Planejamento Estratégico e

Processos de Marketing

1
 Plano Formal
 Muitas empresas operam sem planos formais,
ainda assim, estes planos podem fornecer muitos
benefícios tais como:
 Encoraja a administração a pensar no que aconteceu,
no que está acontecendo e no que acontecerá.
 Força a empresa a definir melhor seus objetivos e
políticas.
 Melhor coordenação dos esforços da empresa.
 Padrões de desempenho mais claros para controle.
 Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e
responder rapidamente a elas. 2
 Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um
ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma
organização e as oportunidades de marketing em um mercado em
contínua mutação.

Planejamento é um conjunto de atividades e providências destinadas a

alcançar um estado futuro desejado, principalmente em situações em
que prevalece a hipótese de que o futuro diferirá do passado e do
presente.

3
 Etapas do processo de planejamento
estratégico

Definição da missão do negócio.

Análise dos ambientes interno e externo a unidade de

negócio.
Fixação de objetivos.

Formulação de estratégias.

Formulação de programas de ações.

Alocação de recursos.

Definição de medidas de desempenho para controle.

Elaboração de projeções de resultados.

4
 Definição da Missão da
Empresa
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da
organização.
Orientada
Orientadaao
aomercado
mercado Características de
uma boa
Realística
Realística
declaração de
missão:
Específica

Adequar
Adequarao
aoambiente
ambientede
demercado
mercado

Habilidades
Habilidadescaracterísticas
características

Motivadoras
Motivadoras
5
Estabelecimento dos Objetivos e das
Metas da Empresa

Declaração
de missão

Objetivo de Objetivo de Objetivo de

marketing nº 1 marketing nº 2 marketing nº 3

Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia

de marketing de marketing de marketing de marketing de marketing

6
 Abordagens para a realização de diagnósticos
estratégicos e desenvolvimento de estratégias para
atuação nos negócios

 Ciclo de vida do produto (abordagem da Arthur

D. Little).

 Matriz produto-mercado (abordagem de Ansoff).

 SWOT – Ameaças e oportunidades,

vulnerabilidades e potencialidades (abordagem
da Harvard Business School).

 Análise de cenários.

 Análise competitiva da indústria (abordagem de

Porter).
7
 Abordagens para a realização de diagnósticos
estratégicos e desenvolvimento de estratégias para
atuação nos negócios

Análise de portfólio de produtos (abordagem do

BCG – Boston Consulting Group).

PIMS – (Profit Impact of Marketing Strategies).

Atratividade do mercado (abordagem da GE-

Mckinsey).

Arenas competitivas (abordagem D’Aveni).

8
 PLANEJAMENTO X PLANEJ. MARKETING

PLANEJAMENTO

“Processo de antecipar eventos e condições futuras de

determinar cursos de ação necessários para alcançar
objetivos”.
BOONE E KURTZ (1998)

PLANEJAMENTO DE MARKETING

“Processo de antecipar eventos e condições futuras de

determinar cursos de ação necessários para alcançar
objetivos de marketing”.
BOONE E KURTZ (1998)
9
 PLANEJAMENTO DE MARKETING

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

10
 PLANEJAMENTO DE MARKETING

PLANO DE MARKETING
É um documento que retrata os resultados de um processo de planejamento
de marketing.

Planejamento - é um processo
Plano - é um documento

11
 O Processo de Marketing
Ambiente Intermediários Ambiente
demográfico / de marketing tecnológico /
econômico natural
Pl
de ane
tin e
ke d

m j am
g
ar ise

ar e
Produto ke nt
m nál

tin o
A

g
Consumidores-
Fornecedores Praça Preço Públicos
alvo

tin ão
Co ark

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Promoção
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ro ing

de plem
le
de

Ambiente Im Ambiente
político / legal Concorrentes sociocultural

12
 Modelo geral de planejamento e plano de marketing

Análise da Resultados da análise da Definição de objetivos/ Desenvolvimento das ações e

situação situação metas e estratégias elaboração do plano de
marketing

Diagnóstico Plano de marketing

Tamanho e crescimento da Principais resultados da

Análise demanda análise da situação
do Participações de mercado e Público-alvo
ambiente evolução Objetivos/ metas
Desejos e necessidades do Plano de produto
Análise cliente/ consumidor Objetivos Plano de preço
Informações e Estraté-
da Fatores-chaves para o sucesso Plano de comunicação
externas metas gias
demanda Vulnerabilidades Plano de distribuição
Potencialidades Plano de vendas
Análise Vantagens competitivas Meios e recursos
da Desvantagens competitivas Cronograma
SIM concor- Oportunidades Responsabilidades
rência Ameaças Orçamento e resultados
Outros de marketing
Controles
Informações Análise Prognóstico
internas interna
Cenário ambiental
Cenário concorrencial
Cenário interno
Previsão da demanda

(Mattar e Santos, 2003)

Gerência de Produtos_Cap.3.ppt 13
 Estratégias de Marketing

Líder de Desafiantes
Mercado de Mercado

A estratégia que uma

empresa adota depende
de sua posição no setor

Buscadoras Seguidoras
de Nicho de Mercado

14
 Desenvolvimento do Mix de
Marketing
Produto Preço
Combinação de bens e Quantia de dinheiro
serviços que a que os clientes têm
empresa oferece ao de pagar para obter
mercado-alvo um produto

Mercados-
alvo

Posicionamento
pretendido
Atividades que Atividades da
comunicam os pontos empresa que tornam
fortes do produto e o produto disponível
convencem os clientes- aos consumidores-
alvo a comprá-lo alvo
Promoção Praça 15
 Controle de Marketing

Estabele- Mensuração Avaliação Adoção de

cimento de desem- de desem- medidas
de metas penho penho corretivas

16
 Organização do
Departamento de Marketing

Funcional

Combinação Geográfica
Formas de
organizar as
atividades de
marketing

Gerência de Gerência de
mercado produto
17