pessoas alvo (cognições,
atitudes e perceções), e as objetivas, como dados demográficos, padrões de uso dos media,
ou ainda localização geográfica. (Eiró-Gomes, M. e Duarte, J., 2005).
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Esta perspetiva situacional privilegia, assim, a análise dos públicos e a eficácia da

comunicação organizacional. Neste sentido, define três estados do desenvolvimento dos
agrupamentos sociais, procurando explicar a evolução do comportamento dos mesmos,
face às organizações: o Estado de Stakeholder, o Estado de Público e o Estado dos Assuntos
(Grunig e Repper, 1992, citados em Eiró-Gomes, M. e Duarte, J., 2005).
Para Freeman, (1984), Stakeholder é “Qualquer indivíduo ou grupo que pode influenciar
ou ser influenciado pelos atos, decisões, práticas, ou objetivos de uma organização.” (citado
em Mota et al., 2016, 3:17). Na tabela 1 são mencionadas diversas classificações do termo,
de diferentes autores (Sanz, J. & Toro, J., 2018).

Autor Classificação
- Normativos: gestores, acionistas, entidades reguladoras, governo.
- Funcionais: empregados, sindicato, provedores, distribuidores.
Dowling, 2001
- Difusos: jornalistas, comunidade, grupos de interesse.
- Consumidores: segmentos por necessidades.

- Estruturais: proprietários, acionistas, investidores e sócios.

- De gestão: empregados, clientes, provedores, reguladores, entidades
Ibisate, 2007 financeiras, consumidores finais.
- Complementares: administrações, comunidades locais, ONG, organizações
geradoras/criadoras de opinião, meios de comunicação.

- Internos: acionistas, sócios, gestores, sindicatos, trabalhadores, sócios

estratégicos.
Navarro, 2008
- Externos: autoridades, grupos de pressão, ONG, competidores,
consumidores.

- Os que perderiam algo se a empresa fechasse: trabalhadores e as suas famílias,

consumidores, provedores, administrações locais, investidores.
- Os que podem influenciar a marca: empregados e consumidores, meios de
Azuero, 2009 comunicação, ONG, agências reguladoras, a concorrência.
- Todos os grupos que representam interesses que podem ser afetados pela
atividade da empresa: grupos ecologistas, associações cívicas, grupos de
pressão, governos.

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Raghubir, Estratégicos: consumidores, provedores, concorrentes, empresa.

Roberts, Internos: investidores, empregados, gestores.
Lemon & Externos: sociedade, meio ambiente, entidades reguladoras, meios de
Winer, 2010 comunicação, mercados, economia.
Tabela 1. Classificação dos Stakeholders. Retirado de Sanz, J. & Toro, J., 2018, p. 99. Tradução própria.

Afirmam Sanz e Toro (2018) que “La forma de clasificar los tipos de stakeholders puede
ser muy variada, dependiendo (…) de situaciones prácticas como tipo de empresa, tamaño,
sector al que pertenece, amplitud de la cadena de valor, entre otros factores.” (p.98).
Quando um stakeholder abandona a sua passividade e aumenta o seu envolvimento com a
organização, passa para um Estado de Público. O porquê dos públicos se envolverem e se
tornarem conscientes pode ser explicado por três variáveis situacionais: o reconhecimento
do problema, que leva a uma procura de informação; o reconhecimento de
constrangimentos, que desencoraja a comunicação; o nível de envolvimento entendido
como a perceção cognitiva de um indivíduo acerca da sua conexão com uma dada situação
(Grunig e Repper, 1992, citados em Eiró-Gomes, M. e Duarte, J., 2005).
A combinação das variáveis situacionais permite perceber que existem públicos com
diferentes características. Grunig e Repper (1992) distinguem os públicos ativos, com
elevados níveis de reconhecimento do problema e de envolvimento, procuram informação
e vão fazer algo acerca do problema; os públicos conscientes, com baixos níveis de
reconhecimento do problema e de envolvimento, não comunicam; os públicos latentes, que
enfrentam o problema, mas não se envolvem, devido à pouca perceção de
constrangimentos; por fim, os não-públicos, mais relacionados com a massa, que não
reconhecem o problema, não estão envolvidos com a organização, nem detêm qualquer tipo
de influência sobre a mesma (citados em Eiró-Gomes, M. e Duarte, J., 2005).
Os autores identificam ainda uma tipologia de públicos consoante o seu
envolvimento/atividade: os “todo-o-terreno” (all-issue publics), ativos e atentos em todas
as questões; os “seletivos” (single-issue publics), ativos e atentos em apenas um assunto ou
num pequeno número de assuntos; os “escaldantes” (hot-issue publics), ativos e atentos
apenas em relação a assuntos que envolvem quase toda a população e que recebem
cobertura mediática; e os públicos “apáticos” (apathetic publics), passivos e desatentos face

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a qualquer assunto, com baixos níveis de reconhecimento e envolvimento e que, portanto,

encontram-se no limiar do que é considerado um público. (Grunig e Repper, 1992, citados
em Eiró-Gomes, M. e Duarte, J., 2005).
O terceiro estado do desenvolvimento dos agrupamentos sociais, o Estado dos Assuntos ou
polémicas, é alcançado caso um público não fique satisfeito com o comportamento da
organização. “Está aqui implícita a ideia de que os públicos criam assuntos [ou polémicas]
a partir de problemas não resolvidos e que as organizações não devem esperar pela fase dos
assuntos.” (Grunig e Repper, 1992, citados em Eiró-Gomes, M. e Duarte, J., 2005). Tal
evidencia e justifica a perspetiva situacional que defende que uma correta identificação e
segmentação dos públicos é fundamental para uma comunicação eficiente, que poderá
contrariar as consequências negativas deste último estado, ou até antecipá-las.

Diagnóstico e análise da envolvente externa

O problema da mineração de lítio em Barroso

Segundo Margarida Kunsch (2003), “O estudo do ambiente organizacional é uma das

fases mais importantes na elaboração de um plano estratégico geral e específico de
comunicação, pois é no ambiente que se buscarão as informações e os subsídios para o
desenvolvimento do seu processo.” (citada por Mota et al., 2016, 4:17). Posto isto, e dado
o foco do presente trabalho, envereda-se por uma análise do ambiente organizacional
externo, procedendo a uma busca de informações sobre a conjuntura que se vive
relativamente à exploração de lítio, em particular na freguesia de Covas do Barroso.
Em 2016, verificou-se um aumento de pedidos de atribuição de direitos de prospeção e
pesquisa e de exploração de depósitos minerais de lítio em Portugal, impulsionado pelo
aumento da procura global deste metal, com vista à sua utilização nas baterias do automóvel
elétrico. O interesse na mineração de lítio não é apenas a nível nacional, para aumento do
desenvolvimento económico. A relevância estratégica deste chamado “petróleo branco”,
raro da Europa Ocidental, é evidente à escala europeia, que deseja o seu abastecimento
para desbloquear a transição energética da Europa, rumo à neutralidade carbónica (Carter,
B. & Euronews, 2021; Green Savers, 2020; Jornal de Notícias, 2019).

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Por outro lado, ainda que o Governo garanta “que tais operações não põem em causa a
saúde das populações daquelas zonas ou o meio ambiente”, a sua prospeção e exploração é
duramente criticada por associações ambientalistas e pelas populações, devido aos
impactos a si associados, que incluem descaracterização da paisagem, alteração da
morfologia do terreno, contaminação dos solos, contaminação das águas com a infiltração
de resíduos industriais, entre muitos outros (Green Savers, 2020; Jornal de Notícias, 2019).
Covas do Barroso encontra-se entre as seis principais ocorrências de mineração de lítio –
sendo as restantes em Serra de Arga, Barca d'Alva, Guarda, Mangualde e Segura. Está
prevista uma mina a céu aberto, com investimento de 500 milhões de euros, com
expetativa de produzir baterias para 250 a 500 mil carros/ano. (Jornal de Notícias, 2019).
A população da freguesia opõe-se ao projeto. Queixa-se de falta de informação, mas
acima de tudo acredita “que a mina trará ruído, poeiras, poluição e um fim ao modo como
vivem.”, que denota a profunda ligação sentimental que há com as terras (Carter, B. &
Euronews, 2021; Jornal de Notícias, 2019).
Este território é reconhecido como Património Agrícola Mundial pela Organização das
Nações Unidas. A associação ambientalista Quercus fez uma denúncia à Organização,
fundamentada com a “ameaça severa à integridade do sistema agro-silvo-pastoril da
região do Barroso” com a instalação de minas de lítio a céu aberto na região. O Governo
Português argumenta que a exploração vai ser feita “com todo o rigor ambiental”,
aderindo ao “green mining”, que pressupõe uma enorme eficiência material e hídrica e
um rigoroso cumprimento de todas as regras ambientais. (Jornal de Notícias, 2019).
João Joanaz de Melo, dirigente do GEOTA, e Miguel Macias Sequeira, investigador da
FCT-UNL, contrapõem e ideia de “green mining”, alegando que a exploração mineira é
sempre uma atividade de elevado risco ambiental. Todavia, acreditam que os impactes
podem ser mitigados até certo ponto, sendo basilar encontrar soluções ambientalmente
sustentáveis e socialmente equitativas (Green Savers, 2020).
A Comunidade Local dos Baldios de Covas do Barroso interpôs uma ação judicial contra
a Savannah Lithium Lda. por indevida apropriação de parcelas do baldio, cujos registos
corresponderem com a verdade, alegadamente. Afirma que “Em alguns dos casos as
novas áreas registadas abrangem inclusive tanques, muros e caminhos fundamentais à
gestão pública dos baldios e aos quais pertencem.” (Público, 2022).

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Identificação e mapeamento de públicos/Stakeholders

É possível identificar os públicos e Stakeholders da empresa Savannha Lithium Lda.

através das variáveis situacionais de Grunig, já mencionadas, cuja combinação permite
perceber que existem públicos com diferentes caraterísticas: ao nível do reconhecimento,
ao nível do constrangimento face a um problema/questão e ao nível do envolvimento. Os
públicos ativos e os conscientes são os que têm uma maior atividade face à organização.
Já os Stakeholders, passivos, não intervêm ativamente na envolvente da organização.

Públicos ativos Públicos Públicos latentes Stakeholders

conscientes
- Proprietários, - Organismo - Media - Estado Português
diretores, gestores público regional - Clientes/ - Comissão
- Entidades (Câmara Municipal consumidores Europeia
reguladoras de Boticas) - Sócios / parceiros - Media
- ONG’s - Colaboradores - Comunidade - Concorrência
(associações - Associações de académica - ONG’s
ambientais, ex. empresas da mesma - Associações
Quercus, GEOTA) atividade locais
- Associação local - Ativistas - Sindicatos
Comunidade Local - Ativistas
dos Baldios de - Comunidade
Covas do Barroso financeira
- Comunidade
académica

Mapear públicos e Stakeholders consiste em realizar uma listagem com as caraterísticas

(relacionamento, expetativas…) dos que se relacionam com a organização. Tal permite
reconhecer a imagem que cada público tem da empresa Savannah Lithium Lda.,
identificando quais necessitam de uma aproximação estratégica de comunicação, de
modo a controlar o atual Estado dos Assuntos (Brito, 2022; Mota et al., 2016).

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Identificação do público
Tipo de relacionamento
Objetivo da organização
Nível de dependência
Nível de envolvimento
Expetativas da empresa
Expetativas do público
Análise relação empresa-público
Observações
Identificação do público
Tipo de relacionamento
Objetivo da organização
Nível de dependência
Nível de envolvimento
Expetativas da empresa
Expetativas do público
Análise relação empresa-público
Observações
Comunidade (população de Covas do Barroso).
Social.
Instalar mina de lítio a céu aberto; chegar a um
compromisso.
Não essencial.
Esporádico; atualmente elevado.
Aprovação, confiança.
Não criação da mina; garantia de cumprimento de
normas que respeitem o Ambiente e a população;
fazer parte da tomada de decisão.
Tensão.
Apesar da criação de postos de trabalho e do
desenvolvimento da região que a Savannah
Lithium Lda. trará, a comunidade preocupa-se com
a poluição e com o fim do seu modo de vida.
Imprensa / jornalistas.
Social, institucional.
Passar uma imagem positiva; comunicação
institucional.
Não essencial.
Periódico, médio.
Que seja favorável, que divulgue.
Respeito, confiança.
Facilitadora.
Investir na comunicação, utilizando a imprensa, é
ponto fulcral para controlar a opinião pública atual
relativamente à Savannah Lithium Lda.
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Fontes

• Brito, N. (2022). Media, Comunicação e Assessoria de Imprensa. [PowerPoint de

apoio à UC de Media, Comunicação e Assessoria de Imprensa, lecionada no IPL,
ESECS].
• Carter, B. & Euronews. (2021, 23 de março). Exploração de lítio em Portugal
contestada por populações locais. Euronews. Disponível em
https://pt.euronews.com/2021/04/23/exploracao-de-litio-em-portugal-contestada-por-
populacoes-locais
• Chinem, R. (2003). Assessoria de Imprensa: como fazer. Summus Editorial.
• Eiró-Gomes, M. & Duarte, J. (2005). Que públicos para as Relações Públicas?
Actas dos III SOPCOM, VI LUSOCOM e II (vol. II). Covilhã: bocc UBI.
• Gonçalves, G. & Guimarães, M. (2014). Fronteiras e Fundamentos Conceptuais
das Relações-Públicas. Coleção Relações Públicas e Comunicação Organizacional (vol.
1) (pp. 3-11). Covilhã: Labcom.
• Green Savers. (2020, 15 de dezembro). Exploração de Lítio em Portugal: Quais
são os riscos ambientais? Disponível em https://greensavers.sapo.pt/exploracao-de-litio-
em-portugal-quais-sao-os-riscos-ambientais/
• Jornal de Notícias. (2019, 12 de novembro). O que precisa de saber sobre a
polémica corrida ao lítio em Portugal. Disponível em https://www.jn.pt/economia/o-que-
precisa-saber-sobre-a-polemica-corrida-ao-litio-em-portugal-11505892.html
• Mateus, S. (2022). Manual Prático de Assessoria de Imprensa. Labcom
Comunicação & Artes.
• Mota, F.; Mota, F; Conceição, J.; Silva, W. & Tuzzo, S. (2016, maio 19-21).
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião. IJ3 Relações Públicas e
Comunicação Organizacional do XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na
Região Centro-Oeste, Goiânia. Intercom - Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação.
• Público. (2022, 22 de julho). Lítio: comunidade de Boticas interpõe acção contra
mineradora. Disponível em https://www.publico.pt/2022/07/22/azul/noticia/litio-
comunidade-boticas-interpoe-accao-mineradora-2014711

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• Ribeiro, V. (2014). O campo e o triângulo operacional da assessoria de imprensa.

In Gonçalves, G. & Guimarães, M. (Org.), Fronteiras e Fundamentos Conceptuais das
Relações-Públicas (pp. 65-87). Covilhã: Labcom.
• Sanz, J. & Toro, J. (2018). Stakeholders, actores estratégicos en la construcción
de marca. Anagramas Rumbos y Sentidos de la Comunicación, 16, (32), 95-109.
Medellín, Colombia. DOI: 10.22395/angr.v16n32a6.

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