FACULDADE ALFREDO NASSER CAMPUS CASA NOVA CURSO DE GRADUAÇÃO

EM ADMINISTRAÇÃO

LAURA MARIA COELHO SANTOS

O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ELEMENTO IMPORTANTE NA

GESTÃO EMPRESARIAL EM CLÍNICAS ODONTOLÓGICAS: Uma revisão
integrativa da literatura

CASA NOVA-BA
2023
 LAURA MARIA COELHO SANTOS

O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ELEMENTO IMPORTANTE NA

GESTÃO EMPRESARIAL EM CLÍNICAS ODONTOLÓGICAS: Uma revisão
integrativa da literatura

Artigo apresentado à disciplina Trabalho de

Conclusão de Curso II, para obtenção do titulo de
Bacharela em Administração pela Faculdade Alfredo
Nasser (Unifan), sob orientação do Profº. Me. Danilo
Moreira dos Santos.

CASA NOVA-BA
2023
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.........................................................................................5
REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................6
1. Marketing de relacionamento................................................................7
2. Fidelização.............................................................................................8
3. Relacionamento com o cliente...............................................................9
2. METODOLOGIA....................................................................................11
1. Tipo de pesquisa...................................................................................11
2. Resultados e Discussão.........................................................................20
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................21
4. REFERÊNCIAS.......................................................................................22
 O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ELEMENTO IMPORTANTE NA
GESTÃO EMPRESARIAL EM CLÍNICAS ODONTOLÓGICAS: Uma revisão
integrativa da literatura

RELATIONSHIP MARKETING AS AN IMPORTANT ELEMENT IN THE BUSINESS

MANAGEMENT OF A DENTAL CLINIC : An integrative review of the literature

Laura Maria Coelho Santos

RESUMO: Atualmente, diante da alta competitividade no setor odontológico busca-se analisar

a importância do Marketing de relacionamento na fidelização de clientes em clínicas
odontológicas, bem como as estratégias organizacionais utilizadas para que haja tal
relacionamento. Trata-se de uma pesquisa qualitativa pautada por uma abordagem exploratória e
pela realização de Revisão Integrativa da Literatura (RIL) (artigos, teses e dissertações)
publicadas nos últimos 10 anos, resgatadas nas bases Google Scholar, Scielo e Banco de Teses e
Dissertações da CAPES, tendo sido utilizados como descritores: “Marketing de relacionamento”
AND “odontologia”; “Fidelização na Odontologia” e “ Fidelização de clientes” AND
“odontologia”. Dentre os resultados, do quantitativo inicial de trabalhos recuperados das bases,
dez foram selecionados a partir da leitura do título e posteriormente incluídos na análise integral,
sendo 03 artigos de revistas, 05 monografias e 02 dissertações. A partir da análise dessas
publicações, percebe-se uma preocupação em apontar a importância da utilização do MR, bem
como sua finalidade maior que é fidelizar e reter clientes, dessa forma constata-se de que
estratégias bem planejadas trazem inúmeros benefícios às clínicas odontológicas. Pode-se dizer
que mesmo com a baixa quantidade de artigos analisados identificam-se as inúmeras estratégias
que podem ser utilizadas e adequadas conforme a realidade de cada um, assim como os
benefícios de reafirmar e restabelecer o MR em uma empresa na área odontológica. Através da
Revisão Integrativa de Literatura foi possível identificar a importância e as estratégias da
utilização do Marketing de Relacionamento. Com a análise feita foi visto que o marketing em
saúde, especificamente em clínicas odontológicas pode ser útil para a captação de pacientes e
assim promover um ganho relevante ao profissional, tanto no âmbito financeiro, como na forma
de reconhecimento e confiabilidade na relação profissional/cliente.

PALAVRAS-CHAVE: marketing de relacionamento na odontologia; fidelização e odontologia;

gestão em clínica odontológica.

ABSTRACT: Currently, given the high level of competitiveness in the dental sector, the aim is
to analyze the importance of relationship marketing in building customer loyalty in dental
clinics, as well as the organizational strategies used to achieve this relationship. This is a
qualitative study based on an exploratory approach and an Integrative Literature Review (ILR)
(articles, theses and dissertations) published in the last 10 years, retrieved from Google Scholar,
Scielo and the CAPES Theses and Dissertations Database, using the following descriptors:
"Relationship marketing" AND "dentistry"; "Loyalty in dentistry" and "Customer loyalty" AND
"dentistry". Of the initial number of papers retrieved from the databases, ten were selected by
reading the title and then included in the full analysis: 3 journal articles, 5 monographs and
 5

dissertations. From the analysis of these publications, we can see that there is a concern to point
out the importance of using RM, as well as its main purpose, which is to build customer loyalty
and retain customers, so we can see that well-planned strategies bring numerous benefits to
dental clinics. It can be said that even with the low number of articles analyzed, the numerous
strategies that can be used and adapted according to the reality of each one can be identified, as
well as the benefits of reaffirming and re-establishing MR in a dental company. Through the
Integrative Literature Review, it was possible to identify the importance of and strategies for
using Relationship Marketing. The analysis showed that health marketing, specifically in dental
clinics, can be useful for attracting patients and thus promoting significant gains for
professionals, both financially and in terms of recognition and reliability in the
professional/client relationship.

KEYWORDS: relationship marketing in dentistry; loyalty and dentistry; management in a

dental clinic.
.

1INTRODUÇÃO

Atualmente é possível observar a alta competitividade entre clínicas odontológicas, fato

esse que se deu pelo aumento dos profissionais da área que possuem seus próprios consultórios
ou atuam em clínicas de terceiros. Uma pesquisa realizada pelo Conselho Federal de
Odontologia (CFO) em 2019 apontou que o Brasil possuía em média 44 mil clínicas
odontológicas, e ainda de acordo com dados do CFO, o Brasil possui atualmente 372.753
cirurgiões-dentistas. Diante disso surge a necessidade de elaborar estratégias que auxiliem estas
organizações a se destacarem no mercado.
Uma ferramenta que vem sendo bastante utilizada por inúmeras empresas é o Marketing
de Relacionamento (MR), que se trata de manter um bom relacionamento com seu cliente,
visando fortalecer e propagar seus produtos ou serviços. D’Angelo et al. (2006, p. 73)
argumentam que “O marketing de relacionamento é uma filosofia empresarial que prevê a
construção e a manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um
horizonte de longo prazo”.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 34-35), “o dever de qualquer negócio é fornecer valor
ao cliente mediante o lucro, dessa forma, muito mais do que fabricar e entregar produtos e
serviços, as empresas devem criar valor para o cliente”. Essa é uma questão fundamental que se
relaciona à importância do marketing em geral e do marketing de relacionamento para as
empresas e para os clientes. Uma gestão eficaz deve, neste sentido, gerar valor para o cliente,
fazendo com que seu produto ou serviço se diferencie dos que são ofertados pela concorrência.
Em uma clínica odontológica é necessário que o seu serviços seja evidentemente de
 6

qualidade, garantido a fidelização e a satisfação do cliente ao perceber que sua necessidade foi
devidamente atendida.
Manter um bom relacionamento com o cliente faz com que um aspecto positivo eventual
se torne uma frequência, ou seja, o cliente que adquire um bom serviço/produto e é ouvido e
valorizado vai acabar criando laços e mantendo uma fidelização, acontecendo, assim, uma troca
mútua e uma parceria cliente/empresa que sempre trará bons frutos.
Ângelo e Silveira (2001, p. 215) “denotam que a fidelização está inserida em um
contexto amplo, onde a empresa está voltada para o cliente. São adotadas práticas que focam
no cliente, essa abordagem torna a empresa moderna e com um diferencial competitivo”.
As empresas do segmento odontológico atualmente se deparam com uma gama de
concorrentes, então o MR se encaixa como elemento chave na construção da retenção de
clientes. Os benefícios das práticas do MR são inúmeras e com abordagens simples de serem
adotadas, proporcionando ao seu cliente não só um atendimento de qualidade, mas sim uma
experiência única e satisfatória.
O objetivo deste trabalho é analisar a importância do Marketing de Relacionamento
(MR) na fidelização de clientes em clínicas odontológicas, bem como as estratégias
organizacionais utilizadas para que haja tal relacionamento. Assim, este artigo trata da utilização
do MR e de que forma ele contribui para o enfrentamento das diversas ameaças externas
enfrentadas nas organizações, dentre elas a alta competitividade que as empresas enfrentam nos
dias de hoje. O maior objetivo do MR é criar e manter uma boa relação com o cliente. Suas
estratégias agregam maior valor ao seu produto ou serviço, tornando-o especial e
personalizando o atendimento ao cliente.
A metodologia adotada segue uma abordagem exploratória, pois busca “maior
familiaridade com o problema” (Gil, 2002, p. 41), e qualitativa, pois responde a questões muito
particulares, segundo as bases propostas por Minayo (2001, p 22): “se trata de preocupação nas
ciências sociais, com um nível de realidade que não pode ser quantificado”. Com esta
abordagem espera-se discutir a importância das estratégias do MR na contribuição da
fidelização dos clientes em clínicas odontológicas.
Quanto aos objetivos, a pesquisa é explicativa, pois visa identificar e analisar as
estratégias e métodos que fomentam o Marketing de Relacionamento. De acordo com Gil (2008,
p. 28),
[...] a pesquisa explicativa tem como principal preocupação
identificar os fatores que desencadeiam a ocorrência de
fenômenos”. Para o autor, esse tipo de pesquisa proporciona
um aprofundamento sobre o objeto de estudo, ao passo que
explica o porquê das coisas.
 7

Trata-se de uma pesquisa com coleta de dados a partir de fontes secundárias, utilizando o
método de Revisão Integrativa da Literatura (RIL). Uma Revisão Integrativa (RI) é um método
específico que resume o passado da literatura empírica ou teórica para fornecer uma
compreensão mais abrangente de um fenômeno particular (Broome, 2006). Esse método tem
como foco construir uma análise sobre um conhecimento já existente em pesquisas anteriores
sobre o tema em questão.
De acordo com Sonaglio, et al (2019, p. 3) a RI se caracteriza por ser uma estratégia em
que o pesquisador tem o interesse de sumarizar resultados de um conjunto de pesquisas sobre
um mesmo tema, visando estabelecer generalizações ou desenvolver explicações mais
abrangentes de dado fenômeno, a partir da síntese ou análise dos achados.

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

De acordo com Braga (2005, p. 10), o marketing de relacionamento é um conceito

surgido na década de 1990 como uma evolução do marketing direto e do debate sobre
marketing, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custa, em
média, cinco vezes mais que reter um cliente. Nesse mesmo sentido, pode-se dizer que “é
definido como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada
em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos,
resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes” (Cobra, 2000, p 10 ).
O grande objetivo do MR é fazer com que os clientes se tornem fiéis e, por
consequência, influenciadores dos produtos e serviços prestados pela empresa. O MR, conforme
Brambilla (2009, p.3), “consiste na atenção para as estratégias relacionais indicar, tendo em
vista a manutenção dos relacionamentos da firma com seus clientes, sendo o objetivo resultados
continuado, ou seja, promover negócios vindouros”. Dessa forma, é possível observar que
desenvolver e manter um bom relacionamento com seu cliente trará um retorno de forma
positiva para a empresa.
Kotler (1998, p 30) diz que “o marketing de relacionamento consiste na construção de
relações satisfatórias no longo prazo com alguns consumidores, fornecedores e distribuidores,
visando reter a preferência destes, além de expandir as relações comerciais”.
Nesse aspecto, encerra-se a era da orientação do marketing para o produto ou para o
serviço e inicia-se o tempo da orientação do marketing para o cliente. MR é a forma de integrar
o cliente com a organização, onde se cria e se mantém a relação entre ambos. Conforme Gioia
 8

(2013, p 5), “com a utilização do marketing busca-se atingir a satisfação recíproca de

consumidores e produtores por meio do desenvolvimento dinâmico e intenso de trocas entre
pessoas e organizações”.
Ainda de acordo com Kotler (1996, p 611), “o relacionamento com os clientes deve ser
construído em longo prazo, por meio de ações estratégicas, não só pensando em negócios e
interesses comerciais propriamente, mas sim em relação de parceria”.
O MR busca entender o perfil do consumidor para estar mais apto a identificar as reais
necessidades do mesmo e, a partir disso, formular ofertas específicas visando à satisfação do
cliente e consequentemente a fidelização.
As estratégias de MR envolvem aprender sobre o comportamento do consumidor por
meio de bancos de dados poderosos para que se possa gerenciar o relacionamento com o cliente
e implementar programas que aumentem essa taxa de fidelização e, em consequência disso,
estabelecer um relacionamento de confiança com o consumidor, tornando-se isso um diferencial
frente à concorrência.
Segundo Vavra (1992, p 105), “em um mercado competitivo, a necessidade de satisfazer
os clientes e fidelizá-los torna-se fundamental”. Dessa forma a empresa deve estar atenta aos
desejos e necessidades dos clientes, sendo crucial uma boa comunicação entre as partes.
Madruga (2010, p 20) ressalta:

Marketing de relacionamento definitivamente é atrair, realçar e

intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes
intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e
não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há
benefícios mútuos.

Nesse aspecto, o marketing de relacionamento surgiu como uma solução para que as
organizações pudessem novamente estreitar as relações com seus consumidores, mostrando-
lhes que estão orientadas para a plena satisfação de suas necessidades.

2.2. FIDELIZAÇÃO

Fidelizar é garantir que o cliente tenha como preferência uma determinada empresa após
ter uma experiência positiva, seja depois de ter feito uma compra ou ter solicitado uma prestação
de serviço. É um caminho a ser construído para um relacionamento vantajoso, ajudando no
aumento e assiduidade da procura pelo serviço prestado.
Kotler e Armstrong, (2015, p. 13) dizem que :
 9

“Atrair e reter clientes pode ser uma tarefa difícil. Com

frequência, os clientes têm a sua disposição uma grande
variedade de produtos e serviços para escolher. O cliente
compra da empresa que lhe oferece o mais alto valor percebido
pelo cliente – a avaliação que o cliente faz da diferença entre
todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao
mercado em relação às ofertas concorrentes.”

Percebe-se então que o processo de fidelização não é rápido, ele se dá por meio de
vários fatores que vão influenciar diretamente na retenção desses clientes. No caso deste artigo,
quando falamos de fidelização de clientes em uma clínica odontológica alguns pontos
específicos devem ser analisados, tais como: qualidade do serviço prestado, qualidade dos
materiais utilizados, durabilidade, confiança no profissional, dentre outros.
Para Lima (2006, p 105), “o processo de satisfação começa no momento em que um
consumidor ou cliente conhece a empresa, seja por uma propaganda, seja por indicação de outra
pessoa”. Sugere esse autor que a essencialidade do sucesso de uma organização se baseia na
motivação e satisfação dos clientes.
As estratégias de fidelização estão diretamente relacionadas com as estratégias de MR,
pois um cliente fiel automaticamente sempre terá um relacionamento de confiança com a
empresa escolhida.
Para Ramos (2022, p 20), “No mercado existem diversos perfis de cliente que podem ser
explorados pelo profissional no direcionamento de ferramentas na atração do cliente,
promovendo um marketing mais certeiro que transforme o interesse do indivíduo em uma
vontade em utilizar os serviços de uma clínica odontológica.
Em segmentos de mercados competitivos, a fidelização é um ponto chave para o sucesso
das empresas na atualidade e alguns fatores são cruciais nesse processo. Dentre as estratégias
mais comuns atualmente se destacam a personalização do atendimento ao cliente, por meio da
qual o mesmo se sente único e importante, bem como formas facilitadas de pagamento, que dão
ao cliente a possibilidade de poder realizar o tratamento necessário, nos casos de uma clínica
odontológica.
. É de grande importância que as organizações tenham em mente que clientes fidelizados
são advogados da sua marca, ou seja, vão propagar e defender a sua empresa, tornando-se
grandes influenciadores do seu negócio Eles irão divulgar e recomendar seu serviço ou produto
de forma espontânea (marketing boca a boca), gerando aumento na retenção de novos clientes e
tornando-se referencial no seu segmento.
 10

Sendo assim, para Picco, (2019, p. 24) “ o marketing na odontologia é compreendido

como o conjunto de atividades seguidas por planejamento de ações realizadas neste mercado,
para buscar retornos satisfatórios para organizações e a sociedade”.

2.3. RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

O conceito de atender bem ao cliente não é mais simplesmente recepcioná-lo em um

local, ser gentil ao telefone ou responder uma mensagem. Significa antecipar-se às suas
necessidades, identificar suas expectativas, traduzir exigências e oferecer-lhe experiência
gratificante ao ser atendido de forma extraordinária e única.
Em dias atuais, as organizações dispõem de várias técnicas e ferramentas de
relacionamento, porém, grande parte das empresas não utilizam os dados analíticos que possuem
para atingir e interagir com seus consumidores.
No âmbito comercial, e com o fator competitivo do mercado, a gestão do relacionamento
entra como fator decisório na escolha do cliente. Nesse processo de fidelização é necessária a
conquista do cliente, através da qual é possível mostrar para o mesmo a sua importância para
um relacionamento duradouro.
Conforme Kotler (2007, p. 15),

Uma boa gestão de relacionamento com o cliente cria encantamento do

cliente. Por sua vez, clientes encantados permanecem fiéis e falam
favoravelmente sobre a empresa e seus produtos. Estudos mostram
grandes diferenças entre fidelidade de clientes que estão menos
satisfeitos, relativamente satisfeitos e completamente satisfeitos.
Mesmo uma pequena queda da plena satisfação pode criar uma enorme
queda de fidelidade. Assim, o objetivo da gestão de relacionamento
com o cliente é criar não apenas satisfação do cliente, mas
encantamento do cliente.

Sendo assim, são vários os processos até se chegar em um resultado esperado, ou seja,
para alcançar a fidelização é necessário enxergar além do que se vê. É preciso buscar a
motivação das pessoas e utilizá-la como ponto chave nessa jornada, superando as expectativas
de forma a atender as necessidades em busca da satisfação do cliente.
Araújo, B (2021. p 13 ) diz que “é importante detalharmos melhor as características que
evidenciam o marketing de relacionamento, como: agregar valor, captar novos clientes, fidelizar
o relacionamento com consumidores, parceiros, fornecedores e stakeholders (ou seja, partes
interessadas)”.
 11

Contudo, para que tudo ocorra de forma adequada é necessário ter ciência que toda a
empresa esteja a par do seu papel no processo de fidelização antes mesmo de se iniciar as ações
do MR .
Na Odontologia, o MR vai além da prestação de um bom serviço, pois com a grande
quantidade de profissionais na área odontológica, surgiu a necessidade de programar estratégias
eficazes, não só em relação aos serviços prestados, mas principalmente na relação com os
clientes.
Em uma clínica odontológica as ações devem ser impactantes e voltadas para reforçar a
ideia de exclusividade. Deve-se, de fato, manter um bom relacionamento com o cliente, pois ao
procurar um dentista para resolução de um problema de caráter estético, mastigatório ou para se
livrar de uma dor, o paciente deseja ser bem atendido, ser ouvido com atenção e ser
compreendido, ter resolvido o seu problema, ter um resultado satisfatório e saber que encontrou
alguém em quem ele pode confiar profissionalmente não apenas para aquele momento, mas
também para possível tratamento futuro.
A fidelização no setor odontológico envolve tanto o uso de técnicas de marketing para
reativar e restaurar pacientes afastados, quanto para manter relacionamentos com aqueles que
estão satisfeitos com os serviços da instituição, requerendo ações proativas por parte das
organizações.

3. METODOLOGIA

3.1. TIPO DE PESQUISA

A metodologia adotada é de abordagem qualitativa, pois ela responde a questões muito

particulares, segundo Minayo (2001, p 22): “se trata de preocupação nas ciências sociais”, com
um nível de realidade que não pode ser quantificado. Ou seja, são relações comportamentais que
vão além dos fenômenos que não podem se tornar variáveis.
Quanto aos objetivos, esta pesquisa se caracteriza como sendo exploratória, pois é
desenvolvida no sentido de proporcionar uma visão geral acerca do fato (Gil, 1999). Sendo
assim, trata-se de um tipo de pesquisa utilizada quando o tema escolhido é pouco explorado e
torna difícil formular hipóteses precisas e operacionalizáveis. Ademais, busca uma “maior
familiaridade com o problema” (Gil, 2002, p. 41). Nesse pensamento, Mattar (2005, p. 85)
também diz que :
A pesquisa exploratória visa a prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação
quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno
 12

por parte do pesquisador são, geralmente, insuficientes ou

inexistentes.

O procedimento utilizado foi a Revisão Integrativa da Literatura (RIL), por meio da qual
se coletou e analisou publicações já existentes sobre o tema. Destaca-se que:
Esses estudos [como a revisão integrativa] partem do princípio
de que uma visão interpretativa das evidências seria mais
adequada ao campo educacional, visto que os achados, os
instrumentos de coletas e sujeitos participantes normalmente são
variados, o que torna difícil a agregação ou contabilização de
resultados. Dessa forma, os resultados qualitativos e as condições
de aquisição desses resultados necessitam ser agrupados e reagrupados
de forma interpretativa, por semelhanças, para que possam
responder à questão central de pesquisa proposta (Vosgerau &
Romanowski, 2014, p. 179, acréscimos nossos)

A RIL diz respeito a uma forma mais ampla de abordagem metodológica referente às
revisões, permitindo a inclusão de estudos experimentais e não-experimentais para uma
compreensão completa do fenômeno analisado (Tavares; Dias; Carvalho, 2010, p. 100).
Como critérios de inclusão, foram incluídos artigos de revistas, monografias e teses de
doutorado publicados nos últimos 10 anos, que retratam o tema proposto na língua portuguesa e
com a pesquisa realizada em território nacional. Deste modo, as publicações deveriam possuir
no corpo do seu texto a importância, análise e estratégias da utilização do MR em clínicas
odontológicas e, por consequência, a questão da fidelização de clientes.
Foram definidas as bases de dados Google Scholar, Scielo e Banco de Teses e
Dissertações da CAPES - BTDC e foram utilizados como termos buscadores nessas bases:
“Marketing de relacionamento” AND “odontologia”; “Fidelização na Odontologia” e “
Fidelização de clientes” AND “odontologia”.

3.2 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Após a busca geral de publicações nas bases de dados definidas, foram encontradas 8.596 , a
partir disso foi possível pré selecionar 10 publicações a partir da leitura do título, sendo eles , 3
artigos de revistas, 5 monografias, e 2 dissertações. A Tabela 1, abaixo, exibe dados em relação
à busca de forma quantitativa e qualitativa, com resultados iniciais da coleta: quantitativo
segundo o termo buscador, a base de dados e a natureza das publicações.

Tabela 1 : Resultados iniciais da coleta das publicações da pré seleção.

 13

Cadeia de Busca Geral Natureza das publicações pré

Pesquisa selecionadas pelo título
Pré-
Google Scielo BTDC seleção Artigo Monografia Dissertação
Scholar pelo Revistas
título

“Marketing de 223 - 5 9 3 1 2
relacionamento”
AND
“odontologia”

“Fidelização na 8.270 1 3 1 - 1 -
Odontologia”

“ Fidelização de 103 - 2 2 - 2 -
clientes” AND
“odontologia”

Total da busca 8.596 12 3 5 2

Exclusão de - - - -
duplicidade

Nº de objetos para análise de resumo 3 5 2

Nº de objetos selecionados para análise integral após 10

leitura dos resumos
Fonte: Elaboração pela autora (2023).

No quadro 2, a seguir, são expostos os artigos, monografia e dissertações selecionadas e

analisadas e suas principais características (autoria, ano de publicação, título e fonte, objetivos,
metodologia, resultados e discussões).

Tabela 2 - Publicações analisadas, segundo o título, fonte, metodologia e os principais

resultados e discussões.

Identificador Título Fonte Objetivos Metodologia Resultados e

e Autoria Conclusões
(ano)

Artigos publicados em revistas

Vilela et al Marketing De Revista Compreende Pesquisa de Foram

(2018) Relacioname Gestão, r os fatores campo, com obtidas cento
nto em Inovação e críticos que investigação e dezesseis
 14

Identificador Título Fonte Objetivos Metodologia Resultados e

e Autoria Conclusões
(ano)

serviços Negócio V. podem empírica no respostas na

odontológico contribuir local de pesquisa. A
s para o ocorrência do motivação
sucesso de evento; principal para
uma clínica pesquisa a realização
de prestação bibliográfica e da presente
de serviços documental, pesquisa foi
odontológico com o estudo entender a
s de jornais e representação
redes do marketing
eletrônicas. de
relacionamen
to em
serviços
odontológico
s, O
problema foi
esclarecido, a
partir dos
resultados
que
reiteraram a
necessidade
de excelência
e diferencial
nos aspectos
que
envolvem um
atendimento
odontológico.

Marangoni, et A Aplicação Revista de Investigar Pesquisa Foi concluído

al.(2017). Do Marketing Teorias e como a bibliográfica que o
Na Área Práticas odontologia em periódicos dentista
Odontológica Educacionai atualmente indexados em deveria
s - RTPE está bases de procurar se
interagindo dados qualificar ou
com a área específicas: contratar
do marketing PUBMED, serviços
BBO e terceirizados
SciELO, além que
de livros trabalhem a
publicados no estratégia de
Brasil, teses e marketing de
dissertações.. seu
 15

Identificador Título Fonte Objetivos Metodologia Resultados e

e Autoria Conclusões
(ano)

consultório e
coloque em
prática um
modelo de
negócio
otimizado
para a
realidade do
empreendime
nto.

Júnior, et al. Marketing Revista Da verificar a Pesquisa de Os resultados

(2015). Em Serviços UI_IPSantar utilização de natureza apontam que
Odontológico ém, 3(2) marketing qualitativa, na percepção
s: Práticas e por utilizando dos
Resultados a profissionais uma profissionais
partir da do setor metodologia de
percepção odontológico descritiva odontologia,
dos em um exploratória. os clientes
profissionais. ambiente Os dados tomam
local de foram conheciment
vasta coletados por o de seus
concorrência meio de serviços e
entrevistas estabelecime
semi- ntos
estruturadas principalment
realizadas e pela
junto a trinta comunicação
profissionais “boca a
no sul de boca”
Minas Gerais.

Monografias

Ramos,(2022) Marketing São Luís: Demonstrar Trata-se de Conclui-se

na Centro como o uma revisão que o
odontologia: Universitário marketing de literatura marketing
revisão de UNDB contribui descritiva com tem
literatura. para um abordagem demonstrado
dentista se qualitativa, ser de grande
diferenciar utilizando os importância
no mercado seguintes no mercado
de trabalho descritores: de serviços
‘’Marketing’’, odontológico
‘’Marketing s
em serviços conjuntament
 16

Identificador Título Fonte Objetivos Metodologia Resultados e

e Autoria Conclusões
(ano)

de saúde’’, e utilizando-
‘’Odontologia se do interno
’’. e o externo,
devendo
sobretudo
obedecer aos
preceitos de
ética do
Conselho de
Ética
Odontológica
.

Araújo, (2021) Centro Seu objetivo Metodologia Foi notório

Universitário visa de caráter identificar
Fidelização Fametro Identificar as qualitativa que os
de clientes estratégias de fazendo uso gestores
na área da marketing de entrevistas entendem
saúde: um usadas por semiestruturad que o
estudo em clínicas as, realizadas marketing
uma clínica odontológica de forma está
odontológic s cearenses, supervisionad relacionado
a cearense, referenciand a aos única e
o suas ações proprietários exclusivamen
e ferramentas de oito te para a
aplicadas. clínicas divulgação
odontológicas da empresa,
na cidade de dos serviços
Maranguape. que são
oferecidos
pela empresa.

Santos, Centro Analisar se Foi elaborada Conclui-se

(2021). Fidelização Universitario, havia e executada então que as
de clientes UniFG estratégias de uma pesquisa clínicas
de clínicas fidelização de natureza odontológica
odontológic de clientes aplicada, do s localizadas
as em adotadas tipo no município
Palmas de pelas clínicas descritiva, de Palmas de
Monte Alto de prestação através de Monte Alto –
– BA: o uso de serviços coleta de BA não
do odontológico dados com a conhecem e
marketing s no aplicação de não adotam
de serviços município de um estratégias de
para Palmas de questionário marketing
conquistar Monte Alto estruturado para a
 17

Identificador Título Fonte Objetivos Metodologia Resultados e

e Autoria Conclusões
(ano)

fidelização
clientes de seus
clientes.

Lima, (2023) Universidade Analisar as O método Foi percebido

Ação de Federal de principais para análise que a
negócios em Sergipe estratégias e de dados foi utilização do
uma clínica ações de feito a partir sistema
odontológic negócios de de trouxe um
a: a partir de uma clínica transcrições grande
um sistema odontológica em que diferencial
de do município emergiu os para a clínica
relacioname de Itabaiana- seguintes que, por sua
ntos com SE, a partir temas: vez,
clientes de uma captação de conseguiu
tecnologia de clientes, atingir o
relacionamen relacionament objetivo de
to utilizada o com os retenção de
com os clientes, ações pacientes
clientes. para
fidelização de
clientes e
atendimento
humanizado.

Santos. (2019) Estratégias Faculdade Verificar se Trata-se de Os resultados

de Maria Milza, as estratégias um estudo obtidos
marketing BA de marketing descritivo, identificaram
na estão com pesquisa que entre os
odontologia: obedecendo por meio de dezenove
a percepção as normas do questionário participantes
Código de aplicado a (94,7%)
do cirurgião
Ética dezenove afirmaram
dentista e/ou
Odontológic cirurgiões- cumprir as
responsáveis o. dentistas de normas
técnicos clínicas estabelecidas
privadas em na legislação
um município vigente CEO,
do Recôncavo entre as
Baiano. estratégias de
marketing
 18

Identificador Título Fonte Objetivos Metodologia Resultados e

e Autoria Conclusões
(ano)

digital, o
Instagram é a
rede social
mais
utilizada
pelos
profissionais
seguida pelo
Facebook e
WhatsApp

Dissertação

Almeida Faculdade de Compreende Método de Constata-se

(2016) Um estudo Economia e r como a coleta de uma forte
sobre a Finanças do qualidade dados através insatisfação
percepção de Ibmec dos serviços do envio de dos
qualidade dos prestados questionários, consumidores
serviços pelas clínicas baseados no com a
odontológicos odontológica modelo qualidade dos
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Fonte: Elaboração pela autora (2023)

A partir da análise dos artigos selecionados, verificou-se que 66% utilizaram o método
de entrevista e questionário e os outros 33% pesquisa bibliográfica e 1% revisão de literatura ,
porém todas com o mesmo intuito de abordar sobre a temática em questão.
A maioria dos trabalhos possui uma abordagem qualitativa, por meio da qual de fato se
busca uma compreensão, investigação e análise da necessidade de se conhecer e realizar um
planejamento de marketing nas organizações ou em determinada organização.
Como abordado nos trabalhos, percebe-se uma preocupação em apontar a importância da
utilização do MR, bem como sua finalidade maior que é fidelizar e reter clientes, dessa forma
constata-se de que estratégias bem planejadas trazem inúmeros benefícios às clínicas
odontológicas. Foi possível analisar que mesmo com o surgimento do MR desde a década de
90, ainda há muita ausência de informação atualizada e poucos são os trabalhos publicados nos
últimos anos, fazendo com que a falta de informação limite alguns profissionais em usufruir das
estratégias do MR. Porém, mesmo com a baixa quantidade de artigos analisados identificam-se
as inúmeras estratégias que podem ser utilizadas e adequadas conforme a realidade de cada um,
 20

assim como os benefícios de reafirmar e restabelecer o MR em uma empresa na área

odontológica.
Em relação aos objetivos que visam identificar a importância do MR na fidelização de
clientes apontados pela revisão de literatura analisada, os trabalhos correspondem positivamente
com o que se almejam, denotando a fundamentalidade de se utilizar tais estratégias. Porém,
alguns trabalhos estão voltados para algo mais específico e limitado, mas não deixam de
abranger o tema em questão, respondendo, assim, ao objetivo principal proposto na presente
pesquisa, apontando que, sim, o MR tem um papel fundamental no que diz respeito à
fidelização, trazendo um diferencial competitivo para a empresa. E as estratégias utilizadas, que
chegam a ser simples, trazem um retorno considerável em questão de procura, confiabilidade e
lucratividade.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através da Revisão Integrativa de Literatura foi possível identificar a importância e as

estratégias da utilização do Marketing de Relacionamento. Com a análise feita foi visto que o
marketing em saúde, especificamente em clínicas odontológicas pode ser útil para a captação de
pacientes e assim promover um ganho relevante ao profissional, tanto no âmbito financeiro,
como na forma de reconhecimento e confiabilidade na relação profissional/cliente. A partir do
estudo dos trabalhos selecionados e analisados entende-se que, com o passar dos anos, o
marketing tem sua atenção voltada não só à busca de lucros, mas sim para o cliente em sua
forma holística. Este e outros aspectos são demonstrados na pesquisa pelas estratégias que
permitem o retorno do paciente ao mesmo profissional, alguns exemplos são o bom
atendimento, qualidade do serviço, preços condizentes e acessíveis, dentre outros.
O marketing de relacionamento colabora e influência na gestão empresarial,
principalmente no setor de serviços, aproximando o cliente ao profissional no processo de
fidelização. Um cliente satisfeito acaba gerando uma publicidade de forma indireta, fazendo
com que novos clientes cheguem à empresa na busca de um atendimento de qualidade. Portanto,
é necessário reafirmar a importância dos gestores e profissionais de clínicas odontológicas, em
se atentarem ao fato que com a utilização do MR a empresa terá bons resultados que serão
duradouros. Há uma necessidade de atualização constante das práticas e ferramentas que são
utilizadas pelo MR para que o cliente se sinta único e tenha seu atendimento personalizado.
Como limitações desta pesquisa, podem haver outros artigos que tratem do tema
pesquisado em outras bases de dados que não foram aqui consideradas, bem como não existe
 21

uma quantidade significativa de trabalhos que abordem o tema central em específico, a maioria
aborda o MR na sua forma geral e não voltado isoladamente para clínicas odontológicas.
Por fim, recomenda-se novas revisões para atualização do conhecimento sobre a questão
e para o auxílio às empresas no desenvolvimento de estratégias relacionadas ao MR nas
organizações.

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Conselho Federal de Odontologia – Código de Ética Odontológico – Rio de Janeiro, CFO

2019.

BIODADOS
Laura Maria Coelho Santos
Graduanda em Administração pela Faculdade Alfredo Nasser
E-mail: lauramariacoelho95@gmail.com