Os elementos do Marketing Interno

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28 de junho de 2010, s 18h51min

Os elementos do Marketing Interno

Vivemos em um mundo marcada pela acirrada competitividade, alta tecnologia e informaes cada vez mais cleres. As mudanas trazidas principalmente pela globalizao e pela internet, dentre elas, a quebra de barreiras, seja entre mercados, seja entre pessoas, diminuiu toda e qualquer distncia, e, aumentou a concorrncia, a competio e as disputas. O mercado requer de ns uma nova postura, e, o elemento humano passa a ser um fator de diferenciao no cenrio contemporneo. Hoje j no basta customizar a marca, o produto ou o servio. Para tornar uma empresa mais competitiva faz-se necessrio valorizar, primordialmente, seu quadro funcional, a fim de que este trabalhe satisfeito e esteja aberto s constantes alteraes da contemporaneidade. Ensina-nos Paulo Meira e Renato Oliveira que (...) o homem deve ser visto como elemento principal de todo e qualquer processo de mudana e de modernizao empresarial, pois as mudanas, quando implementadas, esbarram em formas de trabalho tradicionais e conservadoras, capazes de desencadear um estresse organizacional que dificulta e impede o desenvolvimento pleno de qualquer atividade. sabido por ns que as empresas tm canalizado seus esforos para reduzir custos; bem como investido em melhorias operacionais visando a qualidade total. Apostar no potencial do cliente interno, ou seja, do funcionrio, tem sido outra estratgia para obter um lugar de destaque no mercado. atravs do marketing interno que as empresas obtm condies, de, no s identificar seus colaboradores, como tambm, incentiva-los e motiva-los a conhecer e a fazer parte da sua cultura e estrutura, a fim de que prestem ao cliente externo um servio cada vez melhor. Marketing interno ou endomarketing pode se definido (...) como o conjunto de aes focadas no pblico interno e que tem como objetivo maior conscientizar funcionrios e chefias para a importncia do atendimento de excelncia ao cliente. A empresa passa a tornar-se mais competitiva a partir do momento em que h uma integrao de seus funcionrios sua estrutura, pois antes de vender o produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionrios a compr-lo. O Endomarketing surge como elemento de ligao entre o cliente, o produto/servio e o colaborador (...), tornando-o (...) um aliado, fomentando a idia de que seu sucesso est ligado ao sucesso da empresa. O presente estudo ir abordar os elementos do marketing interno, objetivando analisa-los, conhecer suas metas, gestes estratgica e social, cultura de servios e atividades, tendo como norte a empresa GRSA, atualmente a maior em refeies coletivas do pas, prestando servios para empresas, escolas, hospitais, padarias, cafeterias, lanchonetes, lojas de convenincia, dentre outras. A GRSA chegou ao Brasil com o Grupo Accor em 1976 e em 1977 que o Grupo cria a GR do Brasil Administradora de Restaurantes. De 1977 a 1998 vrias foram as alteraes no nome da empresa, e, somente neste ano (1998) que passa a se chamar GR SERVIOS DE ALIMENTAO. A GRSA est sediada em So Paulo, possui 9 diretorias regionais, estando presente em mais de 330 municpios de 18 Estados mais o Distrito Federal. So mais de 1.500 clientes e 25.300 colaboradores Veremos ao longo do estudo que o endomarketing ou marketing interno imprescindvel para o crescimento e sucesso de uma empresa, pois os funcionrios formam um mercado interno que deve ser atendido em primeiro lugar (GRNROOS, 2003, p. 405), e, suas opinies tm forte poder sobre as opinies e perspectivas do mercado externo.
Por Douglas Alex Possetti

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Objetivos do marketing interno O marketing interno " a filosofia de gerenciamento que trata funcionrios como clientes" (GRNROOS, 2003, p. 409). Uma empresa do porte da GRSA, que possui um nmero elevado de clientes e funcionrios, necessita de um bom relacionamento entre todos os nveis hierrquicos, de maneira que os funcionrios estejam satisfeitos, motivados e aptos a prestar um servio eficiente e de qualidade, pois (...) "funcionrios insatisfeitos com as condies de trabalho e com os prprios produtos lanados, iro fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensao de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa, podero "vend-la" para o cliente externo" (SORIO). Conforme foi visto na definio, o "objetivo maior do marketing interno conscientizar funcionrios e chefias para a importncia do atendimento de excelncia ao cliente" e alm disso " estabelecer um clima permanente de motivao do colaborador, dando-lhe dignidade, responsabilidade e livre iniciativa (...)". Segundo Grnroos (2003, p. 411,412) podemos detectar quatro objetivos especficos do marketing interno: 1-Assegurar que os funcionrios estejam motivados para um desempenho orientado para o cliente e com mentalidade de servio e, assim, cumpram com sucesso seus deveres como "marketeiros" de planto, (...). A empresa GRSA pode criar um ambiente interno e implementar programas de aes internas para que os funcionrios sintam-se motivados a apresentar um comportamento de marketing de tempo parcial. 2- Atrair e reter bons funcionrios, pois medida que a GRSA vai melhorando seu marketing interno, torna-se mais atraente enquanto empregadora; 3- Assegurar que os servios internos sejam prestados de um modo orientado para o cliente dentro da organizao ou entre parceiros em um contexto de rede, o que nada mais que uma extenso do primeiro objetivo; 4-Fornecer s pessoas que prestam servios interna ou externamente suporte gerencial e tecnolgico adequado que os habilitem a cumprir suas responsabilidades como profissionais de marketing de tempo parcial, ou seja, um pr-requisito para manter a motivao. fundamental que uma empresa com mais de 25.300 colaboradores, como o caso da GRSA, tenha funcionrios sempre motivados para que "vendam" no mercado uma boa imagem da organizao onde trabalham. Gesto estratgica e social As estratgias com relao ao marketing interno so especficas, peculiares, e devem ser diferentes daquelas usadas com o consumidor. Esto focadas principalmente em conhecer as potencialidades do cliente interno, investindo na sua capacitao e proporcionando condies de crescimento pessoal e profissional. "Um dos primeiros a perceber a importncia dessa estratgia foi Henry Ford, para ele os seus primeiros clientes estavam dentro da linha de produo, que poderiam passar informaes para outras pessoas, fora da empresa, e permitir que os produtos chegassem ao consumidor" (MENSHHEIN). Na GRSA, a viso no poderia ser outra, e, segundo informaes obtidas no site da empresa "o melhor resultado obtido por meio de equipes bem treinadas e motivadas a promover o melhor servio". Uma das formas que a empresa encontrou para motivar seus funcionrios foi atravs da realizao da feira "Mundo GRSA",e, de acordo com sua gerente de marketing, Llian Del Bueno, (...) " eventos como o "Mundo GRSA" fazem parte das campanhas de marketing para auxiliar tambm o colaborador interno a ter conhecimento do negcio da companhia. "A realizao da feira, voltada somente para os colaboradores da GRSA, ajuda no alinhamento das informaes e muito importante para que todos conheam as diversas solues da empresa. Alm disso, o grupo uma empresa de servios e servios significam pessoas. A realizao do "Mundo GRSA" refora a viso da companhia "Melhor Equipe, Melhor Servio, Melhor Resultado", destaca". (LAGE) O processo de motivao, que uma estratgia, inclui parcerias, recompensas, prmios, boa remunerao, envolvimento dos funcionrios no planejamento e tomada de decises, dentre outros. As pesquisas internas tambm constituem-se em estratgia, uma vez que so fundamentais para conhecer bem o funcionrio, porque "saber o que o motiva contribui para estruturar um processo pr-ativo para o atendimento de suas necessidades" (MEIRA,OLIVEIRA). A partir do momento em que o funcionrio conhecido, treinado, bem capacitado e valorizado; o

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retorno para a empresa imediato, pois o (...) "que se busca o fortalecimento e construo de relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relaes, inserindo a noo de que todos so clientes de todos tambm dentro da empresas" (VIOLIN,2003). A tecnologia outra grande estratgia. A intranet tem sido uma valiosa ferramenta para estreitar a comunicao entre os funcionrios, possibilitando uma troca de informaes mais rpida entre equipes e gestores. A GRSA "que serve 900 mil refeies por dia em restaurantes, lanchonetes e cafeterias espalhados por empresas, shopping centers e hospitais em todo o Brasil, vive uma fase de crescimento e precisou investir em infra-estrutura de TI para que a tecnologia no se tornasse um obstculo expanso. No ano passado, a GRSA cresceu 20% e teve um faturamento de 1,2 bilho de reais. Para este ano, a previso de mais 15% de crescimento" (OHL, 2008). A gesto, seja ela estratgica e/ou social, deve ser voltada, precisamente, para o pblico interno, sem no entanto esquecer o pblico externo, pois um plano bem elaborado de endomarketing, sem dvida, trar um impacto positivo no consumidor, principalmente no atendimento e na qualidade do servio prestado. "Os funcionrios percebem que a alta direo os considera importantes ao permitir que participem do processo, tanto em processos de pesquisa interna quanto no planejamento de seu ambiente de trabalho, metas e escopo de suas tarefas, rotinas de informao e feedback e campanhas externas. Quando os funcionrios percebem que podem se envolver na melhoria de algo que importante para eles, ficaro mais propensos a comprometerem-se com o negcio" (GRNROOS, 2003, p. 429). Cultura de servios Cultura " um conceito geral, que explica por que as pessoas fazem certas coisas, pensam de modos comuns e valorizam metas, rotinas e at mesmo anedotas semelhantes s porque so membros da mesma organizao. Cultura de servios pode ser definida como o modelo de valores e crenas compartilhados que d significado aos membros de uma organizao" (GRNROOS, 2003, p. 436). fundamental conhecer a cultura da empresa para se instalar o programa ou o curso de treinamento correto que se ajuste cultura existente na organizao. Se a empresa prestadora de servios, o programa deve ser voltado para essa cultura, para que tenha um impacto significativo sobre o pensamento e o comportamento dos funcionrios. A GRSA uma empresa de servios e como tal passa a seus funcionrios esta idia, proporcionando entre eles relacionamentos positivos e que reflitam na prestao do servio, seja no atendimento, seja na qualidade. A GRSA entende que "o melhor resultado obtido por meio de equipes bem treinadas e motivadas a promover o melhor servio". O marketing interno pode ser um bom caminho para desenvolver uma cultura de servio, e neste caso suas metas so: 1- "Capacitar funcionrios e criar relacionamentos positivos entre eles"; 2- Desenvolver um estilo de gerenciamento e liderana orientados para servio entre gerentes e supervisores; e 3- Ensinar a todos os funcionrios habilidades de comunicaes orientadas para servio e de interao" (GRNROOS, 2003, p. 413). Porm, uma cultura de servio pode j existir e ser mantida, e neste caso as metas do marketing interno so outras: 1- Assegurar que os mtodos de gesto sejam incentivadores e promovam a mentalidade de servio e a orientao para o cliente dos funcionrios; 2- Assegurar que sejam mantidos bons relacionamentos internos; 3- Assegurar que seja mantido um dilogo interno e que os funcionrios obtenham informao e retorno contnuos; 4- Promover continuamente novos bens e servios bem como campanhas e processos de marketing entre funcionrios antes de lana-los externamente" (GRNROOS, 2003, p. 413) Ainda segundo Grnroos (2003 ,p. 438) "quando os funcionrios se identificam com os valores de uma organizao ficam menos predispostos a sair da empresa, e, os clientes parecem ficar mais satisfeitos com o servio prestado. Alm disso, quando a rotatividade de empregados mnima, valores orientados para servio e uma atitude positiva em relao a servios so mais facilmente transmitidos aos novatos na organizao".

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Atividades de marketing interno No existe uma lista exaustiva e fechada de atividades que fazem parte de um processo de marketing interno. Grnroos (2003.p. 416) leciona que "quase qualquer funo ou atividade que causar impacto sobre relacionamentos internos e sobre a mentalidade de servio e conscincia quanto ao cliente por parte dos empregados pode ser includa". Por exemplo: vdeos institucionais ou de apresentao de produtos, manuais tcnicos e educativos, revistas com histrias em quadrinhos, rdio interna, intranet, convenes, palestras e grifes internas, dentre outros. A empresa GRSA ao realizar o evento "MUNDO GRSA" promoveu uma interessante atividade de marketing interno: um concurso gastronmico intitulado "Olimpadas do Sabor". (...) "a GRSA lanou o concurso de gastronomia interno "Olimpadas do Sabor". A competio j est na sua terceira edio e visa o estmulo criatividade e inovao, a motivao e integrao das equipes, descoberta de novos talentos e melhor relacionamento com clientes. No ano passado, o concurso comeou em maio e teve mais de mil receitas inscritas por seus colaboradores operacionais de todas as divises da empresa. H a participao direta de colaboradores operacionais em todo o pas (...). Segundo a gerente de marketing, (...) esse concurso um sucesso entre os colaboradores. Nessa edio, tivemos todos os nossos objetivos alcanados: desenvolvimento profissional, motivao, estmulo criatividade e inovao e reconhecimento de talentos(...)" (LAGE). Com base na obra de Gronroos apresentaremos algumas outras atividades tpicas de marketing interno e entendemos que uma vez ajustadas s necessidades e realidade da empresa, a GRSA, pode fazer uso de qualquer uma delas que inegavelmente estar atingindo os objetivos do marketing interno. 1- Treinamento Treinamento e desenvolvimento, seja interno ou externo, necessrio, na maioria das vezes, como um componente bsico de um programa de endomarketing 2- Suporte da administrao e dilogo interno Pode ser de vrios tipos: a) Continuao de programas formais de treinamento mediante as aes gerenciais do dia a dia; b) Incentivo ativo aos funcionrios, ou seja, incentiva-los a participar com suas idias e ajuda-los a perceber que estas idias podem ser aplicadas; c) Envolver funcionrios no planejamento e tomada de decises estabelecer um clima interno aberto e incentivador. 3- Comunicao interna de massa e suporte de informao Softwares de computador, CDs e DVDs, bem como outros materiais audiovisuais e escritos explicando novas estratgias e meios de trabalhar podem ser facilmente usados por gerentes durante reunies com seu pessoal. Podemos tambm citar: folhetos, memorandos internos e revistas, como material de comunicao em massa. 4- Gerenciamento de recursos humanos Descries de cargo, procedimentos de recrutamento, planejamento de carreira, salrio, sistemas de bnus e programas de incentivo, bem como outras ferramentas de GRH(Gerenciamento de Recursos Humanos) devem ser usados pela organizao para perseguir metas de endomarketing. Recompensar empregados por bons servios tambm um importante instrumento de endomarketing. 5- Comunicao externa de massa Campanhas publicitrias, folhetos e comerciais, devem ser apresentados aos funcionrios antes de serem lanados externamente. 6- Desenvolvimento de sistemas e o suporte tecnolgico Por meio de fcil acesso a bancos de dados, sites Web e e- mail, pessoas e processos internos podem conectar-se confivel e rapidamente uns com os outros, o que pode criar um compromisso com uma causa mtua entre os funcionrios e por conseguinte, uma influncia positiva sobre os relacionamentos internos. 7- Recuperao interna de servio O apoio de todo o grupo pode ser valioso para colegas que passaram por situaes estressantes no ambiente de trabalho ao lidar com um cliente que talvez estivesse nervoso, frustrado ou descontrolado. A diretoria pode criar um sistema que garanta que essa rede de suporte exista e funcione.

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8- Pesquisa de mercado e segmentao de mercado Pesquisa de mercado pode ser usada tanto externa quanto internamente para descobrir, por exemplo, atitudes em relao s tarefas de marketing de tempo parcial e desempenho orientado para servio. Pode-se aplicar segmentao de mercado para descobrir o tipo certo de pessoa a recrutar para os vrios cargos da organizao. Concluso Diante de todo o exposto, a primeira concluso a que chegamos que o marketing interno uma ferramenta importantssima para uma empresa manter-se no mercado e tornar-se lder em seu segmento, como o caso da GRSA, pois, primeiramente devemos conquistar e satisfazer os clientes internos. A empresa procurar integrar seus funcionrios promovendo eventos, como por exemplo, o Mundo GRSA, onde h a possibilidade de todos trocarem mais informaes e conhecer os diversos setores da empresa. A maior integrao funcionrio- empresa trar um impacto positivo no que se refere ao cliente, pois o colaborador satisfeito prestar um servio de melhor qualidade. Podemos perceber que os programas de marketing interno fazem o funcionrio sentir-se mais seguro, confiante, valorizado e motivado. Ele ter um comprometimento maior com a empresa, porque passa a conhecer melhor sua cultura, objetivos, metas e estratgias, de maneira que o relacionamento interno e externo seja o mais harmonioso possvel. Outra concluso a qual extramos que funcionrios satisfeitos e valorizados esto mais motivados e envolvidos com os propsitos da organizao, e , isso, indubitavelmente ir refletir na qualidade do servio (externo) prestado, resultando na satisfao e reteno de clientes. Por derradeiro, ressaltamos, que o marketing interno indispensvel para o crescimento e sucesso da empresa, e, que constitui-se em um diferencial no mercado altamente competitivo em que estamos inseridos. Funcionrios bem informados, treinados e capacitados prestam um servio com mais eficincia e qualidade. "Saber conquistar o cliente interno um dos diferenciais de maior valor para as empresas, tambm demonstrando que o sucesso deve ser iniciado dentro de casa"(MENSHHEIN).

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