Marketing Renova

Plano de Marketing Renova
PLANO DE MARKETING
Carolina Ferreira 2170341
Tatiana Dinis 2170875
Joana Rafaela 2120277
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Sumário Executivo
O plano de marketing da Renova é o tema deste trabalho.
A empresa que escolhemos intitula-se de Renova. Com a restrição de ser uma empresa
portuguesa, tentamos aproximar-nos mais da área da inovação, setor onde esta organização
mais se destaca.
O nosso principal objetivo é elaborar o plano de Marketing da Renova Profissional,

apresentando uma proposta de valor no segmento de mercado profissional (marketing-mix),
mantendo as orientações estratégicas definidas pela empresa.
A nossa estratégia enquanto grupo é a divisão dos temas de forma a ser mais fácil para cada
elemento trabalhar, nunca deixando de procurar a reunião para a discussão de ideias.
A procura na internet, principalmente no próprio site da marca serão uma constante, por ser
um sítio bastante mais viável.
Este plano de marketing visa promover, sustentar e incrementar os resultados já adquiridos pela
Renova através de uma estratégia assente na comunicação da marca e do produto, com o apoio
de suportes comerciais mais eficazes e da transposição de alguns mecanismos de comunicação
utilizados pela Renova na área do grande consumo.
Atualmente, a Renova define como missão “partilhar o seu dia-a-dia, em sua casa ou no trabalho
(…) Os produtos Renova materializam um sonho. Existem para transformar o seu quotidiano e
oferecer-lhe um novo Bem-Estar. Do corpo, do espírito e dos sentidos”
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Índice
1. Sumário Executivo
2. Introdução
3. Análise da Situação - Diagnóstico de Mercado
a) Análise Interna
• Visão, Missão, Cultura, Valores...

• Recursos Gerais: Humanos, tecnológicos, financeiros
• Marketing Mix da Empresa (Mínimo 4 P’s)
• Dimensão do Mercado: Volume e Valor de Vendas
• Ciclo de Vida do Produto e Matriz
b) Análise Externa - Análise do Mercado

• Tipo de Mercado: Consumo (B2C) e/ou Organizacional (B2B)
• Análise da Concorrência: Marketing Mix
• Análise Macro-Ambiental: Análise PEST / PESTLA
• Mercado: Necessidades, Tendências e Crescimento
c)Análise SWOT
4. Objetivos
a) Objetivos de Marketing
b) Objetivos Financeiros
5. Estratégias de Marketing
a) Posicionamento
b) Segmentação
c)Targeting / Mercados-alvo
d)Diferenciação
e) Inovação
f) Matriz Ansoff
g) Mix de comunicação
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6. Planos de Ação
a) Nome
b) Descrição
c) Objetivo
d) Medição
e) Meios
f) Custos
g) Responsável
h) Duração
i) Cronograma
7. Orçamento de Marketing
a) Custos das Ações
b) Custos de Marketing
c) Previsão de Vendas
d) Previsão de Lucro
8. Controlo e Avaliação
a) Monitorização da eficácia do PM nomeadamente ao nível: Objetivos; Estratégias;

Tácitas; Planos de Ação.
b) Desvios: Justificação
9. Conclusões
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2. Introdução
A Renova nasceu como marca em 1818, com a manufatura da primeira folha de papel nas
margens do rio Almonda, contudo, a empresa foi apenas fundada no ano de 1939, em Torres
Novas. Em 1961 mudou o seu foco de papel de escritório para artigos de papel descartáveis o
que lhe garantiu rapidamente uma posição de liderança no mercado português.
Hoje, uma marca líder europeia de produtos de grande consumo, é especialista em artigos
descartáveis de papel para uso doméstico e sanitário: papel higiénico, rolos de cozinha,
guardanapos, lenços de bolso e faciais. Insistindo na investigação tecnológica própria, arriscando
em produtos originais e inovadores, demarcando-se com campanhas publicitárias sofisticadas e
adiantando-se no compromisso ambiental, a Renova é uma marca que orgulha Portugal.
Em 2005, lançou mundialmente o papel higiénico preto e desde então pode ser encontrada nas
páginas das mais importantes revistas internacionais e nas casas de banho de alguns dos mais
famosos restaurantes e hotéis do mundo.
De momento, a marca possui filiais comerciais em Portugal, Espanha, França, Bélgica e

Luxemburgo, e emprega nas suas duas unidades industriais portuguesas cerca de 650 pessoas.
A Renova tem uma capacidade de produção de aproximadamente 100.000 toneladas de papel
por ano, na qual o papel higiénico é responsável por metade das suas vendas, o papel de toalha
por 20%, o guardanapo por 17% e o lenço de papel por 10%.
Atualmente a Renova assume-se no mercado sob duas vertentes: a área do grande consumo,
com a venda de produtos domésticos descartáveis através de grandes superfícies comerciais
e do chamado mercado tradicional (minimercados, cash and carries), e a área profissional,
que se destina à venda de produtos industriais descartáveis para o mercado
profissional/empresarial.
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3. Análise da Situação - Diagnóstico de Mercado
a) Análise Interna
Visão, Missão, Cultura, Valores
Missão: A Renova procura garantir aos seus clientes um bem-estar e satisfação das suas
necessidades não deixando de parte a inovação. Também pretende proporcionar ao mercado
produtos 100% ecológicos, “amigos do ambiente” tendo em conta os impactos ambientais que
por vezes há na conceção dos produtos. Assim, terá também
Pretende com isto ter uma “envolvente emocional.
Visão: A Renova tenciona ser a marca líder a nível Europeu através da sua cultura de inovação,
criatividade e soluções concebidas, com o intuito de fomentar uma relação emocional e
socialmente responsável entre os produtos e os consumidores.
Valores: Esta empresa partilha valores que por vezes são complicados de por em prática, no
entanto, no caso da Renova, a preocupação com a satisfação pelo cliente é uma prioridade.
Os valores partilhados são: a preocupação com o cidadão, a criatividade, a ciência, a inovação,

a responsabilidade, a excelência entre outras que permitem que haja uma base sólida de
princípios entre liderança e colaboradores.
Cultura: Na ordem da Natureza, todo o efeito positivo tem uma causa positiva.
Também na Renova, a causa precede o efeito: a experiência e a cultura de empresa. Uma
cultura de inovação, informal, partilhada por todos.
Recursos Gerais: Humanos, tecnológicos, financeiros
Recursos são os meios que as empresas dispõem para poderem produzir. Quanto mais recursos as
empresas tiverem ao seu alcance, tanto melhor o seu funcionamento e resultados. Quanto menos
recursos, tanto maiores as dificuldades no alcance dos objetivos. A administração procura a
máxima rentabilização dos recursos necessários à obtenção dos objetivos.
Em relação aos recursos financeiros são obtidos pela marca maioritariamente através do lucro das
vendas.
Os recursos físicos da Renova são compostos por edifícios, prédios, máquinas, equipamentos,
instalações, ferramentas, matérias-primas que a empresa usa para obter o resultado final,
nomeadamente o produto. Os principais mercados internacionais da Renova, que são Espanha
(26%), França e Bélgica (17%).
Metade do negócio continua a ser feito em Portugal.
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Em termos tecnológicos, a Renova está bem equipada nas suas fábricas, essencialmente porque
tem que produzir grandes quantidades e há uma padronização naquilo que é produzido, logo a
mão de obra não é tão necessária, apesar de ainda ser uma parte fundamental na marca, no
entanto mais precisa em áreas como o desenvolvimento e criatividade de novos produtos e
comunicação, por exemplo.
Marketing Mix da Empresa (Mínimo 4 P’s)
Produto
Os produtos da Renova para além de serem comercializados diretamente, são também

revendidos por outros players no mercado – armazenistas e distribuidores, que revendem não
só produtos desta empresa, mas outras marcas e outros produtos de limpeza e higiene, no
entanto, independentemente da amplitude de marcas que oferecem, também estes são
considerados clientes/parceiros da Renova Profissional.
A Renova Profissional diferencia os seus produtos em três gamas de mercado:
A gama BLUE, caracterizada basicamente por produtos de folha simples, mais funcional e
económico. É 100% papel reciclado e tenta equilibrar o bom desempenho com o ambiente.
As toalhas de mão em folha, um produto que é marca líder de mercado, oferecem maior
capacidade de absorção garantido a máxima higiene. Excelentes pela sua eficácia e com
grande capacidade de secagem, satisfazem os consumidores mais exigentes. São
caracterizadas pela empresa por se “dissolverem facilmente, evitando assim entupimentos”.
A gama GREEN, uma das mais importantes e com maior representação comercial, com produtos
de folha simples e dupla, caracterizados principalmente pela produção baseada em pasta de
papel reciclada e uma boa performance. Em termos de perceção comercial de qualidade-preço,
esta é a gama com melhor posicionamento no mercado profissional;
Dentro desta gama podemos encontrar produtos como o papel higiénico, de cor branca,
absorvente “indicado para instalações que desejam oferecer o melhor aos seus utilizadores”,
como afirma a própria empresa. Este tipo de produto pode ter packs que variam nas
quantidades de rolos.
Os lenços de bolso, que também têm uma significativa quantidade de vendas para a marca,
situam-se nesta gama.
Os rolos de cozinha, utilizados com alguma frequência por parte dos clientes, também são parte
integrante da Gama Green.
A gama BLACK, ou seja, premium, que ao contrário da gama anterior é produzida a partir de
pasta virgem. Contém produtos de folha dupla e tripla com qualidade, design e estilo. Esta gama
é algo mais recente na marca. Tentaram introduzir no mercado um conceito novo e fazer com
que as palavras “papel higiénico” deixassem de ser um motivo de constrangimento.
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Nesta gama podemos encontrar determinados produtos tais como os guardanapos e o papel
higiénico, que mais tarde também tomou outras cores (verde alface, por exemplo).
Os compradores deste tipo de papel higiênico não procuram a funcionalidade pura no produto.
Desejam-no porque têm em comum o gosto pela estética e pelo desing.
Produto Novo “Blotting papers”
Cada folha de papel é extremamente leve e capaz de absorver o excesso de oleosidade.

Formuladas com um poderoso ingrediente que absorve não só o excesso de secreção sebácea
como também os peróxidos lipídicos prejudiciais (um pó especial que melhora a luminosidade e
a aparência da pele), refrescam imediatamente a pele e eliminam o brilho, durando por várias
horas.
Todos os tipos de pele necessitam de cuidados, no entanto este produto é mais direcionado
para peles mistas e oleosas.
Uma embalagem fácil e simples de transportar, que contém 100 unidades.
Os principais benefícios são:
- Uma solução rápida para reduzir o brilho na pele;
- Folhas revestidas com pó, que ajudam a absorver e suavizar a pele;

- Ajudam a corrigir as imperfeições, proporcionando um acabamento matte.
Preço
A Renova tenta diferenciar-se também nos preços. A gama green reflete para o mercado uns
preços mais competitivos. Esta gama de produtos está à venda pelo mesmo preço do que os
outros produtos da marca, não trazendo custo acrescidos para o consumidor por serem
ecológicos. Os produtos ecológicos colocados no mercado (concorrentes da Renova) são
tendencialmente mais caros, no entanto esta marca mantêm-no, exatamente com o objetivo de
criar concorrência na base da diferenciação. Os objetivos desta comunicação é trazer mais
notoriedade à Renova, provocar interesse nos produtos (embalagem verde com o rótulo
europeu ecológico), despertar o desejo de “ajuda” do ambiente e finalmente levar o cliente à
compra.
Em relação à gama black, os preços praticados variam entre 6 e 15 euros em variados produtos.
São preços mais elevados, no entanto são destinados a um tipo de setor de mercado que têm
outro tipo de interesse sem ser a satisfação de necessidades básicas como a compra de papel
higiénico. Procuram mais a beleza do produto do que essencialmente a função básica deste.
Distribuição
Esta marca 100% portuguesa está presente em cerca de 60 países e as fábricas estão sediadas
em Portugal e em França.
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Na sede da marca na Zibreira, nas imediações de Torres Novas, encontra-se uma loja muito
agradável e plena de cor, onde os visitantes poderão adquirir os produtos mais surpreendentes
de uso quotidiano. Design e funcionalidade de mãos dadas.
A distribuição é feita essencialmente através das grandes-superfícies (hipermercados e

supermercados). Mais recentemente também é feita online e noutros pontos de venda
invulgares como, boutiques, gasolineiras e gift shops, quando se trata da gama Black.
Comunicação
A Renova também é preocupada na maneira como “fala” com o mercado. Não basta ter
apenas produtos diferentes, também é necessário comunicá-los de uma forma diferenciada.
A gama com mais impacto em termos publicitários foi a BLACK, onde foram desenvolvidas
campanhas on-line globais anunciando que este era “o papel mais sexy da terra”. Essas
campanhas foram eficazes porque a mensagem corresponde a meta de necessidade inter-
mercado de valor intangível na exclusividade e na estética que o produto fornece.
Paralelamente, a empresa também estabeleceu uma relação próxima com a sua rede global de
revendedores, dando-lhes margem para desenvolver as suas próprias campanhas fornecendo
os recursos necessários para uma imagem de marca consistente. Esta abordagem de co-criação
permitiram que os clientes comerciais se auto-adaptassem à promoção de acordo com o seu
conhecimento mercado local e o perfil de sua base de clientes.
A imprensa também teve um impacto na marca dando-lhe uma maior projeção e

amplificação no mercado. Existem ainda máquinas de venda de papel higiénico
(Marshopping Matosinhos) que facultam ao cliente maior acessibilidade.
Em relação à gama green, a Renova pretende criar um conceito de marca em produtos em que
existe um grande envolvimento emocional. Isto é, pretende aumentar o envolvimento
emocional nos seus produtos, quer atrair o público pela sensibilidade da marca. Com os
produtos Renova Green a empresa pretende transmitir esta mensagem diretamente ao
consumidor. Ao comprar os produtos Renova Green o cliente sabe logo a mensagem emocional
que estes os transmitem, a embalagem é aqui o seu meio de comunicação.
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Ciclo de Vida do Produto e Matriz BCG

Ciclo de vida do Produto
vendas
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo
O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é um modelo que pretende compreender o comportamento

das vendas de um produto, ao longo do tempo. Deste modo, o produto atravessa múltiplas
etapas, desde o seu lançamento até ao seu afastamento do mercado (introdução/lançamento,
crescimento, maturidade e declínio). A Renova comercializa bastantes produtos, por isso o
nosso grupo achou por bem escolher apenas seis artigos, que consideramos mais relevantes,
para a análise do ciclo de vida do produto.
Apesar da organização não fornecer muitos dados a nível de vendas, consideramos que o
produto mais recente, os “blotting papers”, se encontram na fase de introdução. A fase de
introdução tem como objetivo tornar o produto conhecido e assim envolve o momento inicial
de vendas até ao ponto em que se atinge um crescimento constante. Nesta fase existe um
número limitado de produtos e o produto está presente em poucos canais de distribuição. Estas
folhas de papel facial controladores de oleosidade situam-se nesta fase, pois é um produto
bastante recente e inovador.
Na etapa de crescimento encontram-se produtos como papel higiénico da “gama black”,

guardanapos da “gama black”, toalhas de mão em “gama blue” e os lenços de bolso da “gama
green”, pois produtos direcionados para um segmento reduzido e com características mais
particulares. Na fase de crescimento o produto já é relativamente conhecido, e demonstra o
seu valor no mercado.
A maturidade é a fase em que o produto conquista o seu potencial máximo. O mercado

estabiliza, em termos de vendas e em termos de concorrência. É necessário investir, diferenciar-
se dos concorrentes e conseguir manter o valor de vendas. Nesta etapa encontramos o papel
higiênico “gama green” e os rolos de cozinha “gama green”.
Na fase de declínio as vendas e lucros começam a diminuir. Normalmente é caracterizado por

uma alteração no mercado ou na sociedade (produto substituto por exemplo). Deve ter-se o
cuidado de analisar regularmente o stock, para que não hajam produtos acumulados. Com a
nossa análise concluímos que a Renova não possui produtos nesta fase de declínio porque o
volume de vendas de todos os produtos ainda é bastante elevado.
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Na fase da consolidação a Renova já a superou com alguns produtos. Por exemplo, no começo
da marca, quando deixou de se dedicar à produção de papel de embalagem, escrita e impressão
e alterou o seu core business para a produção exclusiva de produtos de papel de uso doméstico
e sanitário.
Matriz BCG
A matriz BCG é baseada no ciclo de vida do produto, e permite gerir recursos, planeamento
estratégico ou análise de portefólio. Para realizar esta análise é necessário posicionar cada
produto no quadrante indicado da matriz. No fim, também é possível obter recomendações
para cada produto.
• Ponto de Interrogação caracteriza-se por enquadrar produtos com baixa quota de

mercado, que necessitam grandes investimentos e com baixo retorno – ganhar quota ou sair
do mercado.
• A Estrela engloba os produtos líderes de mercado, que geram lucro embora exigem
grande investimento – manter a liderança.
• A Vaca leiteira detém produtos que são base de uma empresa. Assim, apresentam altos
lucros e não exigem grandes investimentos - rentabilizar.
• O Cão engloba produtos que se devem evitar (ou minimizar) na empresa. Só se deve
investir se houver hipótese de recuperação, caso contrário, o melhor será desistir deles – sair
do mercado ou reformular as estratégias ou até mesmo o produto.
Assim sendo, através da análise desta matriz obtêm-se uma estratégia adequada para cada
produto, permitindo equilibrar a carteira de negócios.
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No caso da Renova, o produto que está na fase de introdução no ciclo de vida do produto
classificam-se como interrogações. Isto justifica-se pelo facto deste produto deter grandes
investimentos em termos de produção. O objetivo daqui para adiante será ganhar quota de
mercado e tornar este produto ainda mais conhecidos e desejado.
Já os produtos em fase crescimento são classificados como estrelas, são produtos que geram
lucros, mas que necessitam investimento.
O papel higiénico “gama green” e os rolos de cozinha “gama green” consideramos ser uma vaca
leiteira, pelo facto de ser um produto base da empresa, que apresenta uma grande margem de
lucro.
Dimensão do Mercado: Volume e Valor de Vendas
Com duas fábricas situadas em Torres Novas e escritórios comerciais em Portugal, Espanha,
França, Bélgica e Luxemburgo, a Renova tem uma capacidade de produção de 100.000 toneladas
de papel por ano, sendo o papel higiénico, o produto com maior expressão em termos de
vendas, cerca de 50%, seguido pelos rolos de cozinha (20%), os guardanapos (17%) e os lenços
de bolso e faciais (10%). O processo de expansão internacional da Renova teve início em 1990,
pouco depois da adesão de Portugal à União Europeia (UE) e até então tem sido uma aposta
forte da empresa, aumentando a sua notoriedade enquanto marca.
b) Análise Externa - Análise do Mercado

Apesar de já se encontrar no mercado há algumas décadas, a Renova, tem conseguido gerir
relativamente bem o fator risco com o fator investimento. Por isso mesmo é que esta
empresa ainda está em pleno crescimento, falando em termos de ciclo de vida.
O setor onde atua, é favorável, isto é, as necessidades básicas, como o papel higiénico,
serão sempre uma escolha por parte dos clientes. Cabe à marca tentar diferenciar-se de
tal maneira a serem escolhidos mais de 50% dessas vezes.
A Renova insere-se no mercado maduro, onde a oferta é bastante superior à procura. O facto
de a marca lidar diretamente com clientes e com multinacionais faz com que tenha que estar
constantemente ativa em termos de produção. A empresa estuda o mercado e tenta responder
ao máximo àquilo que é pedido. Aposta mais na diferenciação dos produtos para poder cativar
os consumidores a comprar os seus produtos inovadores combatendo assim a concorrência.
A única turbulência que foi sentida no setor foi quando se instalou a crise porque houve
procura por produtos mais baratos, marcas brancas que não oferecem a qualidade e por
isso baixam o preço.
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Dimensão do Mercado: Volume e Valor de Vendas
Venda em cerca de 60 países, conta com mais de 650 trabalhadores portugueses e consegue
faturar um total de 130 milhões de euros, no entanto, cerca de 50% das vendas foram fora de
Portugal. A Renova tem duas fábricas em Portugal e escritórios em Portugal, Espanha, França e
Bélgica.
A Renova consegue divulgar a sua marca pelo mundo, distribuindo os seus produtos em mais de
60 mercados, na sua maioria países da OCDE (organização para a cooperação e desenvolvimento
económico), mas também em mercados emergentes de grande importância estratégica como a
Rússia, o Sudeste Europeu, Angola e Norte de África.
Tipo de Mercado: Consumo (B2C) e/ou Organizacional (B2B)
Podemos de facto observar que a Renova tem a preocupação de fazer uma comunicação eficaz e
apelativa para os consumidores (B2C) através, principalmente, das campanhas que realiza. A marca
dá igual importância à Comunicação Organizacional (B2B) pois neste sentido há uma equipas
específica que trabalha lado a lado com os clientes. A equipa do Marketing Off Trade (em que o
consumo não é feito no ponto de venda, como por exemplo hipermercados). Esta equipa trata
também da motivação e do foco da força de vendas, de forma a que os objetivos dos clientes se
enquadrem nos objetivos da Renova.
Análise da Concorrência: Marketing Mix
Os principais concorrentes da Renova na indústria do papel absorvente a nível internacional

são a Procter&Gamble e a Tork
A Procter & Gamble (P&G) é uma empresa fundada em 1836 que reúne um enorme
aglomerado de sub empresas, produzindo alimentos, produtos de higiene e
limpeza, dentre outros produtos. Reúne um capital social de
4.474.934 euros. É concorrente na venda de papel higiénico Charmin e no
papel toalha Bountry.
TORK, uma marca mundial do grupo Sueco SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget). A
SCA em Portugal optou pela estratégia de negócio baseada em distribuidores, e por
isso, só em casos específicos surge como concorrente directo. Segundo informação
do próprio website. “As soluções
Tork são uma combinação de produtos de papel de qualidade e dispensadores com um design
elegante com um excelente serviço de aconselhamento – tendo sempre em vista a
sustentabilidade. Estes sistemas garantem que todos os consumidores encontram a solução
ideal à medida das suas necessidades.”
Ainda, no que diz respeito a marcas, importa ressalvar, as marcas brancas, que paralelamente
ao que acontece na generalidade do mass market, também nesta área de negócio, as marcas
brancas começam a ganhar mercado. De um modo geral, são produtos básicos, com
características simples (ex.: Papel Higiénico Jumbo, Toalhas de Mão Folha a Folha,
Guardanapos), embalados muitas vezes sem rótulo, e comercializados a baixo custo. Com as
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mesmas características, temos também as marcas próprias de armazenistas/revendedores, que

compram produto a fábricas de papel e rotulam comas suas marcas. Também estes produtos se
posicionam pelo baixo preço e são, tal como as marcas brancas, produtos mais básicos e com
maior rotatividade.
Entre os principiais retalhistas europeus destacam-se o Carrefour (com vendas de €64 biliões de
euros na Europa), o Lidl (40 biliões de euros) e a Tesco (37 biliões de euros).
Os concorrentes diretos da Renova são, principalmente, a Scottex, Colhogar, Foxy. E as

chamadas “marcas de distribuição” que competem pelo preço.
Análise Macro Ambiental: Análise PEST / PESTLA – relevante para a empresa...
A análise PEST é uma ferramenta fundamental na estruturação de uma empresa devido à sua
complexidade na análise dos fatores externos. Fatores que podem causar impactos negativos ou
positivos no presente da empresa e influenciar desta forma o seu futuro. É uma ferramenta de
gestão que permite ter conhecimento da nossa posição, da concorrência e das tendências do
mercado.
Contexto Económico
O país passou há relativamente pouco tempo por uma crise, que leva à procura de produtos
mais baratos, fazendo com que haja quebras de consumo. No entanto, em 2016 a atividade
económica cresceu 1,6% face ao período homólogo. Verificou-se também o aumento de
emprego e para 2017 foi aprovado o aumento do salário mínimo que passou para 557€
mensalmente.
No entanto, continuam a ser produtos indispensáveis a consumo por isso, nunca deixarão de
ser procurados.
O aumento do Iva fez com que a Renova estabelecesse preços mais acessíveis.
Contexto Tecnológico
A tecnologia que a Renova utiliza tem como objetivo reduzir os desperdícios e os processos
mais avançados para o tratamento de matérias de difícil decomposição, que vão eleger nas
opções de desenvolvimento.
Procura estar sempre um “passo à frente dos concorrentes”, tentando permanentemente que
haja lançamento de novos produtos inovadores.
Uma vez que apostou na inovação tecnológica dos seus produtos, a Renova é hoje considerada
uma marca líder europeia de produtos de uso doméstico. São áreas como os estilos de vida e a
estrutura etária que vão influenciar o modo de atuação da Renova, tendo como objetivo adaptar
a sua oferta a cada um dos seus segmentos (A Renova tanto pretende agradar aos clientes que
se preocupam com o design e estética, como aqueles que estão mais ligados ao meio ambiente,
com a utilização de produtos 100% reciclados).
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Contexto Sociocultural
A nível cultural, a sociedade tem cada vez mais preocupação no consumo de produtos
ambientalmente sustentáveis e economicamente proveitosos. Cada vez mais, é necessário que
haja uma maior atenção e cuidado com nosso planeta Terra, e por isso a Renova teve o cuidado
de produzir uma gama de produtos que seja “amiga” do ambiente. A preferência pela utilização
de matéria prima inteiramente reciclada e a não utilização de substâncias duvidosas durante a
fase de manufatura, porém, resultam num custo acrescido face1 à produção tradicional. O passo
racional, devido ao modelo económico, seria a empresa lançar estes produtos no mercado com
um custo mais fastigioso comparativamente a artigos semelhantes produzidos segundo as
metodologias tradicionais. A Renova decidiu surpreender, e não o fez. Segundo
Pereira da Silva, presidente do grupo, “os Renova Green não serão mais caros, indo competir
com os outros produtos menos amigos do ambiente”.
Apesar de haver baixo poder de compra para com algumas gamas da marca, há um aumento
do mercado de luxo. Os consumidores com maior poder de comprar procuram produtos
luxosos, ostensivos e arrojados. Para satisfazer a este segmento de mercado, a organização
possui produtos personalizáveis e mais requintados.
Mercado: Necessidades, Tendências e Crescimento

A Renova é líder no mercado português e atualmente encontra-se em cerca de 60 países, fora as
vendas na internet. O CEO, Paulo Pereira Silva, numa entrevista ao Jornal I, nega-se a dar
qualquer tipo de valores. Porém, afirma que Portugal representa 50 % das vendas.
Na Europa a empresa está mais presente na distribuição alimentar e na seletiva, sendo que
tendência dita para que isso continue. A distribuição seletiva está presente em mais de 50 países,
contudo este mercado é muito mais pequeno comparado ao da distribuição alimentar, porque
apesar de estar presente em menos países, a sua quota de mercado é muito mais elevada.
A distribuição alimentar da Renova encontra-se basicamente em Portugal, Luxemburgo, França,
Espanha e Bélgica.
c) Análise SWOT
A análise SWOT é uma ferramenta que permite fazer um diagnóstico estratégico da empresa.
Analisa os pontos fortes, fracos, as oportunidades e as ameaças.
PONTOS FORTES
A marca é um dos pontos fortes da Renova, pois transmite aos clientes confiança e já está
posicionada no mercado como marca de qualidade. Por outro lado, o facto de ser a marca líder
de mercado uma das categorias onde atua facilita a disponibilidade e convivência com os
potenciais compradores;
A gama de produtos da Renova caracteriza-se pela sua variedade e inovação, podendo

oferecer aos clientes da área profissional/industriais e, especificamente ao sector hoteleiro,
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uma gama de produtos industrial, destinada a consumos de maior dimensão, e de produtos

de consumo, que primam pela inovação;
A Renova tem um posicionamento no mercado, onde é reconhecida como marca de qualidade

com preços percecionados como justos para o consumidor;
A vantagem competitiva que a Renova tem face aos concorrentes, prende-se principalmente
com o facto de ser a maior produtora de papel descartável a nível nacional, com distribuição
em todo o país, inclusive ilhas; A internacionalização e a constante conquista de novos
mercados é outro fator de atribuição de valor à marca;
Preocupação com o ambiente;
Constante preocupação na inovação em produtos e em ações de marketing e comunicação.
PONTOS FRACOS
Poucas ações promocionais em mercadoria ou valor, direcionadas a negócios de menor

dimensão, como é o caso do sector da hotelaria;
Falta de ações de marketing e de charme nos clientes de área industrial;
Dificuldade em estabelecer o primeiro contacto comercial em alguns Hotéis que solicitam cartas
de apresentação primeiro, às quais muitas vezes não existem respostas;
Apenas 30% dos atuais clientes da Hierarquia da Hotelaria compram produtos direcionados para
as cozinhas (ex.: Toalhas de mão barril e os Rolos Industriais), complementos de gama que, na
maioria das vezes, não são associados à marca;
OPORTUNIDADES
O turismo em Portugal é um setor com crescimento e impacto nacional, portanto deve ser uma
aposta por parte da empresa; principalmente o Algarve, uma zona onde a Hotelaria tem maior
impacto e importância;
Os Hostels também podem constituir uma oportunidade porque os serviços são diferenciados
e potenciam a colocação de produtos com características inovadoras;
AMEAÇAS
O controlo de custos por parte dos clientes, devido à diminuição dos preços das dormidas,
provoca uma constante negociação por parte dos clientes e justifica ainda, a diminuição dos
stocks por parte dos mesmos;
A sazonalidade de alguns dos estabelecimentos turísticos ou tipologia de turismo é uma

ameaça no negócio, pois o mesmo não é constante e sofre diversas alterações de ano para
ano;
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O aparecimento de produtos de baixo custo, como é o caso das marcas brancas e das marcas
próprias, que muitas vezes não são passíveis de comparações diretas;
O mercado cada vez é mais padronizado e a cópia dos produtos é uma constante, e a empresa
é obrigada a investir para inovar constantemente;
As promoções de “última hora por parte das marcas brancas” que levam o cliente a procurar o
produto mais barato.
De uma forma resumida.
Interno Pontos Fortes Pontos Fracos

• Marca bastante conhecida • Preços mais elevados
• Bom posicionamento • Poucas ações promocionais
• Bom relacionamento
• Diferenciação e constante
inovação
• Preocupação ambiental
Externo Oportunidade Ameaça
• turismo • aumento da concorrência
• marcas brancas
• clonagem de produtos
• diversificação de produtos na área
4. Objetivos
a) Objetivos de Marketing
Os objetivos de marketing da Renova passam essencialmente por promover a igualdade de género,
uma vez que se trata de um produto unissexo, que pode ser utilizado tanto por homens como por
mulheres; Proteger e salvaguardar o meio ambiente da poluição e dos possíveis impactos
ambientais, criando uma politica ecologicamente e socialmente responsável; Aumentar e
diversificar os seus produtos de forma a atrair e a converter novos clientes, e manter no mercado
os já existentes; Fidelizar novos consumidores conquistando a sua lealdade e confiança, fazendo
com que estes queiram e sintam vontade de continuar a usufruir dos seus produtos, e comprem
cada vez mais; Incrementar e fornecer maior visibilidade a marca e à sua organização, originando
maior reputação e uma imagem positiva á empresa; Implementar o conceito de Branding que
abrange um conjunto de técnicas que tornem a marca mais forte, consolidada e privilegiada na
mente do público em geral; Intensificar e aprofundar boas relações com consumidores e parceiros,
contruindo vínculos cada vez mais fortes e duradouros ao longo do tempo; “Educar o mercado”,
para que os clientes possam ter um papel mais importante e ativo na sua tomada de decisões, para
que estes saibam o que comprar; Compatibilizar os interesses pessoais dos colaboradores com os
interesses da organização, de forma a promover cada vez a união e o espirito de equipa de todos
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os envolvidos; Dar a conhecer o novo produto não por território nacional, como também
internacionalmente, expandir o negócio por novos mercados; Lutar diariamente para manter a
marca numa posição de prestigio e de liderança no mercado.
b) Objetivos Financeiros
Não foi nos foi possível encontrar valores numéricos dos objetivos financeiros, no entanto, os
objetivos financeiros da Renova assentam essencialmente em aumentar as receitas e o volume de
vendas dos produtos; Promover o desenvolvimento económico-financeiro da empresa; Atrair
novos e potenciais clientes para que estes possam usufruir da nossa mais variada oferta, e
continuem a comprar cada vez mais produtos; Maximizar o lucro, através da satisfação das
necessidades e desejos de novos e antigos clientes, para que estes continuem a fazer parte do
conjunto de públicos da organização; Criar valor para os acionistas, uma vez que é através deles
que conseguimos medir a eficácia organizacional; Maximizar o valor de mercado, pois é
considerado um dos melhores critérios para a tomada de decisão financeira, uma vez que taxa
mínima de atratividade deve representar a remuneração mínima aceitável para os acionistas
diante do risco assumido; Elevar a riqueza e liquidez da marca e da sua organização; Analisar os
ativos e passivos que entram na empresa, ao longo da sua atividade; Apostar no sucesso de novos
produtos no que diz respeito a quantidade de artigos vendidos no mercado; Promover um esforço
constante para manter o prestígio e a liderança no mercado.
5. Estratégias de Marketing
a) Posicionamento
O posicionamento de um produto pode ser definido como a forma com que o seu público-alvo o
vê. A perceção dos consumidores sobre os produtos é um fator imperativo no processo de decisão
da compra. O posicionamento está diretamente relacionado ao conceito de valor, que para o
marketing é definido como a relação entre a expectativa dos benefícios de um dado produto em
relação ao seu preço.
Iremos fazer campanhas, com o objetivo de criar expectativas relativamente altas em relação aos
nossos públicos, tentando sempre mostrar a realidade do produto, e aquilo que temos para
oferecer. O preço irá dos 8 aos 10 euros, consoante o consumidor escolha um papel simples, ou
colorido.
b) Segmentação
A segmentação do mercado é utilizada tanto pelo Marketing como pelas empresas, na definição
da sua estratégia, ao identificar o seu público alvo. Segmentar um mercado significa dividi-lo, ou
seja, os consumidores são agrupados por segmentos (grupos), com características,
particularidades, necessidades e preferências idênticas. Assim, a empresa poderá identificar e
beneficiar um ou vários segmentos de acordo com a sua gama de produtos e objetivos.
18
No caso da Renova a segmentação que melhor se adequa é a de nível 1: Marketing Segmentado,

visto que este nível de marketing se foca em direcionar a visibilidade de uma empresa ou produto
exclusivamente para o seu público alvo, utilizando-se de estratégias e tecnologias especialmente
formuladas para estes propósitos. A segmentação de clientes, possibilita a customização em Massa
de um produto, apresentando soluções customizadas, flexíveis e inovadoras para cada situação.
Os critérios de segmentação mais relevantes para este tipo de serviço são:
• idade, visto que as preferências por este tipo de produtos se focam essencialmente em
jovens e jovens-adultos;
• estilo de vida, ou seja, a preocupação que há, ou não pela beleza e cuidado;
• gênero, porque a procura por este tipo de produto é mais centralizada no setor feminino;
• a sua utilização, isto é, por ser um produto ligado com o cuidado da pele, deve ser diário,
logo há uma maior utilização
O mercado também é segmentado com base no comportamento, uso, preferência, escolhas e

tomada de decisão do público. Os segmentos geralmente são divididos com base no conhecimento
e uso do produto. Acredita-se que o conhecimento do produto e seu uso afetam a decisão de
compra de um indivíduo. O público pode ser segmentado em:
• Aqueles que conhecem o produto

• Aqueles que não sabem sobre o produto
• Ex-usuários
• Usuários potenciais
• Usuários atuais
• Usuários pela primeira vez, etc.
No entanto, como este produto ainda não foi lançado não podemos fazer este tipo de afirmações,
apenas num espeço de tempo mais avançado em que o produto já esteja bem solidificado no
mercado.
c)Targeting / Mercados-alvo
A noção de “targeting”, ou de o mercado-alvo, consiste no destinatário ideal de um produto ou
serviço. O mercado-alvo, consequentemente, é o setor da população ao qual se destina um
bem. Como já referimos previamente, existe vários critérios de segmentação para que seja
possível encontrar o nosso “target” perfeito.
Após analisarmos estes critérios, chegamos à conclusão que o nosso targeting é o público
feminino, que se encontra na faixa etária dos 15 aos 35 anos de idade. Este mercado-alvo é
constituído por mulheres que sejam utilizadoras de maquilhagem, que tenham um cuidado
especial com a pele, e com o setor da beleza. Como os nossos “blotting papers “são um produto
moderno e recente no mercado, muitos dos consumidores serão atraídos pela inovação e por
isso não conheceram o artigo. No entanto, há também consumidores que conhecem os papeis
absorventes produzidos pelas outras marcas, e por isso dominaram o nosso produto.
19
d)Diferenciação
As estratégias definidas têm enfoque nas potencialidades dos produtos e da empresa e estão
direcionadas para a diferenciação e valorização da marca. A comunicação será o ponto de partida
para estabelecer a notoriedade, que a marca já alcançou na área do grande consumo, através da
comunicação e de produtos inovadores somos favorecidos aquando da decisão comercial, tendo
sempre em consideração o fator preço.
Este produto diferencia-se dos restantes essencialmente porque utiliza papel 100% reciclado,
muito ligado àquilo que a Renova defende. É uma marca “amiga do ambiente”, e por nunca ter
estado em contacto com o mundo dos cuidados corporais, mas mais ligada às necessidades
básicas, este produto vem impulsionar a marca e mostrar ao consumidor que a Renova se foca
noutro tipo de setores. As diferentes cores que este tipo de toalhas faciais pode tomar também é
um fator de diferenciação, muito ligado à Renova, porque foi esta marca que implementou no
mercado o papel às cores.
e) Inovação
A inovação reflete-se fundamentalmente na facilidade de transporte que tem este tipo de produto.
Para pessoas com peles oleosas, existe um cuidado maior de utilizar apenas determinados tipos
de produtos. No entanto com as Blotting Paper isso deixa de ser um problema, porque estas
toalhas faciais absorvem fácil e rapidamente a gordura produzida pela pele. São relativamente
pequenas, permitindo ao consumidor utilizá-las sempre que necessitar, porque pode transportá-
las consigo.
f) Matriz Ansoff
Matriz de Ansoff, também conhecida como Matriz Produto/Mercado, é um modelo utilizado para
determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio de uma organização.
Essa matriz é uma forma de representar algumas formas que o autor acreditava que poderiam
aprimorar o negócio de determinada organização por meio de quatro estratégias distintas:
penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e
diversificação pura.
A matriz tem duas dimensões: produtos (ou serviços) e mercados. Sobre essas duas dimensões,
quatro estratégias podem ser formadas:
• Penetração de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência,
aumentando a sua quota de mercado. Apesar de já ter preços concorrentes, as promoções
relâmpago eram uma boa aposta, as campanhas publicitárias, e a comunicação forte da
diferenciação de produtos, algo que já é bem característico da Renova.
• Desenvolvimento de mercado: a empresa foca na conquista de novos mercados com os

produtos existentes;
20
O objetivo inicial com a entrada deste novo produto é a expansão da quota de mercado, a
satisfação do cliente e por consequência uma margem de lucro maior. Sendo estes
objetivos alcançados, a abertura de uma nova loja física será o ideal, para um serviço mais
personalizado do que a compra do produto num supermercado.
• Desenvolvimento de produtos: a empresa procura criar produtos e serviços, oferecendo-

os ao seu mercado habitual. Há normalmente um melhoramento do produto e não uma
inovação total. No caso do produto novo (blotting paper) o desenvolvimento assenta na
procura de outros produtos químicos que tenham uma maior eficácia e que permitam mais
durabilidade e não serem descartáveis.
• Diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na

comunicação explicando porquê está entrando em novos mercados com novos produtos,
visando ganhar credibilidade.
A Renova tenta sempre inovar, diferenciar-se inclusive nos produtos. Com a entrada do
novo produto, o blotting paper há de novo uma diversificação, remetendo ainda para a
versatilidade desta marca que tem produtos para a higiene e interessasse agora no ramo
da beleza e cuidado da pele. A Renova tenta agora associar-se a este ramo para se tornar
cada vez mais transversal e associada a cuidados, não só de necessidade básicas. Cuidado
com o público, com a beleza e com a beleza do público.
g) Mix de comunicação
O mix de comunicação é uma ferramenta de marketing importante que podemos e devemos usar
para divulgar os nossos produtos, aumentar as vendas, apoiando relações duradouras com os
clientes.
O mix de comunicação consiste em:
1. Vendas diretas. Isto é, onde se pode encontrar o novo produto. Em lojas próprias da Renova,
abertas ao público, em supermercados e ainda em lojas mais direcionadas à beleza. Ou seja, a
criação e o cultivo por novas parcerias no ramo da maquilhagem será um bom exemplo de um
investimento rentável.
2. Publicidade. Campanhas de comunicação implementadas pelas ruas, e que podem levar o
consumidor a ter interesse no novo produto. Também pode haver exemplificações e
demonstrações do produto e da sua versatilidade, em pontos de interesse.
3. Vendas através de promoções. As promoções relâmpago apoiadas por publicidade. Descida de
preço em 20% por exemplo.
4. Relações públicas
5. Patrocínios. Inicialmente, com o lançamento do produto será importante fazermos patrocínios a
influencers no mundo das redes sociais. O produto será alvo de busca e do querer da experiência
própria por parte do público.
Em todas as etapas devem ser feitos estudos de mercado para que o nível de conflito diminua e o
risco também.
21
6. Planos de Ação Operacionais

a) Nome
O novo produto da Renova intitula-se “blotting paper by Renova”. O nome em inglês significado
“papel absorvente”, frisando bem o objetivo do novo produto, absorver a oleosidade da pele,
o excesso de uma maneira prática e rápida.
b) Descrição
O “blotting paper” é vendido num formato de prático para o transporte em malas, carteiras e
mochilas. Uma embalagem contém 100 unidades.
Não impede o cliente de o levar consigo para qualquer lado. Cada folha de papel é
extremamente leve e capaz de absorver o excesso de oleosidade. São concebidas com um
ingrediente estudado que absorve não só o excesso de óleo, mas também melhora a
luminosidade e a aparência da pele, refrescando imediatamente que dura por várias horas.
Todos os tipos de pele necessitam de cuidados, no entanto este produto é mais direcionado
para peles mistas e oleosas.
Uma embalagem fácil e simples de transportar, que contém 100 unidades.
Os principais benefícios são:
- Uma solução rápida para reduzir o brilho na pele;
- Folhas revestidas com pó, que ajudam a absorver e suavizar a pele;

- Ajudam a corrigir as imperfeições, proporcionando um acabamento matte.
c) Objetivo
O objetivo principal com a introdução deste produto no portefólio de negócios da Renova passa
essencialmente pela amplificação da quota de mercado. A inserção desta marca no mundo da
beleza permite um posicionamento mais vincado e diversificação de produtos e segmentos.
O lucro e satisfação acrescida do consumidor também é um objetivo deste produto, no entanto

isto é algo que virá mais com o tempo.
d) Meios
É essencial com o novo produto implementar ações para que haja melhoramento de resultados.
O primeiro plano de ação pode passar por aumentar a visibilidade nas Redes Sociais. Um dos
pontos fracos da marca é o número reduzido de seguidores nas redes sociais. Não é que este seja
um fator imperativo para a sobrevivência de uma empresa, mas, nos dias de hoje, é um fator
significativo para o aumento do reconhecimento e conexão das marcas ao público. Assim sendo,
iremos desenvolver esforços no sentido de aumentar a presença da marca nas redes sociais e
22
pretendemos que estes sejam notados. Para o conseguirmos faremos com que haja passatempos
a decorrer on-line, e que estes sejam espalhados por alguns influencers, com o objetivo de manter
a ideia de que “qualquer um pode participar”.
O segundo plano de ação relaciona-se com demonstrações e amostras grátis. Numa fase inicial,
como o produto é uma novidade no mercado, é importante permitir ao consumidor entender por
si próprio as vantagens do mesmo. Nos postos de venda (lojas relacionadas com o cuidado pessoal)
deve haver uma pessoa a facultar ao interessado o “blotting paper” e explicar como funciona e a
sua utilidade.
e) Custos
No primeiro plano de ação, os custos não irão ter um grande impacto para a marca. Irá ser
selecionada uma pessoa dentro do departamento de Marketing que tem como objetivo
desenvolver e trazer objetivos cumpridos no que toca à visibilidade nas redes sociais.
Esta pessoa é alguém de confiança da empresa, que apesar de trabalhar no impacto nas redes
sociais, não deixa de fazer parte do departamento de marketing e, portanto, consideramos que o
ordenado justo seria há volta de 1000 euros.
O resto dos custos não são significativos para a marca porque são imediatamente repostos pelo
conhecimento por parte do público.
O segundo plano de ação relaciona-se com demonstrações e amostras grátis.
Estas demonstrações não necessitam de uma pessoa qualificada, e serão feitas principalmente aos
fins de semana. Seria feito um estudo, e escolhidos 5 shoppings do Norte, 5 do Sul e outros 5 no
Centro, para que a propagação seja feita de uma maneira mais uniforme.
Estas equipas seriam pagas com 5 euros à hora, durante 16 horas num fim de semana, logo 320
euros por mês para cada pessoa.
As amostras seriam espalhadas por todos os pontos onde o novo produto vai estar à venda, tendo
custos pouco significativos para a marca.
f) Responsável
O CEO da Renova, Paulo Pereira da Silva é responsável criação, comunicação e implementação da
visão geral da organização. É ele quem deve comunicar claramente os objetivos e o caminho a ser
seguido em relação ao novo produto.
O caminho a seguir passa pelo presidente do conselho de Administração, Paulo Miguel Carvalho
Pereira da Silva. Quando os membros não estão reunidos em sessão, é ele que deve atuar como o
mais alto representante do grupo e porta-voz.
O responsável pelo departamento de Recursos Humanos é o Engenheiro Paulo Santos. É o setor

responsável por gerenciar as práticas que regem as relações entre os colaboradores e a empresa,
ou seja, foca-se em todos os tipos de questões relacionadas às pessoas dentro de uma organização.
23
O Diretor de Marketing, Luís Saramago, é responsável pela elaboração do planeamento estratégico

mercadológico da empresa. Preocupa-se pelo desenvolvimento de novos mercados, visando
avaliar o desempenho dos produtos existentes coordenando estudos sobro o lançamento de novos
produtos, neste caso dos “blotting paper”.
Para finalizar é importante que a Renova, encontre uma equipa que esteja em contacto direto com
o mercado, a fazer demonstrações e cativar pela diferença e simpatia. É, portanto, necessário fazer
um estudo para que as pessoas indicadas para esta equipa sejam selecionadas.
h) Duração
O primeiro plano de ação pode passar por aumentar a visibilidade nas Redes Sociais. Este primeiro
plano é um pouco transversal à empresa e a todos os produtos. Tem como principal objetivo trazer
mais visibilidade, e isso não se quer apenas para o novo produto, mas sim para toda a empresa.
Por esta razão, a duração deste plano de ação deve ser de sensivelmente 2 anos, com passatempos
de pouca duração (sensivelmente 2 semanas) e muito regulares (mal acaba um, e logo proposto
outro).
O segundo plano de ação relaciona-se com demonstrações e amostras grátis. Este plano de ação
irá ser apenas implementado numa fase inicial, com o lançamento dos “blloting paper”.
Acreditamos que o mais vantajoso para a Renova seria implementar este plano durante 2 meses.
Um período de adaptação não só para a Renova, que tenta perceber como o produto vai ser
recebido, mas também para o consumidor, que ainda não conhece aquilo que lhe é oferecido.
i)Cronograma
Tarefas Prazos
2018 2019
Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez. Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.
Planeamento
Promoção e
Comunicação
Identificação
e Análise de
Riscos
Avaliação e
tratamento
de riscos
Medição e
monitorização
24
Lançamento
do Produto
Correções
Tarefas Realizadas
Tarefas por Realizar
7. Orçamentos de Marketing
a) Custos de Ações
No primeiro plano de ação, os custos não serão muito pesados para a empresa. Apenas é
selecionada uma pessoa que já é parte integrante da Renova, para desempenhar outras funções.
Ou seja, os 1000 euros de ordenado mensal não vão ter qualquer tipo de modificação, apenas o
que a pessoa irá fazer no futuro, neste caso, a visibilidade da empresa nas redes sociais, com
campanhas principalmente com o novo produto.
O resto dos custos não são significativos para a marca porque são imediatamente repostos pelo
conhecimento por parte do público.
O segundo plano de ação relaciona-se com demonstrações e amostras grátis.
Estas demonstrações já terão custos mais significativos. Apesar de não ser necessário termos
pessoas qualificadas, trabalharão 16 horas por fim de semana, e receberão 320 euros por mês.
Serão selecionadas 15 pessoas, para serem espalhadas por centros comerciais do Norte, do Sul e
do Centro. Tudo isto teria um custo de 4 800 euros por mês.
Este plano de ação tem uma duração de 2 meses, logo 9 600 euros seria o valor necessário
despender com as demonstrações do novo produto.
As amostras seriam espalhadas por todos os pontos onde o novo produto vai estar à venda, tendo
custos pouco significativos para a marca.
b) Custos de Marketing
A necessidade de haver influencers a demonstrar as vantagens do produto novo são uma
preocupação. Inês Mocho, uma maquilhadora profissional e youtuber, com um grande impacto
25
nas redes sociais seria uma das escolhas por parte da Renova. No instagram encontra-se com 183
mil seguidores.
Helena Coelho, também uma pessoa com um número elevado de seguidores no instagram (205
mil), seria uma das escolhidas para apresentar o novo produto ao mundo das redes sociais.
Cada uma levaria 500€ para fazer uma publicação com o “Blotting Paper”.
Também seriam feitas publicidades em 400 autocarros da stcp que levariam 500€ por semana.
Como esta campanha mais efusiva teria apenas a duração de dois meses, seriam necessários
4000€.
c) Previsão de Vendas
Como já sabemos, o mercado constitui uma das peças indispensáveis da atividade
económica, basicamente é toda a situação em que compradores (procura) e vendedores
(oferta) de um determinado bem ou serviço aceitam o preço e a quantidade a transacionar.
A realidade económica em que nos movimentamos no dia-a-dia, proporciona-nos uma grande
diversidade de mercados, com dimensões e estruturas distintas. É possível afirmarmos que se
define um mercado para cada tipo de bem ou serviço.
Atualmente, as pessoas têm cada vez mais interesse na área da estética e um maior cuidado com
a aparência. Consequentemente, o mundo da beleza é um mercado em ascensão, tanto nacional
como internacionalmente.
Tentamos chegar a um valor razoável e fundamentado, que não seja descabido, logo,
consideramos que a Renova venderia 200 exemplares por dia. Daria 73 000 exemplares vendidos
por ano.
Tudo isto numa perspetiva inicial, porque conforme o produto se vá consolidando no mercado, o
volume de vendas também irá aumentar.
d) Previsão de Lucro
Foi um pouco complicado chegarmos a algum tipo de valor porque a Renova não fornece quase
nada.
Acreditamos que o mais sustentável para a empresa era vender o novo produto a 9,99€, tendo em
consideração que o conseguiríamos produzir a 2,53€.
Portanto há uma margem de lucro razoável de 7,46€.
Tendo em conta a previsão de vendas feita anteriormente, o lucro que este produto traria para a
Renova por ano seria aproximadamente de 544 580€.
Todos estes resultados são numa estimativa inicial porque com o aumento das vendas a previsão
de lucro vem por acréscimo.
26
8. Controlo e Avaliação
a) Monitorização da eficácia do PM nomeadamente ao nível: Objetivos;
Estratégias; Tácitas; Planos de Ação.
A monitorização é uma ferramenta fundamental para as empresas, não só para perceber o que
deve ser retificado, mas também para mostrar outro tipo de caminhos.
É importante saber as receitas e que tipo de trabalho está a ser mais rentável. Não há nada mais
útil do que analisar números atuais para saber exatamente como está a ser o desempenho. Cada
caso específico tem uma frequência de monitorização, já mais ligada à calendarização empresarial.
Os objetivos dividem-se em objetivos de marketing e objetivos financeiros. Inicialmente serão

monitorizados os objetivos de marketing.
O primeiro objetivo passa por proteger e salvaguardar o meio ambiente da poluição e dos possíveis
impactos ambientais, criando uma política ecologicamente e socialmente responsável. De facto,
este objetivo está a ser eficaz. Todas as normas que levam a que este seja um objetivo cumprido
estão a ser respeitadas. Acreditamos que deve ser monitorizado de 6 em 6 meses para garantir
que os nossos valores não se desvinculam.
Aumentar e diversificar os seus produtos de forma a atrair e a converter novos clientes, e manter
no mercado os já existentes, é o segundo objetivo. Apesar de ser mais trabalhoso, porque a
necessidade de estudos de mercado não é tão acessível, a Renova com o lançamento deste
produto mostra que é uma empresa ativa no mercado. É, portanto, um objetivo que está a ser
eficazmente conseguido, no entanto pode ser considerado muito frágil, sendo, portanto,
importante saber com frequência o que deseja o mercado para que a resposta esteja sempre à
altura.
Fidelizar novos consumidores conquistando a sua lealdade e confiança, fazendo com que estes
queiram e sintam vontade de continuar a usufruir dos seus produtos, e comprem cada vez mais. A
única maneira de termos acesso a essa informação é fazendo questionários de 6 em 6 meses.
Dar a conhecer o novo produto não por território nacional, como também internacionalmente,
expandir o negócio por novos mercados e lutar diariamente para manter a marca numa posição
de prestígio e de liderança no mercado. Estes objetivos advêm com o tempo. Inicialmente o
fundamental é solidificar o novo produto nacionalmente e só quando isso acontecer, pensar em
termos internacionais.
Ao nível dos objetivos financeiros, não foi nos foi possível encontrar valores numéricos dos
objetivos financeiros, no entanto, os objetivos financeiros da Renova assentam essencialmente em
aumentar as receitas e o volume de vendas dos produtos. Este objetivo é algo instável. Não é
possível fazer uma afirmação exata sobre este assunto, apenas especulações, no entanto, com a
interação com o público e a grande variação de produtos irá aos poucos ser atingido. Deverá ser
monitorizado mensalmente.
27
Atrair novos e potenciais clientes para que estes possam usufruir da nossa mais variada oferta, e
continuem a comprar cada vez mais produtos. Estes tipos de objetivos devem ser fomentados pela
equipa de marketing, e ser algo frequente e acreditar que nunca está eficazmente atingido. A
satisfação do cliente nunca será demais.
Maximizar o valor de mercado, pois é considerado um dos melhores critérios para a tomada de
decisão financeira, uma vez que taxa mínima de atratividade deve representar a remuneração
mínima aceitável para os acionistas diante do risco assumido.
Em termos estratégicos, no que toca ao posicionamento é necessário ter a noção que a perceção
dos consumidores sobre os produtos é um fator imperativo no processo de decisão da compra.
Esta noção deve ser feita com estudos de mercado, e de opiniões mais aprofundadas e
monitorizadas de 4 em meses. É importante que não apenas a Renova esteja bem posicionada no
mercado das marcas, mas que o “blotting paper” também esteja bem posicionado no mercado dos
produtos para que seja escolha número um.
Os critérios de segmentação mais relevantes para este tipo de produto são a idade, visto que as
preferências por este tipo de produtos se focam essencialmente em jovens e jovens-adultos; estilo
de vida, ou seja, a preocupação que há, ou não pela beleza e cuidado; gênero, porque a procura
por este tipo de produto é mais centralizada no setor feminino; a sua utilização, isto é, por ser um
produto ligado com o cuidado da pele, deve ser diário, logo há uma maior utilização. Acreditamos
que com análises profundas já feitas para o lançamento do novo produto não houve desvios, logo
há eficácia, não sendo precisa monitorização.
A diferenciação, bastante ligada à inovação são duas práticas de que devem ser melhoras na
empresa. Apesar de haver um cuidado elevado, o investimento deve ser algo mais frequente. A
opinião dos colaboradores também deve ser uma medida a adotar. A monitorização deverá ser
feita anualmente.
É essencial com o novo produto implementar ações para que haja melhoramento de resultados.
O primeiro plano de ação assenta no aumento da visibilidade nas redes sociais, através de
passatempos a decorrer on-line e que estes sejam espalhados por alguns influencers. É algo eficaz
e fácil de atingir porque terá uma grande adesão por parte do público logo a monitorização deverá
ser feita de 2 em 2 meses.
O segundo plano de ação relaciona-se com demonstrações e amostras grátis. Numa fase inicial,
como o produto é uma novidade no mercado, é importante permitir ao consumidor entender por
si próprio as vantagens do mesmo. Nos postos de venda (lojas relacionadas com o cuidado pessoal)
deve haver uma pessoa a facultar ao interessado o “blotting paper” e explicar como funciona e a
sua utilidade. Acreditamos que a eficácia deste plano de ação será elevada, no entanto ainda não
conseguimos concluir nada rigoroso. A monitorização deverá ser mensal, até ao fim deste plano
28
que terá uma duração de 6 meses, porque é necessário entender como estará o produto a ser
recebido e entendido pelos targets.
b) Desvios: Justificação
Apesar de haverem estudos d mercado e uma análise profunda, podem eventualmente haver
problemas e desvios.
Os principais problemas que podem ocorrer na implementação do novo produto passam pela
pouca adesão ou atratividade do público alvo; Comentários negativos feitos relativamente aos
produtos e serviços prestados pela marca (publicidade negativa, marketing boca-a-boca); Criação
de páginas não oficiais que contêm informações não fidedignas (fake news); Implementar uma
marca nas redes sociais sem uma estratégia bem definida, pode prejudicar o seu desempenho e
reputação organizacionais.
9.Conclusões
Após efetuarmos uma procura e a partir da mesma desenvolvermos o plano de marketing da
Renova, conseguimos alcançar algumas conclusões marcantes que iremos referir de seguida.
A Renova preza pela inovação, e cria conceitos, sendo uma marca que respeita e é respeitada
internacionalmente apesar de nunca esquecer as suas raízes sendo Portugal o maior detentor
de vendas da marca.
Em termos de prestígio, a empresa encontra-se no topo do mercado, no entanto, existem

alguns pontos fracos que devem ser melhorados e aperfeiçoados como por exemplo as redes
sociais.
Para se manter na liderança e fazer com que a notoriedade seja uma constante, a marca está
regularmente atenta às necessidades do mercado e ao aperfeiçoamento dos seus produtos.
O produto recentemente criado pela Renova tem como objetivo principal o aumento da quota
de mercado. A entrada da marca neste novo setor vem provar que a Renova não tem receio de
sair da sua zona de conforto, ao investir num mercado novo e em expansão.
Por último, é importante deixar claro que houveram algumas dificuldades em encontrar valores
numéricos, pelo facto de a empresa ter tomado a decisão de não disponibilizar esses números.
Porém aceitamos o desafio e ficamos a conhecer ainda mais desta empresa tão ilustre e
enigmática.
29
Sites
https://www.economias.pt/analise-swot-o-que-e-e-para-que-serve/
https://pt.linkedin.com/in/paulo-santos-3074552b
https://pt.linkedin.com/in/luis-saramago-61551214
http://repositorio.ulusiada.pt/bitstream/11067/239/1/mg_raquel_alcantara_dissertacao.pdf
https://prezi.com/avp12if0kmbh/renova/
https://www.myrenova.com/pt/t/AboutUs
https://www.avidaportuguesa.com/marcas/renova_58
https://prezi.com/sdu91bry1l_f/comunicacao-de-marketing-renova/
http://repositorio.ulusiada.pt/bitstream/11067/239/1/mg_raquel_alcantara_diss
ertacao.pdf
30

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Plano de Marketing Renova

Carolina Ferreira 2170341

Tatiana Dinis 2170875

Joana Rafaela 2120277

O plano de marketing da Renova é o tema deste trabalho.

O nosso principal objetivo é elaborar o plano de Marketing da Renova Profissional,

3. Análise da Situação - Diagnóstico de Mercado

• Visão, Missão, Cultura, Valores...

b) Análise Externa - Análise do Mercado

• Dimensão do Mercado: Volume e Valor de Vendas

a) Custos das Ações

a) Monitorização da eficácia do PM nomeadamente ao nível: Objetivos; Estratégias;

De momento, a marca possui filiais comerciais em Portugal, Espanha, França, Bélgica e

3. Análise da Situação - Diagnóstico de Mercado

Visão, Missão, Cultura, Valores

Pretende com isto ter uma “envolvente emocional.

Os valores partilhados são: a preocupação com o cidadão, a criatividade, a ciência, a inovação,

Recursos Gerais: Humanos, tecnológicos, financeiros

Marketing Mix da Empresa (Mínimo 4 P’s)

Os produtos da Renova para além de serem comercializados diretamente, são também

A Renova Profissional diferencia os seus produtos em três gamas de mercado:

Produto Novo “Blotting papers”

Cada folha de papel é extremamente leve e capaz de absorver o excesso de oleosidade.

Uma embalagem fácil e simples de transportar, que contém 100 unidades.

Os principais benefícios são:

- Uma solução rápida para reduzir o brilho na pele;

- Folhas revestidas com pó, que ajudam a absorver e suavizar a pele;

A distribuição é feita essencialmente através das grandes-superfícies (hipermercados e

A imprensa também teve um impacto na marca dando-lhe uma maior projeção e

Ciclo de Vida do Produto e Matriz BCG

Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo

O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é um modelo que pretende compreender o comportamento

Na etapa de crescimento encontram-se produtos como papel higiénico da “gama black”,

A maturidade é a fase em que o produto conquista o seu potencial máximo. O mercado

Na fase de declínio as vendas e lucros começam a diminuir. Normalmente é caracterizado por

• Ponto de Interrogação caracteriza-se por enquadrar produtos com baixa quota de

Dimensão do Mercado: Volume e Valor de Vendas

b) Análise Externa - Análise do Mercado

Dimensão do Mercado: Volume e Valor de Vendas

Tipo de Mercado: Consumo (B2C) e/ou Organizacional (B2B)

Análise da Concorrência: Marketing Mix

Os principais concorrentes da Renova na indústria do papel absorvente a nível internacional

mesmas características, temos também as marcas próprias de armazenistas/revendedores, que

Os concorrentes diretos da Renova são, principalmente, a Scottex, Colhogar, Foxy. E as

Análise Macro Ambiental: Análise PEST / PESTLA – relevante para a empresa...

Mercado: Necessidades, Tendências e Crescimento

A gama de produtos da Renova caracteriza-se pela sua variedade e inovação, podendo

uma gama de produtos industrial, destinada a consumos de maior dimensão, e de produtos

A Renova tem um posicionamento no mercado, onde é reconhecida como marca de qualidade

Preocupação com o ambiente;

Constante preocupação na inovação em produtos e em ações de marketing e comunicação.

Poucas ações promocionais em mercadoria ou valor, direcionadas a negócios de menor

Falta de ações de marketing e de charme nos clientes de área industrial;

A sazonalidade de alguns dos estabelecimentos turísticos ou tipologia de turismo é uma

De uma forma resumida.

Interno Pontos Fortes Pontos Fracos

No caso da Renova a segmentação que melhor se adequa é a de nível 1: Marketing Segmentado,

Os critérios de segmentação mais relevantes para este tipo de serviço são:

O mercado também é segmentado com base no comportamento, uso, preferência, escolhas e

• Aqueles que conhecem o produto

• Desenvolvimento de mercado: a empresa foca na conquista de novos mercados com os

• Desenvolvimento de produtos: a empresa procura criar produtos e serviços, oferecendo-

• Diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na

O mix de comunicação consiste em: