INSTITUTO POLITÉCNICO DE ADMINISTRAÇÃO E SERVIÇOS

CURSO DE CONTABILIDADE E GESTÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

=LUANDA 2023=
Estratégias Para Fidelização de Clientes

Trabalho de conclusão de curso desenvolvido para

o curso supervisionado de Contabilidade e Gestão
no Instituto Politécnico de Administração e
Serviços (IPAS)
Orientado por Ângelo
 INTEGRANTES DO GRUPO - 13
1. Laércio kuti
2. Laura Vitão
3. Lenice Fonseca
4. Lurdes Henrique
5. Luzia Vunda
6. Siomara Cafeteira
 Dedicamos este trabalho aos nossos maiores incentivadores,
os que nos acompanharam durante toda essa jornada
e ajudaram a não desistirmos: nossos pais, dentre outros
familiares.
Agradecimentos estendem-se a todos que contribuíram de maneira relevante à
elaboração do trabalho: nossos atenciosos Pais, Digníssimos Professores, Caríssimos
Colegas, e a Organização Maxi.
Agradecemos a Jeová Deus por ser a grande força propulsora.
Aos professores do curso de Contabilidade e Gestão que nos forneceram todas as bases
necessárias para a realização deste trabalho, agradecemos com profunda admiração pelo
vosso profissionalismo.
Ao Professor Ângelo, nosso orientador por ter aceite acompanhar-nos neste projeto. O
seu empenho foi essencial para a nossa motivação à medida que as dificuldades iam
surgindo ao longo do percurso.
E ao IPAS (INSTITUTO POLITÉCNICO DE ADMNISTRAÇÃO E SERVIÇOS), pela
oportunidade de trabalho

À TODOS, O NOSSO MUITO OBRIGADO.

EPÍGRAFE

“Quer fidelizar um cliente? Resolva

rápido os problemas dele”
Surama Jurdi
 RESUMO
Este trabalho demonstra significativamente e cabalmente aspectos simples mais eficazes
de fidelizar clientes. Demonstra estratégias de marketing eficazes que proporcionam
conseguir este efeito, e não só apresenta dados realistas de como estas estratégias de
marketing já funcionaram e ainda funcionam em nosso mercado. Esse estudo também
procurou identificar que estratégias o Supermercado Max Cash and Carry executou no
exercício econômico 2022. Para isso os tipos de pesquisa utilizadas foram: exploratória
fazendo o levantamento bibliográfico por meio de livros, revistas, dicionários, artigos e
internet. Descritiva quantitativa utilizou-se métodos de entrevistas, questionários sendo
os resultados apresentados estatisticamente. Com os métodos utilizados procedeu-se a
análise e interpretação dos resultados de forma descritiva e quantitativa em tabelas e
gráficos. Finalizado com ações de melhorias no relacionamento com clientes. Além
disso apresenta boas hipóteses sugeridas pelos autores do presente trabalho a fim de
possibilitar empresas do comércio varejista (supermercados) a fidelizar melhor os
clientes customizando seus serviços.
Palavras-chave: Marketing; Gestão do relacionamento com o cliente (CRM),
Fidelização.
 ABSTRACT
This work significantly and fully demonstrates simple aspects that are more effective in
retaining customers. It demonstrates effective marketing strategies that achieve this
effect, and not only presents realistic data on how these marketing strategies have
worked and still work in our market. This study also sought to identify which strategies
Max Cash and Carry Supermarket implemented in the 2022 financial year. For this, the
types of research used were exploratory, making a bibliographical survey through
books, magazines, dictionaries, articles and the internet. Quantitative descriptive,
interview methods were used, questionnaires being the results presented statistically.
With the methods used, the analysis and interpretation of the results were carried out
descriptively and quantitatively in tables and graphs. Finished with actions to improve
customer relationships. In addition, it presents good hypotheses suggested by the
authors of the present work in order to enable retail companies (supermarkets) to better
retain customers by customizing their services.
Keywords: Marketing; Customer relationship management (CRM), Loyalty
 SUMÁRIO
DEDICATÓRIA_______________________________________________________IV
AGRADECIMENTO___________________________________________________V
EPÍGRAFE___________________________________________________________VI
RESUMO___________________________________________________________VII
ABSTRACT________________________________________________________VIIII
INTRODUÇÃO_______________________________________________________10
CAPÍTULO I. PROBLEMÁTICA_________________________________________11
1.1 - Problemática______________________________________________________11
1.2 – Justificativa______________________________________________________11
1.3 – Hipótese________________________________________________________11
1.4 – Metodologia______________________________________________________11
1.5 - Objetivo Geral____________________________________________________12
1.6 - Objetivos Específicos_______________________________________________12
CAPÍTULO II. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA____________________________13
2.1 Evolução Do Marketing______________________________________________13
2.2 Marketing De Relacionamento_________________________________________14
2.3 Ferramentas Tecnológicas Do Marketing De Relacionamento________________16
2.3.1 CRM_____________________________________________________16
2.3.2 E-Mail Marketing___________________________________________17
2.3.3 Ferramentas Que Permitem O Omnichannel_______________________18
2.3.4 Ferramenta De Automação De Marketing_________________________18
2.4 Customer Relationship Management____________________________________19
2.5 Importância Da Gestão Do Relacionamento Com O Cliente__________________21
 INTRODUÇÃO
A concorrência no mercado está a influenciar transformações no comportamento
dos consumidores, que tornam - se cada vez mais exigentes e menos fiéis às empresas.
As preocupações das empresas atuais estão viradas para o mercado, todas elas
preocupam-se em aprimorar os seus produtos de acordo as necessidades dos clientes,
com o objetivo de os fidelizar e aumentar a lucratividade. Para se acompanhar todo esse
processo e rapidez em que muitos desses fatores estão associados, é preciso criar
sistemas simples, capazes de atender às necessidades do mercado como: satisfação do
cliente, qualificação dos profissionais e fornecimento de produtos de melhor qualidade.

Em um ambiente de concorrência agressiva, a satisfação e a fidelização dos

clientes no segmento de Supermercados, assume um papel de extrema importância. O
marketing relacional é encarado como forma de conhecer os clientes, permitindo as
empresas a adequar os produtos às necessidades, diferenciando os serviços, que
aumentam o grau de confiança, satisfação e fidelização.

A empresa escolhida para a realização do estudo deste projeto foi o

SUPERMERCADO MAX CASH AND CARRY, que opera na comercialização de
produtos diversos, virados ao consumidor final, cujo a mesma se encontra em um ramo
muito competitivo, e as organizações que estão inseridas em mercados com essa
característica precisam, adotar uma estratégia diferente de atuação, senão, correm o
risco de perder seus clientes.

A certeza de um bom relacionamento com os clientes conduzirá à concretização

dos objetivos da empresa e outros com quem se relaciona. Assim, uma correta gestão da
relação com os clientes ao longo do tempo conduzirá ao aumento da satisfação e da
fidelização dos mesmos.

10
 CAPÍTULO I. PROBLEMÁTICA
1.1 - Problemática

A gestão de relacionamento com os clientes é fundamental para qualquer

organização atendendo os objetivos definidos, assim é necessário que as empresas
saibam até onde pretenderão chegar com seus clientes definindo estratégias, assim urge
a seguinte pergunta:

Que estratégias de gestão de relacionamento podem ser usadas no setor de

supermercados para fidelização dos clientes?

1.2 - Justificativa

Este estudo foi feito com intenção de compreender como a fidelização de

clientes irá impulsionar o crescimento económico da empresa, aumentar a confiança em
seus produtos e ajudar a empresa na divulgação de sua marca no ambiente empresarial.

1.3 – Hipótese

A definição de estratégias adequadas a realidade e necessidade dos clientes

como um atendimento de excelência e qualidade são fundamentais.

1.4 - Metodologia

Para a realização deste trabalho procedeu-se a efetuação das seguintes pesquisas:

-Exploratória: Fazendo o levantamento bibliográfico por meio de livros, revistas,

dicionários, artigos e internet.

-Descritiva Quantitativa: utilizou-se métodos de entrevistas, questionários sendo

os resultados apresentados estatisticamente.

11
 1.5 - Objetivo Geral

O objetivo geral do estudo é demonstrar como a satisfação do cliente,

qualificação dos profissionais e fornecimento de produtos de melhor qualidade
permitem a fidelização dos clientes e como na prática uma empresa pode conseguir
cumprir estes 3 pontos cruciais.

1.6 - Objetivos Específicos

- Investigar os fatores que levam o cliente a voltar na empresa para fazer suas
compras;

- Identificar os fundamentos do marketing de relacionamento para captação, e

retenção de clientes;

12
 CAPÍTULO II. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Evolução Do Marketing
O Marketing está presente em todas as instituições, independentemente do ramo
em que atue. Pesquisar, entender e satisfazer as necessidades dos clientes são atividades
intrínsecas de qualquer organização e são também actividades englobadas pelos
processos de marketing. Logo, todas as organizações executam o marketing,
conhecendo ou não o seu conceito. Por se tratar de uma definição que deve ser
difundida nos diversos sectores, a compreensão do marketing é essencial para a sua
parte correcta dentro das estratégias empresariais. Porém, grande parte das pessoas
envolvidas nos processos decisórios desconhecem os diversos conceitos que devem ser
projetados, dificultando a sua correta aplicação. O Berço do Marketing se encontra
indiscutivelmente nos EUA. A sua difusão no mundo foi relativamente lenta. Mesmo na
Europa, o marketing só começou a ser aceito após a segunda guerra mundial.

Apesar de sua juventude, o marketing já passou por uma série de fases

conotativas bem distintas e em partes até divergentes. Houve épocas em que as
definições se centravam nos aspectos primordialmente legais, relacionados a
transferência de posse a quando da compra e venda de bens. Em outras ocasiões, a
ênfase fora dada a aspectos relacionados com a distribuição, sobretudo, quando nos
EUA, surgem conflitos entre os interesses de poderosos grupos de produtores e
distribuidores de bens. A mais recente modificação conceitual de marketing surgiu em
consequência das repercussões dos movimentos consumistas mundiais, de um lado, e,
do outro lado, do conhecimento de que o conceito de marketing poderia ter aplicação e
utilidade em áreas não necessariamente restritas a actuação das empresas privadas. Sob
essa influência, o conceito ampliou-se para abranger áreas de ordem macro (como
algumas das funções de um estado moderno ou comunidade social), bem como as
atividades de organizações que não necessariamente visassem lucros nas suas
transações, tais como igrejas, hospitais, ou partidos políticos. Desde então, o marketing
ampliou os seus horizontes para além das empresas particulares, e tornou-se uma
atividade - irmã de funções sociais, como a prática e o planeamento urbano.

A partir dessas considerações, definimos o marketing como sendo um conjunto

de atividades coordenadas de uma organização que tem como objetivo a busca pela
concretização de trocas dentro do seu meio ambiente tendo como finalidade a obtenção
de benefícios específicos.

13
 2.2 Marketing De Relacionamento

Um dos objetivos do marketing de relacionamento, é desenvolver

relacionamentos fortes e duradouros, com o objetivo de construir relacionamentos de
longo prazo, que ambas as partes estejam satisfeitos, a fim de conquistar e manter
negócios (KOTLER; KELLER,2012). Há quatro componentes-chave no marketing de
relacionamento que são: os clientes, os funcionários, os parceiros de marketing (canais,
fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e os membros da comunidade
financeira (acionistas, investidores, analistas).

As empresas devem gerar prosperidade a esses componentes e equilibrar os

retornos a todos os principais stakeholders. Desenvolver relações sólidas com eles exige
a compreensão de suas competências e recursos, necessidades, metas e desejos. Em
última instância, o marketing de relacionamento resulta no desenvolvimento de um
ativo insubstituível da empresa chamado rede de marketing.

Essa rede se compõe da empresa e dos parceiros de apoio (clientes,

funcionários, fornecedores, distribuidores e entre outros) com quem ela construiu
relacionamentos comerciais mutuamente compensadores.

O princípio operacional é simples: construa uma rede de relacionamento efetiva

com os principais stakeholders e os lucros virão como uma consequência natural. Por
isso, um número crescente de empresas tem optado por priorizar suas marcas em
detrimento de seus ativos físicos e por terceirizar atividades periféricas com outras
empresas capazes de executá-las melhor e com custo reduzido, enquanto se concentra
nas atividades centrais de seu negócio.

As empresas também têm moldado ofertas, serviços e mensagens específicas

para clientes individuais, baseadas em informações sobre as transações anteriores de
cada cliente, seus dados demográficos e psicográficos, bem como suas preferências por
meios de comunicação e distribuição.

Ao se concentrar em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos, essas

empresas esperam atingir um crescimento lucrativo, capturando uma parcela maior dos
gastos de cada cliente com a conquista de sua fidelidade.

14
 Elas estimam o valor do cliente ao longo de seu período de relacionamento com
a empresa e desenvolvem suas ofertas e preços de mercado para obter lucro nesse
período.

Considerando-se que atrair um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que
manter um já existente, o marketing de relacionamento também enfatiza a retenção de
clientes. As empresas intensificam seus negócios oferecendo maior variedade de
produtos aos que já são seus clientes, treinando funcionários em cross-selling (venda
cruzada) e up-selling (venda incremental).

O marketing deve conduzir habilmente não só a gestão do relacionamento com o

cliente (CRM, do inglês customer relationship management), como também a gestão do
relacionamento com parceiros (PRM, do inglês partner relationship management). As
empresas estão aprofundando seus acordos de parceria com os principais fornecedores e
distribuidores, vendo-os como parceiros na entrega de valor aos consumidores finais, de
modo que todos se beneficiam com isso. Desenvolver uma filosofia de marketing
implica colocar o cliente como elemento principal sobre toda a atividade da empresa
(Kotler e Andreasen, 1996). Neste sentido, uma empresa não precisa de ser muito
grande ou muito pequena para adoptar uma orientação para os clientes (Fine, 1990).
Uma organização centrada nos clientes é aquela que se esforça para perceber, servir e
satisfazer as necessidades e carências dos seus clientes (Kotler e Andreasen, 1996).

Algumas pessoas são taxativas em afirmar que o marketing tem um poder de

influência ilimitado sobre as decisões dos consumidores. Isso não é verdade. Os
profissionais de marketing procuram entender o comportamento dos consumidores para
então elaborar as estratégias de produto, comunicação, preço e distribuição.

Em última instância, o consumidor é soberano para fazer suas escolhas e tomar

suas decisões. É provável que o marketing possa influenciar, por uma série de atributos
persuasivos e de informações, muitas de nossas opções de compra. Porém, é oportuno
lembrar que marketing não se resume apenas a realizar uma venda. O grande desafio é
“conquistar e manter clientes”.

Para execução desse objetivo, a compreensão do comportamento do consumidor

será uma peça-chave para o sucesso de toda e qualquer estratégia mercadológica.

15
 2.3 Ferramentas Tecnológicas Do Marketing De Relacionamento

O Marketing de relacionamento tem como objetivo fidelizar e encantar clientes.

Por meio de uma comunicação eficaz, atendimento ágil e preocupação com o sucesso do
cliente, a empresa estabelece um laço de confiança e engajamento com seus
consumidores. Para colocar tudo isso em prática, entretanto, é preciso adotar algumas
ferramentas de marketing de relacionamento.

Entre as principais ferramentas de marketing de relacionamento estão:

 CRM
 E-mail marketing
 Ferramentas que permitem o omnichannel
 Redes sociais
 Ferramenta de automação

Antes de apresentarmos mais detalhadamente cada uma das ferramentas de

marketing de relacionamento, é importante ressaltar que o relacionamento com o seu
cliente começa desde o primeiro contato que ele tem com a sua marca, muito antes de
fazer uma compra, e segue até muito depois de ter se tornado um comprador.

Por isso, diferentes ferramentas podem atuar em diferentes “frentes” com o

objetivo de gerar uma excelente experiência para o cliente, contribuindo para a sua
fidelização.

2.3.1 CRM

CRM, ou Customer Relationship Management, ou ainda, Gerenciamento do

Relacionamento com o Cliente, é, ao mesmo tempo, um conjunto de estratégias que tem
como objetivo otimizar a gestão do relacionamento da empresa com clientes e um
software que organiza a execução desse gerenciamento.

Como o próprio nome apresenta, o CRM é um sistema que tem como missão
gerenciar o relacionamento entre empresa e cliente. Para isso, uma série de
funcionalidades são disponibilizadas, desde as mais simples, como cadastro de clientes,
até as mais complexas, como relatórios com cruzamento de dados sobre o
comportamento do consumidor.

16
 Diante disso, estamos falando da principal ferramenta de marketing de
relacionamento.

Um sistema que nasceu para fazer exatamente isso: criar um bom

relacionamento entre empresa e cliente, com o objetivo de transformar leads em clientes
e clientes em promotores da marca.

Entre os recursos que você pode encontrar no software de CRM estão:

Cadastro de clientes, acompanhamento do trabalho da equipe que clientes foram

visitados, produtos ou serviços oferecidos, organização das futuras atividades da equipe
com cada lead, estruturação do funil de vendas para que nenhum cliente “fique pra trás”
sem atendimento ou resposta, acesso ao histórico de relacionamento com os clientes,
importante para tornar a comunicação ainda mais personalizada, gestão de follow-up
para que os vendedores estejam atentos aos retornos que tem que dar aos clientes
calendário de atividades, relatório de dados sobre o comportamento dos clientes e sobre
cada etapa do pipeline de vendas.

2.3.2 E-mail marketing

O e-mail marketing é a forma mais direta de conversar com seus clientes e

também uma das preferidas dos consumidores.

De fato, segundo pesquisa da Marketing Sherpa, 72% dos consumidores elegem

o e-mail como o melhor canal para receber comunicações de empresas e marcas.

Além disso, é importante lembrar que 99% dos consumidores verificam suas
caixas de e-mail diariamente.

Logo, o e-mail é uma forma de chegar até o seu cliente, de maneira direta, sem
interrompê-lo (como faz uma ligação no meio do dia) e conversar com ele sobre
diferentes assuntos, por exemplo:

 Divulgação de novos produtos e serviços;

 Envio de pesquisa de satisfação;
 Compartilhamento de conteúdo relevantes;
 Convite para um evento;
 Apresentação de ofertas e promoções, e mais;
 Redes sociais;

17
 As redes sociais, quando usadas como estratégia de Inbound Marketing, atuam,
principalmente, em duas frentes: na atração de usuários para os canais da sua empresa
(1ª etapa do funil de vendas) e na fidelização de clientes (última etapa do funil de
vendas).

2.3.3 Ferramentas Que Permitem O Omnichannel

O atendimento omnichannel permite que o cliente converse com a sua equipe no

canal que ele preferir, de maneira integrada e eficiente.

Por exemplo, se um consumidor, ao invés de ligar para o SAC da empresa,

acionar o chat do Messenger do Facebook, ele poderá resolver sua demanda também por
este canal, sem precisar mudar para outra plataforma ou ter que contar toda a sua
história com a empresa.

No omnichannel, a empresa oferece mais do que múltiplos canais de contato. Ela

oferece integração entre esses canais para que o usuário possa fazer compras, pedir
suporte, tirar dúvidas, fazer uma troca, e muito mais, no canal que ele preferir, de
maneira ágil.

Um dos grandes entraves do relacionamento entre empresas e clientes é

exatamente a dificuldade que os clientes enfrentam em conseguir falar com a empresa,
até mesmo para fazer uma compra.

O omnichannel coloca isso por terra e, ao liberar o fluxo de comunicação da

empresa com o consumidor, funciona como uma das poderosas ferramentas de
marketing de relacionamento. Empresas com as estratégias mais fortes de engajamento
de clientes omnichannel tem uma taxa de retenção de clientes de 89%, contra apenas
33% de retenção em empresas que não operam com atendimento omnichannel.

2.3.4 Ferramenta De Automação De Marketing

Colocar para funcionar todas essas ferramentas de marketing de relacionamento

não é simples e sem uma tecnologia que integre tudo isso, sua missão pode ser até
mesmo impossível. É por isso que a última das ferramentas listadas aqui é justamente a
que permite que todas as demais “rodem” com agilidade e eficiência.

18
 2.4 Customer Relationship Management

Customer Relationship Management é um termo em inglês que pode ser

traduzido para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi
criado para definir toda uma classe de sistemas de informações ou ferramentas que
automatizam as funções de contato com o cliente.

O gerenciamento de relacionamento com o cliente é uma série de estratégias e

boas práticas para organizar, sincronizar e automatizar o relacionamento da sua empresa
com os consumidores e envolve áreas como Vendas, Marketing e Atendimento. Dessa
forma, como resultado, a empresa fideliza e retém mais clientes.

As 5 formas de relacionamento com o cliente

1. Nível básico;
2. Nível reativo;
3. Nível responsável;
4. Nível proativo;
5. Nível de parceria.

1. O nível básico de relacionamento com o cliente é o mais inferior. Na verdade,

a qualidade da experiência é tão baixa que nem mesmo há o desenvolvimento de uma
relação.

Os negócios que se enquadram nessa categoria tratam os consumidores como

números. O foco é fechar vendas. Não existem pesquisas para entender o perfil dos
clientes, nem um funil de vendas para compreender a jornada de compra.

Logo, essas empresas deixam de lado um detalhe extremamente importante: a

escuta. Ouvir as dores, os desejos e as expectativas dos consumidores é fundamental
para a criação de um vínculo duradouro.

Na prática, essas companhias oferecem suas soluções para o máximo de pessoas

possível e, após a compra, nunca mais entram em contato.

A questão é que o funcionamento do negócio tem um prazo de vida contado. A

taxa de conversão é mínima e a de retenção é menor ainda. Então, em algum momento,
pode não haver mais a quem oferecer os produtos ou serviços.

19
 2. Nível reativo

O nível reativo não apresenta grandes avanços ao anterior, porque há apenas o

mesmo objetivo: vender. Nessa camada, o setor de vendas faz de tudo para que o cliente
compre mais de um produto ou serviço.

Um exemplo clássico é o que acontece em alguns comércios. Quem nunca foi há

uma loja na qual o vendedor tentou de tudo para que você levasse mais produtos, não é
mesmo? Esse tipo de atitude leva a uma experiência bastante desagradável, podendo
criar uma imagem negativa do negócio.

Mas isso não importa para os estabelecimentos deste estágio, o que interessa é a
compra, mesmo que ela tenha sido realizada na base da pressão. Mais uma vez, notamos
a falta de empatia e consideração com os clientes, que são tratados como meros
números.

3. Nível responsável

No nível responsável, o relacionamento começa a mudar. Como o nome do

estágio indica, a empresa tem consciência de que existe a responsabilidade de entregar
uma boa solução e experiência. Aqui, os clientes são tratados como pessoas críticas que
possuem dores e desejos. Por isso, os estabelecimentos dessa categoria realizam um
breve acompanhamento para entender o que pode ser melhorado.

Contudo, o problema se encontra na superficialidade das estratégias. Os

feedbacks são usados para otimizar os processos no geral.

Não há esforço em fazer um acompanhamento mais próximo e longo, que tem

como objetivo a melhora da retenção de consumidores. Ou seja, o relacionamento com
o cliente é pouco explorado.

4. Nível proativo

As organizações que estão no nível proativo são aquelas que apresentam uma
forma de relacionamento com o cliente mais adequada e agradável. Nesse estágio, existe
uma consciência de que a retenção e fidelização de consumidores é importante e que,
para isso, é preciso construir um vínculo.

A questão limitadora é, mais uma vez, a falta de profundidade nas estratégias

empregadas. Apesar da empresa ter noção de que os clientes possuem desejos e dores,

20
isso é pouco trabalhado na abordagem. Falta apenas um pequeno passo para um negócio
sair dessa categoria: compreender que as particularidades dos consumidores podem ser
usadas a seu favor. Utilizar a personalização nas estratégias comerciais é algo muito
poderoso.

5. Nível de parceria

Por fim, temos o nível de parceria. Como o nome indica, essa categoria é
composta por empresas que criam conexões fortes e duradouras com seus
consumidores. Logo, é a forma ideal de relacionamento com o cliente.

Nesse estágio, o vínculo é tão bem construído que grande parte dos clientes são
embaixadores da marca. Afinal, as experiências proporcionadas são extremamente
satisfatórias.

Os estabelecimentos que se encontram nessa posição podem ter uma série de

benefícios, como a redução do Custo de Aquisição de Clientes (CAC), um bom
Lifetime Value (LTV) e, claro, uma altíssima taxa de retenção de consumidores.
Investir nas formas de relacionamento com o cliente é uma das principais maneiras de
melhorar grande parte dos seus indicadores.

2.5 Importância Da Gestão Do Relacionamento Com O Cliente

Adotar métodos de gestão de relacionamento com o cliente é fundamental para

conquistar o reconhecimento do mercado, pois tais ações afetam diretamente o nível de
satisfação do consumidor, além de auxiliar no enfrentamento e superação de crises, ao
solidificar a base de clientes de uma empresa. Como manter um bom relacionamento
com o cliente?

Para manter um bom relacionamento com o cliente, a geração de ótimas

experiências deve ser um foco do negócio. Nesse sentido, é imprescindível que a
empresa ofereça um atendimento humanizado em todos os níveis de relacionamento.
Também é importante que ela forneça soluções rápidas para problemas e adote
estratégias de fidelização, como experiências personalizadas, benefícios exclusivos e
condições especiais.

Ou seja, a relação consumidor-empresa vai muito além da atração, captação e

venda.

21
 2.6 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Conforme afirma, Souki (2006, p. 10): “Fica cinco vezes mais barato manter os
clientes que já conquistamos do que sair à procura de novos. ”
Estima-se que 65% dos negócios vêm de clientes fiéis, e não de novos.

Fidelizar é tornar nosso produto ou serviço tão irresistível que nosso cliente, quando
precisar de mais, irá imediatamente pensar em nós. Fidelizar é importante porque os
clientes fiéis são mais propensos a pagar mais pelos nossos produtos e serviços, tendem
a comprar mais e também estão mais inclinados a comprar outros itens e usufruir de
outros serviços que a empresa oferece.

O cliente com quem mais facilmente você vai criar um relacionamento é aquele
que você já tem e, portanto, sem grande esforço, vai poder persuadi-lo a dar-lhe maior
participação nas compras. Clientes que já o conhecem e que tiveram uma experiência
satisfatória ao comprar com você, no passado, estarão menos preocupados com preço e
mais dispostos a aumentar a quantidade das compras. Isso é ainda mais verdadeiro para
clientes que acreditam que você seja parte importante do sucesso deles. Esses clientes
vão considerá-lo como parceiro e, se isso acontecer, o preço provavelmente não vai ser
um fator importante, na hora da decisão de compra.

Infelizmente, a maioria das empresas não consegue estimular os relacionamentos

com os atuais clientes, porque estão mais empenhadas em angariar novos clientes. Isso
não faz o menor sentido, porque os lucros de amanhã virão mais facilmente dos clientes
de ontem, que retornam para comprar mais e por preços mais altos.

2.6.1 SIGNIFICADO DE FIDELIZAÇÃO

Sobre o significado de fidelização, Carmem Cardoso (2007, Internet) afirma:

Conquistar a fidelidade do cliente é, cada vez mais, o desafio de empresas e

profissionais preocupados não só com a sua competitividade, mas com sua própria
sobrevivência no mercado. Alcançar esse objetivo, entretanto, requer uma série de
cuidados.

Em princípio, convém considerar que fidelidade é um tipo de comportamento

complexo. Seja no campo das relações afetivas ou comerciais, fidelidade significa, em
síntese, confirmação de uma escolha, opção exclusiva por algo ou alguém e
permanência dessa opção num determinado tempo. Considerando isso, é óbvio que um
processo dessa natureza não depende de uma só causa, nem é de uma causalidade
simples; ao contrário, é afetado por fatores os mais diversos, tais como experiências
vividas e seus significados (positivos ou negativos), emoções, sentimentos, percepções,
valores, etc. Não importando a variedade das causas, uma coisa é evidente — é um

22
processo que acontece "em mão dupla", ou seja, depende da capacidade de atratividade
daquilo/daquele que é escolhido e das peculiaridades daquele que escolhe, inclusive sua
disposição à fidelidade. Dentro desse contexto de complexidade, podemos abordar a
questão específica da fidelidade a um produto, identificando quatro principais grupos de
fatores que afetam, de modo mais claro, a relação dos clientes com um produto,
aumentando seu potencial de fidelização.

Primeiramente, são as características e qualidades próprias do produto

percebidas pelo cliente — a textura crocante e o sabor de um determinado biscoito; o
corte e o caimento de uma determinada roupa; a potência ou a segurança de um carro; o
aroma e a fixação de um determinado perfume; a eficácia de um cosmético; o conforto e
a durabilidade de um calçado, etc. Além disso, essas características produzem efeitos
sobre a experiência pessoal do cliente — a recuperação de um precioso prazer infantil
associado ao sabor do biscoito; uma imagem de elegância e beleza associada à roupa;
um sentimento de poder pessoal/status adquirido junto com o carro; o sentimento de
tornar-se sedutor e atraente através do perfume; a satisfação de ver melhorar a pele com
o cosmético; etc. Também influenciam a qualidade do atendimento, na venda ou pós-
venda, e os serviços agregados ao produto, tais como um serviço atencioso e
competente de repor um produto com falhas, se reclamado pelo cliente ou se a empresa
detectou a falha; uma assistência técnica ágil e eficiente ou um "clube" de clientes com
vantagens e benefícios associados à compra ou ao uso do produto, etc. E, por fim, a
fidelização é influenciada pela imagem institucional da empresa e os atributos
associados à marca que garante o produto — a seriedade do nome, a associação da
empresa a causas sociais valorizadas, a competência reconhecida, os valores, a presença
duradoura no mercado, entre outros.

Para manter os seus clientes, a empresa deve investir em três ações principais. É
essencial ter uma estratégia de comunicação: seja comunicação do produto, seja da
marca de modo mais geral, seja da imagem institucional. É preciso dar visibilidade aos
atributos que se quer consolidar; fazer o cliente ver o produto, associá-lo a
características valorizadas, mesmo que noutro campo.

23
 Igualmente necessário é investir na gestão empresarial, para que haja
consistência entre discurso e realidade, entre as qualidades do produto e o desempenho
da equipe; entre os atributos pretendidos e os valores praticados.

Pode-se até vender imagens falsas, mas não se fideliza blefando. Produtos
duradouros, com clientes fiéis, costumam estar associados a empresas sérias, também
duradouras elas mesmas. Além disso, é fundamental estruturar, minimamente que seja,
um sistema de gerenciamento das relações com o cliente, os já comumente chamados
CRMs (Customer Relationship Management), incluindo diversas ferramentas e
mecanismos:

a) ferramentas que permitam conhecer a clientela: seu perfil, suas necessidades;

b) banco de dados sobre o comportamento do cliente em relação ao produto: o

que já comprou, quantas vezes comprou, etc.;

c) sistema de avaliação do nível de satisfação do cliente;

d) mecanismos de contato direto com o cliente para facilitar o acesso do

cliente à empresa;

e) mecanismos de ouvidoria para legitimar queixas, responder a

reivindicações ou, até, instituir uma “procuradoria” do cliente, alguém que,

pela empresa, coloca-se no lugar do cliente, tenta raciocinar do seu ponto

de vista e, com isso, provoca movimentos internos de aperfeiçoamento do

produto, do atendimento ou mesmo da gestão da empresa.

A referência acima ao “mínimo que seja” leva em conta o nosso contexto.

Decerto, considerando a realidade Angolana, não são muitas as empresas que

podem estruturar um CRM com todas essas dimensões; isso exige investimento de certo
vulto, em tecnologia e em pessoal; e, mesmo que os resultados sejam compensadores do
ponto de vista da relação benefício/custo, a decisão de investir depende da
margem/capacidade de investimento que a empresa possa ter. No entanto, mesmo que
não seja possível implantar um CRM no sentido pleno, qualquer empresa pode praticar
o “espírito” do CRM, naquilo que lhe é essencial:

24
 a) a preocupação de conhecer o cliente;

b) o mais possível de registro sobre o cliente;

c) um canal de comunicação (mesmo que mínimo);

d) a disposição de se avaliar a partir da visão do cliente.

Para complementar, mais dois pontos. Os preços podem afetar a compra

circunstancialmente, mas têm menos peso na fidelização; a não ser quando associados a
outros atributos do produto. Na compreensão do comportamento de fidelidade, sempre
há que considerar aqueles tipos de cliente para quem a infidelidade é um valor; seja
porque têm a fantasia de que fidelidade é dependência; ou porque são inconstantes e
gostam de variar compulsivamente; ou porque são desconfiados e querem sempre testar
se não estão “perdendo alguma coisa”; ou porque sempre estão buscando vantagens de
ocasião.

A lista de “boas razões” para a infidelidade pode ser interminável; porque

complexa e interminavelmente criativa é a mente humana.

2.7 O MARKETING COMO FERRAMENTA PARA FIDELIZAÇÃO

Sobre o marketing como ferramenta para fidelização, Julio Cezar Iacia (2007,
Internet), considera:

Em serviços e em varejo, uma das chaves para a expansão das organizações é a

capacidade de superar as expectativas dos clientes, criando laços de lealdade. A
aquisição de um bem ou de um serviço envolve mais do que suprir uma necessidade:
envolve desejo e emoções. Empreendedores e profissionais, conscientes deste
diferencial e preparados para oferecer aquele "algo a mais", desfrutam de uma forte
vantagem competitiva no mercado.

Conhecer o consumidor e adotar práticas ligadas ao marketing de

relacionamento devem ser as principais ferramentas para as empresas dos segmentos de
produtos e serviços garantirem a conquista de novos clientes e os manter cativos. A
afirmação é feita por consultores, que apontam as pesquisas de mercado como o
primeiro passo antes da construção de uma estratégia de fidelização.

25
 Podemos avaliar do ponto de vista das vendas que o consumidor é muito volúvel
e, por isso, as empresas precisam se dedicar a ele, atendendo às expectativas. Para isso,
é essencial saber como traçar o perfil.

Muitas organizações não desenvolvem critérios analíticos de preferência e perfil

do seu cliente. Acabam perdendo-o. Fidelizar requer uma estratégia de serviços
específicos, em um esforço para manter a carteira de clientes - afirma Philip Kotler, que
uma boa estratégia de marketing precisa estar focada nos grupos de consumidores
rentáveis.

As ações de fidelização do cliente BB Seguros/Brasilveículos, empresa de

seguro de automóveis do Banco do Brasil, visam, justamente, ao conhecimento do perfil
do segurado, para o oferecimento da cobertura adequada, e são focadas na prestação de
serviços de qualidade.

O cliente gosta quando a empresa se preocupa com ele e busca atendê-lo da

melhor forma possível. Por isso, o plano de ação é o relacionamento e o consequente
entendimento das necessidades do segurado. Assim, a cada ano, a BB Seguros aumenta
as vendas de apólices para pessoas físicas.

Profissionalizar as estratégias é uma ação fundamental diante de um mercado

mais competitivo, segundo afirmou o Profa. Maria de Lourdes Nunes, coordenadora do
Curso de Administração da Uniderp, em uma de suas palestras. "Não há mais espaço
para amadorismo e, muito menos, para projetos arriscados. Às vezes a empresa investe
alto em ações sem embasamento, as quais não têm valor para o consumidor. É preciso
conhecer o perfil de quem consome o produto ou serviço", ressalta.

Destaca-se que, nas épocas em que o mercado está parado, trazendo pouca
rentabilidade, as empresas precisam aumentar o foco nas estratégias de fidelização.

É fundamental o ajuste dos produtos e do tipo de serviço que será prestado. Daí
a importância das pesquisas com os clientes e não-clientes. Seguindo a tendência de
buscar as necessidades dos consumidores, o McDonald’s investe em novos cardápios,
periodicamente. Recentemente, a rede de fast food lançou a linha de saladas e bebidas
naturais, resultado do programa de pesquisas desenvolvido com os clientes.

Para nortear as táticas e estratégias, são feitas pesquisas, a longo prazo, onde os
clientes são convidados a participar de grupos de discussão para conversar, com a

26
equipe da rede, sobre tendências e para experimentar novos sabores. Além disso, os
gerentes são treinados para realização de técnicas de abordagem, na tentativa de
capturar informações, e há um profissional que atua como cliente misterioso, indo às
lojas e, posteriormente, apresentando um relatório sobre atendimento, higiene e
qualidade dos sanduíches.

Assim, é fundamental entender e antecipar as necessidades do consumidor,

envolvendo-o num clima de bem-estar, do primeiro contato à pós-venda. Aprimorar
essas qualidades é um dos principais desafios para quem pretende conquistar o mercado,
particularmente o de serviços, no qual o contato com o cliente costuma ser mais
duradouro do que em operações que envolvem apenas a venda de produtos.

Superar a expectativa em relação à prestação de um serviço é essencial para

assegurar a fidelidade do cliente e, conseqüentemente, conquistar outros.

2.8 MEDINDO, GERENCIANDO E CRIANDO VALOR

Conforme afirma, Thomas O. Jones (2007, Internet): “Se clientes satisfeitos são
a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são essenciais para a
sustentação da liderança no negócio. ”

Mas como uma empresa evolui de clientes meramente satisfeitos para clientes
absolutamente fiéis? Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços
continuamente melhorados, a preços competitivos, seja o suficiente. Outras vão mais
além, proporcionando programas de benefícios para usuários frequentes e descontos
preferenciais.

Mas nada disso aumenta significativamente a fidelidade do cliente a longo

prazo. Por quê? Por que a maioria desses enfoques não está centrada no cliente
individual e na sua definição individual de valor. Em vez disso, tratam os clientes como
uma grande massa sem muita diferenciação.

A chave para a fidelidade a longo prazo é expandir valor para o cliente com base
na sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito de um cliente
(por exemplo, descontos no preço) para outro (por exemplo, atenção pessoal) e ainda
para outro (por exemplo, acesso a informações).

As empresas bem-sucedidas em manter altos níveis de fidelização de clientes

nos apresentam algumas lições importantes sobre a fidelização de clientes:

27
a) um bom produto ou serviço será sempre a base para o desenvolvimento

da fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer o

relacionamento de uma empresa com seus clientes será bem-sucedido;

b) as empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados de

acordo com o que os clientes individuais querem e não de acordo com o

que as empresas estão atualmente preparadas para oferecer ou de acordo

com aquilo que acham que os clientes querem;

c) desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a

empresa. Todas as atividades da organização devem servir ao objetivo de

criar valor para o cliente;

d) reunir informações sobre os clientes não é tudo. Por mais sofisticada que

seja, a tecnologia da informação é simplesmente um instrumento para

melhorar a qualidade do produto e do serviço para atender às

necessidades individuais dos clientes;

e) o impacto econômico do foco de uma empresa na fidelidade do cliente

torna-se evidente apenas após um longo período de tempo. Portanto, a

avaliação a longo prazo do comportamento do cliente é essencial para se

compreender o retorno sobre o investimento em iniciativas de fidelização.

Sem avaliação, uma empresa pode perder prematuramente o seu foco na

fidelidade do cliente;

f) nunca perca de vista as atividades dos seus concorrentes.

28
 2.8 COMO FIDELIZAR

Segundo Souki, Omar (2006, p. 12):

O processo de fidelização não é obra do acaso. Para que uma empresa ou pessoa
encante você, é preciso que ela tenha esse propósito. A organização, ou o indivíduo,
teve o objetivo de se destacar em sua área de atuação.

O Comandante Rolim, no começo da TAM, respondia pessoalmente a todas as

cartas que recebia de seus clientes, fossem elogios ou reclamações. Levantava-se às 5h e
às 7h já estava na porta do avião cumprimentando os passageiros.

Joe Girard, o maior vendedor de carros do mundo (12 anos consecutivos no livro
Guiness), disse que o segredo é serviço, serviço e serviço. Todos os dias ele escrevia, de
próprio punho, sete cartões postais para seus clientes. Começava na letra “A” de sua
agenda e ia até a “Z”. Enviava mensagens de agradecimento, de estímulo, de parabéns,
etc. Dizia ele: “A venda não acaba quando o cliente compra –ela está apenas
começando”.

2.8.1 FOCO NA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Sobre o foco na experiência do cliente, Souki (2006, p. 21) afirma:

É inadmissível manter os mesmos padrões de atendimento que davam certo no

passado. Nesse ambiente hipercompetitivo, é essencial que as empresas saibam filtrar e
processar dados sobre o seu negócio para gerar conhecimento e, consequentemente,
melhorar constantemente o atendimentoao cliente.

A empresa que não conseguir superar s expectativas de seus clientes está fadada
a ceder espaço para outras organizações.

Mooney & Bergheim mostram que, em um ambiente dominado pela alta

tecnologia (high tech), as exigências do consumidor são cada vez maiores. Eles
propõem os dez mandamentos da demanda, que, de acordo com suas observações,
representam as novas expectativas e necessidades de um consumidor mais sofisticado:

1. Ganhe a minha confiança – Toda empresa deve em primeiro lugar,

conquistar a confiança e a lealdade do cliente.

2. Inspire-me – O cliente compra emoções.

29
 3. Facilite minha vida – Crie conveniência e você venderá mais.

4. Dê-me controle – O cliente deve sentir-se bem, sentir que domina em vez

de ser dominado.

5. Guie-me – Muitas vezes a função da empresa é ensinar, interpretar e

mostras as principais características do produto ou serviço.

6. Mandamento 24/7 – Isto é, 24 horas, 7 dias por semana. Conveniência e

rapidez são essenciais.

7. Conheça-me – Para fidelizar, é preciso conhecer.

8. Supere minhas expectativas – Agregue valor ao produto/serviço.

9. Recompense-se – O cliente fiel merece ser mimado através de

recompensas em função de sua lealdade à empresa.

10. Fique ao meu lado – Relacionamentos duradouros são construídos ao

longo do tempo.

2.8.2 O PROCESSO DE ENCANTAMENTO

Conforme afirma Souki, Omar (2006, p. 42): “As pessoas vão até o nosso
espaço justamente para se sentirem melhores. Se ali não encontrarem pessoas animadas,
bem-humoradas e dispostas, irão para outro lugar.”

Por maior e mais importante que seja uma empresa, a primeira impressão quem
passa é a pessoa que está diretamente em contato com o cliente.

Nosso estado físico, nossa apresentação pessoal, nossas atitudes, palavras e

ações são facilmente perceptíveis pelas outras pessoas.

2.8.3 A IMPORTÂNCIA DO ENTUSIASMO

Sobre o entusiasmo, Souki (2006, p.88) adverte:

Vibre com a empresa em que trabalha, ou mude de empresa. A ação de vender é

facilitada quando a pessoa demonstra entusiasmo sincero pela marca para a qual

30
trabalha. Esse entusiasmo e essa energia passam confiança e credibilidade, que, por sua
vez, irão contagiar o cliente e facilitar a opção pela sua marca.

Observe dois vendedores. Ambos apresentam o produto do mesmo modo. Como

é que um vende muito mais que o outro, se ambos estão dizendo a mesma coisa? O
motivo é que um deles passa energia positiva, confiança entusiasmo e excelente
disposição, enquanto o outro, às vezes sem querer, ou perceber, demonstra que não está
tão animado assim, que, para ele, tanto faz se a pessoa comprar ou não. A linguagem
corporal e a tonalidade da voz chegam a ser responsáveis por 93% do impacto da
comunicação. Portanto, mais importante do que belas palavras é a forma como são ditas.

Conscientize-se de que uma das funções do vendedor é ajudar os clientes.

Portanto, você deve estar sempre atento às seguintes tarefas:

1. Informação do benefício;

2. Explicação do valor;

3. Oferecer serviço abundante;

2.8.4 JAMAIS DISCUTA COM O CLIENTE

Segundo Souki, Omar (2006, p. 92):

O que as pessoas mais querem é estar com a razão naquilo que dizem e fazem.
Além disso, desejam ser compreendidas. Portanto, jamais discuta com um cliente a
respeito de qualquer coisa que seja. A discussão leva ao antagonismo, o que elimina as
chances de venda.

Para poder rebater os questionamentos e as possíveis objeções dos clientes, é

necessário que você, além de conhecer bem os serviços e produtos que vende, esteja
disponível para atender com excelência ao cliente.

Lembre-se sempre de que seu cliente é a razão de seu negócio, portanto, ele
merece ser compreendido. E quando ele se sente compreendido, você aumenta suas
chances de vender.

31
 2.8.5 VENDER É COMPREENDER

Sobre vendas, Souki (2006, p. 110) afirma: “Para vender, é necessário insistir.
Persista até conseguir. “

Lembre-se da seguinte estatística:

a) 46% dos vendedores oferecem seu produto uma vez;

b) 24% oferecem duas vezes;

c) 14% oferecem três vezes;

d) 12% oferecem quatro vezes;

e) 4% oferecem à mesma pessoa seu produto cinco vezes. São esses que

conseguem concretizar 60% do total de negócios.

2.9 FUNDAMENTOS DA FIDELIZAÇÃO

- Prazer sempre atrai. Para que o cliente tenha uma experiência memorável é
necessário que sinta prazer ao se relacionar com a empresa, pois o prazer sempre atrai.
Portanto, a tarefa principal de todo funcionário é, simplesmente, fazer o cliente feliz.

- Serviço chama sucesso. Quanto mais serviço você oferecer, mais sucesso
obterá. Portanto, é necessário buscar a perfeição em tudo. Há sempre alguma coisa para
ser melhorada. É importante ir além e oferecer outros itens que agreguem valor.

- Entusiasmo contagia. A primeira pessoa a ser contagiada é você mesmo.

Quando você se sente bem a respeito de si mesmo e da empresa que representa,

pensa com entusiasmo, fala de forma otimista, tem expectativas positivas com relação
ao futuro, age de forma decisiva e busca estar sempre bem disposto. Irradia
credibilidade e isso cativa o cliente.

- Cliente quer atenção. Todos querem atenção, inclusive o cliente. Persista.

Insista. Continue aprimorando o atendimento nos mínimos detalhes. Tome a iniciativa,
ligue para seu cliente, pergunte do que ele mais gostou, o que poderia ser melhorado.
Mantenha os clientes bem informados a respeito dos novos produtos com o envio de
folhetos. Envie cartões de aniversário e de Natal. Envie brindes e ocasiões especiais,
com certeza isso fará com que ele se sinta único.

32
 2.10 RETENÇÃO DE CLIENTES

Retenção de cliente é o resultado das estratégias empregues para gerar a permanência e

frequência das compras feitas pelos clientes independentemente de influências causadas pelo
marketing para causar mudanças comportamentais e recompensar eles pelas repetições. O
sucesso das empresas está em obter, manter e expandir a clientela. Os clientes são a única razão
para se construir fábricas, contratar funcionários, agendar reuniões, ou empenhar-se em
qualquer atividade empresarial. Não há negócio sem clientes!

Atualmente os clientes estão mais informados do que nunca, possuem ferramentas para
verificar os argumentos das empresas e buscar alternativas melhores. A probabilidade de
satisfação e repetição da compra de a oferta satisfazer ou não a expectativa do cliente.
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de
todos os benefícios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas. Já o benefício
total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e
psicológicos que os clientes esperam de determinado produto em função de produto, pessoal e
imagem. O custo total para o cliente é o conjunto de custos que os consumidores esperam ter
para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto incluindo os custos monetário, de tempo, de
energia física e psicológico.

De modo geral, a satisfação é o sentimento de prazer ou deceção que resulta da

comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do
comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se
alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará
altamente satisfeito ou encantado. As avaliações dos clientes sobre o desempenho de um
produto dependem de muitos fatores, sobretudo do tipo de relação de fidelidade que eles
mantêm com a marca.

É comum que os consumidores formem perceções favoráveis sobre um produto de uma

marca a qual eles associam com sentimentos positivos.

 Monitoramento de satisfação

Muitas empresas medem sistematicamente a forma como elas tratam os clientes,

identificando os fatores que moldam a satisfação deles e modificando suas operações e ações de
marketing como resultado disso.

Empresas inteligentes medem a satisfação dos clientes com regularidade porque esse é o
segredo para retê-los. De modo geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais
tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes,
fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propagandas concorrentes

33
e é menos sensível ao preço. Além disso, sugere ideias sobre bens ou serviços e custa menos
para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram rotineiras.
Um alto nível de satisfação de clientes também tem sido associado a maiores retornos e menores
riscos no mercado acionário.

Entretanto, a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente não é proporcional.

Suponha-se que a satisfação do cliente seja avaliada em uma escala de um a cinco. No nível
mais baixo de satisfação (nível um), os clientes normalmente abandonam a empresa e estão
propensos a falar mal dela. Nos níveis de dois a quatro, os clientes estão apenas satisfeitos e
podem mudar facilmente de fornecedor quando surgir uma oferta melhor. No nível cinco, o
cliente tem grande chance de repetir a compra e elogiar a empresa. Um alto nível de satisfação e
encantamento cria um vínculo emocional com a marca ou a empresa, não apenas uma
preferência racial.

 Qualidade de produtos

A satisfação também depende da qualidade dos produtos. Mas o que exatamente

significa qualidade? Vários especialistas a definem como “adequação para o uso”,
“conformidade com as exigências” e “não sujeição a variações”. Utilizaremos a definição da
American Society for Quality Control (Sociedade Americana de Controle de Qualidade):
qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto que afetam sua capacidade
de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Essa é uma definição claramente voltada
para o cliente.

Podemos dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto atende às
expectativas do cliente ou as excede. Uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades dos
clientes durante a maior parte do tempo é tida como uma empresa de qualidade, mas é
importante distinguir entre qualidade de conformidade e qualidade de desempenho.

 Impacto Da Qualidade

Há uma estreita ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação de clientes e

lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados
de satisfação de clientes, o que justifica preços mais altos e (frequentemente) propicia custos
menores. Estudos mostram uma alta correlação entre a qualidade de produtos e a lucratividade
da empresa. O esforço para a produção de bens superiores em mercados mundiais tem levado
alguns países — e grupos de países — a conceder prêmios a empresas que apresentam as
melhores práticas relacionadas à qualidade, tais como o Prêmio Deming, no Japão, o Malcolm
Baldrige National Quality Award, nos Estados Unidos, e o Euro-pean Quality Award, na
Europa.

34
 2.11 Atração e retenção de clientes

As empresas que visam à expansão de seus lucros e vendas devem investir tempo e
recursos consideráveis na busca por novos clientes. Para geração de leads (contatos de clientes
potenciais),uma empresa pode desenvolver peças de propaganda e divulgá-las por meios de
comunicação que alcançarão novos consumidores; enviar malas diretas e e-mails para clientes
potenciais; fazer sua equipe de vendas participar de feiras setoriais onde encontrarão novas
possibilidades de venda; comprar cadastros de consumidores de ao recrutamento de novos
clientes, e o restante à redução de seu índice de deserção empresas especializadas; e assim por
diante.

Cada método de aquisição gera clientes com variados CLVs. Um estudo mostrou que os
clientes adquiridos por meio da oferta de um desconto de 35 por cento tinham cerca de metade
do valor a longo prazo de novos clientes adquiridos sem qualquer desconto.69 Campanhas
dirigidas a clientes fiéis, que reforçam os benefícios que lhes são concedidos, muitas vezes
atraem novos clientes. Dois terços do considerável crescimento estimulado pela estratégia de
fidelidade da líder em comunicação móvel no Reino Unido, a O2, foram atribuídos.

2.12 REDUÇÃO DA DESERÇÃO DE CLIENTES

Não basta, porém, atrair novos clientes; a empresa também deve retê-los e ampliar o
volume de negócios. É excessivo o número de empresas que apresentam um alto churn de
clientes ou deserção de clientes. Nesse caso, atrair clientes é como adicionar água a um balde
furado. Alguns dos fatores de insatisfação citados por clientes que desertam são necessidades e
expectativas não atendidas, má qualidade e alta complexidade do produto/serviço e erros de
facturamento.

Para reduzir a taxa de deserção de clientes, a empresa deve:

1. Definir e medir sua taxa de retenção. Para uma revista, a taxa de renovação de
assinatura é um indicador eficaz de retenção. Para uma faculdade, pode ser a taxa de retenção do
primeiro para o segundo ano ou o índice de formandos por turma.

2. Distinguir as causas de desgaste na relação com clientes e identificar aquelas que

podem ser mais bem administradas. Não há muito o que fazer no caso de clientes que mudam de
endereço ou saem do negócio, mas é possível fazer por aqueles que desertam por baixo nível de
serviço, produtos de má qualidade ou preços altos.

3. Compare o valor vitalício do cliente com os custos de redução da taxa de deserção.

Contanto que o custo de desencorajar a deserção seja menor do que o lucro perdido, invista na
manutenção do cliente.

35
 2.13 DINÂMICA DE RETENÇÃO

Também enfatiza a importância de não atrair somente novos clientes, mas também reter
e cultivar os já existentes. Clientes satisfeitos formam o capital de relacionamento com clientes
da empresa. Se a empresa fosse vendida, a adquirente pagaria não somente pelas instalações e
equipamentos industriais e pela marca, mas também pela base de clientes entregue e pela
quantidade e pelo valor dos clientes que farão negócios com a nova empresa. Considere os
dados a seguir sobre a retenção de clientes:

• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os
já existentes. Não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores
atuais.

• As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.

• Conforme o setor, uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode
aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.

• A taxa de lucro tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido

por causa do aumento de compras, indicações, preços premium e redução nos custos
operacionais de serviços ao cliente.

2.14 GESTÃO DA BASE DE CLIENTES

A análise de rentabilidade de clientes e o funil de marketing ajudam os profissionais de

marketing a decidir como administrar grupos de clientes que variam no tocante a rentabilidade,
fidelidade e outros fatores. Um impulsionador crucial do valor para o acionista é o valor
agregado da base de clientes. As empresas de sucesso aumentam o valor de sua base de clientes
ao se superar em estratégias como:

• Reduzir o índice de deserção de clientes. Selecionar e treinar funcionários para que

sejam bem informados e cordiais aumenta a probabilidade de proporcionar respostas
satisfatórias às perguntas dos compradores. A Whole Foods, maior varejista de alimentos
naturais e orgânicos do mundo, atrai clientes com seu compromisso de comercializar os
melhores alimentos e com seu conceito de trabalho em equipe.

• Aumentar a longevidade do relacionamento com os clientes. Quanto maior o

envolvimento de um cliente com a empresa, maior a probabilidade de que ele se mantenha fiel a
ela. Quase 65 por cento das novas aquisições de um automóvel Honda são feitas para substituir
outro mais velho. Os motoristas citaram a reputação da Honda de criar veículos seguros com
alto valor de revenda.

36
 • Aumentar o potencial de crescimento de cada cliente por meio de participação na
carteira do cliente (share of wallet), venda cruzada (cross-selling) e venda incremental (up-
selling). As vendas para os clientes existentes podem ser aumentadas com novas ofertas e
oportunidades. A Harley-Davidson vende mais do que motocicletas e acessórios como luvas,
jaquetas de couro, capacetes e óculos de sol. Seus revendedores comercializam mais de três mil
itens de vestuário — algumas lojas têm até provadores. Artigos licenciados vendidos por outros
pontos de venda vão desde os mais previsíveis s(copos de aperitivo, bolas brancas de sinuca e
isqueiros Zippo) até os mais surpreendentes (colônias, bonecas e celulares).

• Aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou dispensá-los. Para não ter de

dispensar um cliente não lucrativo, é possível fazer com que ele compre mais vezes ou
quantidades maiores, abra mão de certos recursos ou serviços ou pague um preço ou tarifa
maior. A fim de assegurar níveis mínimos de retorno por cliente, os bancos, as companhias
telefônicas e as agências de viagens passaram a cobrar por serviços antes gratuitos.

As empresas também podem desencorajar aqueles com perspetivas questionáveis de

rentabilidade. A Progressive Insurance faz triagem de clientes e desvia os potencialmente não
lucrativos para os concorrentes. Entretanto, clientes que pagam pouco ou nada e são subsidiados
pelos que pagam mais — como em mídia impressa e on-line, serviços de emprego e namoro e
shopping centers — podem ainda criar efeitos úteis de rede direta e indireta, uma importante
função.

• Concentrar esforços em clientes de alto valor. Os clientes mais valiosos podem

receber tratamento especial. Gestos atenciosos como cartões de felicitação, pequenos presentes
ou convites para eventos esportivos ou artísticos podem enviar-lhes um forte sinal positivo.

2.15 Construção de fidelidade

Criar uma conexão forte de marketing e, muitas vezes, a chave do sucesso a longo prazo
do marketing. As empresas que pretendem formar tais ligações devem atender a algumas
considerações específicas. Um grupo de pesquisadores considera que as atividades de
relacionamento com o cliente agregam benefícios financeiros, benefícios sociais ou vínculos
estruturais.As seções a seguir explicam três tipos de atividade de marketing que as empresas
usam para melhorar a lealdade e a retenção.

 INTERAÇÃO COM CLIENTES

Ouvir os clientes é crucial para a gestão do relacionamento com eles. Algumas

empresas criaram um mecanismo contínuo que mantém seus profissionais de marketing
permanentemente conectados com o feedback que os clientes dão ao pessoal da linha de frente.
Mas ouvir é apenas uma parte da história. Também é importante ser um defensor do cliente e,

37
na medida do possível, tomar seu partido e entender seu ponto de vista.84 A lendária qualidade
de serviço da USAA Insurance levou ao maior índice de satisfação entre os clientes do setor.
Seus segurados costumam contar histórias sobre como a empresa está sempre atenta às
necessidades deles, chegando até a aconselhá-los a não contratar mais serviços do que realmente
necessitam. Com esse nível de confiança, a USAA conta com alta fidelidade de clientes e
oportunidades consideráveis de venda cruzada.85

 Desenvolvimento De Programas De Fidelidade

Os programas de frequência (PFs) são planejados para recompensar clientes que

compram com frequência e em grande quantidade.86 Podem contribuir para construir fidelidade
a longo prazo com clientes de alto CLV, criando oportunidades de venda cruzada nesse
processo. Lançados por companhias aéreas, hotéis e administradoras de cartão de crédito,
atualmente existem PFs em muitos outros sectores. A maioria das redes de supermercado
oferecem cartões que concedem descontos em determinados itens.
Normalmente, a primeira empresa a introduzir um PF em um setor é a maior beneficiada,
especialmente se os concorrentes demorarem a reagir. Após a adesão da concorrência, o PF
pode se tornar um ônus financeiro a todas as empresas que o oferecem, mas algumas delas são
mais eficientes e criativas em administrá-los. Alguns PFs geram recompensas de tal modo que
prendem os clientes e acarretam significativos custos de troca. Os PFs também podem produzir
um impulso psicológico e uma sensação de ser especial e fazer parte de uma elite, algo
valorizado pelos clientes.

Os programas de filiação podem ser abertos a todos os que compram produtos ou se

restringir a um grupo de afinidade ou, ainda, àqueles dispostos a pagar uma pequena taxa.

Embora os grupos abertos sirvam bem para formar um banco de dados ou fisgar clientes
dos concorrentes, os grupos de participação restrita são mais eficazes em desenvolver
fidelização a longo prazo. Taxas e condições para adesão evitam a participação daqueles com
um interesse apenas passageiro pelos produtos de uma empresa. Esses grupos de filiação atraem
e retêm os clientes responsáveis pela maior parcela dos negócios.

 Criação De Vínculos Estruturais

A empresa pode oferecer equipamentos especiais ou links de computadores que

auxiliem os clientes a gerenciar seus pedidos, folhas de pagamento e estoques. Os clientes se
sentem menos inclinados a trocar um fornecedor por outro quando isso implica altos custos de
capital, altos custos de busca ou a perda de descontos vinculados à fidelidade. Um bom exemplo
é a McKesson Corporation, importante atacadista de produtos farmacêuticos, que investiu
milhões de dólares em EDI (Electronic Data Interchange) para auxiliar farmácias independentes

38
a gerenciar estoques, processos de entrada de pedidos e espaço físico nas prateleiras. Outro
exemplo é a Milliken & Company, que oferece programas de software proprietário, pesquisas
de marketing, treinamento em vendas e indicações de vendas a clientes fiéis.

 Recuperação De Clientes

Existem muitas razões para que a sua empresa tenha uma lista de clientes
inativos, mas usar o e-mail marketing para recuperar clientes é uma estratégia que pode
funcionar independente da razão para o sumiço desses consumidores.

Segundo o relatório da CallMiner’s, fidelizar e reter clientes pode ser de 5 a 25

vezes mais barato do que conquistar clientes novos. Além disso, segundo uma pesquisa
divulgada pela Harvard Business School, aumentar as taxas de retenção de clientes em
5% aumenta lucros de 25% a 95%.

Resumindo, se você se preocupa em recuperar e manter clientes, acaba tendo

como resultado benefícios como:

Redução do custo de aquisição de clientes (CAC),

Aumento dos lucros,

Ampliação do retorno sobre investimento.

Isso sem falar que um cliente fiel pode ser tornar um promotor da sua empresa,
contribuindo diretamente para a reputação do negócio e para a atração de novos
compradores.

Essas são algumas das razões para que você inclua o e-mail marketing entre as
suas ações para recuperar clientes. E caso não haja hoje espaço no seu plano de ação
para essa etapa do funil de marketing, é hora de mudar esse comportamento.

Como você viu nessa introdução, investir na recuperação e retenção de clientes

vai ampliar a capacidade competitiva da organização.

Como usar o e-mail marketing para recuperar clientes?

A seguir você conhece 5 dicas de como criar uma estratégia de e-mail marketing
para recuperar clientes:

39
 1. Identifique porque o cliente parou de se relacionar
2. Crie uma oferta de valor segmentada para cada grupo de clientes
3. Use o copywriting para convencer seus clientes
4. Apele para gatilhos mentais
5. Use a tecnologia para monitorar e reativar seus clientes

1 Identifique porque o cliente parou de se relacionar

O primeiro passo para criar uma estratégia de e-mail marketing para recuperar
clientes é entender porque seus clientes pararam de se relacionar com a sua empresa.

Cada tipo de negócio tem um conjunto próprio de possibilidades para responder

a essa questão.

Em algumas empresas, após fazer uma compra o cliente não tem, na teoria, mais
vínculo com a organização, logo, eles param de se envolver com o conteúdo
compartilhado, param de acessar o site e não realizam outras compras – pelo menos não
de forma constante.

Entretanto, mesmo nesses casos é interessante que a sua empresa crie uma
política de pós-venda para manter o relacionamento com os clientes que já realizaram
compras.

Isso ajuda a garantir que no futuro, quando precisar ou quiser, ele voltará a
procurar por sua empresa.

Nesses casos, oferecer conteúdo de valor para a base de clientes é importante e

se os clientes não estão abrindo os e-mails nem engajando nos conteúdos, algo de errado
pode estar acontecendo na produção desse material.

Uma outra causa de “abandono” é a insatisfação com alguma experiência que o

cliente viveu com a empresa.

De fato, 56% dos clientes deixariam de comprar com uma empresa devido a uma
má experiência.

Por outro lado, 73% das empresas com maturidade “acima da média” em
Experiência do Cliente têm desempenho financeiro 44% melhor que seus concorrentes.

40
 Para descobrir porque seus clientes abandonaram sua empresa e como usar o e-
mail marketing para recuperar clientes você pode enviar um e-mail com uma breve
pesquisa para cada cliente. Solicitando que ele responda porque “anda sumido”.

Analisar os indicadores de e-mail marketing também vai ajudar você a

compreender onde sua estratégia precisa melhorar, por exemplo, seus clientes não estão
abrindo os e-mails? Eles abrem o e-mail, mas não clicam no CTA?

Entenda essas questões para agir estrategicamente na criação de um plano de

ação que envolva o e-mail marketing para recuperar clientes.

2 Crie uma oferta de valor segmentada para cada grupo de clientes

Identificada a razão de porque o seus clientes sumiram é hora de oferecer uma

oferta que atenda as demandas apontadas pelos clientes.

Entre os conteúdos mais usados como exemplo de e-mail para clientes inativos
estão:

ofertas e promoções de upgrade de produtos e serviços complementares aos já

contratados e comprados, opções de produtos complementares, conteúdos que vão
ajudar no dia a dia dos consumidores, dicas de como aproveitar melhor o que foi
adquirido, novidades no setor em que o usuário demonstra mais interesse e mais.

Dentro da estratégia geral da sua empresa entenda o que pode interessar a cada
grupo de consumidores. Lembre-se sempre de usar a segmentação de clientes a seu
favor.

3 Use o copywriting para convencer seus clientes

O copywriting é um importante aliado da sua estratégia de e-mail marketing

desde a criação do assunto do e-mail e de toda a estrutura interna do conteúdo
compartilhado.

Use a comunicação personalizada para que seu cliente entenda que ele é
importante para a sua empresa.

Em outras palavras, tente tirar o ar de publicidade enviada em massa e

personalize a comunicação.

41
 Isso pode ser feito a partir do uso do nome do usuário ao longo do material e
também na qualificação do conteúdo que será enviado a ele. Por exemplo, se você
gerência um e-commerce e o cliente que você deseja reativar fez a compra de uma
sandália número 37, você pode enviar promoções de sapatos com a mesma numeração.

Uma outra opção é enviar um e-mail com uma pesquisa no estilo: o que mais te
interessa?

Nesses casos, você pode criar um script para clientes inativos como: “Olá Aline,
como vai? Faz tanto tempo que não nos falamos e eu gostaria de saber mais sobre você
e o que está chamando a sua atenção recentemente. Me conta sobre o que você tem mais
interesse e assim posso te mandar ofertas personalizadas e exclusivas!”.

Insira uma CTA para que o usuário possa clicar e responder a uma pesquisa
múltipla-escolha. Inclua as opções que fizerem sentido no seu negócio e comece a
compartilhar informações que estejam de acordo com o que o lead escolheu.

O copywriting é uma estratégia de escrita que usa diversos elementos para

persuadir um leitor a executar alguma atividade. Seja abrir um e-mail, clicar no CTA,
fazer uma compra ou mesmo baixar um material gratuito.

Apele para gatilhos mentais

Dentro do copywriting, o uso de gatilhos mentais no e-mail marketing vai ajudar

você a fazer seu lead agir mais rapidamente em direção ao seu objeto.

Entre os gatilhos mentais que podem apresentar melhores resultados dentro de

uma estratégia de e-mail estão os gatilhos de:

 Pertencimento
 Reciprocidade
 Escassez
 Urgência
 Compromisso e consistência
 Prova social

O exemplo de e-mail para clientes inativos com o assunto “ A bolsa que faz tudo
entrou em promoção por 24 horas” usa o gatilho de urgência fazendo o leitor sentir que
precisa agir já, ou vai perder a oferta anunciada.

42
 Nós, seres humanos, agimos emocionalmente no nosso processo de decisão,
usando argumentos lógicos para embasar essa ação. Por isso, os gatilhos são
fundamentais para trazer o consumidor para perto, para se relacionar.

Na estratégia de e-mail marketing para recuperar clientes, o gatilho de

pertencimento é valioso, por isso saiba usar com efetividade, por exemplo, criando
clubes exclusivos para clientes, brindes e mais.

Antes de seguirmos para a última dica, indicamos que você conheça também um
guia completo, “E-mail marketing: Guia completo para começar a aplicar hoje”.
Totalmente gratuito, com dicas, dados e informações relevantes para criar uma
campanha do zero.

5 Use a tecnologia para monitorar e reativar seus clientes

Agora sim! Para identificar clientes inativos e mesmo para segmentá-los e criar
um fluxo de nutrição eficiente, você vai precisar do apoio da tecnologia, que vai ajudar
desde a gestão de leads até a execução dos fluxos de e-mail.

Além de automatizar uma série de atividades repetitivas, o software de

automação de marketing.

Por meio dessa ferramenta você conseguirá acompanhar de forma personalizada

e segmentada cada um dos seus leads, garantindo que receberão informações alinhadas
aos seus interesses e comportamentos.

Junto com um sistema de marketing automatizado, você também pode – e deve

– contar com um CRM. Com ele será possível controlar todas as ações de vendas,
cadastro de compras e acompanhamento dos clientes.

É por isso que indicamos que continue sua leitura no artigo, “[GUIA] Aprenda o
que é automação de marketing com CRM“. Com ele você terá uma visão bem ampla do
uso de tecnologia para a recuperação e gestão de clientes.

Script para clientes inativos

A seguir, organizamos uma lista rápida com todos os elementos que você deve
considerar ao montar um e-mail marketing para recuperar clientes.

43
 Tenha em mãos o motivo do cliente estar inativo (você pode criar uma pesquisa
e enviar por e-mail),Inclua o nome do lead, Atenção para criar um assunto de e-mail que
seja atrativo para o lead, Personalize a mensagem, incluindo alguma informação que
mostre ao contato que você sabe quem é ele (opte por falar sobre o último produto que
foi comprado, por exemplo), Apresente uma oferta para que o cliente se sinta atraído,
Use gatilhos mentais como escassez, urgência e exclusividade.

Apresente novos produtos ou serviços e ofereça uma vantagem especial para

“um cliente tão especial”,

Crie um fluxo de automação para manter a comunicação com o cliente e

evitando o uso apenas de mensagens pontuais.

Seguindo esse tutorial você terá um bom e-mail para enviar aos clientes inativos
da sua empresa.

Outra dica é fazer o download gratuito do nosso exclusivo “Checklist: como

criar sua campanha de e-mail marketing do ZERO sem esquecer nenhum detalhe”. Ele
vai ter ajudar a dar passos importantes rumo a resultados relevantes em suas campanhas
usando este canal. Por isso, aproveite o passo e otimize suas ações de e-mail marketing
para recuperar clientes.

A Qualidade no atendimento é um dos principais diferenciais para a

sobrevivência de qualquer organização. Além disso a mesma tem grande importância
para definir o nível do atendimento e satisfação dos clientes.

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 475) "Atrair e reter clientes pode ser uma
tarefa difícil. Hoje os clientes a sua disposição uma grande variedade de escolhas de
produtos, marcas, preços e fornecedores" .

A interação entre cliente e empresa é necessário, já que não basta apenas vender,
mas satisfazê-lo, ele não espera ser tratado como "rei", porém, com respeito e atenção.

Em um cenário em que cada vez mais, as empresas disputam pela diferença de

um mesmo cliente, a qualidade do atendimento é fundamental, ou seja, buscar a
qualidade do atendimento é um diferencial que vai elevar a empresa ao sucesso. O
excelente atendimento passa a ser uma das principais forças para quem oferece serviços
e produtos num mercado tão disputado.

44
 2.16 Conceito de segmentação de Mercado

Segundo Lamb (2004, p. 206), «segmento de mercado é um subgrupo de

pessoas ou organizações que compartilhem uma ou mais características e que tenham
as mesmas necessidades de produtos».

O processo de divisão de um mercado em segmentos ou grupos significativos,

relativamente homogêneos e identificáveis, é chamado segmentação de mercado.

«Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a

partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de
compra e hábitos de compra similares». (Kotler, 2002, p. 278)

Segmentação de mercado é o processo de tornar-se o mercado global,

heterogêneo, de um produto e dividi-lo em diversos subgrupos, sendo que um destes
tende a ser homogêneo nos seus aspetos fundamentais.

«A segmentação é um processo de dividir mercados em grupos de consumidores

potenciais com necessidades e características similares que provavelmente terão
comportamento de compra similar». (Weinstein, 1995, p. 63).

A segmentação de mercado mostra como os profissionais de marketing podem

dividir o mercado em grupos de clientes que tenham necessidade e características
semelhantes. Assim, a segmentação identifica as bases mais indicadas para segmentar
um mercado, percebe clientes de diferentes segmentos e elabora a descrição das
características que cada segmento deve obedecer.

Existe oportunidade para segmentar um mercado, quando há diferenças entre as

necessidades ou desejos dos clientes ou entre suas atitudes e predisposições com relação
às ofertas disponíveis no mercado. Assim se subdivide o mercado em grupos menores,
que se tornam os mercados-alvo. (Hooley, 2005, p. 66).

Portanto, a segmentação de mercado começa com a distinção de interesses e

necessidades dos clientes. Esta é a subdivisão do mercado em subconjuntos
homogêneos de clientes, em que cada subconjunto deve satisfazer as necessidades de
um grupo de clientes, que tenham necessidades semelhantes. Cada subgrupo pode ser

45
selecionado como meta de mercado a ser alcançada, utilizando-se de um composto de
marketing distinto.

A segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing

da empresa. Segue uma filosofia voltada para o freguês, onde descobre-se as
necessidades dos compradores de um segmento e então é elaborado um produto ou
plano de marketing para atingir esse segmento, atendendo as necessidades específicas
do grupo escolhido. (Stanton, 1980).

A segmentação segue um papel de concentração consciente e planejada de uma

empresa em parcelas específicas de seu mercado. Optando por concentrar seus esforços
de marketing em determinados segmentos de mercado, possivelmente abandonando
outros segmentos, mesmo que constituam potencial.

«E por fim, a segmentação de mercado não consiste somente em processo ou

técnica, a segmentação é estratégia de marketing, porém é desenvolvida com técnicas
de pesquisa. Um conceito está aliado ao outro». (Siqueira, 2017, p. 81).

A segmentação de mercado constitui uma poderosa arma estratégica, que

depende da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias
competitivas. A segmentação de mercado é realizada da seguinte maneira: primeiro
segmenta-se o mercado, em seguida escolhe-se o mercado alvo, diferenciando produtos
e serviços de modo a atender as necessidades do público alvo e posteriormente
posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes.

2,16.1 Bases para a segmentação de mercado

Segundo Siqueira (2017, p.20), «o objetivo da segmentação é analisar

mercados, encontrar nichos e oportunidades e capitalizar por meio de uma posição
competitiva superior».

Esse objetivo pode ser conseguido pela seleção de um ou mais grupos de

consumidores como alvos para a atividade de marketing e pelo desenvolvimento de
programas de marketing únicos para atingir esses grupos potenciais, o desafio de
marketing é não só atender eficientemente as necessidades dos consumidores-alvo,
como também estar à frente dos competidores.

46
 2.16.2 Segmentação Geográfica

Segundo Kotler (2002, p. 285), «a segmentação geográfica requer a divisão do

mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, condados,
cidades ou bairros».

Assim sendo, a empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas

geográficas, prestando atenção nas variações locais.

«A segmentação geográfica refere-se à segmentação de mercados por região do

país ou do mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima». (Lamb,
2004, p.209).

A variável geográfica é utilizada porque a demanda de produtos pode variar

regionalmente. Esta variável é geralmente aplicada na tomada de decisão, referente aos
recursos que serão disponibilizados na distribuição e na promoção. A sua utilização na
área de vendas também é benéfica, guiando a atenção da empresa nas áreas que rendem
alto valor no mercado e na mobilidade geográfica dos compradores. A segmentação
geográfica propõe divisões do mercado em unidades geográficas como países, regiões,
municípios, cidades ou bairros. A empresa deve optar por qual dessas unidades ela irá
atuar. Entretanto, a segmentação geográfica divide as regiões potenciais para atuação, a
variável geodemográfica identifica particularidades em regiões menores,
proporcionando descrições mais detalhadas dos consumidores e da área geográfica. A
interação entre estas duas variáveis proporciona mais precisão nos diagnósticos evitando
potenciais erros na escolha da estratégia.

2.16.3 Segmentação Demográfica

Segundo Lamb (2004, p. 209), «os mercados são segmentados com base em
variáveis demográficas porque elas estão amplamente disponíveis e, normalmente,
relacionam-se com o comportamento de compra dos consumidores».

Algumas variáveis de segmentação demográfica são idade, sexo, renda, etnia e

ciclo de vida familiar.

Segundo Kotker (2002, p. 285):

47
 As variáveis demográficas são bases mais usadas para se distinguir grupos de
clientes. Umas das razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de
utilização dos consumidores estão frequentemente associados a variáveis demográficas.
Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo quando o mercado-
alvo não é descrito em termos demográficos, é necessário voltar para as características
demográficas para que se possa estimar o tamanho do mercado-alvo e o meio de
comunicação que deverá ser usado. Assim sendo, a segmentação demográfica divide o
mercado em grupos, levando em consideração características como Idade, sexo, renda,
classe social e ciclo de vida da família. Como o comportamento dos consumidores
muda de acordo com a variação destas características, é importante que os
consumidores sejam caracterizados por meio das mesmas.

A característica idade como variável de segmentação é usada como variável

básica em muitos mercados. Frequentemente é utilizada pela sua facilidade de
mensuração e sua utilidade para o objetivo de seleção de Mídias. Os desejos e
habilidades dos consumidores mudam com a idade, exigindo novos padrões de
produtos. (Hooley, 2005, p. 43). O tamanho dos grupos etários tem grande efeito sobre
o mercado de certos produtos. O mercado jovem, por exemplo, tem um grande impacto
no mercado, porque crianças podem influir nas compras feitas pelos seus pais e também
porque uma grande parcela da renda destes pais é gasta para atender a necessidade deste
grupo.

2.16.4 Segmentação Psicográfica

Segundo Kotler (2002, p. 288), «na segmentação psicográfica, os compradores

são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e
seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos
diferentes».

A pesquisa psicográfica oferece uma série de vantagens, podendo estas serem

valiosas para a exploração e conhecimento do mercado, compreensão do
comportamento do consumidor e informações adicionais de marketing.

«Esta variável pode ser empregada no planeamento de estratégias de marketing

bem-sucedidas para a empresa e para a minimização de riscos no lançamento de um
novo produto». (Weinstein, 1995).

48
 As variáveis psicográficas ajudam na compreensão do porque as pessoas
compram determinado produto ou se dirigem a determinada loja. A compreensão destas
características ajuda na escolha de alguns aspetos do produto como o desenho, a forma,
o padrão, o preço, a publicidade a ser usada, os canais de distribuição entre outras
características. As variáveis psicográficas podem ser utilizadas individualmente para
segmentar mercados ou com outras variáveis para mostrar descrições mais detalhadas
de segmentos de mercado. A segmentação psicográfica é baseada no estudo do
comportamento do consumidor e divide o mercado em segmentos com variáveis de
personalidade, valores e estilos de vida.

«Personalidade é definida como sendo um padrão dos traços internos e externos

do indivíduo, os quais são fatores determinantes de suas reações de comportamento».
Stanton (1980, p. 108).

A variável de personalidade reflete os traços, atitudes e hábitos das pessoas. Os

profissionais de marketing acrescentam a seus produtos personalidades de marcas,
correspondendo assim às personalidades dos consumidores.

Um bom exemplo foi a disputa entre Ford e Chevrolet que promoviam produtos
com diferentes personalidades, onde os que compravam Ford eram homens
independentes, impulsivos, masculinos e autoconfiantes, já os compradores da
Chevrolet eram conservadores, econômicos, voltados para o prestígio e evitavam os
extremos. (Kotler, 2000). A personalidade é uma variável que influi no comportamento
de compra do consumidor, porem não se sabe como. Acredita-se que os fatores externos
do ambiente e da sociedade, juntamente com os fatores da personalidade agem para
formular as preferências do cliente.

Segundo Hooley (2005, p.210):

A segmentação pelo estilo de vida baseia-se em três aspetos principais:

atividades (como lazer, desportos, passatempos, entretenimento, atividades domésticas,
de trabalho, ou ligadas à categoria profissional, comportamento de compras,
conservação da casa, viagens e atividades relacionadas, transporte diário, férias,
educação formal, voluntariado); interação com os outros (como autopercepção,
personalidade e perceção quanto ao “eu” ideal, perceções de papeis – como mãe,
esposa, marido, pai, filho, filha etc. – interação social, comunicação com os outros,

49
liderança de opiniões); e opiniões ( sobre questões políticas, sociais e morais, questões
econômicas e setoriais, tecnológicas e ambientais). Entretanto, a variável estilo de vida
divide as pessoas em grupos, conforme a maneira como passam o tempo, a importância
que dão às coisas ao seu redor, suas crenças e características socioeconômicas como
renda e religião. Os bens consumidos por estes grupos expressam o estilo de vida que
elas possuem.

2.16.5 Segmentação comportamental

De acordo com Kotler (2002, p. 289), «na segmentação comportamental, os

compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto,
em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele».

Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais

são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. O método
mais directo para segmentar os mercados é com base no comportamento dos
consumidores naquele mercado. A segmentação comportamental abrange benefícios e
taxa de uso.

«A segmentação por benefícios é o processo de segmentação de clientes

conforme os benefícios que eles procuram nos produtos, baseia-se na premissa de que
os benefícios estão relacionados às necessidades dos clientes». (Lamb, 2004, p. 218).

Ao comprar um bem, buscam-se algumas vantagens ou benefícios identificáveis,

que podem variar consideravelmente de comprador a comprador. A segmentação por
benefícios vem atender estas necessidades, identificando o grupo de consumidores
potenciais que possuem similaridade na escolha de determinados produtos. A
segmentação por benefícios mostra o real fator que leva o cliente a compra. Analisa se o
cliente compra por preço, por marca, por estar na moda, por qualidade, por prazo no
pagamento, pela entrega de serviços, pelo relacionamento da loja com o cliente após a
venda, por sofisticação, por status, entre outros fatores. Identificando os benefícios que
o cliente procura nos produtos consegue-se elaborar um produto e uma estratégia de
marketing com as características buscadas pelo consumidor, aumentando as chances de
sucesso de venda do produto.

50
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

DE VILHENA, Paulo. O Livro Secreto do Crescimento de Negócios. 1ª. Ed.

Portugal: Associação Editoral Nexo Literário, 2012.

GUERRA, Paulo Balreira. O Cliente não tem sempre razão Mas... tem
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KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. 2ª. Ed. Lisboa: Editorial
Presença, 2000.

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SOUKI, Omar. As 7 chaves da fidelização de clientes. São Paulo: Harbra,

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Única. Lisboa e Porto: Escolar Editora, 2004.

53
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