Microambiente de

Marketing

1
 O Microambiente da Empresa
• Ambiente interno da empresa– áreas funcionais
dentro da empresa que têm um impacto sobre os
planos e as ações do departamento de marketing.

• Fornecedores – oferecem os recursos necessários

para a empresa produzir seus bens e serviços e
constituem um elo fundamental no sistema de
entrega de valor para o cliente da empresa.

2
 O Microambiente da Empresa
• Intermediários de marketing – ajudam a empresa
a promover, vender e distribuir seus bens para os
compradores finais.

• Concorrentes – aqueles que servem um mercado-

alvo com produtos e serviços similares e contra os
quais a empresa deve ganhar vantagem
estratégica.

3
 O Microambiente da Empresa
• Clientes – cinco tipos de mercados de clientes
que compram bens e serviços da empresa.

• Públicos – qualquer grupo que tenha um

interesse atual ou potencial na organização ou
que possa causar um impacto em sua capacidade
de atingir seus objetivos.

4
 Relações no microambiente

Rela
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Fornecedores ncias
Relações de trocas, de
interesses e influências

Intermediários Empresa Clientes

Concorrente Relações de trocas, de

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Públicos

5
 Tipos de Mercados dos Clientes

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6
 Tipos de Públicos
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7
 O Micro Ambiente
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Proprietários

Governo Concorrentes

Fornecedores Consumidores
Empres
2
a
3
Associações
Imprensa de defesa
do
consumidor
Ambientalistas Empregados
Fonte: Prof. Flavio Hourneaux Junior, MBA
USP/ESALQ
 O Ambiente Interno da Empresa

P&D Co m
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Marketing

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9
 O Ambiente Interno da Empresa
Alto
escalão
Integração entre as áreas

Marketing

Integração entre as áreas

Contabili
Financeiro P&D Compras Produção -
dade
10
 Análise
SWOT
Externamente Internamente

• Oportunidades • Pontos Fortes

• Ameaças • Fraquezas

S – Strengths (forças)
W – Weaknesses (fraquezas)
O – Opportunities (oportunidades)
T – Threats (ameaças)

Fonte: Prof. Flavio Hourneaux Junior, MBA

USP/ESALQ
Análise Externa - Mercado
BARREIRAS DE
As 5 Forças
ENTRADA
economia de escala
diferenciação de
produtos patenteados
identidade de marca
CompetitivaDETERMINANTES DA
RIVALIDADE
Entrantes crescimento da indústria
custos de mudança
exigência de capital s
potenciais custos fixos/valor
adicionado excesso
acesso à distribuição capacidade crônica
vantagens de custo diferença de produtos
curva de aprendizado custos de mudanças
acesso a insumos
Ameaça de
concentração e equilíbrio
política novos
complexidade
governamental entrantes informacional diversidade
retaliação esperada concorrentes interesses
Concorrentes na empresariais barreiras de
Poder de
Poder de negociação saída
indústria negociação dos
dos fornecedores
compradores

Fornecedores Compradores

DETERMINANTES DO PODER DO
FORNECEDOR
diferenciação de insumos
custos mudanças fornecedores
presença insumos substitutos
importância volume
fornecedor
custo relativo a compras totais na
indústria impacto insumos sobre
custo/diferenciação ameaça integração
Intensidade da DETERMINANTES DO PODER DO
Rivalidade COMPRADOR
ALAVANCAGEM DE SENSIBILIDADE AO PREÇO
NEGOCIAÇÃO preço/compras totais
concentração de compradores x diferenças dos produtos
concentração de empresas identidade de marca
Ameaça de produtos custos mudança comprador impacto qualidade/desempenho
informação do comprador lucros comprador
ou serviços
possibilidade integração para incentivos tomadores decisão
substitutos trás produtos substitutos

Substitutos